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Comment mettre en place l'extension de son "core business" 2/2
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N°6
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�� Comment mettre en place l’extension de son "core
business" – Quelques cas célèbres
Nous allons observer comment certaines entreprises ont réussi à mettre en place le concept d’élasticité de leur marque pour élargir leur cœur de métier originel. Je vais vous parler aujourd’hui de IBM, de Nivea et de Virgin.
Le cœur de métier de l’entreprise était à l’origine celui de la conception
d’ordinateur. Au cours des années 80, IBM n’était encore que le principal
acteur du secteur que l’on nomme "hardware".
Durant les années 90, IBM ajouta une nouvelle facette, une nouvelle
compétence à ses activités de base en se mettant à concevoir des logiciels
pour ses ordinateurs.
IBM
L’extension du spectre d’activité d’IBM s’est déroulée sur une vingtaine
d’années au moyen de quatre phases principales.
Ce "brand stretching", cet élargissement de l’activité, a toujours été
annoncé et soutenu en communication.
Je vous laisse redécouvrir les quatre principales phases de cette extension.
��1983 : l’époque PC
http://youtu.be/fPGIg8II1no
��1989 : l’arrivée sur le marché du logiciel
http://www.youtube.com/watch?v=kSjQIyMkBsY&feature=c4overview&list=U
Uk0sXS4guivp0-yaLJeBV6g
��1997 : le monde du e-business
http://youtu.be/gqHr23a6Py0
��2005 : l’arrivée sur le marché du consulting
http://youtu.be/DTsCeErAVtU
Au début des années 2000, IBM se dota de deux nouvelles activités qui
venaient prolonger ses premiers cœurs de métiers. D’abord celle appelée
"e-business", pour répondre aux attentes des entreprises concernant le nouvel
outil qui apparaissait alors : Internet.
Ensuite, IBM prit la décision de s’orienter vers une activité qui ne correspond
pas à son cœur de métier d’origine, celle du consulting apporté aux
entreprises.
Initialement, Nivea s’est faite connaître comme une marque de produits destinés
à la famille pour le soin de la peau.
Aujourd’hui, 100 ans plus tard, la marque est connue comme une marque
ombrelle basée sur une promesse internationale d’universalité.
Le cœur de métier, l’ancre de la marque s’appuie sur la protection et le soin
qui sont incarnés par la petite boite bleue qui permit l’extension de la marque.
Inintialement 100 ans plus tard
Un cœur d’identité qui a toujours été respecté : la protection et le soin qui a
été élargi tout au long de la vie de la marque.
1° - Tout est parti de la petite boite bleue par une extension qui s’appuya surl’ADN du produit pilier.
Nivea
Hydratation
Protection Attributs Produits
Douceur
La valeur de la famille
Honnêteté j,jjjj jhkh Brand Credentials
Générosité
Et une segmentation réalisée au moyen de produits spécifiques��SRXU�GHV�FLEOHV et des univers différents.
2° - Une segmentation par les usages
Credentials de la marque
3° - Du soin vers la beauté
90 ans de la vie d’un produit
Film la crème cœur de métier���http://youtu.be/zfqAaz5T-zg
Film, Nivea est un acteur de la beaut� http://youtu.be/ZeFC_AjSfio
Est-ce la même marque qui vous parle ?
Une promesse basée sur l’universalité
Virgin
Une extension de marque qui a été supportéH et rendue possible par la personnalité d’un�KRPPH : Richard Branson.
Virgin est un exemple de �brand stretching��assez risqué.
Virgin pWDLW�à� l’origine un label de disque��FUpp�HQ�������HW�qui connut leVXFFqV�JUkFH�j�0LNH�Oldfield.
Un exemple parfait de "Branded House"
DepuiV� Richard Branson a SULV�OHV�UrQHV�GH�OHQtreprise pour en faire un vpULWDEOHHPSLUH�DX[�multiples facettes, toujours prêt à relever de nouveaux challenges EDVpV�VXU�des idées non conventionnelles qui ont assuré son succès.
Toutes les activités de Virgin sont unies autour d’une seule et même marque et d’un patron devenu son seul porte�parole et dont la clé du succès a été de promouvoir sa marque dans le monde entier.
Par conséquent, le groupe Virgin est constitué de plusieurs entreprises qui opèrent dans des secteurs très diversifiés comme le transport aérien, le transport ferroviaire, la distribution de produits culturels, la banque, le soda, la radio et la téléphonie mobile.
Virgin constitue une très bonne illustration de ce que l’on appelle le "core
stretching" en ayant exploré de nombreux secteurs au-delà de sa spécialité
d’origine, le disque.
Dans cette structure monolithique, les marques-produits et la marque
corporate ne font qu’un.
La puissance de la marque corporate renforce les marques-produits malgré le
manque de proximité entre les activités.
Toutes ces activités sont renforcées par la puissance de la marque mère et sa
mission : le combat contre les monopoles.
Un seul nom pour toutes les activités : de fortes synergies.
Quelques films décrivant les multiples activités de Virgin :
La distribution : http://youtu.be/QyMu5jNbfdQ
Les sodas : http://youtu.be/vknsUzEU_3o
Compagnie aérienne : http://youtu.be/6Yxhp75L1jY
Téléphonie mobile : http://youtu.be/sBLbpgZULRU