Comment mesurer les comportements de consommation ethique

Article de recherche

COMMENT MESURER LES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATIONÉTHIQUE ?

Jean-François Toti, Jean-Louis Moulins

ARIMHE | « RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise »

2015/4 n° 18, vol. 4 | pages 21 à 42 ISSN 2259-2490DOI 10.3917/rimhe.018.0021

Article disponible en ligne à l'adresse :--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------https://www.cairn.info/revue-rimhe-2015-4-page-21.htm--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Distribution électronique Cairn.info pour ARIMHE.© ARIMHE. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans leslimites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de lalicence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie,sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit del'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockagedans une base de données est également interdit.

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T

éléchargé le 15/06/2022 sur ww

w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)

www.cairn.info/publications-de-Jean-François-Toti--137439.htm?WT.tsrc=pdf

www.cairn.info/publications-de-Jean-Louis-Moulins--16341.htm?WT.tsrc=pdf

https://www.cairn.info/revue-rimhe-2015-4-page-21.htm

http://www.tcpdf.org

RIMHE - Revue Interdisciplinaire Management, Homme(s) & Entreprise

n°18 - août/septembre/octobre 2015

- 21 -

Article de recherche

Comment mesurer les comportements de consommation

éthique ? Jean-François TOTI9 et Jean-Louis MOULINS10

Résumé Il a été démontré que les consommateurs expriment leur éthique dans leurs choix de

consommation. Cependant, la définition de cette consommation éthique reste assez floue

en marketing du comportement du consommateur et sa mesure n’est pas toujours

adaptée. Nous proposons dans cet article de clarifier le concept de comportement de

consommation éthique (CCE) en construisant un cadre théorique approprié et en

développant un instrument de mesure valide et fiable. Une étude qualitative exploratoire

(14 interviews), suivie d’une collecte de données quantitatives (559 participants),

permettent d’établir les qualités psychométriques de cette échelle de mesure. Les

résultats offrent des perspectives intéressantes quant à la prise en compte de l’éthique

des consommateurs, tant au niveau académique que managérial.

Mots clés Consommation éthique, comportement du consommateur, développement d’échelle de

mesure, modèles équations structurelles.

Abstract Academics found that consumers express their ethics through their consumption choices.

However, the definition of ethical consumption is rather limited in the field of consumer

behavior and its measurement is not always suitable. We propose in this research to

clarify the concept of consumer’s ethical consumption behavior (ECB) by building an

appropriate conceptual framework to the field of consumption and by developing a valid

and reliable measuring instrument. First, a qualitative study was conducted with 14 in-

depth interviews and then, in a second step, a quantitative data collection was conducted

among 559 consumers. They used to establish the psychometric properties of this

measurement scale. The results open interesting perspectives for research and managers

in the field of consumer ethics.

Keywords Ethical consumption, consumer behavior, scale development, structural equation

modeling.

9 Doctorant, ATER, Sciences de Gestion, Aix-Marseille Université, Cret-Log - jean-franç[email protected] 10 Professeur des Universités, Sciences de Gestion, Aix-Marseille Université, Faculté d’Economie et de

Gestion, Cret-Log - [email protected]

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)

Comment mesurer les comportements de consommation éthique ?

Jean-François TOTI et Jean-Louis MOULINS



- 22 -

Introduction La consommation, en référence à Bourdieu, fait partie des mécanismes qui permettent

aux individus de se distinguer, plus particulièrement à travers les pratiques alimentaires,

culturelles et sportives (Moingeon, 1993). La plupart des spécialistes en sciences

humaines la considère comme une activité sociale avant d’être un acte individuel

(Darpy, 2012). Elle fait partie de nos vies et est nécessaire à notre équilibre physique,

mental et psychologique. Il est aussi aujourd’hui incontestable que la place de l’éthique

dans la consommation s’est considérablement accrue : les prises de décision, les actes

d’achat, les comportements des individus sont de plus en plus influencés par des

considérations éthiques. Ainsi sollicitées, les organisations intègrent souvent l’éthique et

la morale à travers le concept de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE), qui

prend en compte aussi bien les problèmes sociétaux que les préoccupations d’ordre

environnemental. De fait, l’intérêt grandissant des entreprises pour la RSE s’explique

pour partie par la montée des considérations éthiques chez les consommateurs.

Nous considèrerons ici la consommation éthique comme une consommation en accord

avec des règles et principes éthiques. Elle englobe la consommation durable qui, elle,

n’implique pas nécessairement la prise en compte de considération éthique. Les

motivations d’une consommation durable peuvent être en effet purement d’ordre

économique. Plusieurs études ont été consacrées aux problèmes d’éthique en sciences de

gestion, mais la plupart se sont consacrées au management et à la stratégie des

entreprises à travers la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) (Martinet et

Reynaud, 2004 ; Thiery, 2005 ; Barthel, 2006 ; Martinet, 2007). Thiery (2005, p.64)

explique que « l’éthique induite dans la notion de RSE tend au respect de l’individu vis-

à-vis de l’ensemble de ses dimensions : consommateur, citoyen, actionnaire, etc. ». Il

s’agit pour les entreprises de concilier leurs intérêts économiques avec des impératifs

d’ordre social et environnemental. Dans le cadre de cette recherche, on ne s’intéressera

pas à la RSE, mais on se focalisera sur les consommateurs qui cherchent du sens à leurs

comportements d’achat.

L’économiste américain Jeremy Rifkin (2000) remarque que l’humanité doit réfléchir

sur ses modes de consommation et acquérir une conscience qui ne pourra venir que

d’une éducation respectant la diversité culturelle de la planète autant que sa biodiversité.

La consommation éthique peut être considérée comme une réponse à cette réflexion. Elle

a été définie comme un comportement réalisé par des consommateurs soucieux des

problématiques environnementales et sociétales (Newholm et Shaw, 2007). Plusieurs

travaux se sont intéressés à ce concept : certains tiennent aux valeurs et motivations

individuelles à l’achat de vêtements éthiques (Jägel et al, 2012) ; d’autres aux émotions

et dissonances dans la consommation éthique (Gregory-Smith et Winklhofer, 2013) ou

encore à la consommation équitable (Varul, 2009). De plus, l’éthique, dans le contexte

de la consommation, a été étudiée sous plusieurs angles plus ou moins complémentaires :

le commerce équitable (De Ferran et Grunert, 2007), le boycott (Smith, 1990), la

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 23 -

consommation socialement responsable (François-Lecompte et Valette-Florence, 2004 ;

Ozcaglar, 2005) ou encore de la consommation écologique (Gierl et Stumpp, 1999).

Toutes ces études s’intègrent dans un contexte particulier et ne s’intéressent pas à la

consommation éthique en tant que telle. Aucune ne propose une mesure globale du

concept de comportement de consommation éthique. L’objectif de cette recherche est

donc double. Nous proposons dans un premier temps une redéfinition du concept, puis,

dans un second temps, une échelle de mesure fiable, pratique dans sa mise en œuvre et

bien adaptée aux recherches en comportement du consommateur.

1 - Revue de Littérature

1.1 - Le possible lien entre éthique et consommation

La littérature fait apparaitre deux sens liant l’éthique et la consommation. D’une part,

l’éthique de la consommation, qui juge la moralité de tout le système de production

capitaliste (Crocker et Linden, 1998). C’est ce sens de l’éthique qui prévaut dans les

discussions sur les problèmes environnementaux, la consommation durable et les

mouvements tel que la simplicité volontaire. La consommation est, elle-même, l’objet de

l’évaluation morale avec un objectif de contrôle, voire de réduction, de son niveau global

(Barnett et al, 2005). D’autre part la consommation éthique qui considère la

consommation, non comme l’objet de l’évaluation morale, mais comme un moyen

d’actions morales et politiques. C’est le sens dominant dans les cas de boycott par les

consommateurs, d’audits éthiques, d’actions de responsabilités sociales d’entreprises et

de campagnes de commerce équitable. Ici, la consommation éthique n’implique pas

nécessairement moins de consommation (Barnett et al, 2005). Il faut remarquer que ces

deux sens du lien entre éthique et consommation ne sont pas complètement opposés.

Ainsi, une succession de campagnes de consommation éthique peuvent réduire les

niveaux de consommation.

Plusieurs auteurs ont proposé des définitions de la consommation éthique : une décision

consciente et délibérée de faire des choix de consommation sur la base de croyances et

valeurs personnelles (Matten et Cranes, 2005) ; un comportement d’achat qui considère

les problèmes environnementaux, liés au bien-être animal, et les problèmes éthiques tels

que les régimes oppressants et l’armement (Mintel, 1994 ; Uusitalo et Oksanen, 2004)

l’associent à des aspects comme le travail des enfants, l’expérimentation animale,…,

dans la production et la distribution des biens et services. Oh et Yoon (2014, p. 279)

parlent d’une « consommation consciencieuse qui prend en compte la santé, la société et

l’environnement naturel sur la base de croyances morales personnelles ». Cette

consommation éthique n’est possible que si certaines entreprises proposent des produits

éthiques. En effet, depuis quelques décennies, les industriels font des efforts pour

intégrer l’éthique dans leurs stratégies globales depuis l’approvisionnement jusqu’au

produit final, en passant par le management. Benetton est connue pour son engagement

social. Les grands distributeurs (Leclerc, Carrefour, Casino, etc.) s’arrachent les produits

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 24 -

labélisés Max Havelaar pour marquer leur engagement équitable, quand ils ne produisent

pas eux même des produits bios et équitables sous des marques de distributeur. C’est

aujourd’hui le cas de certaines multinationales telles que Coca Cola Life dont

l’emballage vert évoque une boisson plus saine ou encore de McDonald dont le logo est

passé au vert en France pour signaler son engagement dans la protection de

l’environnement. Car désormais les consommateurs ne se contentent plus simplement de

la qualité ou du prix des produits mais sont à la recherche de critères plus complexes

relatifs aux comportements des entreprises, aux conditions de fabrication et à la

composition des produits qu’ils achètent. L’enquête de GreenFlex-Ethicity (2014)

montre que 67% des entreprises étudiées relient directement ces initiatives durables

(éthiques en partie) à l’amélioration des parts de marché de leurs produits. Mais qui est

le consommateur éthique ? Comme le disent Harisson, Newholm et Shaw (2005, p.2),

« le consommateur éthique n’ignore pas le prix et la qualité, mais considère en plus

d’autres critères (parfois prioritairement) dans son processus de décision ». Dans cette

recherche, nous utilisons le thème « éthique » dans son sens le plus large possible. Les

acheteurs éthiques peuvent ainsi avoir des motivations politiques, sociales,

environnementales, religieuses, spirituelles ou d’autres encore, lorsqu’ils choisissent un

produit. Harrison, Newholm et Shaw (2005) soutiennent que l’une des caractéristiques

communes à tous ces types de consommateurs éthiques est que les effets attendus de ce

choix d’achat s’exercent autant sur eux-mêmes que sur le monde qui les entoure.

Concrètement, plusieurs pratiques se développent chez les consommateurs, telles que la

consommation équitable (De Ferranet et Grunert, 2007), le boycott de produit (Lavorata,

2014) ou encore la consommation verte (Moisander, 2007). Griskevicius, Tybur et Van

den Bergh (2010) pensent aussi qu’il arrive que les consommateurs, loin de

préoccupations éthiques, se tournent vers des produits verts dans le but d’atteindre un

statut social et d’être mieux perçus par leur communauté.

1.2 - Freins et motivations à la consommation éthique

Les recherches montrent que le nombre de personnes qui s’initient à la consommation

éthique est en constante progression (Harrison et al, 2005), bien que de nombreux freins

existent. Les motivations de cette consommation éthique sont multiples et variées. C’est

ce qui justifie l’étendue des comportements possibles en matière de consommation

éthique. De Ferran (2003), dans le domaine du café équitable (produit éthique), identifie

comme principales motivations : le respect des droits de l’homme, la traçabilité des

produits comme gage de qualité, l’attribut « biologique » d’un produit qui contribue au

respect de l’environnement et la recherche du plaisir. Aussi, la seule valeur sociétale ne

suffit pas. Les produits équitables doivent aussi être bons.

Cornish (2003) montre aussi que la consommation de produits éthiques n’est pas

toujours motivée par des préoccupations éthiques, elle reflète parfois l’égoïsme des

individus. En effet, « le désir de santé » est, de loin, le plus fréquent et constitue la

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 25 -

motivation première à l’achat. C’est le cas de l’achat de produits biologiques (fruits et

légumes) qui sont réputés bons pour la santé et plus riches au niveau nutritionnel. La

« peur de la maladie » est une motivation (inverse) voisine qui est liée aux risques

chimiques présents dans de nombreux produits du quotidien. Le « désir de qualité »

traduit le fait que les consommateurs achètent des fruits et légumes bio, ou du café

équitable essentiellement parce qu’ils les perçoivent de meilleure qualité. Enfin le « désir

de vertu », où l’attribut éthique est un catalyseur qui permet le déclenchement de la

décision. L’auteur conclut que la consommation de produit éthique est moins motivée

par l’altruisme que par l’intérêt personnel. Bien entendu, s’ils ont le choix entre deux

produits aux attributs tangibles comparables, les consommateurs éthiques opteront en

priorité pour le produit éthique.

Lorsque les consommateurs ont de réelles motivations éthiques, il existe plusieurs

difficultés à surmonter. François-Lecompte (2009) résume en six points les obstacles à la

consommation socialement responsable : (1) le manque d’informations sur les pratiques

des entreprises, (2) le surcoût financier, mais le prix élevé de ces produits conforte aussi

les consommateurs dans leur perception d’une qualité supérieure (Husic et Cicic, 2009),

(3) le manque de disponibilité de ce type de produit qui exige des efforts de recherche,

(4) les produits durables ou éthiques ont souvent une valeur hédonique faible, (5) cette

consommation socialement responsable est perçue globalement comme trop

contraignante dans la vie quotidienne, et (6) il est difficile pour le consommateur de

savoir quel est le « bon » comportement. Ces freins peuvent être transposés à la

consommation éthique, avec une restriction. En effet, les consommateurs éthiques sont

souvent très motivés, ils vont à la recherche d’informations pertinentes sur les

entreprises, font partie de groupes engagés (Greenpeace par exemple) et sont souvent

prêts à payer plus. Le premier frein concernant le manque d’information est donc

contestable dans ce cadre.

1.3 - Utilité d’une échelle de mesure du Comportement de Consommation Ethique

A notre connaissance, il n’existe aucune échelle globale de mesure des comportements

de consommation éthique. On retrouve cependant dans la littérature des échelles de

mesure qui, bien que différentes, se rapprochent de notre conception. Nous

circonscrirons notre présentation aux plus proches en soulignant leurs limites pour notre

approche. Megicks, Memery et Angell (2012) étudient la dimension éthique de l’achat

de produits locaux (Drivers of Purchasing Local Produce) qui se décompose en quatre

dimensions : (1) Qualité intrinsèque (ex. « J’achète des produits locaux parce qu’ils sont

naturels »), (2) Soutien local (ex. « J’achète des produits locaux parce que cela soutient

les producteurs locaux »), (3) Ethique durable (ex. « J’achète des produits locaux car ils

sont respectueux de l’environnement ») et (4) Bénéfices de l’achat (ex. « J’achète des

produits locaux parce que je me sens coupable si je ne le fais pas »). Cette échelle réduit

le champ de la consommation éthique à l’achat de produit locaux.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 26 -

L’échelle de l’éthique du consommateur (Consumer Ethics Scale - CES) de Muncy et

Vitell (1992) est, à ce jour, la plus fiable et la plus utilisée. Elle a bénéficié de plusieurs

travaux empiriques qui ont permis de l’améliorer (Vittel et Muncy, 2005), mais elle reste

faillible sur différents points. D’abord au niveau de son applicabilité, certains items

reflètent peu la réalité d’aujourd’hui. C’est le cas par exemple de « l’enregistrement d’un

film par le biais de la télévision » ou de « télécharger de la musique sur internet plutôt

que de l’acheter ». Aujourd’hui, ces actions sont possibles en toute légalité. D’autres

items ne relèvent pas forcément de l’éthique comme « essayer des vêtements pendant

une heure et ne rien acheter finalement », ou dépendent d’opportunités externes, comme

le « recyclage de bouteilles, canettes ou de journaux ». Enfin, l’échelle est restreinte aux

rapports entre clients et vendeurs et néglige les autres décisions d’achat. C’est le cas

pour les dimensions « bénéficier activement d’activités illégales » (actively benefiting

from illegal activities) et « bénéfice passif » (passively benefiting) avec des items comme

«Donner un prix erroné au vendeur lorsque l’étiquette a été arrachée » ou encore « Ne

rien dire lorsque la caissière se trompe en notre faveur ».

François-Lecompte (2006) développe une échelle de sensibilité à la consommation

responsable (échelle de Consommation Socialement Responsable, CSR). Cette échelle

est très proche des préoccupations éthiques mais: (1) elle ne prend pas en considération

le tri sélectif, le recyclage, etc., (2) privilégie un certain localisme (origine européenne

ou française des produits) et un régionalisme (aider les petits commerces) (exemple :

« Quand j’ai le choix, j’achète des produits fabriqués en France ») et néglige totalement

les aspects du commerce équitable (par exemple, revenu raisonnable des agriculteurs du

tiers monde) ; (3) l’échelle est orientée sur les caractéristiques d’un produit ou d’une

entreprise (quatre dimensions sur cinq) et ne met pas l’accent sur les motivations

individuelles des consommateurs qui sont considérés comme assez passifs. Ceux-ci

peuvent acheter en petits commerces parce que géographiquement proches et non

pas socialement responsables, ou consommer une énergie écologique (moins polluante)

parce qu’habitant dans des résidences conçues de la sorte.

Notre approche est différente, nous considérons le consommateur comme actif et

l’ensemble de ses comportements doit être volontaire et soutenu par des motivations

éthiques. En outre, avec la globalisation des échanges, l’éthique ne peut plus être limitée

à une dimension locale ou régionale.

L’échelle d’achat socialement responsable de Webb, Mohr et Harris (2008) – Socially

Responsible Purchase and Disposal (SRPD) – se compose de trois dimensions : (1)

l’achat basé sur la performance de l’entreprise du point de vue de sa responsabilité

sociale, (2) le recyclage et (3) le rejet (ou l’utilisation limitée) de produits en fonction de

leur impact environnemental. Ces deux dernières dimensions apparaissent très proches.

En effet, le recyclage des produits est un critère d’évaluation de son impact

environnemental. L’échelle SRPD fait abstraction de termes qui peuvent permettre aux

consommateurs éthiques de différencier rapidement les produits lorsqu’ils manquent

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 27 -

d’expertise ou d’information. Les indications de « commerce équitable » et de « label

écologique ou Bio » sont par exemple absentes.

Enfin, l’instrument de mesure d’Oh et Yoon (2014) est limité à trois items de capture des

intentions de consommation éthique. Il reste assez abstrait et ne mesure pas des

comportements réels ou passés, ni même les préférences mais projette le consommateur

dans un futur hypothétique11.

Cette grande variété d’échelles de mesure des comportements éthiques rend les

frontières de la consommation éthique assez floues. Les auteurs l’abordent sous

différents angles sans vraiment se focaliser sur le concept lui-même. Il apparait ainsi un

gap entre la définition de la consommation éthique et ses instruments de mesure. Nous

présentons, dans les paragraphes suivants, la démarche mise en œuvre pour aboutir à une

échelle de mesure générale des comportements de consommation éthique.

2 - Etude 1 : Entretiens qualitatifs exploratoires

2.1 - Méthode : Collecte de données

Une étude qualitative exploratoire, à l’aide de 14 entretiens semi-directifs, a été menée

afin de mieux comprendre le concept de comportement de consommation éthique (CCE).

L’échantillon se compose d’individus engagés (voir annexe 1) dans diverses actions en

relation avec l’éthique, comme les associations pour le développement du commerce

équitable, de promotion de l’écologie/environnement, de lutte contre la pauvreté ou

encore d’actions de boycott liées au non-respect des droits de l’homme. Des

consommateurs, que nous qualifierons «d’ordinaires», ont aussi été interrogés. La

collecte de données autour de thématiques relatives à l’éthique doit se faire avec

beaucoup de précaution du fait de sa forte vulnérabilité à la désirabilité sociale (Brunk,

2010a ; Mohr, Webb et Harris, 2001). Afin de réduire ce biais et minimiser le self-

presentational concerns, qui est le fait d’adopter certaines postures dans les interactions

sociales dans le but d’influencer les autres et/ou de se construire une identité

(Christopher et Schlenker, 2004 ; Czellar, 2006), le choix s’est porté sur des entretiens

individuels en face-à-face (d’une durée de 30 à 90 minutes) plutôt qu’un focus groupe

(Bristol et Fern, 2003). Le guide d’entretien semi-directif utilisé est donné en annexe 2.

2.2 - Résultats de l’étude qualitative

Dans cette section, les résultats sont présentés en deux volets. Le premier concerne les

différents aspects de la consommation éthique ; le second est relatif à sa définition.

Chaque propos est illustré à l’aide des verbatim qui constituent des unités de contexte

élémentaire (UCE). L’éthique du consommateur est perceptible dans ses actes et ses

11 Les trois items de l’échelle d’Oh et Yoon (2014) : 1- Je souhaite consommer des produits éthiques ; 2- Je

prévois de consommer des produits éthiques et 3- Je préfère les produits éthiques aux autres produits.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 28 -

choix de consommation. La consommation éthique est basée sur une approche réfléchie

et calculée des choix du consommateur. « Pour moi le comportement éthique c’est ça, c’est à la fois respecter l’Homme et respecter la

terre sur laquelle on vit quoi, […] j’essaie de transmettre ça à mes enfants et à mes petits-

enfants, j’essaye ! » (Femme, 58 ans).

L’analyse des entretiens qualitatifs, permet de subdiviser la consommation éthique en

trois dimensions principales : sociale, politique et environnementale/écologique.

La dimension sociale prend en compte la solidarité, le partage, l’intérêt pour autrui,

l’altruisme et qui se manifeste par la consommation de produit-partage, le commerce

équitable, le don et l’achat de produits régionaux ou à de petits producteurs. La

consommation éthique est aussi une façon de vivre ensemble. Elle crée du lien social

entre les individus, lorsque les consommateurs ont tendance à se replier sur eux-mêmes.

La dimension sociale de la consommation éthique remet la solidarité au cœur des

échanges entre les individus. « J’essaie aussi d’aller dans les associations, quand j’achète, au moins je sais que mon argent

va servir à aider l’autre. » (Femme, 38 ans). « La plupart du temps, les fruits et légumes,

j’achète au maximum sur le marché, directement au producteur comme ça je sais que l’argent

que je paye va au producteur et pas chez les grands commerçants qui font de trop grandes

marges. » (Femme, 38 ans).

La dimension politique est la volonté du consommateur d’être actif, de changer les

choses, de rechercher plus de justice et d’utiliser son pouvoir d’achat pour encourager

des initiatives allant dans ce sens. Les consommateurs font des dons à des

associations éthiques, ils achètent des produits du commerce équitable pour améliorer les

conditions de vie des producteurs ou, à l’inverse, boycottent certaines marques qu’ils

jugent non-cohérentes avec leurs systèmes de valeurs. « Moi je me dis, le consommateur, il a un poids invraisemblable, […], à ce temps t, si on disait

par exemple, on n’achète plus des trucs qui contiennent des OGM, Et bien, c’est vite vue hein,

on en fabriquerait plus hein !!» (Femme, 58 ans). « En grande surface, comme je l’ai dit,

j’essaye d’éviter d’acheter […] Parce qu’en grande surface, ils gagnent mais leurs salariés et

leurs producteurs sont mal payés, avec des mauvais traitements… » (Femme, 38 ans)

La dimension environnementale/écologique s’intéresse aux préoccupations des

consommateurs pour l’environnement et aux risques qui pèsent sur l’avenir de notre

planète : les problèmes climatiques, la surexploitation de ressources naturelles, la

surconsommation avec pour conséquences d’énorme rejet de CO2, la production

d’énorme quantité de déchets, etc. Cette dimension trouve son application dans le

développement de l’agriculture biologique, des énergies renouvelables, la recherche de

plus de simplicité dans la vie quotidienne, le recyclage, etc. « Si un jouet est en bois je vais le privilégier par rapport à un autre qui serait tout en

plastique » (Femme, 36 ans). « En Amazonie par exemple, on coupe des forêts pour installer

l’élevage de bovin, le consommateur qui achète cette viande participe indirectement à la

déforestation […] et au réchauffement climatique. » (Homme, 33 ans).

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 29 -

Figure 1 : Dimensionnalité de la consommation éthique

Le deuxième résultat de l’étude qualitative concerne la définition du domaine du

construit des CCE. Suite à cette étude qualitative et à la spécification du domaine du

construit à partir de la littérature (Churchill, 1979), nous définissons le comportement de

consommation éthique comme une manière d’acquérir et d’utiliser des produits et

services épousant autant que possible ses principes et valeurs morales. En d’autres

termes, c’est la volonté de prendre en considération des préoccupations éthiques lors de

ses actes d’achat et de consommation des produits et services.

Il apparaît dès lors nécessaire de proposer une nouvelle échelle des « Comportements de

consommation éthique » (CCE) qui prenne en considération le caractère global de cette

consommation éthique à travers ses trois dimensions politique, sociale et

environnementale.

3 - Etude 2 : Construction de l’échelle

3.1 Méthode de l’étude quantitative

L’étude qualitative exploratoire et la revue de littérature ont permis d’obtenir un

ensemble de 28 énoncés initiaux. Ces énoncés ont fait l’objet d’un test de validité faciale

auprès de 5 experts (3 académiques et 2 responsables de magasins éthiques) qui se sont

prononcés sur leur pertinence à répondre à notre définition de la consommation éthique.

Puis un prétest a été effectué sur un échantillon de convenance (100 consommateurs). Il

a permis de stabiliser la formulation des items de mesure de sorte qu’ils soient

généralisables et applicables à plusieurs situations de consommation.

Au final, 23 items ont été retenus et testés à l’aide d’une collecte de données via

l’interface internet Sphinx Declic, soit 559 réponses, représentatives de la population

française (Panel CINT). La procédure utilisée dans le développement de cette échelle de

mesure est celle proposée par Churchill (1979).

Consommation

Ethique

Dimension Sociale Dimension politique Dimension Environnementale

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 30 -

3.2Analyse factorielle exploratoire et purification de l’échelle

Le processus de purification des mesures suit les recommandations de Gerbing et

Anderson (1988). L’échantillon de départ a été scindé en deux de manière aléatoire sous

SPSS 18. Le premier sous-échantillon (N1) représente 203 répondants, soit environ

37% de l’échantillon total. Il sert de base à l’analyse factorielle exploratoire réalisée sur

SPSS 18. Après élimination de valeurs extrêmes et aberrantes, 196 observations sont

retenues.

La quasi-normalité des données – coefficients d’asymétrie (Skewness) et d’aplatissement

(Kurtosis) – et l’absence de multi-colinéarité par le biais des indices de Tolérance et les

VIF (Variance Inflation Factor) ont été ensuite vérifiées et sont satisfaisantes. Les ACP

successives avec rotation promax (oblique) respectent les normes suivantes : (1) l’item

doit avoir une saturation supérieure à 0.45 et une communalité satisfaisante supérieure à

0.5 ; (2) la différence des scores de saturation d’un item qui charge sur plusieurs facteurs

doit être au moins supérieure à 0.3. Au final, nous obtenons une structure à trois facteurs

composés de 15 énoncés.

Dans le tableau 1, les contributions inférieures ou égales à 0,45 ont été effacées par souci

de lisibilité. La structure factorielle obtenue extrait 72,44% de la variance expliquée, soit

52.50% pour le facteur 1 ; 11.61% pour le facteur 2 et 8.32% pour le facteur 3. Les

communalités sont tous acceptables (>0,45).

L’analyse permet d’identifier trois dimensions bien distinctes. Le facteur 1 représente les

aspects politiques de la consommation éthique, l’idée d’utiliser son pouvoir d’achat pour

changer les choses en récompensant les pratiques et les comportements managériaux

jugés bons et corrects. En sens inverse, elle peut prendre la forme de contestation, voire

de boycott de produits, de marques ou d’enseignes qui ne correspondent pas aux attentes

éthiques des consommateurs. Ceux-ci adoptent donc des comportements favorisant les

produits qui correspondent le mieux à leurs valeurs (ici l’écologie, le bio, l’équitable, la

solidarité, l’altruisme, etc.).

Le deuxième facteur correspond à la dimension sociale du comportement éthique. Elle

est relative à l’aspect altruiste, à l’idée du bien-être des autres et notamment des

employés. Il s’agit de la place de l’humain dans la gestion des ressources de l’entreprise.

Le facteur 3, reflète les aspects environnementaux de la consommation éthique. Il

concerne, ici, l’engagement des consommateurs pour la protection de l’environnement

(recycler des objets, éviter le gaspillage, éviter de prendre la voiture) en adoptant des

comportements respectueux dans leur vie quotidienne.

Les coefficients de cohérence interne (alpha de Cronbach) sont supérieurs à 0.7 pour

chaque dimension.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 31 -

Tableau 1 : Structure factorielle après l’analyse factorielle exploratoire

Items de mesure Composante Qualité Rép.

(Communalité) 1 2 3

13 – J’achète de préférence des produits issus de

l’agriculture biologique.

,832 0.643

16 – J’achète des produits issus du commerce

équitable.

,818 0.800

17 – Je privilégie l’achat de produit ayant un label

écologique.

,893 0.787

23 – Je privilégie l’achat dans des magasins qui

mettent en valeur les produits écologiques ou Bio.

,943 0.777

24 – Je préfère faire mes achats dans les magasins qui

valorisent le commerce équitable.

,836 0.788

15 – J’achète des produits pour les donner à des

associations caritatives.

,728 0.470

19 – J’achète des produits du commerce équitable par

solidarité envers les producteurs.

,762 0.773

20 – J’achète des produits vendus dans le cadre

d’actions sociales.

,815 0.678

29 – J’évite les produits ou marques qui font

travailler les enfants même indirectement.

,940 0.869

30 – J’évite les produits issus d’entreprises qui ne

respectent pas le droit de leurs salariés.

,937 0.865

31 – J’évite les marques/produits qui profitent de la

misère de leurs employés.

,971 0.919

18 – Je limite ma consommation (alimentaire,

énergie, vêtements, etc.) à ce dont j'ai vraiment

besoin.

,643 0.451

25 – Je trie mes déchets et ordures ménagères si j'en

ai la possibilité.

,898 0.666

28 – Je contribue à la préservation de

l’environnement par des gestes au quotidien.

,780 0.693

34 – Pour réduire ma contribution au réchauffement

climatique, je consomme différemment.

,472 0.687

coefficient alpha de Cronbach (α) 0.938 0.941 0.760

3.3 Analyse factorielle confirmatoire

L’analyse factorielle confirmatoire (AMOS 18) a été effectuée sur la deuxième partie de

l’échantillon (N2 = 357, soit environ 63% de l’échantillon total). Les valeurs extrêmes

multivariées ont été supprimées à l’aide du critère de distance de Mahalanobis (D).

Après la suppression de 21 observations ayant des valeurs D2 trois fois supérieures au

nombre d’items, la taille de l’échantillon final est de 336 répondants. Le tableau 2 donne

les valeurs des indices d’ajustements et les différentes spécifications du modèle.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 32 -

Tableau 2 : Indices d’ajustement du modèle à 3 facteurs d’ordre-un

Indices de parcimonie Indices incrémentaux Indices absolus

Spécifications CMIN/ddl CAIC TLI CFI GFI - AGFI RMSEA

Modèle1

N = 336

4.775

(87 ; p<.000)

640,365 0.920 0.934 0.856 –

0.802

0.106

Modèle 2 sans item

15 et 2 corrections

2.554

(72 ; p<.000)

417.404 0.971 0.977 0.930 –

0.895

0.068

Modèle 3 sans items

25, 13 et 17

2.487

(41 ; p>.001)

272.407 0.977 0.983 0.948 –

0.917

0.067

Le modèle final d’ordre-un (modèle 3) de l’échelle de mesure des comportements de

consommation éthique (CCE) se compose de 11 items au total (voir figure 2 ci-dessous).

Le processus de re-spécifications successives aboutit à un modèle satisfaisant après la

suppression de quatre items (un sur la dimension Environnement et trois sur la

dimension Politique). Le modèle 3 obtient d’excellentes qualités psychométriques.

Figure 2 : Structure factorielle de l’échelle et coefficients de régression standardisés

3.4 Fiabilité et validité de l’échelle Sensibilité Ethique

Les qualités psychométriques de l’échelle étant satisfaisantes, la validité et de fiabilité du

modèle peuvent être vérifiées. La validité de contenu doit être opérée en amont des

analyses. Il n’existe pas d’indicateur statistique formel. Elle consiste à s’assurer que

l’instrument de mesure correspond bien au construit mesuré. Au niveau de la génération

Dimension

Politique

Dimension

Sociale

Dimension

Environnement

CCE-P3

CCE-P4

CCE-P5

CCE-P10

CCE-P11

CCE-S5

CCE-S6

CCE-S7

CCE-E2

CCE-E6

CCE-E7

e6

e5

e4

e2

e1

e11

e10

e9

e15

e13

e12 0,88

0,77

0,65

0,95

0,97

0,88

0,87

0,94

0,92

0,81

0,88

0,68

0,71

0,76

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 33 -

des items, nous avons fait appel à des travaux empiriques sur l’éthique en marketing et

les items font référence aux sujets (thèmes) abordés lors des entretiens qualitatifs

exploratoires présentés dans la section 2. Par ailleurs, les items obtenus lors de ces étapes

ont été soumis à 3 experts académiques et 2 experts professionnels. Ces précautions

garantissent la cohérence entre les items et le construit tel qu’il a été défini. La fiabilité

de l’échelle est défini comme « la qualité d’un instrument de mesure qui, appliqué

plusieurs fois à un même phénomène, doit donner les mêmes résultats » (Evrard et al,

1993, p.586). Le coefficient rhô de Joreskög12 de cohérence interne est moins sensible au

nombre d’items par facteurs que le coefficient alpha de Cronbach (Peterson, 1994). Plus

la valeur de rhô est proche de 1, plus l’échelle est cohérente et fiable. Le tableau 3 donne

les valeurs du coefficient rhô de Joreskög : la fiabilité de l’échelle est donc excellente.

La validité convergente, quant à elle, permet de vérifier si « différents indicateurs qui

sont censés mesurer le même phénomène sont corrélés » (Evrard et al, 1993, p. 586).

L’indice rhô VC (validité convergente) permet de voir si la variance moyenne extraite du

construit est davantage expliquée par les items qui le mesurent que par l’erreur (c’est le

pourcentage de variance qu’une variable partage avec ses indicateurs). La valeur de ρVC

doit être supérieure à 0.5. Dans le cas des trois dimensions de l’échelle CCE, cette

condition est satisfaite. L’échelle a une très bonne validité convergente (tableau 3).

Tableau 3 : Récapitulatif de la fiabilité et validité convergente de l’échelle SEC

Dimension Politique Dimension

Environnement

Dimension

Sociale

Rhô de Joreskög 0.947 0.814 0,953

Rhô VC 0.783 0.598 0,872

En ce qui concerne la validité discriminante, nous avons pris le soin de ne retenir que les

items qui saturent uniquement sur un axe, ce qui permet d’avoir un premier indice de la

bonne validité discriminante de notre construit. La validité discriminante d’un construit

est démontrée lorsque la variance partagée entre les variables latentes est inférieure à la

variance partagée entre les variables latentes et leurs indicateurs (qui est exprimée par le

Rho VC) (Fornell et Larcker, 1981). La variance partagée entre deux variables latentes

est déterminée par la corrélation élevée au carré entre ces deux variables latentes.

Tableau 4 : Validité discriminante de l’échelle de SEC

Dimension Politique Dimension Environnementale

Dimension Sociale

Dimension Politique 0.78313

Dimension Environnementale 0.762 (0.580) 0.598

Dimension Sociale 0.683 (0.466) 0.710 (0.504) 0,872

12Feuille de calcul développée par Mickaël Korchia disponible à : http://watoowatoo.net/sem/sem.html 13Les variances extraites par chaque dimension (rhô vc) sont dans la diagonale et les corrélations sont hors

diagonale (avec leur valeur au carré)

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)

http://watoowatoo.net/sem/sem.html





- 34 -

Au regard des résultats exposés dans le tableau 4 ci-dessus, la validité discriminante de

l’échelle de comportement de consommation éthique du consommateur est vérifiée.

Enfin, le test d’un facteur de second-ordre est effectué grâce à une AFC de second ordre

(modèle 4) de manière à évaluer de façon rigoureuse la fiabilité et la validité des trois

dimensions de l’échelle CCE. Le facteur de second ordre nous permettra de déterminer

l’effet du construit sur d’autres variables. Un facteur de second ordre est un construit

possédant plusieurs facettes ou dimensions distinctes mais conceptuellement liées ;

chacune d’entre elles est unidimensionnelle mais fait référence à un concept théorique

unique (Bressolle, 2006).

Deux raisons justifient cette démarche. Il est apparu dans l’AFC d’ordre-un, qu’il existe

des corrélations fortes (>0.5) entre les 3 dimensions de l’échelle. Le facteur d’ordre-deux

est souvent utilisé dans le modèle d’équations structurelles et permet de vérifier si le

construit de « comportement de consommation éthique » est bel est bien représenté par

les dimensions Politique, Environnementale et Sociale (Roussel et al, 2002). Ainsi, les

coefficients de régression entre le concept et ses trois dimensions sont supérieurs à 0.7,

bien au-dessus de la norme (figure 3). Les indices de parcimonie, incrémentaux et

absolus sont excellents (tableau 5). L’échelle de CCE peut donc être conceptualisée

comme un facteur d’ordre-deux. Ce qui permet de tester plus confortablement la validité

prédictive et nomologique de cet instrument.

Tableau 5 : Indices d’ajustement du modèle à trois facteurs d’ordre-deux

Indices de parcimonie Indices Incrémentaux Indices absolus

Spécifications CMIN/ddl CAIC TLI CFI GFI - AGFI RMSEA

Modèle 4 Facteur

d’ordre deux

2.673 (42 ; p>.001)

275.868 0.974 0.980 0.944 – 0.912 0.071

Figure 3 : Structure factorielle d’ordre-deux

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 35 -

Les validités nomologique et prédictive de l’échelle CCE consistent à étudier les liens

entre le construit et un ensemble d’antécédent(s) et ou de conséquence(s) dans un

modèle complexe.

La validité prédictive ne peut être évaluée puisqu’il s’agit d’une variable dépendante.

Pour tester la validité nomologique de notre échelle, nous avons introduit dans le

questionnaire une mesure de l’attitude envers l’aide aux autres (Attitude toward Helping

Others - AtHO). L’AtHO est une variable qui est apparue lors de l’étude qualitative

exploratoire. Elle semble contribuer à l’adoption de comportement éthique. Elle est

surtout liée au volet social de la consommation éthique. L’attitude envers l’aide aux

autres a été définie par Webb, Green et Brashear (2000, p.300) comme « une évaluation

globale et relativement durable par rapport à l’aide ou à l’assistanat des autres ». Cette

variable peut être vue sous l’angle du volontariat et de la donation. Contrairement aux

résultats de Ranganathan et Henley (2008), il paraît évident que l’AtHO peut avoir une

influence directe sur les comportements des individus. Nous testons ainsi l’hypothèse

d’un effet direct et positif de l’AtHO sur les comportements de consommation éthique,

en utilisant l’échelle à quatre items de Webb, Green et Brashear (2000) qui a montré de

bonnes qualités psychométriques (α = 0,87 chez Ranganathan et Henley (2008) et α =

0,79 et 0,80 dans les deux échantillons de Webb, Green et Brashear, 2000). Les indices

d’ajustement sont très bons, le lien entre l’attitude envers l’aide aux autres et les CCE

est fort et significatif à 0.001. On peut donc conclure que l’échelle de CCE a une bonne

validité nomologique (voir tableau 6).

Tableau 6: Test de validité nomologique de l’échelle CCE

Spécifications CMIN/ddl (ddl ; sig)

CAIC TLI CFI GFI - AGFI

RMSEA AtHO=>CCE (C.R. ; P)

Modèle 5

Validité

prédictive

1.836

(86 ;

0.001)

389.65 0.982 0.985 0.941 –

0.918

0.050 0.614

(10.125 ;.000)

Conclusion

Cet article apporte plusieurs contributions et ouvre des perspectives intéressantes pour la

recherche sur les nouveaux modes de consommation, en particulier de consommation

éthique. Il montre que cette dernière ne peut pas se réduire aux seules préoccupations

sociales et environnementales. La dimension politique de notre échelle capture en effet

52,50% de la variance expliquée (sur 72,44%). L’étude 1 a ainsi permis de formaliser la

consommation éthique en trois composantes. L’échelle que nous proposons s’appuie sur

des comportements au quotidien qui ne nécessitent pas des engagements importants ou

de lourds investissements, comme c’est le cas par exemple pour la pose de panneaux

solaires à domicile (Gierl et Stumpp, 1998).

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 36 -

Notre travail ouvre aussi des perspectives importantes dans la recherche sur les liens qui

peuvent exister entre l’éthique de l’individu et ses comportements de consommation.

Conceptuellement, l’échelle CCE englobe les différents cadres d’analyse de trois des

échelles étudiées dans la revue de la littérature. Elle est basée sur les convictions

éthiques du consommateur et coïncide avec les préoccupations actuelles liées au

développement durable, notion aujourd’hui bien comprise par la majorité d’entre eux. La

structure à trois facteurs, obtenue à l’issue de l’étude 2, correspond aux trois sphères du

développement durable, tel que défini par la Commission Mondiale sur l’Environnement

et le Développement (WCED, 1987). Notre échelle (voir l’annexe 3 pour la version

finale) est conforme à ces préoccupations qui se généralisent dans la société actuelle et

peut être un instrument de mesure utilisable par les professionnels du marketing et les

cabinets d’audit et de conseil. Par ailleurs, nous avons mesuré la validité nomologique de

l’échelle en testant la relation entre attitude envers l’aide aux autres et les

comportements de consommation éthique. D’autres domaines de la consommation

éthique, du don, du marketing durable ou encore du marketing social, pourraient être

explorés. Il serait intéressant, de tester par exemple les relations entre le matérialisme, la

sensibilité éthique ou le jugement éthique et le comportement de consommation éthique.

Les nombreux travaux publiés sur l’éthique des managers peuvent être répliqués, en

miroir, du point de vue des consommateurs (Lee, 1981 ; Hunt et Vitell, 1986 ; Ferrell et

Gresham, 1985 ; Trevino, 1986). L’utilisation de cette échelle peut être aussi étendue à

la gestion des marques et des attributs déterminant leurs achats. Enfin, bien qu’elle ait

été construite à partir d’une littérature internationale et qu’elle obtienne de très bonnes

qualités psychométriques, cette échelle CCE a été développée sur un échantillon de

consommateurs français. Il est donc nécessaire de la répliquer dans d’autres contextes,

les normes éthiques pouvant fluctuer d’une culture à l’autre (French et Weis, 2000 ; Belk

et al, 2005).

D’un point de vue managérial, notre instrument de mesure peut être utile aux managers

pour distinguer parmi les acheteurs, actuels ou potentiels, de leurs produits, ceux qui

achètent pour des raisons éthiques. Cette segmentation peut ensuite être affinée par

dimensions et par motivations. Elle offre donc aux entreprises un instrument efficace

pour positionner leurs produits et définir et mieux cibler leurs politiques de

communication.

En conclusion, contrairement aux autres auteurs qui ont étudié des aspects spécifiques de

la consommation éthique, nous avons pour objectif dans cet article de capter le concept

dans sa globalité. Un instrument de mesure adapté à cette vision est ensuite proposé.

D’une utilisation simple, il peut être utilisé aussi bien pour des recherches futures que

pour des applications managériales immédiates.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 37 -

Références

Barnett C., Cafaro P., Newholm T. (2005), Philosophy and ethical consumption, in Harrison R.,

Newholm T., Shaw D., Ed., The ethical consumer, London, Sage, p.138-153.

Barthel P. (2006), Stratégie de marketing relationnel et outil de construction d’un positionnement

éthique vis-à-vis du consommateur, Actes du 22ème Congrès International de l’AFM, Nantes.

Belk W. R., Devinney T., Eckhardt G. (2005), Consumer ethicsacross cultures, Consumption,

Markets and Culture, vol 8, n°3, p. 275-289.

Bressolles G. (2006), La qualité de service électronique: NetQual Proposition d'une échelle de

mesure appliquée aux sites marchands et effets modérateurs, Recherche et Applications en

Marketing, vol.3, n°21, p. 19-45.

Bristol T., Fern E. F. (2003), The effects of interaction on consumers' attitudes in focus

groups, Psychology & Marketing, vol. 5, n° 20, p. 433-454.

Brunk K. H. (2010a), Exploring origins of ethical company/brand perceptions: Reply to Shea and

Cohn's commentaries, Journal of Business Research, vol.12, n° 63, p.1364-1367.

Christopher A. N., Schlenker B. R. (2004), Materialism and affect: The role of self-presentational

concerns, Journal of Social and Clinical Psychology, vol. 2, n° 23, p. 260-272.

Churchill G.A. (1979), A paradigm for developing better measures of marketing constructs,

Journal of Marketing Research, vol.16, n°1, p. 64-73.

Crocker D. A., Linden T. (1998), Ethics of Consumption: Introduction, Ethics of consumption:

The good life, justice, and global stewardship, Philosophy and the Global Context series- Lanham,

Md. and Oxford, Rowman and Littlefield.

Cornish L.P. (2003), Ethical consumption or consumption of ethical products? An exploratory

analysis of motivation behind the purchase of ethical products, Advances in Consumer Research,

vol. 41, p. 337-341.

Czellar (2006), Self-Presentational Effects in the Implicit Association Test, Journal of Consumer

Psychology, vol.1, n°16, p. 92-100.

Darpy D. (2012), Comportements du consommateur, concepts et outils, Paris, Dunod.

De Ferran F., Grunert K.G. (2007), French fair trade coffee buyers’ purchasing motives: An

exploratory study using means-end chains analysis, Food quality an Preference, n°18, p.218-229.

De Ferran F. (2003), Sensibilités et motivations à la consommation de produits éthiques :

application au domaine des produits issus du commerce équitable, 2e Journées Normandes de la

Consommation, Caen.

Evrard Y., Pras B., Roux E. (2009), Market : fondements et méthodes des recherches en

marketing, Paris, Dunod.

Ferrell O. C., Gresham L. G. (1985), A contingency framework for understanding ethical decision

making in marketing, Journal of Marketing, n° 49, p. 87-96.

Fornell C., Larcker D. F. (1981), Evaluating structural equation models with unobservable

variables and measurement error, Journal of marketing research, vol.18, n°1, p. 39-50.

François-Lecompte A., Valette-Florence P. (2004), Proposition d’une échelle de mesure de CSR,

Actes du 20ème Congrès International de l’AFM, Rennes.

Francois-Lecompte A. (2006), Consommation Socialement Responsable : Proposition d’un modèle

intégrateur, Actes du 22ème Congrès International de l’AFM, Nantes.

Francois-Lecompte A. (2009), La Consommation Socialement Responsable : oui mais…, Reflets et

perspectives de la vie économique, n°4, tome XLVIII, p.89-98.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 38 -

French W., Weis A., (2000), An Ethics of Care or an Ethics of Justice, Journal of Business Ethics,

vol. 27, p.125-36.

Gerbing D.W., Anderson J.C. (1988), An updated paradigm for scale development incorporating

unidimensionality and its assessment, Journal of Marketing Research, vol. 25, n° 2, p. 186-192.

Gierl H., Stumpp S. (1999), L’influence des convictions de contrôle et des attitudes globales sur le

comportement écologique du consommateur, Recherche et Application Marketing, vol. 14, n°2,

p.71-83.

Gregory-Smith D., Smith A., Winklhofer H. (2013), Emotions and dissonance in ethical

consumption choices, Journal of Marketing Management, vol. 29, n° 11-12, p. 1201-1223.

GreenFlex-Ethicity (2014a), 10 ans d’évolution de la consommation responsable : la révolution

durable, http://www.greenflex.com/etudes/consommation-responsable/

GreenFlex-Ethicity (2014b), Livre Blanc Réussir avec un marketing responsable : les recettes

gagnantes, novembre, en partenariat avec Prodimarques, l’Adetem et la chaire RSE de

SciencesCom/Audencia.

Griskevicius V., Tybur J. M., Van den Bergh B. (2010), Going Green to Be Seen: Status,

Reputation, and Conspicuous Conservation, Journal of Personality and Social Psychology, vol.98,

n° 3, p. 392–404.

Harrison R., Newholm T., Shaw D. (2005), The ethical consumer, London, Sage.

Hunt S.D., Vitell S.J. (1986), A general theory of marketing ethics, Journal of Macromarketing,

n°8, p. 5-16.

Husic M., Cicic M. (2009), Luxury consumption factors, Journal of Fashion Marketing and

Management: An International Journal, vol. 13, n° 2, p. 231-245.

Jägel T., Keeling K., Reppel A., Gruber T. (2012), Individual values and motivational

complexities in ethical clothing consumption: A means-end approach, Journal of Marketing

Management, vol. 28, n°3-4, p. 373-396.

Lavorata L. (2014), Influence of retailers’ commitment to sustainable development on store image,

consumer loyalty and consumer boycotts: Proposal for a model using the theory of planned

behavior, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 21, n° 6, p. 1021-1027.

Lee K.-R. (1981), Ethical Beliefs in Marketing Management A Cross Cultural Study, European

Joumal of Marketing, vol. 15, n°1, p. 58-67.

Martinet A. C. (2007), Responsabilité sociale de l’entreprise, Revue française de gestion, n° 180,

p. 105-107.

Martinet A.C., Reynaud E. (2004), Entreprise durable, finance et stratégie, Revue Française de

Gestion, n°152, p. 121-136.

Matten D., Crane A. (2005), Corporate citizenship: Toward an extended theoretical

conceptualization, Academy of Management review, vol. 30, n°1, p. 166-179.

Megicks P., Memeryet J., Angell R.J. (2012), Understanding local food shopping: Unpacking the

ethical dimension, Journal of Marketing Management, vol. 28, n° 3-4, p. 264-289.

Mintel (1994), The green consumer, tomes 1/2, London, Mintel Research.

Mohr L. A.,Webb, D. J., Harris K. E. (2001), Do consumers expect companies to be socially

responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior, Journal of

Consumer Affairs, vol. 35, n°1, p. 45–72.

Moingeon B. (1993), La sociologie de Pierre Bourdieu et son apport au marketing, Recherche et

Applications en Marketing, vol. 8, n° 2, p. 105-123.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 39 -

Moisander J. (2007), Motivational complexity of green consumerism, international journal of

consumer study, vol. 31, p.44-409.

Muncy J.A., Vitell S.J. (1992), Consumer Ethics: an investigation of the ethical beliefs of the final

consumer, Journal of Business Research, vol. 24, n° 2, p. 297-311.

Newholm T., Shaw D. (2007), Studying the ethical consumer: A review of research, Journal of

Consumer Behavior, vol.6, n°5, p. 253-270.

Oh J-C., Yoon S-J (2014), Theory-based approach to factors affecting ethical consumption,

International Journal of Consumers Studies, n°38, p. 278-288.

Ozcaglar-Toulouse N. (2005), Apport du concept d'identité à la compréhension du comportement

du consommateur responsable: une application à la consommation des produits issus du

commerce équitable, Thèse de Doctorat, Université du Droit et de la Santé de Lille II.

Peterson R.A. (1994), A meta-analysis of Cronbach's coefficient alpha, Jounal of Consumer

research, vol. 21, n° 2, p. 381-392.

Ranganathan S. K., Henley W. H. (2008), International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector

Marketing, vol. 13, n°1, p1-11.

Rifkin J. (2000), L’âge de l’accès, La révolution de la nouvelle économie, Paris, Edit. La

Découverte.

Roussel P., Durrieu F., Campoy E., El Akremi A. (2002), Méthodes d’équations structurelles :

recherches et applications en gestion, Paris, Economica.

Smith N.C. (1990), Morality and the market, London, Routledge.

Thiery P. (2005), Marketing et responsabilité sociale de l’entreprise: entre civisme et cynisme,

Décisions Marketing, n°38, p.59-69.

Trevino L. K. (1986), Ethical decision making in organizations: A person-situation interactionist

model, Academy of Management Review, n°11, p. 601 -617.

Uusitalo O., Oksanen R. (2004), Ethical consumerism: a view from Finland, .International Journal

of Consumer Studies, vol. 28, n°3, p. 214-221.

Varul M. Z. (2009), Ethical selving in cultural contexts: fair trade consumption as an everyday

ethical practice in the UK and Germany, International Journal of Consumer Studies, vol. 33, n° 2,

p. 183-189.

Vitell S.J., Muncy J. (2005), The Muncy-Vitell consumer ethics scale: A modification and

application, Journal of Business Ethics, vol. 62, p. 267-278.

WCED (1987), Our common future, Oxford, Oxford University Press.

Webb D.J., Green C.L., Brashear T.G. (2000), Development and validation of scales to measure

attitudes influencing monetary donation to charitable organizations, Academy of Marketing

Science, vol. 28, n° 2, p. 299-309.

Webb D. J., Mohr L. A., Harris K. E. (2008), A re-examination of socially responsible

consumption and its measurement, Journal of Business Research, vol. 61, n°2, p. 91-98.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 40 -

Annexe 1 : Description détaillée de l’échantillon qualitatif

N° Prénoms Sexe Age Description

1 Amandine Femme 33 ans Documentaliste en établissement Scolaire. Célibataire, elle

n’utilise pas de voiture. Bénévole chez Artisan du monde depuis plus de 8ans. Milite pour plus d’égalité entre les

Hommes.

2 Chrystel Femme 36 ans Professeur des Ecoles ; Amoureuse de l’Amérique Latine, elle aimerait que chacun puisse vivre dignement de son

travail.

3 Géneviève Femme 58 ans Femme au foyer ; Enthousiaste et révoltée. Mariée, 3

enfants, elle rêve d’une meilleure société pour les générations à venir.

4 Samira Femme 38 ans Vit en couple sans enfant. Sensible à la souffrance des Etres

Humains. Elle trouve injuste l’expropriation, l’exploitation, la famine et l’indifférence face à la pauvreté.

5 Cézanne Femme 27 ans Assistante administrative, elle achète auprès des petits

commerçants et est adepte des produits bios.

6 Yves Homme 59 ans Marié, deux enfants. Il vit à la campagne et est fonctionnaire au ministère des transports. Bénévole à Artisans du Monde

pour aussi donner de son temps aux autres. Il essaie

d’exercer ces principes dans sa consommation.

7 Karim Homme 33 ans Salarié chez Greenpeace depuis 3 ans, il a un niveau Master

et est engagé dans un projet légitime de sauvegarde de

l’environnement.

8 Marie-

Jeanne

Femme 59 ans Comptable à la retraite, mariée 3 enfants, elle s’investit au sein d’Artisans du Monde pour participer au bien-être de

paysans des pays du Sud.

9 Michel Homme 60 ans Fonctionnaire à la retraite, il est marié et à 4 enfants, il a été président du Comité Catholique contre la Faim et pour le

Développement. Il a milité pour les placements éthiques et

achète des produits issus du commerce équitable.

10 Denis Homme 71 ans Ancien pasteur, il intervient dans les collèges et les lycées

pour sensibiliser les jeunes au commerce équitable.

11 Sophie Femme 67 ans Elle a été cadre dans le social, mariée, 3 enfants. Engagée

dans une association surtout à cause du lien avec les personnes en difficulté. Elle achète dans les Amap, chez les

producteurs locaux et la connaissance du producteur apporte

de la valeur aux produits qu’elle consomme.

12 Flore Femme 26 ans Chargée de missions, elle éduque à la citoyenneté, et milite

pour que les personnes s’impliquent davantage dans la

société.

13 Annette Femme 68 ans Documentaliste à la retraite, mère de 4 enfants, fervente militante, elle est pour la décroissance et fréquente le moins

possible les grandes surfaces.

14 Dominique Homme 24 ans Jeune ingénieur en recherche d’emploi, il a un plus ou moins grand intérêt pour la consommation socialement responsable

et achète des produits bios ou équitables seulement si les

prix sont acceptables.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 41 -

Annexe 2 : Guide de l’entretien semi-directif

Achat et consommation de produits éthiques

Comment vous êtes-vous retrouvez à la tête d’un magasin de ce type ? (pour manager ou

responsable)

Quelles sont les valeurs que souhaitent véhiculer votre enseigne ? (pour manager ou responsable)

Ces valeurs correspondent-elles aux vôtres ? (pour manager ou responsable)

De façon générale, que recherchez-vous lorsque vous achetez un produit de grande

consommation ?

Relance : Enoncer les principales caractéristiques de ces produits (alimentaires, vestimentaires,

cosmétiques…) => la qualité, le prix, la disponibilité, l’habitude, les aspects éthiques et

responsables.

Si aucune allusion à la consommation de produits éthiques, évoquez les sujets suivants pour faire

émerger la réponse : les crises alimentaires, le travail des enfants dans l’industrie textile, ont-ils

plus ou moins modifié ou influencé votre comportement ?

Quelle(s) signification(s) donnez-vous à ce type de consommation dite éthique ?

Motivations à la consommation éthique

Que recherchent vos client quant-ils viennent dans votre magasin/association ? (pour manager ou

responsable)

(Avez-vous déjà achetez ce genre de produits ? où (grande surface ou magasin spécialisé) ?

Quelles sont vos motivations quand vous vous rendez dans ce genre de magasin ?

Ou pourquoi achetez-vous ce genre de produits ?

Quelle est ou quelles sont la ou les particularités de ces produits ? (que trouvez-vous de

particulier à ces produits ?)

Freins à la consommation éthique

Qu’est ce qui, selon vous, empêche les clients d’être plus fidèles (d’acheter plus de produits dans

votre magasin ? (pour manager ou responsable)

Qu’est-ce qui vous empêche d’être plus fidèle (d’acheter plus de produits équitables) dans ce

magasin ou ces produits ?

Seriez-vous prêt à en acheter davantage ? À quelle(s) condition(s) ?

Caractéristiques des consommateurs

Comment vous trouvez-vous par rapport aux autres consommateurs (ou aux consommateurs

français ordinaires, ou à monsieur tout le monde).

Autres questions à intégrer en cas de besoin

- Vous, en tant que consommateur, qu’est-ce que vous qualifieriez de consommation éthique ?

- Dans votre vie habituellement quelles actions seraient (ou pourraient être) motivées par l’éthique

et/ou par la morale ?

- Qu’est ce qui pourrait vous conduire ou vous amener à consommer de façon (encore) plus

éthique ?

- Pouvez-vous citer un ou des comportement (s) que vous qualifieriez de pas (très) éthique ?

En cas d’hésitation sur la définition de l’éthique, proposer la définition du dictionnaire « Le Petit

Larousse 2003 » : ‘‘Qui concerne les principes de la morale, ensemble de règle de conduite’’

Fin d’entretien : recueil et confirmation des informations sur le répondant

Profession, âge, genre (masculin/féminin), région et lieu d’habitation (urbain/rural) et taille du

foyer.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)





- 42 -

Annexe 3 : Echelle finale de Comportement de Consommation Ethique (CCE)

Dimensions Enoncés des Items

Dimension

Politique

Je privilégie l’achat de produit ayant un label écologique ((alimentaire,

vêtements, ampoules, cosmétiques, etc.).

Je privilégie l’achat dans des magasins qui mettent en valeur les produits

écologiques ou Bio.

Je préfère faire mes achats dans les magasins qui valorisent le commerce

équitable.

J’achète des produits du commerce équitable par solidarité envers les

producteurs.

J’achète des produits vendus dans le cadre d’actions sociales.

Dimension

Sociale

J’évite les marques/produits qui profitent de la misère de leurs employés.

J’évite les produits ou marques qui font travailler les enfants même

indirectement.

J’évite les produits issus d’entreprises qui ne respectent pas le droit de leurs

salariés.

Dimension

Environnement

Je limite ma consommation (alimentaire, énergie, vêtements, etc.) à ce dont

j’ai vraiment besoin.

Je contribue à la préservation de l’environnement par des gestes au

quotidien.

Pour réduire ma contribution au réchauffement climatique, je consomme

différemment.

© A

RIM

HE

| T

éléc

harg

é le

15/

06/2

022

sur

ww

w.c

airn

.info

(IP

: 65.

21.2

28.1

67)©

AR

IMH

E | T


w.cairn.info (IP

: 65.21.228.167)

Comment mesurer les comportements de consommation ethique

Documents

Transcript of Comment mesurer les comportements de consommation ethique