Comm Strat IAG-FINAL · „ИК-Индустриконсулт” ООД – по поръчка...

„ИК-Индустриконсулт” ООД – по поръчка на Изпълнителната агенция по горите.

Комуникационна стратегия

на

Изпълнителната агенция по горите /ИАГ/ за

осигуряване на прозрачност и информиране на

гражданите и бизнеса

В изпълнение на дейност 7 – „Комуникационна стратегия на

Изпълнителна агенция по горите (ИАГ) за осигуряване на

прозрачност и информиране на гражданите и бизнеса”

Проект „Повишаване на прозрачността и отчетността в дейността на

Държавна агенция по горите”,

Съфинансиран от Европейския социален фонд чрез Оперативна

програма “Aдминистративен капацитет”,

Договор А08-12-47-С/06.02.2009

Декември 2009 г., София

Комуникационна стратегия на ИАГ за осигуряване на прозрачност и информиране на гражданите и бизнеса

2

СЪДЪРЖАНИЕ

ВЪВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 5

1. Законодателна и стратегическа рамка................................................................ 8

2. Анализ на силните и слабите страни, възможностите и опасностите (SWOT

Анализ) по отношение на комуникацията ........................................................................... 10

2.1. Силни страни .............................................................................................. 10

2.2. Слаби страни............................................................................................... 10

2.3. Възможности .............................................................................................. 11

2.4. Опасности ................................................................................................... 11

3. Визия, мисия и мото на ИАГ............................................................................. 13

3.1. Визия............................................................................................................ 13

3.2. Мисия .......................................................................................................... 13

3.3. Мото............................................................................................................. 14

4. Приоритети и цели ............................................................................................. 16

4.1. Приоритети ................................................................................................. 16

4.2. Специфични цели на комуникационната стратегия ............................... 16

5. Целеви групи ...................................................................................................... 17

6. Дейности за постигане на целите ..................................................................... 21

6.1. Кампании..................................................................................................... 22

6.1.1. Целеви кампании ................................................................................... 22

6.1.2. Кампании, свързани с целева група или отделно събитие ................ 23

6.2. Дейности с постоянен характер ................................................................ 25


3

6.2.1. Фирми за комунални услуги ................................................................ 25

6.2.2. Браншови организации ......................................................................... 26

6.2.3. Собственици на недържавни гори и обединенията им ...................... 27

7. Ключови послания на стратегията ................................................................... 28

8. Комуникация на национално и регионално ниво и партньорство ................ 31

8.1. Комуникационни канали ........................................................................... 31

8.1.1. Медии с национално, регионално и местно покритие....................... 31

8.1.2. Онлайн комуникация ............................................................................ 32

9. Информационни и комуникационни средства и методи................................ 33

9.1. Принципи при избора на комуникационни техники и инструменти за

постигне на целите: ............................................................................................................ 33

9.2. Техники и инструменти за постигане на целите на Комуникационната

стратегия 35

9.2.1. Комуникационна кампания за популяризиране на работата на ИАГ,

свързана с прозрачност и отчетност. ............................................................................ 35

9.2.2. Ефективен диалог с целевите групи и заинтересованите страни,

имащи отношение към осъществяване на политиката по прозрачност, отчетност и

антикорупция. ................................................................................................................. 35

9.2.3. Организиране на обществен дискусионен форум. ............................. 36

9.3. Комуникационни средства и методи ........................................................ 37

ПРИЛОЖЕНИЕ 1: СПИСЪК на неправителствени организации,

взаимодействащи с ИАГ........................................................................................................ 40


4

ПРИЛОЖЕНИЕ 2: СПИСЪК на браншови и синдикални организации,

взаимодействащи с ИАГ........................................................................................................ 42

ПРИЛОЖЕНИЕ 3: СПИСЪК на средствата за масова информация,

взаимодействащи с МЗХ и ИАГ ........................................................................................... 44

ПРИЛОЖЕНИЕ 4: МЕДИЯ ПЛАН ........................................................................ 47

1. ВЪВЕДЕНИЕ ...................................................................................................... 48

2. МЕДИЯ-ПЛАН 2010.......................................................................................... 51

3. ОЧАКВАНИ РЕЗУЛТАТИ................................................................................ 53

4. ИНДИКАТОРИ ЗА МОНИТОРИНГ И ОТЧИТАНЕ НА ПЛАНА ............... 54

5. ПРИЕМАНЕ И ИЗМЕНЕНИЯ НА ПЛАНА .................................................... 57

ПРИЛОЖЕНИЕ 5: ПРОГРАМА ЗА ОБУЧЕНИЕ................................................. 58

1 МЕТОДОЛОГИЯ ЗА ОБУЧЕНИЕ НА ЕКСПЕРТИТЕ НА ИАГ .................. 59

2 ПРОГРАМА ЗА ОБУЧЕНИЕ С ДВА ОБУЧИТЕЛНИ МОДУЛА –

ТЕОРЕТИЧЕН И ПРАКТИЧЕН ........................................................................................... 61

3 СИСТЕМА С ИНДИКАТОРИ ЗА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ ОБУЧЕНИЕТО...... 63

3.1 Количествени индикатори:............................................................................ 63

3.2 Качествени индикатори: ................................................................................ 63

4 РАЗРАБОТВАНЕ НА СИСТЕМА ЗА УСТОЙЧИВОСТ И

МУЛТИПЛИЦИРАНЕ НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ ОБУЧЕНИЕТО ..................................... 64

4.1 Устойчиво въздействие върху целевата група ............................................ 64

4.2 Институционална устойчивост ..................................................................... 64


5

ВЪВЕДЕНИЕ Настоящият документ е изработен в изпълнение на дейност 7 –

„Комуникационна стратегия на Изпълнителна агенция по горите (ИАГ) за осигуряване

на прозрачност и информиране на гражданите и бизнеса” по проект „Повишаване на

прозрачността и отчетността в дейността на Държавна агенция по горите”,

съфинансиран от Европейския социален фонд чрез Оперативна програма

“Aдминистративен капацитет” (Договор А08-12-47-С/06.02.2009).

Комуникационната стратегия е изготвена въз основа на направения анализ на

ситуацията и оценка на потребността от ефективна комуникация, водещи до

повишаване нивото на прозрачност и отчетност на Изпълнителната агенция по горите и

нейните регионални структури в хода на реализиране на целите на проекта. Взети са

предвид проведените допитвания сред целевите публики на ИАГ, извършеният

мониторинг на средствата за масова информация, както и проучването на медийните

комуникационни канали, подходящи за изпращане на посланията, формулирани в този

документ.

Поради спецификата на заданието, насочено към осигуряване на прозрачност и

информиране на гражданите и бизнеса за дейността на ИАГ, стратегията се

съсредоточава върху външната комуникация. Вътрешната комуникация,

представляваща съществена част от ефективното управление, не се разглежда

изчерпателно и следва да е предмет на друго проучване. Това касае не само начините

на комуникиране между Агенцията и регионалните и структури и предприятия, но и

обменът на информация между Агенцията и МЗХ, както и другите министерства и

ведомства.

Комуникационната стратегия има срок на действие до 2013 година. Поне веднъж

годишно, или при съществени промени в рамковите условия, националните приоритети


6

по отношение на горската политика или законодателната рамка предвидените цели и

дейности следва да се прегледат критично и при необходимост да се актуализират.

Предлаганият медия план има действие в рамките на 2010 година.

Стратегията очертава параметрите на една целенасочена комуникация, чиято

ефективност е от особено значение. Администрациите на ИАГ и регионалните й

структури са заинтересовани от представянето на работата им като позитивна, ясно

свързана с механизмите на прозрачност и антикорупция, както на национално равнище,

така и пред гражданите в съответните региони, където агенцията има структури.

Комуникационната стратегия ще подпомогне развитието на механизмите,

допринасящи за повишаване на прозрачността и отчетността, като направи анализ и

оценка на моментното състояние в тези области, както и на степента на нагласа на

експертите за прозрачна и отчетна работа, обществената подкрепа и ангажираност по

темата в светлината на актуалните обществени тенденции на национално и регионално

ниво.

Комуникационната стратегия визира целите, групите и заинтересованите страни,

техниките и действията, които трябва да съдържа дългосрочната работа с медиите и

широката общественост с оглед представянето и утвърждаването на прозрачната и

отчетна работа на ИАГ и структурите й като необходим и модерен стил на работа.

Стратегията има за цел да очертае рамката на работата на Изпълнителната

агенция по горите с медиите и заинтересованите страни в качеството им на основни

мултипликатори на общественото мнение и проводници на посланията, отправяни към

широките публики. Резултатността на действията, свързани с повишаване на

прозрачността и отчетността на ИАГ се обуславя от съвместните усилия на всички

заинтересовани страни и целеви групи в изпращането на общи и ясни послания. По

този начин се създава подходяща комуникационна среда, водеща до устойчивост на

възприемането. Така постепенно ще бъде изградена и утвърдена представата за


7

работещи европейски структури в България, чиято основна характеристика е

прозрачността и отчетността в дейността им.

Изключителната важност на темата налага провеждането на широко обхватни

комуникационни дейности, които да включат всички целеви групи и заинтересовани

страни в обществото. От друга страна, разработването на конкретна комуникационна

стратегия структурира целенасоченото планиране на събития, за да се осигури широко

партньорство между различните заинтересовани страни – представители на

институциите, местната власт, медии, журналисти, регионални и неправителствени

организации и браншови структури, широката общественост.

Настоящият документ, съобразно с техническото задание по посочения по-горе

проект, формулира визия, мисия и мото на ИАГ по отношение на комуникацията, въз

основа на извършените анализи, проучения международен опит и направения анализ на

силните и слабите страни, опасностите и възможностите (SWOT). Изведени са

приоритетни цели, определени са целевите групи, дейностите за постигане на целите,

ключовите послания, като са посочени начините за комуникация на национално и

регионално ниво и партньорство, както и информационните и комуникационни

средства и методи. Като самостоятелни документи са разработени медия план и

програма за обучение, които са поместени накрая като приложения. В приложения са

поместени и списък на неправителствените организации, взаимодействащи с ИАГ,

както и на браншови и синдикални организации, свързани със сектора, също и списък

на средствата за масова информация, взаимодействащи с МЗХ и ИАГ.

В отделен самостоятелен документ е поместен Ситуационен анализ, заедно с

приложения към него.


8

1. Законодателна и стратегическа рамка

Изпълнителната агенция по горите е юридическо лице на бюджетна издръжка -

второстепенен разпоредител с бюджетни кредити към министъра на земеделието и

храните, със седалище София.

С Постановление на МС № 246 от 15 октомври 2009 г. Държавната агенция по

горите към министерския съвет е преобразувана в Изпълнителна агенция по горите към

Министъра на земеделието и храните. Решението влиза в сила от 23.10.2009 г., след

публикуването му в ДВ. бр.84 от 23 октомври 2009 г.

Агенцията разработва и осъществява държавната политика в областта на горите

и ловното стопанство.

В работата си Агенцията осъществява активно взаимодействие и комуникация с

принципала – МЗХ, и с други министерства. Към настоящия момент липсва

информация за наличие на писани Комуникационни стратегии както на МЗХ, така и на

Министерски съвет, с които настоящата стратегия да бъде съобразена.

Базисни за дейността на Изпълнителната агенция по горите и в частност за

работата й, свързана с осъществяване на целите за прозрачност, публичност и

обществена отчетност са няколко стратегически документа. Водеща е Програмата на

правителството на европейското развитие на България 2009-2013 г., където е посочена

визия за устойчиво и конкурентоспособно развитие на горския сектор в съответствие с

принципите за многофункционално стопанисване на горите. С оглед целите на

настоящия документ визията за изграждане на актуални и устойчиви механизми на

комуникация с публиките, както и средствата за постигането й са дефинирани в

Националната стратегия за устойчиво развитие на горския сектор в България 2006-

2015, Стратегическия план за развитие на горския сектор 2007-2011, Приоритети и цели

на политиката в горското стопанство и действия за постигането им през 2009 г.

Ракурсите на публичното общуване, диктувано от целите за постигане на публичност и


9

прозрачност, се очаква да бъдат зададени в подготвящия се проект на Закон за горите.

Той ще даде възможности и за по-широка основа на гражданското участие.

Съществуват и редица работни документи на ЕС за комуникационните дейности в

горския сектор, макар и към момента да не се прилага единна Комуникационна

стратегия на ЕС. Това акцентира още по-отчетливо необходимостта от обширни

комуникационни дейности за публичност и прозрачност в отношенията между ИАГ,

целевите групи и останалите заинтересовани страни.


10

2. Анализ на силните и слабите страни, възможностите и опасностите (SWOT Анализ) по отношение на комуникацията

2.1. Силни страни

• Институционална воля за провеждане на комуникационна политика по

прозрачност и отчетност;

• Наличие на специализирани звена в ИАГ и структурите й за работа с

медиите

• Традиции в работата със заинтересованите страни в публичното

пространство

• Медиен интерес. Наличие на национални и регионални медии – вестници,

радиостанции, телевизионни канали и програми – с подчертан интерес

към отразяването на горския сектор /виж Приложение 5/ „Списък на

медиите”/;

• Поддържана актуална база данни с журналисти и медии;

• Собствени интернет–страници на ИАГ и на част от структурите й;

2.2. Слаби страни

• Част от заинтересованите страни (напр. недържавни горовладелци, деца и

пр.) не са характеризирани като целеви групи;

• Липсват ясно дефинирани основни послания


11

• Липса на систематизирани и представени добри практики на ЕС,

свързани с изискванията за прозрачност и отчетност в работата на ИАГ;

• Интернет сайтът на ИАГ не изпълнява комуникационни функции /напр.

липсват послания/, а само информационни. Все още има рубрики без

съдържание;

• Липса на собствени интернет страници на част от регионалните

структури на агенцията;

• Не са определени «говорители» от ИАГ и структурите й, които да

оповестяват политиките за публичност и прозрачност;

2.3. Възможности

• Увеличаване броя на целевите групи с ясно дефинирани общи интереси

/сдружения, съюзи, асоциации и пр./

• Засилване интереса на общността към темата за устойчиво развитие на

горите

• Нарастване на възможностите за привличане на средства за

комуникационни кампании, свързани с гората

• Разбиране сред обществото и основно сред екологичните организации за

икономическата функция на горите и балансираното им ползване

2.4. Опасности

• Непоследователен интерес или негативизъм от заинтересованите страни

или целевите групи

• Претопяване на медийния интерес към проблематиката


12

• Нарушен диалог между медии-говорители-администрация, което води до

изпращане на информация до медиите, но непубликуване от тях или

обратното – търсене на информация от медиите, но не подаване от

администрациите

• Структурни или персонални промени в ИАГ и структурите й

• Закриването на медии или съкращаване на персонала им в резултата на

икономическата криза

• Липса или недостатъчност на финансови средства за осъществяване на

медийния план към Комуникационната стратегия


13

3. Визия, мисия и мото на ИАГ

3.1. Визия

Визията на една организация трябва да пресъздава бъдещото и желано състояние

в един по-дългосрочен период. Тъй като ИАГ е държавен орган, посоката на нейното

развитие не може да бъде по-различна от тази за всички държавни институции. При

всички случаи това зависи единствено от волята на законодателя и нормативните

документи, които регламентират нейния статут, цели и задачи за изпълнение, както и

организационната и структура.

Дотолкова, доколкото според действащата в момента нормативна уредба

Агенцията е „специализиран орган на Министерския съвет за разработване и

осъществяване на държавната политика в областта на горското и ловното

стопанство”, то нейната визия е пряко свързана с визията, дефинирана в

Националната стратегия за устойчиво развитие на горския сектор в България, 2006-

2015 г.: “Българската гора е национална ценност. Ресурсите на горските екосистеми

запазват и обогатяват своите екологични, социални и икономически функции за

подобряване качеството на живот на хората. Горите се управляват професионално,

въз основа на постиженията на силно развита наука, в стабилен горски сектор, с

широка обществена подкрепа, при взаимно зачитане и интегриране на интересите

на всички заинтересовани страни.”

3.2. Мисия

От гледна точка на комуникационните дейности мисията на една организация е

от съществено значение, тъй като тя трябва да покаже на обществото какви са ползите

за него от съществуването на тази организация. Мисията следва да съдържа основните

послания, които определят ролята, значимостта и специфичния начин, с който тя

задоволява настоящите и бъдещи потребности на общността в дадената област.


14

Мисията на Изпълнителната агенция по горите следва да подчертава от една страна

важността на гората като триединство на обществени, екологични и икономически

интереси и от друга страна да акцентира върху приноса и ролята на ИАГ и нейните

служители за устойчивото и развитие. Трябва също така да става ясно, че дейностите

по управление, опазване и развитие на горите се извършват от професионалисти, които

прилагат съвременни научни и доказани в практиката методи, с постоянна мисъл за

бъдещето. Формулировката трябва да е кратка и разбираема, като от нея следва да се

изведе и мотото.

На тази основа предложението за мисия на ИАГ е:

Ние сме екип от професионалисти, който се грижи за устойчивото развитие

и обогатяване на горските екосистеми в екологичен, социален и икономически

аспект. Прилагаме съвременни научни подходи, съобразяваме се с обществения

интерес и изграждаме ефективни партньорства за балансирано управление на

българските гори.

3.3. Мото

Предложенията за мото са направени след проучване на европейските практики

в тази област. Преглед на подобни на ИАГ структури от ЕС показва, че използването на

слоган е популярна европейска практика в сектора и допринася в посока устойчивост

на имиджа на институцията или фирмата. Така например в Германия под мотото

Verpflichtung für Generationen – Ангажимент към поколенията, работи Хесен Форст. В

Австрия – ÖBF е избрала за водещо изречение Wo die Natur zu Hause ist – Където

природата е у дома. Във Финландия Мрежата на регионалните горски центрове е

популярна сред обществеността с мотото „Вечнозеленият екип. В сърцето на

финландските гори”. Там съществува правителствено решение за постигане на

благоденствие на финландските граждани чрез разнообразно използване на горите в


15

съответствие с принципите на устойчивото развитие. В този смисъл популярен е и

слоганът More Welfare from Diverse Forests – Благоденствие от разнообразието на

горите.

С оглед резултатите от това изследване екипът, изготвил Комуникационната

стратегия, прави следните предложения, между които ИАГ има възможност за избор на

мото:

- Гората – нашето общо бъдеще

- Ние държим на гората!

- Работим за гората - инвестираме в бъдещето!

- Гората утре – наша грижа днес!

Основавайки се на целите, поставени в стратегическите документи, засягащи

развитието на горския сектор и работата на ИАГ и на база целите и приоритетите в

Комуникационната стратегия за публичност и прозрачност, сред най-съдържателните е

последното предложение „Гората утре – наша грижа днес”. То синтезира в себе си

посланията на мисията, посочена по-горе и задава перспективата за работа на

агенцията. Мотото е и ключово комуникационно послание към всички целеви групи и

заинтересовани страни, тъй като звучи ангажиращо и приобщаващо, прехвърля мост

между поколенията и възпитава в обществото отговорността на добри стопани. С оглед

на публичността, прозрачността и отчетността последният от предложените варианти

най-пълноценно комуникира с целите на настоящата стратегия.


16

4. Приоритети и цели

4.1. Приоритети

Работата за постигане на визията на ИАГ и реализиране на настоящата

Комуникационна стратегия ще бъде подчинена на следните основни приоритети:

• Издигане имиджа на ИАГ като открита и прозрачна държавна

институция, прилагаща последователна политика за устойчиво развитие

на българските гори, в която работят компетентни и обществено

отговорни служители

• Популяризиране на обществените, екологичните и икономическите ползи

от горите и равнопоставеното им значение за обществото

• Партньорство и доверие между заинтересованите страни

4.2. Специфични цели на комуникационната стратегия

Специфичните цели на комуникационната стратегия се дефинират както следва:

• Повишаване нивото на информираност на всички заинтересовани страни

/институции, регионални власти, медии, журналисти, браншови и

неправителствени организации, бизнеса/ в качеството им на основни

мултипликатори в процеса на комуникация с обществото и гражданите;

• Разработване на механизъм за публична информираност и широк

обществен интерес към работата на ИАГ, свързана с отчетност,

прозрачност и антикорупция;


17

• Създаване на модели за партньорство между журналисти и експерти от

ИАГ и регионалните й структури за постигане на пълна обществена

информираност и ангажираност на всички заинтересовани страни към

проблемите на прозрачността и отчетността в работата на агенцията

• Популяризиране чрез пълния инструментариум на връзките с

обществеността на работата, идеите и инициативите и добрите практики

на ИАГ.

Този документ очертава целевите групи и основните акценти при комуникацията

с тях. Разработени са конкретните техники и комуникационните канали за най-пълно

покритие на различните аудитории. Настоящата концепция представя различните

видове комуникация като отделни пластове, които да покрият целия спектър от

проблематика и да добият един хомогенен вид в публичното пространство.

5. Целеви групи

Комуникационната стратегия е насочена към няколко целеви групи. От своя

страна те могат да бъдат дефинирани като преки и косвени; външни и вътрешни

бенефициенти. Детайлната характеристика на тези групи ще създаде ясна

разпознаваемост на целите и потребностите им, което ще даде отпратка в стратегията за

формулиране на общите и специфичните цели, индикативните дейности и очакваните

резултати.

• Преките бенефициенти са журналисти от националните и регионалните

електронни и печатни медии /Приложение 3/. Основанията за избора на

тази целева група е нуждата от повишаване на информираността им във

връзка с дейностите по публичност, прозрачност и отчетност на ИАГ и


18

регионалните й структури и провокиране на широк обществен интерес

към темата;

• Косвените бенефициенти са широката общественост в страната и

регионите със структури на агенцията, представители на институциите,

регионалните и местните власти, международни организации,

представители на неправителствени организации, браншови сдружения

на бизнеса и др.

- Външни групи – съобразно характеристиките си косвените

бенефициенти съставят и тази група. В нея трябва да бъдат

откроени няколко специфични подгрупи, тъй като работата с тях е

от значение за ефективното изпълнение на целите на Стратегията.

Децата – този сегмент от външните групи до момента не е

пряко таргетиран в комуникационната работа със

заинтересованите страни. Извеждането на тази група като

самостоятелна създава предпоставки за изграждане на

традиции и приемственост в работата по връзки с

обществеността. Работата с най-малките внушава винаги

грижа и мисъл за бъдещето. Това гради доверие в

останалата част от публиките, което пък е основата за

изграждане на устойчивост на имиджа на субекта /в случая

ИАГ/ и прави контролируема и предвидима дейността му

по „управление на репутацията”.

Екологични неправителствени организации

/Приложение 1/ – сегмент с изключителна важност поради

факта, че е най-бързият и пряк коректив на ИАГ, тъй като е

сред най-активните в пространството на гражданското

общество. Прозрачните и публични отношения с него,


19

когато са направлявани целенасочено, се очаква да донесат

най-големи ползи в комуникационната работа с публиките.

Доставчиците на комунални услуги са онази част от

бизнеса, която най-често има бизнес-кореспондиране с ИАГ

и структурите й. Когато се работи по публичност и

прозрачност с тях, е необходимо да се отчита динамиката в

дейността на една бизнес структура и да се търсят

адекватни техники и механизми за общуване. Забавянето на

решаването на проблемите, поставени от тези компании,

както и неадекватните форми за работа с тях ще бъдат с

крайно негативно отражение в комуникационните дейности

и с отрицателен ефект върху прозрачността и отчетността

на ИАГ.

Браншови организации /Приложение 2/ – от гледна точка

на комуникациите за публичност и прозрачност това е

сегмент, който показва умерено поведение до момента.

Извеждането му на проактивна позиция ще донесе ползи на

ИАГ, ако тя съумее да превърне браншовия сектор в свой

„говорител” и основен публичен партньор, съотнесено към

действията по публичност, отчетност и прозрачност

Собственици на недържавни гори и обединенията им – с

оглед на комуникациите и публичността това е неактивен

сегмент от заинтересованите страни. Активността тук

трябва да бъде инициирана от агенцията, тъй като от

структурата на тази група произтича нейната

неорганизираност и оттам хаотичност на действията й в

публичното пространство. Липсата или ненаправляването


20

на диалога с тази група може да взриви комуникационен

конфликт, в който ИАГ да бъде обвинена в липса на

разяснителна или информационна кампания за новите

законови положения при управлението на горите, което ще

бъде съществен минус в работата по публичност и

прозрачност.

- Вътрешни групи – администрацията в ИАГ, регионалните й

дирекции, държавните горски стопанства. За да е успешна

работата, свързана с публичност и прозрачност, ИАГ трябва да

разработи и спазва ясни вътрешни правила и норми на

информиране и комуникация. Необходимо е да бъдат изработени

механизми за обмяна на информацията в системата на ИАГ,

начинът на одобрение за общуване с външните бенефициенти,

както и „говорителите” на структурите.

В процеса на разработване са дефинирани три основни проблема по отношение

на работата с тези целеви групи:

• Сравнително неподчертан интерес от страна на националните и

регионалните средства за масово осведомяване към проблематиката,

свързана с дейността на ИАГ и структурите й, прозрачността и

отчетността в работата й, сравнено с интереса по принцип към работата

на агенцията;

• Минимален поток на информация, свързана с прозрачност и отчетност на

ИАГ и регионалните й структури, към средствата за масова информация

и към представителите на гражданското общество;

• Неефективно използване на медиите за промяна на общественото мнение

и обществените нагласи, популяризиране на приоритетите на ИАГ в


21

частта им отнасяща се до прозрачността, отчетността и

антикорупционната дейност.

• При решаване на тези проблеми медиите могат да бъдат привлечени като

активна страна за подкрепа на Изпълнителната агенция по горите в

усилията й да демонстрира пред заинтересованите страни дейността си

като прозрачна и ясно отчитана.

6. Дейности за постигане на целите

Дейностите, предложени в Комуникационната стратегия, имат индикативен

характер. Това се налага главно поради факта, че в момента се разработват промени в

основните стратегически документи за развитието на горския сектор, които се очаква

да доведат и до преформулиране на целите и задачите, както и до промяна на

структурата на ИАГ.

Дейностите произтичат да голяма степен от досегашния почерк на работа в ИАГ

със заинтересованите публики и целевите групи. Продължаването на тази линия е

предпочетено, тъй като те са многобройни и многообразни като характеристики и

поради положителните резултати от работата с тях до момента. От друга страна всяка

промяна в работата с тях би могла да доведе до стресиращи и кризисни ситуации. С

оглед максимално постигане на ефективност и резултатност от работата, свързана с

публичност и отчетност на ИАГ, подходящо е дейностите да продължат да се

структурират като кампании. Същевременно има целеви групи и сегменти, които

изискват активна и последователна работа за постигане на целите за публичност и

прозрачност в работата на ИАГ.

На тази основа в медия-планa за 2010 г, който е поместен по-долу, са по-

подробно представени само тези кампании, които могат да бъдат изпълнени от ИАГ


22

съгласно нейните приоритети за 2010 година и наличния за това бюджет. Те са

обособени на тематичен принцип, а една от тях е фокусирана върху определена целева

група – децата. При организирането и провеждането на кампаниите ще бъде търсено

целево сътрудничество с електронни и печатни медии, ще се организират

пресконференции, ще се изготвят публикации, радио и видеоклипове, репортажи,

презентационни материали и др.

Включването на заинтересованите страни при обсъждането на важни проблеми

от взаимен интерес (като новия проектозакон за горите, обособен в отделна кампания)

ще се гарантира чрез прилагането на т. нар. форум-подход. Форумът ще бъде учреден в

рамките на Кампанията за популяризиране на дейността на ИАГ и с така създадения

постоянен състав ще се събира, за да разглежда всякакви важни въпроси, свързани с

изпълнението на другите кампании на Агенцията. Във форума ще участват всички

ключови страни, имащи отношение към горите и горската политика в България –

държавни институции, неправителствени екологични организации, браншови

организации, фирми за комунални услуги, собственици на недържавни гори и

обединенията им и др.

6.1. Кампании

6.1.1. Целеви кампании До момента в работата на ИАГ с обществеността се открояват няколко целеви

кампании, свързани със:

• Седмица на гората

• Кампания, насочена към децата

• Кампания, свързана с новия Закон за горите

• Кампания, свързана с популяризиране на дейността на ИАГ

• Пожароопасни сезони


23

В работата присъстват и кампаниите, които се правят съвместно с природните

паркове. Всички те са ежегодни, превърнали се вече в лицето на ИАГ пред

обществеността. По своята същност това са разяснителни събития, съдържащи

послания към обществото, свързани с това какво трябва и какво не трябва да се прави.

Изпълнена е задачата за публичност, но по-слабо е засегната темата за отчетността и

антикорупцията. Усилията и структурирането на комуникацията с външните публики е

необходимо да бъдат насочени и в тази посока. Механизмите за това са разяснени в

частта „Информационни и комуникационни средства и методи” на Стратегията.

Предвид целите за устойчивост на резултатите тези традиционни целеви кампании е

необходимо да продължават като всеки път привличат нови участници и са базират на

нови комуникационни техники и механизми.

6.1.2. Кампании, свързани с целева група или отделно

събитие

Деца и младежи

За привличането на нови целеви групи като съпричастни към дейностите на ИАГ

е необходимо да бъдат планувани средно- и дългосрочни кампании. В работата по

публичност трябва да бъде заложена дейност, насочена към децата и младежите.

Работата с тях до момента не е сред публичните приоритети на ИАГ, което създава

заплаха за приемствеността и създаването на устойчиви публики, които са готови да

приемат и предават ключовите послания. Работата с децата трябва да започне още от

детските градини като се потърсят общите допирни точки между изискванията на

съвременните национални образователни стандарти и актуалните тенденции в

политиката за горите. Форми за работа могат да бъдат:

• Открити уроци сред природата/гората

• Регулярно гостуване на експерти от ИАГ и регионалните й структури в

часовете на класа


24

• Залесяване на училищните дворове

• Изработване и разпространяване на подходяща еко-литература, интернет

игри и т.н.

• Връзка с театрите, които предлагат учебни представления /учебните

театри/ и съобразяване на репертоара им с целите на ИАГ и задачите,

произтичащи от публичността и отчетността и др.

Обект на самостоятелна задача е разписването на конкретната кампания,

насочена към подгрупите /детски градини, начален, среден и горен курс/. Повишеното

ниво на информираност на групата на децата и младежите относно работата на ИАГ ще

допринесе за изпълнение на целите по публичност. Съзнателната комуникационна

работа с децата ще превърне този таргет в основен обществен мултипликатор като

осигури основа и приемственост между поколенията и възпита в него очаквания за

отчетност и прозрачност от страна на ИАГ.

Екологични неправителствени организации

Препоръчително е те винаги да партнират в дейностите на държавните

институции, респ. на ИАГ. Включването им като пълноправен партньор в конкретни

кампании и предвидения обществен форум ще тушира гледната им точка, която почти

винаги е насочена към недостатъците на институциите. В ролята си на партньор те ще

могат да представят пред останалите заинтересовани страни освен обвързаното си с

ИАГ становище, така и информация за ИАГ, свързана с отчетността, прозрачността и

антикорупционната работа на агенцията. От друга страна ИАГ трябва да има ясна

концепция за начините и средствата, чрез които ще привлича за своите каузи

неправителствените еко-организации. При силен акцент в публичната си работа,

свързан с представянето на добри отчетни и антикорупционни практики, съществува


25

немалка вероятност НПО от сектора сами да изявят желание за партньорство. Формите

на работа за привличане на екологични неправителствени организации могат да бъдат:

• Публични събития, свързани с решаването на общи проблеми –

незаконната сеч например

• Поредица от събития /кръгли маси, конференции/, насочени към

стратегическа задача – ефективното управление на държавния горски

фонд например

• Общи изявления и съвместни медийни инициативи по други важни

проблеми на сектора

Прозрачните публични отношения с неправителствения сектор трябва да се

направляват постоянно. Когато те са целенасочени, се очаква да донесат най-големи

ползи в комуникационната работа с публиките. От добрата работа с НПО сектора

произтичат и най-съществените резултати, свързани с политиката по публичност,

прозрачност и отчетност. Когато комуникационните канали между институциите и

неправителствените организации работят, няма заплаха към обществото от гледната

точка на отчетността, яснотата и прозрачността в работата на ИАГ.

6.2. Дейности с постоянен характер

6.2.1. Фирми за комунални услуги Отношенията с доставчиците на комунални услуги трябва да бъдат съобразявани

най-вече с динамиката в бизнес средата. Поради тази причина трябва да се търсят

дългосрочни партньорски модели за работа, за да не бъде общуването с компаниите

инцидентно. Това ще предпази фирмите от бюрократичните слабости на

административната система и ще защити следваната от ИАГ политика за публичност,

прозрачност и отчетност. Такива модели на сътрудничество могат да бъдат търсени в:


26

• Публично-частните партньорства – подходящи за случаите, когато

бизнесът трябва да изгради или постави съоръжение за своята дейност в

държавна гора

• Корпоративната социална отговорност – когато бизнесът и

администрацията следват общи комуникационни цели, насочени към

демонстриране на обществена лоялност и отговорност към проблемите на

природата и в частност на гората.

От позицията на комуникационната работа последователното начало във

връзките и отношенията с бизнеса е по-подходящо от кампанийното. Става дума за

изграждането на ненатрапчиви, но стабилни взаимоотношения, които ще бъдат основа

в работата на ИАГ с останалите заинтересовани страни от бизнес сектора /браншови

организации и собственици на недържавни гори/.

6.2.2. Браншови организации Подобно на бизнеса и тук работата, свързана с комуникационните задачи,

изисква постоянство и регулярност, а не кампанийност. Организациите, обединяващи

фирми с бизнес, имащ общо с работата на ИАГ, до момента демонстрират позиция в

сянка що се отнася до проблемите на отчетността и прозрачността в работата на

агенцията /Приложение 2/. Медийният мониторинг не представя информации за

отношенията между агенцията и браншовите организации. Необходимо е тези

организации да бъдат привлечени като постоянни партньори в работата на ИАГ, защото

те най-безпроблемно и доверено транслират до бизнеса и мултиплицират към

заинтересованите групи в обществото дейностите, насочени към прозрачност и

отчетност на ИАГ. Някои от формите на сътрудничество могат да бъдат:

• Консултативни съвети, обединяващи много страни за търсене на решения


27

• Обединяване около изработване на съвместен знак за качество или

сертификат, който ще удостоверява екологичността и

природосъобразното производство

• Публични събития с фокус представяне на общи изследвания, анализи и

прогнози и огласяване на факти и данни относно антикорупционни мерки

и дейности по прозрачност и отчетност на ИАГ

6.2.3. Собственици на недържавни гори и обединенията им Този изключително специфичен сегмент изисква най-напред идентификация.

Все още характеристиките на тази група не са изяснени и по тази причина дейностите,

насочени към тях граничат с непоследователност. Пред тази група занапред ще

застанат проблеми, произтичащи от законовите изисквания за управление на горите. За

да бъдат изпълнени ефективно задачите по публичност, прозрачност и отчетност, е

нужно да бъде изработена концепция за работа с тази група. Формите за работа могат

да включват:

• Разяснителни събития относно новите моменти при стопанисването на

горите

• Обучителни мероприятия, свързани с доброто управление на горската

собственост

• Създаване на реални или виртуални информационни центрове за

собствениците на недържавни гори

Дейностите могат да бъдат конкретни и ориентирани правилно единствено след

изработен анализ за състава на групата, нейните характеристики, потребности и

очаквания. ИАГ трябва да използва изпреварващата си позиция в случая и да започне

първа работа с тази група. По този начин ще бъдат удовлетворени и нуждите от

прозрачна и ясно отчетна работа с обществените среди.


28

7. Ключови послания на стратегията

Съгласно целите на Комуникационната стратегия могат да бъдат формулирани

две основни послания:

• Послание 1: Прозрачността, отчетността, публичността и

антикорупционните дейности са първостепенна и осъзната необходимост

за ИАГ на национално и регионално ниво;

• Послание 2: Потенциалът за прозрачност и отчетност в работата на ИАГ

и регионалните й структури създава възможности за поетапно

конституиране на активно гражданско общество, което ще бъде осъзнат

коректив на дейността на агенцията.

Послание 1 има за задача да представи изчерпателно пред целевите групи и

заинтересованите страни потенциалните възможности и ресурси, свързани с развитието

на механизми за прозрачност и отчетност с оглед на тяхната дългосрочност.

Последователно и систематично е необходимо да бъдат разяснени данните и изводите

от изследвания и доклади, свързани с най-добрите административни практики в

подобни на агенцията институции, отнасящи се до антикорупционните и отчетни

механизми на европейско, национално и регионално ниво. Публиките трябва да бъдат

максимално информирани и с осъзнато убеждение, че прозрачността и отчетността в

работата на ИАГ адресират дългосрочна визия за възходящо обществено-икономическо

развитие, водещо след себе си до изграждане на непоклатими механизми в диалога

между администрацията на ИАГ и сегментите на целевите групи и заинтересованите

страни.

Послание 1 се предвижда да стига до публиките посредством:


29

• Разяснителни публикации и участия на експерти от структурите на ИАГ,

свързани със същината, механизмите, схемите и добрите практики на

прозрачност, отчетност и антикорупция в средствата за масова

информация;

• Пресинформации, представящи състоянието и перспективите в работата

на ИАГ, отнасяща се до демонстриране на прозрачност и отчетност;

• Информации на интернет страницата на ИАГ и структурите й, както и на

интернет страниците на регионалните неправителствени организации,

имащи отношение към дейностите на ИАГ, свързани с отчетност,

прозрачност и антикорупция;

• Диалогова секция/Форум в сайта ИАГ и регионалните й структури за

въпроси, свързани със сигнали или добри практики в сферата на

прозрачността, отчетността и антикорупционните дейности.

Разнообразните подходи осигуряват поддържането на сравнително постоянен

интерес от страна на публиките към проблематиката. Широкото информационно

отваряне създава предпоставка за достигане на инициативност от страна на журналисти

и представители на публиките и заинтересованите страни към състоянието на работата

в ИАГ, свързана с антикорупционни практики, отчетност и прозрачност. Предложените

подходи се очаква се да провокират задаването на въпроси и изказването на

дискусионни мнения, чието място за среща ще продължи да бъде диалоговата секция

„Форум” на интернет страницата на агенцията.

Послание 2 трябва да обедини мненията и действията на обществеността и

всички заинтересовани страни около становището, че ясната воля за налагане на

прозрачен антикорупционен подход и отчетност в работата на ИАГ са капитал, който

може да допринесе за изграждането на модерно и осъзнато гражданско общество,


30

базирано на диалога и неразривната връзка между административни структури,

неправителствен сектор и бизнес.

Послание 2 ще постигне публичност, като се използват методите на:

• Пресконференции и изявления, представящи общата воля за действие по

важни за ИАГ проблеми, свързани с прилагането на ясни за всички

заинтересовани страни механизми за прозрачност и отчетност;

• Публикации, представящи общата гледна точка на заинтересованите

страни по проблемите, свързани с наличието или липсата на прозрачност

и отчетност в работата на ИАГ и структурите й;

• Конференции, кръгли маси, семинари и др., показващи процеса на

постигане на консенсус на заинтересованите страни в съвместната им

работа, свързана с проблематиката на прозрачността и отчетността на

ИАГ и регионалните й подразделения.

Чрез тези три способа ще се демонстрира координацията в работата, общата

заинтересованост и ангажираност на страните, ще се осигури легитимност и

прозрачност на процеса на предлагане и вземане на решения, което ще доведе след себе

си и публичния интерес към прилагането на механизми, повишаващи прозрачността и

отчетността на работата на ИАГ, което е присъщо за гражданското общество.

Възприемането на тези послания ще възпита интерес и ангажираност на

публичното пространство и ще провокира адекватното му отношение към механизмите

и практиките за антикорупция и прозрачност.


31

8. Комуникация на национално и регионално ниво и партньорство

8.1. Комуникационни канали

8.1.1. Медии с национално, регионално и местно покритие Основни комуникационни канали за целите на Комуникационната стратегия са

всички видове медии с национално, регионално и местно покритие. Националните

медии /Приложение 3/ и в момента са основен канал за прокарване на

информационната политика на агенцията. Използват се както най-тиражните вестници,

така периодичните издания и рейтинговите телевизионни канали. Прави впечатление,

че радиостанциите и интернет медиите са пренебрегнати като средство за транслиране

на политиката на ИАГ. В тази посока би могло да се работи в посока на търсене на

медийно партньорство с БНР /всички национални и регионални програми на радиото/,

както и с останалите радиостанции с национално покритие и информационен формат –

напр. Дарик радио, радио Фокус и регионалните станции. Интернет медиите са все по-

предпочитано средство за информиране и общуване, ето защо трябва да се работи в

посока за разработването и на този комуникационен канал.

Мощен комуникационен канал са регионалните медии. Предвид

характеристиките си те са интересни на разнообразни публики в региона, където

функционират, тъй като съобщават или коментират теми от местния, значително по-

затворен живот и почти всеки би могъл да открие по нещо за себе си в програмите им.

До момента регионалните медии се изчерпват с пресата и кабелните телевизионни

канали /Приложение 3/. Препоръчително е да се помисли за съвместни партньорски

дейности с местните радиостанции и интернет портали, тъй като в противен случай

регионалните стратегически задачи и цели остават непокрити и неизпълнени

ефективно.


32

8.1.2. Онлайн комуникация Една от най-ефективните съвременни връзки е Интернет. Статистиката показва,

че човек прекарва средно 8 часа в седмицата, четейки книга или вестник, 27 часа,

гледайки телевизия и 30 часа, работейки на компютър. Интернет в България се

използва предимно за търсене на информация, за кореспонденция и общуване между

хората. Всеки четвърти българин си сваля програми, музика, филми и др. от интернет.

Един от десет българи използва глобалната мрежа за търсене на работа.

Оценката за интернет-страниците на ИАГ и нейните структури е обоснована в

контекста на съвременното разбиране за оnline комуникацията като елемент на

цялостното представяне. Тя е сериозен фактор при изграждане публичния имидж на

институцията. Комуникацията ще бъде ефективна тогава, когато усилията са обединени

и подчинени на основното послание на местната общност, на идеите на местните хора

за просперитет.

На сайтовете на ИАГ и подчинените й структури се открива доста подробна

информация, отнасяща се до работата агенцията, свързана с прозрачността и

отчетността им. Публикувани са стратегически документи, очертаващи рамката на

дейностите на ИАГ. Все още на места страниците на сайта са „under construction”, което

е временен минус за отчетността и прозрачността на информационните дейности на

ИАГ. Прави впечатление, че секцията „Антикорупция” се изчерпва единствено с

обратната форма за връзка съгласно законовите разпоредби. Това място би могло да

събира всички стратегически и оперативни документи, свързани с работата по

публичност и прозрачност на ИАГ. В тази връзка трябва да бъде отбелязана активната

дискусия в секцията „Форум”, която следва актуалните проблемни теми за ИАГ.

Очевидният интерес на представители на обществените среди е измерим най-вече в

количеството на коментарите и мненията по отделните теми.

Съществен пропуск в работата по публичност и прозрачност е липсата на

интернет страници за някои от териториалните поделения на ИАГ. По този начин се


33

губи един основен комуникационен канал за информиране на регионалните медии и

обществеността. Създава се впечатление за прикритост и непубличност, а това е

заплаха за дейностите по прозрачност и отчетност, тъй като поражда слухове и

неистини по актуални за институцията или региона проблеми.

За да бъде създадена обществена нагласа, възприемаща работата на ИАГ като

публична и прозрачна, е необходимо да бъде преценено къде в интернет

пространството може да бъде направена връзка към сайта на ИАГ. Освен сайтовете на

държавните институции трябва да се вземат под внимание многобройните интернет

портали и търсачки, които са често посещавани от потребители с всякакви

характеристики, т.е. представители на широката общественост, за да открият търсена от

тях информация. Това е едно потенциално средство за прокарване на политиката на

ИАГ за прозрачност и публичност, което в момента е неглижирано. Виртуалното

общуване чрез Интернет като средство за комуникация на структурата на ИАГ трябва

да бъде модерно концептуално оценено и разработено динамично.

9. Информационни и комуникационни средства и методи

9.1. Принципи при избора на комуникационни техники и

инструменти за постигне на целите:

• Готовност за предоставяне на информация. Администрацията на ИАГ

трябва да е готова с информацията, която интересува гражданите и

медиите. Безсмислено е да се започва стратегическа комуникационна

дейност, а да няма готовност да се предостави нужната информация и

услуги относно работата по прозрачност и отчетност.


34

• Гъвкавост. Администрацията на ИАГ трябва да е готова да работи

гъвкаво и ползотворно с оглед различните интереси и ползи от дадено

начинание.

• Диференциран подход към всяка отделна целева група и заинтересована

страна. По-големият брой страни и групи и техните особености налагат

този подход като най-практичен. По този начин ще се постигне една

ефективна комуникация за дългосрочен период с различните целеви

групи и заинтересовани страни.

• Диалогичност. В процеса на провеждане на стратегическите

информационни дейности, трябва да се постигне координация и

обединение на усилията на всички. Изключително важно е да се осъзнае

нуждата от регулярни контакти с всички целеви групи и заинтересовани

страни и особено с медиите.

• Достъпна форма. За да могат посланията да станат приемливи за

широката общественост, те трябва да бъдат поднесени в подходяща

разбираема и атрактивна форма.

• Мобилизация на налични и външни ресурси. Необходимо е активно

включване на експерти по прозрачност и антикорупция и определени

медии в комуникационните дейности. При липса на кадрови ресурс, да се

привлекат външни експерти, които да работят по зададени параметри.

• Изпреварваща информация. Като се вземе под внимание

преобладаващата тенденция медиите да се интересуват предимно от

“лошата новина”, скандали и слухове, единственото средство за

противодействие е изпреварващата информация. Тя трябва да бъде

поднесена атрактивно – независимо дали ще бъде събитие или писмен

текст, за да бъде медийно отразена.


35

9.2. Техники и инструменти за постигане на целите на

Комуникационната стратегия

9.2.1. Комуникационна кампания за популяризиране на

работата на ИАГ, свързана с прозрачност и отчетност. Прозрачността и отчетността са изключително болезнена тема за обществото ни

с резонанс Европейската комисия. Критиките на Общността спрямо високите нива на

корупция в институциите ни и ниската степен на прозрачност и отчетност на

администрацията ни са основен проблем на страната ни и причина тя да не се ползва до

момента от ползите като член на ЕС. Добрата репутация както пред вътрешните

публики, така и пред външните е обект на продължителна и усилена работа на

институциите, свързана с безкомпромисна прозрачност и пълна отчетност пред

заинтересованите страни. Комуникационната стратегия изяснява условията и

механизмите, по които тези дейности могат да бъдат разгърнати. Необходимо е да се

подготви и осъществи Медиа-план, който да популяризира пред широката

общественост конкретните действия на администрацията на ИАГ в тази посока, да

информира за резултатите и да създаде устойчив интерес към проблематиката чрез

медиите към широките публики.

9.2.2. Ефективен диалог с целевите групи и

заинтересованите страни, имащи отношение към

осъществяване на политиката по прозрачност,

отчетност и антикорупция. Необходимо е да се създадат общи структури между експерти, медии,

неправителствени организации и широката общественост, да се подпомагат

заинтересованите страни в търсенето и намирането на информация, в контролните им

граждански функции спрямо администрацията – бърза реакция по сигнали, връзка и

координация между структурите в администрацията на ИАГ с оглед синхрон в


36

прозрачността и отчетността им, партньорства и сътрудничество с организациите и

представителите на гражданския сектор.

9.2.3. Организиране на обществен дискусионен форум. Форумът представлява добре структурирана среща между заинтересовани

страни с цел дискутиране на важни въпроси от общ интерес. Той събира заедно

различни организации, институции, бизнес и граждански групи с цел да се обсъдят

проблеми от общо значение и да се постигне консенсус при решаването им. Форумът се

въвежда като отворен, безпристрастен и прозрачен процес. Възможните продукти от

един форум може да са препоръки за действия, насочени към определен адресат,

граждански инициативи или разработване на специфични проекти. Една форум сесия с

приблизително 7 участници във всяка група заинтересовани страни (маса), и шест до

десет маси е значимо публично събитие, в което участват 50 до 80 активни участници.

Основна характеристика на Форума е прозрачността в действията му. За тази цел

непрекъснато по време на сесиите се води протокол; сесиите са достъпни за външни

гости; поканени са медии. Дискусиите на форума се провеждат в няколко сесии, които,

след известна подготвителна работа, могат да се провеждат на интервали от два до три

месеца. Продължителността на форума, честотата на сесиите и съдържанието на

дискусиите трябва да бъдат съобразени с целите на Форума и вида резултати, към

които той е насочен.

Форум подходът се прилага в България от 2000 година на общинско, регионално

и национално равнище. Той бе въведен от Швейцарската Агенция за Развитие и

Сътрудничество /ШАРС/, която подкрепи този процес, оказвайки методологическа и

финансова помощ.


37

9.3. Комуникационни средства и методи

Основно комуникационно средство е годишният миедя-план, поместен по-долу

в приложение като самостоятелен документ. Медиа-планът съдържа дейности, които

трябва да се осъществят чрез средствата за масова информация при реализацията на

Комуникационната стратегия. Необходимо е предварително да бъде уточнено доколко

ИАГ ще бъде основен изпълнител и доколко структурите й ще бъдат включени, за да се

разпределят отговорностите за реализация на отделните мерки и да се осигури

предварително финансирането им.

Необходими предпоставки за изпълнение на Медиа-плана:

Изграждане на мрежа за партниране с медиите - такъв медиен комфорт се

постига след целенасочени действия за предизвикване на интерес чрез ясно

дефинирани медийни партньори и предоставяне на стойностна информация. ИАГ и

структурите й трябва да са активната страна в работата с медиите (Приложение № 3

«Списък на медиите»). Работата, свързана с прозрачността и отчетността на агенцията

не трябва да се възприема като кампанийна, а като последователна, планирана и

целенасочена. По този начин публичното пространство ще се насити с информации по

темата и опитите от недобросъвестни страни да създават сензации с отрицателен ефект

ще бъдат туширани и обречени на незабележимост.

Необходимо е да се създадат традиции на формални и неформални срещи с

медиите, отворени дискусионни кръгове между експерти, медии и неправителствени

структури. Резултатите от тези срещи да се обявяват в медиите и да оставят отворена

възможността за читателски/слушателски/зрителски коментар. Това ще създаде широка

платформа за участие и отношение на всички преки и индиректни; външни и вътрешни

заинтересовани страни по проблемите.


38

Определяне на говорители – лица от висшето и средното управленско ниво на

ИАГ и структурите й, които са запознати с посланията и визията за политика в сферата

на прозрачността и отчетността. Не е задължително да са експерти, но да са

комуникативни и диалогични личности.

Изпращане на прессъобщения до медиите – във всяко от тях трябва да има

«новина», за да бъдат медиите заинтригувани. Полезно ще бъде да се засили

общуването чрез интернет и електронните медии /радио и телевизии/ - особено

радиостанциите с информационен формат /БНР, Дарик радио, Фокус и др./ и да се

затвърди изградената комуникация с вестниците – централни и регионални.

Разнообразната аудитория, в която се включват целевите групи и заинтересованите

страни на Комуникационната стратегия, ползва тези издания като авторитетен

източник на политическа, икономическа, социална, културна, спортна и сервизна

информация.

Попълване със съдържание сайта на ИАГ и структурите й – текстове, отнасящи

се към проблема, стратегически документи във връзка с проблемите на прозрачността и

отчетността – добри практики, планове за действие, стратегии, антикорупционни мерки

и т.н., различните проекти и програми на ИАГ и структурите й, насърчаващи

дейностите по прозрачност и отчетност, връзки с интернет страниците на донорските

организации и други източници за финансиране на проекти, отнасящи се до

повишаване на прозрачността в работата на агенцията.

Предоставяне на информация на тема „Еврофондове”:

• Какви проекти до сега са реализирани от структурите на ИАГ по темата,

свързана с прозрачност и отчетност в работата им и кои са

финансиращите организации

• Какви са идеите за проекти по тази проблематика и откъде за тях трябва

да се търси финансиране


39

• По какви проекти във въпросната сфера работят неправителствените,

браншовите организации, както и останалата част от заинтересованите

страни

• Какви са очакваните проектни възможности в сферата на изграждане на

прозрачна администрация и развитие на гражданското общество.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1: СПИСЪК на неправителствени организации, взаимодействащи с ИАГ


41

СПИСЪК

на неправителствени организации, взаимодействащи с Изпълнителната агенция

по горите

1. Федерация на природозащитните сдружения „Зелени балкани”

2. Българска асоциация за селски и екотуризъм – Басет

3. Българска асоциация за алтернативен туризъм

4. WWF Дунавско-кърпатска програма – България

5. Асоциация на еколозите от общините в България

6. Българска асоциация за алтернативен туризъм – БААТ

7. Българско дружество за защита на птиците

8. Българска фондация „Биоразнообразие”

9. Сдружение „Природа назаем”

10. Сдружение за дива природа „Балкани”

11. Екологично сдружение „За земята”

12. Фондация „Тайм”

13. Фондация „Земя завинаги”

14. Коалиция „Да остане природа в България”, в която членуват близо 30 организации, като: Българско дружество по фитоценология 2001, НД „Екогласност”, Сдружение „Агролинк”, Сдружение „Природен фонд”, Софийско гражданско дружество „Щастливеца”, гражданска група „Да спасим Иракли”, Сдружение „Еко Рила”, Информационен и учебен център по екология”, ИУЕК към Студентски съвет на СУ „Св. Кл. Охридски” и др., част от които са споменати в списъка.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2: СПИСЪК на браншови и синдикални организации, взаимодействащи с ИАГ


43

СПИСЪК

на браншови и синдикални организации, взаимодействащи с Изпълнителната

агенция по горите

1. Съюз на лесовъдите в България

2. Браншово сдружение на практикуващите лесовъди и горски предприемачи „Булпрофор”

3. Научно-технически съюз по лесотехника

4. Асоциация на горските фирми в България

5. Съюз на горскотърговските фирми в България

6. Асоциация „Общински гори”

7. Национално сдружение „Горовладелец”

8. Браншова камара на дървообработващата и мебелната промишленост

9. Асоциация на преработвателите на дървесина в България

10. Национално сдружение на общините в Република България

11. Федерация на синдикалните организации от горското стопанство и дървопреработващата промишленост към КНСБ

12. Браншов синдикат „Гори” към КТ”Подкрепа”

13. Асоциация на парковете в България

ПРИЛОЖЕНИЕ 3: СПИСЪК на средствата за масова информация, взаимодействащи с МЗХ и ИАГ


45

СПИСЪК

на средствата за масова информация, взаимодействащи с Министерството на

земеделието и храните и Изпълнителната агенция по горите

1. В. „Труд”

2. В. „24 часа”

3. В. „Стандарт”

4. В. „Новинар”

5. В. „Сега”

6. В. „Монитор”

7. В. „Класа”

8. В. „Дума”

9. В. „Дневник”

10. В. „Телеграф”

11. В. „Пари”

12. В. „Капитал”

13. В. „Банкер”

14. В. „Земя”

15. Сп. „Тема”

16. Сп. „Фондове, програми, проекти”

17. Бизнес ревю

18. БНТ, Канал 1

19. bTV

20. НОВА

21. ВВТ

22. Евроком

23. Re: TV


46

24. TV 7

25. ТВ Европа

26. Агрофорум

27. „Екон”

28. БНР, „Хр. Ботев”

29. БНР, „Хоризонт”

30. Дарик радио

31. Focus

32. Mediapool

33. БТА


47

ПРИЛОЖЕНИЕ 4: МЕДИЯ ПЛАН


48

МЕДИЯ ПЛАН

КЪМ КОМУНИКАЦИОННА СТРАТЕГИЯ НА ИАГ ЗА ОСИГУРЯВАНЕ НА

ПРОЗРАЧНОСТ И ИНФОРМИРАНЕ НА ГРАЖДАНИТЕ И БИЗНЕСА

1. ВЪВЕДЕНИЕ

Посочените дейности в Медийния план се базират на Плана за действие на ИАГ, който трябва да се разработва всяка година,

както и на дейностите на Комуникационната стратегия. Всяка отделна кампания, описана в този медия план, изисква отделна


49

разработка, съобразена с посочените два оперативни документа и на база на бюджета за годината, отпуснат на ИАГ. При разработката

на всяка кампания ясно трябва да бъдат очертани целите, задачите, целевите групи, отделните дейности в кампанията, очакваните

резултати. След като този документ е налице може да се премине към медия-планиране. Подробният медиен план ще зададе рамката

на видовете медии, които ще бъдат предпочетени, жанровете, които ще бъдат ползвани, лицата, които ще бъдат ангажирани публично

и медийно с провеждането на кампанията.

Логиката на търсените резултати води със себе си два едновременни процеса – информационно-комуникационните дейности с

кампаниен или спорадичен характер постепенно превръщат задачите по публичност и прозрачност в добре осмислен избор, но от

друга страна натрупването на повече информация поражда повече въпроси. Те често изпреварват отговорите им и аудиторията често

формира недотам коректна представа и позиция по темата. Именно това налага провеждането на комуникационни дейности, които да

обхванат всички заинтересовани групи и да дадат многоаспектност в публичното пространство на работата на ИАГ и структурите й

относно прозрачността и отчетността им.

Разработването на Медия-план към Стратегията ще спомогне за планирането и избягването на спонтанността при

провеждането на събития, а така ще се осигури широко партньорство между различните заинтересовани страни и целеви групи.

В т. 5. на Комуникационната стратегия на ИАГ са посочени възможните дейности за постигане на целите на стратегията. На

тази основа в настоящия медия-план за 2010 г. са по-подробно представени само тези кампании, които могат да бъдат изпълнени от

ИАГ съгласно нейните приоритети за годината и наличния за това бюджет.


50

Кампаниите по-долу са обособени на тематичен принцип, а една от тях е фокусирана върху определена целева група – децата.

При организирането и провеждането на кампаниите ще бъде търсено целево сътрудничество с електронни и печатни медии, ще се

организират пресконференции, ще се изготвят публикации, радио и видеоклипове, репортажи, презентационни материали и др.

Конкретните инструменти и техники, приложими за дадена кампания са представени в съответната колона по-долу.

Включването на заинтересованите страни при обсъждането на важни проблеми от взаимен интерес (като новия проектозакон

за горите, обособен в отделна кампания) ще се гарантира чрез прилагането на т. нар. форум-подход.


51

2. МЕДИЯ-ПЛАН 2010 Дейност Времетраене Медия Индикативни техники на кампанията Финансиране/ бюджет

1. Кампания „Седмица на гората”

януари- април Националните електронни и печатни медии; регионални медии, интернет

‐ Обръщение на министъра или зам.-министъра на МЗХ, или изпълнителния директор на ИАГ

‐ Пресконференция

‐ Официално откриване

‐ Прессъобщения за събитията

‐ Видеоклипове, радиоклипове, рекламни карета, репортажи

‐ Рекламни материали

‐ Кръгла маса/форум за обсъждане на актуална тема

‐ Залесяване на национално ниво

70 000 лв.

Привличане на спонсори.

2. Кампания „Пожароопасен сезон”

юли-септември Медии с национално и регионално покритие

‐ медийно обръщение на изпълнителния директор на ИАГ за превенция на горските пожари.

‐ разяснителна кампания, съвместно с МВР, НПО от сферата на туризма и екологията, браншовите

40 000 лв.


52

Дейност Времетраене Медия Индикативни техники на кампанията Финансиране/ бюджет

организации

‐ участие на експерти в часовете на класа

‐ регионални кампании

‐ видео/радио клипове

‐ рекламни материали

3. Кампания, насочена към децата (осъществява се в комбинация с другите кампании)

целогодишна Медии с национално и регионално покритие

‐ Открити уроци сред природата/гората

‐ Редовно гостуване на експерти от ИАГ и регионалните й структури в часовете на класа

‐ Залесяване с образователна цел

‐ Изработване и разпространяване на подходяща еко-литература, интернет игри и т.н.

‐ Връзка с учебните театри и съобразяване на репертоара им с целите на ИАГ и задачите, произтичащи от публичността и отчетността

‐ Концепция – „Кампания 100-те природни обекта на България”. За изпълнение – 2011

‐ Изработване на (интерактивни) образователни материали за децата

60 000 лв.


53

Дейност Времетраене Медия Индикативни техники на кампанията Финансиране/ бюджет

4. Кампания, свързана с новия Закон за горите

Медии с национално и регионално покритие

‐ обсъждане на проектозакона в рамките на „Обществен форум за гората”

‐ кръгли маси

‐ информационни материали

Изисква се бюджет за изготвянето на медия планиране и реализация

10 000 лв.

5. Кампания, свързана с популяризиране на дейността на ИАГ

целогодишна Медии с национално и регионално покритие

‐ Радио и телевизионни предавания, интервюта и публикации в медиите по актуални теми, свързани с дейността на горския сектор

‐ Създаване на „Обществен форум за гората” -

Изисква се бюджет за изготвянето на медия планиране и реализация

70 000 лв.

3. ОЧАКВАНИ РЕЗУЛТАТИ Количествени:

• Проведени 5 медийни кампании

• Изготвени 5 медия планирания с период най-малко един месец

• Излъчени най-малко по 5 журналистически материала за всяка кампания или общо 25


54

• Разпространени най-малко по 3 прессъобщения за всяка кампания

Качествени:

• Създадени техники за общуване с медиите;

• Изградени механизми за работа с гражданския сектор

• Изградени умения за рационалното използване на възможностите, които медиите могат да осигурят при формиране на

общественото мнение;

• Планирана информационна политика от страна на ИАГ за популяризиране действията по публичност, прозрачност и

отчетност

4. ИНДИКАТОРИ ЗА МОНИТОРИНГ И ОТЧИТАНЕ НА ПЛАНА Дейност Индикатори

1. Кампания „Седмица на гората”

‐ Изготвен медия-план

‐ Изготвени списъци с контактите на регионалните и националните медии

‐ Изготвен списък с ресорни репортери или специализирани издания, където приоритетно се


55

Дейност Индикатори

отразява темата за публичността и прозрачността

‐ Прессъобщения до медиите

‐ Мониторинг на медийното отразяване

2. Кампания „Пожароопасен сезон” ‐ Изготвен медия-план


‐ Изготвен списък с ресорни репортери или специализирани издания, където приоритетно се отразява темата за публичността и прозрачността

‐ Протоколи или записки от съвместни срещи между представители на ИАГ, МВР, НПО и браншови организации


‐ Мониторинг на медиите

3. Кампания, насочена към децата ‐ Изготвен медия-план



‐ Списък с училищата, обхванати в кампанията

‐ План на гостуването в часовете на класа


56


‐ Анкети сред учениците

‐ Записки от срещи с учебните театри

‐ Сценарии за учебните постановки


‐ Снимков архив

‐ Прессъобщения и мониторинг

4. Кампания, свързана с новия Закон за горите

‐ Медия план

‐ План за работа с гражданския сектор

‐ Списък с участниците във форума




‐ Снимков архив

‐ Медиен мониторинг

5. Кампания, свързана с популяризиране на дейността на

‐ Договори с електронни медии и печатни издания

‐ Регистрационни формуляри и анкетни карти от проведени, кръгли маси, дискусии,


57


ИАГ работни и открити срещи

‐ Мониторинг

‐ Медийни партньорства

‐ Архив на излъчени предавания и публикации

5. ПРИЕМАНЕ И ИЗМЕНЕНИЯ НА ПЛАНА Медия-планът към Комуникационната стратегия на ИАГ за осигуряване на прозрачност и информиране на гражданите и

бизнеса е със срок 1 година. Той се приема от ръководството на ИАГ. Изменения в него могат да се правят винаги, когато има

официално внесено мотивирано предложение за това.


58

ПРИЛОЖЕНИЕ 5: ПРОГРАМА ЗА ОБУЧЕНИЕ


59

МЕТОДОЛОГИЯ И ПРОГРАМА

за обучение на служители на Изпълнителната агенция

по горите по прилагане на комуникационната

стратегия

Целта на обучението е 40 експерти от ИАГ и регионалните й структури да се

запознаят с целите, задачите и дейностите на Комуникационната стратегия, да получат

базисни и надградени познания, необходими за успешното прилагане на Стратегията.

Специфичните цели на обучението са свързани с усвояването на оптимум знания по

вътрешни и външни комуникации, както и възприемането на основни практически

похвати за директна и индиректна работа с целевите групи и заинтересованите страни.

1 МЕТОДОЛОГИЯ ЗА ОБУЧЕНИЕ НА ЕКСПЕРТИТЕ НА ИАГ

В съответствие с андрагогическия подход за обучението на възрастни, работата

по реализирането на учебната програмата се основава на предварително проучване на

очакванията и потребностите на обучаемите, диагностика на техните знания и умения в

по темите, предвидени в обучението. За изпълнение на тези изисквания се предвижда

входящ и изходящ тест за всички обучаеми по основни въпроси, свързани с

идентификацията на целеви групи и заинтересовани страни, комуникационни


60

приоритети и ключови послания, механизми за връзка с публиките и други положения,

разгледани и последователно разработени в Комуникационната стратегия.

Учебното съдържание на курса е обособено в два модула – теоретичен и

практически. Теоретичният модул е с обем от 6 учебни часа, а практическият – 3

учебни часа. Двата модула ще се реализират в рамките на ден и половина.

Проблематиката е разгледана в логически последователен ред, произтичащ от

заложените цели, задачи и дейности в Комуникационната стратегия.. Представянето на

темите е предвидено да става с помощта на мултимедийни презентации и прилагането

на интерактивни методи. Обучението трябва да бъде водено от най-малко трима

обучители – двама за теоретичната част и един за практическата. Като се има предвид,

че възрастните учат най-добре в група, в която обменят опит и споделят проблеми,

предвижда се решаването на практически задачи и комуникационни казуси.

Дискусиите, споделяне опита и проблемно ориентираното обучение са ключови

методологически предпоставки.

Участниците в обучението ще получат комплект обучителни материали,

съдържащи презентация на Комуникационната стратегия, презентации на темите,

засегнати в обучението, ноутбук и химикал/ молив. Предвиждат се три

петнадесетминутни кафе пауза по време на обучението, два обяд и една вечеря за

участниците в обучението.


61

2 ПРОГРАМА ЗА ОБУЧЕНИЕ С ДВА ОБУЧИТЕЛНИ МОДУЛА – ТЕОРЕТИЧЕН И ПРАКТИЧЕН

Ден първи

11.00 – 13.00 ч. Пристигане и регистрация на участниците, обяд

13.30 – 14.15 ч. Откриване на обучението

Представяне на участниците

Попълване на анкетни карти

14.15 – 15.00 ч. Представяне на Комуникационната стратегия на ИАГ за осигуряване

на прозрачност и информиране на гражданите и бизнеса – същност,

цели и задачи

15.15 – 15.30 ч. Кафе пауза

15.30 – 16.15 ч. Представяне на добри комуникационни практики за сектора в ЕС -

презентация

16.15 – 17.00 ч. Целеви групи и заинтересовани страни на Комуникационната

стратегия. Идентифициране, характеристики и методи на работа с тях.

17.00 – 17.15 ч. Кафе пауза

17.15 – 18.00 ч. Дейности и информационно-комуникационни техники за реализация

на целите на Стратегията – Първа част

19.00 Вечеря


62

Ден втори

9.30 – 10.15 ч. Дейности и информационно-комуникационни техники за реализация

на целите на Стратегията – Втора част

10.15 – 11.00 ч. Работа с медии – видове медии, избор на медия, особенности при

работа с национални и регионални медии

11.00 – 11.15 ч. Кафе пауза

11.15 – 12.00 ч. Какво очакват заинтересованите страни в обществото и какво

предлагаме ние?

Работа по групи с анализ на резултатите, свързан с

идентифицирането на целеви групи, работа и комуникация с тях.

12.45 – 13.30 ч. Как да структурираме работата на национално и регионално ниво –

планиране и избор на комуникационни канали и техники. Подготовка

и реализиране на комуникационна кампания

13.30 – 14.30 ч. Обяд

14.30 – 15.15 ч. Доброто съобщение до медиите – структуриране на информацията.

Симулация на пресконференция и интервю. Вербални и невербални

комуникационни техники.


63

3 СИСТЕМА С ИНДИКАТОРИ ЗА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ ОБУЧЕНИЕТО

3.1 Количествени индикатори:

• 40 експерти на ИАГ, включени в обучението

• обучители

• 1 обучителна програма

• 1 входящ тест

• 1 комплект обучителни материали

3.2 Качествени индикатори:

• Повишено ниво на комуникационните умения и техники на

експертите на ИАГ

• Създадени предпоставки за висока експертна отговорност към

работата по публичност и прозрачност с обществеността

• Обучени експерти от националните и регионалните структури на ИАГ

за работа с медиите

• Усвоени модели за партньорство между журналисти и експерти от

ИАГ и регионалните й структури за постигане на пълна обществена

информираност и ангажираност на всички заинтересовани страни към

проблемите на прозрачността и отчетността в работата на агенцията


64

4 РАЗРАБОТВАНЕ НА СИСТЕМА ЗА УСТОЙЧИВОСТ И МУЛТИПЛИЦИРАНЕ НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ ОБУЧЕНИЕТО

4.1 Устойчиво въздействие върху целевата група

Пряката целева група на обучението са 40 експерти от ИАГ и структурите й.

Вследствие на обучението групата ще получи теоретични и практически познания по

комуникационни техники, отговарящи на изискванията за работа по дейностите и

задачите на Комуникационната стратегия. Натрупаните практически умения ще

създадат основа за надграждане на придобитите познания и ще изработят рефлекс за

адекватна реакция в комуникационна ситуация, свързана с публичност, прозрачност и

антикорупционност. Вследствие на това ще бъде изградена устойчивост на

възприятието и комуникационните способности на експертите, което ще е основно за

изпълнение на целите на Стратегията.

4.2 Институционална устойчивост

Създадената система от общи за експерти, целеви групи и заинтересовани страни цели,

задачи и дейности и ресурсът от обучени експерти с оглед прилагането на Стратегията

ще даде възможност създаденият комуникационен модел да бъде продължен.

Изработените механизми на взаимодействие между експерти на ИАГ и обществото ще

дадат възможност за безпрепятствено продължаване на дейностите от

Комуникационната стратегия и след приключване на нейното действие. Обучените

експерти ще имат отработените механизми и ще надграждат над тях комуникационните

си умения, свързани с прилагането на дейностите по прозрачност и публичност. След

приключването на обучението се предполага, че в по-голямата си част експертите ще

останат да работят в ИАГ. Така комуникационният модел и познания безпрепятствено


65

могат да бъдат мултиплицирани, защото е налице обучен квалифициран ресурс за по-

нататъшна работа със заинтересованите страни. След приключване на действието на

Комуникационната стратегия дейностите по публичност и прозрачност могат да

намерят финансиране в няколко посоки: финансиране по бюджет, друг вид проектно

финансиране, което на продължи и надгради дейностите по Стратегията, частично

финансиране от бизнеса /браншови организации и фирми/, които ще продължат да

бъдат една от основните заинтересовани страни с оглед прозрачността и публичността

на ИАГ.

Comm Strat IAG-FINAL · „ИК-Индустриконсулт” ООД – по поръчка...

Documents

Transcript of Comm Strat IAG-FINAL · „ИК-Индустриконсулт” ООД – по поръчка...