Colaboración Fabricantes - Distribución
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Colaboración Fabricantes – DistribuciónGestión Categorías / NPD’s en FMCQ
Esteban Farrero, Branndex Triangle’s
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Índice
Fabricación – Distribución Partners más que nunca
Módulos de Colaboración (Gestión de Categorías y Exel Execution NPD’s)
Casos Prácticos: Gestión Categorías Lanzamientos NPD’s
Conclusiones = “Winning in store”
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Colaboración Fabricación - Distribución
Binomio entre Crecimiento, Mejora de Márgenes
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% Margen
Ventas (M €)
Crecimiento de las Ventas
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Colaboración Fabricación - Distribución
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Ejemplos Gràficas de los Márgenes de Distribuidores
Crecimiento de la Categoría en el Distribuidor con respecto a la Media Mercado
Categoría Con
Potencial
Invertir
Margen del distribuidor en % sobre el PVP excl. IVA
El tamaño burbuja indica el valor de las Ventas
MantenerMejorar
Innovar
En esta categoría el distribuidor estará
más interesado
Premium Valor
añadido
Importante categoría en volumen pero no
en márgenes
Media Crecimiento de
la Categoría
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Principios de la Gestión por Categorías
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Las Categorías deben definirse en base a las necesidades de los Consumidores / Shoppers.
Las Categorías deben ser gestionadas como pequeñas unidades de negocio con su propia cuenta financiera (P&L).
La gestión de Categorías es un PROCESO de negocio en la que participan diferentes departamentos de los Fabricantes y Distribuidores.
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Reglas de trabajo entre Proveedores y Distribuidores para la Gestión de Categorías
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El Consumidor / Shopper es el foco común entre ambos.
El Consumidor / Shopper es el foco común entre ambos.
Los objetivos deben consensuarse antes del proceso.
Los objetivos deben consensuarse antes del proceso.
Triple ganancia, para:• Fabricante• Distribuidor• Consumidor / Shopper
Triple ganancia, para:• Fabricante• Distribuidor• Consumidor / Shopper
La relación debe estar basada en la CONFIANZA mútua.
La relación debe estar basada en la CONFIANZA mútua.
Hay que compartir información por ambas partes y comunicar los datos más relevantes.
Hay que compartir información por ambas partes y comunicar los datos más relevantes.
Reglas de trabajo
conjunto entre
Fabricante y Distribuidor
1
2
3
4
5
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Cuadro de Priorización de Palancas según Categorías
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Ejemplo
ROIÓBENEFICIOPARACONSUMIDOR
Facilidad de Implantación
SURTIDO
INNOVACIÓN DEL
PRODUCTO
PROMOCIONES EN
TIENDA
ON SHELF AVAILABILITY
ALTO
BAJO
BAJO MEDIO ALTO
MEDIO
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Ejemplos Prácticos Lanzamiento NPD’s
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Modelo Dolmen (EF)
Ventas / Participación Mercado / MARGEN
DISTRIBUCIÓN PONDERADA
CONOCIMIENTO PRODUCTO
PRUEBA PRODUCTO
REPETICIÓN / FIDELIZACIÓN
+ +
Bimbo 100% natural: actuando en 360 grados
NATURAL 100%
Todo natural nada artificial
Acciones Especiales
Prensa
TV
Para romper el freno de la credibilidad
Sampling
En zonas de baja penetración
PromoPromo de precio
en cliente para fomentar la penetración
Online
Captación de fans y comunicación del concepto Doble
Horneado
PDV
Cajas de madera para comunicar naturalidad
Outdoor
Lanzamiento NPD’sEjemplo = Bimbo 100% Natural
BranndexBranndex19
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Colaboración Fabricación - Distribución
Winning in Store
(Juntos Fabricantes y Distribuidores)
KAM / Comprador Multidisciplinares – Equipos
DistribuidoresFabricantes Fabricantes Distribuidores
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accessibility to pick up
brand to convince
availability to buy
3 to 1
75 %
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Colaboración Fabricación - Distribución
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Qué debemos hacer según los 7 Comportamientos?
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1- Irse de la Categoría por no Imprescindible Hacer la inovación más relevante Top of mind Categoría vía 360 (off/on)
2- Compra de PLB Revisar Estrategia MARCAS Portfolio (Follow G.Bimbo = Premium, Mainstream, Value)Precio / Formato más accesible
3- Reducir Compra Categoría Más Promociones (2x1)Elasticidad Precio Correcta (Deber / Poder)
4- ”Sobre-Stockar” y Compra Oferta Sensibles a Promociones (Producto Gratis)Formatos mayores económicos
5- Incluso en las Categorías (Non-Food) premium, la oferta es clave
Explicar mejor Superioridad Producto (Imprescindible?)Innovar con más rapidez
6- “Back to Basics” Productos con “recetas tradicionales”, tendencia “SIN”MKT online = Recetas fáciles / económicas
7- Categorías básicas (Food), Consumo menos frecuente (Home OOH)
Ofrecer “Soluciones Comida en Casa”Estrategia Formatos pequeñosElasticidad precio
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Principales Conclusiones
4 Grandes cambios aparecen en CPG Reducen número de visitas (retail y OOH) & mayor frecuencia en “Value
Channels” (no correlación con poder adquisitivo). Aumentar participación el PLB Comprar menos de la categoría, más compra por ocasión (lista de compras) Cambios entre categorías / segmentos (Fresco / Refrigerado / Congelado)
Categorías Food son más resistentes a la crisis Adaptarnos a las necesidades “on the move”
En Non Food necesitamos Comprender más al Consumidor (Value / Price) Mejor análisis “Price Architecture” Innovación es Key
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•Elasticidades•Precio / Formato•Precio / Canal•Frecuencia Compra Categoría
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Qué debemos hacer entre Fabricación – Distribución?Las últimas 3 propuestas de impacto
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BE INNOVATIVEnow > ever
BE INNOVATIVEnow > ever
CIWinning offer
BE STRATEGICnow > everBE STRATEGICnow > ever
BE DIFFERENT now > everBE DIFFERENT now > ever
evenmore
• Quickly• Constantly• Extraordinarily
(critical mass per category)
• Strategy first• Focus on• Excel execution 360º
• Branding• Packaging• Shelf color code
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Muchas Gracias
Q & A
Sugerencias
Branndex Triangle’s
www.branndex.com
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