大众品牌价值与营销战略 -...

大众品牌培训部 Training Dept.(VW Brand)

大众品牌价值与营销战略

部门 Division 培训部

版本号 Version 4

更新日期 Date 2016-9-2


一汽-大众大众品牌历史与价值

一汽-大众大众品牌营销战略



总部：吉林省长春市成立时间： 1953年奠基兴建，1956年建成并投产经典车型: 中国第一辆卡车：解放牌中国第一辆轿车：东风牌中国第一辆高级轿车：红旗牌

毛泽东题词： “第一汽车制造厂奠基纪念” “第一汽车”

中国汽车工业的摇篮


一汽-大众大众品牌历史与价值中国汽车工业的领跑者

产销能力：累计产销各类汽车2400余万辆

四大基地：东北、华北、华南、西南

产品系列：涵盖中、重、轻、轿、客、微等多品种宽系

列的整车、总成和零部件。

企业使命：一汽从建厂开始，就把自己的发展和进步与

国家和民族的命运紧紧联系在一起，一代代一汽人坚韧

奋斗，不负祖国和人民的重托，无愧“长子”的使命。



Chē Wèi Zhī Dāo Dà Zhòng



7

大众汽车集团的创始人

费迪南德·波尔舍

于1937年成立了大众汽车集团

他也被誉为20世纪最伟大的汽车工程师


一汽-大众大众品牌历史与价值大众品牌传奇车型

Beetle（甲壳虫）

•大众品牌第一款车型

•1972 年 8 月成为世界上产量最大的汽车（超过1500万辆）

Passat

•1973年投入生产

•第六代、七代和八代Passat先后引入中国量产，中文名称“迈腾”

Golf（高尔夫）


•第四代、六代和七代Golf先后引入中国量产，落户一汽-大众

Jetta


•第二代、四代、五代和六代引入中国量产，落户一汽-大众


一汽-大众大众品牌历史与价值大众集团旗下品牌



大众汽车奥迪西雅特斯柯达保时捷宾利兰博基尼布加迪

„Volkswagen” 车之道，为大众

„Vorsprung

durch Technik“ 突破科技启迪

未来

„Technology to

Enjoy“ 享受科技

„Simply clever“ 专于智，慧于行!

„Einzigartig –

Das Prinzip

Porsche“ 旷世之作

„The Sporting

Grand Tourer“ “豪华运动旅行

车”

„The ultimate

sports car“ “终极跑车”

„The

masterpiece of

automobile

engineering

and art“ “汽车工程与艺术的杰作。”

加入集团时间 1964 年 1990 年 1991 年 2012 年 1998 年 1998 年 1998 年

大众集团旗下品牌



大众商用车斯堪尼亚曼杜卡迪

„Superior Mobility“ “激情驰骋”

– „Engineering the Future -

since 1758.“ “构建未来，始自 1758。”

加入集团时间 2008 年 2012 年 2012 年

大众品牌历史与价值


一汽-大众大众品牌历史与价值大众品牌核心价值

责任


一汽-大众大众品牌历史与价值核心价值是我们的一贯追求



• 成立日期

1991年2月6日

• 股份组成

60%：中国第一汽车集团公司

40%：德国大众集团

一汽-大众概况

• 两大品牌

大众（VW）

奥迪（Audi）



•江泽民题词

“建设现代化轿车工业基地”

•生产基地

长春：轿车一厂、轿车二厂、发动机传动器厂、冲压中心

成都：轿车三厂、成都发动机厂

佛山：轿车四厂

青岛：在建

天津：已选址

一汽-大众概况



企业使命

核心价值观

• 造价值经典汽车，促人、车、社会和谐

企业愿景

企业精神

经营方针

• 诚信创造价值，尊重成就共赢

• 中国最优秀的汽车合资企业员工眼中最具吸引力的公司

• 学习、进取、合作、创新

• 市场导向管理创新质量至上技术领先

一汽-大众概况


一汽-大众大众品牌历史与价值一汽-大众大众品牌车型简介

CC —— 大众最美车型红点最佳设计品质奖

高尔夫 —— 世界畅销两厢车传奇

速腾 —— 质领新标准 A+级标杆

宝来 —— 驾驶者之车

捷达 —— 精湛品质皮实耐用

GTI —— 同级别动力操控王者

迈腾 —— 纯正德系血统 B级车典范



1991 2003 2005 2001

2011

2009 2007 2008

2012 2013

2006

2016

捷达宝来高尔夫4 速腾开迪迈腾新宝来高尔夫6

2010

CC 高6 GTI 新迈腾全新速腾全新捷达新CC 高尔夫7 全新宝来高尔夫嘉旅全新迈腾

一汽-大众大众品牌车型投放及换代时间

2015

高7 GTI



• 2008、2014年成功夺得全国乘用车终端销量、批发量和上牌量三料冠军

• 2011年产销突破100万辆，2014年累计产销量突破1000万

一汽-大众历年销量

20.79 29.80 26.87 27.73

35.49 46.92 51.30

69.00

88.19 100.02

132.80

152.63

178.69 165.03

0.00

50.00

100.00

150.00

200.00

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

单位：万辆



一汽-大众大众品牌营销战略


一汽-大众大众品牌营销战略市场环境的新常态

新挑战

市场增速放缓

客户消费意识变化

品牌间竞争加剧

互联网冲击

法律法规趋严

新常态

新机遇

实际增量仍然可观

增长动力更加多元

发展前景更加稳定

市场活力进一步释放

从容迎接挑战敏锐把握机遇


一汽-大众大众品牌营销战略相生共赢的厂商策略

一汽-大众销售有限责任公司（本部）

区域事业部

大众品牌经销商

职能前移

尊重倾听共赢


一汽-大众大众品牌营销战略大众品牌营销战略


一汽-大众大众品牌营销战略产品支持

产品线补强产品家族化、SUV

保证产品质量口碑营销、永续经营

强化产品竞争力精湛工艺、最新平台、前沿技术

新能源技术应用响应政策号召、体现社会责任

打造强有力的产品后盾


一汽-大众大众品牌营销战略销售支持

衍生服务及二手车支持

整合营销

销售人员能力提升

销售支持


一汽-大众大众品牌营销战略市场支持

新常态下的市场方略

强势的品牌力与品牌价值

进一步锐化的产品形象

品牌定位更加年轻化

营销数字化（互联网+）

强化经销商市场活动


一汽-大众大众品牌营销战略运营支持

计划订单与物流产销存运管理能力订单匹配效率与符合率运力保障、物流效率 ……

终端零售支持经销商市场活动指导标准销售服务流程企业自身培训能力 ……

客户关系管理客户档案准确率客户资源数据挖掘与应用 CRM平台维护 ……

广告与沟通产品策略与传播策略总体

策划销售节奏调整与监控公共关系经营与管理 ……

售后服务扩大服务容量备件一次供货率技术支持效率 ……

网络管理与培训经销商运营指导与评价市场秩序维护经销商培训体系搭建 ……

经销商运营能力保障


一汽-大众大众品牌营销战略政策支持

促销售

提升销售促进政策支持额度

计划完成率档位设置更具进取性

强化大用户销售政策 ……

增收益

增加高端车型折扣加大计划完成率奖励金额增加新入网经销商STD返

利提高备附件返利点 ……

降门槛

降低奖励起点精简计划完成率奖励所

涉及的项目销售/服务奖励中减少档

位及销量分档 ……

减负担

精简政策内容减少政策捆绑减少评价项目聚焦核心任务 ……

提升经销商规模+改善经销商盈利



谢谢！Thanks! Danke!

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