第二章 文獻探討

第一節 品牌定義及重要性

一、品牌定義

行銷學者曾使用不同的角度來定義品牌，最常見的定義是美國行

銷學會（American Marketing Association，AMA）在 1960 年的定義：「品

牌乃是一個名稱（name）、詞句（term）、標誌（sign）、符號（symbol）、

設計（design），或是以上的組合使用；其目的是為了確認一個銷售者

或一群銷售者的產品或勞務，不至於與競爭者之產品或勞務發生混

淆。」Kim （1990） 指出產品是所生產之一種實體事物，或所獲得之

一項服務；品牌則是無形、無實體，它以一種心智建構、表徵或理念

存在擁有者心中，卻可以如產品般真實。

過去學者對品牌主要從兩方面來定義，一為有形的要素，有形的

要素能提供識別；另一為無形的要素，而無形的要素則能創造價值。

如 Balmer and Gray （2003） 指出品牌一般被視為標示所有權的記號、

建立形象的工具，與重要價值關連的符號，建立個別識別的方式，以

及令人愉快的經驗被消費的管道。Bernstein （2003） 認為品牌等於產

品加上價值，品牌由實體的部份與心理的部份組合而成。實體部份確

保品牌名稱與企業或產品聯繫起來，且和其他企業或產品有所區別；

心理部份則確保產品在溝通、保證和行為能夠一致、連貫及符合特性。

不少學者針對品牌與產品的定義加以區別，如 Kim （1990） 指

出產品是所生產之一種實體事物，或所獲得之一項服務；品牌則是無

7

形、無實體，它以一種心智建構、表徵或理念存在擁有者心中，卻可

以如產品般真實。Kotler（1999）認為產品是指可提供到市場，並滿足

欲望或需要之任何東西，產品可能是實體物品、無形服務、意見理念、

人物、地點或組織等；品牌則是銷售者提供一組一致性且特定產品特

性、利益與服務給消費者的承諾。

綜合學者說法，可以知道品牌從兩方面來定義，一為有形的要素，

有形的要素能提供識別，確保品牌名稱與企業或產品聯繫起來，且和

其他企業或產品有所區別；另一為無形的要素，而無形的要素能提供

確保產品在溝通、保證和行為能夠一致、連貫及符合特性（Bernstein，

2003）。而企業品牌則是，一可以傳遞品牌價值，提供顧客保證；二給

予組織進行差異化的方法，以和競爭者有所區別；三可以提高員工和

組織的利害相關人群體之自尊和忠誠度。

企業品牌的意義更是重要，Keller 與 Aaker（1992）指出技術的進

步已經使得消費者不重視產品本身的品質，而是提供產品的企業所帶

來的保證。因此將一部分的品牌識別和企業結合，也是一個讓品牌與

眾不同且持續維持競爭優勢的方法，因為企業的特徵（如價值觀、文

化、組成份子）都能為品牌帶來區隔的效果 （Aaker，1995）。Knox and

Bickerton （2003） 也認為企業品牌和傳統產品品牌在創造差異化和

偏好上的目的是相同的。

在現今的市場環境中，充斥著各式各樣的產品、品牌、次品牌等，

也不斷地有新的產品類別創造出來，使得品牌管理的工作更形複雜而

困難，在這樣的情形之下，企業品牌所扮演的角色將愈來愈重要。由

8

於企業品牌可將組織與產品聯想聯繫起來，讓顧客知道他所購買的產

品是由哪個廠商所提供，在某些情況中企業品牌可能是具有驅動力量

的主要品牌，尤其是對顧客來說生產廠商的聲譽非常重要時，良好的

企業品牌可使顧客覺得可以信賴（Aaker，2001）。

二、品牌價值

由於 1980 年代併購案盛行，如何評估一家公司的價值成了一個重

要的課題。Kim（1990）認為品牌價值是指品牌喚起注意者思考、感受、

知覺、聯想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力。所謂的注

意者是指注意品牌並會做例行購買，且對現存產品有穩定的需求或是

會藉由新產品產生需要，並擴張購買行為的人。

Aaker（1991）認為品牌價值是連結於品牌、品名、符號的一個資

產與負債的集合，可能增加或減少該產品或服務對公司和消費者的價

值，假設品牌名稱或符號改變，其所結合的資產和負債可能受影響甚

至消失。而 Aaker 將品牌價值結構的形成，定義為下列四方面：品牌

忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想等四項。

Keller（1993）從消費者的觀點來定義品牌價值，認為顧客基礎

（customer-based）的品牌權益是消費者受到某一品牌之行銷效果刺

激，而反應於品牌知識（brand Knowledge）的差異。當消費者對品牌

感到熟悉，且在記憶中存有偏好、強烈、獨特的品牌聯想時，以顧客

為基礎的品牌價值便產生。

學者對於品牌價值一詞的定義有許多不同的解釋，後來便有學者

9

借用財務上權益（Equity）的概念來衡量品牌。品牌權益的主要觀點有

二：一為態度價值，二為財務價值。Schult and Barnes （2003） 認為

品牌具有兩種價值形式：對行銷組織的價值以及對消費者的價值。所

謂的組織價值是指品牌在資本市場上買賣時的可能價格，但是此價格

卻是來自於以消費者為主的品牌權益。

Biel （1995）認為品牌權益是一種遠超越生產、商品及所有有形

資產以外的價值。品牌權益則是奠基於品牌所能對消費者造成的號召

力（Consumer Franchise）。若由顧客面來看，則可將其視為由品牌形象

所驅動的資產。Doyle（1990）認為一個真正成功的品牌，應該具有以

下的價值：一、能讓某組織的產品產生永續差異化優勢並形成高市場

佔有率的組合。二、就如其他資產一樣，如果不給予品牌進一步的投

資，那麼該品牌就會貶值。

三、品牌重要性

要什麼要發展品牌呢？Kotler（2002） 指出品牌基本上是廠商所

提供的一組一致性且特定的產品特性。廠商的品牌名稱與商標可以為

某種獨特的產品特性提供法律上的保護，避免遭到其他競爭者的模

仿。此外，品牌也助於廠商進行市場區隔，藉以培養忠誠的顧客，以

維持銷售穩定及長期利益。Onkvisit and Shaw（1989）以製造商之觀點

來觀察有品牌與無品牌的優缺點，如表 2-1 所示。發展品牌可以享有較

佳的認定與知名度、取得差異化產品的機會、擁有品牌忠誠度及價格

溢酬的好處。但相對的要承擔包括較高的生產成本（如過多存貨）、行

銷成本，以及產品可能產生問題的法律責任。

10

King（1991）則指出建立品牌的優點，包括可使產品建立一穩定

長期的需要、帶給產品的附加價值並吸引消費者的購買、提供廠商改

善產品的基礎，並對抗經銷商日漸增長的權力。

從產業經濟學的觀點（陳正倉等，1993），品牌的經營會影響消費

者主觀的偏好。因為消費者對於特定品牌的偏好，即使該品牌產品與

其他品牌產品並無實質上的差異，消費者仍願意支付較高的價錢；或

是在相同價格下，消費者將選擇其偏好的品牌產品。這種產品異質性

可以藉由廠商對於品牌的經營而形成，消費者因為品牌的知名度不

同，形成產品差異的認知。另外，消費者也會對良好品牌商譽的廠商

有信賴感，而對其產品有所偏好。

表 2-1 有無品牌之優缺點

類型 優點 缺點

無品牌

1.生產成本較低 2.行銷成本較低 3.法律成本較低 4.彈性品質與數量控制

1.價格競爭激烈 2.缺乏市場認定

有品牌

1.較佳的認定與知名度 2.較佳差異化產品的機會 3.品牌忠誠度之可能 4.價格溢酬之可能

1.生產成本較高(含存貨成本)2.行銷成本較高 3.法律成本較高(含信用風險)

資料來源：Onkvisit, S. and J. J. Shaw(1989), The International Dimension of Branding: Strategic Consideration and Decisions, International Markering Review, 6, 3, 22-34.

對於消費者而言，品牌可以協助消費者確認產品或服務可能帶來

的利益和特色。透過購買相同產品，消費者可以從中獲得相同產品的

特色、利益及品質（方世榮譯，2000）。黃俊英（2003）指出品牌對於

11

消費者而言是一個重要的資訊來源，品牌可以告訴消費者產品的品

質，節省選購的時間，也有助於吸引消費者注意。

因此品牌不論對於消費者、零售商和生產者，均具有重要的意義，

在整個銷售的過程中，品牌是一種保障性的設計，以維護消費者、中

間商及生產者的利益。如 Blackett（1991）認為品牌是消費者認識產品

的重要媒介，也是產品來源及品質的保證；品牌對於零售商是價格競

爭的利器，並可提高利潤與銷售的保證；品牌也是生產者的競爭工具，

生產者可以擁有產品附加價值與持續利潤的保障，以及與消費者溝通

的媒介。

12

第二節 自有品牌的建立

過去有關發展自有品牌的研究主要有三個面向：一、代工業務與

自有品牌之取捨；二、支持發展自有品牌之條件；三、建立自有品牌

之關鍵成功因素。

一、代工業務與自有品牌之取捨

黃蕙娟（1990）、蔡靜怡（1996）、劉秀美（1994）皆認為代工業

務與建立自有品牌並非互相排斥，而且階段性的善用 OEM 策略更有

助於建立自有品牌的執行。陳更生、林唐裕（1989）更認為 OEM 與

OBM 之間是可以共存的，因為透過 OEM 訂單，一方面可以提高產能

的利用以達成規模經濟；同時藉由 OEM 穩定的利潤來源，亦可以支

撐自有品牌昂貴的行銷費用，更重要的是，可以從國際知名的廠商學

習新技術和經驗（李秋慧，1992）。但是另一方面，也有學者持反面意

見，認為自有品牌與代工共存的情況對企業夥伴的關係可能有負面的

影響，因為自有品牌會增加與代工客戶衝突的潛在可能性，降低彼此

之間的信任。陳振祥（1997）認為廠商採行 OEM 或 OBM 的型態是

一種策略性的選擇，應該依照廠商所具備的資源能力來決定。

二、支持發展自有品牌之條件

Bansal,Gatignon & Weitz（1990）指出，公司資源越多越能提供行

銷品牌的支援，進而使得新品牌上市得以成功。Pausitian（1994）認為

自創品牌是一長期的過程，如果公司在預算或其他資源上沒有給予公

平與充足的支援，將會影響品牌的經營與績效。另外，林銘松（1995）

13

認為廠商若要建立自有品牌，通路的設計與選擇十分重要，個別廠商

所擁有的能力不同會影響到所選擇的行銷通路。因此 Pfeffer &

Salancik（1978）提出由於國際環境競爭日益激烈，企業個體因內部資

源有限，為達成企業目標，需要依賴彼此資源而紛紛採取合作方式，

進行資源互補以提升彼此利益。黃蕙娟（1990）提出企業在自創品牌

的發展過程中，並非全是依賴企業內部發展方式進行，也可藉著和他

人合作之關係，共同分攤或共用企業的活動。而當企業採取策略行動，

其意義在結合本身資源與外界機會，集中彼此有限的資源完成關鍵事

項，並以長期利益為考量。但是企業至少須在一項價值活動中佔有優

勢，或是可經由合作取得優勢時，才可能透過策略結盟的方法，增強

自創品牌之能力，而且，當二家企業在各項價值活動之互補程度愈高

時，愈能利用策略結盟的方式自創品牌，自創品牌成功之機率也愈大。

三、建立自有品牌之關鍵成功因素

建立自有品牌固然掌握產品的設計、生產及銷售等階段，有助於

提昇產品的附加價值，但路途卻非常艱辛，並不是所有的企業都有能

力建立自有品牌，黎堅（1989）認為廠商以自有品牌行銷的基本條件，

應包括下列幾點：(1)需有優良生產設備、完善管理制度、健全財務及

豐富的後勤支援能力；(2)具有 R＆D 的能力；(3)擁有獨立自主的行銷

網及售後服務網；(4)產品的設計品質及生產品質優良；(5)企業形象（品

牌形象）良好；(6)高素質的員工；(7)高價位產品的定位策略。陳更生、

林唐裕（1989）指出，提升廠商「自主行銷能力」及「產品設計水準」，

是建立自有品牌能否成功的重要關鍵，並認為自有品牌的創立能否成

14

功，要視下列條件而定：

（一）目標市場的產品需求必須穩定且達到一定之規模，自有品牌的

建立較易成功，已獲利潤亦足以負擔行銷成本。

（二）產品品質達到一定的水準，且價格具競爭力。

（三）健全的行銷網路必須同時建立，且製造商對其行銷網路須有相

當的控制能力。

Doyle（1990）提出創造成功的品牌必須：(1)擁有第一流的產品品

質；(2)建立優越的服務；(3)捷足先登（開發新科技、新定位觀念、新

配銷通路、新市場區隔及填補環境變動的差距）；(4)尋求差異化。

由上述研究結果，可歸納出建立自有品牌的關鍵成功因素：

（一）行銷能力

高品質產品、明確劃分產品定價、有效掌握行銷通路都是必須的。

一般來說，前兩項條件國內大部分的外銷產品皆已具備，而最後一項

條件，事實上正是國內一般廠商的弱點所在，由於長期忽略國際行銷

方面的努力，遽然奢言建立品牌往往流於空談。因此，產品具備相當

程度的自主行銷能力後，自有品牌策略才有用武之地。

（二）財務方面

因為自有品牌產品需要龐大的資金做後盾，因此企業健全的財務

體質將有助於企業建立自有品牌的成功。

15

（三）人才部分

領導人才和行銷的重要性是不可忽視的，有了領導人的

帶動才會使得廠商願意朝著這麼高風險的路邁進；而行銷人才的支援

則是讓品牌得以永續生存的關鍵。

16

第三節 品牌建立的程序

Doyle（1990）提出創造成功的品牌必須：(1)擁有第一流的產品品

質；(2)建立優越的服務；(3)捷足先登（開發新科技、新定位觀念、新

配銷通路、新市場區隔及填補環境變動的差距）；(4)尋求差異化。而

Davis and Dunn（2002）認為品牌需在員工、顧客、以及品牌三者之間

建立一致的承諾與關係，Urde（2003）認為必須以核心價值引導品牌

的建立過程，核心價值不僅作為整個品牌建立的主軸，使組織由內到

外均散發出明確而一致的品牌識別，且核心價值在價值創造過程中能

幫助維持品牌識別的持續性、一致性及可信賴性，因此在品牌建立過

程中，應結合使命（mission）、願景（vision）及組織價值，並以核心

價值作為指引，使品牌識別明確而一致，進而發展為一種資源及策略

性的競爭優勢。

黃彥明（2004）參考 Urde（2003）之方式，並導入 Keller 品牌知

識構面，認為品牌建立的程式應分下列階段完成。

一、品牌核心價值之建立，分為企業內部的經營使命與企業願景，以

及外部的產業核心價值與消費者對該企業的品牌知識，必須涵蓋

企業的使命及願景、產業的核心價值（key success factor, KSF）、

品牌知識構面的發展等三步驟。

二、選擇品牌核心價值，主要在根據階段一所得之資訊，選擇適當的

價值訴求，作為該品牌的核心價值。

三、發展品牌策略，根據品牌核心價值，發展品牌行銷策略，並利用

17

品牌績效及各項評估指標的重要性，作為發展品牌策略的輔助工

具。

四、進行品牌行銷活動，透過各策略組別內的項目發展品牌行銷活動，

以達到建立品牌之目的。

18