Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele
Transcript of Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele
![Page 1: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/1.jpg)
Co ovlivňuje
rozhodování
spotřebitele
Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.
![Page 2: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/2.jpg)
Podvědomé vlivy ovlivňující
rozhodování spotřebitele
Marketingové stimuly
Environmentální stimuly
Charakteristika nakupujícího
Rozhodovací proces
Zpětné hodnocení po nákupu
Vliv krizí na vnímání skupin potravin
spotřebitelem
![Page 3: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/3.jpg)
Model chování spotřebitele
Dříve mohl obchodník lépe chápat
kupujícího díky každodennímu
prodejnímu styku
Dnes průzkum trhu kvůli nalezení
odpovědí na otázky
– v aj tzv. 7 „O“ trhu
![Page 4: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/4.jpg)
7 „O“ trhu
Occupant – Držitel – Kdo tvoří trh?
Objects – Předměty – Co trh kupuje
Objectives – Cíle a potřeby – Proč trh kupuje?
Organisations – Organizace - Kdo se podílí na
kupování?
Operations – Provoz – Jak trh kupuje?
Occasions - Příležitosti – Kdy trh kupuje?
Outlets – Odbytiště – Kde trh kupuje?
![Page 5: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/5.jpg)
Úkolem obchodníka je zjistit:
1. jak ovlivňuje spotřebitelovo zázemí (kulturní, sociální, osobní a psychologické)
jeho chování,
2. jak probíhá jeho rozhodovací proces,
3. jak se tvoří konečné rozhodnutí.
![Page 6: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/6.jpg)
Model chování spotřebitele
![Page 7: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/7.jpg)
Podrobný model faktorů
ovlivňujících chování kupujícího
![Page 8: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/8.jpg)
Příklad:
Anežka Veselá je 33letá, vdaná, na
mateřské dovolené se dvěma malými
dětmi.
Které faktory jí při nákupu potravin
ovlivňují?
![Page 9: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/9.jpg)
Kulturní faktory
Kultura (Evropa – Afrika)
Subkultura (národnostní skupiny,
náboženské skupiny, rasové skupiny)
Sociální skupina - kasty
![Page 10: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/10.jpg)
Sociální faktory
Vůdce mínění
Referenční skupiny (přímé-nepřímé,
primární-sekundární, aspirační)
Rodina
Role a statusy
![Page 11: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/11.jpg)
Osobní faktory
Věk a stupeň životního cyklu
Povolání
Ekonomické podmínky
Životní styl
Osobnost a sebeuvědomění („image a
self-image“)
![Page 12: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/12.jpg)
Psychologické faktory
Motivace (Freudova, Maslowova nebo
Herzbergova motivační teorie)
Vnímání (selektivní pozornost –
selektivní zkreslení, selektivní
zapamatování)
Zkušenost
Přesvědčení a postoje
![Page 13: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/13.jpg)
Motivace
Motivační teorie:
Freudova (neuvědomělé psychické síly,
pudy)
Maslowova (pyramida potřeb)
Herzbergova (2 faktory:
neuspokojovatele X uspokojovatele)
![Page 14: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/14.jpg)
Maslowova motivační teorie
![Page 15: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/15.jpg)
Motivační vlivy pro formulování
stravovacích návyků ve společnosti
Kolektivní zařízení (školy, společné
stravovací zařízení)
Rodina
Media
![Page 16: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/16.jpg)
Vnímání
Motivovaný jedinec je připraven jednat –
jak záleží na vnímání situace
Selektivní pozornost
Selektivní zkreslení
Selektivní zapamatování
![Page 17: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/17.jpg)
Kupní rozhodování
5 kupních rolí:
1. Iniciátor
2. Ovlivňovatel
3. Rozhodovatel
4. Kupující
5. Uživatel
![Page 18: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/18.jpg)
Typy kupního jednání
Komplexní
Disonančně-redukční
Zvykové
Hledající rozmanitost
![Page 19: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/19.jpg)
Typy kupního jednání
![Page 20: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/20.jpg)
Zkoumání kupního
rozhodování
Spotřebitelé mohou být rozděleni dle
stylu nákupu – uvážlivé X impulsivní
Marketingová strategie pak může být
zaměřena na urč. Skupinu.
![Page 21: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/21.jpg)
Zkoumání kupního
rozhodování
Jak mohou obchodníci zjistit stupně
kupního procesu? 1. Mohou zkoumat své vlastní pravděp. chování
(introspektivní met.)
2. Mohou se dotazovat spotřebitelů, co je vedlo k nákupu
(retrospektivní met.)
3. Vytipují si urč. skupinu a požádat je, aby „mysleli nahlas“
a projdou s nimi kupní proces (prospektivní met.)
4. Mohou spotřebitele požádat, aby popsali ideální cestu ke
koupi výrobku (preskriptivní met.)
![Page 22: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/22.jpg)
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
![Page 23: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/23.jpg)
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Zjištění potřeby – rozdíl mezi skutečným
stavem a požadovaným (vnitřní – hlad
nebo vnější stimuly – vůně pekařství)
Sběr informací – zvýšená pozornost
nebo intenzivnější - aktivní sběr
Informační zdroje:
osobní – rodina, přátelé, sousedé
Komerční – reklama, prodavači, vystavené zboží, letáky
Veřejné zdroje – masmedia, spotřeb. Organizace
Zkušenost – zkoušení a používání výrobku
![Page 24: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/24.jpg)
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Hodnocení alternativ:
Spotřebitel se snaží uspokojit svoji potřebu,
hledá výhody
Výrobek = komplex vlastností Např. šunka – vůně, chuť, barva, cena,…
Obchodník by měl zjišťovat váhu
významnosti, kterou spotřebitel přikládá
jednotlivým vlastnostem
![Page 25: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/25.jpg)
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Kupní rozhodnutí
![Page 26: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/26.jpg)
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Chování po koupi
Uspokojení z nákupu X nespokojenost
- Závisí na splnění očekávání na zjištěné
užitečnosti výrobku
- Spokojený – zvyšuje pravděpodobnost,
že si opět výrobek koupí
- Nespokojený – výrobek vrátí, vyhodí,
haní, případně tiše protestuje (přestane
výrobek kupovat)
![Page 27: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/27.jpg)
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
![Page 28: Co ovlivňuje rozhodování spotřebitele](https://reader030.fdocument.pub/reader030/viewer/2022012017/615bde5d68b1f45e0676f943/html5/thumbnails/28.jpg)
Etapy kupního
rozhodovacího procesu
Následné užití výrobku