ONTSNAPPEN NAAR HET INSTANT-HIERNAMAALS

ROZENKRANS ALS RELATIEGESCHENK

NAAR TIEN MILJOEN KOE-KNUFFELAARS

‘SPIRITUALITEIT IS EEN MODEWOORD’

THEMA GOD,IETSENFANTASIE|RELIGIEINNEDERLAND

+ MVO – ‘WE ZIJN TOE AAN EEN NIEUWE BRENT SPAR’

8

18

28

AdverteerdersindexBlauw 11 Bloomerce 15 Branches & Trends 31 GMI 47 Isiz 37 Intomart 17 en 45 Ivomar 7 Kendall Mason 45 MIE 41 Mobiel Centre 25 Panelclix 27 Passageway 39 RIN 43

Sample Answers 29 SPSS 40 TNS NIPO 48 Van Hellemond & Co 2 Zest 33

INHOUDDECEMBER 2006

De kerken zijn leeg, maar Nederland raakt steeds meer in de ban van magie, spiritualiteit en fantasie. In muziek, boeken en spelletjes zoeken we een andere wereld. En vooral jongeren gaan er helemaal in op. Een rondgang door tienerland.

Jacques Janssen is hoogleraar Cultuur- en Godsdienstpsychologie.Een interview over opkomst en ondergang van religie, de God-spot in ons hoofd, het verschil tussen mens en eekhoorn en de overeenkomst tussen magie en geld. ‘Spiritualiteit is een modewoord’

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen leeft niet echt. We hebben er de mond van val, maar de praktijk valt tegen. Monique van Eijkelenburg hield een onderzoek onder marketeers.’Hoe voorkomen we dat we straks allemaal tot onze knieën in het water staan?’

THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

12 KRO- Rozenkrans als relatiegeschenk16 De toekomst van God – Naar 10 miljoen koe-knuffelaars22 Nederlanders: zoekende of religieus23 Hogere machten bestaan / Pluk de dag24 Brede interesse voor spiritualiteit

32 Van plastic geld tot de nieuwste frisdrank Vier onderzoeksprojecten van de Erasmus Universiteit34 Terugblik op het MIE42 Representativiteit – een gewichtige zaak

4 Redactioneel

5 Feiten & Omstandigheden

14 Lidwien van de Ven – Geloof, van overtuiging tot lifestyle

26 In de Steekproef – Opiniepeilingen

30 Bert de Vries – Nederland, land van flauwekul

38 15 vragen aan Paula van de Kamp – Fair Trade Original

46 MOA Nieuws

CLOU PAGINA 4

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

COLOFON REDACTIONEEL

De verkiezingen zijn achter de rug en daarmee ook de eindeloze reeks

peilingen. De enige en echt betrouwbare peiling kwam op 22 november en

wat bleek, het was toch weer anders dan verwacht. Zo had niemand de

monsterzege verwacht van Wilders en viel het verlies van de PvdA nog meer

tegen dan in de peilingen voorzien was.

Het programma Zembla gaf op 19 november jl. een verklaring voor de

aanzienlijke afwijkingen van de werkelijke uitslag: de steekproeven die

voor dit soort onderzoek getrokken worden, zijn verre van representatief

voor het Nederlandse electoraat. Door het gebruik van internetpanels treedt

een selectie-effect op, zeker als de populatie uit alle kiesgerechtigden

in Nederland bestaat. Zo zijn allochtonen en ouderen onvermijdelijk

ondervertegenwoordigd omdat ze veel minder gebruik maken van internet

dan de gemiddelde Nederlander.

Zelfs al zouden onderzoekers er in slagen om de betrouwbaarheid van

peilingen aanzienlijk te verhogen, dan is er een belangrijk bezwaar tegen

de veelvuldige peilingen van verkiezingsuitslagen. Het is zo klaar als een

klontje dat deze peilingen van invloed zijn op de uitslag van de verkiezingen.

Het fenomeen strategisch stemmen is daar een duidelijk voorbeeld van. Je

stemt niet op een gedachtegoed of een visie op de toekomst van Nederland.

Nee, je stemt op Bos omdat die op verlies staat en je Balkenende uit het

torentje wilt hebben, of op Marijnissen omdat bij de voorspelde uitslag een

combinatie CDA-PvdA dreigt.

Veel kiezers die de Stemwijzer hebben ingevuld, bleken bij een heel

andere partij uit te komen dan ze van plan waren te gaan stemmen.

Dat wijst erop dat ze niet op de hoogte waren van de inhoud van het

verkiezingsprogramma van hun favoriete partij. Kennelijk wordt de keuze

in het stemhokje dus op andere gronden gemaakt dan op de inhoud van

verkiezingsprogramma’s.

Niet alleen de kiezers worden beïnvloed door de peilingen, ook politici lijken

hun strategie af te stemmen op de voorspellingen: ze leunen naar rechts

(Rutte) of naar links (Bos), of blijven angstvallig in het midden (Balkenende)

met het oog op de kiezersgunst. Peilingen lijken dus het strategische spel

te bevorderen en het debat over de inhoud af te remmen. Iedereen zal het

erover eens zijn dat dat geen goede zaak is voor het functioneren van de

democratie.

De peilers zouden zich wellicht moeten bezinnen over hun eigen rol in

het geheel. Ze vormen in dit geval, niet een onafhankelijke partij die

de werkelijkheid zo goed mogelijk probeert weer te geven. Ze geven

daarentegen, net als politici en kiezers, ook vorm aan die werkelijkheid. Het

zou een goede zaak zijn als dit een onderwerp van discussie wordt, zowel

binnen als buiten de onderzoekswereld.

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl

website: www.marktonderzoekassociatie.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

RedactieRaad

Judith van Male, Peter Offermans, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

Redactie | adviesRaad

Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

Hoofd | en eindRedactie

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

medeweRkeRs

Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, VIittorio Busato, Mirjam Broekhoff,

Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Robert van Ossenbruggen, Lidwien van de Ven en

Bert de Vries. Foto's: Rob van Bodegom en Martine Berendsen (cover en pag 8)

adveRtenties

Petra Zoet

e-mail: petrazoet@moaweb.nl

telefoon: 020-6849199

Vijfde jaargang, nummer 27

december 2006

oplage: 7000 exemplaren

voRmgeving | opmaak

David Louf, outoforder, Amsterdam

dRUk

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt half februari uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 17 januari. Thema: Arbeidsmarkt, oplei-

ding en werving

cLoU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden

naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Judith van Male

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA �

F

Sterke GrOeI ONLINe AdverteNtIemArkt

volgens advertentie-analist Zenithoptimedia, zal de advertentiemarkt in 2007 een gemiddeld patroon laten zien in uitgaven en groei. de online budgetten daarentegen zullen in West-europa zeven keer zo hard groeien als de totale mix van media.

Zenithoptimedia verwacht volgend jaar een groei

van 3,8% van de totale mediamarkt. De online

advertentiebestedingen zullen stijgen met maar liefst

28,2%. Hiermee zijn internetadvertenties binnen elf

jaar bioscoopreclame en outdoorreclame in omzet

voorbij gegaan. In 2009 zal internet ook radio als

advertentiekanaal voorbij gaan. Internet staat nu

dan ook op de vijfde plaats als advertentiemedium

en zal snel op de vierde plaats terechtkomen. Dat

er nog groei mogelijk is blijkt uit de cijfers over

internetpenetratie. In de volwassen markten ligt

deze op ongeveer 70%, maar wereldwijd is dat nog

maar 17%. Zenithoptimedia verwacht dat internet

op termijn meer dan 10% van de advertentiemarkt

naar zich toe zal trekken. Iets wat al gebeurd in

Noorwegen, Zweden en Engeland.

Bron: ITcommercie

deSPerAte HOUSeWIveS kOPeN StOere AUtO’S

Autofabrikant dodge prijst zijn stoerdere modellen doorgaans aan met behulp van reclameboodschappen die typisch gericht zijn op stoere mannen. toch zendt het de tv-commercials ook uit tijdens vrouwenseries als medium en desperate Housewives; meer dan de helft van de ‘sportauto’s’ wordt namelijk gekocht door vrouwen.

Commercials voor SUV’s van Dodge worden

in de VS van oudsher voornamelijk getoond

op sportkanalen. Daar zit de doelgroep van

mannen die zich laten aanspreken met typische

machomarketingboodschappen. De Nitro, het

nieuwe model van Dodge, wordt ook aangeprezen

tijdens vrouwenseries als Medium en Desperate

Housewives. Zo hoopt de fabrikant nog steeds

mannen te bereiken zonder vrouwen af te schrikken.

58% van de SUV’s wordt namelijk gekocht door

vrouwen, met een gemiddelde leeftijd van 49.

Voor de Nitro gaat 60% van het marketingbudget

naar tv-series gericht op vrouwen. De rest wordt

vooral besteed aan zendtijd op sportkanalen.

INterNet beLANGrIjker dAN teLefONIe

begin 2006 gaf 38% van de huishoudens aan dat men internet belangrijk vindt dan digitale televisie, vaste telefonie en mobiele telefonie. In november was dit gestegen tot 43%. dit blijkt uit de Heliview ICt Consumer monitor, waarin de keuze werd onderzocht tussen een gecombineerd aanbod of een multi play- abonnement.

Ten opzichte van begin 2006 neemt de interesse in

multi play-abonnementen iets af, maar nog altijd

kiezen veel huishoudens voor een gecombineerd

aanbod. Op dit moment maakt 18% van de

huishoudens gebruik van een gecombineerd aanbod

van internet en telefonie en zo’n 23% heeft hierin

concrete interesse. Ook is er veel belangstelling

voor combinatie-abonnementen met daarin

digitale televisie. Bij de keuze voor een dergelijk

abonnement zijn de lagere kosten het belangrijkste

motief. Huishoudens die nog geen gebruik maken

van een multi play-abonnement zien vooral de

afhankelijkheid van één provider als minpunt. Bij een

aanbod voor internet, telefonie en digitale televisie

wordt vooral gedacht aan UPC, gevolgd door KPN.

Tele2 scoort een vijfde bekendheidspositie op dit

gebied.

feIteN & OmStANdIGHedeN

CLOU PAGINA 6 feIteN & OmStANdIGHedeN

GAmerS ONtHOUdeN reCLAme

Zeventig recente videogames waarin reclame wordt gemaakt, zijn door Phoenix marketing International onderzocht op merkherinnering bij de doelgroep. ruim 40% herinnert zich bepaalde merken; grote merken worden beter onthouden en spelers van sport- en racegames onthouden de advertenties het beste.

Phoenix Marketing International vroeg naar de

advertentieherinneringen van 1502 zogenaamde

actieve gamers. Dat zijn personen die in de 30 dagen

voorafgaand aan het onderzoek minstens één game

hebben gespeeld op een moderne spelcomputer en

in diezelfde tijd minstens één game hebben gekocht,

gehuurd of gekregen. Alle deelnemers waren 18 jaar

of ouder en er deden evenveel mannen als vrouwen

mee. 42% van de gamers herinnerde zich specifieke

merken van adverteerders in een game. De best

onthouden merken waren, in willekeurige volgorde:

Nike, Adidas, Reebok, Coke, Pepsi, Mountain Dew,

Gatorade, Ford, BMW, Samsung, McDonald’s, KFC,

Burger King en Axe.

bedrIjveN teGeN LANGer dOOrWerkeN

Het idee om de pensioensgerechtigde leeftijd te verleggen, kan binnen het Nederlandse bedrijfsleven op weinig sympathie rekenen. Organisaties geven de voorkeur aan bijvoorbeeld fiscalisering van de AOW.dit blijkt uit onderzoek van financieel dienstverlener Aon Consulting, waarvoor 716 werkgevers en Hr-professionals werden ondervraagd.

vrIeNdSCHAP ALS ArbeIdSvOOrWAArde

Creatieve werkgevers kunnen een nieuw wapen toevoegen aan hun arsenaal in de ‘war for talent’: de kans op vriendschap. Want mensen maken vooral vrienden op het werk..

De meeste vriendschappen zijn begonnen als

werkrelaties, blijkt uit onderzoek van Psychologie

Magazine. Het werk is de plaats waar we de

meeste vriendschappen opdoen – ook intieme

vriendschappen. Wie weet kunnen werkgevers hierop

inspelen, bijvoorbeeld door een sfeer te creëren

waarin collega’s ook ruimte voor sociale contacten

hebben. Dat lijkt een prima arbeidsvoorwaarde, nu de

arbeidsmarkt krapper wordt.

Onze beste vrienden leren we overigens meestal

kennen in de buurt of via andere vrienden. Opvallend

is verder dat vrouwen de vriendschappen met

mannen beter waarderen dan de vriendschappen

met leden van de eigen sekse, en vice versa.

Man-vrouwvrienschappen zijn leuker, constateert

Psychologie Magazine.

Het gemiddelde aantal vrienden ligt op 5,8. Mannen

hebben gemiddeld bijna een hele vriend meer dan

vrouwen: 6,2 tegenover 5,3. En ouder worden maakt

het er niet beter op: in de leeftijdsfase tussen 25 en

35 hebben we de meeste vrienden.

Vooral in bedrijven waar veel fysiek zwaar

werk wordt verricht, zou het oprekken van de

pensioenleeftijd voor problemen kunnen zorgen. Niet

alleen zou het moeilijker worden om medewerkers

tot aan hun pensioen hetzelfde werk te laten doen,

ook het vinden van een eventuele vervangende

functie zou lastiger zijn naarmate de werknemer

ouder is. Bovendien, zo verwachten veel van de

ondervraagden, zal de motivatie onder oudere

werknemers sterk afnemen als hun pensionering van

overheidswege wordt uitgesteld.

NederLANdSe SOLLICItANt vAAk GedISCrImINeerd

Nederlandse werkgevers zijn niet vies van discriminatie bij sollicitaties, aldus 1300 Nederlanders die werden ondervraagd voor een internationaal onderzoek van kelly Services. vooral leeftijdsdiscriminatie komt vaak voor.

Meer dan de helft van de ondervraagden (56%)

zegt bij sollicitaties te zijn gediscrimineerd. Naast

leeftijd behoren ook ras en geslacht tot de favoriete

oneigenlijke selectiecriteria van werkgevers.

Vergeleken met andere landen, komt discriminatie

bij sollicitaties in Nederland relatief vaak voor: ons

land bezet de tiende plaats op de ranglijst van 28

onderzochte landen, en staat in Europa op plaats

zes van de zestien. Van de Europese werkgevers

discrimineren de Zweden, Hongaren en Italianen het

vaakst. In het Verenigd Koninkrijk, Denemarken en

Luxemburg komt discriminatie bij sollicitaties het

minst voor.

tOerISme UIt vS Weer IN de LIft

Het heeft ruim vijf jaar geduurd, maar dit jaar zal het aantal Amerikaanse toeristen in Nederland voor het eerst sinds 2000 weer de grens van een miljoen overschrijden.

Na de aanslagen van 11 september 2001 kelderde

het aantal Amerikaanse toeristen in Nederland.

In 2004 bereikte dat, met net een half miljoen

bezoekers, zijn dieptepunt.

Vorig jaar kwamen 971.000 Amerikanen naar ons

land. Daar gaat 2006 ruim overheen.

In de eerste acht maanden van 2006 is het aantal

Amerikaanse bezoekers met 11% toegenomen,

vooral dankzij de evenementen rond het

Rembrandtjaar. De VS zijn nu, na Duitsland en Groot-

Brittannië, de belangrijkste leverancier van toeristen

Daardoor lopen sommige bedrijven miljoenen euro’s

per jaar aan omzet mist.

82% van alle respondenten vindt een goede

klantenservice erg belangrijk tot heel erg belangrijk

om zaken te blijven doen met een bedrijf. 75% geeft

aan een goede prijs erg tot heel erg belangrijk te

vinden. De Nederlander lijkt daarmee kwaliteit boven

prijs te stellen.

De overheid en energie- en nutsbedrijven scoren

het slechtst bij de Nederlander als het gaat om de

tevredenheid over de klantervaring. Meer dan één op

de drie Nederlanders is ontevreden over de service

van de overheid, 32% is ontevreden over de service

van energie- en nutsbedrijven.

De reisbranche en de detailhandel scoren het best als

het gaat om de tevredenheid.

Grootste bronnen van frustratie: telefonische

keuzemenu’s waarin men niet verder komt (87%),

inconsequente of onjuiste informatie (idem), en lange

wachttijden bij de klantenservice (86%).

Bron: Adformatie/RightNow

NederLANdSe vrOUW keUrt, fLIrt, SNOePt eN SmOeSt

Nagenoeg acht op de tien vrouwen snoept wel eens te veel in hun eentje. Chocolade blijkt de populairste verwenner. Ook chips en koek zijn geliefd, vooral onder jongeren. dit blijkt uit een enquête onder 400 Nederlandse vrouwen. Het onderzoek werd uitgevoerd door tNS NIPO in opdracht van de Huishoudbeurs, die van 10 tot en met 18 februari 2007 wordt gehouden in Amsterdam rAI.

Ruim 60% vindt het heerlijk om samen met

vriendinnen mannen te ‘keuren’. Zes op de tien

vrouwen keuren dan ook (af en toe of regelmatig)

samen met vriendinnen andere mannen of vrouwen.

Onder de jongere vrouwen is dit zelfs 82%. Bijna

één op de vijf vrouwen geeft aan wel eens te flirten,

terwijl ze een relatie heeft of weet dat de ander

een relatie heeft. In de leeftijdscategorie 25-34

jaar is dit zelfs bijna eenderde. De helft van de

Nederlandse vrouwen geeft wel eens te veel geld

in Nederland en hebben daarmee de Belgen van

de derde plaats verstoten. Verreweg de meeste

Amerikanen komen naar Amsterdam en overnachten

daar ook.

Bron: Het Parool

GeeN ZAkeN meer NA SLeCHte kLANtervArING

van alle Nederlanders die weggaan als klant bij een bedrijf vanwege een slechte klantervaring, wil 30% nooit meer zaken doen met die organisatie. dat komt naar voren uit onderzoek door marktonderzoeksbureau team vier in opdracht van rightNow technologies onder 962 Nederlanders van 16 jaar en ouder.

Terwijl veel bedrijven nieuwe klanten werven met

marketing- en salesactiviteiten, verliezen ze ook veel

klanten door slechte klantloyaliteitsprogramma’s.

uit aan producten die ze eigenlijk niet nodig hebben.

In de meeste gevallen gaat het om kleding, gevolgd

door cadeautjes voor iemand anders. Bij jongere

vrouwen komen make-up en snoepgoed op een

gedeelde tweede plaats. 61% roddelt regelmatig of

af en toe met vrienden of collega’s. In 53% van de

gevallen gaat het dan om iemand uit dezelfde groep.

Bijna driekwart denkt af en toe of regelmatig zelf het

onderwerp van een roddel onder vrienden of collega’s

te zijn.

Ruim vier op de tien vrouwen bedenkt wel eens een

smoes om onder een afspraak uit te komen (onder

jonge vrouwen 53%).

feIteN & OmStANdIGHedeN CLOU PAGINA 7

CLOU PAGINA �

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

tekst RobeRt Heeg

Tienerfantasieën Ontsnappen naar het instant-hiernamaals

tHeMA GOD, Iets eN FANtAsIe | ReLIGIe IN NeDeRLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA �

De kerken lopen leeg, maar de bioscoopzalen, concerthallen en boekwinkels stromen vol met gelovigen. De heilige drie-eenheid bestaat uit Harry

Potter, Frodo en sharon den Adel. Waarom wachten op de hemel, als je vandaag een compleet ingerichte fantasiewereld kunt binnenstappen?

Die ongrijpbare jongeren toch. Nog niet zo lang geleden voorspelde men dat de

post-patatgeneratie zich louter zou vergapen aan flitsende computerspellen, re-

ality-tv en ringtones. Het lezen van boeken zou voorgoed tot het muffe verleden

behoren. Daarvoor was geen plaats meer in de fantasieloze cyberbelevingswereld

van de jeugd van tegenwoordig. Laat het echter maar aan jongeren over om dwars

te zijn. tegen de verwachtingen in liggen ze in slaapzakken voor de boekwinkels

om de nieuwste Harry Potter te kopen. elke verfilming is vervolgens een kaskraker,

om van de onstuitbare stroom Potter-merchandise maar niet te spreken.

De iets oudere kids en volwassenen zoeken ondertussen hun ontsnapping in het

fantasygenre, een literaire retro-variant op de aloude sprookjes, sagen en mythen.

of ze gaan naar een concert van een gothic band als Within temptation, waar-

bij zij zich verkleden als personages uit kasteelromans. Voor sommigen gaan die

verkleedpartijen niet ver genoeg; zij meten zich een alter-ego aan in de online

fantasiewereld van World of Warcraft.

Boekverbrandingen bij het verschijnen van de eerste Harry Potter-film, in 2001, verklaarde heksen-

kenner en auteur Susan Smit de plotselinge westerse behoefte aan symboliek,

rituelen en magie als volgt: ‘op het eerste gezicht lijkt het iets te maken te heb-

ben met het leeglopen van de kerken en het wegvallen van, vooral, christelijke

gebruiken en rituelen.’

Harry Potter als magische Mozes? De zangeres van Within temptation als de

maagd Maria? Lord of the Rings als het nog nieuwere testament? De virtuele

internetwerelden als een instant-hiernamaals? De beweging baart sommige ker-

kelijk leiders genoeg zorgen om zich krachtig te verzetten. In een typerend staaltje

van het ingooien der eigen glas-in-lood, spraken zij zich uit tegen de ‘verheerlij-

king van het occulte’ in de verderfelijke Harry Potter-boeken. In de VS werden zelfs

boekverbrandingen georganiseerd.

Vleermuismeisjeseen traditionele vijand van de kerk is heavy metal. Hier vinden vele magieliefheb-

bers de laatste jaren een uitlaatklep voor hun fantasieën. en wel in de terugkeer

van de gothic-stroming. ontstaan in de late jaren zeventig als het verlegen nichtje

van de punkrock, maten de aanhangers zich een mysterieus vleermuizenimago

aan, met lange zwarte jassen en lijkbleke make-up. er mocht in die tijd vooral niet

gelachen worden. Maar genre-ontstijgende iconen als Siouxsie & the banshees

waren schaars, en al vroeg in de jaren tachtig stierf gothic een roemloze dood. Dat

was nou eens een stroming, zo hoonde men in de popjournalistiek, die niet snel

zou terugkeren.

Maar kijk aan, popjournalistiek blijkt een nog minder exacte wetenschap dan

marktonderzoek, en eind jaren negentig doken de eerste vleermuizen weer op,

als ware het pure magie. Weliswaar verpakt in een wat steviger heavy metaljasje,

maar toch weer vergezeld van ijle zangeressen in lange gewaden en pikzwarte

make-up, omlijst door lijkbleke gezichtsplamuur. Met veel gevoel voor theater glijdt

Sharon den Adel, zangeres van het immens populaire Within temptation, over het

podium in haar witte baljurk. De muziek klinkt wat steviger dan een kwart eeuw

geleden en de thematiek is aanzienlijk romantischer dan in het bleke tijdperk van

thatcher en Reagan, maar toch bekroop menige popveteraan de afgelopen jaren

een sterk gevoel van déjà vu.

Misschien nog wel opmerkelijker dan de gotische wederopstanding zelf, is dat

deze wordt geleid vanuit Nederland. Hoewel de pers vaak schamperend over

‘eftelingmetal’ of ‘kasteelromantiek’ praat, touren bands als After Forever, Within

temptation, Autumn, epica en the gathering met veel succes door het buiten-

land. Saillant detail: met name in het katholieke Latijns-Amerika worden deze

Nederlandse acts op hysterische wijze ontvangen.

Misschien helpt het dat bijna alle gothic bands een leadzangeres hebben, maar in

het publiek is een oververtegenwoordiging van jonge vrouwen zichtbaar. Hetzelfde

De werkelijkheid is iets onschuldiger. Het eerder dit jaar gestarte continu

YoungVotes-onderzoek (van mediaondernemer erik de Zwart en onderzoeksbureau

De Vos & Jansen) neemt religie mee als vast onderdeel. en al ziet YoungVotes-di-

recteur Ronald Jansen, veel magie- en fantasietendensen, tegelijkertijd stelt hij

vast dat er nog altijd een groep jongeren actief met het geloof bezig is. “Voor

sommigen zijn subculturen een vervanging van religie, maar dan gaat het over de

‘ontkerkelijking’ die toch al decennia geleden is ingezet. Magie en gothic-zaken

(net als andere stromingen) zijn voor de meeste jongeren een beleving en meestal

ook nog van tijdelijke aard. In die zin niet echt een vervanging dus.”

Dr. John Algeo, internationaal vice-president van de theosophical Society en

professor emeritus van de universiteit van georgia, heeft dan ook weinig moeite

met de fantasyliteratuur. In zijn artikel De boeddha en tolkien, uit 2004, staat:

‘Daar god een schepper is moeten wij, die naar zijn beeltenis gemaakt zijn, ook

scheppers zijn.’ toch ziet Motivactions onderzoeksdirecteur Martijn Lampert wel

verbanden tussen magie en ontkerkelijking. “Je ziet dat vooral niet-kerkse men-

sen en de moderne burgerij hoog scoren in dit segment. Het ontbreken van een

zingevingskader wordt daar overgenomen door commercie en entertainment. bij

de traditionele burgerij zie je meer een ‘doe maar gewoon’-houding.”

geldt voor de fantasy-afdelingen in de boekwinkels. Dit fenomeen wordt ook

gesignaleerd door Newrulez, dat als dochter van de Ilse Media groep/Sanoma

Uitgevers sinds 2004 het mediagedrag van jongeren bestudeert. In juni van dit

jaar concludeerden Newrulez’ Niki Smit en Marjolein ter braak in een rapport:

‘Naast liefde en uiterlijk zijn meiden in de leeftijd van 10 tot en met 16 jaar steeds

meer geïnteresseerd in spirituele onderwerpen.’ Zij brengen de fantasy-opleving

in verband met een toenemende interesse van meisjes in horoscopen, paranor-

male gaven, meditatie en wicca, oftewel: hekserij.

Vluchten er worden verschillende onderzoeken gedaan naar de groeiende fascinatie met

magie. Het forum van Kaboem.nl, de website voor middelbare scholieren, opende

op verzoek van de gebruikers een spiritueel forum. Volgens Newrulez bespreken

jongeren hier onder meer paranormale gaven en de betekenis van hun dromen.

YoungVotes-directeur Ronald Jansen gelooft dat de interesse van jongeren voor

fantasy deels te maken met het ouderwetse gevoel om ergens bij te horen, en je

toch ook weer te onderscheiden van de rest. “Daarnaast hebben tienerjongeren

altijd de behoefte aan voorbeelden. Vandaar dat popsterren of topsporters van

HARRY POtteR ALs MAGIsCHe MOZes? De ZANGeRes VAN WItHIN teMPtAtION ALs De MAAGD MARIA? LORD OF tHe RINGs ALs Het NOG NIeUWeRe testAMeNt?

oudsher idolen worden waarmee zij zichzelf gaan identificeren. Films als Harry

Potter en Lord of the Rings sluiten natuurlijk fantastisch aan bij de fantasiewereld

van de (jongste) jongeren. of ze zijn een vlucht voor jongeren die even genoeg

hebben van de werkelijkheid.”

bij Motivaction, dat in 2005 met Sanoma en Young Works het jongerenonder-

zoek YoungMentality begon, wordt sinds 1998 een gestaag aanzwellende on-

derstroom aangeduid met ‘Making Magic’, waarbij mensen ‘in reactie op een

rationele, berekende wereld zich openstellen voor dromen en fantasie.’ Het is

volgens Motivaction een gevolg van de toenemende rol die immateriële waarden

de laatste decennia gingen spelen in het alledaagse leven, en die onder meer tot

uitdrukking komen in zaken als neospiritualiteit. Volgens Lampert is deze ten-

dens niet alleen zichtbaar bij jongeren. Het zijn de door Motivaction aangeduide

‘opwaarts mobielen’ en de ‘moderne burgerij’ die de fantasie de vrije loop laten.

“Het is met name het materialistisch ingestelde segment dat niet al te plichtsge-

trouw is, vooral aan zelfontplooiing doet en terugverlangt naar een tijd van meer

romantiek.” Dit escapisme uit zich soms passief (films kijken, boeken lezen) en

soms actief (games - al dan niet online). Maar het is bijvoorbeeld ook zichtbaar

in de populariteit van de commerciële tv-zenders (quizzen, soaps, verleiding) ten

opzichte van de publieke omroep (informatie).

De oorzaken voor al deze ontsnappingspogingen lijken voor de hand te liggen:

sinds 11 september, Pim Fortuyn en theo van gogh leven we in een engere we-

reld, waaruit het zo nu en dan prettig vluchten is naar een avontuurlijke, maar

duidelijk afgebakende fantasiewereld. Lampert vindt dat een plausibele theorie,

maar ook wijst hij op de toenemende hectiek van het leven en stress op het werk.

Dat laatste herkennen Newrulez’ Smit en ter braak in de manier waarop mei-

denboeken inspelen op de spirituele trend, zoals de tips tegen stress (meditatie,

massage) die de populaire schrijfster Francine oomen in haar HoI schoolagenda

2006-2007 heeft opgenomen.

Mooi nepNatuurlijk is parallel aan deze ontwikkeling ook de voorspelde cybertoekomst

uitgekomen. Miljoenen tieners dompelen zich onder computergames, waarvan

de productiekosten tegenwoordig die van een Hollywoodfilm evenaren. Maar al

spelen deze games zich af op tv-schermen of online, ze adopteren vaak aloude

fantasythema’s. Met afstand het populairste ‘massively multi player online role-

playing game’ (MMoRPg) van dit moment heet World of Warcraft; een tolkien-

achtig fantasiespel dat zo’n 7 miljoen abonnees telt.

Voor de nog wat oudere rolspeler is er sinds enkele jaren Second Life. In deze

compleet ingerichte virtuele wereld nemen spelers een alter-ego aan, ‘avatars’

genaamd. Lampert bevestigt dat Second Life - ook al wordt het niet bevolkt door

draken - in het huidige escapismepatroon past. “Het hoort allemaal thuis in de

experience economy, die bij uitstek aansluit bij de internet- en technologische

ontwikkelingen.” en daar deels door wordt gedreven, vindt hij. “Natuurlijk is fan-

tasie van alle tijden. Maar dankzij de techniek ziet nep er nu beter uit.”

Hokjesdenken De handelaren in fantasiewerelden, zoals boekuitgevers, gothic bands, filmmaat-

schappijen en gamefabrikanten, weten heel goed waar hun doelgroep te vinden

is. Maar voor veel merken en mediaplanners die op de hypes willen inspelen, is dit

letterlijk een nieuwe wereld. om de virtuele deuren van Second Life voor adver-

teerders te openen bestaan in de VS speciale bureaus als Massive Inc. en Millions

of Us (slogan: ‘virtual worlds, real brands’). Logisch, want de inwoners van zulke

schijnwerelden lijken onbereikbaar, zelfs al is in Second Life de scheidslijn tussen

fantasie en werkelijkheid wel erg vaag. Het is niet zozeer een spel als een extensie

van de echte wereld. en dus zijn er ook echte merken aanwezig, soms met com-

pleet ingerichte winkels, bankfilialen of autoshowrooms. Die merken moeten zich

dan wel eerst afvragen wat zij te zoeken hebben in een alternatieve realiteit, legt

Lampert uit. “Je moet je de vraag stellen: Kan ik mij met die wereld identificeren?

Hoe scoort mijn doelgroep op de Making Magic-lijst? Voor een verzekeringsmaat-

schappij ligt het bijvoorbeeld niet zo voor de hand om in zo’n omgeving aanwezig

te zijn.”

De goths zijn dan makkelijk herkenbaar, Jansen waarschuwt voor teveel hokjesden-

ken. “Magie is voor jongeren een subjectief begrip. Het betreft hier subsegmenten

binnen de groep jongeren, waarbij het magische gehalte bepaald wordt door het

individu. Natuurlijk zijn er binnen deze subsegmenten wel overeenkomsten vast te

stellen; leeftijd en opleidingsniveau zijn bepalende zaken die we steeds terugzien,

net als lifestylewaarden. Maar de jongeren zijn niet zo van hokjes: op dance-eve-

nementen zie je naast sexy geklede dames ook de in zwart gehulde gothics.”

Hij ziet dan ook meer bedreigingen dan kansen, en onderstreept nogmaals de

tijdelijke en selectieve aard van deze stromingen. “Als je een merk op deze manier

positioneert, kun je hele segmenten missen. Daarnaast zijn jongeren erg gevoelig

voor authenticiteit; oftewel, simpelweg een merk koppelen aan bijvoorbeeld een

gothic- of dancestijl werkt niet. Zonder brandmatch, geen beleving en dus geen

sales.” Want daar blijven het uiteindelijk toch ongrijpbare jongeren voor.

Nooit wegecht weg is het fantasiegenre nooit geweest. Sinds J.R.R. tolkien zijn Lord of

the Rings-trilogie publiceerde, in 1954-55, beleefde het epos al meerdere ma-

len een opleving. In de late sixties verloren trippende hippies zich in de wereld

van Middle-earth, en in de jaren tachtig sloten groepen ‘nerds’ zich hele week-

enden op om Dungeons & Dragons te spelen, een rollenspel dat schaamteloos

uit tolkiens wereld leent. een decennia later was het het kaartspel Magic the

gathering dat fanatici tot schuimbekkende verzameldrift bracht. Honderden

euro’s werden er soms voor zeldzame kaarten neergeteld.

Volgens commercialrecensent Hobbe Faber denken alleen goedgelovigen dan

ook dat hier sprake is van een nieuwe trend. In 2002 schreef hij in zijn column

voor Adformatie: ‘Sukkels die zwijmelen bij uitspraken als: ‘In deze internettijd

hebben we behoefte aan magie; dat verklaart ook de populariteit van Harry

Potter en In de ban van de Ring.’ geloof me, er zijn altijd schlemielen die

niet weten dat tolkien de wereld veroverde toen de pc nog moest worden

uitgevonden.’

Within Temptation

CLOU PAGINA 10

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

De kerk is uit, maar spiritualiteit is in. De rooms-katholieke omroep KRO

is met ruim 500.000 leden inmiddels een van de grootste van ons land.

Massamedia zijn een belangrijk middel om het woord te verspreiden.

Programmamaker Arnold Smeets en marketeer Bernard Steenhuis van de

KRO over tactieken en het belang van zendtijd.

Op de afdeling Godsdienst is nog wel een tafel vrij. Schuin daarboven hangt een

klok met een afbeelding van de paus. De ruimte wordt afgeschermd door boeken-

kasten met religieuze boeken en muziek.

Marketingmanager Bernard Steenhuis legt zojuist de laatste hand aan het ontwerp

van de nieuwe huisstijl van de kleine zender RKK. RKK is zendtijd van de bisschop-

pen, waarvoor de KRO de uitzendingen verzorgt. De RKK bestaat dit jaar precies

vijftig jaar; in 1956 gaf de minister alle religieuze stromingen in Nederland zend-

tijd. Sindsdien zenden alle religies uit, van de protestanten tot de Boeddhisten.

Televisie en radio zijn een belangrijk middel om het geloof te verspreiden, meent

teKSt PaulieN BaKKeR

De KRO en het ware, het goede en het schone

Rozenkrans als relatiegeschenk

CLOU PAGINA 12 tHeMA GOD, IetS eN FANtASIe | ReLIGIe IN NeDeRLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

radiomaker arnold Smeets. “Televisie en radio zijn massamedia. Ze hebben veel

impact en een groot bereik. Net als internet nu trouwens, dat is een groeimarkt

voor ons momenteel.”

“De afgelopen maand hadden we meer dan een miljoen pageviews,” valt Steenhuis

hem bij. “en je ziet ook dat internet iets toevoegt. Toen de paus overleed, konden

we meteen filmpjes op de site zetten en een persbericht plaatsen om program-

ma’s op radio en tv aan te kondigen.”

KRO is met zo’n 500.000 leden een van de grootste omroepen van ons land en

maakt goed bekeken programma’s als Spoorloos en Boer zoekt vrouw. Ook het

minder bekende RKK heeft een kijkcijferkanon in huis; ze maakt onder andere het

programma Kruispunt dat zowel op tv als op radio wordt uitgezonden. Steenhuis

is marketing- en communicatiemanager voor zowel de KRO als de RKK. Hij is de

bedenker van de campagne met 365 heiligen en meer recent de tien geboden.

Smeets is radiomaker. als bedenker en eindredacteur is hij betrokken bij program-

ma’s als Verum Bonum Pulchrum, een zoektocht naar het ware, goede en schone

in religie en cultuur.

Zieltjes winnenKRO en RKK gebruiken radio- en televisieprogramma’s om contact te houden met

gelovigen. Maar zet de kerk de massamedia ook bewust in om nieuwe zieltjes te

winnen? en hoe doe je dat dan, zieltjes winnen op tv? Smeets en Steenhuis vallen

beiden even stil. “We hebben de opdracht gekregen om ons vooral te richten op

de zoekenden; op mensen die geïnteresseerd zijn in zingeving en spiritualiteit,”

zegt Smeets uiteindelijk.

“We maken onze programma’s voor mensen die rondom kerkgenootschappen

cirkelen. Die groep is groeiende. Mensen ervaren een steeds grotere behoefte

aan zingeving. Via immateriële zaken als films en muziek komen we bij religie

terecht,” zegt Steenhuis. “Maar we willen geen preekstoel zijn. Je ziet bij ons

niet een priester of dominee die de bijbel uitlegt, of ook wel, maar meestal kie-

zen we de journalistieke benadering.” Smeets: “De menselijke kant, de verhalen.”

Steenhuis: “Ja, bijzondere verhalen van gewone mensen. Het gaat om het authen-

tieke verhaal. Bijvoorbeeld het levensverhaal van een kloosterling, waaruit blijkt

dat die uiteindelijk ook een normaal mens is. Het gaat nooit over de organisatie,

de rooms-katholieke kerk, maar altijd over gewone mensen. als het alleen over

de kerk zou gaan, zou ik dat te benauwd vinden. Onze programma’s gaan ergens

over. We kijken kritisch naar de tijdgeest en willen mensen steun geven.” Smeets

ziet in het katholicisme vooral een kans om mooie programma’s te maken. “Wat ik

een mooi programma vond was de Maria-verering op 15 augustus in Maastricht.

Je hoeft alleen maar een microfoon hoog te houden, te vragen waarom iemand

geïnteresseerd in wat er nog meer is tussen hemel en aarde, maar daadwerkelijk

de stap naar de kerk zetten vinden ze te groot. De kerk vindt momenteel ook niet

goed aansluiting bij de maatschappij.”

Geen zorgenMaar die gelovige zieltjes zijn toch ook nodig voor de toekomst van de omroepen

zelf? Smeets: “We zitten wat dat aangaat wel in een spagaat. als je weinig kijkers

trekt, word je op steeds impopulairdere tijdstippen uitgezonden. Je moet dus een

balans vinden tussen het stichtelijke dat de opdrachtgever van je wil en wat de

zender van je vraagt, namelijk veel kijkers trekken.”

Steenhuis: “Kruispunt is het grootste succes van de RKK. Dat schoof steeds tien

minuten op in de programmering. Maar nu wordt het steevast op zondag na het

Tien uur-Journaal uitgezonden op Nederland 2. Het trekt zo’n 600.000 tot 700.000

kijkers – vaak meer dan het journaal. een succesvol programma is voor mij een

programma dat een bredere insteek heeft dan alleen het katholicisme.”

Over de toekomst van het rooms-katholicisme maken de heren zich bepaald niet

druk. Smeets: “Over de kerk hoef je je geen zorgen te maken, die redt het wel.”

De omroep heeft bovendien weinig last van de ontkerkelijking. KRO-leden blijken

trouwer te zijn dan die van andere omroepen, waardoor de KRO, toen andere om-

roepen in ledenaantallen afkalfden, juist overeind bleef.

Steenhuis: “We maken ons eerder zorgen over de politiek. iedere vier jaar komt er

weer een nieuwe staatssecretaris met nieuwe ideeën. eerst moesten alle omroe-

pen op een zender bij elkaar gaan zitten om samen te werken. Tegen de tijd dat

dat ene gezamenlijke gebouw af was, zat er alweer een nieuwe staatssecretaris

en hoefde het niet meer.”

Blote borst“Religie heeft ontzettend veel te bieden; kijk maar naar wat er allemaal aan re-

ligieuze kunst is gemaakt in vorige eeuwen,” stelt Steenhuis. “We zijn geworteld

in een traditie.” Hij en Smeets kozen beiden bewust voor de rooms-katholieke

omroep. Steenhuis is van huis uit katholiek. “ik voel me thuis op het snijvlak van

kerk en maatschappij. ik hoef mensen niet zo nodig bij de haren erbij te slepen,

maar ik wil ze wel prikkelen, de rijke katholieke traditie doorgeven.” Met die tradi-

tie onderscheidt de KRO zich, stelt Steenhuis. “Daar maken we ook gebruik van. in

2000 hadden we bijvoorbeeld een reclamecampagne waar in zwart-wit bijzondere

mensen in een religieuze omgeving werden afgebeeld. De foto van een Madonna

met ontblote borst heeft toen heel wat teweeg gebracht. Onze laatste campagne

is geënt op de tien geboden.” Nu kruisjes en rozenkransjes bij de jongere gene-

ratie gelovigen weer helemaal in zijn, heeft Steenhuis een goedgevulde kast met

CLOU PAGINA 13

'Je HOeFt ALLeeN MAAR eeN MICROFOON HOOG te HOUDeN, te VRAGeN WAAROM IeMAND eeN KAARSJe

AANSteeKt eN Je KRIJGt HeLe LeVeNSVeRHALeN.'

'Je Weet ALS GeLOVIGe DAt Je NIet PeRFeCt HOeFt te ZIJN. De ROOMS-KAtHOLIeKe tRADItIe HeeFt ALtIJD IetS POSItIeFS eN WARMS.'

een kaarsje aansteekt en je krijgt hele levensverhalen. Daarnaast zijn er weer de

pastorale problemen, want Jezus is in de kerk de hoofdpersoon, maar die mensen

komen allemaal naar de kerk voor Maria.”

Het rooms-katholicisme geeft dus eerder identiteit en onderscheidingsvermogen

aan KRO en RKK, dan dat het hen bestaansrecht verschaft. “We zijn niet bezig om

zieltjes te winnen,” meent Smeets. “Maar in onze programma’s laten we wel zien

waarom geloof belangrijk is voor mensen in hun leven en daarmee belangrijk is

voor de wereld.”

Steenhuis zegt nuchter: “Kijkers tot het katholicisme bekeren ligt op dit moment

ook lastig want kerken zijn uit, tegelijkertijd is spiritualiteit juist in. Mensen zijn

relatiegeschenken, zegt hij tevreden. Het is misschien een beetje kitsch, maar wel

echt KRO. Smeets: “een mooie katholieke campagne heeft nooit een opgeheven

vingertje maar altijd iets van schoonheid, iets positiefs geladen.” Steenhuis: “Maar

als het niet authentiek is, dan val je door de mand. Tv en radio zijn zo indringend,

onechtheid zie je.”

“Je weet als gelovige dat je niet perfect hoeft te zijn. De rooms-katholieke traditie

heeft altijd iets positiefs en warms,” meent Smeets. “Daarin verschilt de Zuid-

europese traditie van het rooms-katholicisme met het typisch noordelijke pro-

testantisme bijvoorbeeld. Wij hebben een heel andere uitstraling dan de NCRV of

de ikon.”

CLOU PAGINA 14

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Geloof is niet meer het geloof, zoals we dat kenden. Het geloof is meer

dan alleen geloof. De gelovige mens anno 2006 lijkt in niets meer op de

gelovige mens van vijftig jaar geleden. Geloven is niet langer een inner-

lijke overtuiging die past bij alle levensstijlen, maar lijkt steeds meer te

staan voor een levenstijl en steeds minder voor een overtuiging.

Mijn ouders zaten op een katholieke school, speelden bij een katholieke hoc-

keyvereniging, aten elke vrijdag vis en hadden vooral katholieke vrienden. Mijn

schoonouders zaten op een gereformeerde school, roeiden bij een gereformeerde

vereniging en gingen op zondag twee keer naar de kerk. Dat waren zo’n beetje de

enige momenten waarop de wegen van de verschillende geloven zich scheidden.

De meeste religieuzen beleefden hun overtuiging vooral innerlijk. Een uitzondering

waren de orthodoxe gelovigen - die kon en kun je nog steeds herkennen aan

roklengte (gereformeerden) en baardlengte (joden).

Ondanks deze innerlijke beleving, werd interactie tussen de geloven weliswaar

getolereerd, maar zeker niet gestimuleerd. Na de oorlog ging men langzamerhand

anders kijken naar de verzuilde groeperingen. Naoorlogse generaties zagen de

verzuiling als beperkend en onontwikkeld. Zij streden dan ook voor ontzuiling van

de samenleving.

In de jaren 70 en 80 was de strijd min of meer gestreden en was geloof niet langer

een bepalende factor in de keuze van verenigingen, scholen en partner. Artiesten

zoals Madonna vertolkten zelfs openlijk anti-religieuze gevoelens. De kerk speelde

steeds minder een rol in het leven van veel mensen. Kerken werden zelfs afgebro-

ken of verbouwd tot appartementencomplex.

Alleen met Kerst wilde men nog wel eens, als curiositeit en vermaak, de nacht-

dienst bezoeken in een feestelijke aangeklede kerk, of zocht men, bij gebrek aan

rituelen, een pittoreske kerk om een bruiloft luister bij te zetten. Dit alles had

weinig meer te maken met het geloof pur sang. Het hoogtepunt in democratisering

leek te zijn aangebroken. Er was niet alleen formeel sprake van godsdienstvrijheid,

ook maatschappelijk gezien leken alle schotten doorbroken te zijn.

De grote leegteEind jaren 90 lijkt hier een kentering in te komen. De toegenomen welvaart maakt

een hedonistische levenswijze mogelijk. Na een lange periode enorm genoten

te hebben van de toegenomen welvaart, gaan we ineens weer bedenken dat er

meer is in het leven dan consumeren. De massale zoektocht naar opvulling van de

grote leegte is terug te vinden in de populariteit van de Avatar-weekends, Deeprak

chopra, praten met bomen en zwemmen met dolfijnen. Behoefte aan houvast en

toenemende gevoelens van onzekerheid zullen hier zeker ook debet aan zijn.

Misschien dat deze vormen van spiritualiteit te weinig houvast bieden voor de

dolende mens anno 2006, want langzamerhand zien we bestaande religies weer

terugsijpelen in maatschappelijke instituties. Zo zagen we bij de afgelopen ver-

kiezingen politieke partijen ontstaan zoals de Islam Democraten, en boekte de

ChristenUnie een enorme winst. Ook de ‘brede’ maatschappelijke discussie over

hoofddoekjes is hier een uiting van. De verve waarmee tegenstanders van zich

laten horen, is opmerkelijk. Jarenlang vonden we alles best op religieus gebied

- vrijheid, blijheid was het motto. Maar momenteel zijn steeds meer mensen te-

gen uitingen van de islam. Ook lijken gelovigen er meer op gebrand te zijn hun

geloof te tonen. Niet alleen islamieten lijken dit steeds sterker te doen, maar zeker

ook aanhangers van andere religies geven steeds meer uiting aan hun geloof. Zo

laat Tom Cruise de hele wereld weten en zien dat hij behoort tot de Scientology

Church.

KaballaReligie lijkt zich te ontwikkelen van intrinsieke overtuiging naar (extrinsieke) life-

style. Religie is meer en meer een identiteitsdrager geworden, zowel positief (de

aanhangers van bepaald geloof), als negatief (de tegenstanders van een bepaald

geloof).

Trendsetter op dit gebied is (weer) Madonna die na een anti-religieuze fase de

kabbala heeft omarmd. Overigens met haar vele andere beroemdheden, zoals

Demi Moore, Paul Newman en Mick Jagger. Deze Hollywood-kabbalisten laten

hun ‘overtuiging’ zien door het rode polsbandje aan de linkerband. En daarmee

wordt een geloof steeds meer een lifestyle gadget.

Commercieel gezien is religie als lifestyle een emotie die nog vele mogelijkhe-

den heeft. Door dit uiterlijk vertoon van godsdienstbeleving zal er een stroom van

producten op gang komen die massaal aftrek krijgen. Hoofddoekjes, halal eten,

halal hypotheken, religieuze boekwinkels en het verzamelen van Mariabeeldjes

zijn voorbeelden van religieuze producten die ons dagelijks leven binnengedron-

gen zijn.

COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN

Geloof – van overtuiging tot lifestyle

CLOU PAGINA 16 tekst Rob van bodegomtHeMA GOD, Iets eN FANtAsIe | ReLIGIe IN NeDeRLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

er is een fundamentele verandering gaande: de wijze waarop je een religieuze

of spirituele ervaring kunt hebben, hoeft niet meer uitsluitend gebaseerd te zijn

op de georganiseerde kerken en andere gevestigde religieuze instituten. Religie

en spiritualiteit kun je zelf vormgeven, samenstellen en bepalen. Religie is een

consumptiegoed. Je kunt ervoor shoppen en het wordt op een creatieve manier

verkocht. ook bij religie spelen media, commercie en experiences een steeds

prominenter rol.

bakas en buwalda schrijven over cyberdominees, over de Holy Hotties (ex-

prostituees die klanten van prostituees bekeren), over de braziliaanse Santo

daime-kerk waar tripmiddelen tijdens de ‘dienst’ gebruikt worden, over Landmark

en een client cult als de Scientology kerk. een client cult is een religie die volledig

is afgestemd op de psychologie en als achterban geen gelovigen heeft, maar

klanten. de auteurs schrijven over de narrowchanneling van god (van massale

reli-bijeenkomsten naar kleinschalige, veelal virtuele bijeenkomsten, over Rituals

cosmetica, maatschappelijk verantwoord ondernemen, reliseks en whisky

drinkende mino’s (moslims in name only).

buwalda erkent dat veel van de uitingen die het boek vermeldt nauwelijks religie

genoemd kunnen worden. Spiritualiteit dekt vaak beter de lading. maar hoe we het

ook noemen, het doet niets af aan de groeiende behoefte van de maatschappij aan

verdieping en aandacht voor het hogere. buwalda: “die religieuze nieuwsgierigheid

blijft. dat is een permanente factor in het menselijk bestaan.” volgens bakas

hebben mensen nu eenmaal altijd behoefte aan de mythe van leven en dood. Het

boek vermeldt 49 manieren waarop mensen die mythe kunnen invullen. “Sommige

van die manieren zullen klein blijven, sommige verdwijnen, maar andere kunnen

wellicht net zo groot worden als een van de dominante wereldgodsdiensten.

andries Knevel verweet mij koe-knuffelen op hetzelfde niveau te plaatsen als de

wereldgod. maar misschien zijn er morgen wel tien miljoen nederlanders aan

het koe-knuffelen." ook die grote wereldgodsdiensten zijn ooit klein begonnen!,

meent bakas.

saladbarHet toenemende aantal manieren waarop men religie of spiritualiteit kan beleven,

kun je zien als een toenemende concurrentie voor (de traditionele) god van de

georganiseerde kerken. volgens bakas komen er inderdaad steeds meer pseudo-

goden, maar hij ziet hen slechts als andere uitvoeringsvormen van dezelfde diepe

behoefte aan spiritualiteit. die andere uitingsvormen zijn noodzakelijk aangezien

velen de traditionele kerken met hun vaste verhalen en hun vaste diensten, niet

meer vinden passen in deze tijd én niet in hun agenda. maar alle reli-trends van

bakas en buwalda ten spijt, voorlopig worden de kerken steeds leger. bakas weet

een oplossing: komen de mensen niet naar de kerk, breng de kerk dan naar de

mensen. Zo is er Rent-a-Priest waar je dominees per uur kunt huren en die thuis

bij je langskomen. vroeger waren mensen eerder geneigd om te accepteren wat

hen werd voorgeschoteld. Tegenwoordig wil men zelf kiezen waarin men gelooft

en zelf bepalen op welke manier en tijden dat gebeurt. er ontstaan mengvormen

van religies, van combinatiegoden. In de ene hoek van de kamer een mariabeeld,

in de andere een boeddha. Je kunt én christen zijn én een Chakra-cursus volgen.

de toenemende belangstelling voor new age is misschien wel het krachtigste

voorbeeld van deze saladbar-gedachte. de new ager is een alleseter; hij pikt

alleen die elementen uit bepaalde religies die hem aanspreken. Religie wordt

steeds meer een vorm van werken aan je (psychologische) zelf. bakas meent dat

deze individualisering en personalisering van religie in feite niet nieuw is. “onze

De toekomst van God

Naar tien miljoen koe-knuffelaars

Redacteur/publicist Minne Buwalda en trendwatcher Adjiedj Bakas schreven het boek ‘De toekomst van God.’ Hoewel de kerken leeglopen en europa het meest geseculariseerde werelddeel is, zien de auteurs het aantal religieus en spiritueel getinte trends toenemen. Ze beschrijven 7 hoofd- en 49 subtrends, die lang niet altijd letterlijk met God te maken hebben. Ook het knuffelen van koeien kan leiden tot een spirituele, of misschien zelfs religieuze ervaring. er zijn mensen die traditioneel geloven dat alleen God zorgt voor zingeving, terwijl anderen dit uit hun contact met de natuur halen. Went u er maar vast aan, ‘God’ is een breed begrip en kent vele gedaanten.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 17

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

moderne tijd met alle bijbehorende technologie maakt het ons mogelijk net zo te

gaan leven als onze voorouders 10.000 jaar geleden. Toen waren we ook noma-

den en ook toen maakte iedereen zijn eigen godsbeeld. nu beginnen we gewoon

opnieuw. van een massale, collectieve beleving van een religie zal steeds minder

sprake zijn. er komen, net als in de prehistorie, allemaal kleine groepen met hun

eigen godsbeleving.”

toenemende orthodoxieHoewel het groeiende aanbod van concurrenten van god, volgens buwalda en

bakas desgevraagd een belangrijke oorzaak is van de leegloop bij kerken, zien

zij tegelijkertijd een groeiende belangstelling voor orthodoxie, voor strenge, tradi-

tionele religies. vooral jongeren omarmen deze georganiseerde religies vanwege

hun zichtbare identiteit. dat is waar jongeren naar op zoek zijn. Waar de vijftigers

van nu zich juist wilden losvechten van beklemmende religieuze banden, zijn de

huidige jongeren weer onbekommerd nieuwsgierig naar het spirituele. buwalda

constateert dat 9/11 en de daaruit voortkomende maatschappelijke polarisering,

heeft gezorgd voor een toenemende bewustwording van de eigen religieuze iden-

titeit. “Ik ben zelf agnost, maar zelfs ik ben me meer bewust geworden van mijn

christelijke achtergrond en cultuur. dat komt door die tegenstelling met de islam.”

buwalda meent dat deze trend naar een toenemende orthodoxie niet per se haaks

staat op de trends van commercialisering, mediagerichtheid en individualisering

die vooral pleidooien lijken te zijn voor oppervlakkigheid. Integendeel, de geor-

ganiseerde, orthodoxe richtingen zouden juist van deze trends gebruik kunnen

maken. buwalda refereert aan het succes van de evangelisten, en als specifieke

exponent daarvan, de eo. “Zij spelen slim in op de toenemende behoefte aan reli-

gie als belevenis. mensen willen religie beleven in festivals en in rituelen, in plaats

van in een moralistische preek. de kerken die de nadruk leggen op de gaven van

de heilige geest, zoals de Pinkstergemeente, doen dat goed. Het charismatisch

christendom behoort niet voor niets tot de sterkst groeiende richtingen binnen

het christendom.”

Demografische oorlogsvoeringbuwalda raadt de traditionele kerken aan om in te spelen op die nieuwe orthodoxie.

“Waar de kerken vroeger, om de mensen binnen te houden, de vrijzinnigheid

bevochten en pleitten voor samenwerking met andere kerken, is het nu logischer

om te zoeken naar die unieke identiteit van gereformeerden, protestanten, etc. Zij

moeten hun eigen godsdienst weer gaan uitlichten als een soort USP.” overigens

schuilt er wel een potentieel gevaar in die toenemende hang naar orthodoxie. de

auteurs spreken van demografische oorlogsvoering: er zijn nu nog twee miljard

christenen en 1,5 miljard moslims. de christenen doen er alles aan om het aantal

nakomelingen te bevorderen door bijvoorbeeld een steeds grotere aversie tegen

echtscheidingen uit te dragen. de 21ste eeuw staat in het teken van strijd tussen

het joods-christelijke westen en de islamitische wereld, ofwel het ongebreidelde

consumentenkapitalisme tegenover het religieuze en tribale fundamentalisme.

bakas: “In de jaren 50 zei een Franse minister van buitenlandse Zaken dat er alleen

een echt verenigd europa kan zijn als er sprake is van een gemeenschappelijke

vijand. en dat was, in zijn ogen, de islam. Kijk nu naar de discussie over de

toetreding van Turkije tot de eU. er ontstaat inderdaad een nieuw vijandbeeld bij

europa dat terug wil naar haar christelijke roots.” bakas meent dat de kerk bij de

herdefiniëring van de europese identiteit een grote rol kan spelen.

PolitiseringHoewel buwalda en bakas zeggen dat niet één van de zeven trends overheersend

zal zijn, verwachten zij wel een bijzonder sterke confrontatie. door de polarisering

zullen steeds vaker religieuze issues op de politieke agenda verschijnen. Politieke

tegenstellingen zullen in toenemende mate een religieuze basis hebben. de zes

zetels van de ChristenUnie passen in deze politisering van religie. buwalda: “veel

van hun nieuwe aanhangers komen van de ‘zwarte’ charismatische kerken, zoals

de Pinkstergemeenten. de ChristenUnie past bij hen doordat deze partij op het

religieuze vlak een zeer conservatieve kijk heeft, maar politiek gezien juist pro-

gressief is.” bakas meent dat in nederland, sterker dan elders in europa, religie

weer terugkomt in de politiek. “alle leiders van de grote partijen zijn gelovig, zowel

mark Rutte, Wouter bos als balkenende. de SP had op zijn verkiezingscongres in

den bosch een prekende dominee oosterhuis. dat zien we in de rest van europa

nog niet.” en ook in het bedrijfsleven rukt de religie op. Zo weet bakas te vertel-

len dat de bazen van Rabobank en epson beiden theoloog zijn. “die epson-baas

vertelde mij dat hij in zijn bedrijf veel over normen en waarden praat. dat blijkt hij

te doen aan de hand van verhalen over engelen!” Tekenend is volgens bakas ook

de recente introductie van een leerstoel business-spiritualiteit op nijenrode.

7 eUROPese ReLI-tReNDs: 1 Individualisering van religie. Pluriformisering van het religieuze landschap. Werken aan jezelf

(zelf-religie, psychologisering van religie). verschillende

spirituele invulling per levensfase. Religieus uiterlijk vertoon. Tegentrend:

groepsvorming. ontstaan van jongerenkerken.

2 Nieuwe orthodoxie. Terugkeer naar conservatieve kerken, naar traditionele (strengere) religies

(iconen, authentiek gezag). Compensatie voor onzekerheid.

Sektes. normen en waarden revival (geen deense cartoons meer).

3 Politisering van religie. groei Christen-democratische partijen. goede doelen.

Humanisme. Religie als emancipatiemiddel. demografische oorlogsvoering.

opkomst extreme religieuze varianten (salafisme).

4 Mediatisering van religie. burgermedia (narrowchanneling) in plaats van massamedia. nichemedia.

Hollywood: Passion of the Christ. Cyberdominees. Heilige oorlog via internet.

5 Commercialisering van religie nieuwe rituelen (Rent a Priest), witte mode, podcastpriester father Roderick,

campy reli-evenementen, koosjer vaatwassen, spiritueel toerisme.

6 Religie als belevenis Festivalisering. Traditionele vieringen (kerstmis) massaler bezocht.

Charismatisch christendom. Terugkeer oude rituelen. Spirituele natuurbeleving

en lichaamscultus (chakra’s). opleving mystiek.

7 Nieuwe religieuze mengvormen Combi-god. dHZ-religie. Ietsisme, new age. Client Cults. god als universele

energiebron. Herleving van oergodsdiensten.

geesten. Hedonisering en seksualisering van religie.

Zieookwww.toekomstvangod.nl

CLOU PAGINA 18 THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

Nee, een promovendus in de godsdienstpsychologie krijgt niet als op-

dracht om binnen vier jaar aan te tonen dat God bestaat.

“Het bestaan van God op zich is geen onderwerp van de godsdienstpsy-

chologie,” legt Jacques Janssen uit. “Godsdienstpsychologie houdt zich

bezig met mensen, die in iets goddelijks geloven – whatever that may

be. Dat betreft álle mensen, niet alleen kerkleden en gelovigen. Daarbij

maken godsdienstpsychologen gebruik van moderne, empirische onder-

zoeksmethoden, en sluiten ze voor hun theorievorming aan bij richtingen

als sociale psychologie, klinische psychologie en neuropsychologie. Van

God as such weten godsdienstpsychologen dus niets, en dat pretenderen

ze ook niet.”

Duidelijke taal van Jacques Janssen die sinds 1 juli 2000 hoogleraar Cultuur-

en Godsdienstpsychologie is aan de Faculteit der Sociale Wetenschappen van de

Radboud Universiteit Nijmegen. Hij is verbonden aan het Behavioral Science Institute

(BSI) en de Nederlandse Onderzoeksschool voor Theologie en Religiewetenschap

(NOSTER). Dat illustreert des te meer dat godsdienstpsychologie het predikaat

wetenschap beslist verdient: de empirie is de bron van alle kennis over mensen

die in iets goddelijks geloven. Janssen is onder meer geïnteresseerd in bidden

en effecten daarvan, en in moderne religies en magie. Zijn publicaties daarover

worden geregeld geciteerd in de (inter)nationale vakpers en daarbuiten.

“Binnen de psychologie is de godsdienstpsychologie een heel oude richting,” ver-

volgt Janssen. “Zo hielden grondleggers als William James en Sigmund Freud

zich al nadrukkelijk met religie bezig. Voor James, die de psychologie zag als de

wetenschap van het bewustzijn zoals hij onder meer in zijn fameuze Principles

of psychology uit 1890 uiteenzette, was religie evenwel een veel breder thema.

Kerkbezoek vond hij niet interessant, second hand religion noemde hij dat. Het

ging hem veel meer om de vraag waarom religie mensen motiveert en emotio-

neert. Religie verbond James met de onvermijdelijke behoefte die mensen hebben

om hun leven hoe dan ook zin te geven.” Freud vatte religie op als vals bewust-

zijn, als een illusie, voornamelijk gebaseerd op onrealistische wensvervullingen.

“Maar,” zegt Janssen, “hem overkwam wat iedereen overkomt die fundamentele

religiekritiek pleegt: hij vestigde een nieuwe religie.”

Door de opkomst van het behaviorisme, een in de psychologie op de achtergrond

geraakte maar door veel marketeers nog altijd stevig omarmde richting die zich

beperkt tot het bestuderen van uiterlijk observeerbaar gedrag zonder daarbij enige

speculatie te doen over wat er in onze black box omgaat, raakten de opvattingen

van James wat op de achtergrond. Maar juist nu de geheimen van onze hersenpan

Waarom religie mensen motiveert en emotioneert

‘Spiritualiteit is een modewoord’

TEkST VITTORIO BUSaTO

Jacques Janssen, hoogleraar Cultuur- en Godsdienstpsychologie in Nijmegen

CLOU PAGINA 19

door ondermeer hersenscantechnieken steeds meer worden ontsloten, staan de

inzichten van James weer in het centrum van de belangstelling van de psycholo-

gie, en herleven de oude vragen van de godsdienstpsychologie.

Is er al een specifiek hersengebied gevonden voor religieuze gevoelens?Janssen: “Hoewel er steeds meer onderzoeken met hersenscantechnieken naar

religie wordt gedaan, moet je daarin wel het kaf van het koren scheiden. Er bestaat

bij mijn weten bijvoorbeeld niet zoiets als een God-spot in de hersenen, zoals in

sommige media wel is gesuggereerd. al het menselijk gedrag, dus ook gedrag

dat voortkomt uit religie, is neurologisch onderbouwd. Zonder neurologische pro-

cessen geen gedachten, dat is zo evident als wat. Voor religie zullen bepaalde

neurologische processen heel belangrijk zijn, maar die gelden niet uitsluitend voor

religie.”

Hoe zou u zelf religie omschrijven?“De mooiste definitie is in mijn ogen die van de Franse filosoof Paul Valéry: ‘religie

is datgene wat mensen doen, denken en zeggen, als ze niet weten wat ze moeten

doen, denken of zeggen’. Zelf vat ik religie heel algemeen in de geest van James

op, en wel als allerhande handelingen, gedachten en gevoelens die mensen heb-

ben tot een of andere goddelijke constructie, die verder reikt dan zijzelf en waar-

mee zij een bepaalde relatie aangaan.”

Dat klinkt bijna spiritueel.“Spiritualiteit vind ik een modewoord. Dat gebruiken doorgaans mensen die niet

tot een bepaalde kerk horen, en zeker niet tot een christelijke, maar die wel ideeën

en vragen hebben over een wereld hierna, hierboven of hieronder. En of je het nu

ietsisme noemt, soloreligie of spiritualiteit, volgens mij verwijst dat steeds naar de

onvermijdelijkheid van mensen om op iets religieus in hun leven te ondernemen.

Dat veronderstelt wel dat je religie ruim opvat, niet binnen een bepaalde theologie

en zeker niet binnen een bepaalde kerk.”

Als mensen iets religieus willen ondernemen, dan lijken ze in elk geval te kunnen kiezen uit een steeds groter aanbod.“Er is inderdaad een ruimer aanbod, maar of je echt kunt spreken van een vrije

keus is de vraag. Vrije keuzen bestaan eigenlijk niet. Bijna alles wat mensen kie-

zen is op de een of andere manier gedetermineerd, deels biologisch, deels op

leerprocessen. Wij leven wel in een meerkeuzenmaatschappij, maar daarmee is

nog niet gezegd hoe wij kiezen. Mensen kiezen niet alleen op basis van rationele

argumenten, dan zou onze black box nooit uitgerekend raken. Onze keuzes komen

voor een belangrijk deel tot stand op basis van emotioneel onderbouwde over-

tuigingen die allerlei alternatieven uitsluiten. Met name keuzes over grote zaken

moeten ook goed voelen, zo ook met religie. Het is inderdaad zo dat het aantal re-

ligies en alternatieven flink is toegenomen. Ik heb religie wel eens voorgesteld als

een archipel met allemaal kleine eilandjes met verschillende religies. Die eilandjes

brokkelen af, bewoners trekken weg. Er komen nieuwe eilandjes bij met nieuwe

bewoners. Maar tussen al die eilandjes varen en zwemmen de meeste mensen.

Die willen nergens voorgoed aanleggen, kijken dan weer eens hier, dan weer eens

daar, en laten zich vervoeren door tal van bootjes die tussen die eilanden varen.”

Illustreert dat beeld niet juist een hopeloze zoektocht naar houvast?“Dat hoeft niet per se. Je kunt het ook zien als een grote spirituele vakantie, steeds

onderweg naar een nieuwe bestemming. Maar elk voordeel heeft zijn nadeel. als

je je steeds weer op open zee begeeft, op zoek naar een nieuwe bestemming, dan

kost dat veel inspanning. Mensen zoeken ook naar evenwicht, naar vertrouwdheid,

naar rust en overzicht. Een van de gevaren van onze meerkeuzencultuur is dat

mensen verstrikt raken in de alternatieven. Stel dat een huisvrouw uit de jaren vijf-

tig van de vorige eeuw een hedendaagse supermarkt van albert Heijn betreedt. Ze

raakt totaal van de wijs van alle keuzemogelijkheden. Wij hebben er intussen mee

leren leven. Mensen gaan na verloop van tijd onvermijdelijk volgens impliciete

voorkeuren te werk. Dan maak je je niet meer druk of er tien soorten koffie zijn of

twintig verschillende religies. Je kent je eigen voorkeuren en leeft ernaar.”

'ER BESTAAT BIJ MIJN WETEN BIJVOORBEELD NIET ZOIETS ALS EEN GOD-SPOT IN DE HERSENEN.'

'RELIGIE IS ALS EEN ARCHIPEL MET EILANDJES. ZE BROkkELEN AF, BEWONERS TREkkEN WEG, ER kOMEN NIEUWE EILANDJES BIJ.'

'MENSEN GAAN NA VERLOOP VAN TIJD ONVERMIJDELIJk VOLGENS IMPLICIETE VOORkEUREN TE WERk. DAN MAAk JE JE NIET MEER DRUk OF ER TIEN SOORTEN kOFFIE ZIJN OF TWINTIG VERSCHILLENDE RELIGIES.'

CLOU PAGINA 20

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Godsdienstpsychologie houdt zich dus onder meer bezig met zingeving. Is die behoefte aan zingeving een universele, menselijke behoefte?“Dat denk ik wel. Een van de meest interessante, existentiële theorieën in dit

verband vind ik die van terror management. De crux van deze theorie is dat mens

en dier willen overleven. Mensen hebben qua bewustzijn een enorme voorsprong

op eekhoorntjes, alleen weten mensen wèl dat ze uiteindelijk dood zullen gaan.

Dat is onze enige zekerheid. Maar die zekerheid tast wel fundamenteel onze over-

levingsdrang aan. De daaruit voorkomende terror moet een mens vervolgens zien

te managen. En hoe doe je dat effectief zonder langdurig en zwaar depressief te

worden? Door je vervelende gedachten met betrekking tot dat einde te onderdruk-

ken, en een zinvolle plek in een zinvolle wereld na te streven. Dat kan prima met

behulp van een religie, want die lost het probleem fundamenteel op door te stellen

dat er leven is na de dood.”

Dat is toch geen probleem oplossen maar uitstellen?“Zo kun je het ook zien. Het gaat in elk geval om het verdringen of leven met

vervelende gedachten. En ik ben ervan overtuigd dat ook een atheïst die elk leven

na de dood ontkent met zijn wereldbeeld zijn doodsangst hanteerbaar maakt. Wat

een selfesteem levert het op wanneer je mag leven in het besef dat je niet zo dom

bent als al die anderen die in een God en een hiernamaals geloven. Het probleem

van het atheïsme is echter vergelijkbaar met dat van D66: de op zich prima ideeën

die iedereen wel eens denkt, raken maar bij weinig mensen echt een snaar. De

dagelijkse meerwaarde van het atheïsme lijkt beperkt. Maar ook de atheïst is niet

verheven boven het leven.”

Buiten de kerk zie je ook veel rituelen die met zingeving te maken lijken te hebben: de begrafenis van André Hazes, voetbalwedstrijden, house-parties. In hoeverre is hier sprake van religie?“Mensen weten vaak niet goed wat ze moeten doen wanneer iemand overlijdt,

en op zulke momenten ontstaan rituelen. Die geven houvast. In de godsdienst-

psychologie stellen sommige theorieën de beleving in de massa centraal. Ik denk

dat de fysieke massa uiteindelijk niet bepalend is, zo’n beleving kun je ook via

internet hebben. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het wereldwijde succes van de Daily

Breakfast show van father Roderick. Father Roderick is een Nederlandse priester

uit amersfoort met een eigen, Engelstalig podcast-programma. Een leuke man die

niet alleen in zijn religie gelooft, maar evenzeer in de wereld van de podcast. Ik

luister er graag naar. Maar de beste man begreep ook zelf nog maar ten dele hoe

belangrijk zijn programma voor de luisteraars is. Op 1 april jongstleden maakte hij

een grap: zijn kardinaal hem had verboden nog langer zijn podcast uit te zenden.

Father Roderick dacht dat de luisteraars, inclusief die uit het buitenland, wel zou-

den begrijpen dat het om een grap ging. Er kwam een storm van protest. Dat die

kardinaal dát had durven beslissen! Father Roderick is nog een jong broekie. Hij

had niet in de gaten dat hij wel degelijk een pastorale relatie had opgebouwd met

zijn luisteraars. En in zo’n relatie, ook al is dat via een nieuw medium, zijn grap-

pen ten koste van de gemeenschap ongepast. Het gaat immers om diepe zaken

die mensen echt beroeren. Met trillende stem heeft father Roderick zijn excuses

aangeboden. Hij zal het nooit meer doen.”

U doet onder meer onderzoek naar bidden. Heeft bidden enig aantoonbaar effect?“In amerika verscheen een tijdje terug een studie waarin op afstand voor een be-

paalde groep hartpatiënten wel en voor een andere groep niet was gebeden. Deze

ziekenhuispatiënten wisten niet voor wie wel en voor wie niet werd gebeden. De

groep waarvoor werd gebeden, zo bleek uit dat onderzoek, herstelde sneller. Ergo:

bidden is effectief. Ik geloof daar niets van, tenzij de natuurkunde aantoont dat ik

vanuit mijn kamer bepaalde golven kan uitzenden naar – zeg – een patiënt hier in

het Radboudziekenhuis. De onderzoeker bestond het zelfs God in een voetnoot te

bedanken voor het helpen van de groep waarvoor gebeden was. Bedank God dan

ook voor het niet helpen van de controlegroep. Dan is ook meteen duidelijk dat je

God maakt tot een te manipuleren variabele en dat is mijns inziens strijdig met

de vigerende theologie. als je al dit soort onderzoeken naast elkaar legt, dan moet

je ten slotte concluderen dat de gevolgde methoden dubieus zijn en de resultaten

zeer twijfelachtig. Ik ben juist geïnteresseerd in het effect van bidden als een pa-

tiënt wéét dat ik voor hem bid. Dat proces kan ik als placebo-effect begrijpen. Over

het bovennatuurlijke aspect van het gebed kan een godsdienstpsycholoog geen

uitspraak doen. Iedereen die zich weet gesteund door een achterban, gaat beter

gewapend het ziekenhuis in dan iemand die eenzaam en verlaten aankomt. Zo kan

het gebed wel degelijk een bijdrage leveren aan iemands welbevinden en herstel.

Trouwens het is ook beter sterven in een vertrouwde omgeving. De verklaring ligt

steeds in de aandacht die iemand krijgt. En persoonlijke aandacht, zo wijzen vele

studies uit, is een heilzame factor in ongeacht welke psychotherapie.”

Zijn mensen die hun geweldsdaden rechtvaardigen op basis van hun ge-loof psychiatrische patiënten?“Psychopathologie speelt daar zeker een belangrijke rol bij. Het zit niet in de religie

op zich, maar in individuele, gestoorde persoonskenmerken. Dat geldt overigens

niet alleen voor religies. Een Volkert van der G. houdt er ook een gestoorde ge-

dachtegang op na. Maar de milieubeweging waar hij zich aan verbonden had, is

als zodanig natuurlijk niet de verklarende factor.”

U doet ook onderzoek naar magie.“Magie is bijna altijd te herkennen aan het zich rijk willen rekenen ten koste van

een ander. Neem Jomanda. Ik ben verschillende keren naar haar bijeenkomsten

geweest. Waarom geloven mensen in haar kunsten? Volgens mij komt dat omdat

mensen spectaculaire gevallen willen zien. als Jomanda uit een zaal met duizend

zieken er één of twee op ogenschijnlijk spectaculaire wijze geneest, dan vindt

men dat fantastisch. Een arts met zo’n succespercentage is absoluut onaccep-

tabel, maar Jomanda maakt handig gebruik van zulke uitvergrotingen. De hele

groep trekt zich daaraan op, maar het is op geen enkele manier ook maar het

begin van een overtuigend bewijs. Maar magie blijft trekken, mensen willen nu

eenmaal bedrogen worden. Kijk naar het KRO-programma Geloven in wonderen.

als iemand zonder blikken of blozen vertelt dat een onzichtbare hand hem terzijde

duwde op het moment dat een ongeluk met een vrachtauto dreigt, dan is mijn

vraag altijd waar de Heer was toen op diezelfde weg een vijftienjarig meisje werd

doodgereden. Bijna doodervaringen, nog zoiets. Het is beslist niet niks als je een

keer bijna dood bent geweest. Uit onderzoek blijkt dat veel mensen daarna van

levensstijl en levensvisie veranderen. Maar je hebt echt niet om het hoekje geke-

ken. Kom nou!”

'MENSEN HEBBEN QUA BEWUSTZIJN EEN ENORME VOORSPRONG OP EEkHOORNTJES, ALLEEN WETEN MENSEN WÈL DAT ZE UITEINDELIJk DOOD ZULLEN GAAN.'

'MAGIE IS BIJNA ALTIJD TE HERkENNEN AAN HET ZICH RIJk WILLEN REkENEN TEN kOSTE VAN EEN ANDER. NEEM JOMANDA.'

CLOU PAGINA 22 THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Op kerstavond zullen de kerken weer vol zitten; we zoeken naar rituelen

en naar nieuwe vormen van saamhorigheid. Kerstmis past daar prima in.

De rest van het jaar is het echter stil in de kerk. Hoe belangrijk zijn de

kerken nog in Nederland en wat komt er voor in de plaats? Tijd voor een

‘nieuwe spiritualiteit’.

Hoewel het geloof en de kerk steeds minder belangrijk worden in de Nederlandse

samenleving, speelt religie nog wel degelijk een rol in ons land. Cijfers van het

CBS geven aan dat religie nog steeds een belangrijke factor is. In 2004 zei 42%

van de Nederlanders dat zij niet bij een bepaalde geloofsgemeenschap hoort

(zie figuur). Het merendeel van de Nederlanders rekent zichzelf dus nog wél tot

een geloofsgemeenschap. Deze 58% komt echter niet vaak in de kerk. Slechts

19% van de Nederlanders gaf in 2004 aan minimaal één maal per maand een

christelijke geloofsbijeenkomst bij te wonen. Cijfers van het Sociaal en Cultureel

Planbureau (SCP) laten bij bepaalde kleinere kerkgenootschappen wel een groei

zien. Vooral de Evangelische Gemeenten en de Pinkster Gemeenten groeiden

flink, tot een aantal van 81.000 gezamenlijke leden in 2004. Ook de Vrijgemaakt

Gereformeerde Kerk en de Gereformeerde Gemeenten groeiden. In 2004 waren

hierbij respectievelijk zo’n 130.000 en 100.000 personen aangesloten.

Christendom nog favorietOok het rapport Godsdienstige veranderingen in Nederland van het Sociaal

en Cultureel Planbureau (september 2006) laat zien dat een aanzienlijk aantal

Nederlanders een geloof aanhangt. Volgens het SCP voelde in 2002 maar liefst

65% van de Nederlanders zich verwant met het christendom. Andere geloven,

zoals het boeddhisme en de islam, scoorden minder onder de Nederlandse

bevolking, respectievelijk 13% en 6%. Het christendom heeft in ons land dus nog

de overhand, maar het percentage dat een andere geloofsovertuiging aanhangt,

bijvoorbeeld de Islam, groeit wel.

In 1993 was 3,7% van de bevolking islamiet, in 2004 was dit al 5,8%. Het

overgrote deel van de islamieten bestaat uit Turkse en Marokkaanse migranten.

De moskee is voor hen niet alleen een centrum van geloofsbeleving maar zorgt

ook voor sociale contacten en verbondenheid. De kerkelijke rituelen zoals de

ramadan worden door het overgrote deel van gemeenschap nageleefd. Volgens

het SCP stellen de meeste moslimjongeren zich wat vrijer op ten aanzien van de

geloofsregels, maar blijven ze wel loyaal aan het gedachtegoed van hun geloof.

Ook andere migranten organiseren zich rond een geloof. Elke groep heeft zijn

eigen kerk. Denk bijvoorbeeld aan de Molukse kerken of Chinese kerken.

Nieuwe spiritualiteitDe jongere generatie autochtone Nederlanders neemt nauwelijks meer deel aan

het kerkelijke leven. In de leeftijdsgroep tot 30 jaar geeft 70% aan dat zij niet tot

een geloofsrichting behoort. Velen zijn wel op zoek naar een nieuwe zingeving,

een nieuwe spiritualiteit. Dat is duidelijk zichtbaar in de samenleving: zo groeide

het tijdschrift Happinez, met als thema’s zingeving en verdieping, naar een

oplage van 140.000 stuks. Ook meditatie, spirituele weekenden en persoonlijke

ontwikkeling zijn erg in trek. Ook het onderzoek van marktonderzoeksbureau

Trendbox bevestigt (zie pag. 24) de belangstelling voor spiritualiteit.

Wat deze spiritualiteit inhoudt kunnen we omschrijven, maar niet scherp

afbakenen. Volgens het SCP zien jongeren religie tegenwoordig meer als een

levensbeschouwing die voortdurend verandert tijdens je leven. Vragen zijn daarbij

belangrijker dan antwoorden en het gaat meer om de weg waarlangs je leeft dan

om het doel. Religie is verbonden aan levensstijl of levensfase, een kwestie van

persoonlijke keuze en soms zelfs een consumptieartikel.

Uit Wikipedia spreekt de opvatting dat de nieuwe spiritualiteit duidelijk anders

is dan de traditionele kerkelijke spiritualiteit. Ordes van monniken, zoals de

franciscanen en de benedictijnen, stellen de zorg voor de ziel boven het werelds

materialisme. Dit vereist volledige aanpassing van de leefwijze van het individu.

De nieuwe spiritualiteit gaat ervan uit dat er niet één waarheid bestaat, één weg,

maar dat ieder mens zijn eigen persoonlijke weg moet zoeken. Hoe deze weg

eruit ziet hangt af van de persoonlijkheid van het individu, subjectieve verlangens

en de individuele belevingswereld.

De nieuwe spiritualiteit is vooral praktisch is en individueel gericht. Ze

vereist dat mensen reflecteren op hun leven en dat kan leiden tot ingrijpende

keuzen, bijvoorbeeld je terugtrekken als boeddhist, maar dat hoeft zeker niet.

Door elementen uit religie te integreren in het eigen leven, beleef je diepere

gevoelens. Ook geeft het zin aan je bestaan, als je zelf vaststelt wat in je eigen

belevingswereld echt belangrijk is. De brede maatschappelijke belangstelling

voor spirituele vragen komt waarschijnlijk voort uit de grote welvaart in ons land:

veel mensen hebben materieel gezien genoeg. Toch ervaren ze een gevoel van

leegte. De antwoorden van de kerk zijn voor velen dan toch niet afdoende.

TEKST MIRjAM BROEKHOff

65% Nederlanders voelt zich verwant met het christendom

Nederlanders: zoekende of religieus?

Kerkelijke gezindten in Nederland in 2004.

Bron: CBS, Statline, 28 november 2006.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 23

Vroeger bepaalde het geloof of je met iemand om kon gaan. je moest er als

katholiek niet aan denken om thuis een protestants vriendje of vriendinnetje voor

te stellen aan je ouders. Tegenwoordig weet je vaak niet eens uit wat voor religieus

nest je naaste collega komt. Waarin geloven we dan nog wel?

Hogere machten bestáán volgens een krappe meerderheid van de Nederlanders

(52%). Dit blijkt uit onderzoek van TNS NIPO, in opdracht van Anno, een stichting

die geschiedenis toegankelijk maakt voor een breed publiek. Vrouwen van 55

jaar en ouder geloven het meest in iets wat groter is dan wijzelf (60%). Daar

staat tegenover dat 74% van de Nederlanders vindt dat alle religies in wezen op

hetzelfde neerkomen. Opvallend is dat acht procent van de Nederlanders vindt dat

religie verboden moet worden.

Voor bijgeloof moet je overigens niet in Nederland zijn. Maar 28 % van ons gelooft

dat drie keer niezen mooi weer brengt. Vrijdag de dertiende is voor 95% van ons

een heel gewone dag. Wel weren we de boze geesten nog wel eens af. 57% van

de Nederlanders zegt dat zij (soms, vaak, altijd) op ongeverfd hout kloppen om

een uitspraak af te zwakken. De verschillen tussen gelovigen en ongelovigen zijn

daarbij klein.

Wat vinden we van het idee dat we ooit sterven? Geloven we in een leven na de dood? Hoe ziet zo’n leven er dan uit? En hoe nemen we afscheid van ons aardse bestaan? Ruigrok | NetPanel deed er onderzoek naar.

In juni 2006 ondervraagt Ruigrok | NetPanel 600 respondenten. Wat blijkt?

Nederlanders zijn een levenslustig volk. Maar liefst 78% van de respondenten

geeft aan dat ze zich herkennen in het levensmotto Carpe Diem (Pluk de dag).

Memento Mori (Gedenk de dood) is het motto van slechts 4% van de Nederlanders.

De dood is niet populair: 60% van de mensen denkt ‘helemaal niet’ of ‘slechts af

en toe’ aan het feit dat hij of zij ooit dood zal gaan. 40% denkt hier geregeld tot

vaak aan. 29% van de ondervraagden houdt zich liever niet bezig met het feit dat

het leven eindig is, terwijl 45% hier geen probleem mee heeft.

De kwaliteit van ons leven vinden we belangrijker dan de lengte ervan. 61% zegt:

‘Ik sterf liever minder oud, maar gezond, dan ontzettend oud met lichamelijke

kwalen’. Een kleine kwart onderschrijft de stelling: ‘Het zou mooi zijn om op het

hoogtepunt van je leven te sterven, als alles om je heen goed gaat en je gezond

en gelukkig bent’. Laag opgeleiden (38%) vinden dit opvallend vaker dan hoog

opgeleiden (15%). Slechts 16% wil zo lang mogelijk blijven leven, ongeacht

eventuele gezondheidsproblemen. En een eeuwig leven lonkt weinigen: slechts

16% wil eeuwig leven.

Er is leven na de doodVoor bijna de helft van de respondenten is het na de dood nog niet voorbij. 49%

gelooft in het ‘hiernamaals.’ Men omschrijft dit onder andere als: ‘Een nieuwe

wereld waar alles perfect is en waar geen pijn en verdriet zal zijn’. En als: ‘Mooi,

vredig en kalm, een weerzien met overledenen’. Vrouwen geloven relatief vaker in

het hiernamaals dan mannen (53% tegen 41%). Laag opgeleiden geloven vaker

in het hiernamaals dan middelbaar- en hoogopgeleiden (respectievelijk 60%, 49%

en 43%).

Vrouwen geloven ook vaker dan mannen en jongeren onder de 24 jaar in

reïncarnatie (respectievelijk 31%, 18% en 17%). Men ziet reïncarnatie onder

andere als: ‘Een nieuwe mogelijkheid om iets in de wereld te betekenen’ en: ‘je

geest die terugkeert in een nieuw lichaam’.

Meer dan de helft heeft wel eens nagedacht over de eigen uitvaart (65% vrouwen

en 56% mannen). Opmerkelijk is dat we graag zelf bepalen wat er allemaal gaat

gebeuren, want we vinden een persoonlijke invulling van de uitvaart een goede

manier om nabestaanden een laatste persoonlijke boodschap mee te geven.

De uitvaart zelf heeft het liefst een warme, intieme en gezellige sfeer. Vrouwen

hebben soms andere wensen ten aanzien van hun uitvaart dan mannen. Laag

opgeleiden bereiden zich financieel beter voor op de kosten van de uitvaart

dan hoogopgeleiden. Onze boodschap aan uitvaartorganisaties is: ‘Weg met die

eeuwige koffie en cake, we willen drank en borrelnoten!’

De laatste boodschap die we met onze eigen uitvaartdienst willen nalaten is ‘Carpe

Diem! Bedankt voor alles, treur niet en geniet van het leven. Enne… tot ziens!’

Hogere machten bestaan!

Begrafenis met borrelnoten

Pluk de dag!

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

CLOU PAGINA 24 THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

De jaren negentig vormen een tijdperk van overconsumptie, met de

internethype als sprekend symbool.

De internetballon loopt leeg en er breekt in de nieuwe eeuw een tijdperk

van bezinning aan. De consument ziet dat economische ontwikkelingen

ook invloed hebben op hun eigen microniveau. Ze maken pas op de

plaats, evalueren het heden vanuit het verleden en overwegen de

toekomst. Beheerders van consumentenmerken moet hier rekening

mee houden, zéker als het gaat om het laden van hun merk.

Consument zoekt merken met betekenis

Brede interesse voor spiritualiteit

Over geloof, zingeving en spiritualiteit – 'mee eens' in %

2004

De kerk als instituut zegt me niet zoveel 56

Ik geloof in God 46

Ik geloof in een leven na de dood 41

Ik praat graag met anderen over de zin van het leven 39

Ik beschouw mezelf als religieus 29

Ik heb veel belangstelling voor spiritualiteit 22

Bron: Trendbox Life & Living 2004-2006 (n=5.878)

Uit het Trendbox Life & Living onderzoek 2006 blijkt dat vier op de tien

Nederlanders graag met anderen praten over de zin van het leven (zie tabel).

Deze behoefte aan diepgang is niet in alle lagen van de bevolking in gelijke

mate terug te vinden. Zo houden vrouwen en vijftigplussers zich vaker dan

gemiddeld bezig met vraagstukken op het gebied van zingeving; mannen doen

dit minder en ook de drukke groep van 25-49 jaar heeft er minder aandacht

voor. De verschillen zijn echter zo beperkt – de laagste score van 32% treffen we

aan bij mannen, de hoogste van 45% bij jongeren - dat er zeker van een brede

maatschappelijke onderstroom gesproken mag worden.

Hoe gaan de Nederlanders anno 2006 met die zingeving om? Ooit gaf de kerk

antwoord op al hun vragen. Later kwam de politiek hier als alternatief bij, toen

kerk en staat gescheiden werden. Hoewel sommigen menen dat tegenwoordig

de macht bij de multinationals ligt, zal deze macht waarschijnlijk toch vooral

bij de consument liggen. De consument zoekt tegenwoordig zijn eigen weg

en bepaalt zelf wat goed voor hem is. God speelt daarbij geen allesbepalende

rol meer. Vier op de tien Nederlanders geloven in God en tweederde van die

groep – vooral vijftigplussers – is praktizerend religieus. Bijna zes op de tien

Nederlanders, en zelfs eenderde deel van de gelovigen, zien de kerk als instituut

niet (meer) zitten. Velen menen dat de kerk de aansluiting met de maatschappij

kwijt is. Men zoekt dus alternatieven.

Zo staat ruim een kwart van de populatie positief tegenover de aanschaf van

boeken over persoonlijke ontwikkeling en zingeving. Bijna een kwart geeft

aan veel belangstelling te hebben voor spiritualiteit. Vooral jongeren (34%!) en

vrouwen (31%) hebben hiervoor veel belangstelling.

De moraal voor marketeers moge duidelijk zijn, de parallel met merkenbeleid

ook. De consument zoekt niet alleen in zichzelf naar zinvolle zaken, maar

zoekt ook meer dan ooit buiten zichzelf naar zaken die hout snijden. Daar is

niets hoogdravends of verhevens aan. De consument zoekt simpelweg naar

betekenisvolle merken, zelfs of juist in tijden van economisch malheur. Zinloze

merken zijn er genoeg: ze leiden doorgaans een zielloos bestaan.

TEKST MIRjAM BROEKHOff

CLOU PAGINA 26

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Politieke peilingen hebben steeds meer politieke invloed: ze bevorde-

ren strategisch stemgedrag en remmen het debat over de inhoud af.

Dat heeft effect op de verkiezingsuitslag. 'In de Steekproef' peilde me-

ningen.

Henk Foekema, Remco Frerichs, TNS NIPO‘Politieke peilingen hebben invloed. Dit geldt echter ook voor bijvoorbeeld de

Stemwijzer, georganiseerde debatten, reclamespotjes. 22 november om 20.50 uur

was onze eerste prognose van de verkiezingsuitslag. Het is niet zo moeilijk om al

vanaf 11.00 uur met de eerste prognoses te komen die niet zo gek veel afwijken

van de laatste prognose. TNS NIPO vindt dit te ver gaan: ons standpunt is dat

iedere kiezer met gelijke informatie het stemhokje in moet gaan. De vraag is of de

invloed van de peilingen op de verkiezingen erg is. Het behoort tot de missie van

TNS NIPO om goede informatie te leveren die een organisatie helpt bij het maken

van keuzes. Nu geldt dat voor de kiezer. Dit heeft effecten, zowel ten gunste als

ten nadele van partijen. Overigens moeten deze effecten niet worden overschat.

Wel kan het misschien een onsje minder. Moeten er de laatste weken voor de

verkiezingen dagelijks twee nieuwe peilingen worden uitgezonden? Moet het or-

ganiserende bureau niet enige terughoudendheid betrachten? TNS NIPO vindt dat

zij voor dat laatste gekozen heeft.’

Reinier Heutink, Interview-NSS‘Veel peilingen, veel verschillen, maar nog veel meer mensen die dingen roepen

over peilers en peilingen; wat is erger? Peilen is een moeilijk vak, het wordt steeds

lastiger om de scheefheid van je steekproef te vermijden, kennen en corrigeren.

Ook het verleden biedt steeds minder houvast: steeds vaker zijn verkiezingen

uitzonderingen op de regels die we kenden. Maar het kan wel degelijk goed en

zorgvuldig, maar het kan ook minder goed, dat bleek vooral uit de kwaliteit van

de exit-polls, of wat daarvoor doorging. Er is een markt voor peilingen en daarin

is kwaliteitsverschil. Er zijn kopers met verschillende vermogens om die kwaliteit

te beoordelen. Dan gaan er soms dingen goed en soms mis. Peilingen hebben

veel invloed. Dat is precies de reden dat wij drie jaar geleden het initiatief namen

voor een keurmerk. Die invloed is - als er goed gepeild wordt - geen probleem.

Het is een onmisbaar onderdeel van het democratisch proces. De peiling is het

tussenrapport voor de politicus, soms aanleiding om bij te sturen en voor bepaalde

kiezers is het relevante informatie. Sommigen willen het maximale effect sorteren

met hun stem. Niets mis mee. Zoals een VVD-er die CDA stemt om de invloed van

de PvdA in een nieuwe regering te minimaliseren. Dat heeft alles met de inhoud

te maken.’

Tom van Dijk, Intomart GfK‘Wat er bij de afgelopen verkiezingen is gebeurd, is slecht voor het vak. Het land

is overladen met peilingen, tot en met de idiotie van dagkoersen toe. Die peilingen

spraken elkaar natuurlijk nogal eens tegen en bleken (ik citeer) ‘redelijk’ in over-

eenstemming met de verkiezingsuitslag. Het vak heeft zich gedragen als een al te

nederige dienaar van de nieuwsdrift van journalisten. Wat er tegen te doen valt?

Helemaal niets, vrees ik. Laroes wil bij toekomstige verkiezingen geen aandacht

meer besteden aan stembuspeilingen. Mijn prognose: dat gaat niet gebeuren. Wij

deden de afgelopen verkiezingen nauwelijks mee aan het gepeil. Maar als we bij

een volgende verkiezing nadrukkelijk uitgenodigd worden door een omroep, zeg-

gen wij dan nee? De volgende verkiezing kijken we waarschijnlijk in weemoed te-

rug naar die van 2006. Nu hadden we alleen McKinsey&Company, Planet Internet,

NRC Handelsblad, AD, MSN en FHV BBDO met hun 21minuten.nl. Volgende keer

hebben AH, de Etos, de Dierenbescherming, ADO Den Haag en Yab Yum ook hun

peilingen.’

Steven Noordam, B&N PanelWizard‘Als Laroes van het NOS journaal kritiek heeft op de peilingen van De Hond moet

hij allereerst hand in eigen boezem steken. Ten slotte koos de NOS het panel van

De Hond op basis van zijn bekendheid. Enige methodologische onderbouwing was

er niet. Het panel is volledig geworven middels zelfselectie, en het grote aantal

actuele polls maakt het percentage politiek geïnteresseerden veel te hoog. Niet

zeuren dus. Dat TNS NIPO teveel afwijking had, verbaast me meer, wellicht te-

veel onvoorspelbare zwevende kiezers. Het viel op dat er dit jaar enorm veel over

strategisch stemmen werd gesproken. Velen hadden een voorkeur voor een partij

maar kozen strategisch voor hun tweede optie. Wellicht moet de vraagstelling in

de toekomst veranderen. Niet alleen de voorkeur voor een partij, maar ook de

strategische voorkeur, gelet op de huidige polls. Ze zijn niet weg te denken, dus

betrek ze veel meer in het onderzoek.’

Dominique Vercraeye, Febelmar (Belgische Federatie voor markt- en opi-nieonderzoeksbureaus)‘Bekijk de mediatisering van politieke opiniepeilingen over de afgelopen 10, 15

jaar, en we zien een explosie. Een indicatie van de devaluatie van dit product. De

honger van de media om deze peilingen - vaak zonder veel kwaliteitscontrole

- te publiceren staat in schril contrast met de budgetten die zij beschikbaar heb-

ben voor dit onderzoek. De interpretatie die aan de peilingen wordt gegeven in de

media (door journalisten, politici, politieke waarnemers of kiezers) vertoont weinig

verschillen van andersoortige opinievormende content. De invloed van politieke

peilingen moet niet worden overdreven. Het fenomeen maakt deel uit van een

sterk verhoogde media-aandacht voor verkiezingen. Voorstanders argumenteren

dat kiezers nu veel meer informatie krijgen en dus bewuster keuzes kunnen ma-

ken; tegenstanders verwijzen naar een manipulatie van de politieke opinie. Maar

iedereen ziet een grotere volatiliteit in het stemgedrag. Om de oorzaken hiervan

bloot te leggen, is diepgaand wetenschappelijk onderzoek nodig.’

IN DE STEEKPROEF TEKST ROB VAN BODEgOM

Opinies over politieke opiniepeilingen

CLOU PAGINA 28

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

De Nederlandse communicatie- en marketingdeskundigen blijven achter

op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) con-

stateerde Willem Lageweg, directeur van het kenniscentrum MVO Neder-

land, eerder dit jaar. De consultantbedrijven Djump! Innovatiesupport en

Sustainability Included vonden in die uitspraak de rechtvaardiging voor

een onderzoek, door Direct Research.nl, onder de aangesproken groep

professionals. Hoe maatschappelijk betrokken zijn de marketeer en de

communicatiespecialist daadwerkelijk?

Als het aantal respondenten op de uitgebreide enquête over de maatschappelijke

betrokkenheid van de communicatie- en marketingdeskundigen staat voor het

MVO-beleid dat bedrijven in Nederland voeren, dan is het droevig gesteld met de

aandacht voor mens, maatschappij en milieu in ondernemend Nederland. Slechts

zevenendertig van de aangeschreven personen reageerde. Tweederde van hen is

werkzaam als marketing- of communicatiedeskundige. De overigen zijn directeu-

ren en algemeen managers.

Het onderzoek zelf toont aan dat de meeste marketing- en communicatieprofes-

sionals onvoldoende kennis, drive en positie hebben. Een kwalificatie die direct

aangeeft dat het nodige moet gebeuren. “Toch willen de meeste respondenten

MVO juist wel hoog op de agenda,” aldus een van de initiatiefneemsters van het

onderzoek, Monique van Eijkelenburg, van Djump! Innovatiesupport. “Zij willen

graag meer kennis vergaren door beroepsgerichte bijeenkomsten en verwachten

ook dat een gedragscode voor hun specifieke branche van toegevoegde waarde

zal zijn. Zij hebben echter vaak het probleem dat zij niet de eindbeslissers zijn en

daardoor afhankelijk van anderen, hoger in de hiërarchie. Toch kunnen zij meer

bereiken op het gebied van MVO als zij op een juiste manier de beslissers weten te

benaderen. Maar daarnaast moeten ze ook het lef hebben om MVO op de agenda

te zetten, met de juiste argumenten daarbij.”

HotseatVolgens het NIMA moet de marketeer betere posities gaan bekleden in manage-

mentteams en raden van bestuur. Alleen op die manier kan de professional de

inspirator zijn die ieder bedrijf nodig heeft. Op allerlei gebieden, dus dat geldt ook

voor MVO. Zover is het echter nog niet, dus moet er gezocht worden naar andere

wegen om het belang voor duurzaamheid binnen bedrijven te benadrukken. Van

Eijkelenburg: “Je zult jezelf als medewerker van een bedrijf de vraag moeten stel-

len wat er belangrijk is. Milieu? De mensen waarmee je werkt? Allebei? Ook kijk

je naar de eigen organisatie. Hoe wordt het bedrijf geleid en wat vindt de directie

belangrijk? Wat kan jouw rol zijn als aanjager voor MVO? Je hoeft niet direct de

hele wereld te verbeteren of het eigen bedrijf totaal overhoop te halen. Begin eens

met één onderwerp, benoem de belemmeringen en vindt oplossingen. In verschil-

lende workshops over MVO die ik bij bedrijven geef introduceer ik de zogenaamde

Hotseat. Daar komen wel honderd verschillende mogelijkheden naar voren om

tekSt KEES POSTEMA

MVO laag op communicatie- en marketingagenda‘We zijn toe aan een nieuwe Brent Spar’

Monique van Eijkelenburg

zaken in en om bedrijven te verbeteren. Je moet als persoon echter altijd kijken

naar wat haalbaar is voor een bedrijf. Als je dieper wilt gaan kun je aan de hand

van een digitale Insights-persoonlijkheidsanalyse achterhalen hoe de collega’s in

de organisatie staan. Zijn ze innoverend? Behoudend? Een dergelijk onderzoek

helpt je de juiste weg te vinden om MVO als beleid neer te zetten voor een hele

organisatie.”

De kracht van cijfersIn een tijd dat er binnen bedrijven vooral aandacht is voor cijfers lijkt het op het

eerste gezicht moeilijk om iets als MVO voor het voetlicht te krijgen. Het zal me-

nig bestuurder wellicht wat zweverig klinken of juist als iets wat voornamelijk

geld kost. Toch is dat een misvatting die makkelijk is weg te nemen. Want anders

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 29

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

omgaan met energie binnen het bedrijf, met communicatie op papier (als alles al

eens via de pc is gezegd), of een andere soort brandstof voor de lease auto’s levert

al snel aanzienlijke besparingen op. Gunstige cijfers dus. Andere zaken vragen

wellicht meer aandacht of extra investeringen, maar uiteindelijk levert dat wel veel

op. Zo bouwde Heineken bij een brouwerij in China een waterzuiveringsinstallatie,

zodat het afvalwater vanuit de bierfabriek gezuiverd in de nabijgelegen rivier kan

worden geloosd. En dat terwijl de Chinese overheid had aangegeven dat een der-

gelijk initiatief niet nodig was. Nu dient de zuiveringsinstallatie van Heineken als

model waar hoogwaardigheidsbekleders hun gasten graag mee naar toe nemen

en maakt Heineken in China goede sier door verantwoord te ondernemen.

We gaan samen iets doen“Het Nederlandse bedrijfsleven staat op een kantelpunt,” zegt van Eijkelenburg.

“De grote bedrijven, mammoettankers, zien in dat MVO van belang is en zijn bin-

nen hun organisaties bezig allerlei activiteiten te organiseren die voor de mede-

werkers, de maatschappij en het milieu verbeteringen betekenen. Vooral de klei-

nere bedrijven en het MKB hebben MVO laten inzakken en moeten een inhaalslag

maken. De kleinere bedrijven kunnen juist door samen te werken veel bereiken. Je

ziet nu ook dat de arbeidsmarkt krap wordt en bedrijven meer aandacht ‘moeten’

schenken aan werkplek en medewerkers. En dat is ook een heel rendabele aanzet

tot MVO. Verder helpt een website als www.gubba.nl mee om mensen te laten

nadenken over de goederen die ze aanschaffen. Op deze site werken bedrijven

samen die duurzame producten aanbieden. Belangrijk bij dit alles is dat iedereen

in het bedrijf trots kan zijn op het productieproces, mee kan doen om bepaalde

MVO-doelen te realiseren. Op kleine schaal kan dat bijvoorbeeld al door met een

groep vrijwilligers een kamer van een verpleeghuis te schilderen. Voor ieder bedrijf

en voor ieder mens zal de beleving anders zijn en dat moet juist voor marketing-

en communicatieprofessionals een uitdaging zijn om dat positieve gevoel voor

iedereen te vinden. Dat gevoel van 'dat hebben wij samen, als bedrijf, gedaan'.”

Het onderzoekHet door Direct Research.nl uitgevoerde onderzoek laat zien dat maar 25% van de

bedrijven MVO heeft vastgelegd in missie, visie en/of beleidsverklaring. Het MVO-

beleid is in 50% van de gevallen de verantwoordelijkheid van directie of bestuur.

Slechts 36% geeft aan dat het maken van winst of het halen van besparing altijd of

vaak wordt meegewogen in het MVO-beleid. En daar ligt nu juist een mogelijkheid

voor de afdelingen marketing en communicatie. Alhoewel 60% zegt niet de eind-

beslissing te kunnen nemen zorgt men wel voor de nodige input waarop beslissers

een keuze maken. Mogelijkheden genoeg dus om ook vanuit een ‘ondergeschikte’

rol de juiste sturing te geven aan MVO.

“Marketing en communicatie zijn de ideale plekken binnen een organisatie om

MVO-beleid te stimuleren. Nogmaals, daar is misschien de nodige lef voor nodig,

maar als je zorgt dat je voldoende kennis hebt en met cijfers en argumenten kunt

aantonen dat MVO goed is voor het bedrijf, dan zullen de bestuurders van organi-

saties zeker volgen,”denkt Van Eijkelenburg.

Niet alleen een dergelijk begeleid formuleren en uitvoeren, maar dit ook com-

municeren met de juiste doelgroepen is van belang, zodat het draagvlak zo breed

mogelijk wordt en de waardering voor het bedrijf groter. In het onderzoek is ook de

rol van de overheid onder de loep genomen. De respondenten, 80%, gaven aan dat

de overheid meer moet doen om MVO te stimuleren en faciliteren via maatregelen

en subsidies. Van Eijkelenburg: “Het moet echter beginnen bij jezelf. Hoe voorko-

men we dat we straks allemaal tot onze knieën in het water staan?”

Heineken bouwde in China een waterzuiveringsinstallatie zodat het afvalwater uit de fabriek

gezuiverd in de nabijgelegen rivier terechtkomt

CLOU PAGINA 30

columnBert de Vries, psycholoog en onderzoeker

nederland, land van flauwekul

Eigen roem stinkt maar iemand moet het zeggen: Wat zijn wij toch een bijzonder

volk. Wat is het toch een vreugde om voortdurend te zien hoe wij het leven

nauwelijks serieus nemen. In Duitsland, het serieuste land ter wereld vond dezer

dagen een militaire taptoe plaats. Naast Nederland en Duitsland zelf, bliezen

muziekcorpsen uit alle beschaafde landen, maar ook uit landen ver weg, een

strak partijtje. Stramm und tüchtig. Er werd gemarcheerd van heb ik me jou daar.

De Duitsers hadden zelfs geweren meegebracht waarmee ze verbazend handig

omsprongen. En dan komt de Nederlandse delegatie. Op de fiets.

Dat is natuurlijk knap. Je moet blijven sturen en tegelijkertijd éénhandig blazen

en trommelen. Ze dragen de oude Nederlandse helmen, zo te zien van plastic,

maar dat mag de pret niet drukken. Het publiek is begeisterd maar het mooiste

moet nog komen. Een Nederlandse blazer valt van zijn fiets. En, jawel hoor, daar

komt de brancard al de arena binnen. Twee brancardiers uitgedost als vrouwen uit

een volksopera leggen de fiets op de brancard en rennen de arena weer uit. Het

publiek wrijft zich de ogen uit, slaat plichtsgetrouw de handen weer op elkaar en

denkt: Die Holländer sind verrückt, das weiss jeder.

Nederlanders maken flauwekul. Wij drijven de spot met onszelf en de hele wereld

en geen buitenlander die er iets van begrijpt. De sociologie blijft maar zeuren dat

wij zo’n nuchter volkje zijn. De volgende middag zullen ze bedoelen. Zo herinner ik

mij ook nog een internationaal reclamecongres waar het, in onze ogen zouteloze

idee ontstond iedere delegatie een nationaal lied te laten zingen. Omdat het geblèr

alfabetisch werd geregeld waren de Nederlanders pas bij de P van Pays Bas aan

de beurt, wat de reclameman Ron van Vleuten nog net de gelegenheid gaf om

een nieuwe hymne te componeren. En tot verbijstering van het hele internationale

gezelschap zong de Nederlandse delegatie op haar beurt, vals maar eensgezind,

op de wijs van Land of Hope en Glory, in het Engels het Nederlands reclamelied:

Waste of time and money, all our ads are bad and our research is phoney, but the

clients are glad.

In het kader van Nederlandse apenstreken mag de uitslag van de laatste verkiezin-

gen ook met ere genoemd worden: want welk land heeft een volksvertegenwoor-

diging waar ook de dieren hun plekje gevonden hebben? Twee zetels, het kan niet

op. Animal Farm. All representatives are equal, some are more equal. Er wordt nog

druk gezocht naar een wapenschild voor deze partij. Persoonlijk denk ik aan een

groen fond met twee mieren. Dat staat ijverig. Het sluit ook aan bij onze bijbelse

achtergronden, want staat er niet geschreven: ‘Ga naar de mieren, gij luiaard, ziet

hunne werken en wordt wijs’ (Spr.6:6). Een spreuk die in de bijstand goed van pas

komt. De zegeningen van de dierenpartij zijn ook verder voorspelbaar: iedere blin-

dengeleidehond krijgt binnenkort het recht van keuze: een gewone blinde of een

burkadraagster (een vrouw die zich heeft laten inpakken door de moslims) of een

non (een vrouw die door de roomsen is getooid met oogkleppen). Allemaal even

leuk. Ik kijk er naar uit.

Proeven van succes In de decembermaand is er zoals gewoonlijk zintuiglijk veel moois te beleven. Joep

Brinkman, onder marktonderzoekers bekend en vermaard vanwege zijn handige

boekje over vragenlijstconstructie, presenteerde recentelijk een tweede en herzie-

ne druk van het boek ‘Proeven van Succes’. Dit boek geeft een overzicht van alles

wat met onderzoek, smaak en eten te maken heeft. Van de basisbeginselen van de

zintuiglijke waarneming, tot het uitvoeren en analyseren van productonderzoek.

Het boek is ontstaan op initiatief van de MOA-vakgroep Sensorisch Onderzoek en

is gesponsord door onder andere Unilever, Numico, Sara Lee, en door onderzoeks-

bureaus OP&P Product Research, Essensor en een aantal Hogescholen. Het boek is

geschreven als leerboek voor voedsel en marketing-achtige opleidingen. Het is het

enige Nederlandstalige boek over sensorisch onderzoek en oogt vrij compleet.

In april 2006 bracht Clou een themanummer uit over smaak en eten, waarin ook

uitgebreid aandacht werd besteed aan de ‘smaakkubus’ van Peter Klosse, ontwik-

keld in het kader van een promotieonderzoek, op basis van zijn eigen culinaire er-

varing als restauranthouder. Vreemd genoeg is Peter Klosse niet vertegenwoordigd

in het boek van Brinkman: toch is de smaakkubus, die ook in de dagbladpers veel

aandacht kreeg, een aanschouwelijke weergave van de dimensionaliteit van de

smaakwaarneming.

Van de hand van Peter Klosse verscheen nu een nieuw boekje getiteld ‘Spelen

met Smaak’. Naast algemene wetenswaardigheden over smaak en koken, onder-

scheidt hij zeven smaakstijlen (fris, rond, krachtig, vol, prikkelend, etc.) die elk ei-

gen toepassingen hebben. Een interessant boekje voor smaakonderzoekers, maar

ook voor culinaire hobbyisten. De smaakstijlen worden rijkelijk geïllustreerd met

recepten en menusuggesties. Plezierige kost voor de feestdagen.

Joep BrinkmanProeven van Succes (2e druk)Houten: Keesing-Noordervliet (2006)

327 pag. 90 euro

ISBN 90-72072-74-x

Recensie

Peter KlosseSpelen met Smaak: basiskookboek met wijn-spijssuggesties Baarn: Tirion (2005)

152 pag. 14,95 euro

ISBN 90-4390-687-5

WICHER VAN VREDEN

Elk jaar voeren studenten van de Faculteit der Economische

Wetenschappen onderzoek uit. Ze hebben weinig tijd voor het project

en moeten dus creatief zijn in de formulering van de probleem- en

vraagstelling, ze moeten correct meten, het liefst met een zo goed

mogelijk gekozen steekproef, en met redelijke zekerheid een conclusie

trekken. Dit jaar stegen vier projecten ver uit boven de andere. Een

samenvatting door begeleider Philip Hans Franses, hoogleraar aan de

Erasmus Universiteit.

Plastic versus echt geld in de discoPeter van Alphen, Dielis Blom en Jan-Willem Francke waren benieuwd naar de

effecten van de betaalwijze in discotheken en vergelijkbare uitgaansgelegenheden

op het feitelijke bestedingsgedrag. Het was hun eigen ervaring dat als je met

plastic munten betaalt, die je bij de ingang koopt, het lijkt of je veel gemakkelijker

uitgeeft. Dat doen we bijvoorbeeld bij Monopoly ook. Het is maar nepgeld. De

muntjes in de disco zijn net zoiets, maar je hebt ze wel echt betaald.

De heren trokken de stoute schoenen aan en posteerden zich enkele avonden

voor bij gelegenheden in Rotterdam waar je met geld kon betalen en bij andere

waar je muntjes moest kopen. Zo verzamelden ze 48 ‘euro-waarnemingen’ en

52 gevallen waarin men met muntjes betaalde. Aan iedereen werd gevraagd wat

ze verwachtten te gaan uitgeven die avond. Daarna werd het telefoonnummer

gevraagd en de volgende dag werd er gebeld. Uiteindelijk resulteerde dit in 100

waarnemingen van verwachte uitgaven en 100 waarnemingen van feitelijke

uitgaven.

De resultaten zijn frappant. Ten eerste gaven de ondervraagden, vaak studenten,

aan dat ze de avond ervoor zo’n 25 euro hadden uitgegeven met echte euro’s, en

zo’n 29 euro met muntjes. Dit verschil is statistisch significant. Ten tweede, en

dat is het interessantst, het verschil tussen wat men verwachtte te gaan uitgeven

en wat men feitelijk uitgaf is nul, behalve als men met muntjes betaalde: dan is

het rond de vier euro. Kortom, degenen die met muntjes vier euro meer uitgaven

waren dat vooraf dus niet van plan. De conclusie is dus dat plastic geld de neiging

geeft om meer uit te geven. We wisten dit al voor credit cards, maar nu is het dus

ook duidelijk voor muntjes in de horeca.

Dineren in de supermarktPieter Jan Halma, Jasper de Lange, Vy Doan en Natali Alihanbecova vroegen zich af

of er belangstelling zou bestaan voor dineren in de supermarkt. Aanleiding van het

onderzoek was een uitspraak van de heer Grievink, directeur van het Foodservice

Instituut Nederland, die stelt dat de combinatie supermarkt–restaurant binnen tien

jaar zijn intrede doet in Nederland.

Nu zijn dit soort vragen altijd moeilijk te onderzoeken, en je vindt dan ook al

Van plastic geld tot de nieuwste frisdrank4 onderzoeksprojecten van de Erasmus Universiteit

tEkst PHILIP HANs FRANses, eRAsMUs UNIVeRsITeIT RoTTeRDAM

snel de te verwachten resultaten. Zo ook bij dit team van marktonderzoekers,

want uit interviews met 53 mensen bleek al snel dat de doelgroep voor dineren

in de supermarkt te vinden is in de leeftijdscategorie 25 tot 35 jaar, single en

kinderloos. Mensen met kinderen bleken totaal geen belangstelling te hebben, en

ook mensen met een partner eten toch liever thuis.

Maar, de onderzoekers gaven de ondervraagden die interesse hadden, een tweede

vragenlijst. Die ging over het bedrag dat mensen bereid zijn te betalen voor zo’n

maaltijd. Nu kun je dat plompverloren vragen, maar dan moet je maar hopen dat

iedereen hetzelfde soort maaltijd in gedachten heeft. Nee, de studenten legden

de ondervraagden een complete menukaart voor, met variatie van maandag

tot vrijdag, en ook nog eens verdeeld in dagschotels vlees, vis en vegetarisch,

en met gedetailleerde namen van gerechten. ook al werden er weinig mensen

ondervraagd, toch konden er vrij nauwkeurige bedragen worden genoteerd. Voor

de vlees- en vis-dagschotels is men bereid zo’n 7,5 euro te betalen en voor de

vegetarische schotel zo’n 6 euro. Dit zijn lage bedragen, en misschien wel veel

lager dan supermarkten in gedachten hebben.

De gezonde kleur van de sportdrank.Françoise Romijn, Richard Peters, eelco Milo en Bas Karsemeijer, zelf alle vier

fanatieke sporters, vroegen zich af hoe sporters eigenlijk een sportdrank kiezen.

Hun interesse lag eigenlijk niet zozeer bij het merk of prijs, maar bij de kleur.

Welke associatie heeft een sporter nu eigenlijk bij een bepaalde kleur?

Dit onderzoek leent zich uitstekend voor een experiment. Vier identieke plastic

flessen (met een vorm die niet verwijst naar bestaande sportdranken) werden

gevuld met water in de kleuren oranje, wit, blauw en groen. De proefopstelling

werd neergezet in het sportgebouw van de erasmus Universiteit en uiteindelijk

werden 41 studenten ondervraagd. Het moest ook allemaal wat snel, zodat

niet iedereen er over zou praten en vooraf een mening kon gaan vormen. De

proefpersonen moesten de vier kleuren op volgorde zetten; eerst naar de mate

van gezondheid, dan of het energie zou geven, of het snel tot herstel zou leiden,

of het dorstlessend was, en tot slot welke het lekkerst zou smaken. De vragen

werden in volgorde steeds veranderd, en ook werden de flessen steeds in andere

volgordes klaargezet.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 32

De resultaten zijn verrassend omdat eigenlijk op alle vijf de dimensies de kleuren

anders scoren. oranje en wit worden gezien als gezond, blauw en groen nagenoeg

niet. Blauw en oranje geven meer energie, terwijl wit verreweg het snelst tot

herstel leidt. ook wordt een witte drank geacht het meest dorstlessend te zijn,

terwijl blauw en oranje het lekkerst zouden zijn. Groen scoort nergens hoog op.

De kleuren blauw en oranje scoren hoog op andere dimensies dan wit. Al met al

wijzen de resultaten erop dat kleuren anders worden gewaardeerd, en dit kan

aanleiding geven voor een differentiatie in reclameuitingen.

smaken verschillen, maar niet als je me voorzegtWe kennen allemaal de experimenten waarin mensen zeggen dat wat recht is

juist krom is, simpelweg omdat de rest van de groep dat ook zegt. We weten

ook dat mensen hun gedrag veranderen alleen al als we ze ondervragen. Deze

twee aspecten komen samen in het onderzoek van Michelle ebens, Mariska Pols,

Jasper Timmermans en Naixi Zou.

De onderzoekers mixten Coca-Cola met 7-UP en noemden dit fictieve product

Coca-Cola Fresh. Met bekertjes met dit zogenaamde nieuw door Coca-Cola

te lanceren product gingen ze winkelend publiek langs en vroeg men om een

smaakwaardering (op een schaal van 0 tot 100, aan te geven op een lijn), of men

dacht dat dit nieuwe product een goede uitbreiding zou zijn van het assortiment

van Coca-Cola, en of men het product zou kopen als het op de markt zou komen.

Het ging de onderzoekers niet om de werkelijke smaak, maar om de reactie van

mensen als ze hoorden dat andere mensen, die het al eerder proefden, er erg

enthousiast over waren (of juist niet). Natuurlijk waren de onderzoekers zo slim

om een controlegroep te maken, die geen mening van anderen hoorde.

De resultaten zijn een bevestiging van de invloed die anderen op ons gedrag

hebben. De mensen in de controlegroep geven een score van rond de 57 voor

de smaak, terwijl de groep die positieve ervaringen hoort een score geeft van 69,

en de groep die negatieve ervaringen hoort, een score van 41 geeft. Het lijkt er

zelfs op dat negatieve ervaringen een groter effect hebben, maar dat moet verder

onderzoek uitwijzen (de steekproef was daarvoor te klein).

Verantwoordingelk jaar tijdens het vak Marketing Research 1 in het eerste trimester van het

Bachelor 3 jaar worden de studenten geacht zelfstandig marktonderzoek uit

te voeren. De opdracht bestaat uit twee delen. Het eerste deel betreft het

opstellen van de probleemstelling, de daaruit volgende vraagstellingen en

een beschrijving van de te gebruiken methodologie. De docent beoordeelt

deze voorstellen op haalbaarheid, en daarna kunnen de studenten in het

tweede deel het onderzoek zelf uitvoeren. Bij dat tweede deel staan de

studenten er alleen voor, en helpt de docent alleen bij enkele detailvragen.

elk jaar volgen zo’n 120 studenten dit vak, en dat levert in totaal zo’n 30

werkstukken op. De vier beste werkstukken van dit jaar zijn in dit artikel

door de auteur samengevat. In sommige gevallen zijn de berekeningen nog

eens nagelopen om te zien of er niet iets over het hoofd was gezien.

CLOU PAGINA 33

tekst Rob van bodegom

Het waren er bijna negentig. De workshops op het MIe 2006 waren talrijk en divers van inhoud. Consequentie is dat je moeilijk kunt kiezen, en een enkele keer waag je zelfs een wilde gok. Wat te denken van de workshop ‘sudoku Marketing’?

Chargerenadriaan Polderman is een man met zelfkennis. Hij noemt zichzelf wat cynisch

en iemand die graag chargeert. vanwege deze karaktereigenschappen wordt hij

vaak als spreker uitgenodigd en het werkt. Zijn uitspraken ontlokken reacties.

niet vreemd als je zegt onderzoek ‘helemaal niks’ te vinden in een zaal gevuld

met vooral onderzoekers en een handvol marketeers. Toch moet vooral, in eerste

instantie, die laatste groep het ontgelden. marketeers hebben zich laten onder-

sneeuwen door controllers, sales en communicatiemanagers en zijn schaars in de

top van het bedrijfsleven. marketing als aparte discipline verdwijnt. Polderman wil

maar zeggen dat marketing anders moet. Radicaal anders. en daarom onderzoek

ook. of, misschien nog beter, doe eens geen onderzoek maar ga af op je eigen

gevoel.

Polderman, gepokt en gemazeld in het vak, voormalig marketingdirecteur bij

Robeco en bestuursvoorzitter nima Regio noordoost, noemt marketing ook een

spelletje. Hij toont een Sudoku-afbeelding die moet illustreren dat marketing zich

meer dient te richten op het creëren van samenhang. Het plaatje is gevuld met

negen variabelen: visie, Strategie, aanbod, Klanten, Communicatie, distributie,

Financiering, organisatie en Inconsistenties. aan marketeers de taak hier samen-

hang in te brengen. vooralsnog komt hier weinig van terecht doordat iedereen zijn

eigen eilandje bewaakt, zijn eigen doelstellingen formuleert en rapporteert aan zijn

eigen afdelingsdirecteur. marketeers moeten een antenne ontwikkelen voor deze

variabelen en hun onderlinge samenhang. ook moeten marketeers zelf meer om

zich heen gaan kijken (boodschappen doen, de tram nemen) in plaats van ‘kijken’

uit te besteden aan een onderzoeksbureau. al dat meten leidt nergens toe. net

zomin als het schrijven van strategieplannen en het formuleren van targets die in

de praktijk toch niet gehaald worden. doelgroepen bestaan niet, alleen individuen.

Probeer te achterhalen wáárom individuele consumenten iets doen, duik in hun

psyche. Polderman verwacht dat psychologen een steeds grotere rol gaan spelen

in het marktonderzoek. Zij kunnen verklaren wáárom consumenten doen wat ze

doen. en dát is wel relevant onderzoek.

Nieuwe NederlandersFrits Spangenberg van motivaction vindt dat er te weinig aandacht is voor de grote

diversiteit onder nieuwe nederlanders: Turkse en marokkaanse nederlanders,

Surinamers en antilianen. Te vaak wordt nog gedacht dat ‘de’ allochtoon bestaat.

onterecht en daarom is het tijd voor een nieuwe variant op het mentality-model:

etnomentality. onderzoek naar de opvattingen van de nieuwe nederlanders over

onder andere religie, gezin, ideologie en cultuur, leidde tot vijf etno-mentalities. de

Werken en shoppen op het MIE

‘scores’ van de nieuwe nederlanders op statusgerichtheid (materieel vs. imma-

terieel) en traditiegetrouwheid (modern vs. behoudend) zijn de twee basisdimen-

sies die bepalend zijn tot welke van de vijf mentalities men behoort. Religieuze

Familiegerichten vormen met 23% de grootste groep nieuwe nederlanders. Hier

staat een grote bank in de huiskamer zodat men veel familie kan ontvangen. Hun

intensieve geloofsbelijdenis verschaft hen aanzien. daarna volgen ambitieuze

ontplooiers (21%): zelfstandig, levend volgens eigen principes en eventueel be-

reid tot het verbreken van familiebanden. behoudende arbeidsgerichten (20%)

worden gedreven door materialisme, maar dit mag niet ten koste gaan van fami-

lie- en religieuze waarden. moderne Statuszoekers (20%) focussen op materiële

zaken, willen zekerheid en zijn minder gebrand op zelfontplooiing. Statusgerichte

Carrièremakers (17%) zijn weliswaar prestatiegericht maar zoeken ook naar een

goede balans tussen autonomie en plichtsgetrouwheid.

Generation FiftyPlusmet niet al te veel fantasie kunnen we de 50-plussers ook nieuwe nederlanders

noemen. Immers, ook een aparte bevolkingsgroep met een eigen mentaliteit. Carl

Rohde (cultuursocioloog, trendwatcher) gaf de kwalitatieve voorzet met een 50-

plus Coolhunt. Lex olivier, Research International, zorgde voor de kwantificering.

‘What makes a generation tick?’ In nederland en belgië gingen 50 Coolhunters

hiernaar op zoek. Wat blijkt? 50-plussers zijn minstens even sexy en marketing-

wise als jongere generaties. na hun vijftigste gaan mannen vervrouwelijken (gaan

koken en voor de kleinkinderen zorgen) en vermannelijken de dames (na jaren

van zorg voor anderen, ga je nu tijd aan jezelf besteden). 50-plussers durven ‘risi-

covoller’ beslissingen te nemen dan voorheen. niet gek, want het is de ‘charmed

generation’; ze hebben het beter dan de huidige dertigers het ooit zullen krijgen.

Ze beginnen aan de tweede helft van hun leven, die minstens zo leuk moet zijn

als de eerste helft. daar zullen ze zelf, strijdbaar als ze zijn, alles aan doen. mede

daarom kiezen ze voor kwaliteit, authenticiteit en voor anders dan anders. Ze zijn

bijzonder trouw aan merken wanneer deze bewezen hebben een goede prestatie

te leveren. Senioren laten zich niet verleiden door incidentele aanprijzingen en

hebben een uitgesproken wantrouwen tegen verkopers. Het onderzoek van RIn

(naar merkbekendheid, -trial en -loyalty bij 50-plussers) bevestigt de Coolhunt en

toont vooral aan dat een ander media- en communicatiebeleid noodzakelijk is om

deze doelgroep te bereiken en triggeren. enkele uitkomsten: producten met een

rationele claim (vanish, vifit) leiden tot een grotere trial en loyalty. 50-plussers zijn

bereid meer te betalen voor kwaliteit, hun aankopen baseren zij in grote mate op

hun eigen ervaring en kennis maar deels ook op die van anderen. veiligheid en

respect zijn vooral belangrijke ‘needs’ bij senioren, fun veel minder. de weerstand

tegen televisiereclame groeit, die tegen dagbladreclame daalt. ook liggen er kan-

sen voor informatiesites zoals Funda en Independer; zij bieden op geordende wijze

‘non-commerciële’ informatie.

CLOU PAGINA 34

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 35

tijdens het MIe 2006 verzorgde Wehkamps manager Customer Marketing,

Frans Melenhorst, een van de workshops. Binnen enkele jaren is Wehkamp

omgevormd van traditionele postorderaar tot een enorme webwinkel. Met

behulp van, onder andere, on-line kwalitatief marktonderzoek kwamen er

grote veranderingen tot stand.

na een aanvankelijke aarzeling, opereert Wehkamp sinds al een aantal jaren op

de internetmarkt. Wehkamp trekt actief klanten naar haar site. daarbij maakt zij

gebruik van portals zoals google, Kelkoo en andere prijzenvergelijkingssites. de

portals genereren veel traffic. ook abonneren veel klanten en bezoekers zich op de

nieuwsbrief van Wehkamp. Ze krijgen twee keer per week informatie over nieuwe

aanbiedingen. de nieuwsbrief leidt tot veel extra orders; de traditionele catalogus

speelt inmiddels dan ook een veel minder belangrijke rol voor het bedrijf.

Hoewel Wehkamp succesvol is in haar e-marketing, vertelt melenhorst tijdens de

workshop dat er een jaar geleden toch te weinig jonge gezinnen voorkwamen in

het klantenbestand. melenhorst: “deze doelgroep is voor Wehkamp bijzonder inte-

ressant. de meeste jonge gezinnen hebben weinig tijd en moeten veel boodschap-

pen doen. veel gezinnen beschikken over een goede koopkracht. Wij hebben deze

groep veel te bieden.” melenhorst besloot om te onderzoeken wat deze klanten

weghield bij Wehkamp. “Het bleek dat de moeders in deze groep – veelal dertigers

– bij Wehkamp dachten aan een zaak die ergens in de jaren 70 populair was. ‘mijn

moeder, die koopt daar,’ was de veelgehoorde mening van de respondent. en ook

‘Je moet naar het postkantoor om het pakje op te halen en als het niet past, moet

je het weer wegbrengen. veel te veel gedoe.’ men had wel het idee dat Wehkamp

een goede, betrouwbare winkel was. Zogezegd: ‘Leuk, maar niet voor mij’.”

snel in nieuwe business Tijdens het onderzoek bleek dat de moeders zichzelf willen herkennen in de ui-

tingen van het bedrijf. Ze gaven aan dat een e-winkel zeker aansloot aan bij hun

verwachtingen, dat het een leuke en handige aanvulling was op shoppen. Ze ble-

ken echter niet te weten dat Wehkamp tegenwoordig aan huis bezorgt en ook op

door de klant geplande momenten retouren ophaalt. melenhorst: “Ik constateerde

dat het een moeizaam en traag proces zou worden om het bestaande beeld van

Wehkamp aan te passen. opereren onder een nieuwe naam en met een nieuwe

site lag veel meer voor de hand.”

Het idee om onder een nieuwe naam en met een nieuwe site te beginnen, werd

bij Wehkamp niet meteen met enthousiasme begroet. de omslag van postorderaar

naar e-marketeer had al veel aanpassingen van inkoop en logistiek gevraagd.

ook bij de afdeling klantenservice waren de werkprocessen sterk veranderd. Toch

gaf melenhorst het niet op. ”We hebben marktonderzoeksbureau Synthetron lan-

delijke chat-bijeenkomsten met de doelgroep laten organiseren. de deelnemers

namen daarbij tegelijkertijd deel aan een groepsdiscussie op hun pc. Ze konden

zelf uitspraken inbrengen en ook reageren op uitspraken van anderen. Ik bracht

zelf ook vragen en stellingen in. de collega’s binnen Wehkamp konden de discus-

sie live volgen op een groot scherm. Tijdens enkele discussies hebben we ook

prototypen van webwinkels aan deze groep voorgelegd. Zo konden we meteen

zien welke aanpak scoorde bij het publiek.”

“de uitkomsten van de groepsdiscussies waren voor iedereen, ook voor de interne

klanten, bijzonder duidelijk. Het oorspronkelijke gevoel, ‘Laten we alsjeblieft geen

extra winkels optuigen’, sloeg om in enthousiasme. We wisten ook precies welk

assortiment de moeders verwachtten. daardoor realiseerden we binnen korte tijd

de webwinkel www.kidswereld.nl. In oktober trokken we met kidswereld 120.000

bezoekers per week. na zeven maanden waren de oorspronkelijke investeringen

in kidswereld al terugverdiend.” Wehkamp werkt inmiddels ook aan plannen voor

andere doelgroepen.

Wehkamp openhartig over e-commerce

‘Leuk, maar niet voor mij’

tekst mIRJam bRoeKHoFF

Werken en shoppen op het MIE | vervolg

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 36

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

15 vragen aan

1. Wiezijnjullie?“Fair Trade Original is een handelsorganisatie die diverse producten importeert

uit ontwikkelingslanden. Veel mensen associëren ons vooral met koffie, thee en

cacao. Terwijl wij ook allerlei heerlijke culinaire producten en handnijverheid im-

porteren. In totaal gaat het om zo’n 2200 producten. Die importeren we uit 26

landen in Afrika, Azië en Latijns-Amerika en verkopen we hier. Ook exporteren

wij naar andere vergelijkbare organisaties in Europa. Maar onze primaire markt

is Nederland. Wij verkopen al sinds jaar en dag aan ruim 400 Wereldwinkels en 8

Fair Trade shops.”

2. Maarjulliezijnnietzomaareenhandelsorganisatie?“Wij geloven dat handel een heel belangrijke motor is voor ontwikkeling. Als je

boeren, arbeiders, producenten in ontwikkelingslanden de kans geeft om deel te

nemen aan de internationale handel, onder eerlijke voorwaarden, dan kunnen zij

daarmee hun eigen bestaan verbeteren. Wij importeren dan ook niet alleen, maar

ondersteunen onze handelspartners op allerlei gebied om er voor te zorgen dat zij

zich kunnen ontwikkelen en uitgroeien tot zelfstandige spelers op de exportmarkt.

Hierin vind je duidelijk ons maatschappelijk karakter terug.

Wat de meeste mensen overigens niet weten is dat wij al 47 jaar bestaan. In de

beginperiode heette het nog Stichting SOS (Steun Onderontwikkelde Streken). Er

was destijds nog geen sprake van handel, het ging echt om ontwikkelingshulp.

Onze eerste activiteit was het opsturen van melkpoeder naar ondervoede kinderen

op Sicilië.”

3. Watisjouwfunctie?“Ik ben manager Branding & Communications en ben verantwoordelijk voor het

merk Fair Trade Original en alle in- en externe communicatie. Dat doe ik samen

met een team. We ontwikkelen van alles om het merk zoveel mogelijk onder de

aandacht van de consument te brengen.”

4. Wathebjijmetmarktonderzoektemaken?“Ik werk hier sinds januari 2006 en een van de eerste dingen die ik heb opgepakt

is het laten uitvoeren van een groot merkonderzoek. Het laatste merkonderzoek

dateerde van 2002.”

5. Hoehebjedataangepakt?“We hebben een paar oriënterende gesprekken gevoerd met marktonderzoekbu-

reaus en daaruit een keuze gemaakt. Verder hebben we gekozen voor een andere

aanpak dan het onderzoek uit 2002. Dat had onder meer te maken met de werk-

wijze van het gekozen bureau, maar ook met de ontwikkelingen van online-onder-

zoeksmogelijkheden. Zo is het onderzoek in 2002 nog telefonisch uitgevoerd en is

dit onderzoek via internet gegaan.”

6. Watweetjenuwatjehiervoornognietwist?“Dat onze merkbekendheid ongeveer stabiel is gebleven ten opzichte van 2002. Al

kun je de resultaten niet helemaal met elkaar vergelijken, omdat de onderzoeks-

opzet toen anders was.”

tekst MArIEkE C. ELSENgA15VRAGeN

Paula van de Kamp Fair Trade Original

NaamPaula van de kamp

Leeftijd33 jaar

FunctieManager Branding & Communications

Hoelangbijditbedrijf/indezefunctie?Sinds januari 2006

CLOUPAGINA38

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

7. Daarzaljenietblijmeezijn.“Enerzijds wel teleurstellend, ja. Je hoopt natuurlijk dat je merk steeds bekender

wordt. Anderzijds is het niet zo gek. Wij zijn een stichting zonder winstoogmerk.

We hebben dus maar een bescheiden marketing- en communicatiebudget. Maar

wat wel weer een mooi resultaat was, is dat onze gebruikers onze producten goed

waarderen en ze ook blijven kopen. Ook zien we dat er onder de consumenten veel

sympathie is voor het werk wat wij doen.”

8. Opwierichtenjullieje?“Het onderzoeksbureau heeft de consumentenmarkt in een aantal segmenten op-

gedeeld. Uit hun model blijkt dat vooral de ‘ruimdenkers’ en de ‘geëngageerden’

open staan voor onze producten. Wisten we al, maar het werd nu nog eens beves-

tigd. gelet op onze bescheiden budgetten is het toch wel heel belangrijk dat je je

nu heel duidelijk kunt richten op een bepaalde doelgroep.”

9. Watverwachtende‘ruimdenkers’en‘geëngageerden’vanjullie?“Zij zijn best wel bereid om onze producten te kopen en daar ook iets meer voor

te betalen, maar dan moet de kwaliteit goed zijn en het moet er goed uitzien. Maar

wat ook blijkt is dat consumenten onze producten het liefst kopen waar ze ook hun

dagelijkse boodschappen halen. Ze willen niet na een bezoek aan de supermarkt

nog een flink stuk omrijden om een eerlijk pak koffie te kopen. Wat voor ons dan

ook een heel belangrijke ontwikkeling is geweest, is dat wij sinds eind vorig jaar in

de supermarkten liggen. En sinds november dit jaar ook in de Bijenkorf.”

10. enhebjeooknogietsaanjeuiterlijkgedaan?“Omdat onze producten er ook aantrekkelijk uit moeten zien hebben we besloten

een re-styling van ons merk uit te voeren. Ons logo, onze communicatie-uitingen

en onze verpakkingslijn zijn gemoderniseerd. We willen een optimistisch en ei-

gentijds merk zijn. Zonder met het vingertje te wijzen. We proberen de consument

te verleiden.”

11.Welkedoelgroepstaathetminstopenvoorjullie?“De ‘luxe-zoekers’. Dat is een groep consumenten bij wie wij waarschijnlijk weinig

kans maken.”

12.Hoebelangrijkismarktonderzoekvoordeorganisatie?“Marktonderzoek was bij Fair Trade Original een beetje in het slop geraakt. Je

moet er natuurlijk ook wel de financiële middelen voor hebben. Maar dan nog, het

is erg belangrijk om te meten wat het effect is van je marketing en communicatie.

gelet op onze budgetten zullen we onderzoek wel altijd heel gericht en specifiek

in moeten zetten. Als het aan mij ligt gaan we ieder jaar het merkonderzoek her-

halen. Verder zijn we een levensmiddelenleverancier en daarom blijven de smaak-

testen en verpakkingsonderzoeken ook belangrijk voor ons.”

13.Welkeontwikkelingenziejijvoormarktonderzoekindetoekomst?“Ik ben niet dagelijks bezig met onderzoek, dus dat is wat lastig voor mij te be-

antwoorden . Wel vind ik de steeds kortere doorlooptijd van onderzoeken een po-

sitieve ontwikkeling. Dat komt natuurlijk ook door internet. En wat wij erg interes-

sant vinden en waarvan wij hopen dat de bureaus daar nog mee verder gaan, is

de segmentatie in doelgroepen.”

14. Ikvraagmeafhoewerkbaarhetvooreenopdrachtgevernogisalselkonderzoeksbureauzijneigensegmentatiemodellenhanteert.“In 2003 is er een onderzoek gedaan door een bureau dat er weer heel andere

segmentaties op nahoudt dan het onderzoeksbureau waar we nu gebruik van heb-

ben gemaakt. We hebben ons dan ook inderdaad afgevraagd of het meest recente

merkonderzoek wel te vergelijken is met dat onderzoek uit 2003. Maar nu blijkt

dat we de modellen redelijk op elkaar kunnen leggen. De doelgroepen heten wel-

iswaar anders, maar ik kan ze in beide onderzoeken wel terugvinden. Toch zou ik

het wel prettig vinden als er een meer universeel model zou komen. Al begrijp ik

de achterliggende commerciële belangen ook wel.”

15.steljekrijgteenbudgetenmagditaaneenofanderonderzoekbeste-den.Watzoujijdanwillenonderzoeken?“Zodra het om maatschappelijk verantwoorde producten gaat, zoals die van ons

maar ook bijvoorbeeld groene stroom, blijkt dat tijdens het onderzoek veel mensen

sociaal-wenselijke antwoorden geven. Ook al is het anoniem. Veel mensen zeggen

bereid te zijn om er meer voor te betalen, maar in de praktijk blijkt dat nog wel

eens anders te liggen. Ik zou willen dat er een onderzoeksmethode komt waarin de

neiging om sociaal-wenselijke antwoorden te geven wordt onderdrukt.”

NaamvanhetbedrijfFair Trade Original.

Watdoenjullie?Importeren van eerlijke producten uit ontwikkelingslanden en deze verkopen op de

Nederlandse markt. Ondersteunen van onze handelspartners in ontwikkelingslanden bij

productontwikkeling, productietechnieken, logistiek en marketing.

Methoeveelmensendoenjulliedat?120 medewerkers.

Hoeishetbedrijfontstaan?Ooit gestart als Stichting SOS (Steun Onderontwikkelde Streken).

Hoelangbestaathetbedrijf?47 jaar.

Watisjulliekernkwaliteit?Productontwikkeling, marketing, sales en begeleiden van producenten in

ontwikkelingslanden.

Watzegtdeconcurrentvanjullie?Vinden ons soms iets té commercieel.

Waarmoetdeconcurrentrekeningmeehouden?Dat wij een eigentijds en modern concept hebben neergezet, dat heel veel

mensen aanspreekt.

CLOUPAGINA39

CLOU PAGINA 42

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Representativiteit wordt - in theorie - gegarandeerd door een aselecte steekproef te trekken waarin alle objecten een bekende en positieve (non-zero) kans hebben om getrokken te worden. De praktijk leert dat de on-derzoeker het wel kan vergeten aan deze eisen te voldoen. Mensen zijn geen knikkers die willekeurig uit een vaas rollen. Bovendien weten we niet van elke potentiële respondent wat de kans is om in de steekproef terecht te komen. Representativiteit kan wél zo goed mogelijk worden benaderd door de kenmerken van de steekproef overeen te laten komen met de kenmerken van de doelpopulatie. Gebruikelijk hierbij is om de afwijkingen in de steekproef ten opzichte van de populatie te corrigeren op variabelen zoals leeftijd, opleiding of internetgebruik. Dat corrigeren noemen we wegen.

In de marktonderzoekliteratuur wordt verdacht weinig aandacht besteed aan het

fenomeen weging. In bijvoorbeeld het ruim 700 pagina’s tellende standaardwerk

Marktonderzoek (Pelsmacker en Van Kenhove, 1999) wordt volstaan met de con-

statering dat ‘indien de steekproef t.a.v. bepaalde variabelen niet representatief is,

zal het steekproefresultaat herwogen moeten worden’. Deze omissie in de litera-

tuur is vreemd, want ten eerste is weging voor marktonderzoekbureaus dagelijkse

kost en ten tweede heeft weging in veel gevallen een serieuze invloed op de on-

derzoeksresultaten.

Wegingen worden ingezet om de representativiteit van de steekproef te verbete-

ren en zodoende betere populatieschattingen te maken. Daar moet echter wel een

prijs voor worden betaald: de betrouwbaarheid van de steekproef gaat er namelijk

op achteruit. Wegingen leiden tot grotere betrouwbaarheidsintervallen en verlies

van power. Hoe zwaarder de correctie door weging, hoe sterker deze betrouw-

baarheidsverlagende effecten. Dit gegeven wordt nog wel eens vergeten: wegen

is iets wat je bij voorkeur niet doet. Het blijft te allen tijde belangrijk om vooraf

een goede steekproef te trekken en pas te gaan wegen indien a) de kenmerken

van de steekproef afwijken van die van de populatie en b) deze kenmerken sa-

menhangen met de doelvariabelen. Indien er namelijk geen verband is tussen de

achtergrondkenmerken van de steekproef en de doelvariabelen, is wegen alleen

maar schadelijk: er wordt niet voor bias gecorrigeerd, maar de resultaten worden

door de weging minder betrouwbaar!

OpblazenHet principe van wegen is eenvoudig: respondenten die zijn ondervertegen-woor-

digd worden ‘opgeblazen’ en krijgen een weegfactor groter dan 1, respondenten

die zijn oververtegenwoordigd worden ‘ingekrompen’ en krijgen een weegfactor

kleiner dan 1. De gemiddelde weegfactor is 1, zodat de steekproefgrootte vóór en

na weging hetzelfde is. Stel: een steekproef heeft 55% mannen en 45% vrouwen,

terwijl de verdeling in de doelpopulatie respectievelijk 50/50 is. Als deze steek-

proef zou worden gewogen op geslacht krijgen de mannen een weegfactor 1.1

en de vrouwen een weegfactor 0.9. Als naast geslacht ook opleiding (laag/mid-

den/hoog) in de weging wordt betrokken kunnen we de steekproef opdelen in

zes delen: mannen/laag opgeleid, vrouwen/laag opgeleid, mannen middenhoog

opgeleid, et cetera. Vervolgens kunnen we de verkregen substeekproeven zodanig

wegen dat de gehele steekproef representatief is op geslacht én opleiding.

Deze aanpak heet poststratificatie en is een eenvoudige en veelgebruikte weeg-

methode. Een nadeel is echter dat niet altijd de relatieve omvang van een subpo-

pulatie bekend is. Stel dat bekend is dat de doelpopulatie voor 30% uit mensen

van onder de 25 jaar bestaat en voor 70% 25 jaar en ouder en dat 80% toegang

heeft tot internet en 20% niet. Dit wil echter nog niet zeggen dat je óók weet hoe-

veel procent van de groep jongeren internettoegang heeft.

Een ander nadeel van poststratificatie is dat als een groot aantal variabelen in de

weging worden meegenomen, er zoveel strata kunnen zijn dat sommige van deze

(nagenoeg) leeg blijven. Lege cellen kun je überhaupt niet opblazen (nul keer iets

blijft nul) en bijna lege cellen leiden tot onbetrouwbare weegfactoren. Problemen

door onbekende subpopulaties en lege of bijna lege cellen worden verholpen door

gebruik te maken van zogenaamd multiplicatief wegen (ook iteratief proportioneel

fitten of rim-weging genoemd). Bij deze techniek worden de randtotalen van alle

variabelen gecorrigeerd, zonder daarbij aandacht te schenken aan de interacties

tussen de variabelen.

Laten we eerder genoemd voorbeeld wederom bekijken. We kunnen er voor zor-

gen dat de steekproef uit (1) 30% mensen van onder de 25 bestaat en voor 70%

25 jaar en ouder en dat (2) 80% internettoegang heeft en 20% niet. Deze weeg-

methode komt ook goed van pas wanneer je op een fors aantal variabelen wilt

wegen of een beperkt aantal variabelen, maar met veel categorieën. Stel dat je

op zes leeftijdscategorieën en 12 provincies wilt wegen; dat zijn 6 x 12 = 72

cellen. Post-stratificatie zal dan in de meeste gevallen lastig worden, tenzij je een

zéér grote steekproef hebt. Multiplicatief wegen is dan een goed alternatief dat

de weegfactoren in toom houdt waardoor de betrouwbaarheid minder wordt ge-

schaad. Het nadeel van deze techniek moge duidelijk zijn: de interacties tussen de

weegvariabelen kunnen van de populatie afwijken.

GeneigdheidBij zowel poststratificatie als bij multiplicatief wegen blaas je op waar je weinig

van hebt en krimp je in waar je te veel van hebt. Maar wat nu als bepaalde groepen

helemaal niet in de steekproef zitten, terwijl die wel in de doelpopulatie zijn te

vinden? Dan valt er helemaal niets meer op te blazen. Met deze situatie hebben

we onder andere te maken in geval van online panelonderzoek: er zijn geen res-

pondenten die géén internettoegang hebben. Deelnemers hebben zich bovendien

vrijwillig aangemeld om met enige regelmaat vragenlijstjes in te vullen.

Representativiteit -

een gewichtige zaak

tekst RoBERt VAn oSSEnBRuggEn

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Deze vrijwillige aanmelding geldt al helemaal niet voor de ‘gemiddelde nederlander’

of wat de doelpopulatie ook moge zijn. En toch is vaak de bedoeling te kunnen

generaliseren naar deze doelpopulatie.

In dergelijke gevallen kunnen we alleen met de zojuist besproken weegtechnie-

ken uit de voeten als we aannemen dat mensen met internettoegang en die zich

vrijwillig opgeven voor onderzoekspanels niet wezenlijk verschillen van mensen

zonder internettoegang en die geen panellid zijn. In de praktijk blijken deze aan-

names niet houdbaar. Mensen met internettoegang zijn bijvoorbeeld vooruitstre-

vender in zowel technologisch als moreel opzicht en mensen in onderzoekspanels

zijn bijvoorbeeld gemiddeld meer politiek betrokken.

om toch voor deze bias in online panels te corrigeren, wordt soms een weegtech-

niek ingezet die op een aantal relevante variabelen respondenten uit de (online)

steekproef matcht met ‘gewone’ mensen uit de (online en offline) populatie. Deze

weegtechniek staat bekend onder de naam propensityweging. ‘Propensity’ bete-

kent geneigdheid; bij deze techniek wordt geprobeerd de geneigdheid om in een

online panel te participeren in een kans uit te drukken. om deze techniek toe te

passen is een representatief referentiebestand nodig waarin verschillende soorten

variabelen zitten die als basis kunnen dienen voor de weging. Hierbij valt te den-

ken aan bijvoorbeeld type internetverbinding, politieke betrokkenheid, technische

vooruitstrevendheid en lifestyle variabelen.

Hoewel propensity-weging een zeer elegante weegtechniek is, het is geen

Haarlemmer olie. Zo is het bij deze techniek bijvoorbeeld niet mogelijk om precies

VAkGROePsessIe OVeR WeGING IN sAMeNWeRkING Met CBs

Meer weten over weging? Of, zoals ze in het wetenschappelijke circuit elegant zeggen, ´correctie voor non-respons´? Dan bent u van harte welkom op 8 februari in Den Haag.

De Vakgroep Methoden en technieken heeft samen met het CBS een

themamiddag over weging georganiseerd. op deze middag zullen

relevante issues rondom dit onderbelichte onderdeel van de dagelijkse

marktonderzoekpraktijk de revue passeren. Welke methoden zijn er?

Hoe selecteren we relevante weegvariabelen?

Hoe kunnen we referentiegegevens inzetten? Welke problemen komen

we in de praktijk tegen?

Prof. dr. Jelke Bethlehem en dr. Barry Schouten zullen u in deze sessie

bijpraten over alle ins en outs rondom het fenomeen weging.

PLAAtS: CEntRAAL BuREAu VooR DE StAtIStIEK, DEn HAAg

DAtuM En tIJD: DonDERDAg 8 FEBRuARI VAn 13:00 - 17:00 uuR

Binnenkort ontvangt u van de MoA een aanmeldingsformulier.

De toegang voor deze themamiddag is - bij uitzondering - gratis!

op gewenste randtotalen van de weegvariabelen te komen. Mede daarom wordt

in de praktijk propensityweging vaak gecombineerd met multiplicatief wegen op

sociaal-demografische variabelen. Belangrijker nog is dat de kwaliteit van de refe-

rentiedata de kwaliteit van de weging bepaalt. Vaak wordt bijvoorbeeld een CAtI of

CAPI onderzoek als referentie gebruikt. Dit zijn ook steekproeven, wat vervolgens

leidt tot de vraag in hoeverre deze biasvrij zijn.

VuistregelsAls een steekproef moet worden herwogen is het van belang de juiste balans te

vinden tussen enerzijds validiteit (steekproef meer op populatie laten lijken) en

anderzijds betrouwbaarheid (hoogte weegfactoren in toom houden). Het één gaat

per definitie ten koste van het ander. Er kan bijvoorbeeld bij een online steek-

proef voor heel veel variabelen worden gecorrigeerd (reductie in bias), maar dit

zal hoogstwaarschijnlijk resulteren in (te) hoge weegfactoren. Wordt er in deze

situatie slechts op opleiding, leeftijd en geslacht gewogen, dan zal niet voor alle

bias zijn gecorrigeerd. om dit soort beslissingen wat makkelijker te maken wordt

er vaak gewerkt met vuistregels, bijvoorbeeld ‘weegfactoren mogen niet hoger zijn

dan 3’. Bijvoorbeeld bij het JIC noM mediaonderzoek wordt deze tamelijk strenge

eis gehanteerd. Eenduidige criteria voor een verantwoorde weging bestaan helaas

niet. De kunst is en blijft dus er voor te zorgen dat er zo min mogelijk weging nodig

is door veel aandacht aan de steekproefprocedure te geven…

CLOU PAGINA 43

MIE 2006 HEEFT WEINIG LAST VAN OV-STAKINGOp dinsdag 14 en woensdag 15 november vond in De Kuip te Rotterdam het vijfde

Marketing Information Event (MIE) plaats. Niet minder dan 1700 marketeers, stra-

tegen, researchers, CRM-ers, planners en communicatie-experts schreven zich

hiervoor in.

Hoewel de bonden voor de tweede dag van het MIE een openbaar vervoerstaking

hadden uitgeroepen in de vier grote steden, heeft dat niet merkbaar geleid tot een

minder aantal bezoekers. Het bezoekersaantal steeg met 15% in vergelijking tot

2005. Voor het eerst werd via een geheel nieuwe benadering aan de deelnemers

van de workshops gevraagd om de workshop - via een viercijferige code - per

SMS te beoordelen. Daarvoor werd van iedere workshopdeelnemer zijn/haar bar-

code op de badge ingescand bij het betreden van de workshopzaal. Daardoor was

bekend welke MIE-bezoeker bij welke workshop aanwezig was. De bezoekers, die

daarvoor toestemming hadden gegeven, kregen vervolgens een SMS-bericht met

het verzoek de zojuist bezochte workshop te beoordelen op een viertal criteria, te

weten: totaalbeoordeling, relevantie voor het vak, persoonlijke toepasbaarheid en

inspiratieniveau. Op het MIE-plein werden vervolgens de beoordelingen op een

groot plasmascherm weergegeven.

Dat het MIE uitgroeit naar een marketingplatform voor marketingminnend

Nederland werd ook aangetoond tijdens de bestuurderslunch op het MIE. Ruim

40 bestuurders van een tiental branche- en beroepsverenigingen bespra-

ken met elkaar de grensoverschrijdende ontwikkelingen op het vakgebied van

marketing en communicatie. Daarbij werd vooral gefocust op de gezamen-

lijk op te zetten lobby en PR voor het marketing- en communicatievakgebied.

Hans Hillen, oud tweede kamerlid voor het CDA en voorzitter van het CMC,

hield daar tijdens de bestuurderslunch, een meeslepend betoog over.

WET MARKT EN OVERHEID EN ONEERLIJKE CONCURRENTIEOp 24 oktober is een door de VVD ingediende motie aangenomen in de Tweede

Kamer. Deze motie met betrekking tot oneerlijke concurrentie door bijvoorbeeld

hogescholen en universiteiten, raakt de marktonderzoeksbranche direct. Nog

steeds komt het zeer regelmatig voor dat onderzoekbureaus offertes niet geho-

noreerd zien door een aanzienlijk lagere offerte van een onderwijsinstelling. Met

deze motie en de wet markt en overheid zou daaraan een einde moeten komen.

De motie kan worden opgevraagd bij het MOA-secretariaat:

info@moaweb.nl.

ISO-NORM VOOR ACCESSPANELSOp 14 en 15 oktober heeft in New York een ISO-vergadering plaatsgevonden die

gewijd was aan het opzetten van een ISO-standaard voor (online) accesspanels.

De MOA was daar vertegenwoordigd. Deze vergadering werd voorbereid door een

werkgroep waarin een aantal bureaus zitting hebben. Tijdens deze vergadering

zijn de hoofduitkomsten uit het onderzoek gepresenteerd, waarbij er vooral aan-

dacht was voor het fenomeen beroepsrespondent, gemaksrespondent en de luie

respondent. Het doel is deze paneltypering opgenomen te krijgen in de ISO-stan-

daard, zodat panelbureaus ‘verplicht’ worden deze typeringen toe te kennen aan

hun panelleden. De beslissing over de opname van deze paneltypering valt over

enkele maanden op een nieuwe vergadering in Madrid.

DERDE MASTER TALENT AWARD IN 2007In het voorjaar 2007 zal voor de derde maal de Master Talent Award worden uitgereikt

aan een veelbelovend talent in de marketinginformatie-branche. Voor deze derde

MTA worden kandidaten opgeroepen zich aan te melden. Binnenkort meer hierover.

Ook voor 2007 stelt de TIAS Business School te Tilburg de prijs beschikbaar, te

weten een plaats op de Executive Master of Marketing-opleiding, ter waarde

van 25.000 euro, inclusief een studiereis naar de Verenigde Staten. Dit execu-

tive programma is speciaal ontwikkeld voor marketing professionals en legt de

focus op de ontwikkeling van marketing, marketingstrategieën, gedrag van con-

sumenten/klanten, distributie en prijsbeleid, product-/service-/merkmanagement,

strategisch marktonderzoek, communicatie en adverteren en e-commerce. Het

programma duurt één jaar en drie maanden, van september tot en met december

een jaar later. Voor meer informatie over deze opleiding zie: www.tias.edu, onder

executive masters, marketing & retail, Master of marketing.

RESEARCH INTERNATIONAL NEEMT AFSCHEID ALS SPONSOR MTADe afgelopen twee jaar werd de Master Talent Award gesponsord door Research

International te Rotterdam. Volgens afspraak met het algemeen bestuur van de

MOA komt daar nu een einde aan. RIN stond aan de wieg van dit initiatief en

zonder haar inbreng was deze prijs niet tot stand gekomen. Wij willen RIN hartelijk

danken voor de support om deze prestigieuze marktonderzoekprijs de afgelopen

jaren met woord en daad te ondersteunen.

Bij deze roepen wij sponsors op het stokje van RIN over te nemen. Bent u geïnte-

resseerd neem dan contact op met wvslooten@moaweb.nl

MOA Nieuws

Per 15 november is Daniëlle Fieret

begonnen bij Blauw Research als

onderzoekscoërdinator. Hiervoor

was zij werkzaam als Program

Assistent bij onderzoeksinstituut

RAND Europe in Leiden.

Per 1 december zijn Ruigrok MC en Netpanel verhuisd. Het nieuwe adres is Silodam

1A in Amsterdam. Vanaf de verhuizing voegen zij de namen samen tot Ruigrok |

NetPanel. Het nieuwe logo is een ontwerp van Rob Sikkink van Headline.

personalia

MOA NIEUWS

AGENDA

18-01-07 MOA-nieuwjaarsreceptie

08-02-07 NIMA/MOA M&O, Competitive Intelligence,

Groot Kievitsdal Baarn, Open sessie

08-02-07 Vakgroepsessie Methoden & Technieken (zie p 44)

CBS Den Haag

08/09-02-07 MWG Congres over Storytelling

NH Leeuwenhorst, Noordwijkerhout

05-04-07 NIMA/MOA M&O, Automotive marketing,

RAI Amsterdam, Open sessie

NIMA/MOA leden kunnen lid worden van de Vakgroep M&O voor 100 euro per jaar

voor 6 eindemiddagsessies (4 open en 2 besloten sessies).

CLOU PAGINA 46