Class 6:

ADV Creative

Strategy I

가천대학교 글로벌경영학과

유진영

Understanding

ADV Industry

Size of ADV Industry 2013년 총 취급액은 14조 1,927억 원 2013년 10대 광고회사 총 취급액은 11조 8,906억 원

출처: 광고정보센터 http://www.ad.co.kr/journal/column/show.do?ukey=320728

Rank of ADV Agencies

2013년 10대 광고회사별 취급액

광고대행사 취급액

1. 제일기획 5조 1,982억 원

2. 이노션 월드와이드 3조 7,191억 원

3. HS애드 9,367억 원

4. 대홍기획 6,985억 원

5. SK플래닛 3,788억 원

6. TBWA 코리아 3,443억 원

7. 오리콤 1,695억 원

8. 한컴 1,582억 원

9. 엘베스트 1,505억 원

10. 레오버넷 1,369억 원

매체별 광고 취급액

0

20

40

60

80

100

120

2002년 2005년 2007년 2009년 2011년 2012년

ATL비중

BTL비중

ATL(Above the Line): 4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지)와 뉴미디어인 인터넷, 케이블TV 등을 통한 직접 광고 활동.

BTL(Below the Line): 전시 및 매장 디스플레이, DM, 홍보, 이벤트, 스포츠 마케팅, 텔레마케팅(TM), 간접광고(PPL) 등의 쌍방향 프로모션.

광고대행사 선정기준

광고회사가 생각하는 광고주의 대행사 선정기준: ‘뛰어난 크리에이티브’가 가장 중요.

광고주가 생각하는 광고회사 선정기준: ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’이 가장 중요.

광고산업의 구조

광고주 광고회사

매체사

미디어렙

기획료, 매체비 지급

종합적 마컴 서비스 제공

광고집행

광고시간대 구매

대행수수료 지급

(수탁수수료의 70~85% ≒

매체비의 9~13%)

판매대행 수탁료 지급

(매체비의 13~16%) 광고시간대 판매대행

기본기관들 간의 거래관계

광고주는 광고회사에게 광고제작을 비롯한 광고 관련업무의 종합대행을 의뢰하고, 광고회사는 의뢰 받은 대행서비스 제공.

광고회사는 광고제작을 완료한 후 매체사에게 광고의 집행을 의뢰하며, 매체사는 이를 특정 프로그램이나 지면에 집행.

미디어렙(media representative)은 방송사를 대신하여 방송광고를 전문적으로 위탁판매.

광고산업의 구조 (cont’d) KOBACO 독점판매구조 미디어렙 판매구조

미디어렙 광고대행체제는 방송사가 일방적으로 광고요금을 올리거나 광고를 얻기 위해 광고주에게 압력을 가하는 것, 또는 광고주가 광고를 빌미로 방송사에 영향력을 행사하는 것을 일부 방지 가능.

국내 미디어렙의 유형 공영미디어렙: KOBACO (MBC,KBS,EBS 등 공영방송 매체를 담당) 방송사 미디어렙: SBS 미디어 크리에이트 민영 독립 미디어렙: 리얼미디어 코리아, 나스미디어, 매조미디어,

크로스 미디어 등 (주로 극장, 옥외, 인터넷, DMB, IPTV 등의 매체 담당)

Role of ADV Agencies

거래관계에서 본 광고대행사의 서비스 Creative Service 광고주를 위해 광고제작을 대행하는 역할을 수행하고, 광고제

작에 수반되는 비용과 기획료 청구. 크리에이티브팀(카피라이터, 그래픽 아티스트, 크리에이티브

디렉터 등)의 전문인력이 담당. Media Service 광고주를 대신해 매체집행을 대행하는 서비스를 제공하며, 매

체 수수료는 광고대행사의 주 수입원임. 매체기획담당자: 광고할 매체, 광고빈도, 시간대 등의 전반적

인 매체전략에 대한 책임. 매체구매담당자: 매체기획담당자들이 선정하고 광고주가 승

인한 특정 매체스팟 구매. 변화하는 뉴미디어채널, 매체비용, 이용가능성 등에 대한 정교

한 분석과 지속적인 조사 필요.

Role of ADV Agencies (cont’d)

Integrative Marketing/Branding Service 마케팅/브랜딩 전반에 걸친 서비스(IMC or IBC) 제공.

Research Service 시장트렌드를 파악하고, 표적소비자의 구매습관, 인지도, 선호

도, 태도, 혹은 광고컨셉트나 광고에 대한 소비자 반응을 조사하는 서비스 제공.

집단심층면접(Focus Group Interview), 공공장소 면접조사(mall intercept), 설문조사(survey), 정기기획조사(syndicated research) 등

Creating ADV

Strategy

광고기획 프로그램

크리에이티브 아이디어의 구현

광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립

마케팅 전략 및 목표의 검토

광고의 전략적 역할의 구체화 (핵심사실의 규정 및 핵심문제점의 명시)

광고목표의 설정

크리에이티브 메시지전략(Creative Platform) 수립

광고컨셉트 선정을 위한 기초분석 (표적청중 선정, 경쟁사 분석, 경쟁적 차별점 결정)

광고컨셉트 선정

크리에이티브 브리프(Creative Brief 작성)

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

광고컨셉트 선정을 위한 기초분석

소비자들 중 누가 우리 브랜드를 살 것인가?

광고메시지가 전달될 타겟청중을 규명하고 그들에 대한 특성(인구통계적, 지리적, 행동적, 심리적)을 구체적으로 파악해야 한다.

선정된 타겟을 한 개인으로 표현한다면? 그는 우리 브랜드에 대해 어떤 태도와 신념을 갖고 있는가? 1) 타겟 프로파일(target profile) 구성: 타겟청중의 일반적인 특징을 한 개인으로 묘사하거나 스토리텔링할 수 있어야 한다. 캠페인이 갖추어야 할 요건인 제품과의 관련성(relevance), 독창성

(originality), 임팩트(impact)에 기여. 2) 브랜드 선택에 영향을 주는 타겟의 생각과 태도, 신념을 파악해야 한다. 광고가 어떤 신념과 태도를 강화해야 하는지, 만약 광고가 타겟의 태도와

신념을 바꾸어야 할 필요가 있다면 어떤 점을 바꾸어야 하는지 파악. 대행사가 직접 시행한 조사나 광고주가 제공한 조사자료 참조.

Target audience analysis

Creative Message 전략 수립 (cont’d):

구매의사 결정과정 중 어느 단계를 고려해야 높은 효과를 얻을 수 있는가? 인지, 이해, 호감, 선호, 시용구매, 반복구매(충성도 구축) 중 어느 단계에 광고가 바람직한 효과를 얻어낼 수 있는가에 대한 답을 찾아야 한다.

타겟오디언스의 개인 매체망은 어떠한가? 개인매체망(personal media network) 이해. 메시지 노출 기회를 제공해주는 traditional media와 non-traditional

media에 대한 소비행태를 파악. 라이프스타일과 관련된 활동, 즉 일상생활 패턴 뿐만 아니라 간혹 참여하

는 활동 등에 이르기까지 얻을 수 있는 정보를 모두 포함. 매체조사자료, 광고주가 시행한 조사자료, 광고대행사가 직접 별도 조사

한 내용들을 면밀히 검토. • 그 타겟은 어떤 매체비클(media vehicle)을 선택하고, 언제 그것을 이용

하고 있는가? • 다른 일상의 활동은 무엇인가? • 이 활동을 하는 동안 접하게 되는 traditional 혹은 non-traditional 광고

매체는 어떤 것들이 있는가?

Creative Message 전략 수립 (cont’d):

우리의 주 경쟁자는 누구인가? 개척하고자 하는 세분시장에서 누가 주 경쟁자이며, 그들의 상대적 강점

과 약점은 무엇인지 파악. 경쟁사 고객에 대한 분석. 경쟁사의 광고컨셉과 소구점 등을 면밀히 파악.

타겟에게 어필할 수 있는 경쟁우위를 지니고 있는가? 제품의 물리적 특성(제품속성), 브랜드 자산, 브랜드 개성 등. 패키지 디자인, 유통망, 신뢰도, 기업명성, 사용 편리성 등. 사소해 보이더라도 잠재적으로 경쟁우위가 될 수 있는 것들을 간과해서

는 안 된다.

Positioning statement는 무엇인가? 핵심 광고컨셉트를 선정하는 바탕. 브랜드의 핵심편익(core benefit)을 규명해준다.

Competitor analysis

Competitive advantages

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

광고컨셉트의 개발 ADV CONCEPT?

광고에서 “무엇을 이야기할 것인가”, 즉 “WHAT TO SAY”를 정하는 것. 광고의 핵심적인 주제로서 표적청중에게 이야기하는 가장 중요한 소구점

이 된다. 광고에서 이야기하고자 하는 것을 하나의 단어나 어구로 표현한다. 예) 다시다의 “고향의 맛”, 게토레이의 “갈증해소”, 박카스의 “피로회복”

맥스, “깊은 맛”

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

광고컨셉트의 개발 (cont’d) ADV CONCEPT이 갖추어야 할 조건

1) Single Concept 제품특성들 가운데 가장 중요한 한 가지(single concept)를 표현. 광고혼잡(ADV clutter): 적어도 10개 이상의 광고를 동시에 접하게 되는

상황에서, 각 광고가 한 가지 이상의 제품정보만 제시하여도 소비자가 특정광고의 메시지를 기억하게 될 가능성은 매우 낮다.

2) Simple & Clear 단순명료하고 이해하기 쉬워야 한다. 공간과 시간이 제한되어 있는 상황에서도 그 메시지의 핵심을 소비자의

마음 속에 심어줄 수 있어야 한다. 광고캠페인 실행 전에 표적청중들이 이를 쉽게 이해할 수 있는지를 항상

점검해야 한다.

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

광고컨셉트의 개발 (cont’d) Preparation to find the ADV CONCEPT

1) 광고주로부터의 오리엔테이션 광고주가 설명하는 제품이 개발된 배경, 제품이 가지고 있는 특징, 시장

및 경쟁상황 등에 주목하라. AE: Creative팀이 광고주로부터 제품에 관한 상세한 오리엔테이션을 받고

질문할 수 있는 기회를 제공할 수 있도록 광고주와 협의. 광고주: 좋은 광고를 제작하는 데 도움이 되는 모든 정보를 제공하고 수

시로 그들과 의견을 교환.

2) 소비자와의 만남 소비자를 직접 만나서 그들을 관찰하고 대화하고자 노력하라. 그들이 왜 제품을 구매하였고, 어떻게 사용되고 있으며, 사용과정에서 어

떤 경험을 하고 있는가를 파악하여 제품이 소비자에게 제공하는 본질(core benefit)을 파악.

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

3) 탐색적 조사방법의 활용 표적집단면접(FGI: Focus Group Interview): 표적시장으로 예상되는 소

비자를 일정한 자격기준에 따라 6~12명 정도 선발하여 한 장소에 모이게 한 후 면접자의 진행 아래 토론함으로써 자료를 수집하는 조사 기법.

FGI: 제품을 사용하는 동기, 브랜드 선택과정, 제품사용 경험 등에 관해 질문. 가능하면 비정형화된 질문을 통해 자신들의 경험을 자유롭게 이야기할 수 있는 여건을 마련. 기타 조사방법: 설문조사(survey), 심층면접조사(in-depth interview), 관

찰조사(observation) 등. 조사를 통해 수집된 심층적인 자료를 분석함으로써 소비자들이 제품구매

로부터 얻고자 하는 가치들 간의 연결구조(value chain)를 파악.

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

4) Creative team의 Ideation 활용 Creative team의 구성원들이 모여 brainstorming을 하는 것도 좋은 광고

컨셉을 찾아내는 방법 중 하나이다. 광고컨셉에 대한 대안들과 다양한 표현방향을 개발하고, 개발된 안들의

검증과 보완을 통해 최종안이 개발될 수 있다.

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

광고컨셉트의 개발 (cont’d) ADV CONCEPT를 도출하는 다양한 방법

광고인 ADV Concept을 찾는 스타일

Rosser Reeves 고유한 판매제안(USP)의 발견

David Ogilvy 브랜드 이미지의 창조

Leo Burnett 내재된 드라마(Inherent Drama)의 발견

Jack Trout & Al Ries 포지셔닝의 발견

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

ADV CONCEPT를 도출하는 다양한 방법 1) 고유한 판매 제안(Unique Selling Proposition)의 발견 광고는 항상 소비자에게 무엇인가(benefit)를 제

안할 수 있어야 한다. 그 제안은 경쟁사 제품이 제공할 수 없는 고유한

것이어야 한다. 수많은 소비자를 움직일 수 있는 강력한 것이어

야 한다.

Rosser Reeves Former CEO of Ted Bates

에비앙의 “물이 다르다” “아름다움을 지켜주는 것은 휴식, 운동, 사랑, 상냥함, 그리고 물”이라고 강조. 에비앙은 알프스 만년설이 녹아 10미터 두께 퇴적층을 거쳐 15년간 여과된 물을 사용함으로 소비자를 아름답게 만들어 준다.

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

ADV CONCEPT를 도출하는 다양한 방법 (cont’d) 2) 브랜드 이미지/개성의 창조, 강화 광고컨셉은 브랜드이미지 or 개성에서 발견하라. 모든 광고는 브랜드의 상징적 의미를 담은 브랜

드이미지/개성을 구축하는 데 기여해야 한다. 브랜드들이 서로 유사할 때 브랜드 이미지 또는

브랜드 개성은 특히 중요해진다. David Ogilvy

Pepsi의 “Live For Now” campaign 펩시의 개성: 젊고 활기차며, 관습을 거부하고 독립심이 강하고 최신 유행을 즐기는. 캠페인은 이러한 펩시의 브랜드 개

성을 강화해주고 있다.

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

ADV CONCEPT를 도출하는 다양한 방법 (cont’d) 3) 내재된 드라마(inherent drama)의 발견 기업으로 하여금 제품을 만들게 하고 소비자가

그 제품을 구매하게 하는 숨겨져 있는 비밀(내재된 드라마)을 찾아내어 그것을 진실되게 보여라.

평범한 터치(common touch): 소비자가 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 핵심적인 편익(benefit)에서 발견하고 드라마틱하게(있는 그대로 평범하게) 표현한다. Leo Burnett

Creative Message 전략(creative platform) 수립:

ADV CONCEPT를 도출하는 다양한 방법 (cont’d) 4) 제품 포지션의 개발 제품 포지션이 광고컨셉으로 발전되어야 한다.

Al Ries & Jack Trout

광고컨셉 도출의 다양한 방법들은 서로 배타적인 것이 아니다! 예) USP는 제품포지션 또는 브랜드이미지로 형상화될 수 있고, 브랜드 이미지는 제품 속에 내재된 드라마를 통해 표현되는 경우도 흔히 있다.

Creative Brief 광고 제작에 참여하는 실무자들의 지침이 되는 문서이며, 광고캠페인이 달성하고자 하는 것에 대한 광고주와 대행사간의 합의를 나타내는 일종의 비공식 협정을 의미하기도 한다.

Contents of Creative Brief 1. Key characteristics of the Brand: 브랜드(제품)의 주요 특성

및 핵심가치. 브랜드(제품)의 속성과 이미지, 브랜드로 인해 소비자가 얻

을 수 있는 이익이나 감성적 가치 등을 검토. 브랜드(제품)의 핵심적인 가치를 몇 개의 단어로 요약.

2. Market problem & opportunity: 경쟁상황(시장상황, 문제점, 기회). 시장분석 및 경쟁 분석: 제품이 현재 어떤 세분 시장에서 싸

우고 있는지, 경쟁하고 있는 브랜드는 어떤 것들이 있는지 정리하는 것.

Creative Brief (cont’d) Contents of Creative Brief (cont’d)

3. Target audience profile: 목표청중 정의. 목표로 하는 소비자가 어떤 사람인지 구체적으로 묘사. 인구 통계적, 지리적, 심리적, 행동적 특성 등 제품과 관련된

모습을 기술함으로써 전형적인 한 사람의 소비자가 머릿속에 떠오를 수 있도록 해야 한다.

4. Goal of Ad campaign: 광고 목표. 광고를 통해서 구체적으로 무엇을 달성하기를 원하는지를

정리. 5. Perception of consumers: 브랜드에 대한 소비자 인식.

현재 목표 소비자가 우리 브랜드에 대해 어떻게 느끼고, 생각하고 있는지 요약.

현재 우리 브랜드의 위치를 파악할 수 있게 하여 크리에이티브 전략에 대한 판단을 하는 데 중요한 기준이 된다.

6. The single minded proposition: 주소구점(광고컨셉) 및 근거. 가장 핵심적인 부분. 브랜드로 인해 고객이 얻을 수 있는 편익을 ‘단 하나’의 약속

으로 압축하여 제안. 이 제안을 소비자가 왜 믿어야 하는지, 그 근거를 제품에서

찾아본다.

Creative Brief (cont’d) Contents of Creative Brief (cont’d)

7. Desired brand image: 바람직한 브랜드 이미지. 소비자들이 광고를 보고 브랜드에 대해 어떤 느낌을 갖게 되

기를 원하는가를 규정. 계획된 브랜드 이미지는 광고의 ton & manner에 직접적인

영향을 미치기도 한다. 8. Suggested media & timing: 광고시기 및 활용매체.

제작에 걸리는 시간, 광고캠페인의 런칭 및 운영 시기 등을 규정.

목표청중에게 도달하기 위해서 어떤 매체가 가장 적합한지 제안.

9. Mandatory inclusions: 필수요구사항. 광고주의 필수요구 사항이나 특별한 포함사항 기술. 법적 제약, 경제적 여건상의 한계, 해당 산업의 관습상 금기

사항, 회사의 이미지에 저해가 될 수 있는 요소 등 크리에이티브 제작 시 고려해야 할 사항들을 기술.

Example of Creative Brief Forms

THANK YOU