Clase 9 marketing relacional
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MARKETING RELACIONAL
MBA JAVIER ROMERO Universidad Católica de Córdoba
Argentina
Últimos tiempos
INTRODUCCIÓN
Cambios en el entorno
Nuevo paradigma
Relación con el cliente individual
Del Mkt Transaccional al Mkt Relacional
Mkt
Transaccional
Mkt
Relacional
Mkt Mix 4 Ps 4 Ps + servicio con punto
de vista del cliente
Enfoque Mercado genérico Base de clientes
Objetivo Venta puntual Venta con proyección LP
Factores claves Economías de escala Economías de mercado
y de alcance TICs
Productos/
servicios
Diversificación.
Extensión de líneas de
productos
Servicios adicionales al
cliente. Ventas
complementarias
Comunicación Publicidad general Marketing directo
Dinámica Sector Crecimiento Estancamiento
CONCEPTO DE MKT RELACIONAL
“Esfuerzo integrado para intensificar y mantener
una red de clientes, con el objetivo de reforzarlo continuamente en beneficio de ambas partes,
mediante contactos e interacción individualizados
que generan valor a lo largo del tiempo”
Objetivo Maximización de la lealtad
Propósito Gestionar la relación a Largo Plazo
Etapas en el proceso de gestión
1. Gestión de la selección
2. Gestión de la relación o vinculación
3. Gestión de la retención
4. Gestión de la recuperación
GESTIÓN DE LA SELECCIÓN
BASE DE DATOS DE CLIENTES
SEGMENTACIÓN
1. Situación actual
2. Valoración del potencial futuro de la relación
3. Valor de la vida del cliente (VVC)
Dirigir los esfuerzos de forma eficiente y eficaz
GESTIÓN DE LA RELACIÓN
La Escalera de la Lealtad y las Fases Comerciales
CLIENTE
POSIBLE
COMPRADOR
CLIENTE
POTENCIAL
CLIENTE
SOCIO
DESARROLLANDO LA RELACIÓN
HACIENDO LA VENTA
ALCANZANDO EL MERCADO
ACCIONES MARKETING
Base de Datos
Universo
Fuente: Josep Alet i Vilaginés
GESTIÓN DE LA RELACIÓN
Vínculos Financieros
CREACIÓN DE VÍNCULOS
Vínculos Sociales
Vínculos Estructurales
Ventajas económicas
Fácilmente copiables
Relación personal
Adaptación de los
sistemas para
desarrollar la relación
Crea costos de cambio
GESTIÓN DE LA RETENCIÓN
RETENCIÓN Fidelización del
cliente
Aumento de su
valor para la
empresa
Retener a los clientes con los que es RENTABLE establecer una relación
Satisfacción -
insatisfacción
LEALTAD
Abandono
Queja
Indicador de la retención
FUTURA de la base de
clientes que se trata de
mejorar
GESTIÓN DE LA RETENCIÓN
ANÁLISIS DE LAS RAZONES DEL ABANDONO
Precio
Producto
Servicio
Mercado
Tecnología
Organización
Vínculos personales
Otros
Realizar un diagnóstico,
identificando qué es lo que provoca la pérdida:
GESTIÓN DE LA RETENCIÓN
GESTIÓN DE LAS RECLAMACIONES
implican esfuerzos internos
castigos psicológicos
puntos débiles
Quejas
Solucionar la crisis
Actuar con rapidez
Conservar al cliente
Aprender del problema
Aprovechar la oportunidad
Sistema de gestión eficaz de las quejas:
FACTOR TIEMPO
GRAN IMPORTANCIA
GESTIÓN DE LA RECUPERACIÓN
Diagnóstico AMPLIO
Recuperación SELECTIVA
Seguimiento ESPECÍFICO
Causas de las pérdidas
Frecuencia de las quejas
Recuperar clientes perdidos
Solucionar los problemas
Avances en áreas de interés
Ofertas a medida
CONCLUSIONES
La estrategia de Marketing Relacional busca la
obtención de la rentabilidad actual y futura de
la empresa a través de la satisfacción superior
de sus clientes, estableciendo vínculos que sirvan
de escudo a los actuales y futuros ataques de la
competencia, y le impulsen para ir por delante de
ella, debido al mayor conocimiento de sus
necesidades, deseos y expectativas.
CONCLUSIONES
El Marketing Relacional es la formulación de un
modelo de comercialización dirigido a satisfacer
a los clientes, desde la perspectiva individual
de cada uno de ellos, y que desarrolla procesos
de creación de valor a partir de ellos.
Se debe reorientar la empresa de forma
efectiva hacia el cliente.