CITY MALL
-
Upload
pisoipisoi -
Category
Documents
-
view
1.070 -
download
0
Transcript of CITY MALL
INTRODUCERE........................................................................................................................2Capitolul 1. Imaginea – notiune şi concept în marketing...........................................................4
1.1. Conceptul de imagine a firmei comerciale..................................................................41.2. Imaginea de marca, Elementele definitorii pentru imaginea firmei..............................5
1.2.1. Imaginea de marca a organizatiilor...........................................................................51.2.2. Elementele de identitate ale unei organizatii............................................................6
1.3.Personalitatea organizatiei................................................................................................81.4. Construirea imaginii firmei prin intermediul mix-ului de marketing............................101.4.1. Politica de pret............................................................................................................10
1.4.2. Politica de produs...................................................................................................101.4.3. Politica de distributie..............................................................................................111.4.4. Politica promotionala.............................................................................................131.4.5. Strategii promotionale.............................................................................................15
Capitolul 2. Notiuni de cercetari de marketing........................................................................172.1. Natura şi continutul cercetarii de marketing..................................................................172.2. Organizarea şi desfasurarea cercetarilor de marketing..................................................172.3. Aria şi tipologia cercetarii de marketing........................................................................182.4. Conducerea activitatii de marketing..............................................................................192.5. Conflictul marketingului................................................................................................202.6. Metode şi tehnici de culegere şi analiza a informatiilor în cerectarile de marketing... .21
Capitolul 3. Prezentarea CITY MALL.....................................................................................243.1. Scurt istoric....................................................................................................................243.2. Mixul de marketing – parte componenta a strategiei de piata.......................................25
3.2.1. Politica de produs....................................................................................................253.2.2. Politica de pret........................................................................................................263.2.3. Politica de promovare.............................................................................................26
3.2.4. Politica de distributie..................................................................................................273.3. Mediul de marketing al City Mall..................................................................................273.4. Concurenta City Mall.....................................................................................................28
Capitolul 4. Studierea imaginii la City Mall.............................................................................314.1. Analiza etapelor cercetarii imaginii...............................................................................374.2. Analiza datelor (concluzii):...........................................................................................45
4.3. Concluziile si recomandările......................................................................................48ANEXE.............................................................................................................................49Chestionar.........................................................................................................................49Bibliografie.......................................................................................................................53
1
INTRODUCERE
“Marketingul este acea activitate umana directionata spre
satisfacerea nevoilor si dorintelor umane printr-un process de schimb”.
Philip Kotler
Roger Muchielli defineste imaginea ca "reprezentarea sau ideea pe care şi-o formeaza
indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului" ca urmare a receptarii unor informatii
despre un obiect social. Si în cazul imaginii "este vorba despre o opinie sau despre o atitudine
ale caror radacini sunt pentru majoritatea irationale".
Abordarea constructivista (J.Piaget), preocupata de structura şi dinamica
reprezentarilor, evidentiaza importanta componentelor complexe ale limbajului şi gandirii
pentru construirea reprezentarilor şi imaginilor. Acestea - reprezentarile şi imaginile - apar în
constiinta ca urmare a unei activitati psihice complexe, cu caracter constructiv, care vizeaza
sinteza datelor senzoriale, reactiile şi actiunile concrete ale indivizilor asupra realitatii.
Abordarile teoretice intreprinse de Serge Moscovici, J. Abric, W. Doise, situate tot în
cadrul conceptiei constructiviste, stipuleaza ca reprezentarile sociale sunt "un aparat
evaluativ, o grila de lectura a realitatii, o situare în lumea valorilor şi o interpretare proprie
data acestei lumi"5. Pe baza elementelor principale ale reprezentarii (nucleul sau nodul central
şi sistemul periferic), ei demonstreaza atat posibilitatea conservarii reprezentarilor, care
absorb în nucleu sistemul de valori, cultura şi normele sociale, cat şi posibilitatea schimbarii
acestora datorita flexibilitatii şi mobilitatii sistemului periferic, care permite ancorarea în
realitatea imediata.
Imaginea este considerata ca parte componenta a reprezentarii sociale, elementul ei
stabil (nucleul) ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii şi normelor sociale date.
Importanta imaginii este data de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor şi la
orientarea comunicarilor sociale în modalitati diverse: difuzare, propagare, propaganda.
Psihologia generala abordeaza imaginea în stransa legatura cu componentele actului
atitudinal-volitiv: perceptie - evaluare - opinie - convingere - atitudine. Etapele1 parcurse de la
receptarea obiectului social pana la formarea imaginii sunt conditionate de cunoastere,
apreciere valorica, confruntarea argumentelor, verdictul valoric initial (opinia), verdictul
1 Russu C., Bazele managementului, Ed. Economică, Bucureşti, 1998
valoric stabil (convingerea) etc2. Imaginea, potrivit acestei conceptii, este rezultatul
declansarii unor procese de evaluare în structurile psihice ale individului, indreptate spre
obtinerea opiniilor şi, ulterior, a convingerilor. Ca urmare, influentarea individului nu se poate
face printr-un transfer de opinii sau convingeri, ci numai prin stimularea, declansarea şi
generarea lor în individ cu ajutorul argumentului3.
Teoriile fenomenologice situeaza imaginea în sfera experientelor personale şi a
comportamentului individului. Experienta în desfasurare, imediata, traita de oameni este
esentiala pentru formarea imaginilor. Omul, construindu-şi modelele reprezentationale asupra
lumii, reuseste, pe aceasta baza, sa-i dea acesteia un anumit sens. Se considera ca
mecanismele interne implicite, generate în om de experienta proprie, fac posibila formarea şi
cristalizarea imaginii de sine şi a imaginilor despre lumea în care traieste.
Imaginile sociale depind de orizontul informational în care se constituie. Se poate
afirma ca nu exista imagine în sine, exista imaginea unui anumit om despre un obiect social
anume, formata în raport cu caracteristicile procesorilor sai de informatii. Este plauzibil ca
acesti procesori sa fie conditionati de varsta, sex, religie, apartenenta/neapartenenta la
organizatii, nivel de cultura, nivel de instructie, dar şi de starea procesorilor sai.
Pentru a avea consecinte practice (metode), definitia imaginii trebuie operationalizata.
În acest sens, imaginea este definita ca un complex informational generat de emiterea a doua
tipuri de mesaje: a) mesaje rezultate din functionarea organizatiei şi b) mesaje emise deliberat
de catre structurile specializate. Se pune, astfel, problema posibilitatii studierii şi evaluarii
mesajelor emise de organizatie ca urmare a functionalitatii ei şi a mesajelor pe care le emite
deliberat. Credem ca primul pas care trebuie facut în acest demers este sa identificam
continutul fiecarui tip de mesaj şi apoi sa stabilim relevanta acestor mesaje pentru cristalizarea
imaginii sociale a organizatiei.
2 Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucuresti, 1994
3 Anghel, Laurenţiu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Răzvan, Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura
Expert, 1999
3
Capitolul 1. Imaginea – notiune şi concept în marketing
1.1. Conceptul de imagine a firmei comerciale
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat din 1950. În
lucrarea sa "Managementul Marketingului" ,Philip Kotler a definit imaginea, intr-un sens larg,
ca reprezentand "ansamblul perceptiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect ".
A.Denner defineste imaginea ca fiind "un halou de reprezentari ale ideilor, sentimentelor,
atitudinilor, credintelor mai mult sau mai putin explicite, mai mult sau mai putin profunde,
mai mult sau mai putin constiente, avand un continut emotional mai mult sau mai putin dens,
mai mult sau mai putin important". Efectuand o sinteza a acestor definitii se poate spune ca
imaginea reprezinta ansamblul reflectarilor de natura materiala sau imateriala, cu continut
rational sau emotional, ale unor obiecte sau fenomene, produse sau servicii, marci sau
intreprinderi, formate de-a lungul timpului în constiinta unui individ (fie el consumator sau
nonconsumator al produsului client sau nu al intreprinderii, salariat sau manager al unei
intreprinderi sau al concurentilor ei, reprezentant al stutului sau al mediilor de informare în
masa). În prezent, pe masura intensificarii competitiei şi dezvoltarii mai multor servicii
servirea clientului este punctul decisiv de plecare pentru toate organizatiile.
Imaginea înseamnă reprezentarea care s-a format ca un ansamblu de credinţe, atitudini,
opinii, prejudecăţi, experienţe sau aşteptări privind o persoană, o organizaţie sau orice
fenomene sau obiecte.
Conceptul imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup
social sau segment de populaţie o are despre un produs sau serviciu, o marcă sau o
întreprindere.
Imaginea unei organizaţii este formată din patru elemente care sunt strâns legate între
ele. Aceste elemente sunt următoarele4
• Personalitatea• Reputaţia• Valorile (etica)• Identitatea firmei
4 Harrison, S., Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995, p. 71
Figura 1 Elemente care compun imaginea firmei
1.2. Imaginea de marca, Elementele definitorii pentru imaginea firmei
1.2.1. Imaginea de marca a organizatiilor
Ca urmare, imaginea de marca a unei companii este inregistrata la institutii
specializate şi constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerata la fel de
valoroasa ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozitie, imaginea de marca
fiind un element esential în individualizarea organizatiei şi a produselor acesteia în raport cu
alte organizatii sau produse concurente.
Imaginea5 de marca caracterizeaza în special organizatiile cu scop economic şi
reprezinta o concretizare sintetica a imaginii firmei. Ea individualizeaza o companie, un
produs sau un serviciu, permitand cumparatorului sa le distinga de altele asemanatoare, sa le
individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, sa le confere semnificatie în plan
psihologic şi sa stabileasca cu ele relatii afective în propriile orizonturi de asteptare.
Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinatie a lor, destinata
sa ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme producatoare şi la diferentierea lor
de cele ale concurentilor6. Ea garanteaza calitatea produsului şi a serviciului prin simbolistica
complexa şi printr-o serie de semnificatii relevante: caracteristicile produsului (orice marca
5 Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucuresti, 1994
6 Florescu, C. (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992
5
reflecta caracteristici demne de a fi evidentiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile
produsului trebuie transformate în avantaje functionale şi în satisfactii emotionale); valorile
(marca sugereaza valorile apreciate şi agreate de catre producator); conceptia (o marca
reprezinta o conceptie de viata, de eficienta, de organizare, de calitate, de aspiratii etc.);
personalitatea (marca contureaza o anumita personalitate, obiectivandu-se simbolic intr-o
persoana, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, în functie de caracteristicile sale, ne
sugereaza categoria – statusul - consumatorilor sau utilizatorilor).
Toate cele sase dimensiuni ale marcii sunt importante, insa semnificatiile cele mai
inalte sunt date de valori, conceptie şi personalitate. Prin ceea ce sugereaza ele, este definita,
de fapt, esenta marcii.
1.2.2. Elementele de identitate ale unei organizatii
Imaginea organizatiei depinde, în mare parte, de modul de manifestare a elementelor
ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale organizatiei sunt: scopul organizatiei,
obiectivele organizatiei, structura organizatiei, personalului organizatiei, cultura
organizationala7.
Scopul organizational reprezinta insasi ratiunea constituirii şi existentei organizatiilor.
Simpla existenta a scopului, extrem de necesara, nu este şi suficienta. Afirmarea scopului,
enuntarea sa, constructia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru
realizarea unei imagini clare şi distincte este importanta procedura de realizare a scopului.
Transformarea scopului general în rezultate practice finale presupune: compatibilitatea intre
scopul general şi scopurile individuale, intre interesele şi aspiratiile indivizilor care alcatuiesc
organizatia; participarea membrilor organizatiei la remodelarea şi redefinirea scopului
organizational în raport cu schimbarea organizationala şi dinamica scopurilor individuale;
corespondenta intre scopul general şi scopurile specifice (obiectivele organizatiei).
Obiectivele organizatiei trebuie sa asigure traducerea în practica a scopului general,
operationalizarea lui pe domenii de activitate, care sa faca posibila atat asumarea responsabila
de catre membrii organizatiei a scopului general, cat şi actiunea convergenta a acestora pentru
indeplinirea fiecarui obiectiv în parte.
Structura8 organizationala influenteaza decisiv natura interactiunii umane şi modul de
perceptie a organizatiei. Marimea organizatiei, numarul nivelurilor ierarhice (diferentierea pe
verticala a organizatiei), numarul departamentelor, al substructurilor functionale (diferentierea
pe orizontala), complexitatea activitatii (diviziunea muncii, specializarea) îşi pun amprenta 7 V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Concept Publishing, Bucureşti, 1997, 8 Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucuresti, 1994
asupra intregii activitati organizationale, determinand continutul şi semnificatia mesajelor
rezultate din comportamentul organizational. Structura reprezinta elementul de identitate cu
consecinte directe asupra tuturor componentelor organizationale. Ea confera distinctie şi
specific imaginii organizatiei.
Personalul organizatiei este definitoriu pentru identitatea şi imaginea acesteia.
Esentiale pentru organizatie sunt, simultan, relatiile oamenilor (interactiunea umana) şi
relatiile fiecarui om cu structura de ansamblu a organizatiei. Calitatea oamenilor determina
calitatea organizatiei şi, de aceea, se impune o preocupare majora pentru realizarea socializarii
şi profesionalizarii fiecarui om în parte.
Cultura organizationala cuprinde: miturile şi credintele; simbolurile, ceremonialurile şi
ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori şi norme care orienteaza comportamentul.
Miturile şi credintele cuprind istoricul faptelor care au determinat un comportament sau altul,
succesele din trecut, oamenii de baza ai organizatiei, acei vizionari care au transformat
organizatia, imprimandu-i o alta directie.
Simbolurile, ceremonialurile şi ritualurile scot în evidenta ce este important sa fie
respectat în organizatie. Steagurile, sigla şi firma companiei releva importanta şi locul pe care
il ocupa anumite idei (idei-forta), evenimente şi simboluri în viata şi activitatea acesteia.
Ceremonialurile şi simbolurile confera valente simbolice şi emotionale unor actiuni cu
semnificatie în relatiile organizatiei cu mediul social în care functioneaza şi cu proprii
membrii: ceremonialuri de investire în functii, ceremonialuri de primire a oaspetilor
importanti, ceremonialuri de initiere, ceremonialuri de iesire din activitate a oamenilor etc.
Limbajul specific organizatiei cuprinde limbajul specializat şi codurile de limbaj. Insusirea
limbajului specific se realizeaza prin socializarea organizationala şi este esentiala pentru
integrarea individului şi pentru posibilitatea lui de a comunica eficient în interiorul şi
exteriorul structurilor functionale şi ierarhice9.
Valorile şi normele sunt reflectate în structura, în reguli şi proceduri care stabilesc ce
este şi ce nu este permis membrilor organizatiei10. Ele sunt cuprinse în comunicarea
organizationala, definesc statusurile şi rolurile atribuite şi asumate, comportamentul
organizational dezirabil şi limitele competentelor şi atributiilor membrilor cuprinsi în structuri
şi ierarhii.
1.3.Personalitatea organizatiei1. Personalitatea
9 STANCU, V.,Relaţii publice - Succes şi credibilitate, Bucureşti, Editura Concept Publishing, 199710 Hlaciuc E., Marketing modern-concepte, tehnici, strategii, Ed. CSE, Iaşi, 2000
7
Personalitatea unei organizaţii reprezintă suma caracteristicilor percepute de publicul
extern. Una dintre tehnicile folosite pentru a evalua părerea unei persoane cu privire la
personalitatea unei companii este aceea de a pune următoarea întrebare: „Dacă firma ar fi o
celebritate - un actor, un politician sau un artist consacrat - care ar fi aceasta? Madonna,
Emma Thompson sau Judi Dench? Lady Thatcher, John Major sau Lord Howe?11"
Fiecare companie are o personalitate, după cum rezultă din exemplele următoare:
- Virgin: plină de viaţă, dinamică, amuzantă;
- Body Shop: preocupată, bună, grijulie;
- Cadbury: părintească, binevoitoare;
- Marks and Spencer: eficientă, sigură, ştearsă.
2. Reputaţia
Reputaţia unei organizaţii reprezintă ceea ce cred oamenii despre aceasta, impresie
creată pe baza propriei experienţe cu privire la produsele sau serviciile firmei, sau pe baza
experienţei altor persoane. Aşadar, o organizaţie poate avea reputaţia unor servicii rapide,
calitatea bună a produselor sau serviciilor şi grija faţă de clienţi; de asemenea, poate avea
reputaţia colaborării corecte cu furnizorii.
Companiile pot avea o reputaţie bună, o reputaţie proastă sau pot să nu aibă nici un fel
de reputaţie ca urmare a faptului că nu este suficient de cunoscută. Reputaţia unei companii se
poate referi la12:
- calitatea managementului;
- stabilitatea financiară;
- calitatea produselor şi serviciilor;
- capacitatea de a inova;
- calitatea serviciilor de marketing;
- responsabilitatea privind comunitatea şi mediul înconjurător;
- abilitatea de a atrage, dezvolta şi reţine cei mai buni angajaţi.
3. Valorile / etica
Valorile unei companii contribuie la reputaţia pe care o are. Valorile organizaţiei,
standardele pe care le adoptă, formează cultura organizaţională a unei companii. Aceasta
influenţează şi este influenţată de oamenii care lucrează în cadrul companiei. Din ce în ce mai
multe companii fac publice detalii despre valorile lor, câteodată sub forma unor declaraţii cu
privire la misiunea organizaţiei. Prin specificarea acestor valori, este mult mai uşor ca
angajaţii, clienţii, furnizorii şi celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei să ştie la
ce să se aştepte din partea firmei.11 Harrison, S., Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995,12 Hlaciuc E., Marketing modern-concepte, tehnici, strategii, Ed. CSE, Iaşi, 2000
Câteodată, organizaţiile îşi stabilesc valorile sub forma unor coduri de conduită, care
dau indicaţii angajaţilor cu privire la comportamentul lor pentru a nu leza reputaţia companiei.
4. Identitatea organizaţiei
Identitatea unei firme se exprimă prin nume, simboluri, logo, culori şi evenimente pe
care le utilizează o organizaţie pentru a se distinge pe sine, mărcile sale şi companiile din
structura sa, de celelalte firme existente pe piaţă.
O organizaţie îşi poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a
exprima valorile acesteia sau pur şi simplu pentru a arăta cum este structurată. Unele
companii au identităţi organizaţionale atât de clare, încât numele lor şi logo-urile sau culorile
sunt practic sinonime: Coca-Cola este cunoscuta prin propriul sau "roşu" care se foloseşte în
logo-uri şi în reclame, iar IBM este atât de strâns legată de culoarea albastru încât porecla
firmei este "Marele albastru";
Aceste patru elemente formează imaginea companiei aşa cum este ea percepută de
public. Imaginea se formează în timp prin acumularea informaţiilor obţinute din mass-media,
campanii de promovare, comentariile specialiştilor sau din experienţa dobândită în urma
folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea oricărei
companii este determinată de performanţa sa: nimeni nu poate susţine o imagine falsă pe
termen lung. Cu cât imaginea este mai apropiată de realitate cu atât mai mult compania va fi
văzută ca fiind demnă de încredere şi onestă13.
Imaginea organizaţiei se poate gestiona în cel puţin trei moduri:14
- Să se facă lucruri bune, în sensul practicării unui management performant;
- Să se desfăşoare o activitate profesionistă de relaţii publice prin care să se obţină
încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul publicului;
- Să se desfăşoare o agresivă campanie promoţională. Aceste activităţi sunt
interdependente, succesul organizaţiei depinzând de realizarea lor simultană. Nu este
suficient să se obţină rezultate bune pentru a avea o imagine favorabilă în rândul
publicului. Pe de altă parte, activităţile de relaţii publice şi campaniile promoţionale nu
pot susţine produse sau servicii necompetitive.
13 Ştefănescu P., Bazele marketingului, Ed. Tehnică, Bucureşti, 199414 V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Concept Publishing, Bucureşti, 1997,
9
1.4. Construirea imaginii firmei prin intermediul mix-ului de marketing
1.4.1. Politica de pretPolitica de pret15 e o componenta a ansamblului politicii de marketing, concretizandu-se în
strategii şi practici, pretul fiind componenta a mixului, pretul are un rol foarte important
aparand în 3 ipostaze:
- prin pret se recupereaza costurile distributiei
- costurile reprezinta cheltuieli incorporate, iar pretul urmareste recuperarea costurilor şi
obtinerea de profit
- are o structura complexa de tipuri de pret
În raport de gradul de participare a firmei la stabilirea pretului,se evidentiaza:
- preturi administrate-stabilite de intreprindere,luand forma de preturi de oferta
- preturi determinate de factori externi(bursa)
- statul intervine mult în stabilirea pretului
- în Romania pretul a inceput sa functioneze ca un instrument specific mecanismului
economiei de piata,odata cu liberalizarea preturilor(1990-1991)
TIPOLOGIA PRETURILOR
- nivelul pretului
a) preturi inalte(preturi de noutate,preturi pentru produse de exceptie,preturi umbrela,etc.)
b) preturi joase(preturi de penetrare,de descurajare,preturi promotionale,etc.)
- preturi umbrela : protejeaza pretul altor produse
- la nivel psihologic
a.preturi lider
b.preturi momeala
c.preturi magice(terminate în cifra 9)
- preturi diferentiate de :
- calitatea cumparata;cantitatea cumparata;locul incheierii contractului; momentul
cumpararii sau a efectuarii platii; etapa din ciclul de viata al produsului
1.4.2. Politica de produsCriteriile care stabilesc politica de produs sunt: nivelul,diversitatea şi stabilitatea pretului
a)nivelul pretului
- strategii de pret jos -orientarea dupa costuri
- strategii de pret mediu -orientarea dupa cerere
15 Anghel, Laurenţiu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Răzvan, Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura Expert, 1999
- strategii de pret inalt -orientarea dupa concurenta
b)diversitatea pretului
c)gradul de stabilitate şi mobilitate(durabilitate în timp)
1.4.3. Politica de distributie
Politica de distributie nu este controlabila în totalitate, în actaulul mediu de afaceri,
distributia isi sporeste importanta şi semnifica un proces,asigurandu-se fluxul de bunuri de la
producator la consummator, iar „regula celor 5 P” 5P=potrivit=”right”(eng.)16
Distributia trebuie sa asigure marfa portivita, cantitatile potrivite, în timpul potrivit, la
pretul potrivit şi la locul potrivit;
În realitate semnifica 4 aspecte:
- traseul parcurs de marfa pe piata:se refera la participanti
- ansamblul operatiunilor de vanzare, cumparare, consignatie, etc. care marcheaza trecrea
marfurilor de la un agent de piata la altul
- procesele operative la care sunt supuse marfurile(logistica marfurilor)
- aparatul tehnic constituit din reteaua de unitati(magazine, personalul care realizeaza
asemenea procese)
Canalele de distributie
Acestea se refera la un itinerar în circuitul economic al marfurilor reprezentand o
combinatie de utilitati(timp, loc, posesie) şi functiuni asigurate de intreprinderile participante
la acest process, punctele extreme sunt intotdeauna producator – consummator, iar cele 3
dimensiuni sunt: lungime, largime, adancime.
a. lungime -reprezinta numarul de verigi din procesul de distributie
-exista 2 categorii de canale: directe (fara intermediari) şi indirecte (cu intermediari)
Cele indirecte pot fi: scurte-producator-detailist-consumator
lungi-producator-engrosist-detilist-consumator
foarte lungi-producator-depozit-exportator-importator-
engrosist-detailist-consumator
b. largime -amplasarea distributiei la nivelul aceleasi verigi(detailistul)
-exista 3 situatii:distributie extensiva,selectiva,exclusiva
c. adancime -gradul de apropiere a distribuitorului de consumator (ex:comertul prin
corespodenta)
16 Anghel, Laurenţiu-Dan, Marketing, Bucureşti, Editura ASE, 2000.
11
-primul factor în alegerea canalului este specificul produsului, gradul de complexitate
sortimentala; gradul de tehnicitate; gradul de perisabilitate
-specificul pietei-pe ambele piete (interna/externa) se gasesc canale de distributie lungi
-intermediarii pot fi clasati în:
A.
a.unii cumpara şi revand marfa (en-gros,en-detail)
b.sustin acest proces (brokeri)
B.
a. participanti primari (en-gros,en-detail)
b. participanti functionali
c. participanti transportatori (carausi)
d. furnizorii de servicii de sprijin (banci, asiguratori, mass-media)
-aceste canale pot fi grupate în raport de gradul de coordonare:
-canale conventionale(sisteme de marketing conventionale->independenta agentilor)
-canale integrate (organizate):pe verticala sau pe orizontala; pe verticala:
corporatist,cooperatist,administrativ;pe orizontala:cooperarea unor agenti economici la nivelul
aceleasi verigi,realizarea unui scop comun17.
Strategii de distributie
A.dimensiunile canalului
-distributie directa
-distributie prin canale scurte
-distributie prin canale lungi şi foarte lungi
B.amploarea (latimea)
-distributie extensiva
-distributie intensiva
-distributie selectiva
C.gradul de participare a firmei
-distributie prin aparat propriu
-distributie prin intermediari
-distributie mixta
D.gradul de control
-distributie cu control total
-distributie cu control ridicat
17 Ştefănescu P., Bazele marketingului, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1994.
-distributie cu control mediu
-distributie cu control scazut
-distributie cu control inexistent
E. logistica marfurilor(gradul de implicare a firmei în distributia fizica). Se pot grupa în 2
categorii:
-strategii de impingere a produsului catre consumator
-strategii de atragere(captare a atentiei consumatorului)
Promovarea -este o variabila controlabila; aceasta forma de comunicare este o forma de
comunicare sociala.Devine un imperativ,o necesitate pentru orice intreprinzator
1.4.4. Politica promotionala
1.sursa (emitatori)
-producatori, intermediari, etc. dar şi oameni în general
-organisme (ne)guvernamentale
2.mijlocul de comunicare
-pe cale personala;pe cale indirecta(mass-media)
-promovarea personala se poate baza pe : forta vanzarii;marketingul direct:telefon,
teleshoping, etc.
3.suport publicitar
-mijlocul concret prin care se difuzeaza mesajul
-un ziar anume sau un post TV anume
4.mesajul promotional – poate fi –
-anunt publicitar(ziare), slogan(radio), clip publicitar(TV)
5.destinatarul(tinta,receptor)
-consumatorii,prescriptorii,intermediarii
6.FEED-BACK – raspunsul la mesaj –
Mijloacele de comunicare în masa(mass-media)18
- promovarea poate fi:directa (personal) şi indirecta(mass-media)
- promovarea directa poate fi facuta cu : forta vanzarii sau tehnicile marketingului direct
- „forta vanzarii” reprezinta un grup de persoane (reprezentanti ai unei firme) cu pregatire
complexa şi specializata care cauta clienti
- promovarea prin apelarea la marketingul direct reprezinta un grup de tehnici de
promovare directa (teleshopping)
18 Anghel, Laurenţiu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Răzvan, Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura Expert, 1999
13
- mijloacele de comunicare în masa în cazul promovarii indirecte:
1.presa
a. cotidiene -este foarte putin costisitoare;costul se calculeaza pe cm2 în cazul fiecarui anunt
publicitar; mesajul se perimeaza (e bun doar 1 zi); de obicei sunt prezentate alb-negru
b. reviste -mesajul este mai lung (1 saptamana, 1 luna), se poate alege mai usor segmentul-
tinta, se poate prezenta în culori
c. altele(cataloage, afise, pliante)
2. Radio
- inchirierea spatiului publicitar este ieftina
- sloganul este un anunt lapidar(scurt şi la obiect)
- mesajul nu este vizualizat,putand fi doar auzit
3.televiziunea
- mesajul este prezentat pe 3 planuri:audio, vizual şi miscare
- este foarte costisitoare
- aici intra şi internetul
4. mijloace de transport public
Gama mijloacelor promotionale - exista variate modalitati de comunicare promotionala:
- în functie de natura şi rolul lor în sistemul comunicational exista:
- publicitatea,promovarea vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, manifestari
promotionale,fortele de vanzare
a. Publicitatea este cea mai utilizata,fiind de 2 feluri:platita (reclama), gratuita
- este o variabila calitativa,de natura psihologica,cu actiune pe termen lung şi efecte greu de
masurat cantitativ
- publicitatea poate fi : locala,regionala,nationala,internationala
- publicitatea poate fi adresata consumatorului final, utilizatorilor industriali, şi
intermediare
- publicitatea poate fi : factuala şi emotionala
- publicitatea poate fi : cu actiune imediata şi cu actiune intarziata
- publicitatea poate fi : a producatorilor,a intermediarilor, în cooperare şi a altor agenti
economici
- publicitatea poate fi : cererea primara, cererea selectiva
Mesajul publicitar este foarte variat; exista mesaje : functionale, de relatie, de
evidentiere a marcii, de implicare sociala, narcisiste, fantastice şi chiar mitice19.
b. Promovarea vanzarilor 19 Anghel, Laurenţiu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Răzvan, Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura Expert, 1999
- reprezinta un grup de tehnici promotionale, impreuna luand forma unei variante cantitative
pe termen scurt (aduc avantaje imediate ce pot fi usor masurate)
- se refera la tehnicile de merchandising (prezentarea optima a produsului în contact cu
clientul potential)
- expozitii, acordarea de premii, promovarea la locul vanzarii (PLV):pix, breloc, etc
c.Relatiile publice (public relations) grupeaza o serie de tehnici cu efecte pe plan
psihologic, pe termen lung şi greu de anticipat
- sponsorizarea se face în scopuri profitabile
- acte filantropice(caritabile)
d.Utilizarea marcilor: cu scopul de a individualiza un produs în raport cu concurenta
determinand fidelizarea clientilor şi garantand calitatea produsului
e. Manifestari promotionale: participarea la expozitii,targuri,etc.
În functie de intentia de persuasiune (convingere) şi a modului de atingere a scopului:
-tehnici propriu-zise de persuasiune
- alte tehnici : se refera la raportul comunicational al mixului de marketing
Simbolismul produsului se refera la anumite elemente (a)corporale care au o anumita
semnificatie pentru client.
1.4.5. Strategii promotionaleObiectivele globale ale activitatii promotionale :
- strategia promovarii imaginii globale
- strategia promovarii exclusive a unui produs
- strategia extinderii imaginii firmei
Dupa modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale : strategie promotionala
permanenta sau intermitenta.
Dupa modul de desfasurare al rolului activitatii promotionale: strategie promotionala
este ofensiva sau defensiva20
Pozitia firmei fata de strategia pietei :
- strategie promotionala concentrata (1 segment de piata)
- strategie promotionala diferentiata (adaptarea pentru fiecare segment)
- strategie promotionala nediferentiata (se adreseaza intregii piete)
Sediul organizarii activitatii promotionale:
- strategie promotionala cu forte proprii
20 P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practica, vol I, Ed. Economică, 1989, lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.
15
- strategie promotionala cu institutii specializate
- strategie promotionala mixta
Capitolul 2. Notiuni de cercetari de marketing
2.1. Natura şi continutul cercetarii de marketing
Cercetarea de marketing - reprezinta culegerea, inregistrarea şi analiza sistematica a
datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”, în esenta, cercetarea
de marketing reprezinta actiunea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, tehnici
stiintifice se realizeaza specificarea,masurarea, culegerea, analiza informatiilor de marketing
destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului în care
functioneaza,identificarea oportunitatilor şi evaluarea alternativelor actiunilor de marketing şi
a efectelor acestora. Continutul cercetarii de marketing este un ajutor important pentru
decidentii de marketing asigurandu-le informatiile necesare în toate etapele procesului
decisional, cercetarea de marketing vizeaza cercetarea aspectelor referitoare la domeniile
marketingului21 . (în 1911 Parlin a infiintat prima divizie de cercetare în cadrul unei firme de
editare)
2.2. Organizarea şi desfasurarea cercetarilor de marketing Organizarea trebuie facuta judicios şi integrata organic în strategia de marketing,
trebuie desfasurata în baza unui program, realizarea cercetarii presupune parcurgerea unor
faze successive22.
1. faza preliminara
a. definirea scopului cercetarii
b. elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetarii
c. estimarea valoriloir informatiei obtinute
2.proiectarea cercetarii
a) alegerea surselor de informatie
b) selectarea modalitatii de culegere şi sitematizare a informatiei
3. implementare
a. recoltarea informatiei
b. prelucrarea informatiei
c. analiza şi interpretarea informatiei
d. redactarea studiului
21 Philip Kotler, Principiile marketingului , editia a 4-a , Editura: Teora, Bucuresti, 2008,
22 Sorocean C., Marketing-baza businessului, Ed. ARC, Chişinău, 1999.
17
-sediul cercetarii de marketing – se poate face cu fortele proprii alefirmei,fie apeleaza la
prestatori de servicii
Desfasurarea activitatilor specifice de marketing la nivelul firmei se poate realiza fie
prin crearea unor structuri adecvate, fie prin apelarea la prestatori de servicii23.
Experienta acumulata a evidentiat 4 solutii în ceea ce priveste sediul activitatii de marketing
în structura organizationala a firmei24:
-desfasurarea unor activitati de marketing în cadrul compartimentelor traditionale
-gruparea majoritatii activitatilor în unul din compartimentele traditionale de vanzari sau
desfacere)
-constituirea,alaturi de celelalte compartimente a unuia specializat subordonat direct
conducerii („marketing integrat”)
-„intreprinderea de marketing”-cel mai ridicat nivel atins de organizarea de marketing
- Kotler prezinta 5 stadii, foarte apropiate de cele mai sus prezentate:
- activitatea de marketing se desfasoara în cadrul compartimentelor de vanzari sau
desfacere, productie, planificare, etc.,rolul primordial avandu-l compartimentul de
vanzari;
- unele activitati de marketing (cercetare, programare) lipsesc aproape total iar celelalte
sunt impuse de necesitati immediate;
- este proprie perioadei de inceput a marketingului, putand fi intalnita în cadrul firmelor
mici şi care actioneaza în domenii cu dinamism scazut şi ale caror produse sunt generale;
- este recomandata intreprinderilor care resimt nevoia coordonarii activitatii de marketing
în cadrul carora functia comerciala este primordiala;
- este indicata firmelor cu probleme medii de piata şi dinamism accelerat;
- reprezinta forma cea mai adecvata desfasurarii activitatii unei firme;
- este recomandata tuturor intreprinderilor în care volumul activitatii justifica folosirea unui
personal ce se poate constitui intr-un nucleu corespunzator marketingului;
- presupune ca toate compartimentele firmei sa actioneze în viziunea de marketing,
acceptata de tot personalul;
2.3. Aria şi tipologia cercetarii de marketingCuprinde toate zonele activitatii de marketing
1.Intreprinderea insasi
-obiective, strategii,politici, resurse, capacitate de mobilizare a resurselor, calitatea conducerii
23 STANCU, V., Relaţii publice - Succes şi credibilitate, Bucureşti, Editura Concept Publishing, 1997
24 Anghel, Laurenţiu-Dan Marketing industrial, Bucureşti, Editura ASE, 2000
2. Studierea pietei
- presupune 2 subzone : studierea unor aspecte generale
- studierea anumitor fenomene şi categorii ale pietei
- se studiaza : capacitatea pietei, dinamica acesteia, raportul cerere-oferta, cota de piata
3.Evidentierea influentei altor factori de mediu asupra activitatii firmei
4.Investigarea nevoilor de consum
5.Studierea comportamentului de cumparare şi consum
6.investigatii menite sa directioneze mixul de marketing
7.Analiza şi previziuni pe termen scurt,mediu şi lung pentru fundamentarea programelor şi
evaluarea performantelor.
Exista mai multe tipuri de cercetare de marketing:
a)d.p.d.v. al obiectivului cercetarii
- cercetare exploratory - au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
formarea mai precisa şi o mai buna intelegere.(cercetari de laborator, studii-pilot, etc.)
- cercetare instrumentala - au ca scop elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi
metode de cercetare (sondajul, teste psihometrice, etc.)
- cercetare descriptiva-se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunoastere cu
privire la un anumit fenomen urmarind sa-i descrie coordonatele sale
- cercetare explicativa-au ca scop explicarea desfasurarii specifice în timp şi spatiu a unui
fenomen de marketing,precum şi variabilele de care depinde evolutia acestuia
- cercetare predictiva-urmaresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de marketing
b) cercetari - fundamentale – dezvoltarea teoriei
- aplicativa – fundamentarea procesului decizional
c) cercetari - de birou („desk”)
- de teren („field”)
d)cercetari - permanente
- periodice
- ocazionale
- 2.4
2.4. Conducerea activitatii de marketing
Procesul decizional în marketing - promovarea marketingului se realizeaza printr-un sir
continuu de initiative şi actiuni, firma este nevoita adesea sa adopte decizii în vederea unei
19
sincronizari eficiente a activitatii cu dinamica şi cerintele pietei, decizia este un atribut al
conducerii la diferite nivele cum ar fi25:
-decizia de marketing - este forma sintetica de materializare a conducerii activitatii de
marketing, fiind o decizie economica şi trebuie sa fie rezultatul unui proces de optiune
fundamentat stiintific, luarea deciziei presupune depasirea unor dificultati destul de mari
Deciziile de marketing sunt:
- Dupa natura obiectivelor:strategice;tactico-operationale (derivate)-se iau zilnic
- Dupa componentele mixului de marketing:complexe;specializate
- În functie de metodologia de elaborare şi adoptare:repetitive;nerepetitive
- Dupa numarul decidentilor:individuale;colective.
- Luarea deciziei se face în urma unui proces decizional.Modelul D.E.C.I.D.E.:
D – definirea problemei care necesita gasirea unei solutii
E – enumerarea variantelor posibile
C – culegerea informatiilor despre variantele posibile şi estimarea efectelor
I – identificarea variantei optime
D – dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate
E – evaluarea rezultatelor finale
Deciziile se iau în variate conditii şi astfel deciziile se iau în unul dintre cele 4
universuri:
- universuri cunoscute – fiecarei alternative ii corespunde o singura consecinta cunoscuta
- universuri aleatoare – consecintele deciziei luate se apreciaza ca depind de niste
evenimente aleatoare care urmeaza o lege de probabilitate
- universuri nedeterminate – incertitudinea se datoreaza efectelor ce depind de
evenimentele despre care nu avem informatii
- universuri antagoniste – presupun alegerea liniei de actiune în functie de natura şi reactia
concurentei
Incadrarea cu personalul
Specialistii trebuie sa aiba la baza o pregatire economica,apoi o pregatire tehnica şi
informationala, trebuie sa aiba şi calitati speciale cum ar fi aptitudini intelectuale, memorie,
eficienta (spirit de cooperare).
2.5. Conflictul marketingului
Atributiile compartimentului de marketing se impart în:
25 A. Jolibert, P.L. Dubois, Marketing, teorie şi practica, vol I, Ed. Economică, 1989,
-atrbutii cu caracter de sinteza (elaborarea obiectivelor şi strategiilor, a politicilor de
ansamblu,a programelor de marketing, efectuarea cercetarilor de marketing, fundamentarea
deciziilor26);
-atributii operationale (sarcini de executie şi activitati din domeniul cercetarii produselor,
SIM);
Relatiile compartimentului de marketing -în cadrul acestora se regasesc toate tipurile
de relatii (autoritate, cooperare, control), structura interna a compartimentului de marketing-
practica a consacrat mai multe tipuri de organizare, fiecare tip avand la baza un criteriu de
structurare:
a.functiile
b.aria geografica
c.produsele fabricate/comercializate
d.segmentul de clienti caruia ii sunt destinate produsele
2.6. Metode şi tehnici de culegere şi analiza a informatiilor în cerectarile de marketing
Masurarea şi scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing - exista o paleta larga de
metode în cercetarea de marketing.
Orice cercetare presupune27:
- rezolvarea unor probleme referiroare la masurarea fenomenelor anlizate
- selectionarea metodelor,tehnicilor de prelucrare,culegere a informatiilor
Masurarea reprezinta un proces de exprimare simbolica (ne)numerica a gradului în care un
fenomen poseda o proprietate sau carcteristica;
- instrumentul folosit este scala: poate fi constituita dintr-un instrument fizic( ex:cantar) sau
dintr-o constructie pentru masurarea calitativa;
- o scala trebuie sa fie : inteligibila (inteleasa), sa discrimineze (sa diferentieze nivelele de
intensitate)
Exista o mare varietate de tipuri de scala28:
- unidimensionala (masoara doar o caracterisrtica)
- multidimensionala (se masoara mai multe proprietati)
În functie de proprietatile statistico-matematice şi de nivelul de masurare avem (Stevens
USA) scale:
- nominale (nemetrice)26 Philip Kotler, Principiile marketingului , editia a 4-a , Editura: Teora, Bucuresti, 200827 Postăvaru N., Curs marketing, Ed. UTC, Bucureşti, 199728 P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practica, vol I, Ed. Economică, 1989, lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1992,
21
- ordinale
- interval (metrice)
- proportional
- scala nominala este cea mai elemntara scala şi cea mai putin restrictiva sub aspect
matematic; permite clasificarea subiectilor în 2 sau mai multe grupe
- scala ordinala permite ordonarea variantelor cercetate insa nu permite şi evaluarea
distantelor dintre intervale
- scala interval se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, ordonand şi distantele
dintre intervale
- scala proportionala este cea mai sofisticata, impartita în intervale egale, permitand
efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale.
Metode de scalare
- diferentiala semantica - Osgoon a inventat aceasta metoda în 1957 fiind una din cele mai
utilizate metode
- scala lui Stapel aceasta prezinta pe verticala treptele de intensitate - în centru este pus
atributul
- scala lui Lickert (sunt 5 trepte : acord total, acord, indiferent, dezacord, dezacord total
exista 5 valori : 2 1 0 -1 -2 ( se face scorul(suma algebrica), metoda comparatiilor
perechi, metoda orientarii rangurilor, scala cu suma constanta).
Cercetarea directa
-se utilizeaza foarte larg şi exista metode foarte variate
-dupa modul de desfasurare în timp29:
- permanente
- periodice
- ocazionale
- dupa locul de localizare: (la domiciliul subiectilor, pe strada, în reteaua comerciala, la
targuri,expozitii, în laboratoare)
- dupa modul de antrenare a subiectului:(observarea:informatia e preluata fara antrenarea
purtatorului, ancheta:purtatorul informatiei, elibereaza parerea sa la cererea organului de
cercetare)
- în cadrul anchetei informatiile sunt transmise fie oral (prin telefon sau operatorul de
interviu), fie scris (direct sau prin posta)
29 P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practica, vol I, Ed. Economică, 1989, lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.
- indiferent de conditiile preluarii informatiilor, metodele de cercetare se delimiteaza net
d.p.d.v. al rigurozitatii stiintifice în doua categorii:
1. metode empirice: asigura obtinerea informatiilor mai ales prin intermediul personalului
operativ(prin magazine),nefiind reprezentativ;
2. metode de fundament stiintific
a)metode cu cercetare exhaustiva (de masa) - cuprinde toate unitatile
b)cercetari selective:presupun selectarea unui esantion din cadrul unei colectivitati şi numai
acela e supus investigatiei
- o cercetare selectiva presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
- efinirea scopului general,a obiectivelor,ipostazelor,variabilelor
- definirea colectivitatii ce urmeaza a fi cercetata
- stabilirea metodelor de recoltare
- elaborarea chestionarului,a instrumentelor prin care se culeg informatiile
- stabilirea esantionului
- ancheta pilot
- cercetarea selectiva(sondajul)
23
Capitolul 3. Prezentarea CITY MALL
3.1. Scurt istoric
Localizat la 5 minute de Piata Unirii, în Piata Eroii Revolutiei, City Mall este PRIMUL centru
de acest gen lansat în semicercul de sud al Bucurestiului,
asigurand servicii moderne şi de calitate pentru cei peste
700.000 de locuitori din zona.
Considerat de catre arhitecti şi proiectanti unul dintre cele
mai elegante şi mai spectaculose mall-uri din Bucuresti,
City Mall are o suprafata totala de 38.000 mp dintre care
1.000 mp sunt terase pentru public. Cladirea este
structurata pe trei subsoluri, parter şi 4 etaje, oferind o suprafata pentru inchiriat de 19.000
mp.
Din luna decembrie 2007 City Mall a lansat noua parcare, o constructie moderna cu o
suprafata utila de 31.000 de mp desfasurata pe 11 etaje plus subsol şi mezanin. Pe langa cele
1000 de locuri de parcare, aceasta detine o zona de comert şi una de entertainment30.
Parcarea este legata de cladirea mall-ului printr-o
constructie unica în Romania, o pasarela pietonala cu o
arhitectura deosebita, ce aminteste de un submarin.
City Mall face parte din portofoliul fondului de
investitii APN/UKA European Retail Trust (prin
compania Victoria Holding).
City Mall îşi improspateaza permanent mixul de
magazine în acord cu trendurile pietii. Shopping la City Mall inseamna peste 70 de
magazine care comercializeaza o varietate de branduri recunoscute pe plan
international, printre care: Hondos Center, Motor Jeans, Camel Active, Meli Melo,
Killtec, Stone Creek, Kenvelo, Office Shoes sau Columbia Sportswear (la parter),
Sprider, Benvenuti, Lotto, Triumph, Jolidon, TinaR , Skiny (la etajul 1) şi multe altele.
30 www.city-mall.ro
Gama de electronice & servicii este acoperita de nume precum: Germanos, Euromall, Say,
Internity, Agress, Vodafone, Zapp, Diverta, Banc Post, Credit Europe Bank, EcoClean,
salonul de frumusete Ga'al Studio, Tabac Shop şi nu
numai.
Spatiile comerciale nou create în parcare inseamna şi noi
chiriasi: BCR, Raiffeisen Bank, Emporiki Bank, Piraeus
Bank, Billa, Max Bet Casino, Domo.
City Mall ofera o gama variata de ocazii pentru petrecerea
timpului liber, de la bowling, biliard, snooker, karaoke şi
cinema pana la o gama variata de restaurante şi cafenele în zona de food court (etaj2).
Locatiile de Bowling şi Billiard de la etajul 3 sunt deschise pana tarziu, fiind dotate cu
echipamente de cel mai inalt nivel.
De asemenea Casinoul Max Bet din noua cladire a City Mall îşi asteapta clientii 24 din
24 de ore. LaserMaxx Romania, prima arena de laser tag din tara, s-a mutat din luna
octombrie 2008 în City Mall. Prima şi cea mai spectaculoasa arena de laser tag te asteapta pe
un spatiu de 1000 mp cu o multime de noutati, în subsolul parcarii City Mall.
Parintii pot face linistiti cumparaturi sau pot lua masa în timp ce copiii lor se distreaza la Kids
Planet, zona de joaca special amenajata pentru micuti. Programul de functionare City Mall
este 10:00 - 22:00, pentru zona de magazine.
3.2. Mixul de marketing – parte componenta a strategiei de piata
3.2.1. Politica de produs
Punctele tari şi slabe ale produselor oferite de catre sunt stabilite de catre clienti. Acestia sunt
multumiti de serviciile oferite şi nu în ultimul rand de personal care este promnt de fiecare
data la orice cerinta a lor. La un sondaj de opinie facut de catre o revista prin interogarea
clientilor în legatura cu comportamentul personalului, CITY MALL a iesit ca avand un bun
personal31.
Nemultumiri sunt şi ele dar destul de rare şi de cele mai multe ori pot sa apara din
cauza neglijentei firmei care ofera serviciile, sau a uni angajat care nu ii explica clientului
toate detaliile.
Alte nemultumiri pot sa apara la organizarea unor evenimente,nu tot timpul se poate
prevenii un eveniment neplacut, unii clienti sunt nemultumiti de modul cum sunt organizate
anumite detalii.
31 Postăvaru N., Curs marketing, Ed. UTC, Bucureşti, 1997
25
Ca o analiza scurta la cele spuse produsele oferite de CITY MALL sunt de cea mai
buna calitate acest lucru este confirmat de cota de piata care a ajuns.
3.2.2. Politica de pret
Preturile şi tarifele în hotel se calculeaza în functie de piata şi fata de competitie, pe
langa acestea se mai urmareste oscilatiile monedei euro dar şi inflatia care la noi este intr-o
continua instabilitate.
Organizarea unor campanii de reducerile de pana la 75 %. şi ofertele speciale în City
Mall atrag clientii permanent.
Preturile şi tarifele pot sa oscileze de la client la client şi de la companie la companie.
De exemplu un sfert din spatiile comerciale din City Mall, urmeaza a fi inchiriate sau
reinchiriate în urmatoarea perioada, proprietarul centrului comercial semnand un acord cu
Cushman & Wakefield, care se va ocupa de repozitionarea mall-ului.
"Centrul comercial va fi repozitionat ca şi centru comercial de proximitate tinand cont
de competitia existenta - de aceea trebuie sa satisfaca cerintele tuturor celor care locuiesc în
vecinatatea sa. Vor fi pastrate anumite magazine care functioneaza la ora actuala în mall, dar
ne vom concentra pe un concept de moda tineret & sport. De asemenea serviciile vor ocupa
un loc important, servind populatia din imediata vecinatate
Printre chiriasii actuali din City Mall se numara Hondos Center, Motor Jeans, Camel
Active, Meli Melo, Killtec, Stone Creek, Kenvelo, Office Shoes sau Columbia Sportswear (la
parter), Sprider, Benvenuti, Lotto, Triumph, Jolidon, TinaR , Skiny (la etajul 1) şi KFC,
Springtime, Burger King, City Bistro, Costa Cofee (în zona de food-court).
3.2.3. Politica de promovare
De promovare imaginii se ocupa tot departamentul de marketing şi anume prin diferite
actiuni promotionale cumar fi:
- mici cadouri pentru clienti, în special de sarbatori
- programe de loialitate pentru clienti
- organizarea de evenimente
Promovare fac şi revistele, ziarele şi canalele de stiri care preiau informatii cu privire
la evenimentele ce au avut loc (expozitii,receptii importante), Departamentul de marketing
practica şi promovarea prin direct marketing-mail, trimitind invitatii clientilor cu ajutorul
internetului,prin posta trimitand brosuri cu evenimentul.
Se adopta ca şi strategie şi seels-blitz atunci cand se doreste a vinde un pachet unei
firme noi, şi atunci se aduce o mica atentie pentru a reusii sa convinga mai usor noul client.
Dupa ce palnul de marketing este bine stabilit se vorbeste din timp cu acea firma care
face brosurile pentru a fii gata pana la data cand trebuie sa aibe loc evenimentul.
Actiunile de piar sunt folosite şi ele pentru a crea o reputatie,un renume,o imagine
buna în tara.
Un alt tip de promovare sunt şi sponsorizarile, se sponsoriziaza prin donarea unor
sume importante de bani.
Expozitiile importante fac o promovare buna şi aduc lume multa. Organizarea unor
concerte şi chiar a emisiunilor de televiziune, promovarea de carti etc. De promovarea la nivel
international se ocupa compania multinationala din care face parte.
3.2.4. Politica de distributie
Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind
„totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la
consumator” sau, cu alte cuvinte, cuprinde „totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi
timpul care separă prestatorul de servicii de consumator”.
Politica de distribuţie cuprinde „totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a
treptelor de desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii”, iar obiectul acesteia îl
constituie „finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai
indicate canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor”.
3.3. Mediul de marketing al City Mall
City Mall inseamna peste 70 de magazine care comercializeaza o varietate de
branduri, spatiile comerciale nou create în parcare inseamna şi noi chiriasi: BCR, Raiffeisen
Bank, Emporiki Bank, Piraeus Bank, Billa, Max Bet Casino, Domo.
City Mall ofera o gama variata de ocazii pentru petrecerea timpului liber, de la
bowling, biliard, snooker, karaoke şi cinema pana la o gama variata de restaurante şi cafenele
în zona de food court (etaj2).
De asemenea Casinoul Max Bet din noua cladire a City Mall îşi asteapta clientii 24 din
24 de ore. LaserMaxx Romania, prima arena de laser tag din tara, s-a mutat din luna
octombrie 2008 în City Mall.
27
3.4. Concurenta City Mall
Societatea APN/UKA European Retail Trust proprietarul City Mall din 2006, în urma
achiziţionării părţilor sociale ale companiei Victoria Holding, în cadrul unei tranzacţii de
aproximativ 103,5 milioane de euro, spune despre City Mall ca lupta pe o piaţă de aproape
600.000 de potenţiali cumpărători având deja concurenţi în zonă, Vitantis Shopping Center,
Sun Plaza, Grand Arena, de asemenea, putem introduce la categoria concurenţă de gradul doi
şi magazinele cash & carry Selgros şi Metro, şi hypermarketul Real aflate şi ele în zonă.
Lupta este mare o dovadă mai mult, bătălia se dă şi între ancore. Carrefour (Vitantis, Grand
Arena), Cora (Sun Plaza), Billa, Primăvara (City Mall) vor împărţi şi ei cei 600.000 de clienţi
potenţiali. Bineînţeles că optimismul e la ordinea zilei pentru retailerii Celălalt centru
comercial gigant din Bucureşti, AFI Cotroceni a anunţat o cifră de afaceri de 19 milioane de
euro în decembrie 2009. „Cifra de afaceri totală înregistrată reprezintă o medie de
aproximativ 260 euro/mp. Calculul a fost realizat luând în considerare coeficientul de ocupare
de 95% din aria rezervată magazinelor, dar şi ancorele Real Hypermarket, Cinema City şi
C&A“. Dincolo de companiile care au afaceri cu centre comerciale de diferite mărimi, a căror
soartă depinde şi de priceperea în afaceri, şi, mai ales de marketing şi investiţiile făcute în
promovare.
Prezentarea principalilor concurenti
VITANTIS SHOPPING CENTER
Vitantis Shopping Center este situat in sectorul 4, in partea de sud-est a orasului.
Centrul este situat intre doua din cele mai mari cartiere rezidentiale din Bucuresti, Berceni
(sud) si Titan (est). Reteaua are o locatie excelenta, la intersectia a doua mari artere de
circulatie, respectiv Splaiul Unirii din centrul orasului catre autostrada A2 ( Autostrada
Soarelui ) si Soseaua Vitan-Barzesti, elemente majore de legatura dintre Sudul si Estul
capitalei.
Accesul principal pentru vizitatori se face pe Soseaua Vitan_Barzesti. Aceasta sosea
ofera benzi de circulatie largi, dar in anumite momente este aglomerata, ceea ce este tipic
pentru tot orasul. Transportul public catre Vitantis Shopping Center este asigurat in principal
de liniile de autobuze dar si de liniile gratuite oferite.
Vitantis Shopping Center este cea mai mare retea tipica de magazine retail din toata
partea de sud a Bucurestiului. Reteaua este formata din Carrefour (hypermarket), Praktiker
(DIY), magazine de mobila si obiecte electrice si o mare galerie de cumparaturi. Prima faza a
proiectului, incluzand si Praktiker, a fost terminata la sfarsitul anului 2006. Galeria de
cumparaturi ofera o mare varietate de bunuri si servicii, gama de marfa incluzand
imbracaminte, articole de sanatate si frumusete, servicii, bauturi si racoritoare, bunuri de uz
personal si pentru timpul liber. Reteaua se intinde pe aproape 80,000 de metri patrati, in timp
ce suprafata totala construita atinge aproximativ 39,110 metri patrati. Proiectul este deservit
de o parcare cu 800 de locuri.
Bugetul de marketing anuntat de conducerea Vitantis Shopping Center pentru anul
2010 este de 1.000.000 euro, in aceasta suma fiind incluse parteneriatele media, inclusiv cele
obtinute prin barter, evenimentele si alte campanii de promovare a centrului. La aceste sume
se adauga inca 300.000 euro, ce vor reprezenta investitia in modificarea organizarii interioare
a parcarii si schimbarea sistemelor de gestiune trafic prezente pe strada Vitan-Barzesti pentru
a fluidiza atat accesul in parcul comercial cat si traficul din zona.
In acelasi sens al actiunilor destinate cresterii numarului de vizitatori, managementul
centrului comercial anunta reducerile practicate de magazinele din galeria comerciala
Vitantis, in contextul sezonului de reduceri. Acestea sunt intre 30% si 75%.
Un alt factor de care trebuie tinut cont in perspectiva strategiei pentru anul 2010 este
reprezentat de aparitia unui nou competitor in zona, Sun Plaza Tot in anul 2009, Vitantis
Shopping Center a inregistrat pentru luna decembrie o crestere de 35% a vanzarilor fata de
lunile precedente, observandu-se o stagnare fata de luna decembrie a anului 2008. La
cresterea traficului si a vanzarilor si-au adus aportul si magazinele nou venite in anul 2009:
Samsonite, Vet Pedia, Sapori by Cici, Outlet, Fox si House of Art.
CENTRUL COMERCIAL SUN PLAZA
Sparkassen Immobilien AG (Bloomberg: SPI.AV, Reuters: SIAG.VI) este listată la
Bursa din Viena de 22 de ani, fiind cea mai veche companie de investiţii imobiliare din
Austria. Compania este un investitor pe termen lung în proprietăţi rezidenţiale, birouri,
hoteluri şi spaţii comerciale în Austria, Germania, Cehia, Slovacia, Croaţia, Ungaria, România
şi Bulgaria. La 30 septembrie 2009, valoarea totală a portofoliului era de 1.839 mld. EUR, iar
suprafaţa închiriabilă totală de 1.515.100 m2.
Sun Plaza este cel mai mare centru comercial din România, cu o suprafaţă construită
de 210.000 metri pătraţi, depăşind AFI Palace Cotroceni şi Băneasa. Proiectul este dezvoltat
de EMCT, investitorul fiind Sparkassen Immobilien, parte a grupului austriac Erste Bank.
Centrul cuprinde şi 2.000 de locuri de parcare, unde accesul este gratuit pentru primele patru
ore. De asemenea, proiectul are o conexiune cu staţia de metrou Piaţa Sudului, printr-un pasaj
subteran. Sun Plaza include un hipermarket Cora şi magazine Baumax, Mobexpert, Flanco,
precum şi zone de lifestyle şi fashion ocupate de Zara, C&A, Marks and Spencer,
Debenhams, New Yorker, Hervis, Sprider, Koton, Diverta, Humanic şi Deichmann. Alţi
29
retaileri sunt Bershka, Pull&Bear, Douglas, Sephora, Nine West, Pimkie, Orsay, Promod,
Motivi şi Levi's. În zona de restaurante sunt deschise unităţi McDonald's, KFC, Pizza Hut,
Cinnabon, Mezzo di Pasta şi Dristor Kebab.Centrul cuprinde 15 săli de cinema cu o capacitate
de 3.000 de locuri în multiplexul Cinema City, clubul de bowling şi billiard Oxygen, care se
întinde pe 2.000 metri pătraţi, cazinoul Game World, un pub şi cafenele, printre care
Starbucks şi Brioche Dorée.
GRAND ARENA MALL
Grand Arena Mall, din 25 Martie, pozitionat pe Bulevardul Metalurgiei Nr. 12. Inca de
la deschidere, zi de zi, 50,000 viziteaza Grand Arena Mall. Construit pe o suprafata totala de
120,000 mp, cu un aport financiar de 187 milioane de euro, Grand Arena Mall devine astfel
cea mai mare investitie a mallurilor din Bucuresti din toate timpurile. Investitia de 187 de
milioane de euro ofera 120,000 de mp, dispusi pe 2 nivele si 2100 de locuri de parcare
subterana. Un mare avantaj pentru cei din zona de sud este parcarea gratuita. Grand Arena
este unicul mall conceput pentru viata de familie; atat parintii cat si copiii vor gasi aici
raspunsul exigentelor si dorintelor in materie de fashion, entertainment, tehnologie si
gastronomie
Capitolul 4. Studierea imaginii la City Mall
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conţinutului, rolului, formei de realizare. Sunt reţinute cu o frecvenţă foarte mare, drept
criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al firmei. După
aceste criterii activităţile promoţionale se clasifică în:
- publicitate
- promovarea vânzărilor
- relaţiile publice
- utilizarea mărcilor
- manifestările promoţionale
- forţele de vânzare.
Deciziile de comunicaţii derivă din obiectivele de marketing şi este important că
strategia de comunicaţii să fie formulată în legătură cu deciziile referitoare la produs, preţ şi
distribuţie. Fiecare din elementele mixului comunicaţional joacă roluri diferite în strategia de
marketing. Orice firmă trebuie să-şi stabilească cu foarte mare exactitate proporţiile optime
ale bugetului de comunicaţii ce urmează a fi alocate între publicitate, vânzare personală şi
promovarea vânzărilor. Este o sărcină destul de dificilă de a cunoaşte eficienţa impactului
promovării.
Prin strategia de comunicaţii City Moll incearcă să-şi atingă o serie de obiective:
- creşterea veniturilor
- creşterea gradului de pătrundere în consum a produselor;
- creşterea gradului de răspândire pe piaţă prin atragerea de noi segmente de consumatori; -
o mai bună poziţionare pe piaţă;
- punerea în valoare a produselor firmei, publicitatea fiind adresătă în special segmentului
de consumatori;
- evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice.
Publicitatea
31
Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen
lung şi care, în general, e greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le
generează. Prin acţiunile publicitare, City Moll urmăreşte să asigure o amplă informare a
publicului în legătură cu serviciile săle, cu marca sub care acestea sunt prezente pe piaţă, să-l
convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung,
modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea
fidelităţii acestora faţă de oferta.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presă, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin
tipărituri (pliante).
Presa (atât cea cotidiană cât şi cea periodică) reprezintă suportul principal de
transmitere a mesajelor publicitare
Strategia de reclamă se bazează pe publicitatea mărcii.
Radioul constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu
regularitate cea mai mare parte a publicului, având rolul de a-i influenţa prin latura
emoţională. A fost folosit în special pentru anunţarea unor oferte promoţionale. Se folosesc,
de obicei, aceleasi sloganuri, acelasi gen de reclamă, pentru a nu crea confuzie în rândul
consumatorilor, imprimând aceeasi linie metodică (în măsura în care e posibil se va identifica
cu cea de la televiziune). Intre avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea
pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile
moderate, flexibilitate şi mobilitate; dezavantajul constă în faptul că mesajul nu poate fi
transmis decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment
asupra obiectului mesăjului. De obicei, la radio se face reclamă cu ocazia unor acţiuni
promoţionale desfăşurate. Posturile alese in special sunt: Radio Contact şi Pro FM.
Televiziunea constituie mijlocul cel mai rapid de promovare. Publicitatea exterioară se
referă la utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi insemnelor
luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să
stimuleze vânzarea de produse, să menţină interesul publicului pentru marcă şi sunt eficiente
mai ales în zonele cu aglomeraţie intensă. Cea mai importantă formă de publicitate exterioară
se realizează prin afişaj, inclusă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri.
Afişul se adresează marelui public fără a avea o putere de selecţie a acestuia.
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se includ: profile, pliantul,
prospectele, agende şi calendare, în special, cu ocazia organizării unor expoziţii şi târguri sau
conferinţe de presă.
Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vânzărilor se inţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi
tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor. În anumite cazuri, tehnicile de
promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la
intregirea şi intărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul mediului sau social-economic, în
cadrul pieţei.
Promovarea vânzărilor are la bază 3 caracteristici:
1) putere de comunicaţie. Operaţiile promoţionale atrag atenţia şi furnizează
informaţii capabile să determine cumpărarea;
2) putere de stimulare. O operaţie promoţională conţine intotdeauna un avantaj
suplimentar destinat să îl stimuleze pe consumator;
3) impact pe termen scurt. Forţa stimulativă trebuie să provoace un răspuns, în
general, aproape imediat.
Numeroase tehnici de promovare a vânzărilor au o forţă de atracţie ridicată, adeseori
suficientă pentru a rupe obiceiurile şi inerţia consumatorilor în legătură cu produsul.
Dintre tehnicile de promovare utilizate de către City Moll cele mai importante sunt :
- reduceri de preţuri - se practică în ocazii deosebite, etc.
Decizia de reducere a preţurilor are un efect psihologic clar, fiind considerată ca un act
de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă ce ocupă o poziţie solidă în cadrul pieţei,
care îi dă posibilitatea de a manevra cu supleţe politica să în domeniul preţurilor. Aceasta
trebuie făcută cu iscusinţă pentru a nu afecta imaginea firmei şi mărcii.
- concursurile publicitare ce constituie o altă modalitate ofensivă de popularizare a
ofertei săle. Cu ocazia sărbătorilor de iarnă, sau în alte situaţii deosebite s-au organizat
tombole cu premii, unde sunt antrenaţi cumparatori efectivi, urmărindu-se incurajarea alegerii
servicilor City Moll.
Relaţiile publice
Relaţiile publice reprezintă o modalitate de promovare relativ recentă.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice e de a instaura, în rândul unei cât
mai mari părţi a publicului, un climat de incredere în firma respectivă. Mijloacele utilizate în
activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de broşuri ale firmei, organizarea de
manifestări , susţinerea unor conferinţe de presă cu ocazia sponsorizării unor evenimente, în
special, sportive etc.
Practica relaţiilor publice a consăcrat o intreagă paletă de tehnici; ele pot fi grupate în
trei mari categorii:
33
Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor
manifestări, în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii, se
urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialişti şi reprezentanţi ai mass-mediei;
Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media. Se urmăreşte crearea unui climat
favorabil între firmă şi diferite categorii de public, sensibilizarea publicului, promovarea
imaginii şi a prestigiului sau pe piaţă;
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale. Relaţiile publice au trei
caracteristici de bază:
¨ nivel ridicat de credibilitate: prezentarea comunicării sub forma unei informaţii
emanând de la mijloacele de informare o face mult mai credibilă decât un mesăj publicitar;
¨ aptitudinea de a invinge rezistenţele: o operaţie de relaţii publice poate să ajungă la
numeroase persoane interesăte care, în mod obişnuit, evită vânzătorii şi publicitatea;
¨ forţa mare de expresie. Ca şi publicitatea, relaţiile publice oferă un potenţial
considerabil pentru prezentarea atragătoare a unui produs sau firme.
Relaţiile publice au tendinţa de a fi subutilizate de numeroase firme, desi, pot aduce, în
anumite situaţii, un ajutor foarte eficace.
Manifestări promoţionale.
Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de intreprinderi, se înscriu
sponsorizarea.
Sponsorizarea constituie o modalitate recentă de promovare, în scopul de a-şi face
cunoscut marelui public marca sub care îsi prestează serviciile.
În vederea îmbunătăţirii imaginii de marcă, City Moll a organizat campanii
promoţionale, în special cu ocazia unor evenimente sportive şi culturale, emisiuni TV cu largă
audienţă
Intre obiectivul de activitate al firmei şi evenimente nu există legătură directă; în acest
caz, sponsorizarea e un instrument de comunicare eficient pentru creşterea notorietăţii mărcii.
Sponsorizarea de notorietate se referă la creşterea popularităţii numelui mărcii astfel
incât acesta să fie prezent în mintea unui număr cât mai mare de indivizi. Sponsorul are
interesul ca semnătura să să fie vazută de un public numeros, intervenind, în principal, în
direcţia asigurării unei prezenţe puternice atât în spaţiul de desfăşurare a evenimentului
(panouri, pancarde) cât şi în mass-media. Sponsorizarea nu trebuie confundată cu
achiziţionarea de spaţiu publicitar. Demersul e de natură publicitară numai în situaţia în care
contribuie la susţinerea financiară a evenimentului.
Studiile arată că o firmă care doreşte să devină sponsor trebuie să aibă un indice de
notorietate de aproximativ 25%.
Sponsorizarea de imagine urmăreşte construirea sau consolidarea imaginii de marcă,
dând naştere în mintea publicului la o asociere puternică între un eveniment şi un produs sau o
marcă. Acest gen de sponsonizare acţioneaza cu subtilitate, urmărind să realizeze mai mult
decât o simplă prezentare (precum sponsorizarea de notorietate), căutând să sugereze o
imagine.
E necesără asigurarea unei concordanţe între caracteristicile evenimentului susţinut şi
imaginea pe care firma doreşte să o ofere despre sine sau produsele săle. Intrucât această
imagine e construită şi redată şi cu ajutorul altor instrumente de promovare (publicitatea),
acţiunea de sponsorizare trebuie să se integreze în strategia de comunicaţie a firmei.
Componentele operaţiunilor de sponsorizare sunt: iniţiatorul, ţinta şi evenimentul.
Pentru iniţiator e foarte important ca publicul să perceapă:
- calitatea produselor - garanţie pentru cei ce cumpără;
- identitatea produselor - element de diferenţiere în raport cu produsele
concurente;
- valoarea produsului - actul de cumpărare se produce când raportul preţ/aportul
produsului se dovedeşte a fi sătisfăcător.
Sponsorizarea de imagine permite transmiterea corespunzătoare a mesăjului astfel
incat să se asigure multiplicarea efectelor publicitare.
Publicul ţintă reprezintă elementul cel mai important al sponsorizării.
Acţiunile de sponsorizare trebuie să permită firmei să comunice cu o anumită
categorie de public. Pentru garantarea recepţionării corecte a mesăjelor pe care doreşte să le
transmită şi obţinerea rezultatelor dorite firma trebuie să se asigure ca publicul evenimentelor
coincide cu ţinta de comunicaţie. Această corespondenţă vizează atât vârsta, sexul, categoria
socio-profesională, stilul de viaţă. În marea majoritate publicul-ţintă avut în vedere îi
constituie persoanele de condiţie medie, şi, într-o mai mică măsură, alte categorii de public
(persoane cu venituri mari şi foarte mari şi, chiar cele cu venituri mici şi foarte mici).
Acţiunea de sponsorizare prezintă interes pentru că accentuează acţiunea de publicitate
clasică (interesul pentru sport sau eveniment al vieţii culturale sau sociale îi determină pe
individ să fie mult mai sensibil la semnalele emise de firmă).
Din punct de vedere al audienţei se face distincţie între audienţa directă (ansămblul
persoanelor prezente la manifestaţia sportivă) şi audienţa indirectă (ansamblul persoanelor ce
asistă la eveniment prin intermediul mass-mediei şi totalitatea celor care au auzit de
eveniment).
Spre deosebire de publicitate, sponsorizarea nu adresează un mesăj direct. Această
tehnică se bazează pe asocierea între caracteristicile evenimentului sponsorizat şi imaginea
35
mărcii promovate. Prin intermediul evenimentului iniţiatorul transmite un mesăj indirect ţintei
vizate.
În viaţa de zi cu zi, individul este expus unui număr mare de stimuli: dinpartea
evenimentului de actualitate generală, dinpartea mediului sau privat (familie, prieteni, mediu
profesional), ca şi dinpartea intreprinderilor, ale căror mesăje comerciale sunt plasăte pe
ultimul loc în preocupările săle.
Fiecare individ operează la o selecţie în această masă de informaţii, memorându-le
într-o anumită ordine:
- evenimente particulare;
- evenimente “de neocolit” ce ţin de actualitatea cotidiană;
- evenimente generale;
- stimuli publicitari.
Prin intermediul sponsorizării trebuie să se asigure stabilirea unei relaţii optime între
intreprindere, publicul ţintă şi eveniment.
Pentru City Moll, sponsorizarea este un instrument de comunicaţie ce e integrat
în strategia promoţională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective. La baza deciziilor
vor sta o serie de motivaţii; nu se va susţine un eveniment decât în măsura în care acesta vine
în intâmpinarea motivaţiilor de bază. Cel ce are nevoie de sprijin financiar şi/sau material
priveşte problema dinalt punct de vedere: sponsorizarea e o soluţie sălvatoare care îi permite
să trăiască şi să evolueze.
O exemplificare a motivaţiilor sponsorului ar fi următoarea:
- obţinerea unui spor de notorietate;
- asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a mărcii şi produselor promovate;
- scoaterea produsului dindomeniul imaginar al publicităţii şi plasărea lui în
realitate;
- posibilitatea efectuării unei cheltuieli rentabile:
- contactarea unui număr important de clienţi în condiţiile în care sumele puse în joc
sunt minime;
- consolidarea relaţiilor cu personalul şi distribuitorii;
- obţinerea unor efecte de natură publicitară în condiţiile mediatizării manifestării;
- organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării (oferirea de cadouri,
tombole).
- afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se
limitează la utilizarea instrumentelor clasice (promovarea vânzărilor, publicitate şi
relaţii publice);
- promovarea imaginii de marcă şi de produs;
- sporirea reputaţiei firmei City Moll faţă de clienţi, angajaţi şi distribuitori.
În România a fost promulgată legea sponsorizării - legea nr.32/1994.
Conform prevederilor acestei legi, sponsorizarea trebuie să se desfăşoare pe baza unui
contract incheiat între sponsor şi beneficiar; părţile se pun de acord cu privire la mijloacele
financiare şi bunurile materiale, ce urmează a fi acordate ca sprijin, şi durata sponsorizării.
O importantă prevedere a legii e cea referitoare la persoanele ce pot fi sponsorizate:
- orice persoană juridică nonprofit sau de utilitate publică, cu sediul în România
care “desfăşoară sau urmează să desfăşoare o activitate cu caracter direct
umanitar, filantropic, cultural, artistic, educativ, ştiintific sau religios, sportiv sau
care e destinată protecţiei drepturilor omului şi educaţiei civice ori calităţii
mediului inconjurător” ;
- orice persoană fizică cu domiciliul în România sau aparţinând spiritualităţii
româneşti şi desfăşurând, în mod constant, o activitate (în unul dindomeniile
prevăzute) recunoscută de o persoană nonprofit dinţară sau străinătate.
4.1. Analiza etapelor cercetarii imaginii
DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE
În ce fel îşi poate imbunatati City Mall oferta pentru a-şi atrage clienţii?
SCOPUL CERCETĂRII
Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali în asa fel incat aceştia sa fie mulţumiţi
de ceea ce le oferă City Mall şi imaginea acestuia în rândul lor.
STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETĂRII
Măsura în care imaginea este formata în rândul clienţilor;
Natura imaginii;
Atributele complexului care contribuie la formarea imaginii;
Segmentele de clienţi potenţiali care vizitează City Mall;
Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte City Mall.
DEFINIREA IPOTEZELOR
1. City Mall este bine cunoscut de majoritatea rezidenţilor din zona acestuia ;
2. Natura imaginii este influenţată de aspectul interior al City Mall;
3. Majoritatea clienţilor optează pentru vizitarea City Mall în favoarea vizionarii
filmelor şi luarea mesei intr-un cadru plăcut;
4. Majoritatea clienţilor City Mall intra în categoria vizitatorilor tineri cu vârste
intre 18-40 ani cu venituri mijlocii;
37
5. 50% dintre clienţii City Mall prefera sa mănânce în zona de fast food şi
restaurante sau sa meargă la cinematograful City Plex.
6. Consumatorii pun mare pret pe preturi şi pe ofertele cat mai diversificate.
7. City Mall nu este bine cunoscut de majoritatea rezidenţilor din zona acestuia;
8. Natura imaginii nu este influenţată de spectul interior al City Mall-ului;
9. Nu majoritatea clienţilor optează pentru vizitarea City Mall în favoarea
vizionarii filmelor şi luarea mesei;
10. Majoritatea clienţilor nu intra în cateogoria vizitatorilor tineri cu vârste
cuprinse intre 18-40 de ani şi nu au venituri mijlocii;
11. Nu 50%, mai mult de 50% dintre clienţii City Mall prefera sa mănânce în zona
de fast food şi restaurante şi sa meargă la cinematograful City Plex;
12. Consumatorii nu pun mare pret pe preturi şi pe ofertele cat mai diversificate.
DEFINIREA VARIABILELOR
VARIABILA DEFINIREA DEFINREACONCEPTUALA OPERAŢIONALA
Popularitatea City Mall Cat de plăcut este City Mall în a. plăcutrândul oamenilor. b.foarte plăcut
c. neplăcut;d. deloc plăcut
Imaginea City Mall Percepţia consumatorilor a. formatadespre City Mall b. neformata
Vârsta Categoria de vârsta în care intra a. 20-30 anipotenţialii consumatori ai City b. 30-40 aniMall c. 40-50 ani
Preferinţele consumatorilor Activităţile pe care prefera sa le opteze cand vizitează City Mall
a. vizionarea filmelorb. luarea meseic. jocurile de biliardd. shoppingul
Spatiile din cadrul City Mall Zonele din cadrul City Mall preferate de consumatori
a. restauranteb. magazineciocuri de entertiment
DEFINIREA COLECTIVITĂŢII GENERALE
În demararea acestei cercetări de marketing am avut în vedere populaţia din Bucureşti şi din
împrejurimile City Mall-ului.
UNITATEA DE SONDAJ
Unitatea de sondaj este reprezentata de individ (persoana căreia i se pun întrebările din
chestionar).
DETERMINAREA EŞANTIONULUI
Formula pe baza căreia vom studia dimensiunea eşantionului este :
n= t2p(l-p)/Aw2
unde,
n - dimensiunea eşantionului; t - coeficientul Student asociat probabilităţii de garantare a
rezultatelor cercetării prestabilite de cercetător ( valoarea sa este preluata din tabelele
statistice);
p - ponderea neprocentuala a componentelor eşantionului care sunt caracterizate de un anumit
atribut (proporţia componentelor din eşantion care poseda caracteristica cercetata). Deoarece
p nu se cunoaşte , de obicei se considera egal cu 0.5.
A2W - marja de eoare limita admisa.
În cazul acestei cercetări avem t = 1.96 ( valoarea care ii corespunde în tabelul cu coeficienţi
Student procentului de 95%);
p = 0.5
A2w = 0.052
unde,
n = 1.96 2x0.5(l-0.5)/0.052= 3.84x0.25/0.0025=384
ÎNTOCMIREA CHESTIONARULUI
Chestionarul reprezintă instrumental de culegere a datelor de care depinde reuşita
cercetării. La realizarea lui s-a ţinut cont de scopul cercetarii,de principalele obiective şi s-au
folosit intrebari deschise, inchise, mixte.
CHESTIONAR
Pentru îmbunătăţirea imaginii şi a ofertelor City Mall-ului care sa satisfacă pe deplin nevoile
şi preferinţele dumneavostra ,va rugam sa aveţi amabilitatea de a ne răspunde la următoarele
intrebari:
1. Ati fost vreo-data în City Mall?
a) Da b)Nu
2. Ati efectuat cumpăraturi din acest Mall?
a)Da b) Nu (răspunsul trece la intrebarea 7);
3.Care este valoarea cumpăraturilor pe care le efectuaţi în general din acest Mall?
a) intre 50 lei-100 lei
b) intre 100 lei - 300 lei
c) mai mult de 300 lei
d) mai puţin de 300 lei
39
4.Ati dori sa mai existe şi alte magazine în acestt Mall?
a) Da b) Nu(respunsul trece la intrebarea
9);
5.Care dintre aceste magazine ati dori sa se deschidă în City Mall?
a) C&A
b) Berska
c) Stradivarius
d) NewYorker
6.Din ce motive ati dori deschiderea altor magazine?
a) Nu găsesc produsele dorite;
b) Preturile prea ridicate în magazinele existente;
c) Personalul insuficient şi neprofesionalismul lor;
d) Alte motive...Care?.................................................................................................................
La intrebarea nr. 7 răspund numai persoanele care la intrebarea nr.2 au dat răspunsul
„Nu".
7. Care sunt principalele motive pentru care nu ati efectuat cumpăraturi din acest
Mall?
a)Nu ati intenţionat sa faceţi cumpăraturi;
b) Mărfurile dorite nu se găsesc în magazinele acestui Mall;
c) Nu ati fost satisfăcut de modul de servire ;
d) Alte motive.
8.Va rugam sa ne spuneţi cat de frecvent efectuaţi cumpăraturi din acest Mall!
a) Foarte frecvent;
b) Frecvent(saptamanal);
c) Foarte rar, intamplator;
d) Pentru prima data ;
9.Cum apreciaţi imaginea acestui Mall şi modul sau de promovare?
a) Foarte bune;
b) Bune;
c) Satsfacatoare;
d) Nesatisfacatoare;
10.Dupa opinia dvs.nivelul de servire în acest Mall este...
a) Foarte ridicat;
b) Ridicat;
c) Corespunzător;
d) Nerecorespunzaror;
e) Total nerecorespunzator.
11.Acordaţi note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte important) următoarelor
caracteristici în funcie de importanta care o au :
a) Calitatea servirii;
b) Magazinele existente;
c) Preturile practicate;
d) Diversitatea ofertelor;
e) Promovarea Mall-ului.
În incheiere va rugam sa ne răspundeţi la câteva intrebari referitoare la dvs. !
12.Care este ocupaţia dvs?
13. Vârsta dvs este cuprinsa intre:
a) 18 ani - 20 ani;
b) 20 ani - 30ani;
c) 30ani - 40 ani;
d) Peste 40 ani
14.Unde domiciliaţi ?
a) În acest cartier(unde se afla City Mall);
b) În alt cartier;
c) În alt oras.
15.Sexul interlocutorului:
a) Masculin;
b) Feminin.
CULEGEREA DATELOR SI PRELUCRAREA LOR
Culegerea datelor s-a efectuat pe teren, în Bucureştii şi în imprejurimile City Mall-ului.
Referitor la prelucrarea datelor :
întrebarea nr. 1 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b)
Nr.persoane 100 80 20În procente (%) 100% 80% 20%
41
întrebarea nr. 2 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b)
Nr.persoane 100 75 25În procente (%) 100% 75% 25%
întrebarea Numărul de Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)nr. 3 persoane respondenteNr.persoane 100 45 25 20 10În procente (%) 100% 45% 25% 20% 10%
întrebarea nr. 4 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b)
Nr.persoane 100 80 20În procente (%) 100% 80% 20%
întrebarea nr. 5 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)
Nr.persoane 100 30 30 15 25În procente (%) 100% 80% 30% 15% 25%
întrebarea nr. 6 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)
Nr.persoane 100 25 35 10 30În procente (%) 100% 25% 35% 10% 30%
întrebarea nr. 7 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)
Nr.persoane 100 20 25 15 40În procente (%) 100% 20% 25% 15% 40%
întrebarea nr. 8 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)
Nr.persoane 100 15 45 20 20În procente (%) 100% 15% 45% 20% 20%
întrebarea Numărul de Varianta a) Varianta b)
Varianta c) Varinta d)
nr. 9 persoane respondente
Nr.persoane 100 35 35 20 10În procente 100% 35% 35% 20% 10%(%)
întrebarea nr. 10 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)
Varianta e)
Nr.persoane 100 30 40 25 5 0
În procente (%) 100% 30% 40% 25% 5% 0%
întrebarea nr. 11 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b) Variant a c) Varianta d)
Varianta e)
Nr.persoane 100 15 35 20 20 10În procente (%) 100% 15% 35% 20% 20% 10%
întrebarea Numărul de ÎNTREBARE DESCHISA CU RĂSPUNS DESPREnr. 12 persoane PROPRIA PERSOANA
respondenteNr.persoane 100În procente 100%(%)întrebarea nr. 13 Numărul de
persoane respondente
Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)
Nr.persoane 100 35 35 20 10În procente (%) 100% 35% 35% 20% 10%
întrebarea nr. 14 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b) Varianta c)
Nr.persoane 100 55 35 10În procente (%) 100% 55% 35% 10%
întrebarea nr. 15 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b)
Nr.persoane 100 45 55În procente (%) 100% 45% 55%
Ca o analiza referitor la datele culese şi prelucrate prin intermediul respondentilor am constat
ca:
1. Majoritatea respondentilor au vizitat City Mall.
2. Numeroase persoane fac cumpăraturi aici.
1. Cumpăraturile pe care le efectuează respondentii au o valoare sub 300 de lei şi o
valoare medie sub 100 lei.
3. Majoritatea clienţilor îşi doresc deschiderea mai multor magazine.
4. Magazinul cel mai dorit sa se deschidă în City Mall este C&A.
5. Motivele principale pentru care respondentii îşi doresc deschiderea şi a altor magazine
sunt preturile prea ridicate .
7.Nu s-au putut depista cu certitudine motivele pentru care respondentii nu au
efectuat cumpăraturi din City Mall insa un motiv hotărâtor conform cercetării
este ca""marfurile dorite nu se găsesc în magazinele Mall-ului".
43
8. Majoritatea respondentilor , intr-un procent de 45% efectuează cumpăraturi
săptămânal din City Mall.
8. Imaginea City Mall este apreciata ca fiind intre foarte buna şi buna .
întrebarea nr. 13 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)
Nr.persoane 100 35 35 20 10În procente (%) 100% 35% 35% 20% 10%
întrebarea nr. 14 Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b) Varianta c)
Nr.persoane 100 55 35 10În procente (%) 100% 55% 35% 10%
întrebarea nr. 15
Numărul depersoane respondente
Varianta a) Varianta b)
Nr.persoane 100 45 55În procente (%) 100% 45% 55%
Ca o analiza referitor la datele culese şi prelucrate prin intermediul respondentilor am constat
ca:
1. Majoritatea respondentilor au vizitat City Mall.
2. Numeroase persoane fac cumpăraturi aici.
3. Cumpăraturile pe care le efectuează respondentii au o valoare sub 300 de lei şi o
valoare medie sub 100 lei.
4. Majoritatea clienţilor îşi doresc deschiderea mai multor magazine.
5. Magazinul cel mai dorit sa se deschidă în City Mall este C&A.
6. Motivele principale pentru care respondentii îşi doresc deschiderea şi a altor magazine
sunt preturile prea ridicate .
7.Nu s-au putut depista cu certitudine motivele pentru care respondentii nu au
efectuat cumpăraturi din City Mall insa un motiv hotărâtor conform cercetării
este ca""marfurile dorite nu se găsesc în magazinele Mall-ului".
8. Majoritatea respondentilor , intr-un procent de 45% efectuează cumpăraturi
săptămânal din City Mall.
9. Imaginea City Mall este apreciata ca fiind intre foarte buna şi buna .
10. Nivelul de servire al vânzătorilor este catalogat drept bun în rândul respondentilor
11. Caracteristicile cu importanta cea mai mare în rândul respondentilor sunt reprezentate
de magazinele existente şi de preturile practicate de acestea.
10. —
12. Majoritatea respondentilor au avut vârsta cuprinsa intre 18 şi 30 de ani.
14.Foarte multe persoane din rândul respondentilor domiciliau aproape de City
Mall.
15.Majoritatea respondentilor dar nu cu mult, respectiv 55% au fost femei.
4.2. Analiza datelor (concluzii):
În urma culegerii, interpretării şi analizei din cercetare se trag următoarele concluzii:
Majoritatea respondentilor vin săptămânal în City Mall fie pentru a-1 vizita fie pentru a
cumpăra ceva chiar daca de o suma mai mica ( sub 100 de lei conform cercetarii),fapt care
ar trebui sa determine deschiderea unor magazine mixte;
Respondentii îşi doresc mai multe magazine cu oferte mult mai diversificate, fapt ce arata
ca magazinele existente nu au oferte şi ca ar trebui lucrat la promovarea acestora prin
anumite promoţii;
Imaginea City Mall este foarte apreciata în rândul respondentilor insa se pare ca nu
indeajuns fapt dovedit ca exista 10% din respondenti care nu sunt safisfacuti de aceasta,
fapt pentru care ar mai trebui lucrat la aceasta prin oferirea de spectacole pentru toate
vârstele, de facilitaţi şi de ce nu de un design mai deosebit al Mall-ului.
Respondentii îşi doresc magazine cu preturi mai scăzute conform venitului fiecăruia fapt
ce ar contribui la creşterea vânzărilor.
Majoritatea respondentilor este reprezentata de tineret fapt pentru care în City Mall ar
trebui sa existe mărfuri şi spatii cat mai dinamice şi pline de viata.
FACTORII CARE AU FĂCUT NECESARA DESFĂŞURAREA CERCETĂRII:
PROBLEMA DECIZIONALA
În ce fel îşi poate imbunatati City Mall oferta pentru a-şi atrage clienţii?
SCOPUL CERCETĂRII
Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali în asa fel incat aceştia sa fie mulţumiţi
de ceea ce le oferă City Mall şi imaginea acestuia în rândul lor.
OBIECTIVELE CERCETĂRII
- Măsura în care imaginea este formata în rândul clienţilor;
- Natura imaginii;
45
- Atributele complexului care contribuie la formarea imaginii;
- Segmentele de clienţi potenţiali care vizitează City Mall;
- Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte City Mall.
IPOTEZELE CERCETĂRII
Dintre ipotezele de la începutul cercetării s-au adeverit următoarele :
City Mall este bine cunoscut de majoritatea rezidenţilor din zona acestuia ;
Majoritatea clienţilor City Mall intra în categoria vizitatorilor tineri cu vârste intre 18-40
ani cu venituri mijlocii.
Consumatorii pun mare pret pe preturi şi pe ofertele cat mai diversificate.
METODOLOGIA CERCETĂRII
Cercetarea a fost desfăşurata în imprejurimile City Mall-ului şi prin Bucureşti. Tipul
de cercetare pe care l-am folosit este acela de cercetare exploratorie şi cantitativa pentru ca am
realizat-o pe un esantion(de 100 de persoane) reprezentativ la nivelul colectivităţii
cercetate(populatia din Bucureşti şi din imprejurimile City Mall-ului).
Metoda de culegere a datelor a fost o sursa secundara , sondjul pe baza unui
chestionar. Metoda de eşantionare folosita a fost una nealeatoare.
REZULTATELE CERCETĂRII
Informaţiile obţinute ca urmare a cercetării efectuate :
Majoritatea respondentilor au vizitat City Mall.
Numeroase persoane fac cumpăraturi aici.
Majoritatea clienţilor îşi doresc deschiderea mai multor magazine.
Magazinul cel mai dorit sa se deschidă în City Mall este C&A.
Motivele principale pentru care respondentii îşi doresc deschiderea şi a altor magazine
sunt preturile prea ridicate .
Majoritatea respondentilor, intr-un procent de 45% efectuează cumpăraturi săptămânal din
City Mall.
Imaginea City Mall este apreciata ca fiind intre foarte buna şi buna .
Caracteristicile cu importanta cea mai mare în rândul respondentilor sunt reprezentate de
magazinele existente şi de preturile practicate de acestea.
Segmentele de clienţi care vizitează cel mai des City Mall-ul sunt tinerii.
LIMITELE CERCETĂRII
Cercetarea a fost efectuata conform planului. Datele preluate prin intermediul
chestionarului au fost prelucrate şi analizate conform tabelelor de la capitolul cu
pricina(pag.7-10) gradul de acurateţe a informaţiilor fiind de maxima incredere.
Un singur lucru nu a putut fi depistat cu exactitate : nu s-au putut depista cu
certitudine motivele pentru care respondentii nu au efectuat cumpăraturi din City Mall insa un
motiv hotărâtor conform cercetării este ca""marfurile dorite nu se găsesc în magazinele Mall-
ului".
47
4.3. Concluziile si recomandările
Imaginea este de o foarte mare importanta pentru toate strategiile promotionale
pentru ca ea reprezinta de fapt fata de o firma, un produs sau o marca. Daca imaginea este
defectuoasa de aici rezulta un handicap in fata competitorilor. Promovarea marcii nu trebuie
sa se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. In primul rand, cumparatorul
este interesat atat de caracteristici, cat si de avantajele produsului. In al doilea rand,
concurenta poate copia cu usurinta caracteristicile respective. In al treilea rand, caracteristicile
actuale ale produsului isi pot pierde mai tarziu din valoare, influentand negativ o marca prea
mult legata de acestea. Esenta marcii se defineste prin : valoare, conceptie si personalitatea
pe care ea le sugereaza.
Imaginea. Este pivotul noii lumi. Traim intr-o societate in care rolul imaginii devine
tot mai important. Indiferent ca este vorba de o tara, om sau companie, fie ca vorbim de presa
scrisa, Internet sau televiziune, imaginea este primul lucru care ne vine in minte. Abia apoi,
daca ne place ce vizualizam mental, incepem o analiza mai detaliata." Aparent este vorba de
superficialitate. Unii spun ca e o lume in care cel mai de pret element este timpul. Imaginea
unui om devine pretioasa in gasirea unui loc de munca
Imaginea unei companii conteaza in pozitionarea pe piata concurentiala.
Ca şi concluzii şi recomandări în urma acestei cercetări de marketing sunt
următoarele:
Imaginea consumatorilor este formata în rândul acestora, majoritatea respondentilor
chestionarului frecventând mall-ul foarte des.
Imaginea City Mall este foarte apreciata în rândul respondentilor insa se pare ca nu
indeajuns fapt dovedit ca exista 10% din respondenti care nu sunt safisfacuti de aceasta, fapt
pentru care ar mai trebui lucrat la aceasta prin oferirea de spectacole pentru toate vârstele, de
facilitaţi şi de ce nu de un design mai deosebit al Mall-ului.
Respondentii îşi doresc magazine cu preturi mai scăzute conform venitului fiecăruia
fapt ce ar contribui la creşterea vânzărilor.
Majoritatea respondentilor este reprezentata de tineret fapt pentru care în City Mall ar
trebui sa existe mărfuri şi spatii cat mai dinamice şi pline de viata.
Respondentii îşi doresc mai multe magazine cu oferte mult mai diversificate, fapt ce
arata ca magazinele existente nu au oferte şi ca ar trebui lucrat la promovarea acestora prin
anumite promoţii.
ANEXE
Chestionar
Pentru îmbunătăţirea imaginii şi a ofertelor City Mall-ului care sa satisfacă pe deplin
nevoile şi preferinţele dumneavostra ,va rugam sa aveţi amabilitatea de a ne răspunde la
următoarele intrebari:
1. Ati fost vreo-data în City Mall?
e) Da b)Nu
2. Ati efectuat cumpăraturi din acest Mall?
a)Da b) Nu (răspunsul trece la intrebarea 7);
3. Care este valoarea cumpăraturilor pe care le efectuaţi în general din acest Mall?
e) intre 50 lei-100 lei
f) intre 100 lei - 300 lei
g) mai mult de 300 lei
h) mai puţin de 300 lei
4.Ati dori sa mai existe şi alte magazine în acestt Mall?
a) Da b) Nu(respunsul trece la intrebarea
9);
5.Care dintre aceste magazine ati dori sa se deschidă în City Mall?
e) C&A
f) Berska
g) Stradivarius
h)NewYorker
6.Din ce motive ati dori deschiderea altor magazine?
e) Nu găsesc produsele dorite;
f) Preturile prea ridicate în magazinele existente;
g) Personalul insuficient şi neprofesionalismul lor;
h)Alte motive...Care?...................................................................................................................
La intrebarea nr. 7 răspund numai persoanele care la intrebarea nr.2 au dat răspunsul
„Nu".
49
7. Care sunt principalele motive pentru care nu ati efectuat cumpăraturi din acest Mall?
e)Nu ati intenţionat sa faceţi cumpăraturi;
f) Mărfurile dorite nu se găsesc în magazinele acestui Mall;
g)Nu ati fost satisfăcut de modul de servire ;
h)Alte motive.
8.Va rugam sa ne spuneţi cat de frecvent efectuaţi cumpăraturi din acest Mall!
e) Foarte frecvent;
f) Frecvent(saptamanal);
g) Foarte rar, intamplator;
h)Pentru prima data ;
9.Cum apreciaţi imaginea acestui Mall şi modul sau de promovare?
e) Foarte bune;
f) Bune;
g) Satsfacatoare;
h)Nesatisfacatoare;
10.Dupa opinia dvs.nivelul de servire în acest Mall este...
f) Foarte ridicat;
g) Ridicat;
h)Corespunzător;
i)Nerecorespunzaror;
j) Total nerecorespunzator.
11. Acordaţi note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte important) următoarelor
caracteristici în funcie de importanta care o au :
a) Calitatea servirii;
b) Magazinele existente;
c) Preturile practicate;
d) Diversitatea ofertelor;
e) Promovarea Mall-ului.
În incheiere va rugam sa ne răspundeţi la câteva intrebari referitoare la dvs. !
12. Care este ocupaţia dvs?
13.Vârsta dvs este cuprinsa intre:
a) 18 ani - 20 ani;
b) 20ani-30ani;
c) g)30ani - 40 ani;
d) h)Peste 40 ani
14.Unde domiciliaţi ?
a) În acest cartier(unde se afla City Mall);
b) În alt cartier;
c) În alt oras.
15.Sexul interlocutorului:
a. Masculin;
b.Feminin.
Numele respondentului: Semnătura:
VA MULŢUMIM!
51
Bibliografie
A. Literatura de specialitate
1. Anghel, Laurenţiu-Dan Marketing industrial, Bucureşti, Editura ASE, 2000
2. Anghel, Laurenţiu-Dan, Marketing, Bucureşti, Editura ASE, 2000.
3. Anghel, Laurenţiu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Răzvan, Aplicaţii în
Marketing, Bucureşti, Editura Expert, 1999
4. Balaure, V. (coord.) Marketing, ed. a Il-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2002
5. Botezat, E., Coita, D., Secară, O., Sasu, D., Bazele marketingului, Editura Universitătii
din Oradea, 2004
6. Bruhn M., Marketing-noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Ed. Economică,
Bucureşti, 1999.
7. COMAN, C. , Relaţii publice. Principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2001
8. Economică, Bucuresti, 2003
9. Florescu, C. (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992
10. Florescu. C., Malcomete, P., Pop, N. AL, Marketing. Dictionar explicativ, Editura
Polirom 1994
11. Hărnău S., Marketing-ghid antreprenori, instructori şi consultanţi, Ed. Economică ,
Chişinău, 2003.
12. HARRISON, S. Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995
13. Hlaciuc E., Marketing modern-concepte, tehnici, strategii, Ed. CSE, Iaşi, 2000.
14. Kotler Ph., Managementul marketingului;Bucureşti:Teora,1999.
15. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998
16. Lazăr, D., Cercetări de marketing, Editura Star Soft, Alba lulia, 2001
17. Munteanu V., Marketing pentru toţi, Ed. Economică, Chişinău, 1996.
18. P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practica, vol I, Ed. Economică, 1989,
lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.
19. Philip Kotler, Principiile marketingului , editia a 4-a , Editura: Teora, Bucuresti, 2008,
20. Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucuresti, 1994
21. Postăvaru N., Curs marketing, Ed. UTC, Bucureşti, 1997.
22. Russu C., Bazele managementului, Ed. Economică, Bucureşti, 1998.
23. Sorocean C., Marketing-baza businessului, Ed. ARC, Chişinău, 1999.
53
24. STANCU, V., Relaţii publice - Succes şi credibilitate, Bucureşti, Editura Concept
Publishing, 1997
25. Ştefănescu P., Bazele marketingului, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1994.
26. V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Concept
Publishing, Bucureşti, 1997
B. Resurse internet
1. www.google.com, Marketing www.city-mall.ro2. http://www.1asig.ro/documente/astra-uniqa/raport_astra_uniqa_2008_rom.pdf