CinemaChi/Dove/Perché Una ricerca qualitativa e quantitativa IPSOS per Sipra (marzo - aprile 2003)
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CinemaChi/Dove/Perché
Una ricerca qualitativa e quantitativaIPSOS per Sipra
(marzo - aprile 2003)
2Job 4480-4499iz01
Una ricerca in quattro fasi
OBIETTIVI
La percezione e la valutazione dell’offerta cinematografica
Il ricordo ed il gradimento della pubblicità al cinema
Il ruolo della sala e la fruizione del multiplex
Il profilo e gli atteggiamenti del pubblico
3Job 4480-4499iz01
Una ricerca a più velocità
TARGET
Pubblico del cinema
Pubblico delle sale Sipra
Pubblico dei multiplex
CinemaChiIdentikit del pubblico
cinematografico
5Job 4480-4499iz01
Base: popolazione italiana adulta: da 15 anni in su
frequenza media annua: + di 7 volte
41,2%
Gli spettatori negli ultimi 12 mesi
Totale
20.410.000
6Job 4480-4499iz01
98 10194
Una lieve crescita delle donne
Indici di concentrazione sesso/r.a.
UOMINI DONNE R.A.
Base: popolazione italiana adulta: da 15 anni in su
98 10194
7Job 4480-4499iz01
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 e oltre
174
153
106
73
50
22
Un pubblico giovane e giovane-adulto
Indici di concentrazione età
8Job 4480-4499iz01
E anche un pubblico di giovanissimi
3.300.000 spettatori dagli 8 ai 14 anni
Frequenza media al cinema: 6 volte l’anno
83% della popolazione italiana in questa fascia d’età
9Job 4480-4499iz01
Fino a10.000
10-30 mila 30-100mila
100-250mila
Oltre 250mila
Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole
100
113108
90
88
106 104 104109
Un pubblico che vive nei grandi centri,soprattutto del Nord-Est e del Centro
Indici di concentrazione
Ampiezzacentri
Posizionegeografica
10Job 4480-4499iz01
Università Mediasuperiore
Media inferiore Licenzaelementare
177
120
82
18
Titolodi studio
Superiore Media Inferiore
179
94
69Classe socioeconomica
Un pubblico coltoe di livello socio-economico alto
Indici di concentrazione
11Job 4480-4499iz01
+23%
+10%
+20%
+9%
Rispetto alla popolazione italiana
Maggiore livello di istruzione (laurea/diploma superiore)
Più giovani (18-34)
Più popolazione attiva
Più single
Più studenti
+19%
12Job 4480-4499iz01
Un pubblico con stili di vitae abitudini di consumo elevate
Abitazione 5 locali e più
Indici di concentrazione Spettatori cinema vs popolazione
Più di un auto in famiglia
Fanno 2 o più periodi di vacanza
Fanno vacanze di 4 o più giorni
Carta di credito
111
127
140
120
132
13Job 4480-4499iz01
Un pubblico con stili di vitae abitudini di consumo elevate
Presenza in casa di un personal computer
Lettore compact disc
Uso di internet
Videocamera
Lettore DVD
146
132
167
138
144
Consolle per videogiochi
Televisore 16/9
Macchina fotografica digitale
Antenna parabolica
143
144
163
138
Pay TV133
Indici di concentrazione Spettatori cinema vs popolazione
CinemaPerché
15Job 4480-4499iz01
Emozionalità
Percezione multisensoriale
Ludicità
Evasione
Protagonismo
Virtualità
Le ragioni della fruizione
Il cinema richiama soprattutto aree semantiche positive
16Job 4480-4499iz01
La pubblicità al cinema piace
La pubblicità appaga e gratifica per
la potenza del medium sonoro e visivo
la possibilità di trasmettere emozioni intense
17Job 4480-4499iz01
La pubblicità al cinema piace e si ricorda
Ricordo dichiarato 40
Ricordo specifico 21
Ricordo attinente totale 27
Riconoscimento 61
Gradimento 71
Stimolo all’acquisto 45
TotaleNumero di campagne testate 47
18Job 4480-4499iz01
111213
23
27
Cinema Televisione Radio Affissioni Stampa
La pubblicità al cinema si ricorda di piùrispetto ad altri mezzi
Ricordo attinente
TV: investimento per campagne fino a 670.000 euro
Numero di campagne testate 47
19Job 4480-4499iz01
21
14
29
SOLO Cinema SOLO TV Cinema + TV15 campagne Database Ipsos 32 campagne
Cinema+TV, un’abbinata vincente
20Job 4480-4499iz01
Ricordo dichiarato 28 43
Ricordo specifico 15 22
Ricordo attinente totale 21 29
Riconoscimento 51 63
Gradimento 66 72
Stimolo all’acquisto 44 45
Solo Cinema
15 campagne
Cinema + tv
32 campagne
Cinema+TV, un’abbinata vincente
CinemaDove
22Job 4480-4499iz01
Un nuovo fattore di scelta: la sala
Se il film è l’elemento centrale, il luogo in cui viene visto - la sala - ricopre un ruolo decisamente importante, nettamente crescente rispetto al passato, perché risponde a nuovi bisogni.
Ambiente
audio
video
equilibrio schermo-poltrone
comodità poltrone
illuminazione
Organizzazione
ubicazione
disponibilità parcheggio
funzionalità casse
possibilità prenotazione
presenza servizi
23Job 4480-4499iz01
Tipologia A Tipologia B
Due tipologie di sala,due modelli di fruizione
esteriorità
giochi di luci e suoni
grandiosità
anche un po’ appariscente
Comfort evoluto Effetto novità
piacevolezza del luogo
armonia architettonica
ricercatezza di arredi, colori, tessuti
facilities di prenotazione
La tipologia A ha una più elevata presenza di spettatoriappartenenti al ceto socio economico medio-alto
24Job 4480-4499iz01
Più flessibilitàpossibilità dicambiare film
posticipare la sceltatrovare posto
Più qualitàcomodità
serviziperformance
Una nuova preferenza
Il 56% del pubblico preferisce il cinema Multisala/Multiplex
25Job 4480-4499iz01
Rispetto al pubblico del cinema in generale
+8%
+9%
+6%
+6%
Il pubblico del multiplex
ancora più giovani
ancora più single
più presente nelle grandi città (oltre 100.000 abitanti)
più presente al Nord
CinemaSipra:Chi/Dove/Perché
27Job 4480-4499iz01
Il più importante e capillare circuito cinematografico d’Italia
Oltre 500 sale di prima visione
Netta prevalenza di multisala e multiplex (80%)
Copertura su tutto il territorio nazionale
Cinema Sipra
Concentrazione nei capoluoghi di regione (52%)
e di provincia (31%)
28Job 4480-4499iz01
+4%
+5%
+5% +13%
+10%
Il pubblico delle sale Sipra
Più femminile
Più presente al Nord
Più presente nelle grandi città
e al Centro
Maggiore livello di istruzione
(laurea/diploma superiore)
29Job 4480-4499iz01
Il pubblico delle sale Sipra: stili di vitae abitudini di consumo più evolute
Indici di concentrazione
Abitazione 5 locali e più
Più di un auto in famiglia
Fanno 2 o più periodi di vacanza
Fanno vacanze di 4 o più giorni
Carta di credito
108
103
128
129
113
Spettatori sale Sipravs spettatori cinema
30Job 4480-4499iz01
Il pubblico delle sale Sipra: stili di vitae abitudini di consumo più evolute
Indici di concentrazione
Presenza in casa di un personal computer
Uso di internet
Videocamera
Lettore DVD
Console per videogiochi
Televisore 16/9
Macchina fotografica digitale
110
121
110
115
135
123
138
Spettatori sale Sipravs spettatori cinema
31Job 4480-4499iz01
Base: spettatori ultimi 12 mesi
Il cinema e' un'occasione per stare con gli amici
Il pubblico delle sale Sipra: più motivato
Indici di concentrazione
Il cinema fa conoscere nuovi argomenti
Il cinema rappresenta i problemi della società contemporanea
Il cinema fa riflettere su tanti argomenti
Il cinema e' adatto soprattutto ai giovani
Se potessi andrei al cinema sempre
Cerco sempre di tenermi informato sui film in uscita al cinema
108
103
104
103
106
122
111
Spettatori sale Sipravs spettatori cinema
32Job 4480-4499iz01
Il pubblico delle sale Sipra più attento alla pubblicità
Indici di concentrazione
Base: spettatori ultimi 12 mesi
E' convincente
Stimola la curiosità nei confronti dei prodotti
E' divertente
Fa venire il desiderio di provare i prodotti
108
114
107
125
Spettatori sale Sipravs spettatori cinema
33Job 4480-4499iz01
Il pubblico Sipra: percezione e fruizione delle sale
E’ maggiormente orientato verso il modello “comfort evoluto”(Tipologia A)
ambienti confortevoli ed eleganti
strutture architettoniche interessanti ed armoniose
valore storico della posizione
e funzionalità
ubicazione: centrale o comunque di facile accesso
buona organizzazione delle casse
strutture di servizio/leisure (spazi per bambini)
Riconosce nelle sale e anche nei multiplex Sipra qualità estetica
34Job 4480-4499iz01
Il pubblico dei multiplex Sipra: comportamenti
Sipra altri circuiti
frequentazione del cinema elevata 79 66
fedeltà alla sala 47 26
“gira per i negozi” presenti in zona 21 7
Valori percentuali
35Job 4480-4499iz01
non so16%
non so12%
solo questa sala
47% 58%*
anche altre
* sale Sipra o di altri circuiti
Altri circuitiSipra
Il pubblico dei multiplex Sipra: fedeltà
Fra le seguenti sale quale/i le è capitato di frequentare?
41%*
anche altre
26%
solo questa sala
36Job 4480-4499iz01
140140
9988
6050
102
115
Non leggo maileggo meno spessoleggo 1- 4 volte/settimanaleggo tutti i giorni
Sipra
Altri circuiti
Il pubblico dei multiplex Sipra: abitudini
Lettura dei quotidiani
Indici di concentrazione
37Job 4480-4499iz01
Pianificare il cinema conviene
Perché
permette di raggiungere un pubblico pubblicitariamente irrinunciabile per numeri, età, responsabili acquisto, cultura, livello socio-economico, abitudini di consumo
la pubblicità è valorizzata dal mezzo, gradita, seguita con attenzione e si ricorda di più (soprattutto in sinergia con la TV).
38Job 4480-4499iz01
Pianificare il cinema Sipra conviene di più
Perché il circuito Sipra
ha più sale, tutte di prima visione
ha sale più frequentate perché ubicate nei grandi centri
è costituito prevalentemente da multisala e multiplex
quindi consente di raggiungere più pubblico
Inoltre il circuito Sipra offre
una qualità di pubblico ancora più alta, più attenta e ben disposta verso la pubblicità.
Multicinema SipraPiù spazio alla qualità
40Job 4480-4499iz01
Nota metodologica
TARGET50% uomini e 50% donnefrequenza al cinema: almeno 2 volte al mesefrequenza anche di sale multiplex
STRUMENTO6 discussioni di gruppo
DISTRIBUZIONE DEI GRUPPI3 a Roma e 3 a Torino in ciascuna location:1 gruppo: 18-28 anni classe sociale medio-bassa 1 gruppo: 18-28 anni classe sociale medio-alta1 gruppo: 29-45 anni classe sociale medio-alta
La percezione dell’offerta cinematografica
CAMPIONE2374 Interviste a spettatori presso 113 sale
STRUMENTOInterviste telefoniche Questionario semistrutturato Durata di 25 minuti
La pubblicità al cinema
Una ricerca in quattro fasi: metodologia
41Job 4480-4499iz01
Nota metodologica
CAMPIONE4022 interviste
STRUMENTOInterviste personali Tramite TOP CAPI System (Computer Assisted Personal Interviewing)
UNIVERSO DI RIFERIMENTO49.540.000 adulti di 15 anni e più
Il profilo del pubblico
CAMPIONE789 individui di 18 anni e più presenti nelle sale oggetto del test14 sale a Milano, Torino, Bergamo, Brescia, Venezia, Treviso e Romascelte tra le sale multiplex più rappresentative
STRUMENTOInterviste Face-to-Face
La fruizione del Multiplex
Una ricerca in quattro fasi: metodologia
42Job 4480-4499iz01
Nota metodologica
Multicinema SipraPiù spazio alla qualità