Ciclo de Vida de La Industria y Los Productos
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El Ciclo de Vida de la Industria y los Productos
Jorge Roberto Caro Paccini
El concepto ciclo de vida permite predecir cmo los productos evolucionan en la
industria. Adems, ayuda a que las reas de marketing definan las estrategias necesarias para
lograr que estos productos se desarrollen adecuadamente en cada etapa de su ciclo de vida. En
este contexto, Kotler y Keller (2006) analizaron el ciclo de vida y establecieron que conforme
cambian producto, mercado y/o competidores, tambin deben cambiarse las estrategias de
diferenciacin y posicionamiento que se han definido para promover el desarrollo de los
productos. Al respecto, Domnguez, lvarez, Garca, Domnguez y Ruiz (1995) indicaron la
existencia de un patrn ms o menos predecible que los productos siguen para responder al
mercado y lo denominaron ciclo de vida. En l, los productos presentan diversas formas de
crecimiento conforme avanzan por cada etapa del ciclo a lo largo del tiempo. Sobre ello,
Collier y Evans (2009) mencionaron que los cambios que hay en los productos durante su
ciclo de vida representan un reto que los gerentes deben asumir para lograr que la empresa
siga siendo competitiva. Para lograrlo, es importante que se realicen cambios en el diseo de
los procesos y en la cadena de valor para adecuarlos a las nuevas necesidades del producto y el
mercado.
Dvoskin (2004) mencion que el concepto del ciclo de vida del producto se origina en la
matriz del Boston Consulting Group, ya que esta muestra cmo los productos evolucionan a lo
largo del tiempo. Se establece adems, que el ciclo de vida relaciona los mercados cambiantes
con el nivel de aceptacin que los productos tienen en ellos a lo largo del tiempo. Por ello, en un
entorno de mercados cambiantes, las empresas deben actuar proactivamente adecuando los
productos a las nuevas necesidades, ya sea modificando los productos actuales o creando otros
totalmente nuevos.
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2 Lambin (2003) defini cinco etapas para explicar el ciclo de vida de los productos: (a)
introduccin, (b) crecimiento, (c) turbulencia, (d) madurez, y (e) declive. Al respecto,
Domnguez et al (1995), Stanton, Etzel y Walker (2000), Dvoskin (2004), y Collier y Evans
(2009) definieron solo cuatro etapas para el ciclo de vida, no consideraron como una etapa a la
turbulencia. Sobre la turbulencia, Lambin (2003) indic que esta etapa ocurre entre el
crecimiento y la madurez, y se caracteriza por la desaceleracin de la tasa de crecimiento de
ventas y por la concentracin del mercado originada por la salida de los competidores ms
dbiles que no pueden absorber las reducciones sucesivas de los precios. En la figura 1 se
muestra las etapas del ciclo de vida del producto.
Figura 1. Etapas del Ciclo de Vida del Producto Tomado de Direccin de Operaciones: Aspectos estratgicos en la produccin y los servicios, por J. A. Domnguez, M. J. lvarez, S. Garca, M. A. Domnguez, y A. Ruiz, 1995. Madrid, Espaa: McGraw-Hill
Stanton et al (2000) definieron algunas caractersticas de las etapas del ciclo de vida. En
la etapa de introduccin, los nuevos productos ingresan a mercados con poca competencia
directa. En este contexto, es importante aplicar estrategias que permitan la rpida aceptacin y de
ser posible bloqueen el ingreso de competidores al sector. En la etapa de crecimiento, cuando las
ventas y las ganancias crecen, las estrategias a aplicar deben orientarse a obtener una mayor
participacin del mercado e incrementar las ganancias que permitan recuperar la inversin
realizada. La madurez es una etapa de intensa competencia donde el crecimiento de las ventas
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3torna lento. En esta, la empresa debe implementar estrategias que busquen prolongar la etapa al
mximo. Finalmente, cuando las ventas se estancan y las empresas con menor participacin
abandonan el mercado, se da inicio a la etapa de declive. En esta, las estrategias aplicadas deben
orientarse a atenuar la cada de las ventas y a introducir nuevos productos o sustitutos que
permitan conservar la participacin ganada del mercado.
Al analizar el ciclo de vida de los productos, Dvoskin (2004) observ que este concepto
trasciende las cuatro etapas que fueron definidas previamente. Estableci la existencia de una
etapa previa para el desarrollo del producto que incluye: (a) la generacin de la idea, (b) el
desarrollo del producto, y (c) la elaboracin del mismo. En esta etapa, la empresa realiza
importantes inversiones, an no obtiene ingresos por ventas, pero si incurre en gastos. La etapa
de desarrollo culmina con el lanzamiento del producto al mercado. En la figura 2 se muestra el
ciclo de vida tpico de un producto.
Figura 2. Ciclo de vida tpico de un producto Tomado de Fundamentos de Marketing: Teora y experiencia, por R. Dvoskin, 2004. Buenos Aires, Argentina: Granica.
Al estudiar el ciclo de vida de los productos, Lambin (2003) encontr que las marcas
tambin presentan un determinado comportamiento en el mercado, y que el mismo est ligado al
esfuerzo que marketing dedica a desarrollar la marca en comparacin con lo que hacen las marcas
Cifra de negocios Margen semi bruto
DesarrolloInvestigacin y desarrollo
Marketing Umbral de rentabilidad
Recuperacin de la inversin
Produccin
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Declive
Inve
rsio
nes
Introduccin Crecimiento Turbulencia Madurez
Lan
zam
ient
o
Rec
uper
aci
n
Costos directos y cargas de estructura
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4competidoras. En este contexto, estableci que las marcas se desarrollan siguiendo un patrn de
ciclo de vida diferente que no tiene las mismas etapas que el ciclo de vida de los productos.
Adems, que en cada etapa se deben emplear distintas estrategias de marketing con el fin de
asegurar el xito de la marca. Se menciona el estudio que sobre las marcas realiz Caron en
1996. En este estudio, se identific las cinco etapas que componen el ciclo de vida de una marca,
y que son: (a) lanzamiento, (b) confirmacin, (c) consolidacin, (d) despliegue, y (e) posicin
orbital. En la figura 3 se observa, el ciclo de vida de una marca, su comportamiento en el tiempo
y que tipo de estrategias se puede aplicar en cada etapa.
Figura 3. Cinco etapas del ciclo de vida de una marca Tomado de Marketing Estratgico por J. J. Lambin, 2003. Madrid, Espaa: ESIC.
Al igual que los productos, la tecnologa tambin cambia constantemente. Al respecto,
Domnguez et al (1995) indicaron la importancia estratgica de evaluar el ciclo de vida de la
tecnologa y como esto permite seleccionar adecuadamente la misma. Se estableci que el ciclo
de vida de la tecnologa se desarrolla en cuatro etapas: (a) embrionaria, (b) crecimiento, (c)
madurez, y (d) envejecimiento, y que en cada etapa se debe aplicar distintas estrategias. En la
etapa embrionaria, las empresas realizan grandes inversiones para desarrollar la tecnologa en
base a la experimentacin. En la etapa de crecimiento, ya se cuenta con informacin y know-
(1) Crecimiento de la marca
(1) Alto potencial (2) Declive de lamarca
Nueva marca
(3) Declive(2) Bajo potencial de la marca
Marca reconocida
Marca de referencia
Lanzamiento Confirmacin Consolidacin Despliegue Posicin orbital
Clara definicin del posicionamiento
Delimitacin del territorio de la marca
Incremento de la cuota de mercado
Renovacin del Marketing Mix
Despliegue permanente
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5how, por lo que se progresa rpidamente, la tecnologa se masifica y se obtienen eficiencias. En
las fases de madurez y envejecimiento, el nivel de desarrollo de la tecnologa disminuye
conforme se alcanza el lmite de la tecnologa. En ese momento, es importante evaluar las
estrategias empleadas, reasignando recursos al desarrollo de nuevas tecnologas o reforzando
otras que ya estn en las etapas previas del ciclo de vida. Ahora, el determinar en qu etapa de su
ciclo de vida est la tecnologa, presenta una importancia estratgica pues con ello se define si
vale la pena continuar con la tecnologa actual o se destina los recursos y el presupuesto a otros
proyectos. En la figura 4 se muestran las etapas del ciclo de vida de la tecnologa.
Figura 4. Ciclo de vida de la tecnologa. Tomado de Direccin de Operaciones: Aspectos estratgicos en la produccin y los servicios, por J. A. Domnguez, M. J. lvarez, S. Garca, M. A. Domnguez, y A. Ruiz, 1995. Madrid, Espaa: McGraw-Hill
Al analizar la evolucin del sector industrial, Porter (2004) defini una hiptesis para
poder predecirla. En esta, se establece que el sector industrial presenta un ciclo de vida similar al
que presentan los ciclos de vida de los productos. Tom en consideracin que la competencia
cambia conforme las industrias avanzan por cada una de las etapas de su ciclo de vida. Debido a
estos cambios, tambin deben cambiar las estrategias empleadas en el sector, debiendo
satisfacerse los nuevos requerimientos del mercado. Al analizar el comportamiento del ciclo de
vida del sector industrial, se observ que la duracin de cada etapa vara significativamente de un
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6sector industrial a otro. Es debido a esto, que Porter (2004) concluy que el concepto de ciclo de
vida no siempre es til como herramienta de planificacin, puesto que a veces resulta muy difcil
saber con exactitud en qu etapa de su ciclo de vida se encuentra un determinado sector
industrial. Adems, consider que no existe un patrn uniforme para definir los ciclos de vida de
los sectores industriales. Determin que los cambios que hay en el mercado y la competencia
generan cambios en las distintas etapas del ciclo de vida industrial y en el desempeo que se
logra en cada una. En este contexto, observ que existen sectores donde se omiten algunas
etapas, como en el caso de la moda, donde se pasa de crecimiento a declive rpidamente sin tener
una etapa de madurez. Adems, propuso algunas estrategias que permiten prolongar la duracin
de las etapas del ciclo de vida industrial, y entre ellas consider a: (a) la innovacin, (b) el
reposicionamiento de productos, y (c) la extensin de los productos en el tiempo.
Como ya se explic anteriormente, la duracin del ciclo de vida vara por diversos
factores. Domnguez et al (1995) explicaron que las variaciones que afectan el ciclo de vida
dependen de la naturaleza de los productos y de las estrategias que se apliquen a ellos. Esto trae
como resultado resulta, que se puede encontrar productos con ciclos de vida muy cortos como
das o meses, y otros con ciclos de vida largos que incluso duran varios aos. Sobre el tema,
Lambin (2003) mencion que a pesar que la mayora de los productos presenta una curva de ciclo
de vida bastante similar, es difcil evaluar correctamente la curva del ciclo de vida para un
determinado producto. Consider por ello, la existencia de productos con curvas de ciclo de vida
muy variadas, en donde la duracin de las etapas va desde cortas o inexistentes a prolongadas en
el tiempo. Adems, mencion que en el ao 1979 los investigadores Rink y Swan identificaron
hasta 12 perfiles diferentes para los ciclos de vida de los productos, los mismos que se muestran
en la figura 5.
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Figura 5. Diversidad de Perfiles del Ciclo de Vida del Producto Tomado de Marketing Estratgico por J. J. Lambin , 2003. Madrid, Espaa: ESIC
Finalmente, de la revisin efectuada del concepto ciclo de vida, se concluye la
importancia estratgica que tiene tanto para los sectores industriales, como para las industrias y
los productos que en estas se elaboran. Aplicar correctamente el concepto e identificar las etapas
del ciclo de vida cobra vital importancia a la hora de definir las estrategias que se debe seguir
para posicionar los productos en el mercado. As mismo, los gerentes deben manejar
adecuadamente el concepto, pues el mismo, sirve de base para establecer los objetivos de la
organizacin y las estrategias que debe seguir la misma para permanecer vigente en el sector
industrial donde se desarrolla. Como mencion Porter (2004) es difcil determinar en qu etapa
del ciclo de vida est la industria, pero poder hacerlo representar lograr ventajas sobre la
competencia que sirvan para obtener una mayor participacin del mercado y el xito de productos
y marcas.
Crecimiento en pirmide Introduccin abortada Ciclo de moda
Alto aprendizaje Bajo aprendizaje Moda
Moda con mercado residual Incremento sbito Mercado especializado
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Referencias
Collier, D. & Evans, J. (2009). Administracin de Operaciones: bienes, servicios y cadenas de
valor. Mxico, DF: Cengage Learning.
Dominguez, J. A., Alvarez, M. J., Garca, S., Dominguez, M. A. & Ruiz, A. (1995). Direccin de
Operaciones: Aspectos estratgicos en la produccin y los servicios. Madrid, Espaa:
McGraw-Hill.
Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de Marketing: Teora y experiencia. Buenos Aires, Argentina:
Granica.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Direccin de Marketing (12a ed.). Mxico, D.F.: Pearson
Education.
Lambin, J. (2003). Marketing Estratgico. Madrid, Espaa: ESIC.
Porter, M. (2004). Estrategia Competitiva: tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y
de la competencia. Mxico, D.F.: CECSA.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Mxico, DF:
McGraw-Hill.