Đ I H C QU C GIA THÀNH PH H CHÍ MINHẠ Ọ Ố Ố ỒĐ I H C KINH T - LU TẠ Ọ Ế Ậ

Ậ��

MÔN H C:Ọ MARKETING CĂN B NẢ

Đ TÀI:Ề

PHÂN KHÚC TH TR NG VÀ CHI NỊ ƯỜ Ế L C MARKETING C A NHÃN HI UƯỢ Ủ Ệ

D U G I X-MENẦ Ộ

NHÓM TH C HI NỰ Ệ : 1. T Vi t Ch ngạ ệ ươ K084071154 2. Đinh Xuân Đ cứ K084071171

3. Nguy n Bình Ph ng Minh K084071203ễ ươ 4. Phan Nh t Quy t K084071224ấ ế 5. Thái Th Di m Trúc K084071256ị ễ

TP. H Chí Minh – 2010ồ

M c l cụ ụ

A. Ph n m đ uầ ở ầ

B. N i dung đ tàiộ ề

Ch ng 1:ươ C s lý lu nơ ở ậ

1.1. Phân khúc th tr ngị ườ

1.1.1 Các c s phân khúc th tr ng khách hàng tiêu dùngơ ở ị ườ

1.1.2 Các tiêu th c phân khúc th tr ng doanh nghi pứ ị ườ ệ

1.1.3 L a ch n th tr ng m c tiêuự ọ ị ườ ụ

1.2 Marketing-mix

1.2.1 S n ph mả ẩ

1.2.1.1 Khái ni m ệ

1.2.1.2 D ch vị ụ

1.2.1.3 Phân lo iạ

1.2.1.4 Các thành ph n marketing c a s n ph mầ ủ ả ẩ

1.2.1.5 Chu kỳ s ng c a s n ph mố ủ ả ẩ

1.2.1.6 Khái ni m v dòng s n ph m và các thông s c a m t h n h p s n ph mệ ề ả ẩ ố ủ ộ ỗ ợ ả ẩ

1.2.1.7 Quá trình phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ

1.2.2 Giá cả

1.2.2.1 Khái ni m,v trí ,vai trò c a giá cệ ị ủ ả

1.2.2.2 Các y u t nh h ng đ n quy t sách v giá c ế ố ả ưở ế ế ề ả

1.2.2.3 Các ph ng pháp đ nh giá ươ ị

1.2.2.4 Các chi n l c đ nh giá ế ượ ị

1.2.2.5 Các chi n l c đ nh giá thích nghi ế ượ ị

1.2.2.6 S thay đ i giá ự ổ

1.2.3 Phân ph i ố

2.4.1. Khái ni m: ệ

2.4.2. Vai trò và ch c năng kênh phân ph i ứ ố

2.4.3. Các quy t đ nh v kênh phân ph iế ị ề ố

2.4.4.T ch c v n chuy n hàng hóa ổ ứ ậ ể

1.2.4 Xúc ti nế

1.2.4.1 Khái ni m và vai trò c a chiêu th ệ ủ ị

1.2.4.2Chi n l c chiêu th h n h p ế ượ ị ỗ ợ

1.2.4.3 Các công c qu ng bá h n h p và b n ch t c a chúng ụ ả ỗ ợ ả ấ ủ

Ch ng 2: S l c v công ty hàng gia d ng qu c t (ICP) và d u g i X-menươ ơ ượ ề ụ ố ế ầ ộ

Ch ng 3: Phân khúc th tr ng và cươ ị ườ hi n l c marketing c a ế ượ ủ th ng hi u ươ ệ X-

men

3.1 Chi n l c v phân khúc th tr ngế ượ ề ị ườ

3.2 Chi n l c marketing c a X-menế ượ ủ

3.2.1 Chi n l c s n ph mế ượ ả ẩ

3.2.2 Chi n l c giáế ượ

3.2.3 Chi n l c phân ph iế ượ ố

3.2.4 Chi n l c xúc ti nế ượ ế

Ch ng 4:ươ K t lu nế ậ

C. Tài li u tham kh oệ ả

A. Ph n m đ uầ ở ầ

Ho t đ ng marketing đã có t lâu, tuy v y khái ni m ch hình tt nh ng nămạ ộ ừ ậ ệ ỉ ừ ữ

đ u th k XX. Sau chi n tranh th gi i th hai, kinh t th gi i tăng tr ng m nh,ầ ế ỉ ế ế ớ ứ ế ế ớ ưở ạ

khoa h c k thu t phát tri n, c nh tranh th tr ng di n ra gay g t, giá c hàng hóaọ ỹ ậ ể ạ ị ườ ễ ắ ả

bi n đ ng m nh.ế ộ ạ

Marketing hi n đ i không còn gi i h n trong ph m vi th ng m i, không ch làệ ạ ớ ạ ạ ươ ạ ỉ

tiêu th và kích thích tiêu th , bán nh ng gì có s n. Marketing hi n đ i bao g m t t cụ ụ ữ ẵ ệ ạ ồ ấ ả

m i ho t đ ng v m c tiêu, ý đ chi n l c t tr c khi s n xu t ra s n ph m, tiêuọ ạ ộ ề ụ ồ ế ượ ừ ướ ả ấ ả ẩ

th , kích thích tiêu th và nh ng d ch v sau bán hàng. Nó coi th tr ng là quan tr ngụ ụ ữ ị ụ ị ườ ọ

nh t, ng i mua đóng vai trò quy t đ nh cho quá trình s n xu t kinh doanh.ấ ườ ế ị ả ấ

Mô hình marketing ph bi n nh t hi n nay là marketing mix hay còn g i làổ ế ấ ệ ọ

marketing h n h p. Đây là m t gi i pháp có tính ch t tình th và th hi n m c đ t pỗ ợ ộ ả ấ ế ể ệ ứ ộ ậ

trung cao nh t c a t ch c doanh nghi p trong m t giai đo n nh t đ nh. Các công cấ ủ ổ ứ ệ ộ ạ ấ ị ụ

c a marketing mix (4P) bao g m: s n ph m (Product), giá c (Price), phân ph i (Place)ủ ồ ả ẩ ả ố

và xúc ti n (Promotion).ế

Marketing r t quan tr ng đ i v i doanh nghi p. Doanh nghi p v i các ho tấ ọ ố ớ ệ ệ ớ ạ

đ ng ch c năng là s n xu t, tài chính, qu n tr nhân l c...thì ch c năng k t n i m iộ ứ ả ấ ả ị ự ứ ế ố ọ

ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p v i th tr ng tr c khi doanh nghi p b t tayạ ộ ủ ệ ớ ị ườ ướ ệ ắ

v o s n xu t m t s n ph m c th đó là marketing, có th nói nhi m v c b n c aả ả ấ ộ ả ẩ ụ ể ể ệ ụ ơ ả ủ

marketing là t o l p khách hàng, t ng t nh s n xu t t o ra s n ph m cho doanhạ ậ ươ ự ư ả ấ ạ ả ẩ

nghi p.ệ

Bên c nh đó, nói riêng Vi t Nam, Vi t Nam ngày nay đang chuy n mình cùngạ ệ ệ ể

th i đ i, kinh t Vi t Nam đang trên đà phát tri n, tr thành m t trong nh ng hi nờ ạ ế ệ ể ở ộ ữ ệ

t ng trên b n đ kinh t th gi i. Trong n n kinh t sinh đ ng hi n nay, s n ph mượ ả ồ ế ế ớ ề ế ộ ệ ả ẩ

và d ch v đang và s thay đ i nhanh c v ch t và l ng. Nhu c u đ i v i công vi cị ụ ẽ ổ ả ề ấ ượ ầ ố ớ ệ

xây d ng th ng hi u, kênh phân ph i, xúc ti n qu ng bá c a t ng công ty, lĩnh v cự ươ ệ ố ế ả ủ ừ ự

ngành ngh , m i vùng mi n càng tr nên “nóng” h n bao gi h t. Do đó, nhu c u về ỗ ề ở ơ ờ ế ầ ề

các c p qu n lý có t duy, năng l c ch t l ng cao trong lĩnh v c qu n lý marketingấ ả ư ự ấ ượ ự ả

c c kỳ c n thi t đ i v i m i doanh nghi p và đ i v i s tăng tr ng kinh t b nự ầ ế ố ớ ỗ ệ ố ớ ự ưở ế ề

v ng c a Vi t Nam.ữ ủ ệ

Cũng vì th , đ i v i sinh viên kinh t đang h c nh ng kh i ngành liên quan đ nế ố ớ ế ọ ữ ố ế

marketing, vi c hi u rõ mô hình marketing mix và áp d ng trên th c t c a nó là r tệ ể ụ ự ế ủ ấ

c n thi t, m t ph n h tr không th thi u cho công vi c sau này khi tham gia vào thầ ế ộ ầ ỗ ợ ể ế ệ ị

tr ng, ho t đ ng trong lĩnh v c kinh doanh. Vì lí do đó, chúng tôi th c hi n đ tàiườ ạ ộ ự ự ệ ề

này, nghiên c u mô hình marketing c a th ng hiêu X-men thu c công ty ICP, m tứ ủ ươ ộ ộ

th ng hi u Vi t, m t trong hai mô hình đ c đánh giá là mô hình marketing tri nươ ệ ệ ộ ượ ể

v ng nh t Vi t Nam, nh m cung c p cho các b n sinh viên, đ c bi t là sinh viên kinhọ ấ ệ ằ ấ ạ ặ ệ

t m t cái nhìn sâu s c h n v marketing trong th c t , t đó có thêm ki n th c ph cế ộ ắ ơ ề ự ế ừ ế ứ ụ

v cho h c t p và làm vi c sau này.ụ ọ ậ ệ

B. Ph n n i dung đ tài ầ ộ ề

Ch ng 1:ươ C s lý lu nơ ở ậ

1.1 Phân khúc th tr ngị ườ

Khái ni m: khúc hay đo n th tr ng là m t nhóm khách hàng có nh ng đápệ ạ ị ườ ộ ữ

ng t ng đ i gi ng nhau v i cùng m t t p h p các kích thích marketing c a m tứ ươ ố ố ớ ộ ậ ợ ủ ộ

doanh nghi p bao g m: s n ph m, giá c , phân ph i, qu ng cáo, khuy n mãi,...ệ ồ ả ẩ ả ố ả ế

Phân khúc th tr ng là vi c phân chia m t th tr ng l n không đ ng nh tị ườ ệ ộ ị ườ ớ ồ ấ

thành nh ng khúc hay nh ng nhóm khách hàng v i nh ng đ c đi m, nhu c u, th hi uữ ữ ớ ữ ặ ể ầ ị ế

và hành vi mua t ng đ i đ ng nh t, trên c s đó ti n hành các ho t đ ng marketingươ ố ồ ấ ơ ở ế ạ ộ

h n h p cho phù h p đ đ t đ c m c tiêu mong mu n c a doanh nghi p nh : doanhỗ ợ ợ ể ạ ượ ụ ố ủ ệ ư

thu, th ph n, l i nhu n,...ị ầ ợ ậ

Ph i phân khúc th tr ng vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân b kh pả ị ườ ố ắ

n i, nhu c u và thói quen mua s m c a h cũng khác nhau., do đó, ta nên ch n ph nơ ầ ắ ủ ọ ọ ầ

ho c khúc nào đ ph c v cho t t nh t.ặ ể ụ ụ ố ấ

1.1.1 Các c s phân khúc th tr ng khách hàng tiêu dùngơ ở ị ườ

Đ a lý, nhân kh u, tâm lý, hành vi (d p mua hàng, l i ích mà khách hàng mongị ẩ ị ợ

đ i t món hàng, tình tr ng ng i s d ng, c ng đ tiêu th , m c đ trung thànhợ ừ ạ ườ ử ụ ườ ộ ụ ứ ộ

đ i v i s n ph m, các tr ng thái s n sàng mua).ố ớ ả ẩ ạ ẵ

1.1.2 Các tiêu th c phân khúc th tr ng doanh nghi pứ ị ườ ệ

- Các đ c đi m v ho t đ ng c a khách hàngặ ể ề ạ ộ ủ

- Cách th c ti p c n mua hàng: nên nh m vào các công ty phân quy n hay t pứ ế ậ ắ ề ậ

quy n, b chi ph i b i b ph n k thu t hay tài chính, có m i liên h g n gũi hay cácề ị ố ở ộ ậ ỹ ậ ố ệ ầ

công ty mà ta th y có l i,...ấ ờ

- Các nhân t mang tính ch t tình hu ng: có nên t p trung vào nhóm khách hàngố ấ ố ậ

có yêu c u giao hàng và d ch v kh n c p hay không, có nên t p trung vào nhóm kháchầ ị ụ ẩ ấ ậ

hàng có ng d ng đ c bi t cho s n ph m hay cho t t c các ng d ng, khách hàng cóứ ụ ặ ệ ả ẩ ấ ả ứ ụ

đ n hàng l n hay nh .ơ ớ ỏ

- Các đ c đi m cá nhân: tính t ng đ ng gi a ng i mua và ng i bán, thái đặ ể ươ ồ ữ ườ ườ ộ

đ i v i r i ro, m c đ trung thành.ố ớ ủ ứ ộ

1.1.3 L a ch n th tr ng m c tiêuự ọ ị ườ ụ

Marketing t ng thổ ể

Là lo i ph ng án không chú ý s khác nhau gi a các nhóm khách hàng mà chạ ươ ự ữ ỉ

t p trung vào nh ng đi m chung trong nhu c u và th hi u c a khách hàng và đ a raậ ữ ể ầ ị ế ủ ư

th tr ng m t th duy nh t cho toàn b khách hàng.ị ườ ộ ứ ấ ộ

u đi m: chi phí s n xu t, v n chuy n, d tr th p, chi phí qu ng cáo th p,Ư ể ả ấ ậ ể ự ữ ấ ả ấ

chi phí qu n lý th p.ả ấ

Nh c đi m: khó có th th a mãn đ c toàn b khách hàng, khó khăn khi c nhượ ể ể ỏ ượ ộ ạ

tranh v i nh ng doanh nghi p ch ph c v m t phân khuc th tr ng.ớ ữ ệ ỉ ụ ụ ở ộ ị ườ

Marketing đa d ng s n ph mạ ả ẩ

D a trên c s là s thích, th hi u c a khách hàng luôn đa d ng và bi n đ i,ự ơ ở ở ị ế ủ ạ ế ổ

doanh nghi p tung ra th tr ng nhi u th ng hi u khác nhau đ ph c v cho nhu c uệ ị ườ ề ươ ệ ể ụ ụ ầ

đa d ng c a th tr ng.ạ ủ ị ườ

u đi m: đem l i s đa d ng và th a mãn cao h n cho khách hàng.Ư ể ạ ự ạ ỏ ơ

H n ch : ch a có s phân khúc và nghiên c u k nhu c u s thích c a kháchạ ế ư ự ứ ỹ ầ ở ủ

hàng trong t ng phân khúc.ừ

Marketing theo m c tiêuụ

Th tr ng m c tiêu là m t ho c m t s nhóm khách hàng có cùng nhu c u vàị ườ ụ ộ ặ ộ ố ầ

đ c đi m mà m t công ty quy t đ nh ph c v .ặ ể ộ ế ị ụ ụ

Đánh giá các phân khúc th tr ng đ ch n ra th tr ng m c tiêu, c n đánh gáiị ườ ể ọ ị ườ ụ ầ

3 y u t : quy mô và ti m năng tăng tr ng c a th tr ng, đ h p d n c a khúcế ố ề ưở ủ ị ườ ộ ấ ẫ ủ

th tr ng, m c tiêu và ngu n l c c a công ty.ị ườ ụ ồ ự ủ

Các ki u chi n l c marketing theo m c tiêu:ể ế ượ ụ

* Chi n l c đa phân khúcế ượ : là chi n l c tham gia m t s khúc th tr ng,ế ượ ộ ố ị ườ

cung ng m t s lo i s n ph m và ng d ng các ch ng trình marketing mix khácứ ộ ố ạ ả ẩ ứ ụ ươ

nhau t ng ng cho m i khúc th tr ng y.ươ ứ ỗ ị ườ ấ

u đi m: có th có doanh s cao, v th v ng ch c trong m i phân đo n thƯ ể ể ố ị ế ữ ắ ỗ ạ ị

tr ng.ườ

Nh c đi m: phí t n kinh doanh s tăng lên.ượ ể ổ ẽ

* Chi n l c đ n phân khúcế ượ ơ

Ngách th tr ng là m t b ph n nh khách hàng so v i khúc th tr ng mà cácị ườ ộ ộ ậ ỏ ớ ị ườ

công ty l n th ng không đ ý t i. T t ng ch đ o c a ngách th tr ng là sớ ườ ể ớ ư ưở ủ ạ ủ ị ườ ự

chuyên môn hóa.

u đi m: giúp doanh nghi p đ t đ c m t v th v ng ch c trong ngách thƯ ể ệ ạ ượ ộ ị ế ữ ắ ị

tr ng mà nó ph c v , đ t đ c hi u qu kinh doanh cao h n.ườ ụ ụ ạ ượ ệ ả ơ

Nh c đi m: n u l n có công ty c c l n t n công vào ngách đó thì công ty sượ ể ế ớ ự ớ ấ ẽ

g p th m h a, n u ch trông c y vào m t ho c m t vài phân khúc thì khi s c muaặ ả ọ ế ỉ ậ ộ ặ ộ ứ

gi m xu ng s b thua l .ả ố ẽ ị ỗ

Marketing h ng vào t ng cá nhân khách hàngướ ừ

H ng s n ph m và ch ng trình marketing vào nhu c u và s thích c a t ngướ ả ẩ ươ ầ ở ủ ừ

khách hàng riêng l .ẻ

Marketing khách hàng khu v cự

H ng th ng hi u ho c các ch ng trình xúc ti n khác nhau vòa nhu c u vàướ ươ ệ ặ ươ ế ầ

mong mu n c a t ng nhóm khách hàng các đ a ph ng, thành ph , th xã hay cácố ủ ừ ở ị ươ ố ị

c ng đ ng dân t c khác nhau.ộ ồ ộ

1.2 Marketing-mix

1.2.2. S n ph mả ẩ

1.2.2.1 Khái ni m ệ

Là b t kỳ th gì có th đ a ra th tr ng nh m thu hút s chú ý, s s h u, sấ ứ ể ư ị ườ ằ ự ự ở ữ ự

s d ng và s tiêu dùng có th th a mãn m t mong mu n hay m t nhu c u nào đó c aử ụ ự ễ ỏ ộ ố ộ ầ ủ

khách hàng. S n ph m cả ẩ ó th h u hình ho c vô hình.ể ữ ặ

1.2.1.2 D ch vị ụ

Là b t kỳ m t ho t đ ng nào mà m t ch th này cung ng cho m t ch thấ ộ ạ ộ ộ ủ ể ứ ộ ủ ể

khác mà ch y u là vô hình và không d n đ n quy n s h u c a b t kỳ th gì.ủ ế ẫ ế ề ở ữ ủ ấ ứ

1.2.1.3 Phân lo iạ

Căn c vào tính ch t h u hình và tính vô hình:ứ ấ ữ

- Ch là s n ph m h u hình thu n túyỉ ả ẩ ữ ầ

- S n ph m h u hình có kèm theo d ch vả ẩ ữ ị ụ

- M t h n h p t ng đ i ngang nhau.ộ ỗ ợ ươ ố

- D ch v là chính có kèm theo các s n ph m h u hình b tr và d ch vị ụ ả ẩ ữ ổ ợ ị ụ

- D ch v thu n túyị ụ ầ

Căn c vào nhóm tiêu chí khácứ

- D ch v d a vào thi t b là chính hay con ng i là chínhị ụ ự ế ị ườ

- C n khách hàng hi n di n hay không ầ ệ ệ

- Đáp ng nhu c u c a cá nhân hay nhu c u doanh nghi pứ ầ ủ ầ ệ

- Cu i cùng, m c tiêu l i nhu n hay phi l i nhu nố ụ ợ ậ ợ ậ

1.2.1.4. Các thành ph n marketing c a s n ph mầ ủ ả ẩ

- L i ích c t lõi: cái mà khách hàng th t s mua.ợ ố ậ ự

- Ph n hi n th c c a s n ph m hay còn g i là s n ph m c th : ch t l ng,ầ ệ ự ủ ả ẩ ọ ả ẩ ụ ể ấ ượ

đ c đi m c a s n ph m hay ki u dáng, m u mã và phong cách s n ph m, nhãn hàng,ặ ể ủ ả ẩ ể ẫ ả ẩ

bao bì s n ph m và đóng gói.ả ẩ

- Ph n gia gi m c a s n ph m hay s n ph m b sung: giao hàng và đi u ki nầ ả ủ ả ẩ ả ẩ ổ ề ệ

thanh toán, cách s d ng, d ch v sau khi bán hàng.ử ụ ị ụ

1.2.1.5 Chu kỳ s ng c a s n ph mố ủ ả ẩ

Khái ni m: là đ ng h ng phát tri n c a doanh s , l i nhu n c a s n ph mệ ườ ướ ể ủ ố ợ ậ ủ ả ẩ

qua toàn b cu c đ i c a nó.ộ ộ ờ ủ

Các giai đo n c a chu kỳ s ng s n ph m: giai đo n phát tri n s n ph m, giaiạ ủ ố ả ẩ ạ ể ả ẩ

đo n gi i thi u, giai đo n tăng tr ng, giai đo n ạ ớ ệ ạ ưở ạ chín mùi và giai đo n lão hóa.ạ

* Giai đo n gi i thi uạ ớ ệ

- Đ c đi m: kh i l ng bán ít, doanh s th p, th ph n nh , chi phí marketingặ ể ố ượ ố ấ ị ầ ỏ

r t cao, chi phi qu ng cáo r t cao, l i nhu n không có ho c không đáng k , đ i thấ ả ấ ợ ậ ặ ể ố ủ

trong giai đo n này ít.ạ

- M c tiêu marketing: t o s nh n bi t và dùng th .ụ ạ ự ậ ế ử

- Chi n l c marketing ch y u cho m t s n ph m m i khi tung ra th tr ng:ế ượ ủ ế ộ ả ẩ ớ ị ườ

chi n l c h t váng nhanh, chi n l c h t váng ch m, chi n l c xâm nh p nhanh,ế ượ ớ ế ượ ớ ậ ế ượ ậ

chi n l c xâm nh p ch m.ế ượ ậ ậ

* Giai đo n tăng tr ngạ ưở

- Đ c đi m: kh i l ng tiêu th và doanh s tăng nhanh, th ph n m r ng, chiặ ể ố ượ ụ ố ị ầ ở ộ

phi marketing v n c n cao nh ng đang gi m d n, l i nhu n tăng nhanh và đ t t i đa,ẫ ỏ ư ả ầ ợ ậ ạ ố

đ i th c nh tranh đông lên.ố ủ ạ

- M c tiêu marketing: t i đa hóa th ph n và kéo dài m c tăng tr ng c a thụ ố ị ầ ứ ưở ủ ị

tr ng càng lâu càng t t.ườ ố

- Các chi n l c marketing ch y u: c i ti n ch t l ng, đa dang hóa, thâmế ượ ủ ế ả ế ấ ượ

nh p vào nh ng khúc th tr ng m i, tăng m c đ bao ph c a kênh phân ph i,ậ ữ ị ườ ớ ứ ộ ủ ủ ố

chuy n m c tiêu qu ng cáo t s nh n bi t sáng t o sang yêu thích, gi m giá s nể ụ ả ừ ự ậ ế ạ ả ả

ph m.ẩ

* Giai đo n chín mùi hay bão hòaạ

- Đ c đi m: doanh thu đ t c c đ i, chi phí trên khách hàng th p, l i nhu n cao,ặ ể ạ ự ạ ấ ợ ậ

đ i th c nh tranh n đ nh và b t đ u gi m.ố ủ ạ ổ ị ắ ầ ả

- M c tiêu marketing :tăng t i đa l i nhu n và b o v th ph n.ụ ố ợ ậ ả ệ ị ầ

- Các chi n l c marketing ch y u: c i thi n th tr ng, c i ti n s n ph m,ế ượ ủ ế ả ệ ị ườ ả ế ả ẩ

c i bi n marketing mix.ả ế

* Giai đo n suy thoáiạ

- S n ph m lão hóa: là do nhà s n xu t không theo k p s phat tri n c a khoaả ẩ ả ấ ị ự ể ủ

h c k thu t trong đ i m i s n ph m và phát minh sáng ch .ọ ỷ ậ ổ ố ả ẩ ế

- Nh ng d u hi u cho th y s n ph m b c vào giai đo n lão hóa:kh i l ngữ ấ ệ ấ ả ẩ ướ ạ ố ượ

tiêu th , doanh s và th ph n gi m,l i nhu n gi m t ng ngụ ố ị ầ ả ợ ậ ả ươ ứ

- Gi i pháp: tung ra s n ph m m i thay th ,ả ả ẩ ớ ế thu ho ch thành qu và v n duy trìạ ả ẫ

s n ph m hi n h u nh ng gi m chi phí các lo iả ẩ ệ ữ ư ả ạ

- Lo i b m t hàng ra kh i danh m c s n ph m ho c bán cho các công ty khácạ ỏ ặ ỏ ụ ả ẩ ặ

hay ng ng s n xu t h n.ư ả ấ ẳ

1.2.1.6 Khái ni m v dòng s n ph m và các thông s c a m t h n h p s n ph mệ ề ả ẩ ố ủ ộ ỗ ợ ả ẩ

Dòng s n ph mả ẩ : là m t nhóm s n ph m có liên h v i nhau vì chúng có cùngộ ả ẩ ệ ố

ch c năng và bán bán cho cùng m t nhóm khách hàng.ứ ộ

Các quy t đ nh chính v dòng s n ph m:ế ị ề ả ẩ

+ Kéo dãn dòng s n ph mả ẩ

- Kéo dãn xu ng d i: th ng đ c các công ty đ nh v khúc thố ướ ườ ượ ị ị ở ị

tr ng bên trên th c hi n.ườ ự ệ

- Kéo dãn lên phía trên: nh ng công ty v n dĩ nh m vào các phân khúcữ ố ắ

th p .ấ

- Kéo dãn hai chi uề

+ L p đ y dòng s n ph m: thêm các m t hàng vào dòng s n ph m hi n t i. Lýấ ầ ả ẩ ặ ả ẩ ệ ạ

do : mu n tăng thêm l i nhu n, th a mãn khách hàng và nhà phân ph i, t ng d ngố ợ ậ ỏ ố ặ ụ

năng l c s n xu t th a, ngăn ng a đ i th c nh tranh.ự ả ấ ừ ừ ố ủ ạ

M t h n h p s n ph mộ ổ ợ ả ẩ : là t p h p các dòng s n ph m m m t ng i bán cậ ợ ả ẩ ả ộ ườ ụ

th cung c p cho ng i mua.ể ấ ườ

1.2.1.7 Quá trình phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ

Khái ni mệ : là m t s n ph m m i hoàn toàn v nguyên t c t c không có s nộ ả ẩ ớ ề ắ ứ ả

ph m t ng t và l n đ u tiên xu t hi n trên th tr ng hay là s n ph m m i theoẩ ươ ự ầ ầ ấ ệ ị ườ ả ẩ ớ

m u t c s n ph m đ c r p khuôn theo m u thi t k c a các hãng n c ngoài .ẫ ứ ả ẩ ượ ậ ẫ ế ế ủ ướ

Quá trình phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ

- Giai đo n hình thành ý t ng: t ng i tiêu dùng, t các nhà khoa h c t cácạ ưở ừ ườ ừ ọ ừ

phòng thí nghi m, t các nhà t o m u m t, t đ i th c nh tranh, t nhân viên bánệ ừ ạ ẫ ố ừ ố ủ ạ ừ

hàng và các nhà kinh doanh, công ty qu ng cáo hay các hi p h i ngành ngh .ả ệ ộ ề

- L a ch n ý t ngự ọ ưở

- Tri n khai và th nghi m ý ni m v s n ph m m i.ể ử ệ ệ ề ả ẩ ớ

- So n th o chi n l c marketingạ ả ế ượ

B c 1: xác đ nh th tr ng m c tiêu, xác đ nh k ho ch đ nh v s nướ ị ị ườ ụ ị ế ạ ị ị ả

ph m, xác đ nh th ph n và m c l i nhu n d ki n.ẩ ị ị ầ ứ ợ ậ ự ế

B c 2: xác đ nh giá bán và chi n l c phân ph i, xác đ nh kinh phí ti pướ ị ế ượ ố ị ế

th và qu ng cáoị ả

B c 3: d ki n doanh s dài h n, xác đ nh chi n l c marketing theoướ ự ế ố ạ ị ế ượ

th i gian t c là s n ph m, giá c , phân ph i, và khuy n mãi theo th i gian sờ ứ ả ẩ ả ố ế ờ ẽ

nh th nào,d ki n m c tiêu l i nhu n ph i đ t v lâu dài.ư ế ự ế ụ ợ ậ ả ạ ề

- Phân tích kh năng s n xu t và tiêu th ả ả ấ ụ

- Phát tri n s n ph mể ả ẩ

- Th nghi m th tr ngử ệ ị ườ

- Th ng m i hóa s n ph mươ ạ ả ẩ

1.2.2 Giá cả

1.2.2.1. Khái ni m,v trí ,vai trò c a giá cệ ị ủ ả

Giá c là m t s ti n khách hàng tr cho m t s n ph m hay m t d ch v nào đóả ộ ố ề ả ộ ả ẩ ộ ị ụ

ho c là t ng s giá tr mà ng i mua trao đ i v i ng i bán .ặ ổ ố ị ườ ổ ớ ườ

Giá c là y u t duy nh t c a marketing h n h p đem l i doanh thu và l iả ế ố ấ ủ ỗ ợ ạ ợ

nhu n.ậ

1.2.2.2 Các y u t nh h ng đ n quy t sách v giá c ế ố ả ưở ế ế ề ả

+ Các y u t bên trong ế ố

- M c tiêu marketing c a công tyụ ủ

M c giá đ c quy t đ nh tr c h t b i th tr ng m c tiêu và k ho ch đ nhứ ượ ế ị ướ ế ở ị ườ ụ ế ạ ị

v cho nhãn hi u trên th tr ng.ị ệ ị ườ Tuy nhiên m c giá còn ch u nh h ng b i các m cứ ị ả ưở ở ụ

tiêu t ng quát hay c th g m: m c tiêu t n t i lâu dài, m c tiêu t i đa hóa l i nhu nổ ụ ể ồ ụ ồ ạ ụ ố ợ ậ

tr c m t, giành v trí d n đ u v th ph n d n đ u v ch t l ng s n ph m, đ nhướ ắ ị ẫ ầ ề ị ầ ẫ ầ ề ấ ượ ả ẩ ị

giá th p, ph i đ nh giá b ng giá c a đ i th ,...ấ ả ị ằ ủ ố ủ

- Chi n l c marketing h n h p c a công tyế ượ ỗ ợ ủ

- T ng chi phí s n xu tổ ả ấ : t ng chi phí là “sàn, n n” c a giá c v a có th trangổ ề ủ ả ừ ể

tr i t t c các phí t v ch t o, phân ph i bán hangả ấ ả ổ ề ế ạ ố , v a đem l i m t m c l i th aừ ạ ộ ứ ờ ỏ

đáng

+ Các y u t bên ngoài ế ố

- Th tr ng và s c c u :ị ườ ứ ầ

* Đ nh giá trong th tr ng c nh tranh hoàn h o thì không có m t ng i muaị ị ườ ạ ả ộ ườ

hay ng i bán đ n đ c nào có th nh h ng đ n giá c hi n hành, ng i bán khôngườ ơ ộ ể ả ưở ế ả ệ ườ

th đ nh giá cao h n th i giá vì ng i mua có th d dàng mua c a ng i khácể ị ơ ờ ườ ể ễ ủ ườ , ng iườ

bán cũng không nên đ nh giá th p h n th i giá.ị ấ ơ ờ

* Đ nh giá trong đi u ki n th tr ng c nh tranh đ c quy nị ề ệ ị ườ ạ ộ ề : có nhi u ng iề ườ

mua ng i bán v i nh ng m c giá khác nhau không theo m c th i giá th ng nh tườ ớ ữ ứ ứ ờ ố ấ .

* Đ nh giá th tr ng đ c quy n nhóm: m t s ng i bán r t nh y v i chi nị ở ị ườ ộ ề ộ ố ườ ấ ạ ớ ế

l c marketing và giá c a đ i thượ ủ ố ủ, s n ph m có th là đ ng nh t ho c không đ ngả ẩ ể ồ ấ ặ ồ

nh t.ấ

* M i t ng quan gi a giá c và m c c u: m c c u và giá c có quan h t lố ươ ữ ả ứ ầ ứ ầ ả ệ ỉ ệ

ngh ch,ị đ nh y c a c u so v i giá: c u co dãn nghĩộ ạ ủ ầ ớ ầ a là v i m t m c đớ ộ ứ ộ bi n thiênế

nh c a giá s đem l i m c đ bi n thiên l n c a c u, c u không co dãn nghĩa là v iỏ ủ ẽ ạ ứ ộ ế ớ ủ ầ ầ ớ

m t m c đ bi n thiên l n c a giá nh ng đem l i m c đ bi n thiên nh v c u.ộ ứ ộ ế ớ ủ ư ạ ứ ộ ế ỏ ề ầ

- Nh ng c m nh n c a khách hàng đ i v i giá tr và giá c : Khi muaữ ả ậ ủ ố ớ ị ả

hàng,khách hàng đã đ i l y m t giá tr đ l y đ c m t l i ích thông qua vi c chi mổ ấ ộ ị ể ấ ượ ộ ợ ệ ế

h u và s d ng s n ph m. H luôn so sánh gi a giá tr hay l i ích mà món hàng đemữ ử ụ ả ẩ ọ ữ ị ợ

l i cho h v i s ti n mà h b ra. ạ ọ ớ ố ề ọ ỏ Do đó khi đ nh giá ph i đ t l i ích c a khách hàngị ả ặ ợ ủ

đ đ nh giá cho phù h p. ể ị ợ

- Phí t n, giá c , offers, và nh ng ph n ng có th có c a đ i th : quy t sáchổ ả ữ ả ứ ể ủ ố ủ ế

v giá ph i tính đ n phí t n, giá c và nh ng ph n ng có th có c a đ i th . ề ả ế ổ ả ữ ả ứ ể ủ ố ủ

- Các y u t bên ngoài khác nh : các đi u ki n kinh t , tranh th s ng hế ố ư ề ệ ế ủ ự ủ ộ

c a gi i bán l i, ph i tính đ n nh ng lu t l và quy đinh c u chính ph , cu i cùngủ ớ ạ ả ế ữ ậ ệ ả ủ ố

nh ng s quan tâm v m t xã h i, cũng ph i đ c tính đ n.ữ ự ề ặ ộ ả ượ ế

1.2.2.3 Các ph ng pháp đ nh giá ươ ị

- Đ nh giá d a trên chi phíị ự

- Đ nh giá trên c s phân tích m c hòa v n và m c l i d ki nị ơ ở ứ ố ứ ờ ự ế

- Đ nh giá d a trên giá tr c m nh n b i khách hangị ự ị ả ậ ở

- Đ nh giá d a trên giá trị ự ị

- Đ nh giá d a trên c nh tranhị ự ạ : gía theo th i giờ á, gía đ u th uấ ầ .

1.2.2.4 Các chi n l c đ nh giá ế ượ ị

+ Chi n l c đ nh giá s n ph m m i: có 2 cách ế ượ ị ả ẩ ớ

Đ nh giá ch t l c th tr ng hay đ nh giá h t kem: là ị ắ ọ ị ườ ị ớ ph ng phápươ công ty đ aư

ra giá cao ngay khi m i tung s n ph m ra th tr ng v i mong mu n là ki m đ c l iớ ả ẩ ị ườ ớ ố ế ượ ợ

nhu n cao h n và cũng có th h giá th p d h nậ ơ ể ạ ấ ễ ơ .

Đ nh giá thâm nh p th tr ng: ph i có s l ng l n khách hàng và chi m thị ậ ị ườ ả ố ượ ớ ế ị

ph n l n. ầ ớ S n ph m ph i có c u co giãn l n, s n ph m ph i không có s đ ng nh t,ả ẩ ả ầ ớ ả ẩ ả ự ồ ấ

giá th p có tác d ng làm n n chí đ i th .ấ ụ ả ố ủ

+ Chi n l c đ nh giá cho m t h n h p s n ph m ế ượ ị ộ ỗ ợ ả ẩ

Đ nh giá cho dòng s n ph mị ả ẩ : c n có s phân bi t trong vi c đánh giá các nhãnầ ự ệ ệ

hi u khác nhau trong m t dòng s n ph m, chú ý đ n s khác nhau gi a các nhãn hi u,ệ ộ ả ẩ ế ự ữ ệ

s khác nhau v cách đánh giá c a khách hàng và tính đ n giá c c u s n ph m c nhự ề ủ ế ả ả ả ẩ ạ

tranh

Đ nh giá cho s n ph m b t bu c: giá c a s n ph m chính th ng th p h n giáị ả ẩ ắ ộ ủ ả ẩ ườ ấ ơ

c a s n ph m ph . ủ ả ẩ ụ Công ty ch b t bu c khách hàng mua s n ph m kèm theo trongỉ ắ ộ ả ẩ

r ng h p sp kèm theo c a mình b nhái ki u va bán giá th p h n.ườ ợ ủ ị ể ấ ơ

Đ nh giá sp tùy ch n là chi n l c đ nh giá cho các sp đi kèm v i sp chính đị ọ ế ượ ị ớ ể

tăng them s thu n l i ho c s th m m cho sp chính.ự ậ ợ ặ ự ẩ ỹ

Đ nh giá cho phó ph m: nh ng thu nh p t vi c tiêu th các phó ph m choị ẩ ữ ậ ừ ệ ụ ẩ

phép giúp công ty có đi u ki n h giá thành c a chánh ph m đ đ i phó c nh tranhề ệ ạ ủ ẩ ể ố ạ

khi c n thi t.ầ ế

Đ nh giá cho m t chùm, tr n gói sp hay d ch v : cung c p cho khách hàng cùngị ộ ọ ị ụ ấ

m t lúc t p h p các s n ph m hay d ch v .ộ ậ ợ ả ẩ ị ụ

1.2.2.5 Các chi n l c đ nh giá thích nghi ế ượ ị

Giá chi t kh u, ch c gi m giá, đ nh giá theo phân khúc th tr ng, đ nh giáế ấ ướ ả ị ị ườ ị

theo tâm lý, đ nh giá khuy n mãi, đ nh giá theo vùng đ a lý.ị ế ị ị

1.2.2.6 S thay đ i giá ự ổ

* Nh ng tr ng h p ph i h giá: cung v t quá c u ,th ph n gi m sút ,mu nữ ườ ợ ả ạ ượ ầ ị ầ ả ố

kh ng ch th ng tr th tr ng ,tăng th ph n ho c khôi ph c th ph n đã m t ho cố ế ố ị ị ườ ị ầ ặ ụ ị ầ ấ ặ

năng su t lao đ ng tăng…ấ ộ

* Nh ng tr ng h p tăng giá đó là các tr ng h p l m phát, lãi su t và giá vàngữ ườ ợ ườ ợ ạ ấ

tăng, c u v t cung, ho c do nh ng bi n c chính tr xã h i…Doanh nghi p có thầ ượ ặ ữ ế ố ị ộ ệ ể

tăng giá b ng cách : tăng giá b ngõ, đ nh giá theo đi u kho n đi u ch nh th ng kì,ằ ỏ ị ề ả ề ỉ ườ

ch nh , tách r i, xé l các y u t c a m t sp hoàn ch nh ra, gi m b t các chi t kh uẻ ỏ ờ ẻ ế ố ủ ộ ỉ ả ớ ế ấ

ti n m t, và chi t kh u s l ng, h y b các đ n hàng nh và các khách hàng mangề ặ ế ấ ố ượ ủ ỏ ơ ỏ

l i m c l i th p. ạ ứ ờ ấ

Cũng có trong tr ng h p phí t n tăng cao, cung v t qua c u thì nhà ch t oườ ợ ổ ượ ầ ế ạ

không c n thi t ph i tăng giá mà nên: gi m kh i l ng sp, thay th b ng các nguyênầ ế ả ả ố ượ ế ằ

v t li u r ti n, gi m b t tính năng c a s n ph m, h y b b t các d ch v kèm theo,ậ ệ ẻ ề ả ớ ủ ả ẩ ủ ỏ ớ ị ụ

gi m b t s l ng các kích c s n ph m cung ng, t o ra các s n ph m có tính ti tả ướ ố ượ ỡ ả ẩ ứ ạ ả ẩ ế

ki m h n. ệ ơ

* Nh ng suy đoán có th có c a khách hàng v các tr ng h p tăng giá ho cữ ể ủ ề ườ ợ ặ

gi m giá: gi m giá thì khách hàng nghĩ r ng sp đó s p b thay th , ho c sp đó không cóả ả ằ ắ ị ế ặ

ch t l ng,…tăng giá thì h nghĩ sp này có công d ng tuy t h o, đang bán r t ch yấ ượ ọ ụ ệ ả ấ ạ

n u không mua s h t,…ế ẽ ế

* Đáp ng t nh ng thay đ i v giá: s thay đ i giá c a đ i th làm cho doanhứ ừ ữ ổ ề ự ổ ủ ố ủ

nghi p ph i suy nghĩ nhi u là có nên tăng, gi m hay không ph n ng gì h t v i h .ệ ả ề ả ả ư ế ớ ọ

1.2.3 Phân ph i ố

1.2.3.1 Khái ni m: ệ

Phân ph i là quá trình di chuy n c a đ n đ t hàng t khách hàng đ n nhà s nố ể ủ ơ ặ ừ ế ả

xu t đ n khách hàng, là m t kênh ti p th làm công vi c chuy n hàng hóa t nhà s nấ ế ộ ế ị ệ ể ừ ả

xu t đ n tay ng i tiêu dùng.ấ ế ườ

1.2.3.2 Vai trò và ch c năng kênh phân ph i ứ ố

* Kênh phân ph i là t p h p nh ng cá nhân hay nh ng c s kinh doanh phố ậ ợ ữ ữ ơ ở ụ

thu c l n nhau liên quan đ n quá trình t o ra và chuy n s n ph m hay d ch v tộ ẫ ế ạ ể ả ẩ ị ụ ừ

ng i s n xu t đ n tay ng i tiêu dùng.ườ ả ấ ế ườ

* Ch c năng c a kênh phân ph i: thành viên c a kênh phân ph i th c hi n cácứ ủ ố ủ ố ự ệ

ch c năng: thu th p thông tin, tri n khai và ph bi n truy n thông, tìm ra và truy nứ ậ ể ổ ế ề ề

thông v i khách hàng, đ nh hình và thích nghi v i yêu c u c a khách hàng, c g ng điớ ị ớ ầ ủ ố ắ

t i th a thu n giá c , v n chuy n và t n kho hàng hóa, huy đ ng và phân chi ti n b cớ ỏ ậ ả ậ ể ồ ộ ề ạ

đ thanh toán các chi phí c a kênh, ch p nh n nh ng r i ro liên quan .ể ủ ấ ậ ữ ủ

* Các d ng c a kênh phân ph i :ạ ủ ố

+ Kênh phân ph i tr c ti p: là ph ng th c di chuy n không qua khâu trungố ự ế ươ ứ ể

gian

+ Kênh phân ph i gián ti p: là ph ng th c di chuy n qua m t s khâu trungố ế ươ ứ ể ộ ố

gian nh t đ nh ấ ị

Lý do ph i s d ng các trung gian trong ho t đ ng phân ph i :vì s đemả ử ụ ạ ộ ố ẽ

l i hi u qu cao h n chính là h t th c hi n c vi c phân ph i và tiêuạ ệ ả ơ ọ ự ự ệ ả ệ ố

th sp ,chi phí và giá c c a sp c a nhà s n xu t đ n tay ng i tiêu dùngụ ả ủ ủ ả ấ ế ườ

s th p h n nh có tính ch t chuyên môn hóa .ẽ ấ ơ ờ ấ

Các d ng trung gian phân ph i :ạ ố

Bán l : là nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c bán hàng hóa hay d ch v tr cẻ ữ ạ ộ ế ệ ị ụ ự

ti p cho nh i tiêu dùng cu i cùng. M i t ch c đ u làm công vi c bán l này.ế ườ ố ọ ổ ứ ề ệ ẻ

Bán s : là nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c bán hàng hóa hay d ch v choỉ ữ ạ ộ ế ệ ị ụ

nh ng ng i mua đ bán l i hay s d ng vào m c đích kinh doanh. ữ ườ ể ạ ử ụ ụ

Đ i lý: đ i di n bán hàng cho nhà s n xu t ạ ạ ệ ả ấ

Môi gi i: khác v i các d ng trên là không tiêu th sp mà tìm ki m khách hàngớ ớ ạ ụ ế

cho ch hàng và không tr c ti p tham gia vào các ho t đ ng c nh tranh c a các nhàủ ự ế ạ ộ ạ ủ

s n xu t.ả ấ

C c u kênh phân ph i gián ti p ơ ấ ố ế

Kênh zero c p ấ

Kênh 1 c p: sp d ch v đ c bán qua m t khâu trung gian ấ ị ụ ượ ộ

Kênh 2 c p: đ c bán qua khâu 2 trung gianấ ượ

Kênh 3 c p: đ c bán qua 3 khâu trung gian ấ ượ

Kênh n c p: nhi u m t hàng do các tính ch t ph c t p ho c do ý mu n c a nhàấ ề ặ ấ ứ ạ ặ ố ủ

s n xu t phân ph i nên đ c phân ph i qua n giai đo n. ả ấ ố ượ ố ạ

Qua đó ta th y kênh phân ph i càng nhi u c p thì quãng đ ng phân ph i càngấ ố ề ấ ườ ố

dài .Hi n nay kênh đ c s d ng nhi u nh t là kênh 1 c p và 2 c p .Kênh phân ph iệ ượ ử ụ ề ấ ấ ấ ố

càng dài thì càng b t l i cho nhà s n xu t. ấ ợ ả ấ

1.2.3.3 Các quy t đ nh v kênh phân ph iế ị ề ố

* Nh ng m c tiêu ràng bu c khi quy t đ nh ch n kênh phân ph i :ữ ụ ộ ế ị ọ ố

- Đ c đi m v ng i tiêu thặ ể ề ườ ụ: ch u nh h ng l n do đ c đi m c a kháchị ả ưở ớ ặ ể ủ

hang.

- Đ c đi m v sp: tùy thu c vào sp d h h ng, c ng k nh, sp có giá tr cao.ặ ể ề ộ ễ ư ỏ ồ ề ị

- Đ c đi m c a trung gian: vi c thi t k kênh ph n ánh nh ng m t m nh ,m tặ ể ủ ệ ế ế ả ữ ặ ạ ặ

y u c a các lo i trung gian trong vi c th c hi n các nhi m v c a h ế ủ ạ ệ ự ệ ệ ụ ủ ọ

- Đ c đi m c a công ty: quy mô c a công ty cũng nh h ng đén vi c tìm l cặ ể ủ ủ ả ưở ệ ượ

marketing cũng nh h ng đ n ki u kênh.ả ưở ế ể

- Đ c đi m kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh: c n ph i cân nh c xemặ ể ố ủ ố ủ ạ ầ ả ắ

c nh tranh tr c di n v i đ i th hay mu n tránh xa đ i th . ạ ự ệ ớ ố ủ ố ố ủ

- Đ c đi m môi tr ng :đi u ki n kinh t , đi u ki n pháp lý nh h ng đ nặ ể ườ ề ệ ế ề ệ ả ưở ế

ki u kênh.ể

* L a ch n các ph ng án ch y u v kênh phân ph i:ự ọ ươ ủ ế ề ố

- Các ki u trung gian: l c l ng bán c a công ty, các đ i lý c a nhà s n xu t,ể ự ượ ủ ạ ủ ả ấ

các nhà phân ph i c a nghành .ố ủ

- S l ng trung gian: công ty ph i quy t đ nh v s l ng nh ng nhà trungố ượ ả ế ị ề ố ượ ữ

gian m i c p. ở ỗ ấ

- Đi u ki n và trách nhi m c a các thành viên trong kênh, chính sách giá c ,ề ệ ệ ủ ả

đi u ki n bán hàng, đ a bàn đ c chuy n giao quy n và nh ng d ch v đ c bi t màề ệ ị ượ ể ề ữ ị ụ ặ ệ

m i bên ph i th c hi n.ỗ ả ự ệ

* Đánh giá các ph ng án kênhươ

- Tiêu chu n kinh t : c n xem l c l ng bán hàng c a công ty hay là các đ i lýẩ ế ầ ự ượ ủ ạ

đ m trách bán hàng. B c ti p là c l ng chi phí hay đánh giá phí t n cho t ngả ướ ế ướ ượ ổ ừ

ph ng án. ươ

- Tiêu chu n ki m soát: các trung gian th ng là nh ng ng i có lúc h chẩ ể ườ ữ ườ ọ ỉ

mu n t p trung bán sp c a công ty nào có m c l i nhu n cao ,nh va y khó lòng n uố ậ ủ ứ ợ ậ ư ạ ế

nh công ty đ l i m c l i th p và yêu c u h bán v i giá th p đ thu hút khách hàng.ư ể ạ ứ ờ ấ ầ ọ ớ ấ ể

- Tiêu chu n thích nghi: m i kênh phân ph i đ u ph i có h p đ ng và m t tínhẩ ỗ ố ề ả ợ ồ ấ

linh ho t ạ

1.2.3.4T ch c v n chuy n hàng hóa ổ ứ ậ ể

Vi c l a ch n ph ng ti n v n chuy n s quy t đ nh nh h ng đ n giá spệ ự ọ ươ ệ ậ ể ẽ ế ị ả ưở ế

,kh năng giao hàng k p th i ,và tìnhtr ng c a hàng hóa khi chuy n đả ị ờ ạ ủ ể ến n i,và t t cơ ấ ả

nh ng y u t này l i tácđ ng đ n m c đ hài lòng c a khách hàng .Khi g i hàng cóữ ế ố ạ ộ ế ứ ộ ủ ử

th ch n đ ng b ,hàng không n u ng i g i hàng c n t c đ ,còn đ ng th y n uẻ ọ ườ ộ ế ườ ử ầ ố ộ ườ ủ ế

nh mu n c c phí th p. Nh ng quy t đ nh v l u kho ,d tr và v n chuy n đòi h iư ố ướ ấ ữ ế ị ề ư ự ữ ậ ể ỏ

ph i ph i h pch t ch . Đi u quan tr ng là công ty ph i h p đ c các ho t đ ng phânả ố ợ ặ ẽ ề ọ ố ợ ượ ạ ộ

ph i v t ch t và marketing c a mình nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng v i chiố ậ ấ ủ ằ ỏ ầ ủ ớ

phí th p.ấ

1.2.4 Xúc ti nế

1.2.4.1 Khái ni m và vai trò c a chiêu th ệ ủ ị

Chiêu th là n l c c a công ty nh m thông tin thuy t ph c nh c nh và khuy nị ỗ ự ủ ắ ế ụ ắ ở ế

khích khách hàng mua s n ph m cũng nh giúp h có nh n th c và n t ng t t đ iả ẩ ư ọ ậ ứ ấ ươ ố ố

v i công ty và các th ng hi u c a công ty.ớ ươ ệ ủ

Chiêu th gíup cho nhà s n xu t tiêu th đ c n ph m nhanh chóng h n. Chiêuị ả ấ ị ượ ả ẩ ơ

th giúp cho nhà s n xu t gi m b t đ c r i ro trong kinh doanh. Giúp khách hàng vàị ả ấ ả ớ ượ ủ

các gi i có n t ng và hình nh t t đ p v công ty.ớ ấ ượ ả ố ẹ ề

1.2.4.2 Chi n l c chiêu th h n h p ế ượ ị ỗ ợ

* Các công c c a chiêu th h n h p: qu ng cáo, khuy n mãi, quan h côngụ ủ ị ỗ ợ ả ế ệ

chúng, chào và bán hàng tr c ti p, marketing tr c ti p.ự ế ự ế

* Truy n thông marketing tích h p: s d ng t ng h p các công c truy n thôngề ợ ử ụ ổ ợ ụ ề

nh m tác đ ng vào khách hàng m c tiêu.ằ ộ ụ

1.2.4.3 Các công c qu ng bá h n h p và b n ch t c a chúng ụ ả ỗ ợ ả ấ ủ

QU NG CÁOẢ

* Khái ni m: qu ng cáo là vi c s d ng các ph ng ti n thông tin đ i chúngệ ả ệ ử ụ ươ ệ ạ

đ truy n đ t thông tin.ể ề ạ

* B n ch t:tính đ i chúng ,tính sinh d ng ,s lan t a ,tính vô c m.ả ấ ạ ộ ự ỏ ả

* M c tiêu qu ng cáo: qu ng cáo thông tin xem cung c p thông tin là nhi m vụ ả ả ấ ệ ụ

m c tiêu hàng đ u. Qu ng cáo thuy t ph c có ch c năng làm cho khách hàng yêu thíchụ ầ ả ế ụ ứ

và tin s n ph m c a mình là t t và thuy t ph c khach hàng chuy n sang th ng hi uả ẩ ủ ố ế ụ ể ươ ệ

c a mình. Qu ng cáo nh c nh có ch c năng nh c khách hàng luôn nh v m t s nủ ả ắ ở ứ ắ ớ ề ộ ả

ph m th ng hi u nào đó th ng đ c s d ng trong giai đo n chín mu i hay trongẩ ươ ệ ườ ượ ử ụ ạ ồ

nh ng mùa s n ph m b đ ng vì .ữ ả ẩ ị ứ ọ ế

Đ c đi m c a m t n i dung qu ng cáo: là ph i có ý nghĩa, ph i đ c đáo, ph iặ ể ủ ộ ộ ả ả ả ộ ả

đáng tin c y.ậ

CHÀO VÀ BÁN HÀNG TR C TI PỰ Ế

* Khái ni m: là cách ho t đ ng chiêu th thông qua cá nhân các nhân viên bánệ ạ ộ ị

hàng, nhà bán s , bán l , và các đ i di n th ng m i đ n ti p xúc tr c ti p các c sỉ ẻ ạ ệ ươ ạ ế ế ự ế ơ ở

kinh doanh và nh ng ng i tiêu dùng cu i cùng đ trình bày gi i thi u và bán s nữ ườ ố ể ớ ệ ả

ph m. ẩ

* B n ch t: tr c di n, vun đ p quan h , ph n ng đáp l i.ả ấ ự ệ ắ ệ ả ứ ạ

* Nh c đi m: Đây là công c đ t ti n nh t vì ph i tr l ng cho nhân viên,ượ ể ụ ắ ề ấ ả ả ươ

khó thay đ i ngay t c kh c vì đã có h p đ ng lao đ ng.ổ ứ ắ ợ ồ ộ

KHUY N MÃIẾ

* Khái ni m: là vi c th c hi n nh ng tác đ ng đ i v i ng i mua. ệ ệ ự ệ ữ ộ ố ớ ườ

* B n ch t: truy n thông, qu ng bá, kích thích thúc đ y đ ng c mua, ho tả ấ ề ả ẩ ộ ơ ạ

đ ng khuy n mãi có tác d ng nh l i chào m i đ y h p d n, thúc gi c khách hàngộ ế ụ ư ờ ờ ầ ấ ẫ ụ

đ n v i s n ph m và th ng hi u. ế ớ ả ẩ ươ ệ

* Các m c tiêu khuy n mãi: g m có m c tiêu khuy n mãi đ i v i kênh phânụ ế ồ ụ ế ố ớ

ph i và m c tiêu khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng. ố ụ ế ố ớ ườ

* Các hình th c khuy n mãi ch y u: hàng m u dùng th , cung c p phi u gi mứ ế ủ ế ẫ ử ấ ế ả

giá đ i v i m t s n ph m c th nào đó cho khách hàng, hoàn tr ti n do khách hàngố ớ ộ ả ẩ ụ ể ả ề

tr b ng ti n m t, giá th p ho c b i giá do s d ng chung bao gói c a các s n ph mả ằ ề ặ ấ ặ ở ử ụ ủ ả ẩ

có liên quan, th ng,...ưở

QUAN H GIAO TỆ Ế

* Khái ni m: là vi c xây d ng m i quan h t t v i các gi i có nh h ng tr cệ ệ ự ố ệ ố ớ ớ ả ưở ự

ho c gián ti p trong kinh doanh nh m có đ c m t hình nh, n t ng t t v s nặ ế ằ ượ ộ ả ấ ượ ố ề ả

ph m ho c th ng hi u.ẩ ặ ươ ệ

* B n ch t: đ tin c y cao, v t qua giai đo n phòng b , khu ch đ i. ả ấ ộ ậ ượ ạ ị ế ạ

* M t s ho t đ ng tiêu bi u c a PR: quan h v i báo chí, tuyên truy n s nộ ố ạ ộ ể ủ ệ ớ ề ả

ph m, truy n thông công ty, t ch c s ki n, tài tr , tin t c, bài nói chuy n, các côngẩ ề ổ ứ ự ệ ợ ứ ệ

c truy n thông nh n d ng. ụ ề ậ ạ

MARKETING TR C TI PỰ Ế

* Khái ni m: marketing là vi c s d ng đi n tho i, email, th tín và nh ngệ ệ ử ụ ệ ạ ư ữ

ph ng ti n khác đ ti p xúc.ươ ệ ể ế

* B n ch t: không công khai, theo đ c đi m riêng c a khách hàng, c p nh t. ả ấ ặ ể ủ ậ ậ

* M t s hình th c marketing ch y u: marketing qua catalogue, qua th đi nộ ố ứ ủ ế ư ệ

t tr c ti p, qua đi n tho i.ử ự ế ệ ạ

* u đi m c a marketiƯ ể ủ ng tr c ti p ự ế

- Đ i v i khách hàng: giúp khách hàng ti t ki m đ c th i gian, b o m t thôngố ớ ế ệ ượ ờ ả ậ

tin, ti n l i không b qu y r y. ệ ợ ị ấ ầ

- Đ i v i ng i bán: ti t ki m chi phí, l a ch n đ c các khách hàng ti mố ớ ườ ế ệ ự ọ ựơ ề

năng t t h n, thông đi p đ c á nhân hóa và khách hàng hóa, có th xây d ng m iố ơ ệ ượ ể ự ố

quan h lâu dài v i khách hàng, có th th nghi m các thay đ i v qu ng cáo, tiêu đ ,ệ ớ ể ử ệ ổ ề ả ề

giá.

Ch ng 2: S l c v công ty hàng gia d ng qu c t (ICP) và ươ ơ ượ ề ụ ố ế

d u g i X-menầ ộ

Tháng 9/2001, ICP đ c thành l p d i hình th c công ty TNHH, chuyên s nượ ậ ướ ứ ả

xu t và ti p th nh ng s n ph m hóa m ph m ch t l ng cao. Năm 2006, ICP đãấ ế ị ữ ả ẩ ỹ ẩ ấ ượ

chuy n đ i hình th c thành công ty c ph n d i tên g i Công ty Hàng Gia d ngể ổ ứ ổ ầ ướ ọ ụ

Qu c t ICP (International Consumer Products Corporation), v i đ i tác chi n l c làố ế ớ ố ế ượ

Qu MeKong Enterprise Fund II (MEF). ICP là công t y đ u tiên mà MEF ch n đ u tỹ ầ ọ ầ ư

k t khi công b ra m t vào tháng 6/2006.ể ừ ố ắ

Năm 2002, ICP gi i thi u s n ph m đ u tiên là n c r a rau qu Vegy và đãớ ệ ả ẩ ầ ướ ử ả

thành công. Không lâu sau đó, ICP ti p t c tung ra nhóm s n ph m t y r a OCleen,ế ụ ả ẩ ẩ ử

cũng đ t đ c nh ng thành công nh t đ nh. Nh ng thành công v phát tri n th ngạ ượ ữ ấ ị ư ề ể ươ

hi u mà ICP có đ c hi n nay là khi tung ra s n ph m X-men – dòng s n ph m chămệ ượ ệ ả ẩ ả ẩ

sóc cá nhân cho nam. Ch trong vòng m t năm sau khi ra đ i, X-men đã tr thànhỉ ộ ờ ở

th ng hi u s 1 trong phân khúc th tr ng d u g i dành cho nam. Mô hình marketingươ ệ ố ị ườ ầ ộ

c a X-men đ c h i đ ng tuy n ch n c a ch ng trình “Đi tìm gi i pháp marketingủ ượ ộ ồ ể ọ ủ ươ ả

t t nh t Vi t Nam” đánh giá là m t trong hai mô hình tri n v ng nh t Vi t Nam 2007.ố ấ ệ ộ ể ọ ấ ệ

Có th nói X-men là th ng hi u Vi t đi n hình cho các th ng hi u Vi t hi n nayể ươ ệ ệ ể ươ ệ ệ ệ

trong th i kỳ kì kinh t đang phát tri n sôi đ ng theo h ng toàn u hóa. ICP đã cóờ ế ể ộ ướ ầ

nh ng h ng đi đúng đ n, phát tri n v ng ch c và còn nhi u ti m năng phát tri nữ ướ ắ ể ữ ắ ề ề ể

trong t ng lai. Hi n nay, ICP đã tham gia vào th tr ng m ph m cao c p và g t háiươ ệ ị ườ ỹ ẩ ấ ặ

đ c nhi u k t qu quan tr ng.ượ ề ế ả ọ

Ch ng 3: Phân khúc th tr ng và chi n l c marketing c aươ ị ườ ế ượ ủ

th ng hi u X-menươ ệ

3.1 Chi n l c phân khúc th tr ng c a X-menế ượ ị ườ ủ

T gi a th p k 90 c a TK XXừ ữ ậ ỉ ủ , khi kinh doanh t i Vi t Nam, các th ng hi uạ ệ ươ ệ

l n trong lĩnh v c s n xu t kinh doanh hàng tiêu dùng nh Unilever, Procter &Gamble,ớ ự ả ấ ư

Kao, Colgate Palmolive đ u t p trung phát tri n kinh doanh ngành hàng d u g i đ u vàề ậ ể ầ ộ ầ

các s n ph m chăm sóc tóc. Tuy nhiên, t t c các s n ph m hóa mĩ ph m này đ cả ẩ ấ ả ả ẩ ẩ ượ

s n xu t ra ch đ dành cho ph n , hoàn toàn không có m t th ng hi u s n ph mả ấ ỉ ể ụ ữ ộ ươ ệ ả ẩ

“đ c tr ng” nào dành riêng cho đàn ông. Đ n nh hình nh bao bì hay qu ng cáo trênặ ư ế ư ả ả

truy n hình, đài báo cũng đ u là n .Su t g n 10 năm, th tr ng d u g i dành riêngề ề ữ ố ầ ị ườ ầ ộ

cho nam gi i v n không đ c các nhà s n xu t đ ý t i. T o nên xu h ng t t y u làớ ẩ ượ ả ấ ể ớ ạ ướ ấ ế

nam và n cùng dung chung m t lo i d u g i. ữ ộ ạ ầ ộ

Tuy nhiên, càng ngày, các đ i gia trong th tr ng đã nhìn ra khe h trong thạ ị ườ ở ị

tr ng c a mình, m t vài th ng hi u th đ nh v mình là s n ph m dành cho nam.ườ ủ ộ ươ ệ ử ị ị ả ẩ

Công ty Unza đ a ra s n ph m d u g i th m dành riêng cho đàn ông là Romano. P&Gư ả ẩ ầ ộ ơ

cũng có m t dòng s n ph m Head & Shoulders dành cho nam gi i trong m t th i gianộ ả ẩ ớ ộ ờ

v i các qu ng cáo g n li n v i ca sĩ Lam Tr ng hay danh th bóng đá H ng S n.ớ ả ắ ề ớ ườ ủ ồ ơ

Nh ng các đ i gia này l i đang b cu n trong các đ i d ng đ - th tr ng d u g iư ạ ạ ị ố ạ ươ ỏ ị ườ ầ ộ

dành cho n v i nh ng c nh tranh kh c li t, nên không m t th ng hi u nào đ u tữ ớ ữ ạ ố ệ ộ ươ ệ ầ ư

đúng m c cho các s n ph m dành cho nam c a mình ho c không dám m o hi m xâmứ ả ẩ ủ ặ ạ ể

nh p m t th tr ng m i. Head & Shoulders ph i c nh tranh r t căng th ng trongậ ộ ị ườ ớ ả ạ ấ ẳ

m ng d u g i tr gàu là Clear nên đã b tham v ng đ nh v mình là lo i d u g i dànhả ầ ộ ị ỏ ọ ị ị ạ ầ ộ

cho đàn ông. Unza cũng có s n ph m ch l c là Enchanteur nên không đ u t đúngả ẩ ủ ự ầ ư

m c đ xây d ng Romano thành l a ch n s m t c a đàn ông v d u g i đ u. B nứ ể ự ự ọ ố ộ ủ ề ầ ộ ầ ệ

c nh đó, nam gi i Vi t Nam chi m kho ng 50% dân s v n còn t ra khá th trongạ ớ ệ ế ả ố ẫ ỏ ờ ơ

vi c ch n l a s n ph m cho chính mình. Cung ít d n đ n c u ít, các s n ph m dànhệ ọ ự ả ẩ ẫ ế ầ ả ẩ

cho nam trên th tr ng lúc đó không t o đ c m t xu h ng tiêu dùng m i cho namị ườ ạ ượ ộ ướ ớ

gi i. Khi tung ra Romano, Unza dù qu ng cáo, khuy n mãi r m r nh ng cũng ph iớ ả ế ầ ộ ư ả

t ng đ i ch t v t m i đ c ng i tiêu dùng bi t đ n, nhà s n xu t đã ph i t ngươ ố ậ ậ ớ ượ ườ ế ế ả ấ ả ặ

kèm s n ph m Romano v i m t lo t các s n ph m c a Enchanteur làm cho hình nhả ẩ ớ ộ ạ ả ẩ ủ ả

s n ph m dành cho nam càng thêm lu m . Cu i cùng, đ i d ng xanh màu m , thả ẩ ờ ố ạ ươ ỡ ị

tr ng d u g i dành cho nam gi i v n hoàn toàn b ng . ườ ầ ộ ớ ẫ ỏ ỏ

ICP đ c thành l p d i hình th c Công ty TNHH vào năm 2001, chuyên s nượ ậ ướ ứ ả

xu t và ti p th nh ng s n ph m hóa mĩ ph m ch t l ng cao. Ch a có nhãn hi u d uấ ế ị ữ ả ẩ ẩ ấ ượ ư ệ ầ

g i đ u nào, không ph i c nh tranh v i các l ai d u g i đ u ph d ng, phân khúcộ ầ ả ạ ớ ọ ầ ộ ầ ổ ụ

d u g i đ u dành riêng cho phái m nh th c s là m t đ i d ng xanh tuy t v i choẩ ộ ầ ạ ự ự ộ ạ ươ ệ ờ

ICP tung hoành. Nhìn ra đi u đó, l i t n d ng l i th Unza ch a coi tr ng Romano,ề ạ ậ ụ ợ ế ư ọ

năm 2003, ICP đã xâm nh p th tr ng m t cách vô c ng ngo n m c, tung ra d u g iậ ị ườ ộ ủ ạ ụ ầ ộ

đ u X-men v i đ nh v “Đàn ông đích th c” v i chi n d ch có tên là “M t tr n phíầ ớ ị ị ự ớ ế ị ặ ậ

Đông” đ phân bi t v i m t tr n phía Tây c a Unza. X-men không ch nh m đ n đànể ệ ớ ặ ậ ủ ỉ ắ ế

ông mà còn ti p c n ph n - ng i mua s n ph m. V i slogan “Đàn ông đích th c”,ế ậ ụ ữ ườ ả ẩ ớ ự

X-men đã làm b ng tình khách hàng nam gi i, c ng v i chi n d ch marketing r m r ,ừ ớ ộ ớ ế ị ầ ộ

X-men đã đánh vào tâm lí ng i ph n , đ ng th i đánh vào s di n ng i đàn ông,ườ ụ ữ ồ ờ ỹ ệ ườ

kh i d y th tr ng ti m năng này, X-men đã t ng b c, t ng b c l n m nh, ch sauơ ậ ị ườ ề ừ ướ ừ ướ ớ ạ ỉ

3-4 năm, X-men đã v t qua Romano đ c chi m th tr ng d u g i này v i 60% thượ ộ ế ị ườ ầ ộ ớ ị

ph n, là đ i tr ng tr c ti p v i các đ i gia nh Unilever và P&G. Có th nói, vi c ICPầ ố ọ ự ế ớ ạ ư ể ệ

xâm nh p vào th tr ng này là m t b c đi táo b o nh ng l i r t v ng ch c, nó đãậ ị ườ ộ ướ ạ ư ạ ấ ữ ắ

ch n đ c m t th tr ng tuy t v i đ v y vùng và th c t đã ch ng minh ICP đã r tọ ượ ộ ị ườ ệ ờ ể ẫ ự ế ứ ấ

thành công.

Khi ra đ i, X-men ch đ a ra m t lo i s n ph m d u g i đ u dành cho namờ ỉ ư ộ ạ ả ẩ ầ ộ ầ

gi i t 18-45 tu i, có thu nh p trung bình khá tr lên. Đây là m t nhóm khách hàngớ ừ ổ ậ ở ộ

t ng đ i l n, nh ng ng i có nhu c u th hi n b n lĩnh đàn ông cao nh t. Ch n m tươ ố ớ ữ ườ ầ ể ệ ả ấ ọ ộ

kho ng tu i r ng nh th đ ph c v , s chuyên bi t c a s n ph m s không caoả ổ ộ ư ế ể ụ ụ ự ệ ủ ả ẩ ẽ

nh ng l i r t h p lí. Vì đây là m t th tr ng m i, vi c tr c h t là ph i đánh th c ýư ạ ấ ợ ộ ị ườ ớ ệ ướ ế ả ứ

th c tiêu dùng c a khách hàng, v i chi n l c marketing c a mình, ICP đã làm r t t tứ ủ ớ ế ượ ủ ấ ố

vi c này. K t h p v i nh ng thông đi p nh “Đàn ông đích th c”, “N u là nam nhiệ ế ợ ớ ữ ệ ư ự ế

hãy dùng d u g i đ u riêng”. X-men đã đánh vào s di n c a nam gi i, t o nên kháchầ ộ ầ ỹ ệ ủ ớ ạ

hàng cho s n ph m c a mình. ả ẩ ủ

Khi X-men có s tăng tr ng v t b c trên th tr ng d u g i, t i năm 2007 đãự ưở ượ ậ ị ườ ầ ộ ớ

đ t t i 7.5% th ph n c a toàn th tr ng. Đi u này khi n các th ng hi u l n “gi tạ ớ ị ầ ủ ị ườ ề ế ươ ệ ớ ậ

mình”, nh n ra sai l m khi b quên th tr ng này. Chi c bánh ngày càng h p d n,ậ ầ ỏ ị ườ ế ấ ẫ

đi u t t y u là nhi u ng i mu n đ c chia ph n. Hàng lo t các s n ph m dành choề ấ ế ề ườ ố ượ ầ ạ ả ẩ

nam c a các th ng hi u l n l n l t ra đ i. Head & Shoulders dành cho nam c aủ ươ ệ ớ ầ ượ ờ ủ

P&G, Biore v i s a r a m t Biore for men, Nivea v i đ y đ s n ph m t v sinh cớ ữ ử ặ ớ ầ ủ ả ẩ ừ ệ ơ

th đ n làm đ p, Rexona v i s n ph m kh mùi vùng nách,… Trong đó, nh ng đ iể ế ẹ ớ ả ẩ ử ữ ố

c nh tranh tr c ti p c a X-men ph i nói đ n Romano c a Unza và Clear men c aạ ự ế ủ ả ế ủ ủ

Unilever. Khi X-men m chi n d ch qu ng cáo r m r thì Unza m i th c s ho ng h tở ế ị ả ầ ộ ớ ự ự ả ố

và lúc này h m i t p trung vào chi n d ch ti p th cho Romano và v i th ng hi u đãọ ớ ậ ế ị ế ị ớ ươ ệ

đ c kh ng đ nh t lâu đ i v i nam gi i, Romano th c s là m t đ i th m nh c aượ ẳ ị ừ ố ớ ớ ự ự ộ ố ủ ạ ủ

X-men. Nh n ra sai l m c a mình, Unilever cũng đã cho ra đ i m t s n ph m khôngậ ầ ủ ờ ộ ả ẩ

kém ph n hoành tráng so v i X-men là Clear men, Clear men đã đ c u đãi tuy t đ iầ ớ ượ ư ệ ố

b ng nh ng kho n chi cho các chi n d ch marketing kh ng l , v i chi n d ch “Quàằ ữ ả ế ị ổ ồ ớ ế ị

t ng yêu th ng” và đ i s th ng hi u là Bi Rain, Clear men đang đu i sát X-men vặ ươ ạ ứ ươ ệ ổ ề

th ph n d u g i.ị ầ ầ ộ

Áp l c c nh tranh ngày càng tăng. Đây là lúc X-men áp d ng tri t đ chi nự ạ ụ ệ ể ế

l c phân khúc. ICP đã chia nh đ ng th i m r ng th tr ng ban đ u c a mình.ượ ỏ ồ ờ ở ộ ị ườ ầ ủ

Không ch có m t lo i d u g i X-men cho nam t 18-45 tu i nh ban đ u, hi n nay,ỉ ộ ạ ầ ộ ừ ổ ư ầ ệ

ICP đã có hàng l at các s n ph m khác trên th tr ng d u g i v i nh ng tên tu iọ ả ẩ ị ườ ầ ộ ớ ữ ổ

hoàn toàn khác nhau. D u g i tr gàu chuyên bi t cho nam Dr.men, 2 In 1 cho ng iầ ộ ị ệ ườ

thích s ti n l i, Hatrick nh m đ n ng i ch i và yêu thích th thao, c th là bóngự ệ ợ ắ ế ườ ơ ể ụ ể

đá, Teen-X dành cho h c sinh nam c p 2,3, X-men For Boss nh m đ n khách hàng cóọ ấ ắ ế

thu nh p cao, nh ng ng i thành đ t. M i th ng hi u nh m đ n m t phân khúcậ ữ ườ ạ ỗ ươ ệ ắ ế ộ

khác nhau v i t ng đ i t ng c th . Đây là cách giúp tăng th ph n, doanh s và quanớ ừ ố ượ ụ ể ị ầ ố

tr ng h n là che ch n, b o v cũng nh làm gi m áp l c cho X-men. Nh ng s nọ ơ ắ ả ệ ư ả ự ữ ả

ph m này tuy không t o đ c s chú ý nh X-men nh ng vi c chia nh th tr ng,ẩ ạ ượ ự ư ư ệ ỏ ị ườ

m i s n ph m ph c v nh ng phân khúc nh h n s làm đa nd ng s n ph m, tínhỗ ả ẩ ụ ụ ở ữ ỏ ơ ẽ ạ ả ẩ

chuyên bi t c a s n ph m cao h n, t o s hài lòng, th a mãn cao h n v i t ng đ iệ ủ ả ẩ ơ ạ ự ỏ ơ ớ ừ ố

t ng khách hàng, giúp X-men có th gi v ng th tr ng.ượ ể ữ ữ ị ườ

Phân khúc theo đ i t ng khách hàng nh X-men cũng là m t chi n l c phânố ượ ư ộ ế ượ

khúc m i l trên th tr ng d u g i. V i d u g i dành cho n , h u h t các s n ph mớ ạ ị ườ ầ ộ ớ ầ ộ ữ ầ ế ả ẩ

đ c chia theo tính ch t t ng lo i tóc ho c l i ích mà khách hàng mong đ i nh d uượ ấ ừ ạ ặ ợ ợ ư ầ

g i dành cho tóc khô x , tóc ch ng n, d u g i ngăn r ng tóc, d u g i suôn m t,ộ ơ ẻ ọ ầ ộ ụ ầ ộ ượ

d u g i làm tóc đen nhánh,…hoàn toàn không có s phân chia theo d u g i cho ng iầ ộ ự ầ ộ ườ

thành đ t, cho các b n tu i teen,… S khác bi t này là do tính ch t c a đ i t ngạ ạ ổ ự ệ ấ ủ ố ượ

khách hàng, s mong đ i c a nam và n đ i v i d u g i là khác nhau. N gi i chămự ợ ủ ữ ố ớ ầ ộ ữ ớ

sóc tóc vì m c đích làm đ p là ch y u và r t khác nhau v các l ai tóc. Trong khi đóụ ẹ ủ ế ấ ề ọ

nam gi i l i không khác nhau nhi u v lo i tóc, và bên c nh đó đ c đi m ph bi n làớ ạ ề ề ạ ạ ặ ể ổ ế

mu n th hi n mình, nh ng các m c đ khác nhau. Các b n tu i teen thích ch ng tố ể ệ ư ở ứ ộ ạ ổ ứ ỏ

s cá tính, trong khi nh ng ng i l n tu i h n l i mu n ch ng t s thành đ t c aự ữ ườ ớ ổ ơ ạ ố ứ ỏ ự ạ ủ

mình,… Đi u đó giúp vi c chia đ i t ng đ ph c v nh X-men đã đánh trúng tâmề ệ ố ượ ể ụ ụ ư

lý c a khách hàng, th hi n đ c s am hi u khách hàng trên th tr ng c a ICP.ủ ể ệ ượ ự ể ị ườ ủ

Không d ng l i đó ICP còn m rông ra kh i th tr ng d u g i, gi i thi uừ ạ ở ở ỏ ị ườ ầ ộ ớ ệ

nhi u s n ph m dành cho nam khác nh s a t m, n c hoa, gel vu t tóc, xà bông c cề ả ẩ ư ữ ắ ướ ố ụ

di t khu n,…đã làm cho ng i tiêu dùng ngày càng quen thu c nhãn hi u X-men, đ aệ ẩ ườ ộ ệ ư

X-men đ c bi t đ n nh m t gi i pháp làm đ p toàn di n cho nam. Đây cũng là cáchượ ế ế ư ộ ả ẹ ệ

ICP tìm m t đ i d ng xanh khác khi đ i d ng xanh mà nó khai phá đang d nộ ạ ươ ạ ươ ầ

nhu m đ .ố ỏ

Tóm l i, vi c xâm nh p vào th tr ng d u g i dành cho nam cũng nh xácạ ệ ậ ị ườ ầ ộ ư

đ nh đ i t ng khách hàng m c tiêu khi tung ra s n ph m X-men c a ICP đ u làị ố ượ ụ ả ẩ ủ ề

nh ng quy t đ nh táo b o, nh ng th c t đã ch ng minh đó là nh ng quy t đ nh đúngữ ế ị ạ ư ự ế ứ ữ ế ị

đ n th hi n b n lĩnh c a th ng hi u Vi t, bi t nhìn nh n và n m b t c h i. Sauắ ể ệ ả ủ ươ ệ ệ ế ậ ắ ắ ơ ộ

đó, chi n l c phân khúc cũng nhh m r ng th tr ng khi ch u áp l c t các đ i thế ượ ư ở ộ ị ườ ị ự ừ ố ủ

c nh tranh cũng đã thu đ c nh ng k t qu nh t đ nh, giúp X-men c ng c th ngạ ượ ữ ế ả ấ ị ủ ố ươ

hi u, đ ng v ng trên th tr ng.ệ ứ ữ ị ườ

3.2 Chi n l c marketing c a X-menế ượ ủ

3.2.1 Chi n l c s n ph m c a X-menế ượ ả ẩ ủ

Th tr ng d u g i nam là m t đ i d ng xanh th c s tr c khi X-men tungị ườ ầ ộ ộ ạ ươ ự ự ướ

ra s n ph m c a mình. Tuy nhiên mu n xâm chi m m t cách t t nh t th tr ng này,ả ẩ ủ ố ế ộ ố ấ ị ườ

y u t đ u tiên ICP ph i chú ý t i là chi n l c s n ph m. Vì d u g i là s n ph mế ố ầ ả ớ ế ượ ả ẩ ầ ộ ả ẩ

tiêu dùng thi t y u, X-men không nh ng ph i đ c ng i tiêu dùng ch p nh n vế ế ữ ả ượ ườ ấ ậ ề

ch t l ng mà còn ph i t o ra s a thích s d ng, s chú ý th c s c a khách hàng,ấ ượ ả ạ ự ư ử ụ ự ự ự ủ

ph i t o ra thói quen s d ng d u g i dành riêng cho mình c a nam gi i đ đ m b oả ạ ử ụ ầ ộ ủ ớ ể ả ả

khách hàng không ch mua m t l n dùng th r i thôi mà là s d ng lâu dài.ỉ ộ ầ ử ồ ử ụ

X-men ra đ i v i m t cái tên khá “Tây” và đ c bi t lúc b y gi cùng v i bờ ớ ộ ặ ệ ấ ờ ớ ộ

hình d ngạ s n ph mả ẩ cũng khá “Tây”. Cái tên X-men đ c bi t vì vào th i đi m đó, bặ ệ ờ ể ộ

phim X-men II n i ti ng đang đ c ra m t t i Hollywood. M t khác, theo ông Phanổ ế ượ ắ ạ ặ

Qu c Công – T ng Giám đ c c a ICP, ch “X” đ c suy ra t “Next Generation” (thố ổ ố ủ ữ ượ ừ ế

h k ti p), X-men là th h nam gi i m i, l ch lãm và sành đi u. Anh mu n mangệ ế ế ế ệ ớ ớ ị ệ ố

s n ph m này đ n v i nam gi i toàn c u ch không ch riêng Vi t Nam. Cái tênả ẩ ế ớ ớ ầ ứ ỉ ở ệ

th ng hi u r t Tây chính là đ th hi n chi n l c toàn c u đó. Vì tên g i cũng nhươ ệ ấ ể ể ệ ế ượ ầ ọ ư

ki u dáng s n ph m, ngay khi X-men v a ra đ i không ít khách hàng đã nh m t ngể ả ẩ ừ ờ ầ ưở

đây là m t th ng hi u n c ngoài, c ng v i phong cách “sính ngo i” c a đa sộ ươ ệ ướ ộ ớ ạ ủ ố

ng i tiêu dùng Vi t Nam hi n nay, X-men đã th c s gây đ c s chú ý và làmườ ệ ệ ự ự ượ ự

doanh thu c a ICP tăng đ t bi n.ủ ộ ế

V ch t l ng s n ph m, đi m n i b t trong các s n ph m c a X-men là m iề ấ ượ ả ẩ ể ổ ậ ả ẩ ủ ủ

h ng đ c đáo, cao c p và nam tính, l u l i khá lâu sau khi s d ng, chính đi u nàyươ ộ ấ ư ạ ử ụ ề

làm cho đ i t ng khách hàng nam gi i nhanh chóng ti p nh n s n ph m, vì h c mố ượ ớ ế ậ ả ẩ ọ ả

th y X-men đem đ n m t phong cách m nh m , b n lĩnh, cá tính đàn ông đàn ôngấ ế ộ ạ ẽ ả

đúng nghĩa. Và s c m nh n đó cũng chính là l i ích c t lõi mà s n ph m c a X-menự ả ậ ợ ố ả ẩ ủ

đem l i. Khi ra đ i vào năm 2003, ICP đã gi i thi u d u g i đ u X-men v i đ nh vạ ờ ớ ệ ầ ộ ầ ớ ị ị

“đàn ông đích th c”. Các clip qu ng cáo c a X-men luôn hi n lên hình nh “anh hùngự ả ủ ệ ả

c u m nhân” theo đúng phong cách M . Khi X-men b t đ u xu t hi n trên thứ ỹ ỹ ắ ầ ấ ệ ị

tr ng, lúc đó ch có Romano c a Unza là m t s n ph m dành cho nam gi i, nh ngườ ỉ ủ ộ ả ẩ ớ ư

Romano là m t s n ph m đ nh v theo phong cách Ý, có mùi h ng lãng m n c aộ ả ẩ ị ị ươ ạ ủ

nh ng chàng trai x Italia. Gi a phong cách Ý và M thì phong cách hành đ ng ki uữ ứ ữ ỹ ộ ể

M luôn đ c nam gi i, nh t là các b n tu i teen a chu ng h n. Phong cách s nỹ ượ ớ ấ ạ ổ ư ộ ơ ả

ph m này đã góp ph n giúp X-men nhanh chóng xâm chi m th tr ng ti m năng này.ẩ ầ ế ị ườ ề

Khi X-men chi m lĩnh phân khúc th tr ng d u g i dành cho nam đã làm phânế ị ườ ầ ộ

khúc này d n d n m r ng, các hãng m ph m khác đã l n l t tung các s n ph mầ ầ ở ộ ỹ ẩ ầ ượ ả ẩ

c a mình vào th tr ng này. Biore gi i thi u s a r a m t Biore for men, Rexona v iủ ị ườ ớ ệ ữ ử ặ ớ

s n ph m kh mùi vùng nách, Nivea v i đ y đ các s n ph m t v sinh c th đ nả ẩ ử ớ ầ ủ ả ẩ ừ ệ ơ ể ế

d ng da, làm đ p, Gillete v i nh ng s n ph m nh kem c o râu, n c d u mát da…ưỡ ẹ ớ ữ ả ẩ ư ạ ướ ị

khi các hãng b t đ u nhìn th y ti m năng c a th tr ng m ph m dành cho nam gi i,ắ ầ ấ ề ủ ị ườ ỹ ẩ ớ

cũng là lúc X-men ph i b t đ u c nh tranh v i hàng lo t nh ng nhãn hi u l n, trongả ắ ầ ạ ớ ạ ữ ệ ớ

đó ph i k t i Romano và Clear men. Vì là ng i đ u tiên b c vào th tr ng này,ả ể ớ ườ ầ ướ ị ườ

tên tu i Romano đã đ c kh ng đ nh đ i v i nam gi i. Clear men l i là th ng hi uổ ượ ẳ ị ố ớ ớ ạ ươ ệ

đang đ c Uniliver u đãi tuy t đ i b ng nh ng kho n chi cho các chi n d chượ ư ệ ố ằ ữ ả ế ị

marketing kh ng l , th ph n c a Clear men đang đu i sát v i X-men và g p đôiổ ồ ị ầ ủ ổ ớ ấ

Romano.

Khi X-men ra đ i, đ i th chính là Romano, nh ng ch khi X-men qu ng cáoờ ố ủ ư ỉ ả

r m r , Romano m i th c s ho ng h t chú ý t i th tr ng này. Khi đó, Romanoầ ộ ớ ự ự ả ố ớ ị ườ

đang nh m vào phân khúc s a t m, m t phân khúc khá nh so v i d u g i. tr c m iắ ữ ắ ộ ỏ ớ ầ ộ ướ ố

nguy c đ m t th ph n vào tay X-men, Romano bu c ph i tìm “vũ khí” m i. h b tơ ể ấ ị ầ ộ ả ớ ọ ắ

đ u tung ra s n ph m d u g i và s a t m Racing, bán v i giá r h n X-men. Đây làầ ả ẩ ầ ộ ữ ắ ớ ẻ ơ

chi n l c “bánh mì k p th t”” trên có Romano, d i có Racing, k p X-men gi a.ế ượ ẹ ị ướ ẹ ở ữ

Tr c tình hình đó, ICP quy t đ nh dùng chính chi n l c đó đ đ i phó v i X-men:ướ ế ị ế ượ ể ố ớ

tung ra X-men For Boss, nh v y trên có X-men For Boss, d i có X-men, k pư ậ ướ ẹ

Romano gi a. Sau khi d n m i th cho vi c ra m t Racing, Romano g p ít nhi uở ữ ồ ọ ứ ệ ắ ặ ề

khó khăn, không th ng phó v i tình hình này, X-men đã th ng trong tr n chi n b ngể ứ ớ ắ ậ ế ằ

chi n l c s n ph m r t đ c đáo.ế ượ ả ẩ ấ ộ

Đ ng tr c m t th tr ng b t đ u c nh tranh gay g t nh th , có v nh ICPứ ướ ộ ị ườ ắ ầ ạ ắ ư ế ẻ ư

đã tìm ra chi n l c cho lo i s n ph m ch l c c a mình b ng vi c cho ra đ i nhi uế ượ ạ ả ẩ ủ ự ủ ằ ệ ờ ề

l ai s n ph m trong dòng s n ph m X-men, ICP đã và đang đa d ng hóa các ch ngọ ả ẩ ả ẩ ạ ủ

lo i s n ph m h n, nh s a t m di t khu n X-men, x t kh mùi X-men Active 24,ạ ả ẩ ơ ư ữ ắ ệ ẩ ị ử

n c hoa, s a r a m t,… b ng cách đó X-men đã tr thành nhãn hi u chăm sóc toànướ ữ ử ặ ằ ở ệ

di n cho nam. Vi c m r ng này còn đ c nhìn th y qua vi c ICP tung ra nhi u s nệ ệ ở ộ ượ ấ ệ ề ả

ph m d u g i m i nh Dr Men, X-men for Boss, Hattrick, Teen-X, HapiKids…đây làẩ ầ ộ ớ ư

nh ng s n ph m m i các phân khúc khác nhau nh là m t cách ICP tìm m t đ iữ ả ẩ ớ ở ư ộ ộ ạ

d ng xanh khác khi mà đ i d ng xanh mà ICP khai phá đang d n nhu m đ b i sươ ạ ươ ầ ố ỏ ở ự

c nh tranh. Tuy nhiên nh ng s n ph m này c a ICP d ng nh không t o đ c sạ ữ ả ẩ ủ ườ ư ạ ượ ự

chú ý nh X-men, nh ng cũng không th ph nh n nh ng s n ph m này đã giúp ICPư ư ể ủ ậ ữ ả ẩ

c ng c , gi v ng v trí c a mình trên th tr ng tr c s c nh tranh c a hàng lo tủ ố ữ ữ ị ủ ị ườ ườ ự ạ ủ ạ

nh ng th ng hi u l n nh hi n nay.ữ ươ ệ ớ ư ệ

M t khó khăn khác c a các s n ph m X-men hi n nay là cũng gi ng nh cácộ ủ ả ẩ ệ ố ư

công ty s n xu t hàng tiêu dùng l n khác t i Vi t Nam, ICP ph i đ i m t v i n nả ấ ớ ạ ệ ả ố ặ ớ ạ

hàng gi , hàng nhái trên th tr ng. Đ t b o v mình, ICP đã th c hi n cách dùngả ị ườ ể ự ả ệ ự ệ

nh ng công ngh m i, ch t li u s n ph m, m u mã bao bì không d làm t i Vi tữ ệ ớ ấ ệ ả ẩ ẫ ễ ạ ệ

Nam, nh nhãn các s n ph m X-men làm b ng ch t li u ngo i nh p, ph i đ t muaư ả ẩ ằ ấ ệ ạ ậ ả ặ

nhi u phía n c ngoài m i bán, đ ng th i vi c in nhãn ch m t vài công ty l n m iề ướ ớ ồ ờ ệ ỉ ộ ớ ớ

làm đ c. Bên c nh đó, ICP không ch tr ng mua ép giá đ bên cung c p nguyênượ ạ ủ ươ ể ấ

li u có th b cám d t các khách hàng khác, t đó t o k h cho nh ng ng i làmệ ể ị ỗ ừ ừ ạ ẽ ở ữ ườ

hàng gi l i d ng. Đây có th đ c coi là m t c g ng c a ICP trong vi c t b o vả ợ ụ ể ượ ộ ố ắ ủ ệ ự ả ệ

mình, b o v khách hàng, đem l i c m giác an tâm khi s d ng. ả ệ ạ ả ử ụ

3.2.2 Chi n l c giáế ượ

Giá c là m t trong b n công c quan tr ng c a Marketing-mix, là y u t có tácả ộ ố ụ ọ ủ ế ố

đ ng không nh đ n doanh s và l i nhu n c a doanh nghi p. S thay đ i v giá cóộ ỏ ế ố ợ ậ ủ ệ ự ổ ề

tác đ ng t c th i và nhanh chóng đ i v i ng i tiêu dùng cũng nh đ i th c nh tranhộ ứ ờ ố ớ ườ ư ố ủ ạ

so v i các y u t còn l i. Do đó, vi c l a ch n m t chi n l c giá phù h p đ i v iớ ế ố ạ ệ ự ọ ộ ế ượ ợ ố ớ

doanh nghi p rõ ràng là m t đi u không h d dàng. ệ ộ ề ề ễ

Vi c l a ch n chi n l c giá c a doanh nghi p ph thu c vào nhi u y u t , t cácệ ự ọ ế ượ ủ ệ ụ ộ ề ế ố ừ

y u t bên trong nh chi n l c marketing c a doanh nghi p, chi phí, v trí c a s nế ố ư ế ượ ủ ệ ị ủ ả

ph m trong s đ chu kì s ng,...Đ n các y u t bên ngoài nh tính ch t c nh tranhẩ ơ ồ ố ế ế ố ư ấ ạ

c a th tr ng, s c u v hàng hóa, s c nh tranh v giá c a đ i th và các quy đ nhủ ị ườ ố ầ ề ự ạ ề ủ ố ủ ị

c a chính ph … Trong ph m vi đ tài, nhóm s nghiên c u chi n l c giá c a s nủ ủ ạ ề ẽ ứ ế ượ ủ ả

ph m X-men trên c s lí thuy t v chu kì s ng c a s n ph m.ẩ ơ ở ế ề ố ủ ả ẩ

S đ chu kì s ng c a s n ph m X-menơ ồ ố ủ ả ẩ

3.2.2.1 Giai đo n ra đ i c a d u g i X-menạ ờ ủ ầ ộ

Ra đ i vào th i đi m cu i năm 2003, v i vi c phát hi n ra đ i d ng xanh trongờ ờ ể ố ớ ệ ệ ạ ươ

lĩnh v c d u g i nam trong khi các đ i gia trong lĩnh v c này còn đang trong cu cự ầ ộ ạ ự ộ

chi n giành th ph n trên đ i d ng đ , th tr ng s n ph m d u g i dành cho n , X-ế ị ầ ạ ươ ỏ ị ườ ả ẩ ầ ộ ữ

Năm 2003 Năm 2010

men th c s là m t con cá nh m t mình v y vùng trên c m t đ i d ng xanh r ngự ự ộ ỏ ộ ẫ ả ộ ạ ươ ộ

l n. S n ph m X-men đ u tiên đ c tung ra trên đ i d ng xanh này đã làm nên tênớ ả ẩ ầ ượ ạ ươ

tu i c a doanh nghi p này là X-men, dung l ng 200ml v i m c giá 33.000đ. M c giáổ ủ ệ ượ ớ ứ ứ

đó là trung bình so v i các s n ph m cùng lo i nh Romano, Head&Shoulder…ớ ả ẩ ạ ư

V i chi n l c giá giai đo n đ u cho s n ph m nh v y, nhóm nh n xét là h p lí.ớ ế ượ ạ ầ ả ẩ ư ậ ậ ợ

Th nh tứ ấ , là doanh nghi p đ u tiên trong đ i d ng xanh r ng l n nh ng ti m l cệ ầ ạ ươ ộ ớ ư ề ự

c a công ty là gi i h n nên vi c giành l y th ph n càng nhi u càng t t là đi u c nủ ớ ạ ệ ấ ị ầ ề ố ề ầ

thi t, vi c đ a ra s n ph m v i m c giá trung bình nh v y s d dàng h n cho chi nế ệ ư ả ẩ ớ ứ ư ậ ẽ ễ ơ ế

l c này c a doanh nghi p. ượ ủ ệ Th haiứ , d u g i là s n ph m tiêu dùng thi t y u, v iầ ộ ả ẩ ế ế ớ

m c giá đ a ra ban đ u quá cao s gây tâm lí e dè cho ng i tiêu dùng khi ch n l aứ ư ầ ẽ ườ ọ ự

s n ph m, đ c bi t đ i t ng mua s m d u g i trong giai đo n này ch y u là phả ẩ ặ ệ ố ượ ắ ầ ộ ạ ủ ế ụ

n . Đi u đó s nh h ng không nh đ n các chi n l c đ nh v s n ph m trong giaiữ ề ẽ ả ưở ỏ ế ế ượ ị ị ả ẩ

đo n này nh m thay đ i thói quen s d ng d u g i nam gi i. ạ ằ ổ ử ụ ầ ộ ở ớ

V i chi n l c giá này c ng v i các chi n l c xúc ti n c a mình, ch sau 6 thángớ ế ượ ộ ớ ế ượ ế ủ ỉ

xu t hi n, X-men đã ngang b ng v i Romano, đ t con s h n 1% th ph n d u g i vàấ ệ ằ ớ ạ ố ơ ị ầ ầ ộ

d n đ u th tr ng d u g i dành cho nam gi i, đó qu th t là m t kì tích đ i v i m tẫ ầ ị ườ ầ ộ ớ ả ậ ộ ố ớ ộ

doang nghi p Vi t Nam.ệ ệ

3.2.2.2 Giai đo n tăng tr ng c a X-men.ạ ưở ủ

Giai đo n đ u khi X-men ra đ i thì trên th tr ng d u g i v n là sân ch i c aạ ầ ờ ị ườ ầ ộ ẫ ơ ủ

các đ i gia, đó là cu c chi n giành th ph n trên t ng phân khúc m t. Phân khúc d uạ ộ ế ị ầ ừ ộ Ở ầ

g i tr gàu có Clear (Unilever), Head & Shoulders (c a P&G ) và n ng v b nh lý h nộ ị ủ ặ ề ệ ơ

m t chút là Nizoral. Phân khúc thiên v mùi h ng dành cho n thì h u nh ch cóộ ề ươ ữ ầ ư ỉ

Enchanteur. Còn đ i v i phân khúc d u g i dành cho các gia đình có thu nh p th p,ố ớ ầ ộ ậ ấ

ch y u các t nh, thì có Lifebuoy, Sunsilk (Unilever). Mãi đ n khi, X-men chi mủ ế ở ỉ ế ế

đ c m t ph n l n trong th tr ng d u g i dành cho nam thì các doanh nghi p nàyượ ộ ầ ớ ị ườ ầ ộ ệ

m i gi t mình nh n ra ti m năng không nh c a khúc th tr ng đã b b quên này.ớ ậ ậ ề ỏ ủ ị ườ ị ỏ

Các doanh nghi p này t m d ng cu c chi n trên th tr ng d u g i và b t đ uệ ạ ừ ộ ế ị ườ ầ ộ ắ ầ

chuy n h ng sang đ i d ng xanh trù phú kia. Đi u này đ ng nghĩa v i vi c sể ướ ạ ươ ề ồ ớ ệ ự

c nh tranh trong khúc th tr ng này s di n ra và ngày càng kh c li t h n, đ i d ngạ ị ườ ẽ ễ ố ệ ơ ạ ươ

xanh s b hóa đ b i cu c chi n c a nh ng doanh nghiêp. ẽ ị ỏ ở ộ ế ủ ữ

N u c nh tranh v giá ch c ch n X-men s không đ ti m l c tr c nh ngế ạ ề ắ ắ ẽ ủ ề ự ướ ữ

công ty c l n, làm m a làm gió th tr ng m ph m cũng nh th tr ng d u g iỡ ớ ư ị ườ ỹ ẩ ư ị ườ ầ ộ

Vi t Nam nh Unilever, Procter & Gambleệ ư (P&G), Unza…Vi c đ a ra m t chi n l cệ ư ộ ế ượ

thích h p cho s n ph m, đ c bi t là chi n l c giá, đ c nh tranh v i các doanhợ ả ẩ ặ ệ ế ượ ể ạ ớ

nghi p này là c n thi t cho X-men. Nh v y, chi n l c giá đ i v i X-men giai đo nệ ầ ế ư ậ ế ượ ố ớ ạ

này có ý nghĩa th c s quan tr ng, quy t đ nh s t n t i c a nó trên th tr ng.ự ự ọ ế ị ự ồ ạ ủ ị ườ

Tr l i v chi n l c nhu m đ đ i d ng xanh c a các “đ i gia” th tr ngở ạ ề ế ượ ộ ỏ ạ ươ ủ ạ ị ườ

d u g i, s thành công c a X-men và s chuy n h ng trong tâm lí c a ng i đànầ ộ ự ủ ự ể ướ ủ ườ

ông v nhu c u làm đ p mà c th là nhu c u s d ng lo i d u g i cho riêng choề ầ ẹ ụ ể ầ ử ụ ạ ầ ộ

mình đã làm cho khúc th tr ng này ngày càng tr nên h p d n h n. Đ n lúc này thìị ườ ở ấ ẫ ơ ế

các “đ i gia” này không th đ ng ngoài cu c n a và đã nh y vào khúc th tr ng nàyạ ể ứ ộ ữ ả ị ườ

tranh giành th ph n. M đ u là Racing c a Romano, Ramus và Dermilan c a Công Tyị ầ ở ầ ủ ủ

Vi t H ng, Coast c a Henkel Vi t Nam, ti p đ n là s tr l i có ph n r m r h nệ ươ ủ ệ ế ế ự ở ạ ầ ầ ộ ơ

c a Head&Shoulders (P&G)…Đ nh đi m là s góp m t c a Unilever v i “đ a em traiủ ỉ ể ự ặ ủ ớ ứ

út” Clearmen, v i ngân sách ti p th kh ng l và các chi n d ch qu ng cáo r m rớ ế ị ổ ồ ế ị ả ầ ộ

Unilever xác đ nh m c tiêu rõ ràng là giành l y th ph n t X-men. Dù c nh tranh tr cị ụ ấ ị ầ ừ ạ ự

ti p hay gián ti p, th tr ng c a X-men trên phân khúc này ít nhi u cũng đã nhu mế ế ị ườ ủ ề ố

đ . Nh ng v i m i đ t sóng, X-men đ u tìm ra đ i sách khá thuy t ph c tr c t nỏ ư ớ ỗ ợ ề ố ế ụ ướ ấ

công c a đ i th . Đi u đó đã góp ph n làm cho s n ph m đ ng v ng t i th i đi mủ ố ủ ề ầ ả ẩ ứ ữ ớ ờ ể

hi n nay.ệ

Trong cu c đ b này c a các công ty n c ngoài, đáng chú ý nh t là s so kèộ ổ ộ ủ ướ ấ ự

v giá c c a Romano và X-men. Romano th c ra đã là s n ph m dành riêng cho khúcề ả ủ ự ả ẩ

th tr ng này t tr c khi X-men b c vào, tuy nhiên l i núp sau cái bóng quá l nị ườ ừ ướ ướ ạ ớ

c a ng i ch mình là Enchanteur và đ c x p trong nhóm d u g i n c hoa, chính vìủ ườ ị ượ ế ầ ộ ướ

th mà Romano đã không gây đ c nhi u s chú ý t phía ng i tiêu dùng. Lí gi i choế ượ ề ự ừ ườ ả

đi u này có th k đ n các nguyên nhân sau: Nguyên nhân ch y u là do s c nh tranhề ể ể ế ủ ế ự ạ

kh c li t trên th tr ng d u g i dành cho n đã làm cho Romano không đ c chúố ệ ị ườ ầ ộ ữ ượ

tr ng nhi u, kinh phí cho các ch ng trình xúc ti n h n h p và đôi khi l i đ c bánọ ề ươ ế ạ ẹ ạ ượ

nh là s n ph m t ng kèm c a Enchanteur. Th n a là đ nh v ban đ u c a Romano làư ả ẩ ặ ủ ứ ữ ị ị ầ ủ

m t s n ph m s a t m, đó là ng i “đàn ông lãng m n” ch không ph i là ng iộ ả ẩ ữ ắ ườ ạ ứ ả ườ

“đàn ông đích th c” nh c a X-men nên ch a t o đ c hi u ng trong tiêu dùng ự ư ủ ư ạ ượ ệ ứ ở

nam gi i.ớ

S tr l i l n này, đ giành l i th ph n đã m t c a mình Romano đã tung raự ở ạ ầ ể ạ ị ầ ấ ủ

Racing, s n ph m d u g i và s a t m, bán v i giá r h n so v i X-men (lo i 200mlả ẩ ầ ộ ữ ắ ớ ẻ ơ ớ ạ

có giá là 20.000VNĐ). Đây là chi n l c “bánh mì k p th t”, trên có Romano (lo iế ượ ẹ ị ạ

200ml có giá là 37.000 VNĐ), d i có Racing, k p X-men gi a. Chi n l c này ítướ ẹ ở ữ ế ượ

nhi u đã đem l i l i ích tích c c cho Romano. Đ đáp tr , X-men đã dùng chính chi nề ạ ợ ự ể ả ế

l c “bánh mì k p th t” này đ phá th g ng kìm b ng cách tung ra X-men for Boss,ượ ẹ ị ể ế ọ ằ

m t lo i s n ph m dành cho đ i t ng có thu nh p cao v i m c giá 45.000đ (lo iộ ạ ả ẩ ố ượ ậ ớ ứ ạ

200ml). Nh v y, trên có X-men for Boss, d i có X-men, k p Romano gi a. V nư ậ ướ ẹ ở ữ ấ

đ đ t ra đây là t i sao X-men không đ a ra lo i s n ph m có giá r h n Racing màề ặ ở ạ ư ạ ả ẩ ẻ ơ

l i là X-men for Boss, m t s n ph m có giá cao h n Romano, nh v y phân khúcạ ộ ả ẩ ơ ư ậ

ng i tiêu dùng có thu nh p v a và th p ph i chăng s thu c v Racing. Đi u đó cóườ ậ ừ ấ ả ẽ ộ ề ề

th hi u đ c vì đ nh v c a X-men là s n ph m có m c giá trung bình, cao cho đ iể ể ượ ị ị ủ ả ẩ ứ ố

t ng ng i tiêu dùng có thu nh p t ng ng. N u X-men đ a ra lo i s n ph m cóượ ườ ậ ươ ứ ế ư ạ ả ẩ

giá th p h n ít nhi u s nh h ng đ n tâm lí nghi ng c a ng i tiêu dùng v ch tấ ơ ề ẽ ả ưở ế ờ ủ ườ ề ấ

l ng c a s n ph m. Còn đ i v i đ i t ng có thu nh p cao thì m c giá cao h n sượ ủ ả ẩ ố ớ ố ượ ậ ứ ơ ẽ

ch ng t đ c đ ng c p tiêu dùng h n nên vi c l a ch n X-men for Boss là m tứ ỏ ượ ẳ ấ ơ ệ ự ọ ộ

chi n l c h p lí.ế ượ ợ

Trong khi đó, cu c chi n gi a X-men và Clearmen l i di n ra trên m t m t tr nộ ế ữ ạ ễ ộ ặ ậ

khác, đó là cu c chi n ch y u b ng các chi n l c xúc ti n và qu ng bá th ngộ ế ủ ế ằ ế ượ ế ả ươ

hi u. S n ph m Clearmen lo i 200ml khi m i ra đ i có giá là (…), v i m c giá nhệ ả ẩ ạ ớ ờ ớ ứ ư

v y d ng nh không có chênh l ch nhi u so v i giá c a X-men. Rõ ràng c nh tranhậ ườ ư ệ ề ớ ủ ạ

v giá không ph i là cách mà Unilever xác đ nh khi thâm nh p vào phân khúc này. Đóề ả ị ậ

có v là m t quy t đ nh khôn ngoan c a Unilever vì n u xét v ngu n l c thì rõ ràngẻ ộ ế ị ủ ế ề ồ ự

Unilever h n h n so v i X-men và Unilever có đ y đ kh năng đ c nh tranh v giáơ ẳ ớ ầ ủ ả ể ạ ề

b ng cách gi m giá đ đ y các doanh nghi p có ngu n l c y u ra kh i th tr ng nhằ ả ể ẩ ệ ồ ự ế ỏ ị ườ ư

cách mà các doanh nghi p l n v n làm. Nh v y, đi u gì đã làm cho Unilever thay đ iệ ớ ẫ ư ậ ề ổ

chi n l c này. Th c ch t, xét th tr ng t i th i đi m 2007 vi c c nh tranh v giá làế ượ ự ấ ị ườ ạ ờ ể ệ ạ ề

không th , nh t là c nh tranh v m t hàng tiêu dùng nh là d u g i. Đ c bi t, trênể ấ ạ ề ặ ư ầ ộ ặ ệ

phân khúc th tr ng này l i đang có s c nh tranh gi a Romano và X-men, chính vi cị ườ ạ ự ạ ữ ệ

c nh tranh này l i kéo theo h qu là th tr ng d u g i dành cho nam lúc này đã bãoạ ạ ệ ả ị ườ ầ ộ

hòa v giá. T c là h u h t các s n ph m c a hai nhãn hi u kia đ u có m t t t cề ứ ầ ế ả ẩ ủ ệ ề ặ ở ấ ả

các m c giá t th p đ n cao. Nên vi c chen chân vào khúc th tr ng b ng chi n l cứ ừ ấ ế ệ ị ườ ằ ế ượ

giá h là m t đi u d ng nh là không th và không nên đ i v i Unilever lúc này. Đóạ ộ ề ườ ư ể ố ớ

là ch a k đ n vi c h giá s nh h ng đ n uy tín c a s n ph m vì dòng s n ph mư ể ế ệ ạ ẽ ả ưở ế ủ ả ẩ ả ẩ

Clear đ c đ nh v nh là s n ph m dành cho đ i t ng có thu nh p trung bình khá trượ ị ị ư ả ẩ ố ượ ậ ở

lên. Vi c gi m giá s n ph m có th gây tâm lí nghi ng v ch t l ng s n ph m c aệ ả ả ẩ ể ờ ề ấ ượ ả ẩ ủ

ng i tiêu dùng. Cu i cùng, cu c chi n này ch có th di n ra d a trên các chi n l cườ ố ộ ế ỉ ể ễ ự ế ượ

xúc ti n c a hai doanh nghi p. Cho dù là không đ i đ u tr c ti p v giá nh ng rõ ràngế ủ ệ ố ầ ự ế ề ư

X-men v n y u th h n so v i Clearmen v nhi u m t. Chúng ta s làm rõ h n v nẫ ế ế ơ ớ ề ề ặ ẽ ơ ấ

đ này ph n phân tích v chi n l c xúc ti n c a X-men. ề ở ầ ề ế ượ ế ủ

V i nh ng chi n l c v giá h t s c khôn ngoan c a mình, có th nói X-men đã giớ ữ ế ượ ề ế ứ ủ ể ữ

v ng đ c th ph n c a mình tr c s t n công c a các đ i th c nh tranh t m cữ ượ ị ầ ủ ướ ự ấ ủ ố ủ ạ ầ ỡ

trong lĩnh v c m ph m. Th m i bi t đ c s c m nh t nh ng công ty Vi t Namự ỹ ẩ ế ớ ế ượ ứ ạ ừ ữ ở ệ

là không h nh . N u ch u tìm tòi t trong th tr ng v n đã dày đ c s c nh tranh vàề ỏ ế ị ừ ị ườ ố ặ ự ạ

bi t v n d ng đ c chi n l c “đ i d ng xanh” thì v n có c h i c nh tranh v iế ậ ụ ượ ế ượ ạ ươ ẫ ơ ộ ạ ớ

các doanh nghi p l n.ệ ớ

3.2.3 Chi n l c phân ph i c a X-menế ượ ố ủ

Kênh phân ph i đóng vai trò quan tr ng trong vi c n i k t gi a ng i s n xu tố ọ ệ ố ế ữ ườ ả ấ

và tiêu dùng. Đ ng th i, kênh phân ph i cũng tác đ ng tr c ti p đ n ho t đ ng s nồ ờ ố ộ ự ế ế ạ ộ ả

xu t kinh doanh c a ng i s n xu t và l i ích c a ng i tiêu dùng.ấ ủ ườ ả ấ ợ ủ ườ

Phân ph i chính là kênh ti p th làm côngvi c chuy n hang hóa t nhà s n xu t đ nố ế ị ệ ể ừ ả ấ ế

tay ng i tiêu dùng .Nó l p đ c kho ng cách ,cách bi t hay khác bi t gi a nhà s nườ ấ ượ ả ệ ệ ữ ả

xu t và ng i tiêu dùng v th i gian ,không gian và quy n s h u ,m t hàng và thấ ườ ề ờ ề ở ữ ặ ị

hi u .ế

T n d ng đ c th i c và nh có ph ng pháp marketing đ t phá, nhãn hi uậ ụ ượ ờ ơ ờ ươ ộ ệ

X-Men c a T p đoàn ICP đã qua m t nhi u “ông l n” đ tr thành nhãn hi u d u g iủ ậ ặ ề ớ ể ở ệ ầ ộ

s 1 dành cho nam gi i.ố ớ

ICP-có th ng hi u X-men n i ti ng s đ y m nh phát tri n h th ng phânươ ệ ổ ế ẽ ẩ ạ ể ệ ố

ph i s n ph m. Công ty liên k t v i các doanh nghi p khác đ t n d ng h th ngố ả ẩ ế ớ ệ ể ậ ụ ệ ố

phân ph i s n có c a nhau nh m đ a s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng nhanh nh t.ố ẵ ủ ằ ư ả ẩ ế ườ ấ

Năm 2009 ICP đã h p tác v i Thu n Phát cùng s d ng chung ngu n nhân l c và hợ ớ ậ ử ụ ồ ự ệ

th ng phân ph i cc a công ty này. ố ố ủ

Đ a bán th tr ng nông thôn v i giá r h n nh ng đang g p nhi u khó khănư ở ị ườ ớ ẻ ơ ư ặ ề

do b v ng ph i quy đ nh chi phí ti p th ,qu ng cáo ch m c 10% chi phí h p l .ị ướ ả ị ế ị ả ỉ ở ứ ợ ệ

V i l i đây là s n ph m đ c đ nh v là dành cho gi i trung và th ng l u nên n uớ ạ ả ẩ ượ ị ị ớ ượ ư ế

đ a v vùng nông thôn .ư ề

Ch phân ph i th tr ng n i đ a nên nh ng s n ph m tr nên d n quen thu cỉ ố ở ị ườ ộ ị ữ ả ẩ ở ầ ộ

v i ng i tiêu dùng thành th .th tr ng n i đ a s là đi m t a v ng ch c cho ICPớ ườ ở ị ị ườ ộ ị ẽ ể ự ữ ắ

trong năm 2010.

S d ng nhân viên bán hàng đ n t ng c a hàng bán l theo tuy n ,nh ngử ụ ế ừ ử ẻ ế ữ

nhânviên này có nhi m v giao các đ n hàng m i ,giao hàng và c p đ n hàng cho cácệ ụ ơ ớ ấ ơ

tín d ng .ụ Các đi m bán l đ c c p t bày hàng năm s d ng t i đa không gian trongể ẻ ượ ấ ủ ử ụ ố

c a hàng c a h và tính b t m t s n ph mử ủ ọ ắ ắ ả ẩ

X-men qu ng bá r ng rãu trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng. ả ộ ươ ệ ạ Xét th c tự ế

tâm lý ng i tiêu dùng Vi t Nam, tr c đây m i ng i mang m t tâm lý r t n ng làườ ệ ướ ọ ườ ộ ấ ặ

hàng ngo i lúc nào cũng t t h n hàng n i, đ đi n t thì Made in Japan là nh t, hàngạ ố ơ ộ ồ ệ ử ấ

tiêu dùng FMCG thì c đ n t châu Âu thì hi n nhiên đ c xem là t t h n,… Tuyứ ế ừ ể ượ ố ơ

r ng gi đây v i ch t l ng các s n ph m đ c c i ti n nhi u làm cho s phân bi tằ ờ ớ ấ ượ ả ẩ ượ ả ế ề ự ệ

hàng n i hàng ngo i đã gi m ph n nào, nh ng nhìn chung tâm lý ng i tiêu dùng v nộ ạ ả ầ ư ườ ẫ

coi tr ng hàng ngo i h n.ọ ạ ơ

Người tiêu dùng v n thích s n ph m X-men ch t bao bì nhãn hi u đ n đ iẫ ả ẩ ở ỗ ừ ệ ế ạ

s th ng hi u, phim nh qu ng cáo…đ u mang đ m màu s c n c ngoài .S nứ ươ ệ ả ả ề ậ ắ ướ ả

ph m đa d ng và phong phú .ẩ ạ

T khi X-men ra đ i, d ng nh cánh mày râu ý th c h n v gi i tính khi xàiừ ờ ườ ư ứ ơ ề ớ

d u g i. Trong các gia đình đã xu t hi n đ các lo i s n ph m dành riêng cho namầ ộ ấ ệ ủ ạ ả ẩ

nh n c hoa, xà bông r a m t, lăn kh mùi…ư ướ ử ặ ử

Nhìn chung đa s m i ng i đ u có nh n xét t t v chi n l c và các ho tố ọ ườ ề ậ ố ề ế ượ ạ

đ ng qu ng bá c a X-Men, cũng nh đa s đ u đánh giá cao các TVC mà ICP đãộ ả ủ ư ố ề

làm.Đ c ng i tiêu dùng đ nh v là s n ph m có ngu n g c n c ngoài ượ ườ ị ị ả ẩ ồ ố ướ .ICP đã r tấ

khôn khéo khi ch n m c tiêu khách hàng chính là nh ng ng i ph n , nh ng ng iọ ụ ữ ườ ụ ữ ữ ườ

luôn lo chuy n gia đình, đ c bi t là v d u g i đ u cho nam gi i trong gia đình.ệ ặ ệ ề ầ ộ ầ ớ

Nh ng ng i ph n là nh ng ng i mua s m trong gia đình,h r t yêu ch ng và sữ ườ ụ ữ ữ ườ ắ ọ ấ ồ ẽ

mua nh ng s n ph m làm n i b t cá tính c a ch ng mình và ng i đàn ông ph thu cữ ả ẩ ổ ậ ủ ồ ườ ụ ộ

vào vi c này.ệ

Và s n ph m này đ nh v là dành cho gi i trung và th ng l u nên s n ph mả ẩ ị ị ớ ượ ư ả ẩ

phân ph i h u h t các t nh thànhph nh :Hà N i,Đà N ng,TPHCM.S n ph m chố ầ ế ở ỉ ố ư ộ ẵ ả ẩ ỉ

phân ph i th tr ng n i đ a còn nh ng s n ph m d u g i cùng lo i phân ph i cố ở ị ườ ộ ị ữ ả ẩ ầ ộ ạ ố ở ả

n c ngoài n a nh ng Xmen bi t đánh tâm lý ng i tiêu dùng và trung thành v i thướ ữ ư ế ườ ớ ị

tr ng n i đ a cho nên s n ph m đ c m i ng i bi t đén và thu nh p đem l i cao .ườ ộ ị ả ẩ ượ ọ ườ ế ậ ạ

Khi X-Men b t đ u xu t hi n trên th tr ng, lúc đó ch có Romano là m t s nắ ầ ấ ệ ị ườ ỉ ộ ả

ph m dành cho nam gi i. Tuynhiên, Romano l i đ c đ nh h ng là m t s n ph mẩ ớ ạ ượ ị ướ ộ ả ẩ

s a t m, m t phân khúc r t nh so v i d u g i đ u.Khi X-Men m chi n d ch qu ngữ ắ ộ ấ ỏ ớ ầ ộ ầ ở ế ị ả

cáo r m r , thì Unza m i th c s ho ng h t.ầ ộ ớ ự ự ả ố

Và lúc này h m i th c s t p trung vào chi n d ch ti p th cho Romano.ọ ớ ự ự ậ ế ị ế ị

Romano là m t s n ph m đ c đ nh v theo phong cách Ý, có mùi h ng lãng m nộ ả ẩ ượ ị ị ươ ạ

c a nh ng chàng trai x Italia. Tuy nhiên, đi u khó khăn đây là s n ph m này đãủ ữ ứ ề ở ả ẩ

m t th i gian đi cùng v i s n ph m dành cho ph n là Enchanteur. Đi u này khi nộ ờ ớ ả ẩ ụ ữ ề ế

s n ph m m c dù dành cho nam gi i nh ng không đ c nam gi i a chu ng.ả ẩ ặ ớ ư ượ ớ ư ộ

Vào th i đi m X-Men ra đ i, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra m t khe h thờ ể ờ ộ ở ị

tr ng khá l n đó r i. Th m chí, P&G cũng có m t dòng s n ph m Head & Shouldersườ ớ ồ ậ ộ ả ẩ

dành cho nam gi i trong m t th i gian. Tuy nhiên, vì cu c chi n gi a hai k không lớ ộ ờ ộ ế ữ ẻ ồ

l i di n ra trong th tr ng d u g i dành cho n , nên các s n ph m dành cho namạ ễ ị ườ ầ ộ ữ ả ẩ

không đ c hai hãng này chú ý t i.ượ ớ

X-Men hi n đang đ i m t v i nh ng đ i th l n trong cu c chi n d ng nhệ ố ặ ớ ữ ố ủ ớ ộ ế ườ ư

b t h cân s c này.Tuy nhiên, hi n gi X-Men v n giũ v ng 60% th ph n c a thấ ề ứ ệ ờ ẫ ữ ị ầ ủ ị

tr ng d u g i dành cho nam gi i. ườ ầ ộ ớ

Công ty b t đ u t m t công ty nh nh ng v i nh ng chi n l c đ c đáo vàắ ầ ừ ộ ỏ ư ớ ữ ế ượ ộ

n l c nên công ty v t qua và hi n nay tr thành m t công ty t m c và đ c nhi uỗ ự ượ ệ ở ộ ầ ỡ ượ ề

ng i bi t đén nh th ng hi u Xmen .Và tính cho đ n hi n nay công ty ch a h vayườ ế ở ươ ệ ế ệ ư ề

v n ngân hàng. Các c s và chi nhánh ch y u là đi thuê.ố ơ ở ủ ế

V i nh ng y u t nh trên ,chúng ta th y bi t nhìn xa trông r ng và đ a ra nh ngớ ữ ế ố ư ấ ế ộ ư ữ

chi n l c đúng đ n. Nên nó cũng đã thành công khi đ a ra h th ng phân ph i phùế ượ ắ ư ệ ố ố

h p.ợ

3.2.4 Chi n l c xúc ti n c a X-menế ượ ế ủ

Bên c nh nh ng quy t đ nh v chi n l c giá, chi n l c s n ph m, chi nạ ữ ế ị ề ế ượ ế ượ ả ẩ ế

l c phân ph i, thì vi c xây d ng m t chi n l c xúc ti n phù h p v i chi n l cượ ố ệ ự ộ ế ượ ế ợ ớ ế ượ

t ng th cũng là m t v n đ quan tr ng đ i v i doanh nghi p. T o s khác bi t choổ ể ộ ấ ề ọ ố ớ ệ ạ ự ệ

s n ph m, phân khúc th tr ng, thúc đ y tiêu th , xây d ng nhãn hi u…t t c cácả ẩ ị ườ ẩ ụ ự ệ ấ ả

ho t đ ng đó đ u c n xúc ti n. M t h n h p xúc ti n hi u qu s đem l i s đóngạ ộ ề ầ ế ộ ỗ ợ ế ệ ả ẽ ạ ự

góp quan tr ng trong s thành công c a chi n l c Marketing đ i v i doanh nghi p.ọ ự ủ ế ượ ố ớ ệ

Vi c xây d ng m t chi n l c xúc ti n c n xem xét d i tác đ ng c a các y uệ ự ộ ế ượ ế ầ ướ ộ ủ ế

t nh lo i s n ph m/th tr ng, các giai đo n s n sàng mua, các giai đo n trong chuố ư ạ ả ẩ ị ườ ạ ẵ ạ

kì s ng c a s n ph m và cu i cùng là chi n l c đ y và lôi kéo c a công ty. Trongố ủ ả ẩ ố ế ượ ẩ ủ

đó, hai y u t các giai đo n s n sàng mua và chu kì s ng c a s n ph m là hai y u tế ố ạ ẵ ố ủ ả ẩ ế ố

mà doanh nghi p nên chú ý h n c . Trong hai y u t trên, theo nh n đ nh c a nhómệ ơ ả ế ố ậ ị ủ

y u t chu kì s ng c a s n ph m là thích h p đ phân tích vi c xây d ng chi n l cế ố ố ủ ả ẩ ợ ể ệ ự ế ượ

xúc ti n c a doanh nghi p h n c . Có hai lí do gi i thích cho nh n đ nh trên c a nhómế ủ ệ ơ ả ả ậ ị ủ

nh sau: ư Th nh tứ ấ , vi c xác đ nh m c đ s n sàng mua này mang tính ch t ch quanệ ị ứ ộ ẵ ấ ủ

t phía doanh nghi p h n là t phía ng i tiêu dùng. Vi c xác đ nh m c đ s n sàngừ ệ ơ ừ ườ ệ ị ứ ộ ẵ

mua c a ng i tiêu dùng là đi u không d dàng gì đ i v i doanh nghi p. Do nhu c uủ ườ ề ễ ố ớ ệ ầ

và m c đ th a mãn c a khách hàng là đa d ng, s th a mãn c a khách hàng v s nứ ộ ỏ ủ ạ ự ỏ ủ ề ả

ph m là không đ ng nh t, nó còn ph thu c vào nhi u y u t khác n a. Các doanhẩ ồ ấ ụ ộ ề ế ố ữ

nghi p có th ti n hành đi u tra đ có k t qu mang tính khách quan h n và chính xácệ ể ế ề ể ế ả ơ

h n. Tuy nhiên, vi c đi u tra s m t th i gian và chi phí là không nh , có khi l i đơ ệ ề ẽ ấ ờ ỏ ạ ể

vu t m t c h i tr c m t n a. ộ ấ ơ ộ ướ ắ ữ Th haiứ , vi c xác đ nh v trí c a s n ph m trên s đệ ị ị ủ ả ẩ ơ ồ

chu kì s ng thì ít nhi u cũng đã th y đ c m c s n sàng mua c a ng i tiêu dùng,ố ề ấ ượ ứ ẵ ủ ườ

trong khi đó vi c xác đ nh v trí c a s n ph m trên chu kì s ng thì có th d th c hi nệ ị ị ủ ả ẩ ố ể ễ ự ệ

h n vì nó bi u th qua các con s đ nh l ng, ch ng h n nh doanh thu c a s n ph m.ơ ể ị ố ị ượ ẳ ạ ư ủ ả ẩ

Chính vì th mà đ tài này chúng tôi ch xin đ a ra và phân tích chi n l c xúc ti nế ở ề ỉ ư ế ượ ế

c a X-men d a trên v trí c a nó trên chu kì s ng. ủ ự ị ủ ố

3.2.4.1 Giai đo n ra đ i c a s n ph mạ ờ ủ ả ẩ

Khi m i b c chân vào khúc th tr ng này, vi c đ a ra chi n l c c nh tranhớ ướ ị ườ ệ ư ế ượ ạ

v giá rõ ràng không ph i là m t đi u khôn ngoan mà ICP nên làm. Thay vào đó, côngề ả ộ ề

ty ch y u nên t p trung vào chi n l c qu ng cáo, đ a s n ph m đ n g n h n đ iủ ế ậ ế ượ ả ư ả ẩ ế ầ ơ ố

v i ng i tiêu dùng. Nh xác đ nh đ c chi n l c này mà X-men đã làm nên th ngớ ườ ờ ị ượ ế ượ ắ

l i l n cho ICP, thay đ i c tâm lý c a ng i tiêu dùng v d u g i.ợ ớ ổ ả ủ ườ ề ầ ộ

Nh c đ n X-men, giai đo n đ u, ch c h n s có không nhi u ng i bi t đ cắ ế ạ ầ ắ ẳ ẽ ề ườ ế ượ

đây là s n ph m có ngu n g c t trong n c. M c dù toàn b quá trình s n xu t s nả ẩ ồ ố ừ ướ ặ ộ ả ấ ả

ph m đ u di n ra trong n c.T hình d ng đ n bao bì s n ph m đ u mang phongẩ ề ễ ướ ừ ạ ế ả ẩ ề

cách r t “Tây”, đ c bi t là cái tên r t “ngo i” c a s n ph m: X-men. Theo ông Phanấ ặ ệ ấ ạ ủ ả ẩ

Qu c Công, X đ c suy t "Next Generation" (th h k ti p), men là mu n ám chố ượ ừ ế ệ ế ế ố ỉ

s n ph m dành cho nam gi i, nh v y X-Men đ c hi u là th h nam gi i m i, l chả ẩ ớ ư ậ ượ ể ế ệ ớ ớ ị

lãm và sành đi u. S dĩ có cái tên nh v y là vì khi đ a ra s n ph m này ICP mu nệ ở ư ậ ư ả ẩ ố

mang X-men đ n v i nam gi i toàn c u ch không ph i ch riêng Vi t Nam, tên s nế ớ ớ ầ ứ ả ỉ ở ệ ả

ph m X-men chính là b c m đ ng cho chi n l c đó. Tuy nhiên, đ i v i thẩ ướ ở ườ ế ượ ố ớ ị

tr ng trong n c, cái tên X-men l i có n t ng m nh là m t s n ph m có ngu nườ ướ ạ ấ ượ ạ ộ ả ẩ ồ

g c n c ngoài. Đi u đó đã đánh trúng tâm lí sinh ngo i c a ng i tiêu dùng Vi tố ướ ề ạ ủ ườ ệ

Nam, do hàng s n xu t trong n c v i ch t l ng th p t th i bao c p đã đ l i nả ấ ướ ớ ấ ượ ấ ừ ờ ấ ể ạ ấ

t ng khá n ng n đ i v i tâm lí c a ng i tiêu dùng. Ch đi u đó thôi đã là m tượ ặ ề ố ớ ủ ườ ỉ ề ộ

thu n l i cho X-men khi xâm nh p vào khúc th tr ng còn khá m i m này. Đó làậ ợ ậ ị ườ ớ ẻ

ch a k đ n s trùng h p khi th i đi m này b phim đi n nh Hollywood X-men IIư ể ế ự ợ ờ ể ộ ệ ả

cũng ra đ i. V i s c nóng c a b phim, ít nhi u cũng đã làm cho X-men đ c chú ýờ ớ ứ ủ ộ ề ượ

h n r t nhi u. ICP qu th t th u hi u đ n t n “chân t k tóc” ng i tiêu dùng Vi tơ ấ ề ả ậ ấ ể ế ậ ơ ẽ ườ ệ

Nam và rõ ràng vi c đ a ra m t hình nh Tây là c n thi t đ kh ng đ nh ch t l ng,ệ ư ộ ả ầ ế ể ẳ ị ấ ượ

đ m b o doanh thu cho m t công ty m i hai năm tu i nh ICP.ả ả ộ ớ ổ ư

Thành công c a X-men không không ch vì là s xu t hi n quá đ t ng t c aủ ỉ ự ấ ệ ư ộ ộ ủ

m t nhãn hi u d u g i – mà ng i tiêu dùng coi là m t s n ph m ngo i, mà còn vìộ ệ ầ ộ ườ ộ ả ẩ ạ

cách qu ng cáo n i b t c a nó. Đo n qu ng cáo đ u tiên mà ICP tung ra là đo n videoả ổ ậ ủ ạ ả ầ ạ

s d ng m t nhân v t đ c coi là “m t trong m i ng i đàn ông quy n rũ nh t hànhử ụ ộ ậ ượ ộ ườ ườ ế ấ

tinh năm” 2003, Brad Pitt, đo n qu ng cáo là m t pha hành đ ng v i mô-tip quen thu cạ ả ộ ộ ớ ộ

“anh hùng c u m nhân”. Tuy nhiên đi u làm nên s khác bi t c a nó chính là phongứ ỹ ề ự ệ ủ ở

cách hoàn toàn m i, t di n viên, b i c nh đ n nh ng pha hành đ ng đ y h p d nớ ừ ễ ố ả ế ữ ộ ầ ấ ẫ

trong màu s c Hollywood. Ng i xem không ch b h p d n t nh ng pha hành đ ngắ ườ ỉ ị ấ ẫ ừ ữ ộ

m o hi m đó mà còn cách t o hình cho nhân v t. Đó là ng i đàn ông l ch lãm,ạ ể ở ạ ậ ườ ị

m nh m và thu hút, khác h n v i hình t ng ng i đàn ông “tinh t ” c a Romano.ạ ẽ ẳ ớ ượ ườ ế ủ

Có ng i nói r ng đo n qu ng cáo đó không làm n i b t đ c s n ph m lên nh ngườ ằ ạ ả ổ ậ ượ ả ẩ ư

theo đánh giá c a nhóm, đó là m t đo n qu ng hay và có tác đ ng m nh đ i v i tâm líủ ộ ạ ả ộ ạ ố ớ

ng i tiêu dùng. Brad Pitt đ c coi là th n t ng c a phái n , khi ICP dùng anh taườ ượ ầ ượ ủ ữ

trong đo n qu ng cáo c a mình, ICP đã ng ý r ng, n u s d ng s n ph m X-Menạ ả ủ ụ ằ ế ử ụ ả ẩ

ng i tiêu dùng cũng có th tr thành Brad Pitt th hai. Thông đi p đ a đ n ng iườ ể ở ứ ệ ư ế ườ

tiêu dùng là rõ ràng: “ Hãy dùng tôi đi r i b n cũng s đ c nh anh y”. Trong khi đó,ồ ạ ẽ ượ ư ấ

h u h t các qu ng cáo cho các s n ph m trong n c, t i th i đi m này, ch y u điầ ế ả ả ẩ ướ ạ ờ ể ủ ế

theo h ng đ a ch t l ng s n ph m làm đ u. Chi n l c này s tr nên m t tácướ ư ấ ượ ả ẩ ầ ế ượ ẽ ở ấ

d ng khi có quá nhi u s n ph m c nh tranh trên th tr ng, lúc đó ng i tiêu dùng sụ ề ả ẩ ạ ị ườ ườ ẽ

quan tâm h n đ n h n là ch t l ng c a s n ph m. Nh v y, X-men chính là ng iơ ế ơ ấ ượ ủ ả ẩ ư ậ ườ

tiên phong trong vi c thay đ i ph ng th c qu ng bá th ng hi u. Chính đi u đó làệ ổ ươ ứ ả ươ ệ ề

cho các qu ng cáo c a X-men là r t đ c s c, m i l và gây đ c n t ng đ i v iả ủ ấ ặ ắ ớ ạ ượ ấ ượ ố ớ

ng i tiêu dùng. H qu là doanh thu c a X-men tăng đ t bi n ch sau vài tháng sauườ ệ ả ủ ộ ế ỉ

khi đ c tung ra th tr ng.ượ ị ườ

Ngoài ra, nói đ n s thành công c a X-men giai đo n này, không th không kế ự ủ ạ ể ể

đ n hai chi n l c đ c đáo c a ICP nh m tác đ ng vào tâm lí ng i tiêu dùng. Chi nế ế ượ ộ ủ ằ ộ ườ ế

l c đ u tiên mà ICP đ a ra đánh vào đ i t ng ph n v i thông đi p “n u th ngượ ầ ư ố ượ ụ ữ ớ ệ ế ươ

ch ng, hãy đ anh y dùng d u g i riêng”. ICP đã r t khôn khéo khi ch n m c tiêu làồ ể ấ ầ ộ ấ ọ ụ

ph n , vì tâm lí ng i ph n Châu Á nói chung, Vi t Nam nói riêng luôn lo l ng,ụ ữ ườ ụ ữ ệ ắ

chăm sóc cho gia đình c a mình. H th ng nghĩ t i ng i ch ng và nh ng đ a conủ ọ ườ ớ ườ ồ ữ ứ

tr c khi nghĩ đ n quy n l i cho mình. Nên v i thông đi p đ a ra, ICP mu n nói r ngướ ế ề ợ ớ ệ ư ố ằ

“nh ng lo i d u g i đ u c nhà ch dùng đ u là c a ph n , ch hãy cho ch ng c aữ ạ ầ ộ ầ ả ị ề ủ ụ ữ ị ồ ủ

ch dùng lo i d u g i đ u riêng đi!”. Hãy th hi n tình yêu th ng c a ch b ng cáchị ạ ầ ộ ầ ể ệ ươ ủ ị ằ

mua d u g i dành riêng cho anh y. Thông đi p th hai ICP đ a ra tác đ ng tr c ti pầ ộ ấ ệ ứ ư ộ ự ế

đ n đ i t ng nam gi i “Đàn ông đích th c”. “N u là nam nhi, hãy dùng d u g i đ uế ố ượ ớ ự ế ầ ộ ầ

riêng”, thông đi p này c a ICP th c s có tác đ ng r t l n đ n tâm lí c a ng i đànệ ủ ự ự ộ ấ ớ ế ủ ườ

ông. Vì đ i t ng nam gi i luôn mu n kh ng đ nh s m nh m và kh năng c aố ượ ớ ố ẳ ị ự ạ ẽ ả ủ

mình, đ c bi t là lòng t tr ng b t ngu n t truy n th ng c a dân t c “máu có thặ ệ ự ọ ắ ồ ừ ề ố ủ ộ ể

ch y nh ng danh d thì không th s t m ”. Nên khi thông đi p đ a ra làm ch m đ nả ư ự ể ứ ẻ ệ ư ạ ế

lòng t ái c a h , bu c h ph i s d ng s n ph m dành riêng cho mình: X-men. Rõự ủ ọ ộ ọ ả ử ụ ả ẩ

ràng hai thông đi p này c a ICP đ u có tác đ ng riêng c a nó nh ng v n đ đ t ra làệ ủ ề ộ ủ ư ấ ề ặ

t i sao đ i t ng đ u tiên mà ICP nh m đ n không ph i đàn ông, ng i s s d ngạ ố ượ ầ ắ ế ả ườ ẽ ử ụ

s n ph m, mà là ph n . Vì giai đo n này, ng i ph n là ng i ch đ ng trongả ẩ ụ ữ ạ ườ ụ ữ ườ ủ ộ

vi c mua s m các lo i d u g i đ u cho gia đình, nam gi i ho c không can thi p, ho cệ ắ ạ ầ ộ ầ ớ ặ ệ ặ

không đ ý t i chuy n này. Tuy nhiên, sau m t th i gian th c hi n thông đi p thể ớ ệ ộ ờ ự ệ ệ ứ

nh t, tâm lý ng i đàn ông s có tác đ ng khi chính mình đ c dùng lo i d u g i đ uấ ườ ẽ ộ ượ ạ ầ ộ ầ

c a riêng mình. H qu làủ ệ ả ng i đàn ông ngày càng ý th c đ c r ng mình c n ph iườ ứ ượ ằ ầ ả

dùng lo i d u g i đ u riêng. Tác đ ng này hình thành m t cách t nhiên trong ý th cạ ầ ộ ầ ộ ộ ự ứ

c a nam gi i, vì nhu c u làm đ p th c s không ch có phái n , chính vì th mà namủ ớ ầ ẹ ự ự ỉ ở ữ ế

gi i ngày càng ch đ ng h n trong vi c mua s m s n ph m d u g i dành cho riêngớ ủ ộ ơ ệ ắ ả ẩ ầ ộ

mình. Nh v y vi c l a ch n chi n l c trên c a ICP là h p lí, v i chi n l c ti pư ậ ệ ự ọ ế ượ ủ ợ ớ ế ượ ế

th sáng t o, đ c đáo ICP đã thành công khi kêu g i m i ng i dùng s n ph m c aị ạ ộ ọ ọ ườ ả ẩ ủ

mình. Nh m t h qu t t y u, X-Men t ng b c nâng cao th ph n, và giành l y vư ộ ệ ả ấ ế ừ ướ ị ầ ấ ị

trí d n đ u th tr ng c a Romano m t cách êm th m.ẫ ầ ị ườ ủ ộ ắ

3.2.4.2 Giai đo n tăng tr ng c a X-menạ ưở ủ

Th i đi m 2006-2007, khúc th tr ng d u g i dành cho nam sôi đ ng h n lênờ ể ị ườ ầ ộ ộ ẳ

v i s tham gia c a các đ i gia trong lĩnh v c d u g i. Các doanh nghi p đua nhauớ ự ủ ạ ự ầ ộ ệ

đ a ra các dòng s n ph m v i nh ng ch ng trình qu ng cáo, khuy n mãi nh m thuư ả ẩ ớ ữ ươ ả ế ằ

hút ng i tiêu dùng, giành th ph n trong phân khúc nh bé nh ng đ y ti m năng này.ườ ị ầ ỏ ư ầ ề

Rõ ràng đó là m t cu c đua không h cân s c mà th y u thu c v ICP. Vi c đ i đ uộ ộ ề ứ ế ế ộ ề ệ ố ầ

tr c ti p v i các doanh nghi p l n ch gây thi t h i cho X-men nhi u h n mà thôi,ự ế ớ ệ ớ ỉ ệ ạ ề ơ

nh ng né tránh mãi cũng không ph i là gi i pháp t t cho doanh nghi p. V y X-men đãư ả ả ố ệ ậ

v t qua giai đo n này nh th nào? Đó là chi n l c xúc ti n c c kì sáng t o b ngượ ạ ư ế ế ượ ế ự ạ ằ

cách t p trung vào các ch ng trình qu ng cáo, thúc đ y quan h công chúng và mậ ươ ả ẩ ệ ở

r ng tài tr cho các s ki n…nh m t o s g n gũi đ i v i khách hàng.ộ ợ ự ệ ằ ạ ự ầ ố ớ

Có th nói thành công c a X-men giai đo n này ph n nhi u là do hi u qu c aể ủ ạ ầ ề ệ ả ủ

chi n l c qu ng cáo khôn ngoan t phía công tyế ượ ả ừ . V n là hình ng i đàn ông b n lĩnh,ẫ ườ ả

thông minh trong các đo n qu ng cáo nh ng có s c hút v n không nh đ i v i ng iạ ả ư ứ ẫ ỏ ố ớ ườ

tiêu dùng. Trong s đó có th k đ n đo n qu ng cáo X-hitchhiking, đó là m t đo nố ể ể ế ạ ả ộ ạ

videoclip th hi n c nh m t anh chàng đi n trai (do Michael Fox đóng), xông phaể ệ ả ộ ể

không ng i gian kh đ c u nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng). Hành đ ngạ ổ ể ứ ộ

“anh hùng c u m nhân” đó có v nh là không liên quan gì đ n s n ph m X-menứ ỹ ẻ ư ế ả ẩ

nh ng th c ra, ICP mu n ám ch r ng khi b n dùng d u g i đ u X-Men, b n cũng cóư ự ố ỉ ằ ạ ầ ộ ầ ạ

th nh anh y. Ngoài ra còn ph i k lo t qu ng cáo X-mission, thu hút đ c ng iể ư ấ ả ể ạ ả ượ ườ

tiêu dùng trong nh ng pha hành đ ng ki u Hollywood. Trong lo t qu ng cáo này,ữ ộ ể ạ ả

ng i “đàn ông đích th c” s th c hi n nhi m v gi i c u hòa bình c a mình. Đóườ ự ẽ ự ệ ệ ụ ả ứ ủ

th c s là m t phim Hollywood thu nh v i nh ng tình ti t h p d n. Theo kh o sátự ự ộ ỏ ớ ữ ế ấ ẫ ả

c a công ty Nielsen, trong tháng 1-2007, X-Mission đ c ng i xem nh th hai, sauủ ượ ườ ớ ứ

qu ng cáo Comfort v i nhân v t Andy và Lili. Đi u đáng nói là trong cùng th i gianả ớ ậ ề ờ

phát sóng X-Mission, cũng có nhi u phim qu ng cáo “hoành tráng” c a các th ngề ả ủ ươ

hi u l n nh : Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…Trong tháng 3-2007, m c dù X-ệ ớ ư ặ

Mission không còn xu t hi n trên truy n hình nh ng qu ng cáo này v n x p th tấ ệ ề ư ả ẫ ế ứ ư

trong danh sách phim qu ng cáo đ c nhi u ng i ghi nh . Th m i th y đ c cáiả ượ ề ườ ớ ế ớ ấ ượ

hay c a X-men trong chi n l c qu ng cáo.ủ ế ượ ả

M t c nh trong qu ng cáo X-mission: Gi i c u h i ngh th gi i.ộ ả ả ả ứ ộ ị ế ớ

Dù là X-Hitchhiking, X-mission, hay X-Rescue và g n đây là Die Hard 5, X-menầ

luôn nh t quán trong vi c xây d ng hình nh cho mình. Đó là hình nh c a ng i “đànấ ệ ự ả ả ủ ườ

ông đích th c” v i nh ng pha hành đ ng theo phong cách M . Có ng i cho r ng hìnhự ớ ữ ộ ỹ ườ ằ

nh ng i đàn ông đích th c v i tính cách thông minh, hào hi p, luôn có m t đúng lúcả ườ ự ớ ệ ặ

và v t qua m i th thách m t cách khôn khéo mà ICP đã xây d ng chính là l yượ ọ ử ộ ự ấ

nguyên m u t L c Vân Tiên, m t nhân v t n i ti ng trong văn ch ng và g n gũiẫ ừ ụ ộ ậ ổ ế ươ ầ

v i ng i dân Vi t Nam. “Gi a đ ng g p chuy n b t bình ch ng tha” ghi đ m d uớ ườ ệ ữ ườ ặ ệ ấ ẳ ậ ấ

n hành hi p tr ng nghĩa c a L c Vân Tiên, và đó cũng chính là c t truy n ICP dùngấ ệ ượ ủ ụ ố ệ

đ qu ng bá cho chàng trai X-men c a mình. Do đó, dù có mang phong cáchể ả ủ

Hollywood, dù có hình nh đ i di n n c ngoài nh ng chàng trai X-men v n g n gũiả ạ ệ ướ ư ẫ ầ

v i ng i dân Vi t Nam, nhanh chóng xây d ng đ c tính cách l n tình c m trong tâmớ ườ ệ ự ượ ẫ ả

trí h ; Cho dù hình nh c a nhân v t trong các đo n qu ng cáo có l y t nguyên m uọ ả ủ ậ ạ ả ấ ừ ẫ

nhân v t L c Vân Tiên hay không thì X-men cũng đã thu hút đ c s quan tâm c aậ ụ ượ ự ủ

ng i tiêu dùng b ng nh ng đo n qu ng cáo c a mình. Đó là y u t quan tr ng đ X-ườ ằ ữ ạ ả ủ ế ố ọ ể

men gây đ c s chú ý, gi đ c th ph n và c nh tranh v i các đ i th có ti m l cượ ự ữ ượ ị ầ ạ ớ ố ủ ề ự

tài chính m nh, công ngh cao, th ng hi u l n nh Clearmen, Romano... So c vạ ệ ươ ệ ớ ư ả ề

th l n l c, ế ẫ ự X-Men ch là chàng tí hon tr c các tên tu i l n này. Tuy nhiên, chàng tíỉ ướ ổ ớ

hon đã làm nên kỳ tích m t cách thuy t ph c. V i ngân sách dành cho ti p th chộ ế ụ ớ ế ị ỉ

599.000 USD trong năm 2006, nh ng X-Men đã chi m đ n 7% th ph n và x p th 5ư ế ế ị ầ ế ứ

trên th tr ng d u g i nói chung và đ ng đ u (h n 60% th ph n) trong phân khúcị ườ ầ ộ ứ ầ ơ ị ầ

d u g i dành cho nam. Đây chính là đi u ki n thu n l i cho X-men đ c nh tranh l iầ ộ ề ệ ậ ợ ể ạ ạ

v i Clearmen, m t đ a con c ng đ c chăm chút khá c n th n c a Unilever.ớ ộ ứ ư ượ ẩ ậ ủ

02468101214161820

Sunsilk Clear

Romano

Double Rich

Palmolive

X-men

Enchantuer

Rejoice Pantene

Dove

Lifebuoy

Ngân sáchquảng cáo (triệu USD)

Thị phần dầu gội(%)

Ngu n: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.ồKhi Clearmen đ c tung ra th tr ng, Unilever dành cho nó nh ng kho n u đãi tuy tượ ị ườ ữ ả ư ệ

đ i v i nh ng kho n chi cho các chi n d ch marketing kh ng l . V i l i th c a m tố ớ ữ ả ế ị ổ ồ ớ ợ ế ủ ộ

đ i gia, Unilever có v nh mu n đ y X-men vào th đ ng cùng v y. M đ u choạ ẻ ư ố ẩ ế ườ ậ ở ầ

chi n l c này là Chi n d ch “Quà t ng yêu th ng” cùng v i đ i s th ng hi u làế ượ ế ị ặ ươ ớ ạ ứ ươ ệ

Bi Rain đã t o m t c n l c mang âm đi u CLEAR kh p B c, Trung, Nam. Và sau đóạ ộ ơ ố ệ ắ ắ

khi X-men có nh ng đ ng thái đáp tr thì Unilever ti p t c tung ra đo n qu ng cáo v iữ ộ ả ế ụ ạ ả ớ

Cristinano Ronaldo, m t danh th bóng đá đ c nhi u ng i Vi t Nam hâm m . V iộ ủ ượ ề ườ ệ ộ ớ

nh ng chi n l c bài b n c a mình, trong cu c chi n dành th ph n, CLEARmen đangữ ế ượ ả ủ ộ ế ị ầ

đu i sát v i X-Men (t 2.6% năm 2007 lên 5.5% năm 2008 – theo s li u c a ACổ ớ ừ ố ệ ủ

Nielsen), v t Romano và các nhãn hi u khác. Đó th c s là m t thách th c đ i v iượ ệ ự ự ộ ứ ố ớ

X-men.

Khi Unilever tung ra Clearmen thì ICP cũng cho ra dòng s n ph m X-men tr gàu, tuyả ẩ ị

nhiên s c c nh tranh c a lo t s n ph m này là không l n. Đó là m t đ ng thái có vứ ạ ủ ạ ả ẩ ớ ộ ộ ẻ

khó hi u c a X-men, vì Clear tr c gi luôn g n v i tính năng “tr gàu” nên vi c tungể ủ ướ ờ ắ ớ ị ệ

ra X-men tr gàu khó có th c nh tranh đ c. Th n a là X-men đã không còn t oị ể ạ ượ ứ ữ ạ

đ c c n s t nh lúc đ u vì ch t l ng s n ph m là không cao, h ng th m n ngượ ơ ố ư ầ ấ ượ ả ẩ ươ ơ ặ

mùi và đa s ng i tiêu dùng đa biêt đây la hang nôi nên do tâm ly sinh ngoai khôngố ườ

muôn dung n a. Cu i cùng, viêc tung ra X-Men tri gau se gây ra s canh tranh gi a hai ữ ố ự ữ

nhan hiêu cua cung môt công ty (con goi la hiên t ng ăn thit đông loai) đo la X-Men tri ượ

gau va Dr Men, do cung h ng t i môt đôi t ng khach hang va cung thoa man môt l i ướ ớ ượ ợ

ich. Rõ ràng X-men tr gàu đã không đem l i hi u qu nh ICP mong đ i và vi c c nh ị ạ ệ ả ư ợ ệ ạ

tranh tr c là di n b t l i cho ICP. Thay vào đó ICP đã t p trung nhi u h n vào chi nự ệ ấ ợ ậ ề ơ ế

l c quan h công chúng. Tháng 7/2007, X-Men t ch c cu c thi “Vi t ti p k ch b n”ượ ệ ổ ứ ộ ế ế ị ả

cho b phim dài t p c a mình. Cu c thi này đã đ c di n ra m t cách r m r khuộ ậ ủ ộ ượ ễ ộ ầ ộ ở

v c phía Nam và làm cho báo gi i vào cu c và r t quan tâm. Tháng 11/2007, X-Menự ớ ộ ấ

ti p t c tham d t ch c cu c thi “T p làm giám đ c Marketing l n th hai”. Cu c thiế ụ ự ổ ứ ộ ậ ố ầ ứ ộ

l n này không ch đ c t ch c t i các tr ng đ i h c phía Nam, mà còn v n xa raầ ỉ ượ ổ ứ ạ ườ ạ ọ ươ

t n ngoài B c. Lúc này trên các di n đàn, forum và báo chí tràn ng p các thông tin vậ ắ ễ ậ ề

X-men, có th nói đó là m t hi n t ng X-men. ể ộ ệ ượ Đ u năm 2008, ICP ti p t c ch ngầ ế ụ ươ

trình tài tr 1 tri u t r i cho cu c v n đ ng "Hãy b u ch n cho Vi t Nam" trongợ ệ ờ ơ ộ ậ ộ ầ ọ ệ

ch ng trình b u ch n 7 kì quan th gi i m i. ươ ầ ọ ế ớ ớ Thành công trong các chi n d ch này đãế ị

c u cánh cho X-men tr c nh ng đ t t n công t c a Clearmen. ứ ướ ữ ợ ấ ồ ạ ủ

K t h p v i các chi n l c này là chi n d ch khuy n mãi không kém ph n h pế ợ ớ ế ượ ế ị ế ầ ấ

d n. Có th k đ n nhẫ ể ể ế ư ch ng trình khuy n mãi mua d u g i ho c s a t m X-Menươ ế ầ ộ ặ ữ ắ

trên 180g, khách hàng đ c m t phi u tham gia ch ng trình khuy n m i “Phong cáchượ ộ ế ươ ế ạ

đàn ông” c a X-Men đ có c h i s h u 1 xe h i Mercedes C-Class Avantgarde tr giáủ ể ơ ộ ở ữ ơ ị

trên 1 t đ ng và 280 đi n tho i Sony-Ericsson R300. M t đi u đáng l u ý là các gi iỷ ồ ệ ạ ộ ề ư ả

th ng trên cũng đ u nh m nh m t i các quý ông, rõ ràng X-men mu n kh ng đ nhưở ề ằ ắ ớ ố ẳ ị

mình là s n ph m dành riêng cho phái m nh. ả ẩ ạ

Ngoài ra, thành công c a X-men còn g n li n v i tên tu i c a Phan Qu c Công,ủ ắ ề ớ ổ ủ ố

T ng Giám đ c ICP. S xu t hi n c a c p lãnh đ o ICP trên truy n hình, báo chí thổ ố ự ấ ệ ủ ấ ạ ề ể

hi n thái đ tích c c mà nhãn hi u mu n h ng đ n ng òi tiêu dùng. Giai đo n đ uệ ộ ự ệ ố ướ ế ư ạ ầ

khi X-men ra đ i, Phan Qu c Công xu t hi n trên kh p các m t báo v i chi n l cờ ố ấ ệ ắ ặ ớ ế ượ

“đ i d ng xanh” đ c đáo. Đi u đó đã góp ph n giúp cho X-men đ t đ c danh hi uạ ươ ộ ề ầ ạ ượ ệ

“Gi i pháp marketing t t nh t Vi t Nam”. S ki n ông Phan qu c công là m t trongả ố ấ ệ ự ệ ố ộ

hai đ i di n c a Vi t Nam đ c ăn t i v i huy n tho i marketing đ ng đ i Philipạ ệ ủ ệ ượ ố ớ ề ạ ươ ạ

Kotler ít nhi u cũng có tác đ ng đ n danh ti ng c a nhãn hi u này.ề ộ ế ế ủ ệ

Đ u năm 2008, Đ c s góp v n c a qu Mekong Enterprise II, h n 6 tri uầ ượ ự ố ủ ỹ ơ ệ

USD, ICP b t đ u nh y sang lĩnh v c th i trang v i m c đích qu ng bá cho X-Men.ắ ầ ả ự ờ ớ ụ ả

Hi n gi , n u b n vào siêu th s th y trên chai X-Men có g n m t tags X-series. Đóệ ờ ế ạ ị ẽ ấ ắ ộ

là m t chi n l c Marketing khá tuy t v i, khi ICP quy t đ nh tr thành c đôngộ ế ượ ệ ờ ế ị ở ổ

chi n l c c a Smart Tailor. Lo i dòng s n ph m th i trang cao c p X-series s ti pế ượ ủ ạ ả ẩ ờ ấ ẽ ế

t c ti p s c cho X-Men trong cu c chi n v i CLEARmen và Romano. Không d ng l iụ ế ứ ộ ế ớ ừ ạ

đó, ngoài vi c tung ra nhi u dòng s n s n ph m nh m m c đích l p đ y các phânở ệ ề ả ả ẩ ằ ụ ắ ầ

khúc, X-men còn cho ra đ i hàng lo t s n ph m v chăm sóc cá nhân t s a t m, xàờ ạ ả ẩ ề ừ ữ ắ

bông c c, gel, lăn kh mùi, n c hoa…Đó là cách tìm đ i d ng xanh m i c a X-ụ ử ướ ạ ươ ớ ủ

men. Chi n l c nh m đáp tr s xâm l c c a các ông l n chính là xây d ng X-menế ượ ằ ả ự ượ ủ ớ ự

tr thành m t th ng hi u đem đ n gi i pháp toàn di n dành cho nam gi i ch khôngở ộ ươ ệ ế ả ệ ớ ứ

ch là d u g i. Có th th y đây là m t chi n l c khôn ngoan vì v i các nguyên t c,ỉ ầ ộ ể ấ ộ ế ượ ớ ắ

chi n l c, h th ng đ c áp d ng cho toàn c u, ng i kh ng l Clearmen s khóế ượ ệ ố ượ ụ ầ ườ ổ ồ ẽ

xoay chuy n sang m t lĩnh v c khác m t các nhanh chóng, ngoài s n ph m d u g i.ể ộ ự ộ ả ẩ ầ ộ

Tuy nhiên vi c đ dành ngân sách ti p th cho các s n ph m m i ra nh lăn kh mùi,ệ ể ế ị ả ẩ ớ ư ử

s a t m, trong th i gian g n đây, ho t đ ng ti p th cho d u g i X-men khá im h iữ ắ ờ ầ ạ ộ ế ị ầ ộ ơ

l ng ti ng. V i l i vi c m r ng ra nhi u lĩnh v c c a cùng m t nhãn hi u s làmặ ế ớ ạ ệ ở ộ ề ự ủ ộ ệ ẽ

cho ng i tiêu dùng có tâm lí hoang mang, không xác đ nh đ c đ nh v c a s n ph m.ườ ị ượ ị ị ủ ả ẩ

Vi c v t c n con bò s a X-men này n u không có gi i pháp c th có th s gây h iệ ắ ạ ữ ế ả ụ ể ể ẽ ạ

đ n l i ích c a doanh nghi p trong t ng lai. Do đó, X-men c n quan tâm h n đ nế ợ ủ ệ ươ ầ ơ ế

nh ng ho t đ ng c i ti n giá tr cho th ng hi u và s n ph m, c ng c s g n k tữ ạ ộ ả ế ị ươ ệ ả ẩ ủ ố ự ắ ế

v i ng i tiêu dùng qua các ho t đ ng gia tăng tr i nghi m cá nhân cho h nh kíchớ ườ ạ ộ ả ệ ọ ư

ho t th ng hi u t i các đi m bán và tìm thêm nh ng đ i d ng xanh khác. N uạ ươ ệ ạ ể ữ ạ ươ ế

không làm đ c đi u này ch c ch n X-men s không còn ung dung ngôi v d n đ uượ ề ắ ắ ẽ ị ẫ ầ

trong th i gian s p t i.ờ ắ ớ

Ch ng 4: K t lu nươ ế ậ

C. Tài li u tham kh oệ ả

- Giáo trình Nguyên lý Marketing, Đ i h c Kinh t -Lu t ĐHQG TPHCMạ ọ ế ậ .

- Giáo trình Marketing căn b n, tr ng Đ i H c Kinh T TP.HCM.ả ườ ạ ọ ế

- Marketing đ ng đ i, Ngô Bình-Nguy n Khánh Trung, NXB ĐHQG TPHCMươ ạ ễ .

- 24h.com.vn

- http://www.ebrandium.com/thu-vien/marketing/cuoc-chien-tiep-thi-giua-clear-men-

va-x---men.html

- http://www.hce.edu.vn/hsv/archive/index.php/t-3940.html

- http://bsa.org.vn/1/chitiettin.php?n_id=1535&n_cat=25

- http://vneconomy.vn/71792P0C5/tu-vegy-den-xmen.htm

- http: / /www.saokimad.com/chien- dich- dai- duong-xanh-voi-

cau- chuyen-cua- x- men/k1143.html

- http: / /bus inesspro.vn/ index.php?

option=com_content&view=art ic le&id=903:phan-khuc- th- trng-

ly- sao- cho- ung-ming-ngon&catid=206:sales-

marketing&Itemid=672