Trường Đại học TDTT Bắc NinhBộ môn Quản Lý

-***-

Chuyên đề : Marketing TDTT

Biên soạn: Nguyễn Đường Hiếu

Chủ đề : Công ty Nike

Nike và hành trình trở thành số 1

Nội dung chính I. Giới thiệu tiểu sử công ty.II. Phân tích môi trường kinh doanh hiện tại: 2.1 SWOT 2.2 PESTELIII. Lựa chọn 1 sản phẩm và phân tích: 3.1 Tổ hợp tiếp thị chung (4P’s) 3.2 Cấp độ sản phẩm 3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 3.4 Các vấn đề tiếp thị, bán hàng trực tuyến hiện nay 3.5 Xác định khách hàng mục tiêu 3.6 Quy trình đưa ra quyết định mua hàng 3.7 Phân khúc thị trườngIV. Lựa chọn sản phẩm cạnh tranh, phân tích, so sánh, đánh giá.V. Đưa ra gợi ý để tăng doanh số cho sản phẩm.

I. Giới thiệu tiểu sử công ty● Nike là nhà cung cấp các sản phẩm thể thao đứng đầu thế giới có trụ

sở chính tại Oregon, Hoa Kỳ với tổng doanh thu năm 2012 ước tính khoảng 24,1 tỷ đô la Mỹ.

● Công ty được thành lập vào ngày 25/1/1964 ● Tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports ● Nhà sáng lập là Bill Bowerman và Phillip Knight ● Chính thức có tên gọi là Nike vào năm 1978. ● Nike là tên gọi được xuất phát từ tiếng Hy Lạp và có nghĩa là nữ thần chiến thắng của Hy Lạp

● Nike nổi tiếng với biểu tượng logo “Swoosh” – Dấu ngoặc phẩy(được thiết kế bởi 1 sinh viên đồ họa ở Portland năm 1971 với giá 35$) ● Nike quan niệm Swoosh dưới góc nhìn của khách hàng hơn là của một chuyên gia ● Swoosh như một sự ổn định, linh hoạt, chân chính kết hợp với sự đơn giản mà khi đặt logo ở đâu cũng có thể gây sự chú ý và khẩu hiệu: “Just do it” – “Hãy làm những gì bạn có thể”.)Nike Presents- Just Do It -- Possibilities.mp4

Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu: ● Nike Golf : chuyên cung cấp dụng cụ môn Golf ● Nike Pro : cung cấp những trang thiết bị thể thao chuyên nghiệp ● Nike+ : chuyên phân phối những công cụ,phụ kiện kèm theo. ● Air Jordan : cung cấp đồ bóng rổ dưới tên gọi của huyền thoại Michael Jordan ● Nike Skateboarding : Cung cấp thiết bị chơi lướt, trượt ván.Ngoài ra Nike còn sở hữu các công ty con gồm Cole Hann, Hurley International, Umbro, Nike Bauer và Converse

Hiện tại Nike đang tài trợ cho rất nhiều những vận động viên hay câu lạc bộ, đội tuyển thể thao lớn trên thế giới.

Vận động viên tiêu biểu :

● Tiger Wood : 100 triệu đôla Mỹ trong 10 năm

● Maria Sharapova : 70 triệu đôla Mỹ trong 8 năm.

● Cristiano Ronaldo : 8 triệu đôla Mỹ/năm

Câu lạc bộ tiêu biểu :

● Manchester United : 1,57 tỷ bảng Anh trong 13 năm

● Barcelona : 189 triệu đôla trong 5 năm

● Đội tuyển bóng đá Việt Nam : 5 triệu đôla trong 5 năm

SWOT

Strength (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)

+ Thiết kế sáng tạo và công nghệ+ Dẫn đầu thị trường+ Sản phẩm chất lượng cao+ Lịch sử lâu đời+ Tiếp thị phục kích+ Các công ty con mạnh và trình độ nhân viên phân phối đồng đều

+ Mạng lưới quá rộng+ Phụ thuộc vào các cửa hàng bán lẻ+ Có danh tiếng bóc lột sức lao động+ Hiệu quả của việc tài trợ không cao

Opportunities (Cơ hội) Threats (Mối đe dọa)

+ Phát triển dòng xe thể thao+ Nghiên cứu và đổi mới+ Xây dựng sản phẩm theo ý tưởng của khách hàng+ Phát triển toàn cầu+ Tiếp thị phục kích+ Quảng cáo, tiếp thị các sự kiện World Cup, Olympic…

+ Đối thủ cạnh tranh+ Xu hướng thời trang + Mất nhận thức về sở thích người tiêu dùng+ Bản quyền sở hữu trí tuệ bị làm nhái, làm giả+ Tiếp thị phục kích

PESTELPolitics (Chính trị) Economics (Kinh tế) Social (Cộng đồng)

+ Lực lượng lao động nổi bật

+ Tình trạng bất ổn chính trị

+ Chủ nghĩa khủng bố+ Điều kiện làm việc

+ Khủng hoảng tín dụng, suy thoái kinh tế toàn cầu

+ Lựa chọn của người tiêu dùng

+ Chi phí sản xuất tăng

+ Xu hướng thời trang+ Gia tăng sự tham gia

của phụ nữ+ Đa dạng để phù hợp

với phong cách người tiêu dùng

Technology (Công nghệ)

Enviromental & Ethical (Môi trường & Đạo đức)

Legal (Pháp luật, quy định)

+ Đổi mới sản phẩm dễ hư hỏng trong một thời gian liên tục

+ Đưa ra những chiến dịch tiếp thị hiện đại

+ Nghiên cứu những dòng sản phẩm mới.

+ Có tái chế được không?

+ Biến đổi khí hậu+ Kinh doanh bền

vững

+ Luật lao động+ Tiếp thị phục kích

III. Lựa chọn sản phẩm và phân tích :

Nike Mercurial Vapor IX

Tổ hợp tiếp thị chung(4P’s)

Điểm mạnh của công ty Điểm yếu của công ty

Sản phẩm(Product)-Chất lượng

-Bao bì, kiểu dáng

-Chức năng đặc trưng

-Có độ dẻo dai và chịu lực tốt, êm chân, miếng lót đệm có khả năng hút ẩm tốt, đế giày được ép nhiệt nên rất chắc.-Hợp thời trang, sành điệu, mạnh mẽ mang phong cách thể thao, sự thon thả của mũi giày cùng dáng giày kết hợp sự bền vững của đế giày mang lại cảm giác vô cùng thoải mái.-Có 4 loại đinh khác nhau phù hợp với sân cỏ tự nhiên, sân cỏ nhân tạo, sân trong nhà, sân đất cùng với đó phù hợp với các điều kiện thời tiết khác nhau

- Đế giày còn hơi thô và nặng

Giá cả(Price) Phù hợp với người có thu

nhập vừa và cao

Chưa phục vụ được khách

hàng có thu nhập thấp

Phân

phối(Place)

Có nhiều kênh phân phối

rộng khắp trên toàn thế giới.

Chưa khai thác hết tiềm lực

của từng kênh phân phối

Chiêu

thị(Promotion)

Kênh truyền thông rộng rãi,

chương trình khuyến mại

thường xuyên

Nguồn ngân sách cho

quảng cáo còn cao

Cấp độ sản phẩm

3 lớp sản phẩm Sản phẩm

Cốt lõi sản phẩm - Khẳng định giá trị bản thân

- Thỏa mãn nhu cầu được sở hữu 1 sphẩm chất lượng

Sản phẩm cụ thể - Bao bì : Hợp thời trang, sành điệu, bắt mắt.

- Chất lượng : Có độ bền cao.

- Nhãn hiệu : Số 1 thế giới, đi sâu vào tâm trí khách

hàng.

- Đặc tính : Có độ dẻo dai, chịu lực tốt, êm chân.

Sản phẩm bổ trợ - Giao hàng : Có thể được giao tại nhà nếu mua online

- Khuyến mại : Chương trình mua giày bốc thăm trúng

thưởng; giảm giá trong những ngày lễ lớn; tặng kèm

áo thun, mũ…

- Tạo sự năng động, cá tính cho người dùng

- Nâng cao thành tích thi đấu thể thao

3.3 Chu kì sống của sản phẩm

Doanh số - Lợi nhuận

Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thoái

Thời gian

Chu kì sống của sản phẩm Nike Mercurial Vapor IX kéo dài khoảng từ 3-6 tháng.

3.5 Xác định khách hàng mục tiêu của sản phẩm

• HLV, VĐV bóng đá chuyên nghiệp• Cổ động viên bóng đá yêu thích thần tượng đang sử dụng Nike

Mercurial IX• Người chơi thể thao( đặc biệt là bóng đá) ở cấp bán chuyên nghiệp,

nghiệp dư• Người yêu thích sản phẩm của Nike

3.6 Quy trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu

● Nhận diện nhu cầu :

- Nhu cầu cần sử dụng giày cho các hoạt động tập luyện và thi đấu của HLV, VĐV chuyên nghiệp, bán chuyên nghiệp, nghiệp dư.

- Bị kích thích bởi 1 đoạn quảng cáo, quảng bá sản phẩm mới.

- Thỏa mãn việc được sở hữu 1 sản phẩm tốt, có giá trị cao.

● Tìm kiếm thông tin :

- Thông qua mối quan hệ cá nhân, có đóng góp quan trọng trong quyết định mua hàng.

- Nguồn thông tin thương mại ( hoạt động truyền thông, quảng cáo, nhân viên bán hàng...)

- Nguồn tin công cộng ( Internet...)

- Kinh nghiệm của bản thân.

● Đánh giá các lựa chọn :

- Khách hàng sẽ đưa ra so sánh giữa 2 sản phẩm giày cạnh tranh

trực tiếp về giá cả, chất lượng, mẫu mã qua đó đưa ra đánh giá lựa

chọn sản phẩm.

● Quyết định mua hàng : Quyết định về sản phẩm sẽ mua.

● Ứng xử sau mua hàng : Khách hàng sẽ làm gì sau khi mua

hàng(tin tưởng hoặc không tin tưởng). Dựa trên mức độ hài lòng

với sản phẩm, chế độ hậu mãi.

Phân khúc thị trường

5%

45% 45% Sang trọng

Năng động

Giản dị

Phân khúc thị trường của Nike được chia làm 3 nhóm chính

Lối sống Sang trọng Năng động Giản dị

Lợi ích tìm kiếm

- Chất lượng sản phẩm tốt, bền, đẹp.- Mẫu mã thiết kế cầu kỳ, sang trọng.- Thể hiện đẳng cấp cái tôi cá nhân.

- Chất lượng sản phẩm bền- Thể hiện phong cách trẻ trung, năng động, nhiều màu sắc- Chủng loại đa dạng, phong phú phù hợp với giới trẻ

- Chất lượng tốt, bền- Mẫu mã đơn giản

Hành vi tiêu dùng

- Siêu thị, đại lý độc quyền, trung tâm thương mại.

- Siêu thị, cửa hàng, đại lý độc quyền.

- Chợ, siêu thị, cửa hàng, đại lý.

Mức độ trung thành

- Tương đối cao - Trung bình - Thấp

Thu nhập- Cao - Trung bình, khá - Trung bình,

thấp

3.4 Các vấn đề tiếp thị, bán hàng trực tuyến nổi bật hiện nay

● Nike đã tổ chức cuộc thi có tên gọi là “Write the Future”- “Viết lên tương lai

bạn” giúp giá trị thương hiệu Nike được nâng cao hơn nữa.

● Thông qua công cụ Nike+, Nike có thể nắm bắt sở thích, thói quen của

khách hàng giúp thắt chặt quan hệ với người dùng.

● Nike xây dựng cộng đồng trực tuyến cho khách hàng chia sẻ kinh nghiệm

tập luyện thông qua FuelBand … Introducing Nike+ FuelBand SE.mp4

IV. Lựa chọn sản phẩm cạnh tranh, phân tích, so sánh, đánh giá.

Adidas F50 Adizero

Nike Adidas

Sản phẩm

-Chất lượng

-Bao bì, kiểu

dáng

-Bền, tốt, thích ứng được trong mọi

điều kiện môi trường, chịu lực tốt, êm

chân.

-Hợp thời trang, sành điệu, mang

phong cách thể thao mạnh mẽ.

-Bền, tốt, chắc chắn, siêu

nhẹ và dẻo dai.

-Thanh lịch, sang trọng,

mang phong cách quý phái.

Giá cả - Phù hợp với người có thu nhập trung

bình, cao

- Phù hợp với người có thu

nhập trung bình, cao

Phân phối - Đại lý độc quyền, trung tâm thương

mại, online

- Đại lý độc quyền, trung

tâm thương mại, online

Chiêu thị - Thông qua các kênh truyền thông

như tivi, báo chí, internet.

- Thực hiện các chương trình khuyến

mại thường xuyên

- Thông qua các kênh

truyền thông như tivi, báo

chí, internet.

- Thực hiện các chương

trình khuyến mại thường

xuyên

Công nghệ -Sợi thủy tinh làm giảm trọng lượng

giày.

-Công nghệ ACC(All conditions

control)

-Sử dụng chất liệu

HybridTouch và

Nitrocharge làm đôi giày

siêu nhẹ.

-Giày được gắn

MiCoach(công nghệ đo

chỉ số kĩ thuật khi tập

luyện, thi đấu.

Thương hiệu - Mạnh mẽ, sáng tạo, tinh thần vươn

lên, tính biểu tượng.

- Thực dụng, thời trang,

đời thường.

Đưa ra gợi ý để tăng doanh số cho sản phẩm đó

● Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mỹ phẩm như nước hoa, sữa tắm,

dầu gội đầu... mang thương hiệu Nike kết hợp với tên gọi Nike Mercurial

Vapor IX để tạo thành 1 set sản phẩm.

● Thiết kế những phụ kiện đi kèm như móc khóa, áo thun...

● Mời những cầu thủ nổi tiếng thế giới như Ronaldo, Rooney,

Ibrahimovic...đóng quảng cáo giới thiệu về sản phẩm.

● Mở những sự kiện mua giày rút thăm may mắn với cơ hội được giao lưu

với các cầu thủ trên hoặc được 1 chuyến tham quan SVĐ

NouCamp(Barcelona), Old Trafford(Manchester United).

● Tài trợ cho các bộ phim điện ảnh bom tấn để đưa sản phẩm trực tiếp lên

điện ảnh.

● Tài trợ cho các giải đấu thể thao như Premier League, La Liga, Serie A...

● Tổ chức những chương trình, lập quỹ từ thiện giúp trẻ em ở các quốc gia có

hoàn cảnh khó khăn được tiếp cận với bóng đá.

● Xây dựng hình ảnh Đại sứ thương hiệu ở các quốc gia mà đang bán sản

phẩm Nike Mercurial Vapor IX.

● Sử dụng chiến dịch Tiếp thị phục kích với các thương hiệu cạnh tranh.

● Cristiano Ronaldo New Nike Football Commercial Mercurial Vapor IX.mp4

● Nike sử dụng chiến thuật

Marketing phục kích với

Adidas thông qua con bài

là cầu thủ Mario Gotze(đại

diện hình ảnh của Nike)

vào buổi ra mắt CLB mới

là Bayern Munich(đối tác

của Adidas).

● Nike đang là nhà tài trợ

cho 3 giải vô địch quốc

gia hàng đầu thế giới là

Premier League, La Liga

và Serie A.

Cảm ơn đã dành thời gian cho chúng tôi!!!Hãy đặt những câu hỏi cho chúng tôi nếu bạn

vẫn còn đang thắc mắc về một vấn đề trong bài?