BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

NHÓM BFF

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

CHIẾN LƯỢC GIÁ CÔNG TY

HONDA VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011

1. CƠ SỞ LÍ LUẬN

1.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh

Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho

hàng hoá đó. (Karl Heinrich Marx)

Người mua và người bán có quan niệm khác nhau về giá cả:

Đối với người mua giá cả của hàng hóa là số tiền mà họ phải trả cho người bán để

được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.

Đối với người bán giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc

cung cấp sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác

tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất trong

marketing mix. Việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề số một được đặt ra

cho nhiều uỷ viên quản trị marketing.

1.2. Các bước trong quy trình định giá: Gồm 6 bước:

Lựa chọn mục tiêu định giá

Xác định nhu cầu thị trường

Phân tích chi phí

Phân tích giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Quyết định giá

1.2.1. Lựa chọn mục tiêu định giá

Lựa chọn mục tiêu định giá có vai trò quan trọng, chi phối và quyết định

quan điểm, phương pháp tiến hành khi ấn định giá bán. Lựa chọn mục tiêu định

giá cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định điều chỉnh và thay đổi giá bán

của công ty

Đảm bảo sống sót: Những công ty lấy việc sống sót làm mục tiêu chính

của mình khi định giá là những công ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh hoặc

bị cạnh tranh quyết liệt hoặc nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi.

2

2

Tăng lợi nhuận tối đa: Một số công ty xác định mục tiêu tăng tối đa lợi

nhuận trước mắt để nhanh hòa vốn. Doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu này có thể

vì:

Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định hàm nhu cầu và chi phí.

Công ty coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài.

Công ty đã bỏ qua phản ứng của đối thủ cạnh tranh và luật pháp.

Công ty đã bỏ qua những tác động của các biến khác trong Marketing Mix, bỏ qua

thái độ và phản ứng từ phía người tiêu dùng.

Tăng tối đa thu nhập trước mắt: Một số công ty định giá nhằm tăng tối

đa thu nhập từ việc bán hàng

Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị phần: Với mục tiêu này công ty sẽ

định giá bán thấp trên cơ sở giảm các chi phí để hạ giá thành sản phẩm (đây còn

gọi là chiến lược giá xâm nhập thị trường).

Các điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp là: Thị trường nhạy cảm với

giá, giá thấp sẽ giúp kích thích thị trường tăng trường mạnh. Chi phí sản xuất và

phân phối sẽ giảm xuống cùng với việc tích lũy được kinh nghiệp sản xuất. Giá

thấp sẽ tăng cường được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trước mắt và lâu

dài

Tăng tối đa việc hớt váng thị trường: Theo mục tiêu này công ty tiến

hành định giá cao để hớt phần ngọn của thị trường khi mức tiêu thụ chậm lại, công

ty sẽ tiến hành giảm giá để thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với giá tiếp sau.

Chiến lược “hớt váng sữa” chỉ có ý nghĩa trong những trường hợp có khá

đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn. Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất

với quy mô nhỏ không quá cao. Giá cao lúc đầu không thu hút thêm đối thủ cạnh

tranh hay sản phẩm thường là cao cấp sẽ thích hợp với việc định giá cao.

Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Công ty có thể lấy mục

tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Điều này sẽ dẫn

đến chiến lược chất lượng cao/giá cao.

3

3

Mục tiêu khác:

Định giá thấp để ngăn chặn, đề phòng cạnh tranh để ổn định thị trường.

Định giá ngang với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường.

Định giá để duy trì sự ủng hộ và trung thành của các trung gian phân phối.

Định giá cho sản phẩm nhằm giúp sự phát triển của những sản phẩm khác thuộc

công ty.

Định giá nhằm bù đắp một phần chi phí hoặc toàn bộ chi phí cho hoạt động (như

trường học, bệnh viện…).

Định giá cho phù hợp với mức thu nhập của các đối tượng khác nhau (các dịch vụ

như bảo hiểm…).

1.2.2. Xác định cầu trên thị trường mục tiêu

Xác định tổng cầu

Tổng cầu của toàn bộ thị trường sản phẩm được xác định theo công thức sau:

QD = N x P x q

QD: là tổng cầu (tính bằng tiền)

N: là lượng khách hàng tiềm năng của thị trường

P: giá bán sản phẩm dự kiến

q: là lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm năng có khả năng mua

Tổng cầu của công ty:

QD1= QD x T

QD1: Tổng cầu của công ty

T: Thị phần của công ty

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá bán

Tác động của giá trị độc đáo: người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm

càng độc đáo

Tác động của sự hiểu biết đến sản phẩm thay thế : Người mua ít nhạy cảm với giá

hơn khi càng ít biết hơn về các sản phẩm thay thế.

4

4

Tác động của sự khó so sánh: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không

thể so sánh dễ dàng chất lượng của những sản phẩm thay thế.

Tác động của tổng số tiền chi tiêu: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi số tiền

chi tiêu càng nhỏ so với thu nhập của họ.

Tác động của lợi ích cuối cùng: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi số tiền chi

tiêu càng ít so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng.

Tác động của việc chia sẻ chi phí: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi một

phần chi phí do bên khác gánh chịu.

Tác động của đầu tư bổ sung: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm đó

được sử dụng với tài sản đã mua từ trước.

Tác động của chất lượng: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm được

xem là chất lượng hơn, sang trọng hơn, độc đáo hơn.

Tác động của lượng dự trữ: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không thể

dự trữ sản phẩm đó.

1.2.3. Xác định chi phí

Công ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải những chi phí của mình sản

xuất, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức

và gánh chịu rủi ro.

Phân loại các dạng chi phí

Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất

hay doanh số bán

Chi phí biến đổi: thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất

Xác định chi phí mục tiêu

Chi phí mục tiêu phải đạt được = Giá bán SP dự kiến - Lợi nhuận mong muốn và thuế

1.2.4. Phân tích chi phí, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh trạnh

Phân tích chi phí sản xuất và giá thành sản xuất của đối thủ cạnh tranh.

Phân tích giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và những ứng xử về

giá của họ.

5

5

Phân tích phản ánh từ phí khách hàng về mức giá của đối thủ cạnh

tranh.

Phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đánh giá ưu và khuyết của

đối thủ.

1.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá

Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí:

Giá bán SP = Giá thành SP + Mức lãi dự kiến cho SP

Chi phí đơn vị (giá thành SP) = Chi phí biến đổi + (Chi phí cố định/Số lượng

tiêu thụ)

Phương pháp này có một số ưu điểm là đơn giản, dễ tính toán do người bán

biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường

Nhược điểm:

Phương pháp này dễ dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá.

Phương pháp này chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp dự tính chính xác được khối lượng

hàng hóa tiêu thụ.

Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn nếu đối thủ cạnh tranh thực hiện chiến lược giá thấp

để cạnh tranh.

Định giá bằng phân tích mức hoàn vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn đầu

tư/SL tiêu thụ)

Phân tích hòa vốn là một trong những yếu tố quan trọng đối với nhà quản trị

Marketing trong việc định giá.

Sản lượng hòa vốn được xác định như sau:

Sản lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định/ (Giá bán 1 SP – Chi phí biến đổi)

Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hòa vốn x Giá bán 1 đvsp

Định giá theo giá trị nhận thức được: Điều cốt lõi của phương pháp định giá

theo giá trị nhận thức được là xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản

phẩm

6

6

Định giá theo giá trị: Một số doanh nghiệp lại chọn phương pháp định giá theo

giá trị cho các sản phẩm của mình. Có những doanh nghiệp theo đuổi triết lý định giá

“tiền nào của ấy” hay có doanh nghiệp theo đuổi triết lý định giá “chất lượng cao hơn,

nhưng giá thấp hơn”

Định giá theo mức giá hiện hành: Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của

đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình.

Định giá đấu thầu: Doanh nghiệp định giá đấu thầu của mình dựa trên những

cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra

1.2.6. Lựa chọn giá cuối cùng

Yếu tố tâm lý trong việc định giá: Khi định giá cho sản phẩm của mình,

người bán có thể dựa vào yếu tố tâm lý của khách hàng

Ảnh hưởng của các yếu tố khác trong Marketing Mix đến giá cả: Khi

định giá công ty cũng cần tính toán đến những uy tín của thương hiệu và việc quảng

cáo

Ảnh hưởng của các vấn đề khác: Xem xét phản ứng của hệ thống phân phối

đến giá bán, đối thủ cạnh tranh, những nhà cung ứng, lực lượng bán hàng của công ty,

tính hợp pháp của các quyết định giá.

1.3. Các chiến lược giá

1.3.1.Chiến lược định giá sản phẩm mới

Chiến lược định giá hớt váng sữa: Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới ở

mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định giá canh

tranh để giành khách hàng và chiếm lĩnh thị trường

1.3.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

Định giá cho dòng sản phẩm

Định giá cho sản phẩm tùy chọn

Định giá cho sản phẩm bổ trợ

Định giá sản phẩm trọn gói

7

7

2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA HONDA2.1. Tổng quan về thị trường xe máy

Nếu như trước đây xe gắn máy xuất hiện trên thị trường chỉ qua con đường nhập khẩu nguyên chiến thì nay đã có một số doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy có vốn nước ngoài tại Việt Nam. Một số hang xe sản xuất xe gắn máy hàng đầu thế giới như Honda, Yamaha, Suzuki,… đã liên doanh với Việt Nam về sản xuất và cung cấp sản phẩm cho tiêu dùng trong nước. Sản phẩm của các liên doanh này ngày càng phong phú và đa dạng.

Đồng thời, Việt Nam cũng đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Ngành công nghiệp xe máy có khoảng 45 doanh nghiệp tham gia thi trường, song chỉ có một vài doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thực sự tìm được chỗ đứng trên thị trường. Trong năm 2009 Honda chiếm 52%,(pu coi trên mạng thì chì chiến gần 50% ah vy ui) Yamah chiếm 19%, Suzuki chiếm 8%, SYM chiếm 9% thị trường. Số còn lại chỉ hoạt động manh mún. Qua đó có thể thấy vị trí thống trị của Honda trên thị trường Việt Nam.

Xu hướng tiêu dùng trong ngànhĐường cầu: theo tổng cục thống kê, trong nửa năm gần đây, GDP Việt Nam tăng 7.87% thu nhập bình quân đầu người năm 2009 là 1083USD. Chi tiêu cho đời sống của người dân Việt Nam giai đoạn 2006-2010 tăng 10.57% trong đó thành thị 10%, nông thôn 11.25%.Tổng sản lượng xe máy sản xuất trong nước sẽ lên mức xấp xỉ 5 triệu chiếc/năm.Sản lượng của Honda là 2,5 triệu chiếc, Yamaha 1,5 triệu chiếc, Piaggio 300.000 chiếc, SYM 300.000 chiếc, Suzuki 200.000 chiếc và một số doanh nghiệp khác khoảng hơn 100.000 chiếc. Theo tổng cục thống kê,năm 2011 được dự báo s ố l ư ợng xe m áy ti êu th ụ sẽ đạt khoảng 3,3 triệu chiếc.Như vậy cho thấ thị trường xe máy VN đang dần bị bão hòa.

Tiềm năng phát triển:Trong năm 2009, khi mà nền kinh tế vừa mới hồi sinh sau khủng hoảng, ngành công nghiệp xe máy tăng trưởng 9% và Honda Việt Nam tang trưởng 18%.

Vị thế của công ty HondaTrải qua 10 năm có mặt tại Việt Nam, Honda luôn phân đấu vì hạnh phúc và an toàn của người dân Việt Nam. Với lợi thế về công nghệ, máy móc lắp ráp, sản xuất hiện đại, vốn đầu tư lớn (hơn 350 triệu USD), Honda luôn nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỉ lệ nội địa hoá cho sản phẩm, đào tạo và tạo việc làm cho nhiều lao động, tích cực đóng góp cho ngân sách nhà nước. Honda luôn có vị thế dẫn đầu thị phần trong ngành, tiên phong trong lĩnh vực xuất khẩu, đi đầu trong các hoạt động an toàn giao thông và đóng góp xã hội.2.2. Tổng quan về công ty Honda Việt Nam.2.2.1. Giới thiệu chung.

Tên Công ty: Công ty Honda Việt Nam.

8

8

Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi

Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, Công ty đã liên

tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng

cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố

lớn.

Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh

thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe

máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là

minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt

Nam.

                   Thành lập: Năm 1998

                   Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

                   Vốn đầu tư: USD 290,427,084

                   Lao động: 3.560 người

                   Công suất: 1 triệu xe/năm

- Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam là Công ty liên doanh gồm 03 đối tác:

         Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%)

         Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%)

         Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%)

Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của

khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng

cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ

hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã

được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là

yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây

dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là:

Gió, Ánh sáng và Nước.

                   Năm thành lập: Năm 2008

9

9

                   Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

                   Vốn đầu tư: 65 triệu USD

                   Lao động: 1.375 người

                   Công suất: 500.000 xe/năm

Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe

máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy

sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới.

2.2.2. Lịch sử và quá trình phát triển của Công ty Honda Việt Nam.

- Năm 1996: Tháng 3: Nhận Giấy phép đầu tư

- Năm 1997: Tháng 12 : Xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên

- Năm 1998: Tháng 3: Khánh thành Nhà máy Honda Việt Nam

- Năm 1999: Tháng 9: Ra mắt xe Future - mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường Việt Nam

- Năm 2000: Tháng 3: Nhận chứng chỉ ISO 9002

- Năm 2001: Tháng 3: Đón nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ. Tháng 9: Nhận

chứng chỉ ISO 14001. Tháng 11: Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000

- Năm 2002: Tháng 2: Giới thiệu xe Wave α

- Năm 2003: Tháng 3: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001:2000. Tháng 4: Lễ xuất xưởng

chiếc xe thứ 1 triệu. Tháng 8: Khởi động chương trình “Tôi yêu Việt Nam” và đón nhận

Bằng khen của Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia

- Năm 2004: Tháng 4: ASIMO tới thăm Việt Nam. Tháng 9: Bắt đầu cuộc thi tìm hiểu An

toàn giao thông “Tôi yêu Việt Nam” trên Đài truyền hình Việt Nam. Tháng 11: Ra mắt 2

kiểu xe: Wave ZX và Future II

- Năm 2005: Tháng 1: Honda Nhật Bản giới thiệu Honda Spacy 102cc sản xuất tại Việt

Nam qua mạng lưới cửa hàng HEAD của Honda Việt Nam. Tháng 3: Công bố Dự án xây

dựng nhà máy sản xuất ô tô của Honda Việt Nam. Tháng 4: Chào mừng chiếc xe thứ 2

triệu. Tháng 6: Lễ khởi công xây dựng nhà máy ô tô. Tháng 7: Đón nhận Huân chương

Lao động hạng Ba. Tháng 11: Ra mắt xe Wave RS. Tháng 12: Giới thiệu xe Wave α mới

và Future Neo. Nhận Bằng khen của Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia

10

10

- Năm 2006: Tháng 3: Kỷ niệm 10 năm thành lập. Ra mắt xe Super Dream Deluxe.

Tháng 4: Ra mắt xe Future Neo GT. Tháng 5: Ra mắt xe Future Neo phanh cơ. Tháng 6:

Ra mắt xe Wave RSV. Tháng 7: Khánh thành Trung tâm Đào tạo mới và bắt đầu sản xuất

ô tô hàng loạt. Tháng 8: Ra mắt xe Civic hoàn toàn mới và khánh thành nhà máy sản xuất

ô tô. Tháng 10: Chính thức giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên CLICK ra

thị trường. Cuối Tháng 10: Giới thiệu kiểu xe Wave 100S nhân kỷ niệm 10 năm thành

lập. Tháng 12: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư và Nhà khoa học trẻ Việt

Nam 2006.

- Năm 2007: Tháng 1: Chung kết và trao giải Cuộc thi “Tôi yêu Việt Năm” 2006. Tháng

4: Xuất xưởng xe tay ga Air Blade. Ra mắt xe tay ga Air Blade và ra mắt xe Future Neo

FI với công nghệ phun xăng điện tử hiện đại và tiết kiệm nhiên liệu. Tháng 5: Ra mắt xe

Wave S. Tháng 7: Công bố Chiến dịch Tôi Yêu Việt Nam 2007. Công bố mở rộng nhà

máy sản xuất xe máy. Tháng 8: Ra mắt CLICK với màu mới nâng tổng số màu của dòng

xe này lên 6 màu. Tháng 10: Ra mắt xe Future Neo mới với những tính năng vượt trội

được cập nhật thêm, đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng.

- Năm 2008: Tháng 2: Ra mắt bộ sưu tập CLICK Exceed sắc xuân mới. Tháng 4: Khởi

động dự án Trồng rừng theo Cơ chế Phát triển sạch: AR –CDM. Ra mắt xe Wave RSX &

Wave RSV mạnh mẽ, thể thao. Phát động cuộc thi “Ý tưởng trẻ thơ”. Tháng 5: Ra mắt

Air Blade & Air Blade Repsol – Thể thao hơn nữa. Tháng 7: Phát động chiến dịch “Be U

with Honda” hướng tới giới trẻ. Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 5 triệu và ra mắt Wave α

phiên bản mới. Tháng 8: Khánh thành nhà máy xe máy thứ hai. Tháng 9: Ra mắt xe

CLICK PLAY. Tháng 12: Triển khai chương trình giáo dục ATGT cho trẻ em tại nhà

trường và trên truyền hình. Tháng 12: Ra mắt bộ sưu tập Future Neo & Future Neo FI

mới. Ra mắt xe tay ga Honda LEAD và mắt xe CR-V. Trao tặng Giải thưởng Honda dành

cho Kỹ sư và Nhà khoa học trẻ Việt Nam 2008

- Năm 2009: Tháng 1: Đào tạo ATGT cho trẻ em ở Vĩnh Phúc. Tháng 3: Phát động cuộc

thi Ý tưởng trẻ thơ 2009. Tháng 3: Khởi động cuộc thi online Be U-nik dành cho giới trẻ.

Tháng 5: Ra mắt xe Wave RS110 & Wave S110. Tháng 6: Ra mắt xe Civic phiên bản

mới. Ra mắt xe Air Blade FI. Tháng 7: Phối hợp với Trung Ương đoàn đào tạo ATGT.

11

11

- Doanh số của Công ty Honda Việt Nam qua các năm:

Năm 2008: 1,1 triệu xe.

Năm 2009: 1,2 triệu xe.

Năm 2010: 1,5 triệu xe.

Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện doanh thu từ năm 2008 đến năm 2010 của Công ty

Honda Việt Nam

Qua biểu đồ trên chúng ta có thể thấy được việc vận dụng khá thành công về chiến lược

sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam bằng việc doanh số bán ra của Honda Việt Nam

tăng đều hằng năm. Và luôn đứng đầu về thị phần xe gắn máy tại Việt Nam.

2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh2.3.1. Đối thủ cạnh tranh thách thức: Yamaha motor Việt Nam.

Vào thị trường Việt Nam sau Honda chỉ 1 năm, với lợi thế về quy mô và vốn đầu tư lớn, Yamaha không cam chịu với vị trí hiện tại, Yamaha luôn cạnh tranh quyết liệt để giành giật thị phần.

Tuy vào thị trường sau nhưng Yamaha vẫn chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hang được nhiều người yêu thích đặc biệt là giới trẻ. Yamaha tung ra thị trường nhiều loại xe số, xe

12

12

phanh đĩa với kiểu dáng màu sắc trẻ trung, đa dạng, giá cả vừa phải từ 16-18 triệu đồng. Ngoài ra, Yamaha còn có dòng xe tay ga sang trọng, thể thao như Nouvo hay dòng xe Excited vô cùng thu hút giới trẻ.

Công ty Yamaha tiêu thu hơn 25000 chiếc xe năm 2009, chiếm 18% thị phần xe máy Việt Nam. Đây là một con số không nhỏ đối với một doanh nghiệp gia nhập thị trường sau như Yamaha

(vy them vô phần pu nói nha. Pu ko bik pu co dung ko nên pu ko bik noi sao nua)2.3.2. Đối thủ cạnh tranh theo sau:

Với quy mô nhỏ và vốn đầu tư ít hơn, cùng với khả năng và nguồn lực có hạn, SYM, Suzuki, Piaggio tìm cho mình vị trí an toàn hơn, làm đối thủ theo sau. Trong khi SYM, Suzuki đánh chủ yếu vào phần thị trường tầm trung và thấp thì Piaggio lại đánh vào thị trường xe tay ga cao cấp.

SYM chiếm 9% thị phần xe máy Việt Nam năm 2009. SYM sử dụng kênh phân phối qua các đại lí trên toàn quốc, với chất lượng, uy tín và không ngừng cải tiến, sang tạo những mẫu mã mới, SYM đã và đang trở thành một trong những nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng.

Suzuki là một hãng xe Nhật Bản tập trung phát triển các dòng xe số, Hệ thông đại lí rộng khắp cả nước với các trung tâm bảo hành chu đáo, thuận tiện đã không ngừng giúp Suzuki mở rộng hơn nữa thị phần, thuyết phục khách hàng Việt Nam sử dụng sản phẩm.Piaggio vào Việt Nam khá muộn, tập trung vào dòng xe tay ga cao cấp, kiểu dáng đẹp, sang trọng đã nhanh chóng chiếm được thị phần trong phân khúc này.2.4. Phân tích chiến lược giá của Honda Việt Nam2.4.1. Các yếu tố môi trưởng ảnh hưởng đến chiến lược giá của công ty Honda

Việt Nam

Các yếu tô môi trường vĩ mô

Lạm phát : có thể làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế tăng trưởng chậm hơn, lãi suất cao hơn, các dịch chuyển hối đoái không ổn định. Nếu lạm phát tăng, việc lập kế hoạch đầu tư trở nên mạo hiểm. Đặc tính then chốt của lạm phát là nó gây ra khó khăn cho các dự kiến vềtương lai. Sự không chắc chắn như vậy làm cho công ty không dám đầu tư. Tình trạng đầu tư cầm cự của các công ty trong trường hợp lạm phát tăng sẽ làm giảm các hoạt động kinh tế, cuối cùng đẩy nền kinh tế đến chỗ đình trệ. Như vậy, lạm phát cao là một đe dọa đối với công ty.

Lạm phát khiến cho giá của nguyên liệu đầu vào tăng cao, làm cho giá cả cua Honda lên xuống thất thường, người tiêu dùng chóng cả mặt, khiến những người có thu nhập trung bình khó có thể mua sản phẩm, tiếp cận với giá trị thực của nó.Năm 2011 Đây là thời điểm người tiêu dùng Việt Nam khó khăn nhất trong việc sở hữu cho mình một chiếc xe máy Air Blade 2011 với giá hợp lý. Trên thị trường Hà Nội, nhiều đại lý ủy quyền dòng

13

13

xe này có lúc đã đẩy giá lên đến gần 50 triệu động/chiếc – tức là chênh lệch 10 triệu đồng so với giá trị thực của nó.

Ngoài ra, mức đội giá 9 triệu đồng, từ 50 triệu đồng lên 59 triệu đồng/chiếc của Honda PCX . Một số ý kiến cho rằng, chính sự tăng giá gây sốc đã khiến cho Honda PCX đột ngột chuyển từ tình trạng sốt nóng sang sốt lạnh, giá bán tại các đại lý từ chỗ cao hơn giá niêm yết 3-5 triệu đồng chuyển sang thấp hơn giá niêm yết 1-2 triệu đồng/chiếc nhưng vẫn ế ẩm.

khách hàng

Giải thích cho tình trạng khan hành, sốt giá trong một thời gian dài, sau đó giá lại đột ngột giảm xuống, ông Tetsuya Kawahara - Trợ lý Giám đốc Điều hành Khối Bán hàng xe máy Honda tại Việt Nam cho biết, nguyên nhân chính là do yếu tố cung cầu của thị trường. Cụ thể như có thời điểm tháng 4/2011, do phải cắt giảm sản xuất xuống còn 70%, nên lượng xe máy tại nhà máy của Honda đưa ra thị trường giảm so với cùng kỳ năm 2010. Bên cạnh đó, tháng 4 lại rơi vào thời điểm mà nhu cầu của người tiêu dùng mua sắm xe tăng, chính vì vậy đã dẫn tới tình trạng khan hàng, sốt giá xảy ra tại hầu hết các đại lý ủy quyền của Honda Việt nam trên toàn quốc. Còn việc thời gian qua giá bắt đầu giảm, thậm chí giảm tới gần 10 triệu đồng đối với một số dòng xe tay ga, là do tháng 7/2011, Honda đã mở rộng dây truyền sản xuất các nhà máy nhằm tăng nguồn cung ra thị trường. Bên cạnh đó, theo chu kỳ thì tháng 8 cũng rơi vào thời điểm tiêu thụ chậm hơn đối với mặt hàng xe máy.

THUẾ Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và đe dọa từ môi trường. Điều chủ yếu trong phân đoạn này là cách thức mà các doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến chính phủ, và cách thức chính phủ ảnh hưởng đến họ. Thay đổi liên tục, phân đoạn này sẽ gây ảnh hưởng đáng kể đến cạnh tranh

Thuế cao ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp vì vậy doanh thường sử dụng phương án khái giá của sản phẩm thấp để trốn thuếCụ thể, một đơn vị hải quan khu vực phía đã Bắc phát hiện một doanh nghiệp nhập khẩu 19 lô gồm 722 chiếc xe Honda SH loại 150 và 125, giá khai báo là 2.400 USD và 2.100 USD/chiếc. Sau khi thực hiện nghiệp vụ tham vấn giá, cơ sở dữ liệu của hải quan khẳng định giá xe Honda SH loại 150 là 3.200 USD/chiếc, loại 125 là 2.800 USD/chiếc

Mặc dù có nhiều lợi thế về điều kiện sản xuất kinh doanh như chi phí nhân công rẻ, được hưởng nhiều ưu đãi về đầu tư của Chính phủ nhưng các doanh nghiệp có giá bán lẻ ôtô lắp ráp, sản xuất trong nước đều cao hơn giá cùng loại bán trên thị trường thế giới. gồm Công ty Toyota Việt Nam, Công ty Honda Việt Nam, Công ty Ôtô Việt Nam Daewoo, Công ty TNHH Việt Nam Suzuki, Công ty TNHH Ford Việt Nam Và Công ty TNHH Liên doanh sản xuất ôtô Ngôi Sao,

14

14

Thanh tra Bộ Tài chính khẳng định, việc thực hiện chương trình nội địa hóa tại các công ty trên đều rất thấp so với những cam kết về tỷ lệ nội địa hóa như giấy phép đầu tư được Bộ KH-ĐT cấp lần đầu. Kết quả thanh tra cho thấy, trong số những đơn vị trên đơn vị thực cam kết "nghiêm chỉnh" nhất là Honda Việt Nam thì đến hết năm 2007, tỷ lệ linh kiện phụ tùng sản xuất trong nước mới đạt bình quân 10% giá trị xe. Kế đến là Toyota Việt Nam, đến năm 2007 tỷ lệ linh kiện, phụ tùng sản xuất trong nước bình quân mới đạt 7% giá trị xe. Trong khi đó, theo Giấy phép đầu tư cấp lần đầu thì Toyota Việt Nam phải đạt tỷ lệ này ít nhất là 30% giá trị xe sau 10 năm kể từ năm 1996 - năm bắt đầu sản xuất kinh doanh.

Cũng tương tự như vậy theo Giấy phép đầu tư cấp lần đầu cho Việt Nam Suzuki cũng đưa ra yêu cầu sau 10 năm kể từ 1996 phải sử dụng linh kiện, phụ tùng sản xuất trong nước đạt ít nhất 38,2% giá trị xe. Nhưng đến hết năm 2007 đơn vị này cũng mới chỉ đạt 3%. Thấp nhất về tỷ lệ nội địa hóa trong số những đơn vị này là Công ty Ford Việt Nam, với tỷ lệ 2% so với 30% đặt ra ban đầu. Hai công ty còn lại là Việt Nam Daewoo và Liên doanh Ngôi Sao cùng đạt 4%...

Theo cơ quan thanh tra thì Giấy phép đầu tư được Bộ KH-ĐT cấp đều có sự ràng buộc về lộ trình thực hiện nội địa hóa sản xuất, lắp ráp ôtô trong nước. Tuy nhiên nguyên nhân chính khiến các doanh nghiệp phớt lờ cam kết bởi thiếu sự kiểm tra, giám sát và thiếu chế tài xử lý, không có ràng buộc pháp lý rõ ràng. Điển hình là chính sách tính thuế theo bộ linh kiện theo hướng khuyến khích nội địa hóa. Cụ thể là những linh kiện trong nước đã sản xuất được phải nhập khẩu chịu thuế suất cao, linh kiện trong nước chưa sản xuất được thì thuế suất rất thấp. Vì sự bất hợp lý này, chính sách nội địa hóa ôtô sẽ càng gặp nhiều khó khăn và thiếu cạnh tranh hơn khi càng gần thời điểm năm 2018 - khi thuế suất thuế nhập khẩu linh kiện, phụ tùng ôtô khu vực ASEAN bằng 0%. Bên cạnh đó, không thể không kể đến chính sách quy hoạch và phát triển các ngành Công nghiệp phụ trợ ôtô trong nước chưa đồng bộ, chưa theo kịp với sự phát triển của các liên doanh. 

Công nghệ  lạc hậu, giá bán cao

Theo Thanh tra Bộ Tài chính, đến năm 2008, cả 6 công ty nói trên đều có dây chuyển sản xuất, lắp ráp ôtô lạc hậu, chủ yếu là lắp ráp thủ công đã làm tăng giá thành sản xuất. Song hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới giá thành xe ôtô là chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế nhập khẩu và chi phí nhập khẩu linh kiện, phụ tùng cao. Đối với dòng xe từ 5 chỗ trở xuống, 2 sắc thuế này chiếm khoảng 33% giá bán. Linh kiện, phụ tùng nhập khẩu chiếm tới 48% giá bán buôn xe ôtô cũng khiến giá ôtô trong nước bị đẩy lên cao. Tuy nhiên, Thanh tra Bộ Tài chính khẳng định: "Giá linh kiện nhập khẩu cao, thấp hoàn toàn phụ thuộc vào sự kê khai của các liên doanh. Các cơ quan quản lý Nhà nước không quản lý, giám sát được giá linh kiện, phụ tùng đầu vào nhập khẩu của các công ty sản xuất, lắp ráp ôtô trong nước". Việc không quản lý được khiến "yếu tố chi phí có tác động rất lớn làm tăng giá thành và giá bán ôtô sản xuất, lắp ráp trong nước" - Thanh tra kết luận...

15

15

Công nghệ Với một không gian lan tỏa và đa dạng, các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội. Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ, và vật liệu mới. Là mẫu xe thay thế cho Lead 110, Honda Vision 2011 được chia thành 5 phiên bản màu, bao gồm đen, xám, trắng, đỏ và xanh dương. Năng lượng của Honda Vision 2011 bắt nguồn từ khối động cơ 4 kỳ, dung tích 110cc, tích hợp công nghệ phun nhiên liệu PGM-FI và khởi động điện. Theo hãng Honda, Vision 2011 chỉ tiêu tốn lượng nhiên liệu 1,99 lít/100 km. Nặng 102 kg, Honda Vision 2011 được trang bị bình nhiên liệu 5,5 lít. Là mẫu xe đáp ứng tiêu chuẩn Euro 3, Honda Vision 2011 sở hữu một số điểm nhấn về kỹ thuật như phuộc ống lồng, giảm xóc thủy lực và hệ thống phanh kết hợp CBS. Chưa hết, hãng Honda còn cung cấp cho Vision 2011 yên liền mảnh cao 760 mm, cốp chứa đồ rộng rãi, hệ thống báo động, khóa U-lock và kính chắn gió. “Đây là mẫu scooter có khả năng thích ứng cao, kết hợp hoàn hảo giữa động cơ vận hành tốt, tiết kiệm nhiên liệu và cốp chứa đồ rộng rãi. Không chỉ mang đến sự thoải mái cho cả người lái lẫn hành khách, Honda Vision 2011 còn sở hữu giá bán cạnh tranh”, đại diện Honda ca ngợi Vision 2011.

Với công nghệ hiện đại Ra mắt chưa đầy một tháng, mẫu xe tay ga mới của Honda - Vision – đã nhanh chóng “làm mưa, làm gió” trên thị trường xe máy Việt Nam, 3 đến 4 lần tăng giá liên tục và hiện được bán ở mức 33,5 triệu đồng – chênh 5 triệu đồng so với giá đề xuất của hãng.

Nhân tố tác động đến tăng giá

Cùng với lí do khan hiếm hàng, việc tăng giá xe số là một phần trong chiêu thức cân đối ngân sách của Honda Việt Nam. Giới thạo tin cho hay, việc đầu tư quá nhiều trong năm 2011, giá cả leo thang, đồng Yên tăng giá và doanh số của tập đoàn bị giảm sút cũng là 4 trong số những nguyên nhân tác động đến quyết định tăng giá xe của Honda Việt Nam tăng giá các mẫu xe nhằm cân đối ngân sách.

Bên cạnh đó, đây là thời điểm nhu cầu mua xe mới của học sinh, sinh viên đang tăng cao. Lựa chọn hợp túi tiền của đội ngũ khách hàng này hầu hết là các mẫu xe số. Đây có thể coi là một trong những chiêu "đi tắt đón đầu" của Honda Việt NamCác yếu tố môi trường vi mô

1. Giới trung gian Giới trung gian của Honda là các đại lý độc quyền, các siêu thị xe máy, hay

các đại lý trung gian khác... Giá của Honda có thể giảm vì giới trung gian này có thể đảm bảo cho người

mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự bỏ ra làm

16

16

Giúp Honda có thể tiêu thụ được những sản phẩm bán chậm mà không bị bán giá rẻ. Ví dụ như, khi xe Air Blade đang được người tiêu dùng rất ưa chuộng, lượng cầu tăng cao các đại lý mua rất nhiều, nhưng để mua được 1 chiếc Air Blade thì các đại lý phải mua thêm vài chiếc xe tiêu thụ chậm trên thị trường như Wave.

2. Khách hàng Khách là yếu tố quan trọng đến việc định giá của công ty. Nếu khách hàng

mua nhiều thì công ty có thể tăng giá, chiều ngược lại nếu khách hàng mua ít sản phẩm thì công ty có thể giảm giá để thu hút lượng cầu.

Ví dụ về tăng giá, trong những ngày đâu của tháng 8-2011, biết được nhu cầu mua xe máy của sinh viên học sinh phục vụ cho năm học mới tăng cao, Honda đã âm thầm tăng giá các 4 mẫu xe dành cho người có thu nhập trung bình như Wave apha tăng 800 nghìn đồng/xe, Super Dream 600 ngìn đồng/xe, Wave 100 và Wave RSX tăng 1.3 triệu đồng/xe

Ví dụ về giảm giá, khi tung ra dòng xe PCX được một thời gian, nhưng do người mua bắt đầu khó tính hơn trong việc bỏ gần 60 triệu ra mua một phương tiện đi lại, nên Honda đã giảm 3.9 triệu đồng/xe .

3. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh trong một ngành. Ví dụ: Nếu xe bus đáp ứng tốt được nhu cầu

đi lại của người dân TP.HCM thì nhu cầu đi lại bằng xe máy sẽ giảm lượng mua xe máy Honda sẽ giảm Honda cần giảm giá để kích cầu. Và ngược lại

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Yamaha, SYM, Piaggo, các hãng sản xuất xe trong nước và hàng giá rẻ xuất sứ từ Trung Quốc

Để cạnh tranh với Yamaha, SYM, Piaggo thì phải cải tiến kiểu dáng, công nghệ Chi phí tăng Giá tăng.

Đối với hàng giá rẻ Trung Quốc, tuy chất lượng không cao nhưng kiểu dáng mẫu mã gần như tương đương với Honda, nên Honda cần phải giảm giá để cạnh trạnh với họ.

4. Công chúng: Chi phí của Honda sẽ tăng thêm cho viêc PR sản phẩm đến với công chúng, hay làm hài lòng công chúng Honda buộc phải tăng giá để có lợi nhuận

2.4.2. Chính sách giá của công ty Honda Việt NamCHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

17

17

Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa khách hàng của họ.

Từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao

cấp có giá rất cao nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.

Trên thị trường Honda định giá theo 3 mức khác nhau. Mức giá cao với các dòng xe tay

ga cao cấp như: PCX , SH , PS , Dylan. Các dòng xe tay ga có giá ở mức trung bình như:

Airblade, LEAD, CLICK, VISION. Và các dòng xe có giá bình dân như: Wave, Dream,

Future.

Giá bán một số loại xe của Honda:

SH 150cc 133.900.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)

SH 125cc 109.900.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)

PCX 58.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)

Air Blade FI 2011 (phiên bản tiêu chuẩn) 36.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế

GTGT)

LEAD (5 màu: Đỏ,Nâu, Trắng, Bạc, Vàng) 34.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế

GTGT)

VISION 28.500.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)

Future 125 FI (Phanh đĩa, vành đúc) 29.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)

Wave RSX FI AT -Phiên bản phanh đĩa/ bánh mâm (vành đúc) 30.590.000 Giá bán lẻ đề

xuất (đã có thuế GTGT)

Wave 110 RSX - Phiên bản bánh căm (vành nan hoa) 18.790.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã

có thuế GTGT)

Wave 110 RS Phiên bản phanh đĩa /bánh căm (vành nan hoa) 17.990.000 Giá bán lẻ đề

xuất (đã có thuế GTGT)

Super Dream 16.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)

Wave α 14.990.000 Giá bán lẻ đề xuất (đã có thuế GTGT)

Theo bảng số liệu trên, ta có thể thấy, hiện nay Honda Việt Nam đang kinh doanh các

mẫu mã có giá tương đối phù hợp với thị trường của người dân Việt Nam. Như vậy, với

số lượng mặt hàng phong phú như thế này, người tiêu dùng sẽ có rất nhiều lựa chọn cho

mình. Công ty Honda Việt Nam đã phần nào đó cho thấy rằng, họ đã nắm được tâm lý và

18

18

nhu cầu của khách hàng qua đó có chiến lược định giá cho phù hợp.

Trước đây chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm khách hàng

mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. Đây chính là lực lượng khách hàng

chủ yếu của công ty trong nhiều năm qua.

Tuy nhiên, những năm gần đây Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản

phẩm cao cấp được nhập khẩu từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng

lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để được thoả mãn nhu cầu của

mình. Việc định giá những sản phẩm này cũng được Honda thực hiện khá thành công,

mức giá mà Honda đưa ra là tương đối cao. Tuy nhiên, khách hàng dễ dàng chấp nhận

mức giá này để có thể sở hữu một chiếc xe máy thuộc hạng sang. Bên cạnh đó cũng là

những dòng sản phẩm có mức giá vừa phải nhằm vào tầng lớp có mức thu nhập khá như

nhân viên văn phòng.

Các chiến lược định giá của Honda nhìn chung là vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng

nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao

giờ Honda trở thàng một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn

ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.

Bên cạnh những thành công đã đạt đựơc, cũng có một vài trường hợp mà chiến lược định

giá của Honda không được khách hàng ủng hộ. Có thể nói đến trường hợp của sản phẩm

xe máy Honda Air Blade 2011, LEAD. Giá bán sản phẩm này đựơc Honda Việt Nam

niêm yết trên website: www.honda.com.vn lần lượt là 36.990.000 đồng và 34.990.000

đồng. Nhưng giá thực tế ngoài thị trường thì cao hơn nhiều.

Ngay cả khi khách hàng đến các cửa hàng do Honda uỷ nhiệm ( HEAD ) thì giá cũng đắt

hơn vài triệu đồng. Tuy không được đa số khách hàng ủng hộ về việc định giá này nhưng

chính sự kiện này đã làm sản phẩm xe máy Honda Air Blade và LEAD nhanh chóng cháy

hàng trên thị trường và trở thành một trong những sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường

hiện tại. Nhất là đối với Airblade từ lúc bắt đầu ra mắt phiên bản đầu tiên đến phiên bản

thứ 5, Airblade luôn rất “hot” và cháy hàng.

Tưởng như đó là một quyết định định giá và bán hàng sai lầm của công ty Honda Việt

19

19

Nam tuy nhiên hiệu quả nó mang lại là vô cùng lớn.

Tóm lại, việc định giá là vô cùng quan trọng, quyết định doanh số bán ra của sản phẩm.

Muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, các công ty cần phải có chiến lược định

giá đúng đắn, ổn định và lâu dài.

Bảng giá xe mới của Honda Việt Nam (áp dụng từ ngày 1/8/2011): 

Mẫu xe Giá mới (VNĐ)Giá cũ (VNĐ) Mức tăng

(VNĐ) SH 150cc 121.990.000 121.990.000 0 SH 125cc 99.990.000 99.990.000 0 PCX 58.990.000 58.990.000 0 Air Blade FI 2011 (phiên bản thể thao)

37.990.000 36.990.0001.000.000

 Air Blade FI 2011 (phiên bản tiêu chuẩn)

36.990.000 35.990.0001.000.000

 LEAD (Màu đặc biệt: Ánh Vàng)

35.490.000 35.490.0000

 LEAD (5 màu: Đỏ,Nâu, Trắng, Bạc, Vàng)

34.990.000 34.990.0000

 Click Play 2010 26.490.000 26.490.000 0 Click Exceed 2010 25.990.000 25.990.000 0 Future X FI - Phiên bản vành đúc, phanh đĩa (bánh mâm)

29.990.000 29.990.0000

 Future X FI - Phiên bản nan hoa, phanh đĩa (bánh căm)

28.990.000 28.990.0000

 Future X - Phiên bản vành nan hoa, phanh đĩa

23.500.000 23.500.0000

 Future X - Phiên bản vành nan hoa, phanh cơ

22.500.000 22.500.0000

 Wave RSX FI AT -Phiên bản phanh đĩa/ bánh mâm (vành đúc)

30.590.000 27.590.0003.000.000

 Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh đĩa/ bánh căm (vành nan hoa)

29.590.000 26.590.000

3.000.000

 Wave 110 RSX - Phiên bản bánh mâm (vành

20.290.000 18.990.000 1.300.000

20

20

đúc) Wave 110 RSX - Phiên bản bánh căm (vành nan hoa)

18.790.000 17.490.0001.300.000

 Wave 110 RS Phiên bản phanh đĩa /bánh mâm (vành đúc)

17.990.000 17.990.0000

 Wave 110 RS Phiên bản phanh đĩa /bánh căm (vành nan hoa)

16.490.000 16.490.0000

 Super Dream 16.990.000 16.390.000 600.000 Wave 110 S - Phiên bản phanh đĩa / vành nan hoa

16.490.000 16.490.0000

 Wave 110 S - Phiên bản phanh cơ / vành nan hoa

15.490.000 15.490.0000

 Wave α 14.990.000 14.190.000 800.000

THAY ĐỔI GIÁ CỦA HONDA: Giảm giá: thời gian là khoảng tháng 7/2011Tháng 7 thường là thời điểm sức mua của người dân kém nhất trong cả năm, đồng thời tình

hình kinh tế đang khó khăn buộc người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu. Trong khi đó Honda Việt Nam liên tục đẩy mạnh sản lượng, thậm chí đang tiến hành xây

dựng thêm nhà máy thứ 3 tại tỉnh Hà Nam nên lượng xe tồn khiến các Head buộc phải nhìn nhau giảm giá.

Từ những mẫu xe máy nổi tiếng về sự khan hiếm hàng trong suốt những thời gian dài, cho đến việc giá cả lên xuống thất thường bất kể loại xe nào..., đó là những sự việc gắn liền với các sản phẩm Honda trong thời gian qua. Chính vì vậy, có lẽ đây là hệ quả tất yếu không thể tránh khỏi.

Nếu tính từ đầu năm, đây là thời điểm giá xe Honda xuống thấp nhất. Hầu hết giá bán các mẫu xe được giảm xuống từ mức vài trăm nghìn đồng đến vài triệu đồng, thậm chí một vài mẫu xe còn được bán thấp hơn giá bán lẻ đề xuất của Honda Việt Nam.

Không những thế, các mẫu xe luôn có sẵn, không còn hiếm hàng như trước đó.Những mẫu xe số bình dân như Super Dream, Wave Alpha, Wave 110S..., giá giảm nhẹ nhất với vài trăm nghìn đồng. Các mẫu xe tay ga tầm trung và cao cấp như LEAD, PCX, Air Blade hay SHi cũng lần lượt giảm giá.

Cụ thể, xe LEAD giảm gần 500 nghìn đồng so với giá đề xuất, chỉ còn khoảng hơn 34 triệu đồng  (vài tháng trước, giá gần 40 triệu đồng). PCX là mẫu xe giảm mạnh nhất, giảm gần bốn triệu đồng, chỉ còn ở mức 55 triệu đồng.

Air Blade, mẫu xe luôn trong tình trang hiếm hàng trong bốn năm trở lại đây, thời gian trước bán chênh lệch giá hơn 10 triệu đồng thì nay chỉ còn cao hơn giá bán lẻ đề xuất từ 1-2 triệu đồng. Trong khi đó, sản phẩm xe tay ga cao cấp SHi đã bán thấp hơn giá bán lẻ đề xuất của Honda Việt Nam một triệu đồng.

21

21

Tại các HEAD, đại lý ủy nhiệm của Honda Việt Nam, những chương trình khuyến mãi cũng bắt đầu được thực hiện, nhằm thu hút khách và tăng doanh số bán hàng. Hầu hết các chương trình khuyến mại diễn ra trong tháng bảy, khoảng thời gian được cho là thời điểm bán hàng kém nhất trong năm.

Có lẽ không khó để lý giải lý do vì sao các HEAD của Honda Việt Nam lại đồng loạt giảm giá hay thực hiện những chương trình khuyến mãi trong 1-2 tháng trở lại đây.

Không thể phủ nhận, trên thị trường xe máy nội địa từ trước đến nay, các sản phẩm của Honda luôn được người tiêu dùng ưu ái về sự thân thiện, khả năng vận hành tốt và đặc biệt là khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Vào thời điểm hiện tại, các mẫu xe tay ga của

Honda Việt Nam vẫn đang đứng đầu về khả năng tiết kiệm nhiên liệu.Nhưng những ưu ái đó đã dần mất đi qua những sự việc xe liên tục không có hàng, dẫn đến không đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

Tuy nhiên một số ý kiến nhận định, qua thời điểm khó khăn này rất có thể giá xe các loại sẽ “quay đầu”, tăng cao trở lại

Tăng giá: tháng 8/2011- Đối với xe số:Ngày 1/8, Honda Việt Nam lặng lẽ tăng giá bán lẻ của 4 mẫu xe, trong đó có 3 mẫu

xe số chủ yếu dành cho công nhân, nông dân, sinh viên, những đối tượng có thu nhập trung bình thấp. Cụ thể, mẫu xe giá thấp nhất của Honda Việt Nam là Wave α (dân buôn xe thường gọi là Wave cá) tăng giá niêm yết thêm 800 nghìn đồng, lên 14,99 triệu đồng/chiếc. Kế đến là Super Dream (thường gọi là Dream Việt) tăng 600 nghìn đồng lên 16,99 triệu đồng/chiếc; hai mẫu xe Wave 110 RSX (bản vành nan hoa và vành đúc) cùng tăng 1,3 triệu đồng lên tương ứng 18,79 triệu đồng và 20,29 triệu đồng, đã bao gồm VAT. Tăng mạnh nhất trong đợt tăng giá này là Wave RSX FIAT, thường được gọi ngắn gọn là xe ga lai số bởi hình thức giống xe số nhưng lại vận hành như xe tay ga. Theo đó, giá đề xuất của Wave RSX FI AT tăng vọt tới 3 triệu đồng, lên các mức tương ứng 29,59 triệu đồng với bản vành nan hoa và 30,59 triệu đồng với bảnvành đúc.

- Đối với xe ga:Liên tục trong mấy tháng trở lại đây, giá niêm yết các mẫu xe máy Honda lần lượt

tăng cao. Khởi đầu cho sự 'đột phá' này có thể kể đến sự tăng giá của mẫu tay ga ăn khách nhất đối với phụ nữ: Honda Lead. Ngày 10/3, Honda VN đã tung ra Lead phiên bản 2011 với hai cải tiến nhỏ (thêm chân chống phụ, thay đổi kiểu vành đúc) và sự đột biến lớn về giá: giá bán lẻ đề xuất tăng 3 triệu đồng, lên các mức tương ứng 35-35,5 triệu đồng/chiếc tuỳ màu.

Sau đó khoảng 1 tháng, ngày 8/4, Honda VN lại ra mắt Air Blade 2011 với giá bán lẻ đề xuất cũng tăng 3-4 triệu đồng, lên 36-37 triệu đồng/chiếc. Tuy nhiên, khác với sự thay đổi nhỏ của Lead, Air Blade 2011 có khá nhiều sự thay đổi, cải tiến về thiết kế, tính năng dù vẫn sử dụng động cơ phun xăng điện tử 110 cc như bản cũ.

Mẫu xe ăn khách hàng đầu của Honda giai đoạn cuối 2010, đầu 2011 là PCX đã đội giá đề xuất thêm 9 triệu đồng, lên 59 triệu đồng kể từ 1/4 mà không có bất kỳ sự thay đổi cải tiến nào.

22

22

Nhận xét chung: nếu giá cao mà người tiêu dùng vẫn mua thì chứng tỏ giá trị của xe vẫn cao, người tiêu dùng chấp nhận ở mức giá đó. Vấn đề ở đây, theo vị chuyên gia này, là cần có sự giám sát, quản lý chặt của các cơ quan quản lý như thuế, quản lý thị trường...để tránh tình trạng gian lận trong khai báo, xuất hoá đơn cho khách hàng, hay hiện tượng chuyển giá..., gây thất thu cho ngân sách Nhà nước.

2.4.3. Đánh giá và đưa ra đề xuất cho chiến lược giá của công ty Honda Việt Nam

Đánh giá chiến lược giá

Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.

Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.

Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.

Trongtìnhhìnhlạmpháthiện nay, giácủaxemáycủacôngtycũng tang tươngđốitừ 1.000.000 đến 3.000.000 mộtchiếc. Đặc biệt với dòng xe SH cósự tang giá rất mạnh hơn 11.000.000d0/chiếc

MẪU XE GIÁ THÁNG 8/2011

GIÁ THÁNG 11/2011

SỰCHÊNH LỆCH

SH 150cc 121.990.000 133.900.000 11.910.000SH 125cc 99.990.000 109.900.000 9.910.000PCX 58.990.000 58.990.000 0

23

23

Air Blade FI 2011 (phiênbảnthểthao)

37.990.000 37.990.000 0

Air Blade FI 2011 (phiênbảntiêuchuẩn)

36.990.000 36.990.000 0

LEAD (màuánhvàng) 35.490.000 35.490.000 0LEAD 34.490.000 34.990.000 0Click Play 2010 26.490.000 26.490.000 0Click exceed 2010 25.990.000 25.990.000 0VISION 28.500.000 0Future X FI (bánhmâm) 29.990.000 29.990.000 0Future X FI (bánhcăm) 28.990.000 28.990.000 0Future X (bánhmâm) 23.500.000 24.500.000 1.000.000Wave RSX FI AT(bánhmâm) 30.590.000 30.590.000 0Wave RSX FI AT(bánhcăm) 29.590.000 29.590.000 0Wave 110 RSX(bánhmâm) 17.990.000 20.290.000 2.300.000Wave 110 RS(bánhcăm) 16.490.000 19.490.000 3.000.000Wave 110 S(phanhđĩa) 16.490.000 17.790.000 1.300.000Wave 110 S(phanhcơ) 15.490.000 16.790.000 1.300.000Wave α 14.990.000 14.990.000 0

Giải thích cho sự tang giá nàyông Tetsuya Kawahara - Trợ lý Giám đốc Điều hành Khối Bán hàng xe máy Honda tại Việt Nam cho biết, nguyên nhân chính là do yếu tố cung cầu của thị trường. Do tình hình lạm phát phải cắt giảm sản xuất xuống còn 70%, nên lượng xe máy tại nhà máy của Honda đưa ra thị trường giảm mà nhu cầu của người tiêu dùng mua sắm xe tăng, chính vì vậy đã dẫn tới tình trạng khan hàng, sốt giá xảy ra tại hầu hết các đại lý ủy quyền của Honda Việt nam trên toàn quốc.

Honda Việt Nam mở rộng dây truyền sản xuất dòng xe tay ga và khởi công xây dựng nhà máy thứ 3 tại Việt Nam (dự kiến đi vào hoạt động trong năm 2012)nên có thể trong tương lai giá xe Honda có thể giảm.

Nhưng bên cạnh đó hiện tương xe máy của Honda bị đẩy lên rất cao trên thị trường và có sự chênhlệch rất lớn giữa các cửa hàng ủy nhiệm của HEAD đang diễn ra rất nhiều. Đa số các cửa hàng HEAD đều có giá bán cao hơn gần 20% so vớigiá bán mà Honda đưa ra nên người tiêu dùng đang rất bức xúc về hiện tượng này.(copy lai doan nay di vy pu thay viet lien ko co cach ji het pu moi sua ah)

Thời gian vừa qua, dư luận lên tiếng mạnh mẽ về tình trạng khan hang và sốt giá với ít nhất 2 dòng xe tay ga cao cấp của Honda: Air Blade và Lead. Khó có thể tưởng tượng, để có 1 chiếc xe yêu thích, người tiêu dung phải trả vượt mức giá do Honda đề xuất tới 5-6 triệu đồng.

Giải thích chuyện khan hàng, sốt giá, Honda thanh minh, lỗi là do các đại lý ủy quyền (HEAD) của họ. Honda không thể và không có quyền can thiệp. Tuy nhiên dư luận cho

24

24

rằng Honda phải có trách nhiệm, và Honda hoàn toàn có khả năng khống chế cơn sốt giá thị trường. Sau đây, là một vài nguyên nhân chính:

- công ty quá tự tin vào thương hiệu xe máy Honda: trên thị trường xe máy hiện nay, thị phần của Honda chiếm rất lớn nên Honda chưa cảm thấy nguy cơ mất thị phần của dòng xe tay ga cao cấp của họ, ngay cả khi họ đã làm mất long một lượng khách hang không nhỏ.

- Honda muốn bảo vệ quyền lợi của HEAD, thay vì quyền lợi người tiêu dùng. Một quy luật tất yếu trong phân phối là sản phẩm có thị trường càng mạnh, thì tỷ suất lợi nhuận càng nhỏ. (VY UI GIẢI THÍCH CÂU NÀY ĐƯỢC THÌ ĐƯA VÀO KHÔNG ĐƯỢC THÌ BỎ NHA! CHỨ TỤI NÓ MÀ HỎI LÀ BÍ LUÔN AH) Điều này dẫn đến 1 trận chiến giành giật thị phần ngay trong nội bộ các HEAD, những người luôn có xu hướng muốn bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Từ đó, ảnh hưởng tới doanh số, thị phần, sự ưu tiên dành cho Honda. Hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho HEAD, qua đó hút vốn kinh doanh, gia tăng sản lượng cho nhà sản xuất.

- Họ lo ngại về thị trường nông thôn: trong những năm gần đây, khi tình trạng bão hòa tại các thành phố lớn cho các dòng xe phân khúc trung bình (Dream, Wave, Future), thì thị trường nông thôn nổi lên như một miền đất màu mỡ mới. Tuy nhiên, tại những khu vực này, HEAD và những người bán hàng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Bằng cơn sốt giá, Honda cố gắng bảo vệ mức lợi nhuận hấp dẫn cho HEAD tại các vùng nông thôn, qua đó, gia tăng sức cạnh tranh và thị phần tại thị trường ngày một quan trọng này.

- Họ muốn bảo vệ các dòng xe còn lại. Vào trang web của Honda, chúng ta sẽ thấy một dãy sản phẩm đa dạng, từ mức giá 13.390.000 đồng (Wave) tới 34.490.000 đồng (LEAD). Trong dãy sản phẩm đó, có 2 dòng xe bán rất chạy, sát với giá LEAD, đó là Future (27.990.000 đồng) và Blade (29.500.000 đồng). Nếu LEAD được bán đúng giá, hoặc thấp hơn giá quy định, chắc chắn sẽ xảy ra hiện tượng LEAD lấy đi chính thị phần của Future và Blade, thay vì chiếm lĩnh thị phần của các dòng xe cạnh tranh (Yamaha, Suzuki, SYM), thậm chí, kể cả dòng SCR của Honda Trung Quốc. Đó là điều Honda Việt Nam hoàn toàn không mong muốn, xét về tổng thể.

- Nguyên nhân cuối cùng, họ muốn “hâm nóng” hình ảnh của mình bằng cách tạo cơn sốt trên thị trường, và vô hình trung, những dư luận trong cộng đồng tiêu dùng một mặt nào đó đã góp phần xây dựng hình ảnh Honda như những sản phẩm luôn được chào đón nồng nhiệt. Lời giải thích thiếu hụt năng lực sản xuất, không lường hết nhu cầu xã hội của Honda trên công luận xem ra không xứng tầm lắm với một thương hiệu đã có bề dày kinh nghiệm thị trường như Honda Việt Nam.

Có thể nói, về mặt chiến lược giácôngty Honda Việt Nam đã là rất tốt, rất thành công nhưng công ty đã thực hiện không tốt trong chiến lược phân phối và quản lý các nhà phân

25

25

phối của mình. Do vậy vì lí do chủ quan hay khách quan công ty cũng nên xem xét lạivể tình hình giá cả của sản phẩm để người tiêu dùng không phải quay lung lạivới xe máy Honda.

Đề xuất

Để chiến lược giảm giá của công ty honda đạt hiệu quả cao hơn thì cần phải kết hợp chiến lược giảm giá với một số chiến lược khác nữa như:Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: vì sản phẩm của Honda VN trên thị trường vẫn chưa đa dạng, chỉ có hai loại sản phẩm chính là: Super Dream và honda futuer nên honda VN cần phải đầu tư nghiên cứu chế tạo sản phẩm xe gắn máy sao cho phù hợp với thu nhập của người lao động và giới bình dân.Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm: hiện nay sản phẩm xe gắn máy có mặt trên thị trường VN rất đa dạng và phong phú về màu sắc cũng như kiểu dáng.Một khi cuộc sông cua người dân ở mức cao hơn thì nhu cầu của họ không phải chỉ là có phương tiện để đi mà còn là đi phương tiện gì? Chính vì vậy mà công ty Honda VN không nên chỉ dừng lại ở việc sản xuất loại xe máy có giá bán phù hợp với người dân lao động mà công ty nên có một chiến lược dị biệt hóa sản phẩm,sản xuất những sản phẩm có chất lương cao,kiểu cách, tính năng mới lạ, hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu của những tầng lớp có thu nhập cao. Có như vậy Honda VN mới thực sự chiếm lĩnh được thị trường VN, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng VN, khẳng định vị trí số một của sản phẩm xe máy trong suy nghĩ của người dân VN.Chiến lược quàng cáo, tiếp thị rộng rãi: Để sản phẩm của Honda VN được người tiêu dùng biết đến công ty này có chiến lược marketing rong rãi…

2.5. Kết luận

26

26