CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG

CLOSE UP CỦA UNILEVER

Nhóm thực hiện :Nhóm Fox

Lớp :K15C2

Giảng viên hướng dẫn:Ths. Lưu Thị Bích Vân

Năm học: 2011 - 2012

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011

Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG

CLOSE UP CỦA UNILEVER

Nhóm thực hiện: Nguyễn Thanh Vi

Lê Quang Thùy Mi

Đoàn Trường Song

Lê Trần Yến Phương

Phạm Thị Thái Nguyên

Huỳnh Thị Lệ Thuận

Trần Hữu Danh

Nguyễn Thị Thùy Trang

Lê Ngoc Dũng

Trần văn Sáng

Nguyễn Hồng Nhung

Năm học: 2011 - 2012

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011

iNhóm Fox


TÓM LƯỢC

Cuộc sống của con người trong xã hội công nghiệp hóa-hiện đại hóa ngày nay ngày càng

phát triển cao, đi đôi với điều đó là chất lượng đời sống.Sản phẩm ngày càng đa dạng phong

phú với nhiều mẫu mã và tính năng khác nhau,mà động cơ nhận thức của mỗi người thì

khác nhau.Liệu điều đó đãđi sâu vào nhận thức của mỗi người chưa,cho nên chúng tôi đã

nghiên cứu để trình bày về vấn đề: “Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của

Unilever”. Mục đích của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu hành vi của khách hàng đối với sản

phẩm kem đánh răng ClosUp này. Để thực hiện được đề tài này, chủ yếu chúng tôi thu thập

dữ liệu chính từ Internetđể tham khảo. Ngoài ra, để đề tài có sức thuyết phục hơn chúng

tôiđã làm một bảng khảo sát để khảo sát, đánh giá về sự nhận thức của khách hàng mục tiêu

đối với sản phẩm mà ở đây là những người sử dụng sản phẩm Close Up có độ tuổi từ 18 đến

25. Nhưng vì hoàn cảnh và điều kiện hạn hẹp nên chúng tôi chỉ khảo sát với sinh viên cụ thể

hơn nữa là sinh viên trường Văn Lang, địa điểm để thực hiện cuộc khảo sát này là tại trường

dân lập Văn Lang. Sau khi nghiên cứu vấn đề, chúng tôi đưa đến kết luận sau: chiến lược

định vị mà tập đoàn Unilever muốn nhắm cho Close Up là kem đánh răng mang lại hơi thở

thơm mát cực lâu đã được khách hàng nhận thức rõ thông qua sự ghi nhớ và đánh giá về sản

phẩm mà người tiêu dùng làm trong bảng khảo sát mà chúng tôi thu thập được. Tuy nhiên

còn có một số điểm mà khách hàng chưa quan tâm nhiều đến sản phẩm là giá cả và chương

trình khuyến mãi. Vì vậy, để thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử

dụng dùng thử sản phẩm và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm cạnh tranh, nhóm

chúng tôi đã đưa ra giải pháp sau: nên đưa ra chính sách chiêu thị hấp dẫn hơn nữa như

chương trình khuyến mãi, PR, marketing trực tiếp, …

iiNhóm Fox


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................................................... ii

MỤC LỤC...................................................................................................................................................... iii

CHƯƠNG 1.....................................................................................................................................................1

CHƯƠNG 2.....................................................................................................................................................2

2.1. Sơ lược về tập đoàn Unilever.........................................................................................................2

2.2. Khái niệm về định vị sản phẩm......................................................................................................2

2.3. Chiến lược định vị sản phẩm Close Up của Unilever...................................................................2

2.3.1. Tạo sự khác biệt sản phẩm........................................................................................................3

2.3.2. Truyền thông và tổ chức sự kiện...............................................................................................3

2.3.3. Lựa chọn vị thế sản phẩm Close Up..........................................................................................3

2.3.4. Vị trí trên bản đồ định vị...........................................................................................................3

2.4. Đánh giá và hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm Close Up...................................................4

CHƯƠNG 3: Tổng kết.................................................................................................................................10

iiiNhóm Fox


CHƯƠNG 1:

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ông cha ta đã có câu: “Cái răng, cái tóc là góc con người”. Điều đó cho thấy tầm quan trọng

của “cái răng, cái tóc” đối với mỗi chúng ta. Nhận thức được điều đó nên từ thời xưa, người

Việt Nam đã biết dùng cau để đánh răng. Và giờ đây, khi xã hội ngày càng phát triển, việc

chăm sóc răng miệng cũng ngày càng được nhiều người quan tâm hơn. Để thỏa mãn các nhu

cầu, đòi hỏi ấy của con người thì những sản phẩm chăm sóc răng miệng tốt và hiệu quả hơn

đã được ra đời. CloseUp là một sản phẩm như vậy. Là sản phẩm kem đánh răng của hãng

Unilever, ClosUp có một chỗ đứng khá vững chắc trên thế giới cũng như trong thị trường

Việt Nam. Hiện nay CloseUp vẫn chiếm phần lớn thị trường Việt Nam tuy nhiên một số

hãng khác cũng đã cạnh tranh mạnh mẽ với CloseUp. Trước những khó khăn đó CloseUp đã

phải đưa những giải pháp marketing để có thể cạnh tranh được với những hãng kem đánh

răng khác và để hãng Unilever thu về được lơi nhuận nhiều hơn, phát triển bền vững

hơn.Với đề tài nghiên cứu như trên, chúng tôi mong rằng sẽ tìm hiểu được về người tiêu

dùng kem đánh răng CloseUp. Qua đó đưa ra các giải pháp Marketing hợp lý cho sản phẩm

này hơn.

1Nhóm Fox


CHƯƠNG 2:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Sơ lược về tập đoàn Unilever

- Là một công ty đa quốc gia xuất các mặt hàng tiêu dùng như giặt tẩy, kem đánh răng, dầu

gội, mĩ phẩm...

- Unilever Việt Nam được thành lập 1995 là sự hợp thành của 3 công ty riêng biệt Lever Việt

Nam , Elid P/S, Best Food.

- Với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn

500 công ty tại 90 Quốc Gia trên thế giới cùng mức

lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ

euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng

thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.

- William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính là người đầu

tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ XIX.

2.2. Khái niệm về định vị sản phẩm

a)khái niệm

- Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng

hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác

trong nhận thức của khách hàng.

CloseUp : “hơi thở thơm mát”

b) các loại chiến lược định vị sản phẩm

– định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm: đối với một số sản phẩm, khách

hang mục tiêu có thể quan tâm đến các đặc trưng lợi ích nào đó mà khách hang mong đợi

khi dung.

2Nhóm Fox

http://vnbrand.net/tag/nation-branding.html


– Định vị sản phẩm thong qua các hình ảnh về khách hang: đối với một số sản phẩm

không phân biệt rõ bởi các đặc tnh1 của nó. Trng trường hợp này người ta gán cho nó

một lối sống, một hành vi, một phong cách, cjo người sử dụng nó,. Thông qua quảng cáo

tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức của khách hàng một nhận thức đó

về sản phẩm.

– Định vị theo đối thủ cạnh tranh: the kiểu định vị này” vị trí” của sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị

trí cao hơn, hoặc thấp hơnso với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ

cạnh tranh, công ty cầncó năng lực vượt trộivề những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với

các đối th3 cạnh tranh.

– Định vị theo chất lượng hay giá cả: hai tiêu thức quan trọng là chất lượng và giá cả

thường được lấy để tạo ra một vị trí mà khách hàngmong đợi cho sản phẩm của công ty.

Từ hai biến số công ty có thể chọn chiên lược đnh5 vị như sau:

+ giá thấp-chấtlượng thấp

+giá thấp-chất lượng cao

+giá cao-chất lượng cao

Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao thì đi kèm chất lượng cao,

nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao.

Công ty Unilever đã định vị sản phẩm Close-up bằng lợi ích đặc trưng đem lại “ hơi

thở thơm mát”. Những lý do mà công ty chọn loại định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của

sản phẩm:

- Tên sản phẩm “Close-up” có nghĩa là “ lại gần nhau”.- Do khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 tuổi đến 25 tuổi. Họ mong muốn được tự tin hơn trước mọi người, không phải e ngại vì hơi thở. Chính vì hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong muốn khi dùng sản phẩm Close-up, đồng thời hiểu được cảm nhận của khách hàng về lợi ích mang lại “ hơi thở thơm mát” đối với các sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường Việt Nam.

2.3. Chiến lược định vị sản phẩm CloseUp của Unilever

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước

ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa

3Nhóm Fox


quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam

cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung

cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng

Việt Nam như: kem đánh răng Close Up, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây

không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các

doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm

cỡ thế giới.

Trong đó, Close Up là một phần của nhãn hiệu UNILEVER. Khi vào Việt Nam, nó đã

được có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo. Nhờ thế Close Up đã chiếm

được thị hiếu lớn trên thị trường kem đánh răng Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy

tiềm năng. Close Up đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như

phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng

năm.

2.3.1. Tạo sự khác biệt sản phẩm

a)sản phẩm vật chất

- Quá trình định vị của kem đánh răng Close Up làdựa vào sự khác biệt về sản phẩm.

Nó được thiết kế để khác biệtvề đặc tính với tất cả các loại sản phẩm kem đánh răng

khác trên thị trường. Ngoài tác dụng là chống sâu răng nó còn mang lại hơi thở thơm mát

với nhiều loại hương thơm khác nhau.

- Sản phẩm CloseUp với công thức đột phá có tác dụng cho hơi thở thơm mát kéo dài

cực lâu, được Liên đoàn Nha khoa Quốc tế công nhận. Kem đánh răng mới đã được

kiểm nghiệm lâm sàng có khả năng cho hơi thở thơm mát cực lâu, kéo dài nhiều giờ sau

khi đánh, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở.

- CloseUp còn chứa các hợp chất Flo: Nguyên tố Flo sẽ bù chất khoáng cho những

men răng bị hư hỏng, giúp ức chế sự phát triển của mảng bám, chất ngọt như Xylitol làm

giảm đáng kể sâu răng và sự xuất hiện các lỗ sâu.

b)hình ảnh

4Nhóm Fox


Hình ảnh đặc trưng nhất định của kem đánh răng closeup chính là hình chiếc răng thẩm

mĩ.

- Sản phẩm kem đánh răng Closeup đã phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt

để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh.

Logo: Sử dụng từ ghép. Phần chữ “close” màu trắng và phần chữ “up” màu xanh. Đó

là sự kết hợp giữa tinh thể bạc hà và màu của nước biển, mang lại cảm giác mát lạnh,

thơm tho.

Slogan:“Hơi thở thơm tho”

- Là một sản phẩm chăm sóc răng miệng , chủ yếu về lĩnh vực làm trắng răng và cho hơi

thở thơm tho của vị bạc hà giúp các bạn trẻ tự tin đến gần nhau hơn.

Bao bì: Hình ảnh đôi nam nữ cười tươi khoe hàm răng trắng bóng.

Kiểu dáng: Kem đánh răng CloseUp được thiết kế với loại hộp giấy loại 230g,220g,

150g tiện lợi cho việc sử dụng và mang theo trong các chuyến đi xa.

Kiểu chữ:Kiểu chữ in nghiêng độc đáo giúp phân biệt các loại sản phẩm kem đánh

răng khác.

2.3.2. Truyền thông và tổ chức sự kiện

- Trong nhiều năm qua, ngoài việc là một nhãn hàng kem đánh răng quốc tế được giới trẻ

yêu thích, CloseUp còn tiên phong trong việc tạo ra những sân chơi lành mạnh và hỗ trợ

cho các bạn trẻ sự tự tin để đến gần nhau hơn, luôn đi đầu trong những trào lưu mới dành

cho giới trẻ.

2008 - Close Up - Lữ hành tình yêu

Chương trình kéo dài từ ngày 12/05/2008 đến hết ngày 07/06/2008 cho người tiêu dùng

trên cả nước.Khi mua kem đánh răng Close Up Pha Lê Tuyết loại 150gr hay 220gr,

khách hàng sẽ được tặng thêm một ống kem 30gr, đồng thời còn có cơ hội cào và trúng

thưởng một trong 250 chuyến du lịch mùa hè trị

giá 2.000.000 (hai triệu) đồng dành cho một

người

2009 - Dạ tiệc tình nhân – gần nhau trao yêu thương.

5Nhóm Fox


Nhắc đến Valentine 2009 thì không thể không nhắc đến một sự kiện đã để lại ấn tượng

sâu đậm trong lòng giới trẻ Việt Nam, “Dạ tiệc tình nhân Valentine ” do nhãn hàng

CLOSE UP tổ chức. Bên cạnh một đêm tình nhân cực kỳ lãng mạn và ngọt ngào này,

CLOSE UP còn tổ chức nhiều trò chơi thú vị và bổ ích không kém, cuộc thi trực tuyến

“Tìm em nơi đâu”, đã thu hút sự tham dự của hàng ngàn bạn trẻ. Bao trùm lên tất cả

những hoạt động này chính là sứ mệnh “đem tự tin đến cho giới trẻ để giúp họ gần nhau

trao yêu thương” của nhãn hàng kem đánh răng quốc tế được yêu thích này.

Luôn tâm niệm với sứ mệnh cao đẹp, nhãn hàng CLOSE UP lại tiếp tục cho ra mắt một

hoạt động mới, rất hấp dẫn và thú vị.

Cuộc thi với chủ đề “Ngày ấy chúng mình” với mong muốn các bạn cùng chia sẻ câu

chuyện tình của chính mình, hoặc của một ai đó đã ghi lại dấu ấn trong bạn. Đây sẽ lại là

một dịp mà giới trẻ Việt Nam tự tin nói lên câu chuyện, quan điểm tình yêu của mình.

Bởi tự tin là một yếu tố quan trọng giúp chúng ta thành công trong cuộc sống và cả tình

yêu.

Sự tự tin luôn xứng đáng được tôn vinh. Vì vậy, CLOSE UP sẽ mang đến thật nhiều

phần thưởng giá trị cho những bạn trẻ tự tin tham gia cuộc thi kể về câu chuyện tình yêu

của chính mình. Đó là những chiếc laptop Dell Insprison sành điệu, Ipod Shuffle thời

thượng, và áo thun xinh xắn.

Bên cạnh đó, như một lời tri ân đến người tiêu dùng, trong suốt thời gian qua đã không

ngừng ủng hộ và dõi theo bước chân của nhãn hàng, bắt đầu hôm nay, khi mua kem đánh

răng CLOSE UP bạn sẽ được nhận sản phẩm gói dầu gội và dầu xả Dove tại các siêu thị

hoặc tuýp kem đánh răng mini CLOSE UP 30g tại các cửa hàng trên toàn quốc.

2010 - Đêm valentine thế kỷ 2010

Bắt đầu từ một đoạn quảng cáo có nội dung : Câu chuyện diễn ra vào một buổi chiều

mưa tầm tã. Chàng sinh viên kiến trúc tên Nam vô tình gặp một cô gái dễ thương đang

cùng trú mưa ở nhà chờ xe bus. Tim rạo rực như bị sét đánh, nhưng vì quá nhút nhát

chàng không dám ngỏ lời, đành nhìn cô gái bước đi khi cơn mưa chiều đã ngớt. Không

biết vì mưa quá to, hay vì ánh mắt nàng quá ướt át mà Nam bị cảm thật sự. Chàng quyết

tâm tìm lại cô gái ấy. Viết blog, làm clip, dán tờ rơi, chàng làm đủ mọi cách để mong tìm

6Nhóm Fox


được cô gái. Tình yêu đã biến 1 chàng trai nhút nhát thành một người hết sức bạo dạn,

dẫu việc chàng làm tưởng như vô vọng....

Tham vọng của Close Up

Close Up muốn thông qua câu chuyện hư cấu này khuyến khích các bạn trẻ trở nên tự tin

và mạnh mẽ thể hiện tình yêu của mình. Đó cũng là nội dung của thông điệp "Tự tin tìm

kiếm tình yêu" mà họ luôn muốn truyền tải. Một ý tưởng rất hay và khéo, nếu thành

công sẽ tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ.

Chiến dịch viral marketing

Cách thực hiện

Có thể chia ra làm 3 giai đoạn chính

- Giai đoạn tự phát: Câu chuyện bắt đầu được lan truyền trên Internet thông qua những

kênh chủ đạo là Yahoo 360, Youtube, Forums. Yahoo 360 được xem là trọng tâm, các

kênh Youtube, forums hay MXH khác đóng vai trò hỗ trợ. Giai đoạn này khá thành công

vì câu chuyện diễn ra tự nhiên và nhận được sự đồng cảm của cộng đồng. Blog có nhiều

bài viết rất tình cảm sướt mướt, đủ để lay động những trái tim mơ mộng. Các clip

Youtube được làm khá sáng tạo theo nhiều cách thể hiện khác nhau: Lúc thì nhớ thương

gửi qua câu hát, khi thì là các đoạn hoạt họa ấn tượng, lúc thì điên khùng một chút, điều

đó tạo sự mới mẻ và đón nhận cho người xem. Các kênh forums cũng hoạt động khá sôi

nổi góp phần lan tỏa nội dung.

- Giai đoạn nổi tiếng

Blog sau một thời gian được hỗ trợ mạnh đã trở nên khá hot trên Yahoo 360. Tên tuổi

của anh chàng Nam đẹp trai, tài năng và si tình cũng được biết đến rộng rãi. Lúc này

brand bắt đầu nhảy vào như một lẽ tự nhiên để nâng tầm câu chuyện.

+ Các hoạt động offline cũng được tổ chức: Tọa đàm về tình yêu, tầm quan trọng của

việc tự tin.....và khéo léo lồng câu chuyện của chàng Nam si tình như một tấm gương

điển hình của giới trẻ.

+ Các bài PR trên các báo lớn và hot blogs (OnlyU) giúp Nam dần trở thành một tên tuổi

nổi bật.7

Nhóm Fox


- Giai đoạn thương mại hóa

Close Up chính thức nhảy vào đồng hành với công cuộc tìm kiếm của Nam như một

cách để cổ vũ các bạn trẻ hãy Tự tin tìm kiếm tình yêu của mình. Website timem.com.vn

được xây dựng. 4 cuộc thi được đồng thời tổ chức với chủ đề dự đoán kết quả cuộc tìm

kiếm. Mass media được sử dụng để thu hút người tham gia. Tham vọng của Close Up là

biến sự kiện tìm người yêu của chàng Nam trở nên đình đám để tận dụng hiệu ứng

truyền miệng (word of mouth)

- Đoạn kết: Điểm nhấn quan trọng của chiến dịch chính là sự kiện "500 cặp tình nhân

hôn tập thể" vào 13/2/2010 tại NTĐ Phan ĐÌnh Phùng. Khi mà câu chuyện về Nam đã

không còn nóng thì sự kiện này đã thu hút sự chú ý của hàng trăm ngàn bạn trẻ và giới

truyền thông online. Hàng loạt tờ báo lớn nhỏ đăng tin về sự kiện này. Website

timem.com.vn tăng đột biến về lượng truy cập (hơn 40,000 người truy cập/ ngày). Blog

của Nam cũng đầy những câu hỏi xoay quanh sự kiện đó. Đoạn kết xuất sắc này đã giúp

campaign trở nên thành công trọn vẹn.

1.Vườn hoa hồng xanhĐêm Valentine Thế Kỷ đã tạo nét tươi mới nhưng vẫn ngọt ngào và ý nghĩa với sự hiện diện của hoa hồng xanh, biểu tượng cho tình yêu bất diệt.

8Nhóm Fox

http://img.2sao.vietnamnet.vn/2011/02/21/15/43/demtiec1.jpg


Nụ hôn tình yêu bất tận giữa vườn hoa hồng xanh dưới góc máy của

nhiếp ảnh gia Đức Hạn

9Nhóm Fox


2. Cơn mưa bong bóng

Lần đầu tiên một cơn mưa bong bóng đã xuất hiện trong đêm tình nhân càng khiến cho

khoảnh khắc ngọt ngào của tình yêu thêm phần sâu sắc.

Giữa con mưa bong bóng đầy màu sắc, nụ hôn yêu thương được e ấp trao nhau.

Khoảnh khắc lãng mạn đáng nhớ đã được nhiếp ảnh gia Thành Nguyễn lưu dấu

3. Bàn tiệc ấm áp

Những bàn tiệc dành cho hai người đã được sắp xếp khéo léo trên cầu với ánh nến lung

10Nhóm Fox




linh và tiếng nhạc du dương.

4. 999 hoa hồng xanh

Hoa hồng luôn là món quà tinh thần ngọt ngào trong ngày Valentine. Với 999 hoa hồng

xanh, thật khó để cô gái may mắn kia kiềm nén niềm hạnh phúc vỡ òa trước tấm lòng

của người yêu.

5. Cặp nhẫn kim cương quý giá.

Xuất hiện trong đêm, thần Cupid còn giúp lời cầu hôn của chàng trai trở thành hiện thực

11Nhóm Fox

http://img.2sao.vietnamnet.vn/2011/02/21/15/44/demtiec4%20(2).jpg



trước sự chứng kiến của hàng trăm bạn trẻ có mặt trong đêm. Đó chắc chắn là một món

quà tình yêu vô giá.

6. Rút ngắn khoảng cách yêu thương

Với thông điệp “hơi thở thơm mát mang đến cho người trẻ những điều kì diệu nhiều hơn

họ nghĩ”, CloseUp đã mang đến món quà hội ngộ tình yêu ý nghĩa gửi đến Sebastien

cùng Kim Phúc, sinh viên trường ĐH KHXH&NV TP.HCM sau những nỗ lực và quyết

tâm trên đường đua rút ngắn khoảng cách hơn 10.000km qua cuộc thi dành cho những

cặp yêu xa - Marathon Tình Yêu Thơm Mát.

12Nhóm Fox


7. Nụ hôn trên kinh khí cầu

Được mong chờ và là điểm ấn tượng nhất trong đêm, lần đầu tiên tại Việt Nam nụ hôn

tình yêu được trao trên kinh khí cầu khiến những người chứng kiến cũng hòa chung cảm

xúc hạnh phúc.

Tất cả đã tạo nên một đêm tình yêu trong mơ với đầy cảm xúc. Đêm Valentine Thế Kỷ

đã thực sự là kết thúc đẹp cho chiến dịch triệu đô “Bong bóng tình yêu thơm mát” -

chiến dịch khẳng định vị trí hàng đầu của CloseUp trong sứ mệnh mang lại hơi thở thơm

mát và sự tự tin cho các bạn trẻ trên khắp thế giới, trong đó có Việt Nam. Họ đã tự tin rút

ngắn khoảng cách, cùng nhau tận hưởng những vị ngọt trong đêm Valentine đáng nhớ.

Và để chắc chắn rằng bạn luôn tự tin, sẵn sàng với “hơi thở thơm mát nhất” để đón nhận

những nụ hôn bất ngờ, CloseUp mang đến một tin vui khi đang xem xét ý tưởng tung

dòng sản phẩm mới - CloseUp Pha Lê Tuyết hương Bạc Hà kích thước cực kỳ nhỏ gọn

linh động – 70g với giá hấp dẫn. Với thiết kế tinh xảo của một thương hiệu quốc tế lớn,

sản phẩm mới phù hợp với các bạn trẻ có cá tính độc lập, thích săn lùng thương hiệu

riêng, cao cấp và thơm mát nhất trên thị trường hiện tại.

13Nhóm Fox



Chose up đánh động đến tâm lý của người tiêu dùng nhất là giới thanh niên để

lấy được lòng tin từ khách hàng bằng các hình ảnh sản phẩm luôn mới lạ, các chiến

dịch quảng bá thu hút đông đảo khách hàng là giới trẻ như: Dạ tiệc tình nhân

Valentine 2009…và gần đây nhất là chương trình Đêm Valentine Thế Kỷ năm 2011..

Chiến dịch khẳng định vị trí hàng đầu của CloseUp trong sứ mệnh mang lại hơi thở

thơm mát và sự tự tin cho các bạn trẻ trên khắp thế giới, trong đó có Việt Nam.

2.3.3. Lựa chọn vị thế sản phẩm CloseUp

- CloseUp là kem đánh răng cao cấp hàng đầu Việt Nam, được thiết kế “ đo ni đóng

giày” cho các bạn trẻ thông minh, năng động và độc lập, lứa tuổi từ 18 - 25.

- Qua đó, ta có thể thấy kem đánh răng CloseUp được tập đoàn Unileverchọn chiến

lược định vị là dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng. Nó nhấn mạnh

vào yếu tố thẩm mĩ của người tiêu dùng.

2.3.4. Vị trí trên bản đồ định vị

14Nhóm Fox


2.4 Đánh giá và hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm Close Up

Điểm mạnh

- Có nền tài chính vững mạnh.

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú

trọng và đầu tư.

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh.

- Được đầu tư thích đáng .

- Tạo lòng tin với người tiêu dùng Việt Nam.

- Thường xuyên cứu trợ, tài trợ một số chương trình chăm sóc sức khỏe răng miệng

cộng đồng, tài trợ chương trình truyền hình.

Điểm yếu

- Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác: Oral B, Collgate,…

- Vẫn còn nhiều công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam và không tận dụng được

hết nguồn lao động dồi dào và năng lực ở Việt Nam.

- Thị phần của công ty chưa cao.

15Nhóm Fox


- Vẫn còn nhiều công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy

phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn

lao động dồi dào và năng lực ở Việt Nam

Cơ hội

- Thị trường trong nước đã phát triển hơn nhiều.

- Việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe

như nhiều nước châu Á khác.

- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội CloseUp.

- Chủ trương xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại

hóa.

- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị.

- Việt Nam nằm ở vị trí thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi Close Up bắt đầu

chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.

Thách thức

- Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp

trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever.

- Nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho sản phẩm

CloseUp.

Đánh giá của khách hàng mục tiêu

16Nhóm Fox


PHIẾU KHẢO SÁT THỊ HIẾU CỦA SINH VIÊN VĂN LANG VỀ

KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP

Xin chào anh chị và các bạn, để phục vụ cho nhu cầu học tập và ngiên cứu, nhóm chúng tôi có thực

hiện một cuộc khảo sát về cảm nhận của anh chị và các bạn về kem đánh răng CloseUp, rất mong

được sự hợp tác của anh chị và các bạn để bản khảo sát của chúng tôi đạt được những kết quả như

mong đợi.

Thông tin cá nhân:

Họ tên: ..............................................................giới tính:...................tuổi:......................

Khoa:.................................................................................................................................

1. Anh chị đã từng sử dụng kem đánh răng CloseUp hay chưa?

Đã sử dụng

Chưa từng sử dụng

2. Trong tương lai anh chị có ý định dùng kem đánh răng CloseUp không?

Chắc chắn

Sẽ nghĩ đến

Không chắc chắn

Không

Nếu anh chị dùng kem đánh răng CloseUp, anh chị vui lòng cho biết

3. Lợi ích nào dưới đây mà anh chị thấy kem đánh răng CloseUp mang lại sau khi sử

dụng.

(Anh chị có thể chọn nhiều câu trả lời)

Hơi thở thơm mát

Răng trắng và sạch

Răng chắc khỏe hơn

Không bị mắc các bệnh răng miệng

Không có sự khác biệt so với các sản phẩm kem đánh răng khác

Ý kiến khác

4. Anh chị ấn tượng với hình ảnh gì trên bao bì kem đánh răng CloseUp?

17Nhóm Fox



Chữ CloseUp

Màu sắc

Đôi nam nữ

Khác

5. Cảm nhận của anh chị về kem đánh răng CloseUp?

Không hấp dẫn Bình thường Hấp dẫn Rất hấp dẫn

Bao bì

Hương vị

Hình thức quảng cáo

Giá cả

Các chương trình khuyến mãi

6. Trong tương lai anh chị muốn CloseUp có thêm đổi mới gì để sản phẩm được tốt hơn?


Bao bì

Hương vị

Hình thức quảng cáo

Công dụng khác

Cám ơn sự hợp tác của anh chị và các bạn.

18Nhóm Fox


Biểu đồ 1: Tỉ lệ người dùng kem đánh răng CloseUp

Qua biểu đồ ta thấy 90% sinh viên Văn Lang mà chúng tôi đã khảo sát là đã sử dụng

CloseUp.

19Nhóm Fox


Biểu đồ 2: Đánh giá về lợi ích của kem đánh răng CloseUp

- Lợi ích mà sản phẩm CloseUp mang lại cho khách hàng mục tiêu được đánh giá cao

nhất là “hơi thở thơm mát” đây cũng xem như là sự thành công trong chiến lược định vị

của CloseUp, CloseUp muốn khách hàng khi nhắc đến kem đánh răng CloseUp là nhớ

đến một sản phẩm mang lại hơi thở thơm mát.

Biểu đồ 3:Cảm nhận của khách hàng về kem đánh răng CloseUp

Ta thấy khách hàng mục tiêu bị hấp dẫn bởi hương vi, hình tức quảng cáo cũng như bao

bì của sàn phẩm kem đánh răng CloseUp.

20Nhóm Fox

- Giá cả

- Chương trình

khuyến mãi

- Hương vị

- Hình thức

quảng cáo

- Bao bì


Biểu đồ 4:Những đổi mới của kem đánh răng CloseUp

Dựa vào biểu đồ 3 ta thấy khánh đánh giá “bao bì” của CloseUp là rất hấp dẫn nên chỉ có

phần ít là muốn thay đổi bao bì sản phẩm. Nhìn qua biểu đồ 4 ta thấy khách hàng muốn

có thêm nhiều công dụng cũng như hương vị mới của sản phẩm.

Nhận xét chung:

- Về lợi ích cho hơi thở thơm mát của kem đánh răng CloseUp được người tiêu dùng

đánh giá cao nhất đây cũng xem như là sự thành công trong chiến lược định vị của

CloseUp, CloseUp muốn khách hàng khi nhắc đến kem đánh răng CloseUp là nhớ đến

một sản phẩm mang lại hơi thở thơm mát.

- Về lợi ích của CloseUp cho hàm răng trắng sạch cũng được người tiêu dùng đánh giá

cao, vì vậy công ty Unilever nên chú trọng vào điều này để đa dạng hóa tính năng của

sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về vấn đề cải tiến sản phẩm

- Tuy nhiên, tỉ lệ khách hàng đánh giá CloseUp không có sự khác biệt so với những

sản phẩm khác cũng cao (21.1%) vì thế các nhà quản trị phải làm thế nào để CloseUp

được định vị một cách rõ ràng hơn trong lòng khách hàng. Ví dụ như khi nhắc đến Omo

là người ta nghĩ ngay đó là bột giặt và người ta không gọi là bột giặt Omo mà chỉ gọi là

Omo.

21Nhóm Fox


CHƯƠNG 3: Tổng kết

- Sau khi nghiên cứu vấn đề, chúng tôi đưa đến kết luận: Chiến lược định vị mà tập

đoàn Unilever muốn thực hiện cho Close Up là kem đánh răng mang lại hơi thở thơm

mát cực lâu đã được khách hàng nhận thức rõ thông qua sự ghi nhớ và đánh giá về sản

phẩm mà người tiêu dùng làm trong bảng khảo sát mà chúng tôi thu thập được. Tuy

nhiên còn có một số điểm mà khách hàng chưa quan tâm nhiều đến sản phẩm là giá cả và

chương trình khuyến mãi. Vì vậy, để thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người

chưa sử dụng dùng thử sản phẩm và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm cạnh

tranh, nhóm chúng tôi đã đưa ra giải pháp sau: nên đưa ra chính sách chiêu thị hấp dẫn

hơn nữa như chương trình khuyến mãi, PR, marketing trực tiếp…

- Qua quá trình khảo sát, nhóm chúng tôi nhận thấy được CloseUp nhấn mạnh vào yếu

tố thẩm mĩ của người tiêu dùng nên chọn khách hàng mục tiêu của mình là đối tượng

cho các bạn trẻ thông minh, năng động và độc lập, lứa tuổi từ 18 - 25.

22Nhóm Fox


- Với thông điệp “hơi thở thơm mát”, CloseUp đã mang lại cho người tiêu dùng hơi

thở tươi mát và nụ cười rạng rỡ, cũng như tự tin để có thể gần gũi hơn khi giao tiếp.

23Nhóm Fox

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER

Documents

Transcript of CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP CỦA UNILEVER