Charts Para Presentacion Fondo Vitivinicola Mb
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¿Con que OBJETIVO? Auditar y medir la efectividad publicitaria de dichas creatividades, en la construcción de la categoría
A través de nuestra herramienta de monitoreo continua (tracking), hemos acompañado
la evolución del la estrategia de comunicación llevada a cabo por el Fondo Vitivinícola
desde 2005, haciendo un seguimiento exhaustivo sobre las campañas de Vino Argentino:
¿QUE HACEMOS?
Vino para todo el mundo(2005-2006)
Brindis(2007)
Verdades Cantadas(2008)
Las principales dimensiones que se relevan, de la categoría y sus principales competidores, son:
Notoriedad publicitaria total y por medios.Conocimiento espontáneo y guiado del vino.Imagen lo cual nos permite ir monitoreando la construcción de valores de la categoría en relación con las dimensiones relevantes al plan estratégicoReconocimiento del sello de Vino Argentino (y su evolución en el tiempo)
La efectividad de las campañas de Vino Argentino y su impacto en las medidas de conocimiento, consumo e imagen de la categoría vinos.
¿COMO LO HACEMOS?A través de un tracking publicitario probabilístico:
¿A quienes?:
Hombres y mujeres. De 18-65 años.NSE ABC1 a D1.
¿Cuántos? 800 casos.
¿Dónde?En capital y GBA.
La medición se adecua al período de la pauta, y los casos se distribuyen de manera uniforme, asegurando base suficiente para la lectura de los datos.
Semana 1 2 3 4 5 6 etc.Punto de muestreo A B C D A B
Muestra por semana 33/100 33/100 33/100 33/100 33/100 33/100
Según distribución poblacional
Entrevistas coincidentales cara a cara
Instrumento de recolección: el cuestionario
Luego, se comunican los resultados a través de dos informes:
El TABLERO DE CONTROL de carácter más táctico, que incluye los resultados de corto plazo de los principales indicadores.
EL INFORME FINAL más estratégico, que consiste en un análisis consolidado de todas
las acciones realizadas de Vino Argentino y sus efectos sobre la salud e imagen de la categoría.
Recordación Publicitaria general y por medios. Presencia mental categoría vinos Reconocimiento guiado de la marca vinculo con la categoría (actitud hacia el consumo de vino) Imagen Impacto de las creatividades (reconocimiento+ asociación con el vino) Reconocimiento del anunciante institucional Mensajes tácticos de comunicación
Tendencias Contexto Imagen/Posicionamiento Actitud de consumo hacia la categoría Profundización sobre la competencia Recomendaciones estratégicas
Específicamente ¿Cómo evaluamos los comerciales?
Con TELEPICS(tarjeta con imágenes del comercial)
Ejemplo telepic: “Verdades Cantadas”
EnsayoEnsayo
ElaboraciónElaboración RegionesRegiones UvaUva
Considerando la inversión (GRP´s)=Eficiencia publicitaria
¿Qué evaluamos de los comerciales?
ImpactoEl comercial/la campaña tiene que impactaral espectador y estar relacionado con lacategoría.
Comunicacióndel mensaje Tiene que comunicar el mensaje deseado
Respuesta delconsumidor
El espectador debe responder positivamente al comercial, con una respuesta racional o emocional (según la estrategia del comercial)
La performance de cada comercial es comparada versus un promedio país (comerciales evaluados con la misma metodología de distintas categorías de productos y servicios)
¿POR QUE ES IMPORTANTE MONITOREAR LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA?
40
64 61 57
92 93 96
8075
96
5857
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2005-En06 1º periodo 2006 2º periodo 2006 1° período 2007 2° período 2007 1°período 2008
Reconocimiento Marca
Grp´s 1171 Grp´s 1213
Abierta 1442Cable 447
PNT 80
Total 1969
Grp´s 1653 Grp´s 1583
Vino para todo el mundo
Brindis
2do. Flight 3er.Flight 4to.Flight 1er.Flight 2do.Flight 1er Flight
Grp´s 1969
Detalle de GRP¨s* invertidos hasta el pico de reconocimiento en el período de medición
Primer
Flight
de
VPTM
Agosto
2005
Abierta 900Cable 260
PNT 11Total 1171
Abierta 854Cable 150PNT 209
Total 1213
Abierta 1040Cable 520
PNT 93Total 1653
Abierta 835Cable 650
PNT 98Total 1583
Inversión total de VPTM: 4353 Inversión total de Brindis: 3236
Recon./asoc. vino 37 60 59 46 44 55Efectividad (GRP´s/RAM) 53 18 21 36 36 26(Cuanto más baja más efectiva)
Verdades Cantadas
Grp´s 1.430
Abierta : 1.244Cable 186
Total 1430
Porque nos ha permitido optimizar la inversión
Evolución del reconocimiento de las campañas de Vino Argentino
Inversión t. de VC: 1757
Vino para todo el mundo
Brindis
Verdades Cantadas Aportó novedad y diferenciación Se utilizaron recursos que facilitaron la asociación con la categoría
(uva+bodegas+momento de la producción de vino+ compartir) Se usó un concepto transversal de cotidianeidad para toda la campaña;
articulado con mensajes más específicos que tendían a desmitificar algunas cuestiones referentes a la elaboración del vino y su calidad.
Logró una buena sinergia entre las creatividades
Tuvo una pauta mas distribuida que apalancó más la presencia del vino en la mente de los consumidores
Interpeló de manera mas directa a los diferentes segmentos (mujeres y jóvenes que estaban mas alejados) sin perder transversalidad
Trabajó los momentos de consumo Favoreció una actitud mas positiva hacia el consumo Apalancó al brindis, como excusa para un festejo cotidiano Trabajó sobre la dimensión de placer Revitalizó y dio mayor actualidad a la categoría Su tono humorístico generó más acercamiento emocional con la categoría
Abre la transversalidad de publico Amplia llegada a todos los targets que permite re-instalar al vino en la
escena publicitaria de las bebidas Trabajó desde todos los formatos (envases) de la categoría
Y desarrollar campañas de comunicación estratégica más sólidas, coherentes y consistentes en el tiempo
0
20
40
60
80
100
4
32
Base: Total Rolling 4 weekly data
(c) Millward Brown Inc.2008FONDO VITIVINICOLA ZZZZ00
D2006
J F M A M J J A S O N D2007
J F M A M J J A S O N D2008
J F M A M J J A S O N D
Vino
GRPs
0
1000 787Vino para todo el mundo 3er. flight
Vino para todo el mundo
2652
Brindis2628
Verdades Cantadas1687
Fondo.grpGRPs
0
1000 6247 3541 90 3089
Vinos sin FV.grp
GRP´s Vino Argentino
GRP´s Vino (sin Vino Argentino)
40% 64% 61% 57% 58% 57%
Reconocimiento de comerciales
Evolución de la notoriedad publicitaria de Vino vs performance de las campañas VPTM 2006,Brindis 2007; Verdades Cantadas 2008
De esta forma, a lo largo de estos años, las campañas de Vino Argentino han
sabido ganarse el reconocimiento de la gente contribuyendo a
incrementar de forma sostenida la visibilidad de la categoría y a
aunar los esfuerzos comunes con el resto de los actores de este mercado
1757
Permitió acortar las distancias de exposición publicitaria respecto de su principal competidor "La Cerveza", y acercarse cada vez más al público consumidor de todas las
edades, género y nivel socioeconómico, aunque todavía representa un desafío.
A su vez, se fue instaurando con fuerza en el imaginario de la gente el sello de Vino Argentino como representante genérico de todos los que producen el vino de este país, lo
cual le permitió a la categoría abrir un nuevo canal de comunicación para relacionarse con el consumidor de cara al futuro.
Y en definitiva, pudimos monitorear cómo se acortaban las distancias entre Vino y Cerveza en el mercado publicitario y se afianzaba el sello de Vino
Argentino como vocero de la categoría
1er. Período 2do. Período 1er. Período 2do. Período 1er. Período 2006 2006 2007 2007 2008
SíSí reconocen Vino Argentino 46% 50% 48% 45% 53%
Evolución de Reconocimiento de la firma Vino ArgentinoEvolución de Reconocimiento de la firma Vino Argentino
1er. Período 2do. Período 3er. Período 4to. Período 5to. Período 6to período
2006 2006 2007 2007 2008 2008RecordaciónPublicitaria General -50% -37% -40% -35% -26% -31%