BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dunia bisnis telah menjelma menjadi industri paling berkuasa selama setengah

abad terakhir ini. Instituisi yang dominan di masyarakat tersebut bagaimanapun

harus tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap

keputusan yang dibuat dan setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat kerangka

tanggung jawab tersebut.

Perusahaan, terutama perusahaan besar telah memberi pengaruh yang sangat

besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas dekade terakhir ini.

Perusahaan, pemerintah dan masyarakat luas adalah satu kesatuan yang saling

bergantung satu sama lain. Perusahaan-perusahaan memberikan peluang kerja,

menyumbang pendapatan negara melalui pajak, menyediakan kebutuhan

masyarakat dengan barang dan jasa.

Pemerintah membuat peraturan-peraturan yang pada intinya memberikan

perlindungan dan jaminan kepada perusahaan, sedangkan masyarakat membeli

barang dan jasa, menyediakan tenaga kerja dan sebagainya. Jadi, jika kebijakan

perusahaan memberi pengaruh baik positif maupun negatif kepada masyarakat,

tindakan-tindakan masyarakat juga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan baik

secara langsung maupun tidak.

Peran perusahaan yang saat ini yang menjadi perhatian terbesar dalam

masyarakat adalah peningkatan kepekaan dan kepedulian perusahaan terhadap

lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti kerusakan lingkungan, perlakuan

tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan

ketidaknyamanan ataupun bahaya bagi konsumen menjadi berita utama dalam

media massa. Peraturan pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan

permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum internasional dibuat

untuk mempertegas hal-hal tersebut.

Perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan

lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahan seiring dengan semakin

besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat. Dengan

demikian setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus

mencerminkan tanggung jawab perusahaan tersebut.

Perusahaan telah banyak menyadari arti penting dari pertanggung jawaban

sosial sehingga mereka memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis

bisnisnya. Perusahaan-perusahaan saat ini telah banyak memasukkan isu tanggung

jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaannya. Pertanggung jawaban sosial

ini lazim disebut sebagai corporate social responsibility (CSR). Corporate social

responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai

keseimbangan atau integritas dari ekonomi, environment atau lingkungan dan

persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan

dari shareholders maupun stakeholders (www.wikipedia.com/1 Pebruari 2009).

Pengaruh globalisasi dan internasionalisasi juga memaksa perusahaan untuk

dapat menerapkan fungsi tanggung jawab sosial perusahaan. Bentuk globalisasi

dan internasionalisasi ini dapat berupa tekanan dari pihak ketiga (distributor,

pembeli, client, dan shareholder) yang menjadi bagian atau mitra kerja dari

perusahaan lokal. Mereka dapat menetapkan suatu kondisi yang harus diikuti oleh

perusahaan lokal dalam memenuhi tanggung jawab sosialnya. Kondisi ini

biasanya dialami oleh perusahaan yang berada di negara miskin dan berkembang

yang memiliki tingkat ketergantungan yang tinggi kepada investor dari negara

maju.

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United State-based Business for Social

Responsibility (BSR) pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang didapatkan

oleh perusahaan yang telah memperaktekkan corporate social responsibility

antara lain (www.wikipedia.com/1 Pebruari 2009):

1. Meningkatkan kinerja keuangan

2. Mengurangi biaya operasional

3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan

4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan.

Program corporate social responsibility akan menciptakan suatu kaitan

emosional antara masyarakat dengan perusahaan apabila dikembangkan dengan

baik, yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-kelamaan

akan dikembangkan menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek

yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott, 2005:37).

Kekuatan merek juga bisa dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang tidak

berhubungan dengan penjualan. Brand image yang tinggi dapat dibangun melalui

kegiatan-kegiatan ini memang tidak secara langsung akan menaikkan penjualan

akan tetapi apabila dilakukan secara tepat, jitu dan menyentuh kepentingan-

kepentingan sosial dari masyarakat yang sedang menghadapi kesulitan maka

brand image akan cepat meningkat.

Corporate social responsibility (CSR) bagi kalangan dunia usaha bukan lagi

menjadi persoalan cost center, namun sudah menjadi bagian dari profit center,

sebab program corporate social responsibility kini sudah terintegrasi dengan

strategi bisnis dan marketing. Pola program corporate social responsibility yang

dikemas dengan pola marketing yang cerdas akan meningkatkan kinerja

pemasaran dan penjualannya. Salah satu perusahan yang besar yang telah

menerapkan corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah

Unilever. Unilever telah membuat program corporate social responsibility dengan

baik dan sitematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tangung jawab sosial

dalam visi dan misi perusahaan. Misi Unilever adalah untuk menambahkan

vitalitas dalam kehidupan. Unilever memenuhi kebutuhan masyarakat akan

nutrisi, kebersihan, dan perawatan pribadi dengan menyediakan produk-produk

yang akan membantu masyarakat untuk merasa, melihat, dan menjadi lebih baik

dalam kehidupan. Pada tahun 2007 Unilever memperoleh penghargaan dalam

Anugrah Business Review 2007 yang diselenggarakan oleh majalah Business

Review sebagai perusahaan yang paling sukses dan serius menjalankan program

corporate social responsibility (CSR). (www.unilever.com/, 1 Pebruari 2009)

Produk-produk dari Unilever yang terdiri dari consumer goods telah tersebar

di seluruh dunia dengan total penjualan lebih dari 27 juta Euro, 29 %

disumbangkan dari penjualan produk mereka di Asia dan Afrika

(www.unilever.com, 1 Februari 2009). Di Indonesia, salah satu produk Unilever

yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Menurut hasil survei yang

dilakukan Swa bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah salah satu produk

yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2003 - 2008 untuk kategori sabun

mandi padat. Berikut adalah penghargaan yang pernah diraih Lifebuoy (2005-

2009):

Tabel 1.1 Penghargaan yang diraih Lifebuoy (2005-2009)

Tahun Jenis Penghargaan

2005 1st Indonesia Packaging Consumer Branding Awards 2005

2006 Indonesian Consumer Satisfaction Award (ICSA)

2007 The Most Poerful Distribution Performance 2007

2007 PR Program & PR People of the Year

2009 Social through Integrated Health Promotion Programme

Sumber: www.unilever.com/(diolah), (1 Pebruari 2009)

Majalah MARKETING tahun 2008 sekali lagi bekerja sama dengan Frontier

Consulting Group mengeluarkan merek-merek yang termasuk kategori perawatan

pribadi untuk merek sabun mandi dengan Top Brand Index mencapai 43%.

Tabel 1.2 Top Brand Index Sabun Mandi 2008

MEREK TOP BRAND INDEX Lifebuoy 43,0%

Lux 23,2% Nuvo 8,2% Giv 8,0%

Shinzu’i 2,9% Dettol 2,6%

Harmony 2,5% Medicare 1,5%

Sumber: Majalah Marketing Vol 1, (2008).

Ada 6 brand yang termasuk ke dalam tiga besar Indeks Loyalitas Konsumen

Indonesia adalah Dove dan Sunsilk (kategori Sampo), CloseUp (kategori pasta

gigi) Lux dan Lifebuoy (kategori sabun mandi batang) dan Vaseline (kategori

hand & body lotion). Penyerahan penghargaan dilakukan pada tanggal 28 Maret

2006 di Four Season Hotel Jakarta.

The Indonesian Customer Loyalty Award adalah program reguler pemberian

penghargaan terhadap merek-merek di setiap kategori yang dinilai mendapat

loyalitas tertinggi dari konsumen, dengan berpijak pada suatu survei nasional di

beberapa kota besar terhadap beragam merek. Survei dilaksanakan oleh majalah

SWA dan biro riset MARS dengan melibatkan 1.723 responden dari berbagai

tingkat sosial di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan.

Pengukuran tingkat loyalitas terhadap suatu merek dilakukan dengan

menggunakan model loyalitas pelanggan yang mempertimbangkan aspek nilai

pelanggan (customer value), karakteristik pelanggan (customer characteristic),

hambatan peralihan (switching barier), kepuasan pelanggan (customer

satisfaction), tingkah laku loyalitas merek (brand loyalty behaviour) dan kepuasan

kompetitif (competitive satisfaction). Tujuan dari ICLA award ini sendiri adalah

untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap merek-merek yang beredar

di pasaran.

Faktor yang mempengaruhi brand loyalty terdiri dari

1. Faktor internal, dijelaskan Dr. Budi Suharjo, Direktur MARS yang

bertanggung jawab atas survei loyalitas, sangat erat kaitannya -- dengan

perilaku konsumen. Ada konsumen yang memiliki perilaku kebiasaan

dan nilai-nilai yang dibawa sejak kecil atau yang diajarkan orang tuanya -

- persis mengikuti kata orang tua, sehingga mereka mengonsumsi produk

dan merek seperti orang tuanya tanpa perlawanan. “Faktor heritage

memengaruhi pilihan konsumen,” ujar Budi. Ada pula karakter

konsumen yang tidak suka berpindah-pindah merek, selama produk yang

dipakai bisa memenuhi semua kebutuhan dan harapannya. Biarpun merek

lain itu memberikan fitur atau manfaat yang lebih dari merek yang sudah

biasa dikonsumsinya, konsumen tidak peduli.

2. Faktor eksternal menyangkut kondisi yang terjadi di luar produk.

Soal ketersediaan barang atau gerai, umpamanya, bisa menjadi pemicu

ketidakloyalan konsumen. Walaupun seseorang suka, puas, dan selalu

menggunakan sabun Lifebuoy, misalnya, giliran ketika membutuhkan

produk itu dan kebutuhan akan sabun ini tidak bisa ditunda, maka

konsumen dengan mudah akan pindah ke merek lain karena informasi

tentang merek lain dengan mudah diperoleh yang dianggap bisa

memberikan manfaat sama dengan sabun Lifebuoy.

Menurut Budi, jika produk yang beredar sudah sangat banyak dan

merupakan produk kebutuhan sehari-hari yang sudah sangat biasa, konsumen

akan lebih mudah mempertaruhkan loyalitasnya. Sebaliknya, semakin tinggi

risiko yang akan dialami/ditanggung oleh orang yang berpindah ke merek lain dari

merek yang biasa dikonsumsinya, maka orang itu akan semakin loyal pada merek

yang sudah biasa dikonsumsinya. Itulah sebabnya, produk durable goods

cenderung memiliki konsumen yang loyal dibanding produk consumer goods.

Loyalitas sering kali juga tergerus nilainya oleh daya beli. Konsumen yang

memiliki daya beli terbatas akan mengonsumsi produk/jasa sesuai dengan daya

belinya, tanpa mempertimbangkan apakah mereka puas atau tidak. Keloyalan

ini, dinyatakan konsultan riset Yessy C. Muy dari Asia Insight sebagai loyalitas

tanpa komitmen. Bahwa konsumen itu memang loyal karena terus-menerus

menggunakan produk/jasa tertentu, tapi ia tidak ingin merekomendasikan kepada

orang lain untuk menggunakan produk/jasa yang digunakannya. Bahkan, besar

kemungkinannya jika daya beli meningkat, si konsumen akan meninggalkan

produk/jasa itu seketika. (www.wikipedia.com, diakses 1 Februari 2009).

Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat.

Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun yang lalu Lifebuoy telah membuat program-

program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan

pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan.

Program-program yang telah dilakukan oleh Lifebuoy antara lain, kampanye

membudayakan mencuci tangan dengan sabun, kampanye kebersihan lingkungan,

menyumbang sarana MCK (mandi, cuci, kakus) untuk masyarakat miskin,

menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program “berbagi

sehat” yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan untuk

menjaga kebersihan.

Pihak Lifebuoy menggelar kampanye pentingnya cuci tangan pakai sabun

sejak tahun 2004. Bersama Koalisi untuk Indonesia Sehat (KUIS) membangun

sarana sanitasi untuk untuk 200 keluarga di daerah Pinggiran Makasar dan

membangun 1.200 unit jamban untuk masyarakat Purbalingga, Jawa Tengah. Bagi

sebagian politisi cuci tangan dan jamban adalah urusan remeh, namun Lifebuoy

terus melanjutkan kampanye cuci tangan pakai sabun pada 2006. Kali ini

ditujukan pada pos pelayanan terpadu (posyandu), sekolah-sekolah dan tempat

umum seperti restoran, stasiun, dan food court. Program ini makin melebar

dengan pembangunan sarana sanitasi di sejumlah SD di Purwakarta bersama

Yayasan Nurani Dunia dan di Yogyakarta menggandeng Integrated Health

Promotion Program (IHPP). Selain itu, mereka menggelar acara Gugur Gunung

untuk Yogya Sehat dan Bersih di Malioboro Yogyakarta.

Gaya promosi yang mengetuk hati nurani konsumen menjadi warna tersendiri

di antara gebyar hadiah yang ditawarkan perusahaan. Promosi jenis ini penting

untuk variasi, karena kita bisa memilah dan mengukur berapa besar konsumen

yang loyal kepada produk yang memiliki kepedulian sosial atau membeli bukan

karena hadiah semata. Selain itu, menjadi ajang promosi simpatik guna menjaring

konsumen yang mau membeli sekalian beramal. Pola baru promosi simpatik yang

mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian kini mulai

diminati produsen. Promosi itu menjadi sarana edukasi dan kehumasan (public

relations/PR) yang ampuh untuk merebut simpatik publik, karena selain berusaha

menggaet pembeli, sekaligus menanamkan citra perusahaan yang peduli terhadap

problema sosial. Program Lifebuoy Berbagi Sehat (LBS) sebenarnya bukan hanya

kampanye produk, namun membawa nama baik Unilever, sebuah edukasi yang

terintegrasi mulai dari iklan anak kerja bakti, kampanye cuci tangan dengan

sabun, hingga Lifebuoy Health Camp. (www.wikipedia.com, diakses 1 Februari

2009).

Kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang

inovatif dan sulit ditiru oleh kompetitor dalam membina hubungn baik dengan

konsumen (consumer relationship). Setiap perusahaan mempunyai strategi

sendiri-sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Banyak

penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility

mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang

positif bagi masyarakat. Namun perilaku pembelian konsumen akan berpengaruh

atau tidak oleh program-program corporate social responsibility. Kegiatan

corporate social responsibility yang telah dilakukan Lifebuoy diintegrasikan ke

dalam bauran pemasaran (khususnya bauran promosi) seperti yang telah

disebutkan dalam bagian latar belakang dalam penelitian ini. Akan tetapi

perusahaan perlu mengetahui apakah program corporate social responsibility

yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap perilaku

konsumen terutama loyalitas merek atau tidak. Oleh karena dasar itulah penulis

bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan

corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy dan apakah kegiatan

corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy ini membawa efek

langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian

yang berjudul PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TENTANG

PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITI (CSR)

TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY. Penelitian

dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa Akademi Kebidanan

(AKBID) dan Keperawatan (AKPER) Putra Abadi Langkat (PAL) Stabat. Penulis

memilih mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat adalah karena mahasiswa

Akbid dan Akper PAL sebahagian besar mahasiswa universitas tersebut

menggunakan sabun mandi Lifebuoy. Mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat

mereka mempelajari tentang kesehatan lebih mendalam dan mereka dituntut untuk

menjadi orang-orang yang perduli terhadap segala bentuk kegiatan kepedulian

terhadap kesehatan masyarakat. Oleh karena itu, penulis ingin mengetahui respon

mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat berupa persepsi mereka tentang program

CSR yang diterapkan Lifebuoy.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian ini maka perumusan

masalah yang akan dikaji adalah sebagai berikut: “Apakah terdapat pengaruh

yang signifikan dan positif antara persepsi konsumen tentang penerapan

program corporate social responsibility terhadap brand loyalty sabun mandi

Lifebuoy?”

C. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan pondasi utama dimana sepenuhnya proyek

itu ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara

logis diterangkan, dikembangkan, dan dikolaborasikan dari perumusan masalah

yang telah diidentifikasikan melalui proses wawancara, observasi, dan survey

literatur. Hubungan antara survey literatur dan kerangka konseptual adalah survey

literatur meletakkan pondasi yang kuat untuk membangun kerangka konseptual

(Kuncoro, 2003:44)

Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek

adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan

dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga

menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh

situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

Kerangka konseptual ini mengemukakan tentang variabel yang akan diteliti

yaitu variabel persepsi konsumen yang merupakan variabel bebas dan perilaku

pembelian yang merupakan variabel terikat.

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan uraian tersebut, maka

dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut, yaitu:

Persepsi Konsumen Tentang Penerapan Program

Corporate Social Responsibility(X) Brand Loyalty (Y)

Sumber: Setiadi (2003:3), Durianto (2001:128), diolah oleh penulis Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian

D. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual,

maka hipotesis dari penelitian ini adalah: “Terdapat pengaruh yang signifikan

dan positif antara persepsi konsumen tentang penerapan program corporate

social responsibility terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy”.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh persepsi konsumen dalam penerapan program CSR yang dilakukan

Lifebuoy terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy.

2. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari dilakukannya penelitian ini

antara lain:

a. Bagi Perusahaan, sebagai bahan referensi jika perusahaan ingin

mengetahui apakah penerapan program CSR mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen.

b. Bagi Penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan

pengetahuan mahasiswa terutama mengenai CSR.

c. Bagi peneliti lain, penelitian ini bermanfaat sebagai informasi tambahan

untuk penelitian lebih lanjut tentang penerapan CSR.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional

Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus dan

dalam. Agar penelitian dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua

masalah akan diteliti. Untuk itu diperlukan batasan, variabel apa saja yang akan

diteliti serta bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain.

Penelitian ini hanya dibatasi mengenai persepsi konsumen pada program CSR

yang telah dilakukan oleh Lifebuoy dan pengaruhnya terhadap brand loyalty

sabun mandi Lifebuoy.

2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk

mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang

fenomena sosial (Sugiyono, 2006:86). Peneliti memberikan 5 alternatif jawaban

kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5 untuk keperluan analisis

kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat pada tabel 1.4 berikut ini:

Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert

No Alternatif Jawaban Skor 1. Sangat Setuju 5 2. Setuju 4 3. Netral 3 4. Tidak Setuju 2 5. Sangat Tidak Setuju 1

3. Definisi Operasional

Pada penelitian ini variabel yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok besar,

yaitu variabel bebas (independen variable) dan variabel terikat (dependent

variable). Defenisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai

berikut:

a. Variabel bebas (independent variabel) adalah variabel yang

mempengaruhi atau yang menjadi penyebab terjadinya perubahan atau

timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2006:33). Pada penelitian ini

variabel bebasnya adalah persepsi konsumen dalam penerapan program

corporate social responsibility (X)

Persepsi pada penerapan program corporate social responsibility adalah

gambaran dan penilaian konsumen terhadap penerapan program CSR.

Persepsi pada penerapan program CSR terdiri dari: Komponen kognitif,

yaitu berupa kepercayaan (beliefs) konsumen terhadap motivasi, tujuan

dan kesesuaian (fit) program CSR yang dilakukan oleh Lifebuoy, perasaan

(senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program CSR yang

dilakukan Lifebuoy.

b. Variabel terikat (dependent variable)

Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi

akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2006:33). Dalam

penelitian ini yang digunakan sebagai variabel terikat adalah brand loyalty

(Y) terhadap sabun mandi Lifebuoy setelah perusahaan menerapkan

kegiatan CSR.

Indikator-indikator variabel bebas tersebut tersusun berdasarkan

pertanyaan yang masing-masing item diberi range skor dalam skala Likert.

Menurut Ridwan (2003:12) skala Likert digunakan untuk mngukur

persepsi, pendapat, dan sikap seseorang atau kelompok tentang kejadian

atau gejala sosial. Dalam penelitian ini, kuisioner disusun dengan

menggunakan skala Likert.

Tabel 1.4 Operasional Variabel

Variabel Defenisi Indikator Skala

Persepsi Konsumen (X)

Persepsi adalah proses pemahaman ataupun pemberian makna atas suatu informasi terhadap stimulus. Pemberian makna ini dapat berjajar dari ekstrem positif hingga ekstrem negatif.

a. Kognitif (Kepercayaa) b. Afektif (Perasaan) c. Konatif (tindakan)

Likert

Brand Loyalty (Y)

Brand loyalty yaitu komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

a. Faktor tingkat harga (price premium) b. Faktor Keyakinan

pilihan produk c. Faktor menyukai merek

(liking the brand) d. Faktor kebiasaan

(habitual buying) e. Word of mouth

Likert

Sumber: Setiadi (2003:3), Durianto (2001:128), diolah

4. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari dan direncakan sampai dengan

Juni 2009. Lokasi penelitian adalah Kampus Akademi Kebidanan (AKBID) dan

Keperawatan (AKPER) Putra Abadi Langkat (PAL) Stabat Jl. Mayjen. R.

Soeprapto No.10 Stabat.

5. Populasi dan Sample

a. Populasi

Menurut Iqbal Hasan (2002:58) populasi adalah totalitas dari semua objek

atau individu yang memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang

akan diteliti. sasaran.

Pada penelitian ini populasinya adalah seluruh mahasiswa Akademi

Kebidanan dan Keperawatan Putra Abadi Langkat (PAL) yang masih aktif.

Adapun jumlah Mahasiswa Akademi Kebidanan dan Keperawatan PAL Stabat

saat ini adalah sebanyak 628 orang,

Tabel 1.5

Jumlah Mahasiswa Akbid dan Akper PAL

Tingkat I-III dan Jalur Khusus Tahun 2009

Tingkatan Akademi

Kebidanan Keperawatan I 256 38 II 132 38 III 109 41 Jalur Khusus 44 - Jumlah 541 117 Total 658

Sumber: Bagian Kemahasiswaan Akbid dan Akper PAL

b. Sampel

Menurut Hasan (2002:58) sampel adalah bagian dari populasi yang

diambil melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakteristik

tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap dapat mewakili populasi.

Penlitian ini menggunakan cara non-probabilitas, yaitu dengan

menggunakan teknik purposive sampling. Menurut Sugiono (2006:78),

purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan

tertentu.

Dalam penelitian ini, kriteria pemilihan sampel adalah sebagai berikut:

a. Mahasiswa Akademi Kebidanan (AKBID) dan Akademi Keperawatan

(AKPER) Putra Abadi Langkat (PAL) Stabat.

b. Mereka (mahasiswa) mengetahui tentang penerapan program CSR dari

Lifebuoy.

c. Mereka yang telah membeli sabun mandi Lifebuoy sebanyak 3 kali

dalam 3 bulan terakhir.

Jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini dihitung

dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2008:78) yaitu:

21 NeNn

+=

2)1,0(6281628

+=n

=n 86

Dimana n = ukuran sampel

N = ukuran populasi

e = persentase kelonggaran

Tabel 1.6 Sample Frame

Tingkatan Akademi

Kebidanan Keperawatan I 7 8 II 7 8 III 7 8 Jalur Khusus 41 - Jumlah 62 24 Total 86

6. Sumber Data

Dalam penelitian ini, data yang akan digunakan bersumber dari:

a. Data primer

Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari

responden melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber

yang diteliti. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari penyebaran

kuisioner kepada mahasiswa Akademi Kebidanan (Akbid) dan

Keperawatan (Akper) PAL Stabat.

b. Data sekunder

Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan dan diperoleh dari

pihak-pihak lain. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari

literatur dan sumber-sumber lain yang mendukung antara lain internet dan

majalah. Bentuk data yang diambil untuk penelitian ini adalah berupa data

jumlah mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat, data perusahaan

Unilever dalam penerapan program CSR yang didapat melaui Internet,

data yang diambil melalui majalah berupa Brand Indeks serta teori

mengenai program CSR.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:

a. Angket (kuisioner)

Teknik yang menggunakan angket atau kuisioner adalah suatu cara

pengumpulan data dengan memberikan dan menyebarkan daftar

pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberikan

respon atas nama daftar pertanyaan tersebut.

b. Wawancara

Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara langsung

dengan responden secara sistmatis sesuai dengan tujuan penelitian.

c. Dokumentasi

Dokumentasi yaitu mengadakan pencatatan langsung terhadap dokumen

atau arsip yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian

Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah

semestinya jika rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan

yang matang mutlak diperlukan, lalu alat-alat yang digunakan juga harus dalam

kondisi yang baik pula. Oleh karena itulah seringkali sebelum penelitian

dilakukan, alat-alat yang digunakan diterapkan terlebih dahulu. Tidak lain dan

tidak bukan, supaya data yang diperoleh valid dan reliable.

a) Uji Validitas

Menurut Sugiyono (2006:123) pengujian validitas dilakukan dengan

kriteria sebagai berikut:

(1) Jika rhitung > rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.

(2) Jika rhitung < rtabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

b) Uji Reliabilitas

Menurut Ghozali dalam Situmorang (2008:40) Pengujian dilakukan

dengan menggunakan program SPSS, butir pertanyaan yang sudah

dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan

kriteria sebagai berikut: pertanyaan dinyatakan reliable jika memberikan

nilai Cronbanch Alpha > 0,60.

9. Metode Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang

dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga

akan memberikan gambaran yang jelas mengenai perusahaan dan masalah

yang sedang diteliti.

b. Uji Klasik

Uji asumsi klasik yang terdiri atas uji normalitas, uji heteroskedastisitas

dan uji multikolinieritas:

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi

sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi nomal, yakni distribusi

data dengan bentuk loncenga dan distribusi data tersebut tidak melenceng

ke kiri atau melenceng ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan

menggunakan pendekatan kolmogorv sminorv. Dengan menggunakan

tingkat signifikan 5% (0,05) maka jika nilai Asymp. Sig. (2-tailed) di atas

nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal

(Situmorang, 2008:55).

2. Uji Heteroskedastisitas

Tujuan Uji ini pada perinsipnya adalah ingin menguji apakah

sebuah grup mempunyai varians yang sama di antara anggota grup

tersebut. Artinya jika varians variabel independen adalah konstan (sama)

untuk setiap nilai tertentu variabel independen disebut homoskedastisitas.

Sedangkan heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji glejser

dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara

statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi

heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikan di atas tingkat kepercayaan

5% (0,05) dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya

heteroskedastisitas, (Situmorang, 2008:63).

3. Uji Multikolinieritas

Multikolinieritas berarti adanya hubungan linear yang sempurna atau

pasti antara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari model

regresi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas dapat

dilakukan dengan melihat toleransi variabel dan variance Inflation Factor

(VIF) dengan membandingkan sebagai berikut:

a. VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas

b. Tolerance > 0,1 maka tidak terdapat multikolinieritas

4. Uji Autokorelasi

Uji Autokorelasi bertujuan menguji apakah model regresi linear ada

korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan

pengganggu pada periode sebelumnya. Autokorelasi muncul karena

observasi yang berurutan sepanjang waktu berkaitan satu sama lainnya.

Masalah ini timbul karena residual (kesalahan pengganggu) tidak bebas

dari satu observasi ke observasi lainnya, (Situmorang, 2008:52).

c. Analisis Regresi Sederhana

1. Uji-t (Uji secara parsial)

Dilakukan untuk variabel bebas (X) yaitu persepsi konsumen apakah

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu

brand loyaty secara parsial. Kriteria penelitian adalah sebagai berikut:

Ho : bi = 0

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel bebas (X) yaitu persepsi konsumen terhadap

variabel terikat (Y) yaitu brand loyalty.

0:0 ≠biH Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan

dari variabel bebas (X) yaitu persepsi konsumen apakah mempunyai

pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu brand loyalty

(sugiyono, 2006:121).

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika %5=< αpadatt tabelhitung

H0 diterima jika %5=> αpadatt tabelhitung >

2. Analisis Regresi Sederhana

Digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh

variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). untuk

memperoleh hasil yang lebih terarah, maka penelitian menggunakan

bantuan program software SPSS versi 13 dengan rumus:

Y = a + bX + e

Dimana:

Y = brand loyalty terhadap sabun mandi Lifebuoy

a = konstanta

b = koefisien regresi

X = persepsi konsumen dalam penerapan program corporate social

responsibility.

e = standard error

3. Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel

bebas terhadap variabel terikat. Koefisien determinan (R2) berkisar

antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), ( )10 2 ≤≤ R . Hal ini berarti bila

R2 = 0, menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap

variabel terikat, dan bila R2 mendekati 1, menunjukkan semakin kuatnya

pengaruh bariabel bebas terhadap variabel terikat.