Chapter 3Chapter 3

การสร�างความพึ�งพึอใจ ค�ณค�าและการการสร�างความพึ�งพึอใจ ค�ณค�าและการร�กล�กค�าร�กล�กค�า

อ.ปั้�� น จ�ฑศฤงค�

Defining Customer Value Defining Customer Value and Satisfactionand Satisfaction

คุ�ณคุ�าเพื่�อลู�กคุ�า แลูะคุวามพื่�งพื่อใจ เก�ยวข้�องก�บคุ�ณคุ�าเพื่�อลู�กคุ�า แลูะคุวามพื่�งพื่อใจ เก�ยวข้�องก�บ

Customer perceived value: Customer perceived value: ค�ณค�าที่!"ล�กค�าร�บร� �ค�ณค�าที่!"ล�กค�าร�บร� � =Total customer value-Total customer cost=Total customer value-Total customer cost

Total customer satisfaction: Total customer satisfaction: ความพึ�งพึอใจโดยรวมความพึ�งพึอใจโดยรวมของล�กค�าของล�กค�า

=Total customer value-Customer expectation=Total customer value-Customer expectation

เคุรื่�องม�อสำ�าหรื่�บการื่ติ"ดติามแลูะปรื่ะเม"นเคุรื่�องม�อสำ�าหรื่�บการื่ติ"ดติามแลูะปรื่ะเม"นคุวามพื่�งพื่อใจลู�กคุ�าคุวามพื่�งพื่อใจลู�กคุ�า

การื่ติรื่วจข้�อรื่�องเรื่�ยนแลูะข้�อเสำนอแนะจากลู�กคุ�าการื่ติรื่วจข้�อรื่�องเรื่�ยนแลูะข้�อเสำนอแนะจากลู�กคุ�าร�านอาหารฟู�จ*ร�านอาหารฟู�จ*, Biema Electronics, Biema Electronics

การื่สำ�ารื่วจคุวามพื่�งพื่อใจลู�กคุ�าการื่สำ�ารื่วจคุวามพื่�งพื่อใจลู�กคุ�าMarketing research, Marketing research, ถามการซื้-�อซื้.�า หร-อแนะผู้��อ-"นมาซื้-�อถามการซื้-�อซื้.�า หร-อแนะผู้��อ-"นมาซื้-�อ, , Honda CS CallsHonda CS Calls

การื่ปลูอมติ�วเพื่�อซื้�'อสำ"นคุ�าการื่ปลูอมติ�วเพื่�อซื้�'อสำ"นคุ�าMacy’s Department Store, Central Department StoreMacy’s Department Store, Central Department Store

การื่ว"เคุรื่าะห(ลู�กคุ�าที่�สำ�ญเสำ�ยการื่ว"เคุรื่าะห(ลู�กคุ�าที่�สำ�ญเสำ�ยBank of America’s Credit CardBank of America’s Credit Card

The High Performance The High Performance BusinessBusiness

Stakeholders

Processes

Resources Organization

Set strategy to Set strategy to satisfy key satisfy key stakeholdersstakeholders

Improve Improve business business processprocess

Align resources Align resources and and organizationorganization

StakeholdersStakeholders ผู้��ม!ส�วนได�ส�วนเส!ยก�บที่างบร*ษั�ที่ผู้��ม!ส�วนได�ส�วนเส!ยก�บที่างบร*ษั�ที่ ล�กค�าล�กค�า พึน�กงานพึน�กงาน SuppliersSuppliers ผู้��จ�ดจ.าหน�ายผู้��จ�ดจ.าหน�าย ผู้��ถ-อห��นบร*ษั�ที่ผู้��ถ-อห��นบร*ษั�ที่

ProcessesProcesses

บร*ษั�ที่สามารถบรรล�เปั้3าหมายที่!"ก.าหนดไว�เก!"ยวก�บบร*ษั�ที่สามารถบรรล�เปั้3าหมายที่!"ก.าหนดไว�เก!"ยวก�บผู้��ม!ส�วนได�เส!ยกล��มต่�างๆได� โดยอาศ�ยการจ�ดการผู้��ม!ส�วนได�เส!ยกล��มต่�างๆได� โดยอาศ�ยการจ�ดการผู้�านกระบวนการ ผู้�านกระบวนการ (Processes)(Processes) ด.าเน*นงานที่!"ด.าเน*นงานที่!"เก!"ยวข�องก�น บร*ษั�ที่ที่!"ม!การด.าเน*นงานที่!"ด!จะเน�นเก!"ยวข�องก�น บร*ษั�ที่ที่!"ม!การด.าเน*นงานที่!"ด!จะเน�นการจ�ดการในกระบวนการของหน�วยธุ�รก*จหล�ก การจ�ดการในกระบวนการของหน�วยธุ�รก*จหล�ก ได�แก� หน�วยพึ�ฒนาผู้ล*ต่ภั�ณฑ� หน�วยล�กค�าได�แก� หน�วยพึ�ฒนาผู้ล*ต่ภั�ณฑ� หน�วยล�กค�าส�มพึ�นธุ� และสร�างที่!มงานระหว�าง ส�มพึ�นธุ� และสร�างที่!มงานระหว�าง functions functions ((หหน�าที่!"น�าที่!" ) ) ต่�างๆเพึ-"อร�บผู้*ดชอบงานในแต่�ละต่�างๆเพึ-"อร�บผู้*ดชอบงานในแต่�ละกระบวนการกระบวนการ

ResourcesResources

การด.าเน*นงานในกระบวนการธุ�รก*จของบร*ษั�ที่หน�"งๆจ.าเปั้:นการด.าเน*นงานในกระบวนการธุ�รก*จของบร*ษั�ที่หน�"งๆจ.าเปั้:นต่�องอาศ�ยที่ร�พึยากร ได�แก� ที่ร�พึยากรบ�คคล ว�สด�อ�ปั้กรณ� ต่�องอาศ�ยที่ร�พึยากร ได�แก� ที่ร�พึยากรบ�คคล ว�สด�อ�ปั้กรณ� เคร-"องจ�กร ข�าวสารและพึล�งงาน เปั้:นต่�น ที่!"ผู้�านมาบร*ษั�ที่ม�กเคร-"องจ�กร ข�าวสารและพึล�งงาน เปั้:นต่�น ที่!"ผู้�านมาบร*ษั�ที่ม�กจะเปั้:นเจ�าของและควบค�มที่ร�พึย�ส*นต่�างๆที่!"น.าเข�ามาในจะเปั้:นเจ�าของและควบค�มที่ร�พึย�ส*นต่�างๆที่!"น.าเข�ามาในธุ�รก*จ แต่�สถานการณ�ปั้�จจ�บ�นเปั้ล!"ยนไปั้ ที่ร�พึยากรบางชน*ดธุ�รก*จ แต่�สถานการณ�ปั้�จจ�บ�นเปั้ล!"ยนไปั้ ที่ร�พึยากรบางชน*ดที่!"ควบค�มอย��ไม�สามรถใช�งานได�ด!เที่�าก�บผู้ลงานที่!"ได�ร�บจากที่!"ควบค�มอย��ไม�สามรถใช�งานได�ด!เที่�าก�บผู้ลงานที่!"ได�ร�บจากการใช�ที่ร�พึยากรจากภัายนอก หลายธุ�รก*จในปั้�จจ�บ�นจ�งการใช�ที่ร�พึยากรจากภัายนอก หลายธุ�รก*จในปั้�จจ�บ�นจ�งที่.าการ ที่.าการ Outsource Outsource ((จ�างให�ธุ�รก*จอ-"นที่.าแที่นจ�างให�ธุ�รก*จอ-"นที่.าแที่น ) ) งานบางงานบางอย�างที่!"ว�าจ�างภัายนอกได�ด!กว�าและต่�นที่�นต่."ากว�า บ�อยคร��งอย�างที่!"ว�าจ�างภัายนอกได�ด!กว�าและต่�นที่�นต่."ากว�า บ�อยคร��งจะพึบการที่.า จะพึบการที่.า Outsource Outsource ในเร-"องการที่.าความสะอาดในเร-"องการที่.าความสะอาดบร*ษั�ที่ งานด�แลสนาม การจ�ดการด�แลรถบร*ษั�ที่ งานด�แลสนาม การจ�ดการด�แลรถ

OrganizationOrganization องค�การหร-อองค�กรของบร*ษั�ที่ปั้ระกอบไปั้ด�วย โครงสร�าง องค�การหร-อองค�กรของบร*ษั�ที่ปั้ระกอบไปั้ด�วย โครงสร�าง

นโยบาย และว�ฒนธุรรมองค�กร ที่��งหมดน!�อาจม!ความผู้*ดนโยบาย และว�ฒนธุรรมองค�กร ที่��งหมดน!�อาจม!ความผู้*ดปั้กต่*ข��นได�ในเวลาต่�อมา เม-"อสภัาพึแวดล�อมที่างธุ�รก*จปั้กต่*ข��นได�ในเวลาต่�อมา เม-"อสภัาพึแวดล�อมที่างธุ�รก*จเปั้ล!"ยนไปั้อย�างรวดเร;วขณะที่!"โครงสร�างและนโยบายเปั้ล!"ยนไปั้อย�างรวดเร;วขณะที่!"โครงสร�างและนโยบายสาใรถเปั้ล!"ยนได� แต่�ว�ฒนธุรรมองค�กรยากที่!"จะเปั้ล!"ยน สาใรถเปั้ล!"ยนได� แต่�ว�ฒนธุรรมองค�กรยากที่!"จะเปั้ล!"ยน การเปั้ล!"ยนแปั้ลงว�ฒนธุรรมองค�กรถ-อเปั้:นก�ญแจส.าค�ญการเปั้ล!"ยนแปั้ลงว�ฒนธุรรมองค�กรถ-อเปั้:นก�ญแจส.าค�ญในการด.าเน*นต่ามแผู้นกลย�ที่ธุ�ที่!"ถ�กกก.าหนดข��นมาใหม�ในการด.าเน*นต่ามแผู้นกลย�ที่ธุ�ที่!"ถ�กกก.าหนดข��นมาใหม�

ว�ฒนธุรรมองค�กรว�ฒนธุรรมองค�กร การแบ�งปั้�นปั้ระสบการณ� เร-"องราว การแบ�งปั้�นปั้ระสบการณ� เร-"องราว ความเช-"อและว*ถ!ช!ว*ต่ในองค�กร ส*"งเหล�าน!�บ�งบอกความเช-"อและว*ถ!ช!ว*ต่ในองค�กร ส*"งเหล�าน!�บ�งบอกค�ณล�กษัณะของความเปั้:นองค�กรน��นๆค�ณล�กษัณะของความเปั้:นองค�กรน��นๆ

การื่สำ�งมอบคุ�ณคุ�าเพื่�อลู�กคุ�าแลูะการื่สำ�งมอบคุ�ณคุ�าเพื่�อลู�กคุ�าแลูะคุวามพื่�งพื่อใจคุวามพื่�งพื่อใจ

เพึ-"อความส.าเร;จในการส�งมอบค�นค�า บร*ษั�ที่จ.าเปั้:นเพึ-"อความส.าเร;จในการส�งมอบค�นค�า บร*ษั�ที่จ.าเปั้:นต่�องอาศ�ยแนวค*ดต่�องอาศ�ยแนวค*ด

ห�วงโซื้�ค�ณค�า ห�วงโซื้�ค�ณค�า (Value Chain)(Value Chain)

เคร-อข�ายส�งมอบค�ณค�า เคร-อข�ายส�งมอบค�ณค�า (Value-delivery (Value-delivery network)network)

ห�วงโซื้�คุ�ณคุ�า ห�วงโซื้�คุ�ณคุ�า (Value Chain)(Value Chain)

ก*จกรรมหล�กก*จกรรมหล�ก การน.าว�ต่ถ�ด*บเข�าส��ธุ�รก*จการน.าว�ต่ถ�ด*บเข�าส��ธุ�รก*จ การแปั้รร�ปั้ส*นค�าการแปั้รร�ปั้ส*นค�า การล.าเล!ยงส*นค�าการล.าเล!ยงส*นค�า

ส.าเร;จร�ปั้ออกมาส.าเร;จร�ปั้ออกมา การที่.าต่ลาดส*นค�าเหล�าการที่.าต่ลาดส*นค�าเหล�า

น��นน��น การให�บร*การการให�บร*การ

ก*จกรรมเสร*มก*จกรรมเสร*ม การจ�ดซื้-�อจ�ดหาการจ�ดซื้-�อจ�ดหา การพึ�ฒนาเที่คโนโลย!การพึ�ฒนาเที่คโนโลย! การจ�ดการที่ร�พึยากรการจ�ดการที่ร�พึยากร

มน�ษัย�มน�ษัย� โครงสร�างองค�กรโครงสร�างองค�กร

Core Business ProcessCore Business Process The market sensing processThe market sensing process

The new offering realization processThe new offering realization process

The customer acquisition processThe customer acquisition process

The customer relationship management The customer relationship management processprocess

The fulfillment management processThe fulfillment management process

เคุรื่�อข้�ายสำ�งมอบคุ�ณคุ�า เคุรื่�อข้�ายสำ�งมอบคุ�ณคุ�า (Value-(Value-delivery network)delivery network)

การต่ลาดต่�องคอยจ�บต่าด�ความได�เปั้ร!ยบในการการต่ลาดต่�องคอยจ�บต่าด�ความได�เปั้ร!ยบในการแข�งข�นนอกเหน-อจากการด.าเน*นงาน เช�นการสแข�งข�นนอกเหน-อจากการด.าเน*นงาน เช�นการสร�างส�มพึ�นในเคร-อข�ายต่นเองร�างส�มพึ�นในเคร-อข�ายต่นเอง

การื่จ�ดการื่ลู�กคุ�าสำ�มพื่�นธ์( การื่จ�ดการื่ลู�กคุ�าสำ�มพื่�นธ์( (CRM)(CRM)

คุ�อการื่สำรื่�าง คุ�อการื่สำรื่�าง Customer EquityCustomer Equity ให�อย��ในให�อย��ในรื่ะด�บที่�สำ�ง แบ�งเป-นรื่ะด�บที่�สำ�ง แบ�งเป-น

Value EquityValue Equity

Brand EquityBrand Equity

Relationship EquityRelationship Equity

รื่ะด�บคุวามแติกติ�างข้องการื่ลูงที่�นรื่ะด�บคุวามแติกติ�างข้องการื่ลูงที่�นเพื่�อสำรื่�างคุวามภั�กด�เพื่�อสำรื่�างคุวามภั�กด�

ม! ม! 5 5 ระด�บค-อระด�บค-อ การต่ลาดเบ-�องต่�นการต่ลาดเบ-�องต่�น พึน�กงานออกไปั้ขายส*นค�า พึน�กงานออกไปั้ขายส*นค�า

การต่ลาดต่อบสนองการต่ลาดต่อบสนอง พึน�กงานขายออกไปั้ขายส*นค�าและ พึน�กงานขายออกไปั้ขายส*นค�าและสน�บสน�นให�ล�กค�าต่*ดต่�อกล�บมาเม-"อม!ค.าถาม หร-อม!ข�อแนะน.า สน�บสน�นให�ล�กค�าต่*ดต่�อกล�บมาเม-"อม!ค.าถาม หร-อม!ข�อแนะน.า หร-อค.าร�องที่�กข�หร-อค.าร�องที่�กข�

การต่าดที่!"ร �บผู้*ดชอบการต่าดที่!"ร �บผู้*ดชอบ พึน�กงานขายโที่รศ�พึที่�ไปั้หาล�กค�าเพึ-"อ พึน�กงานขายโที่รศ�พึที่�ไปั้หาล�กค�าเพึ-"อ ต่รวจด�ว�าส*นค�าต่รงก�บความคาดหว�งหร-อไม� พึน�กงานขายย�งต่รวจด�ว�าส*นค�าต่รงก�บความคาดหว�งหร-อไม� พึน�กงานขายย�งต่�องถามล�กค�าว�าม!ข�อเสนอแนะอะไรบ�างเก!"ยวก�บการปั้ร�บปั้ร�งต่�องถามล�กค�าว�าม!ข�อเสนอแนะอะไรบ�างเก!"ยวก�บการปั้ร�บปั้ร�งส*นค�าหร-อบร*การ และม!ความผู้*ดหว�งอะไรเปั้:นพึ*เศษับ�างหร-อไม�ส*นค�าหร-อบร*การ และม!ความผู้*ดหว�งอะไรเปั้:นพึ*เศษับ�างหร-อไม�

Con’tCon’t

การต่ลาดแบบกระต่��นเต่-อนการต่ลาดแบบกระต่��นเต่-อน พึน�กงานขายต่*ดต่�อก�บ พึน�กงานขายต่*ดต่�อก�บล�กค�าเปั้:นปั้ระจ.าพึร�อมด�วยค.าแนะน.า เสนอแนะเก!"ยวล�กค�าเปั้:นปั้ระจ.าพึร�อมด�วยค.าแนะน.า เสนอแนะเก!"ยวก�บการใช�ส*นค�าที่!"ได�ร�บการปั้ร�บปั้ร�งหร-อส*นค�าใหม�ก�บการใช�ส*นค�าที่!"ได�ร�บการปั้ร�บปั้ร�งหร-อส*นค�าใหม�

การต่ลาดห��นส�วนการต่ลาดห��นส�วน บร*ษั�ที่ที่.างานอย�างต่�อเน-"องก�บ บร*ษั�ที่ที่.างานอย�างต่�อเน-"องก�บล�กค�าส�วนใหญ�เพึ-"อปั้ร�บปั้ร�งการปั้ฏิ*บ�ต่*งาน ล�กค�าส�วนใหญ�เพึ-"อปั้ร�บปั้ร�งการปั้ฏิ*บ�ต่*งาน ((ด�งเช�นด�งเช�นบร*ษั�ที่ บร*ษั�ที่ General Electric General Electric ได�จ�ดให�ม!ว*ศวกรได�จ�ดให�ม!ว*ศวกรปั้ระจ.าในสถานสาธุารณ�ปั้โภัคขนาดใหญ� เพึ-"อช�วยปั้ระจ.าในสถานสาธุารณ�ปั้โภัคขนาดใหญ� เพึ-"อช�วยผู้ล*ต่พึล�งไฟูฟู3าเพึ*"มข��นผู้ล*ต่พึล�งไฟูฟู3าเพึ*"มข��น))

การื่ที่�าก�าไรื่ข้องลู�กคุ�า การื่ที่�าก�าไรื่ข้องการื่ที่�าก�าไรื่ข้องลู�กคุ�า การื่ที่�าก�าไรื่ข้องบรื่"ษั�ที่ แลูะการื่จ�ดการื่คุ�ณภัาพื่โดยรื่วมบรื่"ษั�ที่ แลูะการื่จ�ดการื่คุ�ณภัาพื่โดยรื่วม

การต่ลาดค-อศ*ลปั้ะของการด�งด�ดและร�กษัาล�กค�าที่!"ม!การต่ลาดค-อศ*ลปั้ะของการด�งด�ดและร�กษัาล�กค�าที่!"ม!ปั้ระโยชน�ปั้ระโยชน�

การใช�กฏิ การใช�กฏิ 20-8020-80

- Bank credit loan=Maintain good - Bank credit loan=Maintain good customerscustomers

Silver Silver Gold Gold Platinum Platinum

- Airline Elite Card- Airline Elite Card

Silver Silver Gold Gold Platinum Platinum

การื่จ�ดการื่คุ�ณภัาพื่โดยรื่วม การื่จ�ดการื่คุ�ณภัาพื่โดยรื่วม (TQM)(TQM)

ค-อว*ธุ!การปั้ร�บปั้ร�งค�ณภัาพึต่ลอดกระบวนการที่�"วค-อว*ธุ!การปั้ร�บปั้ร�งค�ณภัาพึต่ลอดกระบวนการที่�"วที่��งองค�กรอย�างต่�อเน-"อง ที่��งในเร-"องส*นค�าและที่��งองค�กรอย�างต่�อเน-"อง ที่��งในเร-"องส*นค�าและบร*การบร*การ

Finished product testing (goods)Finished product testing (goods)

Wait lines and wait calls (services)Wait lines and wait calls (services)