CH V management - Paris-Saclay
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Chapitre VLa mise en œuvre des stratégies
Management, stratégie organisation 2
Les forces dynamiques dans l ’évolution de l ’entreprise
Base de l ’avantage concurrentiel dans l’industrie
Base de l ’avantage concurrentiel dans l’industrie
Environnement de sélection interne
Environnement de sélection interne
Stratégie officiellede l ’entreprise
Stratégie officiellede l ’entreprise
Compétence distinctivede l ’entreprise
Compétence distinctivede l ’entreprise
Action stratégique
Action stratégique
Management, stratégie organisation 3
Les deux types de croissance
Stratégie de croissanceStratégie de croissance
Stratégie de croissance interne
Stratégie de croissance interne
Stratégie de croissance externe
Stratégie de croissance externe
Management, stratégie organisation 4
Bilan de la croissance interne
Avantages Inconvénients • Développement progressif,
donc mieux maîtrisable • Valorisation de
l’expérience acquise • Culture d’entreprise
renforcée • Image de bâtisseur
• Lenteur de la croissance • Risque de réactivité plus
grande de la concurrence • Émergence d’obstacles
humains et organisationnels dans l’entreprise
• Ampleur du financement
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Fusion
Société A Société A Société B Société B
Société C Société C
Avant la Fusion
Après la Fusion
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Absorption
Société A Société A
Société B Société B
Société A Société A
Avant l ’absorption Après l ’absorption
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Apport partiel d ’actif
Société A Société A
Société B Société B
Avant l ’apport Après l ’apport
Société A Société A
Société B Société B
Apport
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Bilan de la croissance externe
Avantages Inconvénients• Rapidité du montage• Faibles réactions des
concurrents• N’augmente pas l’offre globale• Possibilité de diversification• Démonstration des capacités
d’agir• Emploi du levier financier
• Risque de synergie négative• Incertitudes sur le prix de l’entreprise
rachetée• Inadaptation de la cible aux objectifs
stratégiques• Difficulté d’intégrer l’entreprise
rachetée dans le groupe• Culture d’entreprise menacée• Image de raider, d’opportuniste
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Le désengagementRentabilité insuffisante
du DAS
Rentabilité insuffisante
du DAS
Réaménagementdu portefeuille
d ’activités
Réaménagementdu portefeuille
d ’activités
Actions des pouvoirs publics
Actions des pouvoirs publics
Besoin detrésorerie
Besoin detrésorerie
Recentragesur lemétier
Recentragesur lemétier
Stratégie de désengagementStratégie de
désengagement
Stratégie de d’abandon
Stratégie de d’abandon
Stratégie d’externalisation
Stratégie d’externalisation
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Bilan de la stratégie de l’abandon
Avantages Inconvénients• Réhabilitation du métier de
l’entreprise• Diminution des coûts
• Perte de chiffre d’affaires• Coûts de sortie élevés• Ternissement de l’image de la
firme• Troubles sociaux
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L’algorithme de l ’externalisation
L ’activité
est-elle stratégique?
L ’externalisationva-t-elle entraîner
un transfert decompétences?
Non
InternalisationInternalisationOui
Oui
ExternalisationExternalisationNon
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Bilan de la stratégie d ’externalisation
Avantages Inconvénients• Réduction des coûts• Meilleure rentabilité des
investissements• Flexibilité accrue• Réduction de la complexité de la
gestion et de l’organisation• Ouverture sur l’environnement
• Risque de dépendance• Perte d’avantages stratégiques
possibles• Coût social• Coûts de coordination et de
négociation élevés
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Le balancier externalisation-internalisation
Externalisation Internalisation
Économies - RecentrageÉconomies - Recentrage
Maîtrise des compétencesMaîtrise des compétences
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Les causes des partenariatsRecherche d ’efficience supérieureRecherche d ’efficience supérieure
PartenariatsPartenariats Techno-scienceTechno-science
Concurrence étendueConcurrence étendue
MondialisationMondialisation
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Le management d ’un partenariat
Succès du partenariatSuccès du partenariatDes rapports de force
comparables(exemple:même taille)
Un contrôle de la communautédes objectifs au fil du temps
Stratégie: des objectifs communs
Des mesures pour réduire les risques dus:- aux éloignements (géographiques, culturels, etc.),- à l ’opportunisme de certains dirigeants,- à la volonté de domination d ’un partenaire.
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Le management d ’un partenariat
Préparation de l ’alliancePréparation de l ’alliance
Recherche des partenairesRecherche des partenaires
Négociation avec les partenairesNégociation avec les partenaires
Formalisation du partenariatFormalisation du partenariat
Gestion opérationnelleGestion opérationnelle
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Bilan du développement en partenariat
Avantages Inconvénients • Diminution des coûts de transaction et
des coûts d’organisation • Diminution des risques
(technologiques, financiers, commerciaux, etc.)
• Découverte de nouveaux débouchés • Apprentissage managérial accéléré
grâce à l’expérience des autres • Élévation de barrières à l’entrée • Bénéfice des effets d’échelle • Accroissement du pouvoir sur les
fournisseurs et sur les clients • Avantages compétitifs
supplémentaires • Rentes relationnelles diverses
(exemple : meilleurs rapports avec les pouvoirs publics)
• Augmentation de la sécurité des partenaires par renforcement mutuel
• Danger de l’opportunisme des partenaires
• Luttes sourdes pour le leadership • Difficulté d’évaluer les gains • Coûts élevés de la coordination • Conflits entre partenaires • Émergence de partenaires
dominateurs • Obstacles constitués par les
différentes cultures d’entreprise • Incompatibilité organisationnelle • Difficulté de fixer les frontières de
l’entreprise • Coût de rupture du partenariat
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Comparaison de l’alliance et de la fusion
� Unicité de pilotage� Intégration plus forte� Coûts de coordination réduits� Synergies� Image plus claires� Pérennité
� Synergies limitées� Réversibilité� Risque de perte de client réduit� Peu de problèmes d’évaluation� Non-intégration d’actifs indésirables� Apprentissage progressif� Autonomie des partenaires
Fusion > Alliance Alliance > Fusion
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La mise en œuvre opérationnelle
1. La vérification de la faisabilité des choix stratégiques1. La vérification de la faisabilité des choix stratégiques
2. L ’établissement du business plan2. L ’établissement du business plan
3. La définition des responsabilités de mise en œuvre3. La définition des responsabilités de mise en œuvre
Options stratégiques choisies
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Faisabilité stratégique
� Organisationnelle � Culturelle� Technologique� Commerciale� Financière� Etc.
ConclusionFaibleMoyenneForteFaisabilité stratégique
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Différents business plans
Direction de la recherche Financeurs publics
CréateurInnovation technologique
Franchiseur, banquierFranchiséCréation d’une franchise
Banquiers, partenairesChef d’entrepriseCréation d’une entreprise
Direction marketingDirection de division
Chef de produitLancement d’un nouveau produit
Direction générale, comité stratégique
Chef de projetLancement d’une nouvelle activité
DestinatairesRédacteurObjet
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Le Contenu du Business Plan1. Présentation générale du projet: idées,contexte, motivation principale.
2. Présentation des acteurs: les hommes, leur profil, leur expérience (important dans Les cas de création d’entreprise).
3. L’activité ou le produit: ses caractéristiques, son positionnement, la cible.
4. Le marché: demande (taille, tendance, caractéristiques, etc.),chiffrage en volume,offre, concurrence.
5. Distribution: canaux choisis.
6. Communication: budget, supports.
7. Juridique: choix des structures juridiques, protection (brevets).
8. Partenaires: liste et rôle des partenaires associés au projet.
9. Planning de mise en œuvre: les dates clés, un PERT.
10.Financier: Plan de financement au démarrage:Compte de résultat prévisionnel sur trois ans: Plan de trésorerie sur douze mois
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Les moyens de la mise en œuvre Moyens
matérielsMoyens humains
Lancement de la gamme X. Implantation aux Etats-Unis. Accord de licence en Chine.Etc.
ContrôleEchéanceMoyensfinanciers
ResponsablesDécisionsstratégiques
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Tableau de bord prospectif, cadre stratégique de l’action
Clarifier et traduire le projetet la stratégie• Clarifier la stratégie• Réunir un consensus
Planifier et définir des objectifs quantitatifs• Définir des objectifs quantitatifs• Harmoniser les initiatives stratégiques• Allouer les ressources• Fixer des jalons
Communiquer et articuler• Communiquer et éduquer• Fixer des objectifs• Relier récompenses et indicateurs de performance
Retour d’expérience et suivi stratégique• Définir le projet d’entreprise• Assurer le retour d’expérience• Mettre en place le suivi stratégique