【日立ソリューションズセッション1】国内・海外の導入事例か …€¦ ·...

© Hitachi Solutions, Ltd. 2013. All rights reserved.

Prowise Business Forum 第64回

株式会社日立ソリューションズ産業・流通システム事業本部グローバル推進本部

2013/2/7

林由紀雄

国内・海外の導入事例から考察するBtoB CRMの傾向と求められる姿

【日立ソリューションズセッション１】


１. はじめに

２. 日立ソリューションズＣＲＭ事例調査

３. 日本と米国ＣＲＭシステムの特徴

【日立ソリューションズセッション１】国内・海外の導入事例から考察するBtoB CRMの傾向と求められる姿

Contents

４. 今後のＣＲＭに求められるもの

５. まとめ


１. はじめに


© Hitachi Solutions, Ltd. 2013. All rights reserved. 3

日立ソリューションズ国内事業拠点、グループ会社

弘前ソリューションセンタ

金沢ソリューションセンタ

関西支社

福岡天神ソリューションセンタ

中部支社

九州支店

北海道支店

日立ソリューションズ・ネクサス

日立ソリューションズ・ビジネス

日立ソリューションズ西日本

日立ソリューションズ

日立ソリューションズ東日本

日立ソリューションズ・サービス

ライフサイエンス

研究センタ

東戸塚ソリューションセンタ

本社（品川シーサイド）

本社別館(品川港南)

大森ソリューションセンタ

DACS


日立ソリューションズ海外グループ会社

Hitachi Solutions Europe AG（ドイツ）

Hitachi Solutions Europe Ltd.（イギリス）

Cambridge HitachisoftEducational Solutions Plc.（イギリス）

Hitachi Solutions Europe S.A.S.（フランス）

ＥＵＲＯＰＥ

ＵＳＡＣＨＩＮＡ

Hitachi SolutionsAmerica, Ltd.（アメリカ）

日立解決方案(中国)

有限公司

(北京本社、上海支社、

広州支社）

浙江日立解決方案軟件服務有限公司


１-１ CRMの定義

5

CRM の定義

Customer Relationship Management顧客満足度を向上させるために、顧客との関係を構築することに力点を置く経営手法のこと。顧客情報管理、顧客関係構築、単に顧客管理と訳される場合もある。 ※ウイキペディアによる定義

B

CG

B to C

G to C

B to G

B to B活動の対象による分類


１-２ＣＲＭがカバーする領域 - 意外に広いカバー範囲

6

•顧客組織・部署の管理・納品情報の管理

•顧客属性情報の管理・取引情報の管理

•品質情報の管理・多角的な分析機能の提供

•営業組織・部署の管理・業績の監視および売上の予測

•潜在顧客・取引先企業の管理・営業パイプラインの管理

•営業活動・履歴の情報共有・製品・サービス・価格表の管理

•多数の標準分析レポートの提供

•お客様からのお問い合わせ支援・サポート情報の共有

•顧客サービス担当者の支援・サービス契約の管理

•サポート案件の追跡・適切な経験者へのタスク割当

•サポート担当者・リソース割当・レポートによる成果・生産性管理

•キャンペーンの作成・管理・実施・測定・キャンペーンの反応を営業案件へ変換

•実施後の統計データ収集・マーケティングの計画・予算管理

•対象者リストの作成・多数の標準分析レポートの提供

•CTI/コールセンター・Webシステム

•メール・カード

顧客情報

管理

営業

（SFA)Sales Force

Automation

サービス

マーケ

ティング

チャネル

統合


１-３ＢｔｏＢ営業活動の特徴は？

7

購買決定者が複数である

購買に至るプロセスが長い

購買者が利用者とは限らない

・営業活動は複数名に対して、実施する

・営業活動は長期にわたることが多く、顧客の購買プロセスも、複雑である

・営業活動の正しい矛先（Right Person)を見極める必要がある

B to B営業活動の特徴


１-４ＢｔｏＢＣＲＭ検証のための定義

B to C CRMと考え方は同じだが、

国内・海外問わず、営業活動の途中で人員の交代や状況の変化を吸収し、顧客側のプロセスを加味したうえで、M:Nの営業活動を継続できる構造を持ったCRM。

B to B CRMを以下のように定義する


２. 日立ソリューションズＣＲＭ事例調査



２-１事例調査の目的

10

事例調査の目的

成熟化が進み、企業のグローバル展開が進展する中で、今後のB to B CRMはどうあるべきかについて、国内外の導入事例の調査・分析から、 ‘あるべき姿’のヒントを導く。

収集した事例

• 当社のCRM製品導入事例（日本＆米国１６０社）のうち、導入効果に関する情報が収集可能な導入事例を分析対象とした。

• 分析対象事例の導入ＳＥ部門、関連営業に対して、補足ヒアリングを追加実施


２-２分析に使用した事例

18

１３

２

分析に使用した事例（地図上の数字は B to B CRM 件数）

１

■B to B 業種別件数

３４事例


導入事例－１グローバルSFAの展開

２-３収集した事例(1)

導入地域:北米（イリノイ州）業種：電気製品及びネットワーク製品の開発製造・販売

・グローバルスタッフによる比類のない技術とサービスで信頼される顧客パートナーとなること。・複数のCRMシステムの管理者なき利用の改善・営業員の不足が生む不正確なビジネス予測と理解しづらいナビゲーション・多文化に対応したグローバルSFAの必要性

企業情報

ニーズ&課題

・当企業にとってのCRMのビジョンと戦略を定義するワークショップ開催・最小限のカスタマイズでCRMシステムを導入・より自信を持ってビジネスナビゲーションを実施するための、お客様のことがよく見える

使いやすくパワフルなレポートを実装した・多言語多通貨に即応

解決策

・２０％の売り上げ増加・サービス品質と顧客満足度の向上・6か月以内でROI回収・営業コスト３％カット・顧客向け次の製品の営業活動プロセスを含んだ営業チームのキーとなる活動をトラッキング・リアルタイムな分析データの提供・多文化対応システムによるトレーニングの容易性確保

ベネフィット


導入事例－２グローバル標準プロセスの展開


導入地域:北米業種：Oil & Gas

・業務上、特殊な装置とリソースを世界30ヶ国以上の国に渡って管理することが必要。・地域あるいは業務の単位で導入された複数種類のERPシステム・技術スタッフとツールを複数のカレンダーにより管理・資産のポジショニングを決定し、確認、購入するには足らない、限られた情報

企業情報

ニーズ&課題

・会社全体の戦略的な情報技術の変革を実現するグローバルCRMの計画立案と導入を支援・グローバル·サービス·リソース·スケジューリング（GSRS）（CRM）サービス事業のための

重要な短期的な改善ソリューションに対処するための構想を定義した・グローバルな財務管理と会計の新たなERPソリューションを展開した・生産と技術の中心となる拠点を開発し、北米の古いやり方を置き換える青写真となった

解決策

・サービス提供の為の「グローバル標準プロセス」を定義した・改良された資産の有効活用、収益成長と顧客への対応のためのリソースを可視化・ISO９０００に対応・リソースの増強なしに仕事が１６％増加・未請求運賃の削減・装置の稼働率向上による資本融資額の減少

ベネフィット


導入事例－３販売代理店を含めたグローバルSFAの展開


導入地域:日本およびアジア（中国）業種：機器販売

・代理店を含んだ中国の商談の状況が見えない⇒ 売上の７０％を占める海外案件の管理が必要

・拡大する中国市場で、SFAという考え方を根付かせる必要あり

企業情報

ニーズ&課題

・現地でプロトタイプを作り改修しながら最適なCRMを導入・コンタクト情報、顧客情報、商談、代理店情報を日本と中国で共有するプラットフォームを導入・多言語多通貨に即応

解決策

・競合情報、受注／失注要因の基礎情報収集が可能になった・短期間に３０拠点に展開出来た（１ヶ月）

ベネフィット


導入事例－４新規ビジネス取り組み情報共有


導入地域:日本業種：ガス販売

・営業担当の営業活動報告レポート作成に時間がかかっていた・全社でお客様情報などを一元管理する仕組みがない

企業情報

ニーズ&課題

・新規ビジネス案件情報を更新すると週報（レポート）が自動生成されるようにした•部下へのアドバイスや指導にも、ツールのToDoやメールで実施

解決策

・各支社での新規ビジネス取組状況の情報を一元・共有化・営業担当は情報を更新するだけ（成績管理表の纏め、報告が必要なし）。工数を大幅削減。・マネージャはレポートやダッシュボードの情報を確認し、指導・戦略に専念

ベネフィット


３. 日本と米国ＣＲＭシステムの特徴



３-１日本／米国のＣＲＭシステム各々の特徴（１）

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日立ソリューションズＧｒの米国と日本でＣＲＭ導入事例をヒアリング。（ＳＥ、導入コンサルの認識）

日米CRM事例の特徴

日本北米

共通点・SFA用途が多い

相違点・宮大工モデル。細部にこだわり・入力項目が多く入力文字も多い⇒

・ほぼカスタマイズなし・入力項目は少なくかつ、入力方法もシンプル ⇒

国内のSEが海外のCRMを導入した案件も北米と同じ傾向国内でもプレーンに近い導入例は多い

報告ツール管理ツール


卸業者

エンドユーザ欧州（16カ国) プリセールス部門

営業部門

サポート部門

日本

ETLツール

レガシーシステム

レガシーシステム

お客様へのサービスレベル向上

情報共有による

一体的な営業活動サービスの提供

ＣＲＭ情報

日本と米国で別箇にCRMシステムを導入した事例

プリセールス部門

営業部門

米国

統合データベース

当社の同一顧客での米国と日本へのＣＲＭ導入でも、下記の例があった・米国 → 管理ツール（標準、カスタマイズ少ない）・日本 → 報告ツール（カスタマイズやアドオンの多い宮大工型）

３-１日本／米国のＣＲＭシステム各々の特徴（２）

業務・組織に合わせたカスタマイズを実施

プレーン導入

日米のCRM事例：用途の違い – 同一企業での例

日本のCRM製品導入SEキーマンの印象

左記事例だけでなく、調査対象とした複数の米国事例での聞取り調査でも個別開発が伴う事例は少ない


３-１日本／米国のＣＲＭシステム各々の特徴（３）

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米国 BtoB CRM 日本 BtoB CRM

日本のCRMは、手作業の削減、情報の一元管理・共有を効果として挙げた比率が高い

米国のCRMは、運用維持コスト、使い勝手の向上、市場分析基盤整備に伴うターゲット市場拡大を効果として挙げた事例が多い

日米のCRM事例：導入効果集計結果


３-１日本／米国のＣＲＭシステム各々の特徴（４）

SFA除くCRM (米国） SFA除くCRM(日本）

SFA除くCRM BtoB：導入効果の違い

SFAを除いた場合でも傾向は変わらず、「見える化」「プロセス改善」が多い


３-１日本／米国のＣＲＭシステム各々の特徴（５）

B to B CRM（日/米） B to C CRM（日/米）

BtoB／BtoC比較：導入効果の違い

顧客満足／サービス向上は、BtoC では上位に現れるが、BtoBでは下位


３-２商習慣（営業スタイル）の違い

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項目日本米国

基本的な考え方顧客との関係性、継続性をより重視

目標に対する営業効率をより重視

営業スタイルの共通点

・人と人との繋がり、人脈による案件発掘・接待やランチミーティングも状況に応じて実施

コンタクト方法各種コンタクト手段を使うが、顧客訪問を重視、足繁く通う

TPOに応じて、電話/メール、他の手段を積極活用

テレセールス活用（業務委託）

特定目的で利用自社営業を有効活用するため、積極的に活用

雇用終身雇用が基本キャリアに応じて転職

日本人の有無ほぼ１００％ほぼ０％

営業会議 1回/週など頻繁に実施基本はフェースtoフェース

拠点が離れており主に電話会議顔を会わせるのは年に1回

ＩＴの利用／ITシステムの保守

・ITなしでも管理可能・導入時はSierを活用

・効率化のためにITは必要・導入は自社要員主体

※ 日本、米国の営業マンへのヒアリング実施結果

日立ソリューションズＧｒにおける日本、米国拠点での営業スタイルの違い


３-３考察

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• 営業支援、顧客情報管理のためのシステムの比率が高いため

• 長期間、複数の人が関わるＢｔｏＢで顧客満足度を向上させるための前提施策とも考えられる

「見える化・精度向上」「業務プロセス改善・標準化」の効果を謳う比率が日米ともに高い。顧客サービス、顧客満足向上を効果に挙げた事例は少ない

考察傾向・事象

米国の事例では、分析基盤整備によって、受注・売上やマーケット拡大に繋がったという事例があるが、日本の事例はその一歩手前。

米国ＣＲＭ → カスタマイズ少日本ＣＲＭ → カスタマイズ多

• 日本のＣＲＭは、分析面での効果が出せていない

• 業務報告重視のシステム、カスタマイズが多いことが理由の一つ

• 業務プロセスが確立し、部分最適もあるため、業務変更負荷が大きい日本

• 米国にはＳＩｅｒという業種が一般的でないため、大規模なカスタマイズが困難

ＢｔｏＢＣＲＭの特徴


４. 今後のＣＲＭに求められるもの



１．ＢｔｏＢの形態の基本を意識したＣＲＭ

「見える化・精度向上」と「業務プロセス改善・標準化」を目標にスタートする人や関係者および範囲の変更を、より柔軟に実現するしかけ

２．報告書からツールへ、シンプルかつ高度利用

今後のグローバル化進展に伴い、より米国型のＣＲＭ導入が求められるカスタマイズを減らし、シンプルな導入が必要報告書としての利用ではなく、分析ツールとしての高度活用するＣＲＭ

４-１今後のＣＲＭに求められるもの


４-２求められるＣＲＭ像ー日本のＣＲＭ（現状）

26

お客様

レポート＆ダッシュボード

サポート

営業

マーケティング

経営層

案件活動

担当者

計画

実績

顧客情報の一元管理

顧客情報

実績

予算

見込

・状況確認・フォローを可能に

案件は予算、見込、実績を管理し、売上予測を算出

活動の計画、実績を管理し、戦略的活動を実現

キャンペーン

コミュニティ

ナレッジPDCAで改善

Webからの自動取込み

CS向上

【営業活動・顧客情報管理】

・複雑なプロセス管理・詳細な活動情報入力・スケジュール、ToDo入力/確認・商談情報登録更新/確認

【営業活動・問合せ分析】・営業活動内容の把握・売上状況の把握・商談進捗内容の把握・顧客満足度の把握・問合せ/クレーム状況の把握

【キャンペーン管理】・セミナーの企画・運営

・セミナー効果の分析

【見込み客管理】・Webから自動取得

・担当割当

【問合せ管理】・問合せクレーム登録

・TODO管理

・ステータス管理

【模範解答参照】・ソリューション検索

日本のCRMイメージ現状

ファーストコンタクトから自社営業が実施

分析が難しく、各要素が関連した多様な入力項目

問合せ情報

顧客情報の共有


４-２求められるＣＲＭ像ー米国のＣＲＭ（現状）

27

お客様


サポート

営業

経営層

案件活動

担当者

計画

実績

顧客情報

実績

予算

見込

ポテンシャル顧客の売り上げ予測

活動計画、実績を管理各自が戦略的活動を実現

キャンペーン

コミュニティ

ナレッジ

顧客情報の活用


・シンプルなプロセスと入力画面・スケジュール、ToDo入力/確認

【経営情報・市場分析】・注力案件の共有・売上状況の把握・市場分析と発掘


・TODO管理



マーケティング（外部テレセールｽ）

【見込み客管理】・顧客へのアプローチ

・見込み安家の引き渡し

【市場調査】

【キャンペーン管理】

見込み顧客の引きわたし

新規市場の発掘

潜在顧客リスト提供タイムリーに

分析

活用

米国のCRMイメージ現状

切り出せる部分はアウトソース活用

切り出せる部分はアウトソース活用

お問い合わせ内容提供

既存顧客情報の提供

部分的に抜出し易い定義項目


問合せ情報


４-２求められるＣＲＭ像

28

お客様


サポート

営業

経営層

案件活動

担当者

計画

実績

顧客情報

実績

予算

見込

ポテンシャル顧客の売り上げ予測

活動計画、実績を管理各自が戦略的活動をくふう

キャンペーン

コミュニティ

ナレッジ

顧客情報の活用


・シンプルなプロセスと入力画面・スケジュール、ToDo入力/確認

【経営情報・市場分析】・注力案件の共有・売上状況の把握・市場分析と発掘


・TODO管理



マーケティング（外部テレセールｽ）

【見込み客管理】・顧客へのアプローチ

・見込み安家の引き渡し

【市場調査】

【キャンペーン管理】

営業状況の把握新規市場の発掘

B to B で求められるCRMイメージ

タイムリーに分析＆活用

多すぎる定義項目をそぎ落とし、解りやすくシンプルでグローバルな「ツール」としてのCRM


問合せ情報

ステークホルダーに応じた柔軟なアクセスコントロール


日立ソリューションズの取扱CRMソリューション

Microsoft Dynamics CRM システム導入の為の各種サービス提供

営業情報、マーケティング情報、カスタマーサポート情報の共有、活用。ユーザ数・月額料金だけですぐに始められ、使いながら柔軟に変更が可能です。

コールセンター業務の効率化とフィールドワーカーとのタイムリーな情報共有実現。サービス品質の向上による顧客満足度向上を目指すフィールドサポート型コールセンターを実現します。

ポイントサービスの仕掛けを経由して、キャンペーンとの相関性や顧客の離反要因をより一層深堀りし、お客様企業の長期的顧客獲得をご支援させていただきます。

Microsoft Dynamics CRMシステム構築サービス

フィールドサポート型コールセンターソリューションCallFrontierX

ポイントサービスをベースとしたCRMソリューションPoint Infinity

オンデマンドCRMソリューションSalesforce

４-３日立ソリューションズのＣＲＭサービス


５. まとめ



５．まとめ

31

日米のＣＲＭの違いは環境の違いに起因1

ＣＳ重視の日本、成果・効率重視の米国2

管理ツールの米国、報告重視の日本3

ＢｔｏＢの形態の基本を意識したＣＲＭ4

報告書からツールへ、シンプルかつ高度利用5

国内・海外の導入事例から考察するＢｔｏＢＣＲＭの傾向と今後のシステムに求められるもの


株式会社日立ソリューションズ産業・流通システム事業本部グローバルビジネス本部


2013/2/7

林由紀雄

END

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