——以培植农产品区域公共品牌为视角以培植农产品区域公共品牌为视角

责任编辑：陈云 张祥 版式：张峰 荀玲 电话：88307776

后疫情时代的数字营销

后疫情时代的数字营销

破局之术

6月1日，位于盐城市区文港路的“盐之有味”农产品营销中心正式运营。在实体店开张的同时，线上微商城“盐阜银宝”也开始接受订单。这标志着我市农产品区域公共品牌

“盐之有味”在新冠肺炎疫情后启动实质性运营。 这次农产品营销中心和微商城的正式运营，将会通过品牌、产品线的整合，提高农产品的输出价值，让盐城的农副产品，用同一个响亮的名字，冲入长三角、走向全中国。

客观上，今年受新冠肺炎疫情影响，在广大农村地区，生产种养和销售脱节所暴露的问题进一步凸显，影响了农户增收与市场供应；同时，农业生产成本因服务供给受限而升高，新型农业经营主体面临经营困难。新冠肺炎疫情带来了品牌变革、营销变革、传播变革、认知变革、关系变革。新型农产品直销模式加快普及，电商模式加速发展，农业生产托管模式加快推进，必将给农产品区域公共品牌构建带来新变化。

打造农产品区域公共品牌是一项系统性工程，不仅涉及到农业产品的种养、监管、现代物流等，还包括消费文化、生活方式、旅游休闲、美好生活、社会健康的研究。为有效应对疫情影响，应统筹做好疫情防控与“三农”工作，应以农产品区域公共品牌培植为契机，利用新产业、新业态逆势发展和部分农民工滞留乡村的有利时机，确保农产品供给，提高农村新型经营主体和服务主体发展质量。

特别是在“云大物移智”（云计算、大

数据、物联网、移动互联网、智慧城市）背景下，新科技革命已经开启。借助“新基建”发展机遇，“数字时代”催生“生态营销”，改变了工业时代既有的消费模式。加上新冠肺炎疫情催生了数字化生鲜农产品模式，数字化模式将会使农民网络直播、农产品数字营销成为常态。农业发展格局必将通过数字化进行重构，直播带货、农产品上线、网红经济、IP 营销、消费场景多元化，成为常态。

地方政府官员直播带货都只是一种入口、引流，能否持久获得人心，最终还是要借助各地政府公信力、引领力、整合力，结合龙头企业，将优质自然人文禀赋有机注入到农产品区域公共品牌中，形成品牌“金三角”，即区域品牌、企业品牌以及产品品牌，才能让农业走上高品质、可持续发展的品牌大道，共同推动区域经济发展。

未来，需要进一步统筹资源，以农产品区域公共品牌培植为切入点，政府、企业、农户多方联动，推动返乡年轻人成为创富主体，带动形成以共同富裕为目标、以行政村为具体单位、以C2M（Customer-to-Man-ufacturer，即用户直连制造） 模式为特色、以线上线下融合为主要销售手段的乡村生产基地。同时，我们要做好数字农产品供应链体系建设，引导物流配送朝智慧化、场景化等方向迭代升级，实现农产品零售市场的数字化转型，打通农产品销售的“最后一公里”。要以农产品直供上海为契机，继续深挖农产品物联网价值，发展“互联网云仓模式”，成立在沪销售企业和盐城生产基地的联合体，整合生产端优质资源，形成高效运行、顺畅联结的农业完整产业链，培育品牌农产品“线上销售+线下配送”新模式，助力盐城农产品品牌叫响上海、叫响全国。

品牌建设的

品牌建设的﹃﹃三三原则

三三原则﹄﹄

布局之道

农产品区域公共品牌，一般由政府牵头创建，特定区域内相关机构、企业、农户等共享，有着平台组织、互动价值的典型特征，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展、相得益彰。

（本图由市农业农村局提供）

“优质农产品”与“农产品区域公共品牌”，将两者串连起来的是一条产业价值链，这条价值链将农产品生产、加工、流通、品牌建设等环节相互打通、线型连接，是体现着农产品产销集约化、组织化、市场化能力和水平的通用标尺，需要打破思想瓶颈、信息瓶颈，进一步认清趋势、明晰路径、精准发力，以突破困局、后发制胜。

农产品区域公共品牌建设，要因地制

宜，模式路径不能“千县一面”。去年 12月 5 日，第四届中国农业家年会在郑州举办，农本咨询专家作了题为 《农产品区域公共品牌建设样本解读》 的演讲。提出了

“三三原则”：首先是“三长工程”，明确“品牌建设

者”。以“县市长”为代表的产业管理者是农产品区域公共品牌建设的推动者和引导者。他们用项目、政策、资金等，搭建农产品区域公共品牌建设平台，引导发展方向；以“董事长”为代表的市场主体是品牌建设的主力军，他们一头连着农民的菜园子，一头连着市民的菜篮子；农产品区域公共品牌建设要带动老百姓发家致富，让千万个“农民家长”参与其中，并从中获益，这是品牌建设的重要目标。农产品区域公共品牌建设，这“三长”缺一不可。

其次是“三级战略”，明确“建设内容”。“产品战略”的核心目标是做优品质，提升知名度，缔造产品价值；“产业战略”是通过龙头组织整合产业上下游资源，完善产业支撑体系，夯实产业发展基石；“区域经济战略”的核心是融合发展，依托主导产业催生关联产业，延长产业链，提高价值链，提高产业综合收益。

最后是“三部曲”，首先让更多人有“参与感”，建立最广泛的品牌建设阵线；其次要确保品牌建设的“获得感”，即要确保品牌建设有经济效益和社会效益；第三各个群体对品牌建设有“认同感”，只有发自内心的认同，品牌建设事业才会持续，也才会成功。

后疫情时代盐城农业如何接轨大上海后疫情时代盐城农业如何接轨大上海

接轨大上海的时空逻辑

接轨大上海的时空逻辑

格局之势

□周 劲 袁 清

本文为盐城市政协智库和众智研究院2020年度课题《发展农产品精深加工，提高农业综合竞争力》阶段性研究成果；作者周劲系盐阜大众报报业集团总编辑、正高级经济师、博士，袁清系品牌营销专家、北京大学互联网＋与资本运营课题组专家组成员、北京时代新光创始人。

党的十八届三中全会提出“加强中国特色新型智库建设，建立健全决策咨询制度”，中央专门出

台《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，为智库建设进行了清晰的制度设计。

习近平总书记强调，我们进行治国理政，必须善于集中各方面智慧、凝聚最广泛力量。改革发展

任务越是艰巨繁重，越需要强大的智力支持。把中国特色新型智库建设作为一项重大而紧迫的任务

切实抓好。

响应时代号召，立足盐城实际，满足发展需要。今天起，盐阜大众报众智研究院推出“智库”专

版。汇众智，聚众力。研究并发布各类与盐城发展相关的成果，聚焦盐城发展的大事与大势，注重现

实导向、问题意识和思想深度，凸显前瞻性、精准性。欢迎市内外学者和我们一起，做好变局时代的

“探路者”，为建设“四新盐城”贡献智慧力量。

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20182018年年1212月月1212日日，，上海市外蔬菜主供应基地上海市外蔬菜主供应基地授牌仪式举行授牌仪式举行

ZhiKu库智 2020年6月3日 星期三

盐阜大众报客户端

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20192019年年1111月月2929日日，，““盐之有味盐之有味””区域公共品牌在上海发布区域公共品牌在上海发布

盐城名特优农产盐城名特优农产品品（（上海上海））展销会现场展销会现场

记者记者 郜野乔郜野乔 摄摄

在长三角一体化27个中心区城市中，盐城是唯一农林牧渔业总产值超千亿元城市。全国每100 斤粮食就有 1 斤产自盐城，全国每出栏 100头生猪就有1头来自盐城。盐城在长三角乃至全国重要农副产品供给中发挥着重要作用。

对盐城而言，要发挥“三农”稳产保供、稳定就业的压舱石作用，就要立足长三角一体化中心区城市定位，接轨大上海，从顶层设计的高度，系统谋划乡村产业发展、农村民生改善、农民增收致富。去年 8 月盐城印发了 《接轨上海

“一区三基地”建设行动方案》，提出加快推进上海优质农产品供应基地建设。这正是盐城生态优势和农业优势所在，抓住这一机遇，才能加快推动农业向产业链终端延伸、向价值链高端攀升，实现从农业大市向农业强市的转变。

截至今年 4 月底，经上海市商务委员会认定，盐城已建成上海市外蔬菜主供应基地 37个，占上海80个市外基地数的46.25%。37个基地核心区总面积3.9万亩、辐射带动面积23.2万亩，盐城已成为长三角地区直供上海蔬菜面积最大城市。盐城农产品在上海市场占有率非常高，仅蔬菜就占近20%。去年盐城销往上海农产品超过330亿元，占全市农产品产值的20%，占上海市场鲜活农产品销售总量的10%。

思路决定出路，格局决定结局。以前，我们在上海农贸市场摆个摊位就了不得，现在是建设永久性供应基地，直供上海直销店。在接轨大上海的宏阔视野里，盐城需要遵循农产品价值链的增值规律，重新考量并规划设计农产品价值链。比如《接轨上海“一区三基地”建设行动方案》提出的“供应上海”，从空间学维度看，是由节点、轴线、域面、网络结合的区位农业产业；从时间学维度看，依循的是中远期适配规律，增长极农业产业战略的相融。

接轨大上海，推动农产品区域公共品牌建设，要制定完善农业投入品管理、产品分等分级、产地准出、包装标识等方面的标准，制定简明实用的操作手册，建立起既符合农产品实际又与上海接轨的农业标准化生产体系，体现出盐城接轨上海的差别化竞争优势，培育壮大盐城农业的新动能，推动农业与二、三产业融合发展。

接轨大上海，推动农产品区域公共品牌建设，要深入研究上海文化。盐城与上海地缘相近、经济相融、人文相亲，有着十分密切的历史渊源和现实联系。应从共通文化着手，研究盐城农产品与上海、上海人之间的情感联系，解读出或人文、或科技、或创意、或自然、或更自由自在的生活方式，掘进顾客的生活品质、生活态度、生活哲学、生活美学。

接 轨 大 上海，推动农产品区域公共 品 牌 建设，要打造一个组织化程度较高的农产品产业价值链,营造有利于

农业价值链融 资 的 环

境，加强农业价值链融资参与

主体的合作，构建层级制农民合作

组织，防范农业价值链融资风险，推动农

产品产业价值链的发展。各级政府要做好农业

品牌的培育者，把农业品牌建设摆上重要议事日程，强化原产

地保护，推动市场主体做好农业品牌的建设者。要善于运用新闻媒体特别是新媒

体做好农业品牌的塑造传播，多元化、立体式宣传推介好产品，让盐城农产品区域公共品牌深入人心。

农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，也是统筹做好疫情防控和经济社会发展的大考之年。深入贯彻习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，就要坚持农业农村优先发展，大力实施乡村振兴战略，以“三农”发展成效建设“四新盐城”。

今年初，中央一号文件 《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》，再提农产品品牌建设，文件中指出：

“继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。”

与此同时，新冠肺炎疫情带来市场和品牌的重构，不少地方政府官员，纷纷走进镜头，走向田头，为本地特色农产品直播带货，催生了一批有潜力的农产品品牌。而全面建成小康社会，落实“六保”“六稳”任务，“米袋子”

“菜篮子”是首选项。农产品区域公共品牌建设则是“米袋子”“菜篮子”工程的重要抓手。

所谓农产品区域公共品牌，即在某一特定区域内，以独特的自然资源、种植养殖技术、或特定的加工工艺为基础，充分挖掘地方农耕和人文历史，经过长期积累而形成的农产品标志和符号。如阳澄湖大闸蟹、洛川苹果、库尔勒香梨等。

近年来，盐城立足长三角一体化中心区城市定位，发挥农业大市优势，深耕长三角，接轨大上海，在农产品区域公共品牌建设上，有了长足进步。盐城每年在上海、南京等长三角发达城市的推介活动，涉及农业主题的就有不少。比如2019年11月，盐城市委市政府在上海举办盐城农业接轨上海专场招商推介会，发布了“盐之有味——自然遗产地 盐城农产品”区域公共品牌。东台在南京发布了“好味连台”农产品区域公共品牌，盐都着力打造

“鲜之都·盐都”农产品区域公共品牌。农产品区域公共品牌建

设 取 得 了 阶 段 性 成效，但是也隐现一 些 问 题 。盐城农产品加工业

产值在长三角中心区 27个城市中居于13 位，农产品价值链还没有实现高质量增长。一些地方农产品品牌意识薄弱，品牌定位不准，同质化明显，多以

“产地+产品”的形式出现；同时，生产主体创建品牌的积极性不高，保护意识缺乏，未意识到品牌对农产品附加值的影响力；加上农产品种植养殖、生产受自然环境影响大，保鲜、贮运、加工环节相对滞后，产品附加值低，无法体现农业品牌优势，很难形成市场竞争力。

农产品区域公共品牌建设，这篇事关长远的大文章还需要绵绵用力、久久为功。

（本图由市农业农村局提供）