ww

w.se

sam

nett

.no

SESAM

Hodejegerne

i NydalenNye jobbmuligheter

SalgsledelseEn krevende rolle

CRM – Utfordrer vår

kunnskap om kundenProfessor Fred Selnes

Selgeren, Salg & Markedsføring 1/10– Bladet for salg/markedsføring og medlemmer av Selgerforbundet

10 ! "# 1-2010

CRM som verktøy

Til daglig omtales konseptet CRM av mange som software fra IT-leverandører, der det finnes en rekke tilbydere på markedet; SuperOffice, Microsoft Dynamics, Mamut, 24Seven-Office og Ajour er noen av de mest kjente her i landet, mens det finnes mange flere.

I følge Wikipedia er CRM i hovedsak en teori innen markedsføring, selv om IT utgjør en viktig del for å muliggjøre en CRM-strategi. Innenfor markeds-føring kan man komplettere markedsmodeller med reelle atferdsdata fra kundedatabasen - CRM-data - og få en mer finmasket og sikker viten om hvordan ulike kundegrupper reagerer på ulike stimuli som prisendring, pro-duktforbedring, eller nye betalingsmodeller. Kunderelasjonshåndteringen gir da både et verktøy for å organisere kundeforholdene, og unike data for å skreddersy nye tilbud til kundene. I denne beskrivelsen ligger også svaret på hvorfor implementering av CRM ofte er svært komplekse prosesser som dessverre ofte mislykkes.

I en artikkelserie her i Sesam ønsker vi å belyse hvordan små og store bedrifter kan nyttiggjøre seg CRM som verktøy på flere ulike nivå. Små bedrifter kan til tross for kompleksiteten nyttiggjøre seg enklere CRM-systemer, basert på et behov for å arkivere og organisere kunder for enklere oppfølging. Større bedrifter vil ha andre behov og ofte et ønske om å samordne kundeinformasjon fra en rekke ulike kilder. Innsamlede data må deretter analyseres i forhold til bedriftens overordnede mål, bedriftens produkter og fremtidig kundestrategi.

Hjelp til økt salg

Fred Johan Ødegård som er daglig leder av konsulentselskapet Concepiér, har uttalt at gode relasjoner til kunder og leverandører er en viktig suksess-faktor for gründere og småbedrifter. Han mener mange småbedriftsledere tenker at de klarer seg fint uten et CRM-system. Argumentet er at inneha-veren kjenner alle kundene personlig, og har all informasjonen i hodet, eller på små gule post-it-lapper. Sannheten, sier han, er at livet i en småbedrift er altfor hektisk til at man greier å huske på alt. Hundrevis av muligheter går tapt hver dag, fordi småbedriftslederen ikke husker å følge opp potensielle

Trygve Bergsland T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T T

Produktsjef for Microsoft Dynamics CRM i Norge, Odd Stian Lundquist.(Foto: Trygve Bergsland)

SESAM 1-2010 11

kunder. Han mener derfor CRM ikke behøver å være vanskelig. «CRM kan hjelpe småbedriften til å øke salget, få mer fornøyde kun-der, øke fortjenestemarginen og redusere salgs- og markedsførings-kostnadene», sier han.

Mange bruksområder

Odd Stian Lundquist, er produktsjef for Microsoft Dynamics CRM i Norge. Han leverer et av de mest avanserte CRM-løsningene på markedet, et sys-tem han også mener kan passe for mindre bedrifter.– Hos oss kan kundene velge om de vil installere systemet i egen bedrift eller leie systemet som en tjeneste over nett. Det første gir større mulighet til å samordne dette med andre data-tjenester i bedriften, mens det andre alternativet ikke krever noen installasjon lokalt. Uansett løsning kan bruk-erne velge en webbasert klient, en mobilklient eller en klient som er inte-grert i Outlook, som de aller fleste allerede er kjent med på egen maskin.

I følge Lundquist er det viktig å definere egne brukerkrav og målsettinger før man går til innkjøp av et CRM-system.– Systemer som dette kan benyttes til mange ulike formål en bedrift eller organisasjon måtte ha, også de som ikke er direkte kunderettet. Dette kaller vi gjerne extended CRM, eller XRM. Det viktigste er å tilpasse systemet slik at brukeren får nødvendig innsikt, og gir tilfredsstillende tilgang til kritiske data. Målsettingen til de fleste mindre kunder vil være lett å finne frem til

aktuelle kunder, for deretter å kommunisere med disse på en plattform begge er komfortable med. Dette kan blant annet være på e-post, sms, chat eller via sosiale media som kan integreres i løsningen, forteller Odd Stian Lundquist.

Essensiell styringsinformasjon

Jens Wahlberg er daglig leder i Norsk Møteforum, og ivrig bruker av CRM-system.– I vår bedrift er vi helt avhengige av et godt CRM system, og jeg kan ikke tenke meg at vi kunne drevet vår bedrift på den måten vi gjør i dag uten dette, sier Wahlberg.

Norsk Møteforum sin forretningsidé er å arrangere møteplasser for bedrif-ter i B2B og Bygg og anleggsbransjen. På et Møteforum gjennomfører sel-gere og beslutningstakere inntil 16 konkrete møter på en dag.– Vi benytter CRM-systemet vårt i all dialog med kundene, både når det gjelder samtaler, møter og skriftlig kommunikasjon. Dette har en rekke effekter som er viktig for oss. For det første gir denne informasjonen oss i stand til å yte bedre service ovenfor kundene, fordi alle ansatte har tilgang på den samme informasjonen, uavhengig om kundens faste kontaktperson hos oss er til stede eller ikke, sier Wahlberg.

Statistikk og styringsinformasjon er i følge Jens viktige egenskaper i CRM systemer.– CRM-systemet er også nøkkelen i styringen av salgsorganisasjonen vår. Vi gjennomfører over 30 000 utgående telefoner i året fordelt på en rekke

En rapport fra Gartner Group viser at færre enn 10 prosent av alle bedrifter har samlet kunnskap om sine kunder. Ulike CRM programvare-leverandører påstår ofte at de kan gi deg denne kunnskapen, en kunnskap som ofte viser seg å være problematisk å håndtere i praksis.

CRM – Utfordrer

vår kunnskap om

kunden

12 ! "# 1-2010

kunder og arrangementer. Selgerne loggfører notater fra alle disse sam-talene, og dette fører også til at vi kan hente ut en rekke statistikker om aktivitet og tilslagsrate fordelt på selgere, kundegrupper og arrangementer. Dette er helt essensiell styringsinformasjon for oss, og gjør at vi både pre-sterer bedre og tar riktigere beslutninger.

Det er en utfordring, men samtidig en forutsetning at data kategoriseres likt av brukerne mener Wahlberg.– Rutinelojalitet er et viktig stikkord. Alle brukerne av systemet må benytte systemet på en enhetlig måte. Vi har gjort en grundig jobb med å få syste-met tilpasset våre behov, og etablerte rutiner for opplæring og kvalitets-sikring av dataene. En annen viktig suksessfaktor er at systemet er såpass enkelt å bruke at de ansatte opplever dette som et hjelpemiddel i hver-dagen, og ikke et «nødvendig onde», sier Jens Wahlberg.

Problematisk integrering

Fred Selnes, som er professor i markedsføring ved BI, har presentert Norsk CRM Barometer for 2009, en undersøkelse som første gang ble utført her i landet i 2007.– CRM handler om evnen til å segmentere og optimalisere verdien av hver enkelt kunde gjennom å analysere informasjonen man faktisk har. Kompleksiteten i dette er også noe av årsaken til at så mange ikke lykkes. Undersøkelser fra Gartner Group viser at 55 prosent av alle CRM-prosjekter mislykkes. Årsaken er at systemene ikke produserer de resultater som var forventet. Dette igjen kan skyldes mange, og ofte gamle systemer som hver for seg gir en overfladisk kunnskap om kundemassen. Hele 20 prosent av alle CRM-prosjekter var i følge undersøkelsen direkte skadelige for virksomheten, forteller Selnes.

Den siste undersøkelsen som ble utført i 2009, viser i følge Fred Selnes en positiv utvikling, men peker samtidig på en del viktige årsaker for at man ikke lykkes.– Mange bedrifter lykkes ikke med sin strategi av flere grunner. Noen av disse er ; mangelfull kundestrategi, liten eller ingen endring av organisasjon, mangelfullt fokus på oppgaven som skal løses og for mye fokus på hva som er teknologisk mulig. Det gjelder å klart definere hva som er en kunde, og hva er et produkt etter bedriftens egen definisjon. Gode datasystemer må fange, behandle og anvende relevant kundeinformasjon. Da er ikke dette forenlig med uvettig bombardering av kunden med irrelevant og unyttig reklame, sier professoren, som fortsetter, – en av de klare rådene jeg kan gi er å ha et sentralisert kundebilde. Det handler om et helhetlig bilde og det å kunne segmentere, eller sortere kunder ut i fra de behov den enkelte bedrift har.

Mange bedrifter sliter med å få ut effekt av sine investeringer

– Andelen bedrifter som lykkes øker raskt, og den viktigste driveren av CRM suksess er salg. Ledelsen forventer at investeringene i CRM skal gi økt salg. De bedriftene som lykkes har gjort relativt enkle grep – men grepene er smarte og basert på systematiske analyser av sammenheng mellom lønnsomhet og kundeatferd. De ledende bedriftene bruker CRM systemet som motoren i sine forretningsmodeller til å skape vekst, lønnsomhet og varige konkurransefortrinn der man klarer å øke verdien på eksisterende kunder. Det vil også kunne være slik at gjennom behandling av kundedata skapes helt nye forretningsmodeller. Budskapet er på mange måter at tek-nologi er enkelt å kjøpe, men mer utfordrende å bruke, sier Fred Selnes.

Daglig leder i Norsk Møteforum, Jens Wahlberg.

Professor i markedsføring på BI, Fred Selnes.