过十几年的发展，国内的企业竞

争情报实践已进入到一个新的阶

段，其中不乏令人惊叹的成功案

例，如华为的“打港办”、联想的公共

关系部、三一的情报中心等等。不过，

成功的应用毕竟是少之又少，绝大部分

企业（包括正在应用和正在了解竞争情

报的企业）的竞争情报工作无人喝彩，

领导不重视、同事不支持、资金不投

入、方法不专业、意识不到位是其中的

通病。归根到底，还是企业对竞争情报

的理解不够深刻。

目前企业学习和了解竞争情报的途

径主要有四：一是参加各类机构举办的

竞争情报培训或课程班；二是上网浏

览；三是去图书馆书店借助专业书籍学

习；四是与业内人士近距离交流。对于

大多数人而言，第四种途径操作较有难

度，前三种途径我们更多的还是从材料

中学习，而这些材料的核心又是国外的

原著或译本（国内的资料大部分建立在

国外的作品基础上）。

由于国内外经济基础不同、商业环

境不同，思维结构不同，人文基础不同，

一些好书即便是翻译成中文也是非常晦

涩的，如《竞争者》、《第六感》、《预

演未来》、《决策》等，这对想迅速学

习运用竞争情报来提升企业核心竞争力

的国内企业来讲无疑平添了一份障碍。

其实，不管是代表全球领先水准的美国

竞争情报领域，还是拥有成熟应用经验

的欧洲从业人士，抑或是日益让人紧张

的日本情报人员，都奉2500年前的孙子

为情报之父；苦于语言和文化的缘故，

他们都无法更多地从《孙子兵法》中吸

取养分。那我们是不是应该回过头来，

从位列“武经七书”之首，被誉“观诸

兵书，无出孙武”的《孙子兵法》中找

寻竞争情报的根基呢？

孙子兵法是一本战争百科全书，是

一本战略百科全书，同样是一本情报百

科全书。笔者曾从孙子兵法中提炼出

“胜、利、道、力、知、算、奇、法、

间”九字，分别代表成功开展竞争情报

工作最重要的九个方面。通过这九个方

面来审视自己的工作，反思自己的不

足，就能不断提升企业的竞争情报意识

和水平。至于平日如何具体运作情报工

作，孙子兵法同样给我们指明了方向。

只有短短460余字的《孙子兵法·

用间篇》，被誉为“微型的军事情报学

著作”。它从战略的高度论述了情报这

一关乎战争胜败全局的问题，不仅把情

报提升到战略层面，而且更视情报为其

整个思想体系的终点和全部战略计划的

基础。从而由表及里、由浅入深地构建

了一个相当缜密和系统的军事情报理论

体系。

竞争情报工具中的一个重要概念就

是竞争情报循环（Intelligence Cycle），

这个概念是由美国前CIA高官简·赫林

将国家情报运作流程移植到企业得来

的，并成为全球竞争情报专业人士的必

修工具。它将企业情报工作划分成四个

步骤，从情报课题的规划、情报收集、

情报分析到情报扩散，形成一个首尾相

接的闭环。一个组织的情报工作就是按

照这个流程不停地运转，情报得已不断

地生产出来。

在国外现代竞争情报理论的基础上，

通过多年的竞争情报实践以及对《孙子

兵法》的仔细研读，笔者在孙子兵法九

字真言的基础上提炼出了一套情报操作

流程，在这里暂且将它称之为“孙子竞

/ 16 / Competitive Intelligence 2007 Spring

摘 要：国内竞争情报的理论框架基本上是建立在西方体系基础之上，但由于经济基础、商业环境以及思维结构的不同，泊来的

竞争情报理论在实践应用时总是差强人意。竞争情报的核心是竞争，手段是情报，目的是取胜和获利，2500年前的孙子兵法早就

深刻提示了这些重要概念之间的关系。本文试图从孙子兵法来解读企业竞争情报工作，以“胜”为目的，以“利、间、算、知、

动”等五字来指导实际工作，使企业竞争情报工作走出概念型和技术型的误区，真正成为企业战略制定和战术执行的基础。

关键词：竞争情报 孙子兵法 战略管理

Theory and Methodology

孙子兵法与竞争情报——论孙子竞争情报循环

■ 李令开 朱瑞娟（龙马管理咨询有限公司 湖南 410011）

经

争情报循环”，希望能对大家理解竞争

情报和孙子兵法在现代的应用有所启发。

2500多年前的孙子兵法之所以伟

大，我认为首先是在于孙子在“礼崩乐

坏”、“春秋无义战”的时期对战争有

着清醒的哲学思辩。“慎战”是孙子对

战争的根本态度，所以开篇他就提出了

“兵者，国之大事，死生之地，存亡之

道，不可不察也”的观点。在不好战、

不厌战的前提下，他主张“全胜”的思

想，即“是故百战百胜，非善之善者

也；不战而屈人之兵，善之善者也”。

这也是孙子兵法六千言中的指导思想，

在这一原则下才发展出孙子十三篇中令

无数后人惊叹的战略战术。

同样，对“胜”的理解（胜于全

胜、胜于先胜、胜于易胜、胜于无形、

不战而胜），对“竞争”的理解，对企

业使命和愿景的理解，对企业核心价值

观的理解，对企业战略的理解，应成为

竞争情报工作贯彻始终的基础，这也是

企业竞争情报工作走向成熟的标志。

在对“胜”的把握下，竞争情报工

作可以依照“利、间、算、知、动”等

五个阶段有序地开展，下面我们分别加

以简单地介绍：

一、利

孙子云:“合于利而动，不合于利

而止。”这指的是调动内外资源，通过

优化配置实现企业目标的过程。一个战

略决策者在思考问题的时候，不是随心

所欲的，是要根据轻重缓急来做的，

这就是“利”。正如孙子所说:“是故

智者之虑，必杂于利害。”

在竞争情报工作中，“利”就是指

关键情报课题（KIT）。什么叫KIT呢？

它是关系到企业的生死存亡，让决策

者或兴奋、或崩溃的情报需求。根据

Herring、Fuld等人的总结，企业竞争情

报有30%-40%的时间花在这一阶段。国

内大部分企业恰恰是忽视了这个阶段的

工作，要么东一榔头西一棒子，要么被

不了解情报运作流程的决策者（很多也

不了解自己的情报需求）随意调动，从

而使情报工作一出发就失去了方向，情

报工作自然难以创造价值，难以获得预

算，难以赢得尊重。

德国皇帝威廉二世发动第一次世界

大战遭到了失败。二十年后在侨居生活

中他偶然看到了《孙子兵法》一书，读

到了其中一段话:“主不可以怒而兴师，

将不可愠而致战，合于利而动，不合于

利而止。恕可以复喜，愠可以复锐，亡

国不可以复存，死者不可以复生。”这

位失位的国王大发感慨，说他如果在二

十年前读到这本书，就不会出现这样的

结果了。

这个真实的故事不但说明“利”对

公司整体战略的重要性，同样也让我们

对情报之“利”有更深刻的认识。

二、间

孙子高度重视用“间”，认为“故

三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事

莫密于间，非圣贤不能用间，非仁义不

能使间，非微妙不能得间之实。微哉微

哉！无所不用间也。”在谈到因间而先

知时，他明确指出:“先知者，不可取

于鬼神，不可象于事，不可验于度，必

取于人，知敌之情者也。”在现代企业

的竞争情报工作中，我们不应将之视为

“商业间谍”、“007”、“卧底”等

超越正常商业法则的非法行为，而应在

“道”的范畴内更广义地来理解，具体

包括：

1.“相敌术”——对应于公开的竞

争情报收集工作

按照有关的理论，企业需要的竞争

情报有95%是可以通过公开途径来获取

的。孙子的“三十二相敌术”可以给我

们深刻的启发，如“敌近而静者，恃其

险也；远而挑战者，欲人之进也；其所

居易者，利也；众树动者，来也；众草

多障者，疑也；鸟起者，伏也；兽骇

者，覆也；尘高而锐者，车来也；卑而

广者，徒来也”等等。以上这些都是在

信息收集基础之上分析得来的情报。同

样，企业也可以从网络、报刊杂志、电

视广播、政府出版物、行业协会、公司

产品介绍、样本、手册、财务公报、广

告会展、实地考察、专业数据库等公开

渠道获得大量的情报。

2.“用间”——对应于人际情报工作

人际情报网络同组织网络、信息网

络共同构成企业竞争情报系统的三大基

础。人际情报并不是通常意义上的人际

关系。可以这么说，有了人际关系不一

定能产生人际情报，而没有某种人际关

系就一定得不到人际情报。人际情报成为

情报收集中越来越重要的一个渠道，公司

内外的人际情报工作是值得同样重视的。

3.“诱敌示形”——对应于主动设

计特定事件诱使对方反应并释放情报的

手段

这是情报应用的高级阶段，具有极

高的艺术含量。孙子兵法中早有“策之

而知得失之计，作之而知动静之理，形

之而知死生之地，角之而知有余不足之

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理论方法探讨

竞争情报 2007 春季刊

图1 孙子竞争情报循环

动

知

利

间

算

胜

处”的论述。这里的“敌”既包括竞争

对手，也包括市场和其他利益相关者，

所以市场测试、新产品投放、广告、

新闻发布、战略联盟、高层异动、营销

策划等等都是可供选择的方法。

在《孙子兵法》中，有几个相互关

联的重要概念:“知彼知己、知常知变、

尽（全）知先知”。如果细加分析，可

以发现，“知彼知己”主要侧重于“知

彼”，而知彼必依赖于“间”;“知常

知变”的重点是“知变”，“知变”

的途径也在于“间”；“尽知先知”

的要害是“先知”，而“先知”又在于

“间”。为此，孙子明确提出“故用间

有五：有因间，有内间，有反间，有死

间，有生间。五间俱起，莫知其道，是

谓神纪，人君之宝也。”如果不拘泥于

字面意义的话，孙子所说的“间”，其

实就是一个立体高效的情报体系。

三、算

“夫未战而庙算胜者，得算多也；

未战而庙算不胜者，得算少也。多算

胜，少算不胜，而况于无算乎？”在情

报收集和确认的基础上，“算”就是通

过各种工具来分析和判断竞争对手的目

标、假设、实力、战略及反应模式，同

时也包括对行业竞争格局演变、政策环

境走势等未来因素的动态推断。

《孙子兵法》的思想已经在现代企

业竞争应用上打上深深的印迹。美国营

销大师菲利浦·科特勒也曾在其《营销

管理》一书中，探讨了兵法在营销中的

应用。在情报分析工具中，大家经常用

到SWOT方法。数次来华讲授经济学的

美国学者约翰·阿利就认为《孙子兵

法》的虚实之分及其倡导的以实击虚的

效果，与现代SWOT分析方法的效果如

出一辙。SWOT分析法是营销中流行的

策略性方法。这种方法给出公司强弱的

领域，给出市场的机会与风险，应用实

力去追寻机遇的观点，可以说是《孙子

兵法》的现代版。不过，《孙子兵法》

对双方实力的对比研究更胜一筹，“主

孰有道，将孰有能，天地孰得，法令孰

行，兵众孰强，士卒孰练，赏罚孰明，

吾以此知胜负矣”。

“算”即竞争情报分析阶段，也是

竞争情报循环中的一个值得我们高度重

视的环节。一些企业花了大量的时间和

财力止于初级的信息收集工作，却没有

能力从中提炼出可支持决策的情报，造

成了“信息泛滥，情报稀缺”的局面，

这也是很多企业人士坚持认为情报未必

有用的理由之一。

四、知

“知”在孙子兵法中是出现得最多

的一个字，含“知”的字句在孙子兵法

全篇中占有近六分之一的篇幅，体现了

孙子对“知已知彼，知天知地”的高度

重视。情报成果能否让决策者或其他情

报用户接受或认可是这一阶段的主要任

务，通过合适的方式将合适的情报递交

到合适的人手中就是指导思想。这就需

要我们考虑情报用户的习惯或喜好，尽

量以他们愿意接受的方式来提供情报。

相同的情报很多情况下要以不同的方式

传递出去，以对方能接受的方式对情报

进行包装。决策者在阅读信息时有不同

的偏好，有的人喜读报告，有的人喜欢

私人交流，有的人喜欢会议讨论。如美

国前总统里根曾经是一个演员，喜欢表

演，不喜欢读报告，情报人员就将情报

录制成带，通过这种方式向他“讲述”

情报报告并获得了预期的效果。

五、动

情报经“利”、“间”、“算”、

“知”等环节，决策者已经能够较充分

掌握竞争局面，做到“知己知彼”，这

是传统情报工作的终点。孙子云：“故

明君贤将，所以动而胜人，成功出于众

者，先知也。”但如果一个正确的情报

得不到应用，说明情报工作还待完善，

要么不是决策者当前所思所想，要么决

策者对可靠性持怀疑态度，要么情报分

析的框架没有足够的说明力，要么情报

的传递出现了问题⋯⋯。总之，这个阶

段是情报应用和情报需求再次确认和调

整的时候。

这里的“动”是决策应用的意思，

所以结果可能是“为”，也可能是“不

为”；可能是“战”，也可能是“合”；

可能是“奇”，也可能是“正”；可能

是“动”，也可能是“止”。正如孙子

云：“合于利而动，不合于利而止。”

一个循环下来又重新回到了起点。

通过仔细参悟孙子兵法的微妙，熟

练运用“利－间－算－知－动”企业竞

争情报循环，竞争情报才能不断支持企

业在战略决策、市场预警、标杆学习等

方面的要求，企业应能不断逼近自己定

义中的“胜”。

参考文献：

1 孙武. 孙子兵法. 吉林：吉林人民出版社，

2005

2 王知津. 竞争情报. 北京：科学技术文

献出版社，2005

3 普赖斯科特，包昌火等译. 竞争情报应

用战略. 吉林：长春出版社，2004

(作者电子邮箱：llk@linkman.cn)

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Theory and Methodology