CERCETARI DE MARKETINGCUPRINS

I. Metode de scalare exemple

1. Difereniala semantic

2. Scala lui Stapel

3. Scala lui Likert

4. Scala cu sum constant

5. Modelul Fishbein Rosenberg

II. Stabilirea mrimii eantionului ntr-o cercetare de marketing exempluIII. Scopul, obiectivele, ipotezele i variabilele unei cercetari de marketing i chestionarul aferent acesteia exemplu

IV. Analiz neparametric folosind testul - exemplu

I. Metode de scalare

1. Difereniala semantic

Exemplu: Un hotel din Gura Humorului dorete s afle care sunt motivele care i-au determinat s vin i ct de mulumii sunt clienii si de activitile ce se pot desfura n zona respectiv. Drept urmare a fost realizat o cercetare n perioada 5 12 iulie 2011 cnd au fost intervievai 250 de clieni ai hotelului. Chestionarul a cuprins i urmtoarea ntrebare:

Pe o scalde la 1 (extrem de neatractiv) la 7 (extrem de atractiv) va rugm svexprimai opinia n legturcu activitile de agrement care se pot desfura n zon

a). drumeii 1234567b). vizitarea obiectivelor turistice1234567c). vizitarea mnstirilor bucovinene1234567d). participarea la srbtorile tradiionale1234567e). practicarea echitaiei 1234567Datele obinute la aceast ntrebare sunt urmtoarele:

ActivitiApreciere

1234567

1. drumeii29763755271412

2. vizitarea obiectivelor turistice151478844919

3. vizitarea mnstirilor bucovinene003175669105

4. participarea la srbtorile tradiionale7243963743112

5. practicarea echitaiei4182547399027

Rspuns:

Se constat c cea mai atractiv activitate de agrement pentru clienii hotelului, la distan mare de celelalte, este vizitarea mnstirilor bucovinene. Probabil c aceasta este i una dintre cele mai importante motivaii ale vizitei (aceast ipotez trebuie verificat apelndu-se la rspunsurile date la alte ntrebri puse n chestionar). De asemenea o activitate atractiv este echitaia, urmat de vizitarea obiectivelor turistice n general. Cea mai puin atractiv activitate este drumeia.Scorurile obinute pentru fiecare tip de activitate n parte sunt:

S1= 3,26

S2= 4,51

S3= 6,02

S4= 4,26

S5= 4,90

Tinnd cont de aceste rezultate n viitor hotelul ar trebui s-i dezvolte campaniile de promovare punnd accentul pe accesul rapid la faimoasele mnstiri bucovinene (dar i la alte atracii turistice deosebite) i posibilitatea practicrii echitaiei. De asemenea opiniile clienilor sunt utile pentru proiectarea i diversificarea n viitor a ofertei. Astfel, dac hotelul nu are o baz hipic proprie, dar dispune de fondurile necesare, poate s investeasc n aceast direcie.

2. Scala lui StapelExemplu:S se dezvolte un set de ntrebri, folosind scala lui Stapel, care s analizeze opinia clienilor unui restaurant cu privire la personalul localului.

Rspuns:

Personalul unui restaurant poate fi evaluat de ctre clieni din diferite perspective: amabilitate, nivel de pregtire profesional, eficien, nfiare, exitena unei uniforme sau cod de mbrcminte etc. Dintre acestea propunem s se aleag acele criterii a cror evaluare poate determina luarea unor msuri care s duc n mod direct la mbuntirea activitii angajailor. Un exemplu de ntrebare care utilizeaz scala lui Stapel pentru a afla opinia clienilor este:

Pe o scal de la 3 (nivel minim) la + 3 (nivel maxim) s se evalueze urmtoarele caracteristici ale personalului restaurantului:-3-2-1amabilitate+1+2+3-3-2-1profesionalism+1+2+3Subiecii intervievati incercuiesc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor, iar interpretarea datelor se efectueaz la fel ca in cazul diferenialei semantice.3. Scala lui Likert

Exemplu:

O agenie de turism a realizat n rndul clienilor si, ntre 1 i 15 octombrie 2012, o cercetare selectiv, pe un eantion reprezentativ de 1067 persoane. Cercetarea de marketing a urmrit aflarea imaginii ageniei i a ofertei sale n rndul clienilor. Chestionarul a fost distribuit clienilor pentru completare n cele 2 reprezentane din Bucureti. Acesta a cuprins i un set de ntrebri care utilizau scala lui Likert pentru a evalua opinia respondenilor. Centraliznd rspunsurile obinute se obine urmtoarea situaie:

Acord totalAcordIndiferentDezacordDezacord total

1. Nivelul preurilor este convenabil215124348259102

2. Personalul este eficient10726739819768

3.Ofertasatisface exigenele clienilor15634835212981

4. Atmosfera din agenie este plcut1932764218969

5. Informarea cu privire la ofert este satisfctoare2684272059751

Rspuns:

Pentru aprecierea de ansamblu a ageniei este necesar calcularea scorurilor evaluative pentru fiecare element n parte. Se constat c nu toate persoanele intervievate au rspuns sau au marcat corespunztor evaluarea la cele 5 afirmaii. Astfel avem urmtoarea situaie din punct de vedere al numrului de rspunsuri care pot fi luate n considerare:

1.1048 respondeni

2.1037 respondeni

3.1066 respondeni

4.1048 respondeni

5.1048 respondeni

Lund n considerare numrul de rspunsuri valide primite, scorurile obinute sunt urmtoarele:

1.pentru nivelul preurilorS1= 0,09

2.pentru eficiena personaluluiS2= 0,14

3.pentru ofert S3= 0,35

4. pentru atmosfera din agenieS4= 0,42

5.pentru informarea cu privire la ofertS5= 0,73

Se constat c aprecierile de ansamblu sunt pozitive, ns n general clienii nu sunt prea satisfcui de elementele menionate. Agenia de turism ar trebui s urmreasc creterea gradului de mulumire al clienilor pentru toate cele 5 caracteristici, n special legat de nivelul dobnzii i eficiena personalului. In general clienii tind s fie nemulumii de nivelul preurilor practicate, deoarece ei doresc s obin beneficii financiare ct mai mari. Pentru a face o evaluare corect a acestui indicator, trebuie s se compare preurile practicate de agenia n cauz i concureni, precum i evalurile pe cele 2 sucursale. In funcie de aceast analiz se poate eventual modifica acest indicator. Cea mai mare evaluare primit se refer la informaiile privind oferta ageniei de turism. Totui i cu privire la acest aspect 13 % dintre clienii respondeni sunt nemulumii.

Aprecierea de ansamblu a ageniei este: S = 0,346

Imaginea global este pozitiv, n special cea cu privire la informaiile despre oferta ageniei ns ea poate i trebuie s fie mult mbuntit.

Analiza poate fi mai cuprinztoare i relevant dac se compar rezultatele obinute n cele dou sucursale.4. Scala cu sum constantExemplu:

A se mpri 100 de puncte ntre trei mrci de ciocolat, n raport cu preferinele dumneavoastr.

MILKA

POIANA

RITTER SPORT

50 30 20Rspuns: Interesul si preferina consumatorului pentru ciocolata MILKA este evident.5. Modelul FISHBEIN-ROSENBERGExemplu:O agenie de turism cu sediul n Sibiu dorete s afle preferinele clienilor si fa de 3 destinaii pe litoralul romnesc al Mrii Negre: Mamaia, Olimp, Neptun. Pentru aceasta, n cadrul unui sondaj selectiv, cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg, s-a solicitat opinia clienilor cu privire la urmtoarele atribute ale staiunilor de pe litoral (n parantez este trecut importana respectivului atribut n evaluarea de ansamblu a staiunii - Pi): prestigiul staiunii (10%), calitatea serviciilor de cazare (20%), diversitatea ofertei de agrement (30%), calitatea serviciilor de alimentaie (10%), preurile practicate n staiune (5%), atmosfera (25%).Se solicit clienilor s acorde o not (E) ntre 0 (minim, complet necorespunztor) i 1 (maxim, atributul este conform dorinelor clientului), care s evalueze gradul n care atributul respectiv corespunde exigenelor sale pentru fiecare staiune n parte. S se evalueze atitudinea clienilor fa de fiecare staiune, cunoscndu-se rezultatele obinute prin cercetarea direct (notele acordate sunt trecute ca medie a aprecierilor membrilor eantionului reprezentativ chestionat):

AtributePiEMamaiaEOlimpENeptun

Prestigiul staiunii0,10,90.90.7

Calitatea serviciilor de cazare0,20,70,80,5

Diversitatea ofertei de agrement0,30,70,60,4

Calitatea serviciilor de alimentaie0,10,80,90,6

Preurile practicate n staiune0,050,70,60,9

Atmosfera0,250,80,60,8

Rspuns:

Ponderea diferitelor atribute este determinat n funcie de motivaiile clienilor. Astfel cel mai important atribut (care este i motivaia principal a turitilor) este oferta de agrement urmat de atmosfera din staiune. Prestigiul staiunii i preurile practicate au o pondere sczut n evaluarea final a staiunii. Turitii care aleg ca destinaie una dintre cele 3 staiuni dorete n primul rnd s beneficieze de posibiliti multiple de petrecere a timpului liber i sunt interesai n mic msur de nivelul preurilor practicate.

Se constat c staiunea Mamaia a obinut cele mai mari scoruri la prestigiu, diversitatea ofertei de agrement (care are i ponderea cea mai mare n evaluarea de ansamblu a staiunii) i atmosfer. Staiunea Olimp este apreciat mai mult dect celelalte dou staiuni la prestigiu, calitatea serviciilor de cazare i a celor de alimentaie. Conform datelor obinute atuul staiunii Neptun este dat de preurile practicate (dar preurile au ponderea cea mai mic n evaluarea de ansamblu), dar i atmosfera este apreciat la un nivel ridicat. In general cele mai sczute evaluri sunt legate de oferta de agrement a staiunilor de pe litoral. Tinnd cont de faptul c acest atribut are ponderea cea mai mare n evaluarea staiunilor (i deci i n solicitarea lor de ctre clieni), toate cele trei staiuni ar trebui s fac investiii n direcia diversificrii i mbuntirii calitii agrementului.

Se calculeaz scorurile (S) obinute de fiecare staiune n parte prin nsumarea notei acordate fiecrui atribut, ponderat cu importana atributului respectiv, conform formulei:S = Pi.Ei

SMamaia = 0,755

SOlimp= 0,700SNeptun= 0,595

Preferinele clienilor ageniei de turism se ndreapt ctre staiunea Mamaia, urmat ndeaproape de Olimp. Staiunea Neptun este destul de prost evaluat, ea obinnd o apreciere de ansamblu de aproape 0,6 din maximum de 1 (care reprezint idealul clienilor). In aceast staiune ar trebui s se fac investiii n special pentru mbuntirea condiiilor de cazare i a posibilitilor de divertisment.

II. Stabilirea mrimii eantionului intr-o cercetare de marketing exempluNivelul de ncredereexprim probabilitatea c valoarea real a unui indicator s fie n intervalul de ncredere.

Eroarea de Esantionare(Intervalul de Incredere) reprezint intervalul de valori (eroarea) n care se ncadreaza un procent calculat pe baza eantionului n Populaia Total.

Populaia Total(optional) reprezint numrul total de persoane, gospodrii, companii etc. pentru care eantionul trebuie s fie reprezentativ.

Dimensiunea Eantionuluireprezint numarul de chestionare (rspunsuri) necesare pentru a avea reprezentativitatea dorit la nivelul populaiei totale.

n cursul acestei luni s-a demarat un studiu de pia pentru determinarea nivelului calitativ al serviciilor prestate de ctre o companie, iar dup elaborarea chestionarului s-a ajuns la momentul stabilirii eantionului dintr-un total de 2500 de clieni activi pe 2011.

Formula :

n= t * p(1-p) / eunde:

n= mrimea eantionului

t= valoarea teoretic a probabilitaii acceptate ( se ia de regult=1,96pentru un nivel al ncrederii de 95%)

p= procentul n care populaia deine caracteristica de eantionare (de regul =0,50)

e= eroarea limit de reprezentativitate admis (se accept valori intre 1% si maxim 5%)

Dup aplicarea acestei formule, eantionul obinut va trebui corectat in funcie de mrimea populaiei totale dup cum urmeaz:

n1= n/ [1+ (n-1)/N]unde:

n1= mrimea eantionului corectat

n= mrimea eantionului obinut anterior

N= populaia totalAstfel, pentru o populaie de 2500 de clieni activi, eroare maxim admis de 5% i nivel al ncrederii de 95%, calculele sunt urmatoare:

n= 1,96 * 0,5 * (1-0,5) / 0,05 = 384,16iar corecia pentru determinarea eantionului final:n1= 384,16/ (1+ (384,16 -1)/ 2500)= 332,1rezult 333 de clieni ce vor trebui chestionai

III.Scopul, obiectivele, ipotezele i variabilele unei cercetri de marketing i chestionarul aferent acesteia

Exemplu:Scopul Heidi Chocolats Suisse i propune s lanseze pe piaa din Romnia un produs nou, ciocolata extrafin, o ediie de excepie care satisface gusturile celor mai preteniosi,cu multe alune ntregi si caramelizate. Trei reete exclusive cu alune proaspete, cu ciocolat amruie, ciocolat cu lapte sau ciocolat alb vor surprinde publicul i-i voraprinde pasiunea pentru noul produs Heidi ce va cantri aproximativ un kilogram.Fiecrui subiect intervievat i se vor oferi mostre din cele trei sortimente diferite.Se urmarete deasemenea stabilirea segmentului de pia creia i se adreseaz noulprodus.

Obiectivele, ipotezele i variabilele cercetarii1.obiectivul: determinarea cotei de adevr asupra consumului de ciocolat Heidi ipoteza: Heidi are o cota de piata de 6,5% variabila conceptual: gradul de consum al mrcii

variabila operational: produsul poate fi consumat sau nu n funcie de preferinele

fiecrui subiect n parte2.obiectivul: determinarea impactului pe care l are publicitatea ipoteza:cel maimare impactasupra consumatorului lare publicitateala TV,urmat de

panourile publicitare si publicitatea din presa scris variabila conceptual: cile prin care publicul larg ia la cunostin asupra mrcii variabila operational: televiziune,panouri publicitare,brouri,pliante,presa scris, etc.3.obiectivul:determinarea atitudinii consumatorului fa de atributul calitate al mrcii ipoteza: n formarea imaginii o contribuie major o are calitatea variabila conceptual: nsusire, n special bun, a unui obiect variabila operational: foarte nemulumit, nemulumit, mulumit, foarte mulumit4.obiectivul: determinarea gradului de atractivitate fa de ideea lansrii noului produs pepiaa romaneascipoteza: lansarea noului produs marca Heidivariabila conceptual: atractivitatea subiecilor fa de nouvariabila operational: nu e o idee bun, sunt indiferent, e o idee bun, e o idee foartebun5.obiective: determinarea impactului vizual al produsului ipoteza: noul produs are un ambalaj deosebit, atrgtor variabila conceptual: impactul vizual asupra subiecilor variabila operational: e total nepotrivit, e nepotrivit, sunt indiferent, e atractiv, e

foarte atractiv6.obiective: determinarea gradului de plcere oferit de gustul noilor sortimente de

ciocolat marca Heidi ipoteza: ciocolata cu lapte i alune este preferata publicului variabila conceptual: gradul de plcere oferit de gustul noii ciocolate variabila operational: ciocolata cu lapte i alune, ciocolata amruie i ciocolata alb7.obiective: evaluarea preului ipoteza: preul produselor ce au o calitate superioar sunt pe msura calitaii variabila conceptual: suma care se pltete pentru cumprarea produsului variabila operational: foarte mic, mic, mediu, mare, foarte mare

8.obiective: evaluarea raportului pre/calitate ipoteze: majoritatea persoanelor consider c preul este n conformitate cu

calitateaproduselor variabila conceptual: preul n relaia cu calitatea produsului variabila operational: nesatisfctor, satisfctor9.obiective: cercetarea msurii n care imaginea este influenat de vrst ipoteze: imaginea este influenat de vrst variabila conceptual: vrst variabila operational: sub 25 ani, 25-40 ani, 40-60 ani, peste 60 ani10. obiective: cercetarea msurii n care imaginea este influenat de sex ipoteze: imaginea este influenat de sex variabila conceptual: sex variabila operational: feminin, masculin

11. obiective: cercetarea msurii n care imaginea este influenat de mediu (locaie) ipoteze: imaginea este influenat de mediu (locaie) variabila conceptual: mediu(locaie) variabila operational: rural, urban12. obiective: cercetarea msurii n care imaginea este influenat de venit ipoteze: imaginea este influentata de venit variabila conceptual: venit variabila operational: sub 300 lei, ntre 300-1000 lei, ntre 1000-2500 lei, peste 2500lei13. obiective: cercetarea msurii n care imaginea este influenat de nivelul studiilor ipoteze: imaginea este influenat de nivelul studiilor variabila conceptual: nivelul studiilor variabila operational: gimnaziale, liceale, postliceale, superioareRealizarea chestionaruluiChestionarele vor fi nmnate respondenilor folosindu-se urmtoarea formul introductiv:Buna ziua!

Numele meu este . ireprezint fabrica de ciocolat HeididinBucureti. n scopul diversificrii i mbuntirii desfacerii produselor noastre pe pia v rugm s avei amabilitatea de a ne rspunde la urmatoarele ntrebri:

V rugm s ncercuii varianta/variantele corespunztoare:

1.De obicei consumai produsele Heidi?a) dab) nu2.Cum ai aflat de produsele Heidi?a) televiziuneb) panouri publicitare,brouri,pliantec) de la prietenid) magazine n cadrul crora se comercializeaz astfel de produsee) presa scrisf) alte surse3.Ce calificativ ai da produselor Heidi?a) sunt foarte nemulumitb) sunt nemulumitc) unele produse mi plac,altele nud) sunt mulumite) sunt foarte mulumit4.Cum vi se pare ideea lansrii noului produs Heidi?a) nu e o idee bunb) sunt indiferent

c) e o idee bund) e o idee foarte bun5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferent

d) e atractive) e foarte atractiv6.Ce sortiment de ciocolat v-a placut cel mai mult?a) ciocolata cu lapteb) ciocolata amruiec) ciocolata alb7.Cum vi se pare preul produselor Heidi?a) foarte micb) micc) mediud) ridicate) foarte ridicat8.Ce parere avei despre rapotul pre/calitate?a) nesatisfctorb) satisfctor9.n ce categorie de vrst v ncadrai?a) sub 25 anib) 25-40 ani

c) 40-60 anid) peste 60 ani10.Subiectul intervievat este de sex:a) masculinb) feminin

11. Locuii n mediul :a) urbanb) rural12. Venitul dumneavoastr este:a) sub 300 leib) ntre 300-1000 leic) ntre 1000-2500 leid) peste 2500 lei13.Ce studii avei?a) gimnazialeb) licealec) postlicealed) superioareV mulumesc pentru timpul acordat!III. Analiz neparametric folosind testul

Exemplu:Pentru modificarea orei de difuzare a unui talk show local al unei televiziuni se analizeaz piaa, ntrucat exist semnale ca preferinele difer de la barbai la femei.

Astfel se culeg date printr-o cercetare de pia pe un eantion de 120 femei i 80 brbai, respectiv 200 persoane.

Distribuirea preferintelor pe sexe

BrbaiFemeiTOTAL

Prefer45(40)55(60)100

Nu prefer35(40)65(60)100

TOTAL80120200

1