Cercetare Elite
Transcript of Cercetare Elite
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 1/41
CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE
PENTRU CAFEAUA ELITE
I. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii Problema cercetarii o reprezinta analiza comportamentului de cumparare siconsum a in cazul consumatorilor cafelei marca Elite in orasul Bucuresti
Scopul cercetarii il reprezinta cercetarea motivelor de cumparare sau necumparare acafelei Elite in randul consumatorilor din orasul Bucuresti in perioada 18-25 mai 2004.
II. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii
Obiectivele cercetarii
Studierea gradului de patrundere in consum Determinarea frecventei de cumparare Determinarea locului de cumparare pentru cafea Determinarea deprinderilor de cumparare Stabilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului Determinarea notorietatii spontane pentru marcile de cafea (prima mentiune si
urmatoarele trei mentiuni) Determinarea notorietatii asistate pentru marcile de cafea Determinarea marcilor cumparate cel mai des
Determinarea marcilor de cafea cumparate in ultimele 12 luni Determinarea marcilor de cafea cumparate doar ocazional Stabilirea ierarhiei atributelor cafelei, care determina cumpararea Stabilirea impactului pe care-l are comunicarea publicitara pentru marca de cafea
Elite asupra cumparatorului Aprecierea raportului calitate-pret pentru cafeaua Elite Stabilirea motivelor de cumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie cu
celelalte marci concurente Stabilirea motivelor de necumparare pentru marca de cafea Elite prin comparatie
cu celelalte marci concurente
Determinarea profilului consumatorului de cafea in functie de varsta, sex, venituri,nivel educational, ocupatie si marimea gospodariei
Ipotezele cercetarii
Cafeaua este consumata de cel putin 75% dintre bucuresteni Majoritatea bucurestenilor cumpara cafea cel putin o data la trei saptamani Majoritatea bucurestenilor isi procura cafeaua din magazine sisupermarket-uri Consumatorii bucuresteni au o marca preferata pe care o cumpara altcinevadin familie Decizia de cumparare apartine in totalitate respondentului Prima marca mentionata este Elite iar urmatoarele trei marci sunt Jacobs,Tchibo si Nova Brasilia
5
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 2/41
Sunt recunoscute toate marcile prezente in lista Marcile de cafea cumparate cel mai des sunt Elite si Jacobs Primele 5 marci de cafea care au fost cumparate in ultimele 12 luni suntElite, Jacobs, Nova Brasilia, Tchibo si Mocca Marcile de cafea care se cumpara doar ocazional sunt Lavazza si Amigo Atributele ce determina cumpararea cafelei sunt in ordine: aroma, tarie,
gust, ambalaj, pret, reclama, rapiditate in preparare Anuntul publicitar pentru cafeaua Elite are ca impacte: unicitatea aromei siconferirea unui anumit statut social Consumatorii bucuresteni considera ca raportul calitate-pret este favorabil. Marca de cafea Elite este cumparata de consumatorii bucuresteni pentrugustul deosebit si tarie Marca de cafea Elite este cumparata deoarece aroma cafelei se pastreazafoarte mult si pretul practicat este convenabil Majoritatea consumatorilor de cafea bucuresteni au varsta cuprinsa intre 18si 25 de ani
Nu exista diferente semnificative, in privinta gradului de patrundere inconsum pe piata din Bucuresti, intre barbati si femei Majoritatea consumatorilor bucuresteni de cafea fac parte din categoria devenituri medii si ridicate 75% dintre consumatorii bucuresteni de cafea au studii medii In general cafeaua este consumata mai mult de catre oamenii care auocupatii stresante, dinamice si au putin timp liber In gospodariile mai mari se consuma mai multa cafea decat in cele mici
III. Variabilele cercetarii
Variabilele cercetarii ce corespund obiectivelor si ipotezelor enuntate anterior suntdefinite conceptual si operational in tabelul urmator:
Definirea variabilelor cercetarii
Variabila Definire conceptuala Definire operationala
Gradul de
patrundere in
consum
Masura in care bucurestenii consumabauturi nealcoolice calde
- consumatori- nonconsumatori
Frecventa de
cumparare
Cat de des cumpara consumatorii
bucuresteni cafea
- de 2 ori pe saptamana
- o data pe saptamana
- o data la doua saptamani
- o data pe luna
- mai rar de o data pe lunaLocul de
cumparare
Locul de unde isi procura consumatorii
bucuresteni cafeaua- Supermarket- Alimentara- Bacanie- Vanzatori stradali- Piata
6
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 3/41
- Magazin general- Centru engros- Alte locuri
Decizia de
cumparare
Cat de des decide respondentul ce
marca de cafea cumpara si consuma
- aproape tot timpul
- jumatate sau mai mult de jumatate din timp
- mai putin de jumatate din timp
Deprinderi de
cumparare
Modul in care obisnuieste respondentul
sa cumpere cafea
- aleg marca de cafea pe care odoresc si partenerul meu saualtcineva din gospodarie ocumpara
- cumpar marca mea de cafea
- altcineva alege marca de cafeasi o cumpara pentru mine
- folosesc orice marca
Impactul
anuntului
publicitar
Ansamblul de reactii pe care le trezeste
anuntul publicitar in minteaconsumatorilor
- reclama subliniaza gustul bunal cafelei Elite
- reclama subliniaza aromadeosebita a cafelei Elite
- aceasta reclama subliniazafaptul ca Elite este o cafea tare
- aceasta reclama prezintasituatii si personaje in care ma
regasesc- Reclama nu prezinta un
ambalaj deosebit al cafeleiElite
- din aceasta reclama reiesefaptul ca pretul cafelei Eliteeste ridicat
- Aceasta reclama subliniazafaptul ca Elite este o cafea careconfera un anumit statut social
- Reclama sugereaza faptul catimpul de preparare al cafeleiElite este ridicat
Notorietate
spontana
Prima marca de cafea ce ii vine in
minte respondentului
Notorietate
spontana
pentru mai
multe marci
Primele trei marci de cafea care ii vinin minte respondentului
Notorietate
asistata
Marcile pe care le recunoaste
respondentul dintr-o lista data- Elite- Jacobs
- Tchibo- Lavazza
7
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 4/41
- Nova Brasilia- Fortuna- Mocca- Amigo- Douwe Egberts
Marci
cumparate
Marcile pe care respondentul le-a
cumparat respondentul in ultimele 12luni/in mod regulat/ocazional
- Elite- Jacobs- Tchibo- Lavazza- Nova Brasilia- Fortuna- Mocca- Amigo
- Douwe Egberts
Ierarhia
atributelor
Ordinea de importanta a atributelor
mentionate, pentru respondent
- Ambalaj- Rapiditate de preparare- Aroma- Reclama- Tarie- Gust- Pret
Raportul
calitate-pret
Masura in care pretul reflecta calitatea
cafelei Elite
- Foarte nefavorabil- Nefavorabil
- Nici favorabil, nici nefavorabil- Favorabil- Foarte favorabil
Competitivitate
a cafelei
Aspecte care determina pozitionarea
cafelei Elite in raport cu marcileconcurente
- Este o marca de cafea decalitate mai buna decat altemarci
- Are un raport mai bun calitate pret decat alte marci
- Este prea ieftina pentru a aveao calitate acceptabila
- Este o marca de slaba calitate pentru pretul pe care il platitifata de alte marci de cafea
- Ofera ceva diferit pe care altemarci de cafea nu il ofera
- Costa mai mult decat sunteti pregatit(a) sa platiti pentrucafea
- Are un gust mai bun decat altemarci de cafea
- Are un gust mai putin bun
decat alte marci de cafea- Satisface nevoile dvs. si ale
8
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 5/41
familiei dvs.- Nu satisface nevoile dvs. si ale
familiei dvs- Va atrage mai mult decat alte
marci de cafea- Pretul ridicat dovedeste ca este
o cafea de calitate- Nu va atrage mai mult decatalte marci de cafea.
-
Ocupatie
- Manager - Patron- Inginer, economist, doctor,
profesor - Functionar - Muncitor calificat- Muncitor necalificat- Agricultor - Student /elev- Pensionar - Casnica- Somer - Liber profesionist
Varsta
Intervalul de timp in care se incadreazarespondentul in functie de numarul de
ani impliniti la momentul studiului.
- sub18 de ani- 18-25 ani- 26-35 ani- 36-45 ani- 46-55 ani- 56-65 ani- peste 65 de ani
Sexul- masculin- feminin
Venituri
Suma de bani neta pe care o primeste
respondentul lunar pentru munca
depusa
- sub 1.500.000 lei- 1.500.001-2.500.000lei.- 2.500.001-3.500.000lei- 3.500.001-5.000.000lei- 5.000.001-7.000.000lei- peste 7.000.000
- nu stiu/refuz
Nivel
educational
Institutiile educationale pe care le-a
absolvit respondentul
- Studii primare- Studii medii- Studii superioare- Fara studii
Marimea
gospodariei
Numarul de persoane care au acelasi
domiciliu cu respondentul - 1persoana- 2 persoane- 3 persoane
- 4 persoane
9
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 6/41
- 5 persoane si peste
Obiective de corelatie
1. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de ocupatie2. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de varsta.3. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de educatie.4. Determinarea influentei venitului asupra marcilor de cafea consumate.5. Determinarea frecventei de cumparare in functie de numarul persoanelor dingospodarie6. Determinarea frecventei de cumparare in functie de sex
Ipoteze de corelatie
1. Ocupatia este un factor determinant al frecventei de cumparare a cafelei2. Nu exista diferente semnificative privind frecventa de cumparare in functie de varsta.
3. Exista diferente semnificative privind frecventa de cumparare a cafelei in functie deeducatie
4. Venitul influenteaza in mod semnificativ cumpararea/consumul marcilor de cafea.5. Numarul de persoane din gospodarie nu influenteaza frecventa de cumparare a cafelei6. Sexul persoanei nu influenteaza frecventa de cumparare a cafelei.
IV. Definirea colectivitatii cercetate, a unitatii de observare
si a unitatii de sondaj
Baza de esantionare include consumatorii de cafea din Bucuresti in varsta de cel putin18 ani si cel mult 65 de ani. Unitatea de observare , ca si cea de sondaj o constituie individulchestionat.
V. Alegerea metodelor de recoltare a informatiilor
Pentru recoltarea informatiilor se vor utiliza metode de comunicare structurate. Instrumentul utilizat va fi chestionarul structurat, administrat de catre operatorii de
interviu, operatorul va citi intrebarile si va consemna raspunsurile in chestionare. Operatorii de interviu vor fi plasati la iesirea din zonele comerciale. Intervalele orare in care se vor culege informatiile sunt : 09-12 si 16-20.
VI. Elaborarea chestionarului cercetarii
Chestionarul va fi realizat in conformitate cu obiectivele propuse si cu variabilele
stabilite. Definirea operationala a fiecareia dintre variabilele cercetarii prezentate mai sus vareprezenta raspunsul pentru fiecare intrebare.
10
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 7/41
COMPLETAT DE: DATA:____/____/04 CHESTIONAR NR:
VERIFICAT DE: ORA INCEPERII:___/___ COD OPERATOR:
LOCALITATEA: ORA TERMINARII:___/__
CHESTIONAR
Bună dimineaţa / ziua / seara numele meu este ________. Lucrez pentru o companiece se ocupa cu studii de piata. In prezent facem un studiu al carui scop este sa aflamcomportamentul de comparare al cafelei privind persoanele din Bucuresti. Aveti cateva clipe
pentru a completa impreuna un scurt chestionar? Va multumesc!
Q1.
Locuiţi în Bucureşti ? Încercuieştevarianta
Instrucţiuni operatori
DA 1 Continua NU 2 STOP INTERVIU
Q2.
Care este vârsta dvs ? Încercuieştevarianta
Instrucţiuni operatori
Sub 18ani 1 STOP INTERVIU18-25 ani 2
Continua26-35 ani 336-45 ani 446-55 ani 556-65 ani 6
Peste 65 ani 7 STOP INTERVIU
11
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 8/41
Q3. Ati participat la vreun studiu de piata in ultimele 6 luni?
Ati participat la vreun studiu de piata inultimele 6 luni?
Încercuieştevarianta
Instrucţiuni operatori
DA 1 STOP INTERVIU NU 2 Continua
Q4. Cautam anumite persoane care sa lucreze in anumite domenii. Dvs./ un membru alfamiliei dvs. sau un prieten apropiat lucreaza intr-unul din urmatoarele domenii:
Companie de studii de piata 1
STOP INTERVIUAgentie de publicitate sau de relatii publice 2Ziare sau reviste, post de radio sau TV 3Producator, distribuitor sau vanzator engros de produsealimentare
4
NICI UNA DIN CELE DE MAI SUS (NU CITI!) 5 Continua
Q5. Pe care dintre urmatoarele produse alimentare le folositi in mod regulat?.
Ceai verde 1 STOP INTERVIUCafea 2 ContinuaCeai negru 3
STOP INTERVIUCeai de fructe 4Lapte 5Iaurt 6Bauturi racoritoare 7
Q6. Cat de des decideti in ceea ce priveste alegerea marcilor de cafea care se cumpara ingospodaria dvs., indiferent daca dvs. mergeti sau nu la cumparaturi?
Aproape tot timpul 1Continua
Jumatate sau mai mult de jumatate din timp 2Mai putin de jumatate din timp 3 STOP INTERVIU
Q7. Care dintre aceste fraze descrie cel mai bine felul in care va procurati cafeaua pe care
o folositi? CITESTE VARIANTELE.
12
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 9/41
Cumpar marca mea de cafea 1ContinuaAleg marca de cafea pe care o doresc iar partenerul
meu sau altcineva din gospodarie o cumpara2
Altcineva alege marca si o cumpara pentru mine 3STOP INTERVIU
Folosesc orice marca 4
Q8. Cat de des cumparati cafea?
De doua ori pe saptamana 1
ContinuaO data pe saptamana 2O data la doua saptamani 3O data pe luna 4Mai rar de o data pe luna 5 STOP INTERVIU
Q9. As dori sa discutam pe larg despre cafea. Cand va ganditi la cafea, ce marca va vine prima data in minte? (RASPUNS UNIC)
Q10. Spuneti-mi alte trei marci care va mai vin in minte? (RASPUNS MULTIPLU)
Q11. Nimeni nu isi poate aminti absolut totul. Va voi arata acum o lista cu mai multe marcide cafea. Uitati-va atent la aceste marci si spuneti-mi pe care dintre ele ati auzit.(ARATA LISTA. RASPUNS MULTIPLU)
Q12. Ce marci de cafea ati cumparat in ultimele 12 luni? (ARATA LISTA. RASPUNSMULTIPLU)
Q13. Ce marci de cafea cumparati in mod regulat? (RASPUNS MULTIPLU)
Q14. Ce marci cumparati ocazional / numai din cand in cand?(ARATA LISTA. RASPUNS
MULTIPLU)
Intrebare
Marca
Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14
Prima
mentiune
Alte marci
raspuns
spontan
Mãrci
rãspuns
ajutat
Ultimele 12
luni
In mod
regulat
Ocazional
Jacobs 1 1 1 1 1 1Elite 2 2 2 2 1 2Lavazza 3 3 3 3 1 3Tchibo 4 4 4 4 1 4Fortuna 5 5 5 5 1 5Mocca 6 6 6 6 1 6Amigo 7 7 7 7 1 7Douwe Egberts 8 8 8 8 1 8
13
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 10/41
Nova Brasilia 9 9 9 9 1 9Altele.........................
0 0 0 0 1 0
Q15. Va rog sa va uitati la aceasta lista. La ce marci de cafea va aduceti aminte sa fi vazutreclame la posturile romanesti de televiziune? (ARATA LISTA. RASPUNS
MULTIPLU)
Q15Reclame – raspuns ajutat
Jacobs 1
Elite 2
Lavazza 3Tchibo 4
Fortuna 5Mocca 6
Eduscho 7
Douwe Egberts 8
Nova Brasilia 9
Altele…………………….
0
DACA NU RASPUNDE 2 TRECI LA Q17
Q16. Va rog sa evaluati pe o scara de la 1 la 5 masura in care sunteti sau nu de acord cuurmatoarele afirmatii referitoare la aceeasi reclama, unde 1 = dezacord total, iar 5 =acord total.
• A= Reclama subliniaza gustul bun alcafelei Elite
1 2 3 4 5
• B= Reclama subliniaza aroma deosebita acafelei Elite
1 2 3 4 5
• C= Aceasta reclama subliniaza faptul caElite este o cafea tare
1 2 3 4 5
• D= Aceasta reclama prezinta situatii si personaje in care ma regasesc
1 2 3 4 5
• E=Reclama nu prezinta un ambalajdeosebit al cafelei Elite
1 2 3 4 5
• F= Din aceasta reclama reiese faptul ca pretul cafelei Elite este ridicat 1 2 3 4 5
14
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 11/41
• G= Aceasta reclama subliniaza faptul caElite este o cafea care confera un anumitstatut social.
1 2 3 4 5
• H= Reclama sugereaza faptul ca timpulde preparare al cafelei Elite este ridicat
1 2 3 4 5
Q17. Cum apreciati raportul-calitate pret pentru cafeaua Elite?1. foarte favorabil2. favorabil3. nici favorabil, nici nefavorabil4. nefavorabil5.foarte nefavorabil
Q18. In continuare va voi citi cateva afirmatii. Va rog sa numiti care marci de pe aceastalista se potrivesc cu fiecare din aceste afirmatii. Puteti numi una, mai multe sau nici o marca
pentru fiecare dintre afirmatiile urmatoare. (ARATA LISTA. RASPUNS MULTIPLU)
MARCA
AFIRMATII L a v a z z a
M o c c a
D o u w e
E g b e r t s
E l i t e
F o r t u n a
T c h i b o
J a c o b s
A m i g o
N o v a
B r a s i l i a
N i c i u n a
Este o marca de cafea decalitate mai buna decat altemarci 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Are un raport mai buncalitate pret decat alte marci 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Este prea ieftina pentru aavea o calitate acceptabila 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0Este o marca de slabacalitate pentru pretul pe careil platiti fata de alte marci decafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Ofera ceva diferit pe carealte marci de cafea nu ilofera 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0Costa mai mult decat sunteti
pregatit(a) sa platiti pentrucafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0Are un gust mai bun decatalte marci de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Are un gust mai putin bundecat alte marci de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Satisface nevoile dvs.si alefamiliei dvs. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Nu satisface nevoile dvs.siale familiei dvs. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Va atrage mai mult decatalte marci de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
15
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 12/41
Pretul ridicat dovedeste caeste o cafea de calitate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Pretul scazut denota faptulca este o cafea de proasta
calitate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Nu va atrage mai mult decatalte marci de cafea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Q19. Ordonati, va rog atributele de mai sus in functie de importanta lor pentru dvs. candachizitionati o marca de cafea.
(Utilizati o scala de notare de la 1 la 7, 1-foarte important si 7-neimportant)
Ambalaj………………………………………….. Rapiditate in preparare…………………………... Aroma…………………………………………….
Reclama………………………………………….. Tarie……………………………………………… Gust…………………………………………….… Pret………………………………………………..
Q20. De unde cumparati de obicei Elite?(RASPUNS MULTIPLU)
LOCUL DE CUMPARE
1. Supermarket
2. Alimentara3. Bacanie4. Chiosc
5. Vanzatori stradali
6. Piata
7. Magazin general
8. Centru engros
9. Alte locuri
Q21. Imi puteti spune va rog ce studii aveti?
Studii primare 1Studii medii 2Studii superioare 3Fara studii 4
Q22. Imi puteti spune va rog in ce grupa de venit se incadreaza venitul mediu pe membru de
familie?
16
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 13/41
Sub 1.500 000 lei 11 500 000 – 2.500.000 lei 22 500 001 - 3 500 000 lei 33 500 001 - 5 000 000 lei 45 000 001- 7.000.000 lei 5Peste 7 000 000 lei 6
Nu stiu / refuzat 7
Q23. Care este ocupatia dvs.?
Manager 01Patron 02Inginer, economist, doctor, profesor 03Functionar 04
Muncitor calificat 05Muncitor necalificat 06Agricultor 07Student /elev 08Pensionar 09Casnica 10Somer 11Liber profesionist 12
Q24. Cate persoane, inclusiv dvs., locuiesc permanent in gospodaria dvs.?
1 persoana 12 persoane 23 persoane 34 persoane 4
5 persoane sau mai mult 5
Q.25 Nume respondent:_______________________________________
Q.26 Telefon:________________________________ 99.Refuz
Q.27 Adresa:_______________________________________________________________
Q.28. Sex M.............1 F.............2 PRIN OBSERVARE
Va multumesc pentru colaborare si te asiguram ca toate informatiile furnizate sunt strictconfidentiale.
17
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 14/41
VII. Determinarea marimii esantionului si alegerea metodei de esantionare
Determinarea marimii esantionului
( )
ω 2
2 1
∆
−×=
p pt n
P=95% t=1.96ω ∆ = %3±
p=0.5 ( )2
2
03.0
5.015.096.1 −×=n =1068
Alegerea metodei de esantionare
Schema de esantionare aleasa este aleatoare, selectia facandu-se cu ajutorulhazardului. Se va utiliza o schema aleatoare fixa cu restrictii (esantionarea sistematicaaleatoare – metoda pasului mecanic). Operatorii de interviu vor intervieva persoana care trecela fiecare zece minute prin fata lor.
VIII. Realizarea anchetei pilot
Cercetarea va fi realizata pe un esantion de 40 de persoane specific ancheteiRezultatele obtinute vor servi doar la imbunatatirea din punct de vedere metodologic a uneicercetari aprofundate in domeniu.
IX. Culegerea propriu-zisa a informatiilor
Deoarece nu toti cei 40 de respondenti au trecut de intrebarile filtru din chestionar, aufost intervievati 50 de respondenti.
X. Prelucrarea informatiilor
Q2. Repartitia in functie de varsta
Nr.
crt.
Varsta Respondenti –
persoane fizice
1. 18-25 ani 112. 26-35 ani 73. 36-45 ani 12
4. 46-55 ani 75. 56-65 ani 3
18
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 15/41
Q6. Stabilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului
Nr.
Crt.
Decizia de cumparare Respondenti –
persoane fizice
1. Aproape tot timpul 20
2. Jumatate sau mai mult de jumatate din timp 20
Q7. . Determinarea deprinderilor de cumparare
Q8. Determinarea frecventei de cumparare
Nr.
Crt.
Frecventa de cumparare Respondenti –
Persoane fizice
1. De doua ori pe saptamana 72. O data pe saptamana 183. O data la doua saptamani 94. O data pe luna 6
Marci cunoscute si/sau cumparate.
Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14
Prima
mentiune
Alte marci
raspuns
spontan
Mãrci
rãspuns
ajutat
Ultimele 12
luni
In mod
regulat
Ocazional
Elite 15 22 40 33 17 14Jacobs 13 27 40 30 17 19Lavazza 6 8 22 14 1 12
Tchibo 2 20 40 18 2 11Fortuna 0 0 15 1 0 0Mocca 0 11 26 2 0 3Amigo 0 13 39 9 3 6
DouweEgberts 0 6 27 9 3 8
Nova Brasilia 4 13 32 11 8 2Altele(specificati) 0 0 0 0 0 0
Nr.
Crt.
Deprinderi de cumparare Respondenti –
persoane fizice
1. Cumpar marca mea preferata de cafea 192. Aleg marca pe care o doresc si partenerul meu sau
altcineva din gospodarie o cumpara21
19
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 16/41
Q.15 Centralizarea raspunsurilor privitoare la reclamele TV despre cafea
Q15
Reclame – raspuns ajutat
Elite 40
Jacobs 40
Lavazza 0Tchibo 28
Fortuna 0Mocca 0
Eduscho 0
Douwe Egberts 25
Nova Brasilia 0
Altele(Amigo) 18
Q16. Prelucrarea afirmatiilor referitoare la reclama la cafeaua Elite.
Acord total Acord IndiferentDezacord Dezacord
total
A 2 13 18 7 0B 16 20 4 0 0C 0 4 18 17 1D 0 5 16 15 4E 0 1 7 28 4F 1 18 18 2 1G 8 17 14 1 0
H 0 0 3 15 22
Q 17. Aprecierea raportului calitate-pret pentru cafeaua Elite
Tip raspuns Numar Foarte nefavorabil 5
Nefavorabil 13 Nici favorabil, nici nefavorabil 7Favorabil 10Foarte favorabil 5
20
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 17/41
Q 18. Stabilirea frecventei de raspuns privind motivele de cumparare si de necumparare
ale cafelei Elite (in comparatie cu alte marci)
Q19. Ordonarea atributelor in functie de importanta
ChestionarLocul ocupat de atribute
Ambalaj Rapiditate Aroma Reclama Tarie Gust Pret
Ch1 1 2 3 4 5 6 7Ch2 6 7 4 5 2 3 1Ch3 5 6 4 7 2 3 1Ch4 6 7 4 5 2 3 1Ch5 6 7 5 4 1 2 3
Nr.crt.
Motive de cumparare (prin comparatie cu altemarci)
Frecventa de raspuns
1. Este o marca de cafea de calitate mai buna
decat alte marci
33
2. Are un raport calitate – pret mai bun decat alte
marci
12
3. Este prea ieftina pentru a avea o calitate
acceptabila
0
4. Este o marca de slaba calitate pentru pretul pe
care il platiti fata de alte marci de cafea
4
5. Ofera ceva diferit pe care alte marci de cafea
nu il ofera
24
6. Costa mai mult decat sunteti pregatit(a) sa
platiti pentru o marca de cafea
13
7. Are un gust mai bun decat alte marci 26
8. Are un gust mai putin bun decat alte marci de
cafea
1
9. Satisface nevoile dumneavoastra si ale familiei
dumneavoastra
12
10. Nu satisface nevoile dumneavoastra si ale
familiei dumneavoastra
2
11. Va atrage mai mult decat alte marci de cafea 23
12. Pretul ridicat dovedeste ca este o cafea de
calitate
21
13. Pretul scazut denota faptul ca este o cafea de
proasta calitate
0
14. Nu va atrage mai mult decat alte marci de
cafea
4
21
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 18/41
Ch6 7 6 3 5 1 2 4Ch7 5 7 6 4 3 1 2Ch8 5 6 3 7 1 2 4Ch9 7 6 5 4 3 2 1
Ch10 4 7 3 6 2 5 1Ch11 5 7 3 6 2 1 4
Ch12 7 6 3 5 1 2 4Ch13 7 6 4 5 3 1 2Ch14 5 7 4 6 2 3 1Ch15 6 5 4 7 2 3 1Ch16 4 6 5 7 3 2 1Ch17 5 6 4 7 2 1 3Ch18 4 5 3 6 2 1 7Ch19 6 7 5 4 1 3 2Ch20 7 6 4 5 1 2 3Ch21 4 6 5 7 3 1 2
Ch22 6 7 4 5 3 1 2Ch23 5 6 4 7 3 2 1Ch24 7 6 4 5 3 1 2Ch25 6 7 4 5 1 2 3Ch26 7 6 4 5 2 3 1Ch27 6 7 4 5 3 2 1Ch28 6 7 4 5 1 2 3Ch29 1 7 5 6 4 3 2Ch30 4 5 6 7 1 2 3Ch31 7 6 4 5 1 2 3Ch32 5 6 4 7 3 1 2
Ch33 6 7 2 5 4 3 1Ch34 5 6 4 7 3 1 2Ch35 6 7 5 4 2 3 1Ch36 6 7 5 4 2 3 1Ch37 7 6 4 5 1 2 3Ch38 4 7 3 6 5 2 1Ch39 7 6 5 4 3 2 1Ch40 7 5 6 4 3 2 1
Locurile acordate celor 7 atribute de catre subiectii investigati :
22
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 19/41
Q20. Determinarea locului de cumparare pentru cafea
1=DA ; 0=NU
Q20.1 Q20.2 Q20.3 Q20.4 Q20.5 Q20.6 Q20.7 Q20.8 Q20.9Ch1 1 0 0 1 0 0 0 0 0Ch2 1 1 0 1 0 1 0 0 0Ch3 0 0 0 1 0 1 0 0 0Ch4 0 1 0 1 0 0 0 0 0Ch5 1 1 0 0 0 0 0 0 0Ch6 1 0 0 0 0 0 0 0 0Ch7 1 1 0 0 0 0 0 0 0Ch8 1 1 0 1 0 0 0 0 0Ch9 1 1 0 1 0 0 0 0 0ch10 1 1 0 1 0 1 0 0 0Ch11 1 1 0 1 0 0 0 0 0Ch12 1 1 0 0 0 1 0 0 0Ch13 1 1 0 1 0 0 0 0 0Ch14 0 1 0 1 0 0 0 0 0Ch15 0 1 0 1 0 0 0 0 0Ch16 0 0 0 1 0 1 0 0 0Ch17 1 1 0 0 0 0 0 0 0Ch18 1 1 0 0 0 0 0 0 0Ch19 0 0 0 1 1 1 0 0 0
Ch20 1 0 0 0 0 0 0 0 0Ch21 1 0 0 1 0 0 0 0 0
Atributul Locul 1 Locul 2 Locul 3Locul 4Locul 5 Locul 6Locul 7
Ambalaj 2 0 0 6 9 12 11Rapiditate 0 1 0 0 4 18 17Aroma 0 1 8 19 9 3 0Reclama 0 0 0 9 15 6 10
Tarie 11 12 13 2 2 0 0Gust 10 17 11 0 1 1 0Pret 17 9 8 4 0 0 2
23
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 20/41
Ch22 1 1 0 1 0 1 0 0 0Ch23 0 1 0 1 1 1 0 0 0Ch24 1 0 0 1 0 0 0 0 0Ch25 1 0 0 0 0 0 0 0 0Ch26 1 1 0 0 0 0 0 0 0Ch27 1 0 1 1 0 0 0 0 0
Ch28 1 0 0 0 0 0 0 0 0Ch29 1 1 0 0 0 1 0 0 0Ch30 1 0 1 0 1 0 0 0 0Ch31 1 0 0 0 0 0 0 0 0Ch32 1 0 0 1 0 1 0 0 0Ch33 0 1 0 1 0 1 0 0 0Ch34 0 1 0 1 0 1 0 0 0Ch35 0 0 0 1 0 0 0 0 0Ch36 0 0 0 1 0 1 0 0 0Ch37 0 0 0 0 0 1 0 0 0
Ch38 0 1 1 0 0 0 0 0 0Ch39 1 1 0 0 0 1 0 0 0Ch40 0 0 0 1 0 1 0 0 0Total 26 22 3 24 3 16 0 0 0
Q20.
Nr.
crt.
Locul de cumparare Frecventa de raspuns
1. Supermarket 26
2. Alimentara 22
3. Bacanie 3
4. Chiosc 24
5. Vanzatori stradali 3
6. Piata 16
7. Magazin general 0
8. Centru en-gross 0
9. Alte locuri 0
Q21. Nivel educational
Nr.crt.
Nivel educational Respondenti – persoane fizice
1. Studii primare 0
2. Studii medii 25
3. Studii superioare 15
4. Fara studii 0
Q22. Venituri
Nr. Venituri Respondenti –
24
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 21/41
crt. persoane fizice1. Sub 1.500.000 0
2. 1.500.001-2.500.000 8
3. 2.500.001-3.500.000 6
4. 3.500.001-5.000.000 14
5. 5.000.001-7.000.000 7
6. Peste 7.000.000 57. Nu stiu/ refuz 0
Q23. Ocupatie
Nr.crt.
Ocupatie Respondenti – Persoane fizice
1. Manager 2
2. Patron 3
3. Inginer, economist, doctor, profesor 6
4. Functionar 7
5. Muncitor calificat 56. Muncitor necalificat 0
7. Agricultor 0
8. Student/elev 10
9. Pensionar 1
10. Casnica 2
11. Somer 4
12. Liber profesionist 0
Q24. Marimea gospodariei
Q.28 Repartitia respondentilor dupa sex
Nr.crt. Sex Respondenti – persoane fizice1. Feminin 14
2. Masculin 26
Nr.crt. Marimea gospodariei Respondenti – persoane fizice1. 1 persoana 4
2. 2 persoane 7
3. 3 persoane 23
4. 4 persoane 6
5. 5 persoane si peste 0
25
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 22/41
XI. Analiza si interpretarea informatiilor
Prezentarea rezultatelor prin prisma obiectivelor cercetarii
1. Determinarea gradului de patrundere in consum
Nr.
Crt.
Gradul de patrundere in consum Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Consumatori 802. Neconsumatori 20
Conform rezultatelor obtinute, bucurestenii consuma cafea in proportie de 80%, ponderea nonconsumatorilor fiind de 20%. Acest fapt sustine ipoteza initiala referitoare la
gradul de patrundere in consum conform careia ponderea consumatorilor de cafea era de cel putin 75%.
2. Determinarea frecventei de cumparare
Nr.
Crt.
Frecventa de cumparare Respondenti –
persoane fizice (%)
1. De doua ori pe saptamana 17,52. O data pe saptamana 453. O data la doua saptamani 22,54. O data pe luna 15
26
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 23/41
17.5
45
22.5
15
0 10 20 30 40 50
De două ori pe
săptămână
O dată pe
săptămână
O dată la două
săptămâni
O dată pe lună
Frecventa de cumparare
45% dintre respondenti cumpara cafea cel putin o data pe saptamana, in timp ce doar 17,5% cumpara cafea cel putin de doua ori pe saptamana. Cafeaua este achizitionata cel putino data la doua saptamani de 22,5% dintre respondentii. 15% cumpara cafea o data pe luna.
Ipoteza initiala referitoare la frecventa de cumparare este contrazisa. Bucurestenii cumpara
cafea, in procent majoritar, o data pe saptamana si nu o data la doua saptamani dupa cum s-a presupus initial
3. Determinarea locului de cumparare
Nr.
crt.
Locul de cumparare Frecventa de raspuns
(%)1. Supermarket 652. Alimentara 553. Bacanie 7,54. Chiosc 605. Vanzatori stradali 7,56. Piata 407. Magazin general 08. Centru en-gross 09. Alte locuri 0
27
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 24/41
Locul de cumparare
65, 30%55, 25%
0, 0%
60, 27%0, 0%
40, 18%
0, 0%0, 0%0, 0%
Supermarket
Alimentară
BăcănieChiosc
Vânzători stradali
Piaţă
Magazin general
Centru en-gross
Alte locuri
Locul de cumparare cel mai folosit de catre respondenti este supermarketul cu un procent de 65% urmata de chiosc in procent de 60% si de alimentara cu 55%. In ipoteza
initiala s-a presupus ca cele mai utilizate locuri de cumparare pentru cafea sunt magazinelede cartier si supermarket-urile; ipoteza este partial corecta in realitate, intre procente
existand diferente mici. Ordinea nu se respecta.
4. . Determinarea deprinderilor de cumparare
Nr.
Crt.
Deprinderi de cumparare Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Cumpar marca mea preferata de cafea 47,5
2. Aleg marca pe care o doresc si partenerul meu saualtcineva din gospodarie o cumpara
52,5
Un procent de 47,5% dintre consumatorii bucuresteni aleg marca de cafea pe care odoresc si o cumpara si 52,5% dintre respondenti isi aleg marca de cafea si altcineva dingospodarie o cumpara Ipoteza initiala referitoare la deprinderile de cumparare a fost
corecta. Majoritatea bucurestenilor aleg marca de cafea pe care o doresc si altcineva din familie o cumpara.
5. Stabilirea masurii in care decizia de cumparare apartine respondentului
Nr.Crt.
Decizia de cumparare Respondenti – persoane fizice (%)
1. Aproape tot timpul 502. Jumatate sau mai mult de jumatate din timp 50
Bucurestenii consumatori de cafea decid in totalitate in privinta marcii de cafea pe care ocumpara in proportie de 50%. Ipoteza referitoare la decizia de cumparare este partial corecta, presupunand ca decizia de cumparare apartine in totalitate cumparatorului in mai
mult de jumatate din cazuri.
6. Determinarea notorietatii spontane pentru marcile de cafea (prima mentiune si
urmatoarele trei mentiuni)
28
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 25/41
Persoane
fizice
Notorietate spontana
prima mentiune Elite
(%)
Notorietate
spontana –
urmatoarele trei
Frecventa de
raspuns
(%)
Notorietate
asistata
(%)
40 persoane 32,5 67,5 100
Prima mentiune a respondentilor bucuresteni a fost Elita in proportie de 37,5% iar urmatoarele trei marci mentionate spontan au fost Elite, Lavazza si Nova Brasilia . Ipotezainitiala referitoare la notorietatea spontana a fost incorecta in ceea ce priveste prima
mentiune – Elites a fost respectata doar pentru una dintre urmatoarele trei– Initial s-a
presupus ca cele trei marci mentionate ar fi Elita, Lavazza si Tchibo. In realitate s-arespectat doar pozitia pentru Lavazza.. Respondentii care nu au mentionat prima oara marcaElite si-au amintit de ea in cea de-a doua grupa in proportie de 67,5%.
7. Determinarea notorietatii asistate pentru marcile de cafea
Marci
Frecventa de
recunoastere(%)
Elite 100Jacobs 100Lavazza 55Tchibo 100Fortuna 37,5Mocca 65Amigo 97,5DoweEgberts 67,5
NovaBrasilia 80
Doar marcile Elite, Jacobs si Tchibo au fost recunoscute in procent de 100%. Acestfapt contrazice ipoteza initiala, conform careia toate marcile ar fi recunoscute de persoaneleinvestigate.
8. Determinarea marcilor cumparate cel mai des
Nr.Crt.
Marci cumparate cel mai des Frecventa deraspuns (%)
1. Elite 42,52. Jacobs 42,53. Lavazza 2,54. Tchibo 55. Fortuna 06. Mocca 07. Amigo 7,58. Dowe Egberts 7,59. Nova Brasilia 20
29
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 26/41
Ipoteza initiala care presupunea ca marcile cumparate cel mai des sunt Elite si Elita a
fost corecta. Elite si Elita de fiind cumparate in acelasi procent de 42,5% Urmatoarele marciimportante in ierarhie sunt Nova Brasilia, Dowe Egberts si Amigo.
9. Determinarea marcilor de cafea cumparate in ultimele 12 luni
Nr.Crt.
Marci cumparate in ultimele 12 luni Frecventa deraspuns (%)
1. Elite 82,52. Jacobs 753. Lavazza 354. Tchibo 455. Fortuna 2,56. Mocca 57. Amigo 22,58. Dowe Egberts 22,59. Nova Brasilia 27,5
In ultimele 12 luni marcile cele mai cumparate au fost Elite cu un procent de 82,5%dintre respondenti si Elite cu un procent de 75% dintre respondenti. Urmatoarele marci inierarhie sunt Tchibo (45%), Lavazza (35%) si Nova Brasilia (27,5%). Ipoteza s-a respectat inceea ce priveste primele 2 marci de cafea: Elita si Jacob. S-a inselat insa in privinta
urmatoarelor trei marci de cafea achizitionate, acestea fiind: Tchibo, Nova Brasilia si
Mocca.10. Determinarea marcilor de cafea cumparate ocazional
Nr.
Crt.
Marci cumparate ocazional Frecventa de
raspuns (%)
1. Elite 352. Jacobs 47,53. Lavazza 304. Tchibo 27,55. Fortuna 06. Mocca 7,57. Amigo 158. Dowe Egberts 209. Nova Brasilia 5
Bucurestenii cumpara ocazional marcile de cafea Jacobs (47,5%) si Elite (35%).
Ipoteza elaborata preciza marcile Lavazza si Amigo ca fiind cele mai frecvent cumparateocazional.
11. Stabilirea ierarhiei atributelor cafelei, care determina cumpararea
7 6 5 4 3 2 1Atributul Locul 1 locul 2 locul 3 locul 4 locul 5 locul 6 locul 7
Ambalaj 2 0 0 6 9 12 11Rapiditate 0 1 0 0 4 18 17Aroma 0 1 8 19 9 3 0
Reclama 0 0 0 9 15 6 10Tarie 11 12 13 2 2 0 0
30
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 27/41
Gust 10 17 11 0 1 1 0Pret 17 9 8 4 0 0 2
Sc ambalaj=7*2 + 4*6 + 3*9 + 2*12 + 1*11= 100 VISc rapiditate=6*1 + 3*4 + 2*18 + 1*17= 71 VIISc aroma= 6*1 + 5*8 + 4*19 + 3*9 + 2*3= 128 IV
Sc reclama= 4*9 + 3*15 + 2*6 + 1*10 = 103 VSc tarie = 7*11 + 6*12 + 5*13 + 4*2 + 3*2= 228 IIISc gust = 7*10 + 6*17 + 5*11 + 3*1 + 2*1= 232 ISc pret = 7*17 + 6*9 + 5*8 + 4*4 + 1*2= 231 II
Ordinea atributelor care determina calitatea cafelei a fost stabilita de consumatorii bucuresteni astfel:
I GustII PretIII TarieIV Aroma
V ReclamaVI AmbalajVII Rapiditate
In ipoteza initiala s-a presupus urmatoarea ordine: aroma, tarie, gust, ambalaj,
pret, reclama, rapiditate in preparare. Ipoteza nu este corecta decat in privinta ultimuluiatribut, si anume rapiditatea de preparare.
12. Stabilirea impactului pe care-l are anuntul publicitar TV pentru cafeaua
Elite asupra cumparatorului.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
A 2 13 18 7 0B 16 20 4 0 0C 0 4 18 17 1D 0 5 16 15 4E 0 1 7 28 4
F 1 18 18 2 1G 8 17 14 1 0
31
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 28/41
H 0 0 3 15 22
A=( 2*2 + 13- 7)/ 40= 0,25B=( 2*16 + 20)/ 40= 1,3C=(4 - 17)/ 40= -0,325D= -0,25
E= 0,875F= -0,4G= 0,8H=1,475Κ= (0,25 + 1,3 – 0,325 – 0,25 + 0,875 – 0,4 + 0,8 + 1,475) / 8 = 0,745
Rezultatul cercetarii privind impactul anuntului publicitar pentru cafeaua Elite reflectao atitudine pozitiva a respondentilor asupra acestuia.
Respondentii si-au aratat dezacordul total in procent majoritar in privinta afirmatiei privind rapiditatea de preparare, aceasta obtinand scorul maxim. Anuntul publicitar pentrucafeaua Elite induce ca principale motive de cumparare aroma, ambalajul deosebit al cafelei
si conferirea unui statut social. Acest fapt nu contrazice ipoteza initiala care a presupus caunicitatea aromei si conferirea unui anumit statut social sunt motivele de cumparare induse deanuntul publicitar. Un alt aspect care reiese din analiza datelor in acest caz este frecventaridicata cu care s-a raspuns „nici acord, nici dezacord” ceea ce inseamna ca anuntul publicitar nu este destul de penetrant si ca nu ajuta in mod real la crearea imaginii marcii de cafea Elite.
13. Aprecierea raportului calitate-pret
Tip raspuns Numar Foarte nefavorabil 5
Nefavorabil 13 Nici favorabil, nici nefavorabil 7Favorabil 10Foarte favorabil 5
Sc-p= (5 * 5 + 10*4 + 7 * 3 + 13 * 2 + 5 * 1) / 40 = 2,925
Raportul calitate-pret a obtinut un scor , care indica o apreciere nefavorabila spre indiferenta. Ipoteza initiala nu se verifica.
14. Stabilirea motivelor de cumparare pentru marca de cafea Elite prin
comparatie cu celelalte marci concurente
Nr.
crt.
Motive de cumparare (prin comparatie cu alte
marci)
Frecventa de
raspuns (%)
1. Este o marca de cafea de calitate mai buna decatalte marci
82,5
2. Are un raport calitate – pret mai bun decat altemarci
30
3. Ofera ceva diferit pe care alte marci de cafea nu ilofera
60
4. Are un gust mai bun decat alte marci 655. Satisface nevoile dumneavoastra si ale familiei
dumneavoastra30
6. Va atrage mai mult decat alte marci de cafea 57,57. Pretul ridicat dovedeste ca este o cafea de calitate 52,5
32
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 29/41
Initial s-a presupus ca marca de cafea Elite este cumparata de consumatoriibucuresteni pentru ca ofera o calitate superioara si pentru gustul mai bun decat alte marci.Respondentii au confirmat aceasta ipoteza mentionand calitatea superioara in procent de82,5% si gustul deosebit in procent de 65 %. Un alt motiv de cumparare des amintit a fostfaptul ca marca Elite ofera ceva diferit fata de alte marci (60%), Prezinta o atractie
deosebita(57,5%), si satisface nevoile respondentilor si ale familiei lor (30%).
15. Stabilirea motivelor de necumparare pentru marca de cafea Elite prin
comparatie cu celelalte marci concurente
Nr.
crt.
Motive de necumparare (prin comparatie cu
alte marci)
Frecventa de
raspuns (%)
1. Este prea ieftina pentru a avea o calitateacceptabila
0
2. Este o marca de slaba calitate pentru pretul pe care
il platiti fata de alte marci de cafea
10
3. Costa mai mult decat sunteti pregatit(a) sa platiti 32,54. Are un gust mai putin bun decat alte marci de
cafea2,5
5. Nu satisface nevoile dumneavoastra si ale familieidumneavoastra
5
6. Nu va atrage mai mult decat alte marci de cafea 107. Pretul scazut denota faptul ca e o cafea de proasta
calitate0
Ipoteza referitoare la motivele de necumparare a fost: marca de cafea Elite nu este
cumparata deoarece nu atrage consumatorii mai mult decat alte marci de cafea. Ipoteza nuse verifica; in realitate principalul motiv de necumparare in cazul cafelei Elite, fiind mentionatde 32,5% dintre respondenti se refera la costul mai ridicat al cafelei, pe care nu sunt dispusisa il plateasca.
16. Determinarea profilului demografic al consumatorului de cafea in functie de :varsta, sex, venituri, nivel educational, ocupatie si marimea gospodariei.
16.1. Repartitia in functie de varsta
Nr.
crt.
Varsta Respondenti –
persoane fizice (%)
1. 18-25 ani 27,52. 26-35 ani 17,53. 36-45 ani 204. 46-55 ani 205. 56-65 ani 4
33
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 30/41
In cazul varstei initial s-a presupus ca majoritatea consumatorilor de cafea
bucuresteni au varsta cuprinsa in intervalul 18-25 de ani. Acesta este si intervalul real care arezultat dupa prelucrarea datelor.
16.2. Repartitia dupa sex
Nr.
crt.
Sex Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Feminin 352. Masculin 65
S-a presupus ca nu exista diferente semnificative, in privinta gradului de patrundere in
consum pe piata braileana, intre barbati si femei. In realitate barbatii sunt mai mariconsumatori de cafea deoarece 65% dintre respondenti au fost barbati si numai 35% femei.
16.3. Repartitia dupa venituri
Nr.
crt.
Venituri Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Sub 1.500.000 02. 1.500.001-2.500.000 203. 2.500.001-3.500.000 154. 3.500.001-5.000.000 355. 5.000.001-7.000.000 17,56. Peste 7.000.000 12,57. Nu stiu/ refuz 0
Consumatorii de cafea bucuresteni de cafea fac parte din categoria de venituri mediisi superioare. Ipoteza referitoare la venituri nu este contrazisa. Aceasta stabilea ca
bucuresteniii consumatori de cafea fac parte din categoria de venituri medii si superioare.
16.4. Repartitia dupa nivel educational
Nr.
crt.
Nivel educational Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Studii primare 02. Studii medii 62,53. Studii superioare 37,54. Fara studii 0
34
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 31/41
Ipoteza referitoare la nivelul de instruire al consumatorilor bucurestenii de cafea presupune ca majoritatea acestora are studii medii. Acest fapt este probat de rezultatelecercetarii, 62,5% dintre respondenti avand studii medii, cei cu studii superioare fiind in
procent de 37,5%.
16.5. Repartitia dupa ocupatie
Consumatorii cei mai mari de cafea prin prisma ocupatiei s-au dovedit a fistudentii si elevii in procent de 25%, urmati indeaproape de functionari cu 17,5%, apoi
profesiile de inginer, economist, doctor sau profesor in proportie de 15%. Ipoteza
initiala presupune ca ocupatia consumatorilor bucuresteni de cafea este stresanta,
dinamica si ofera putin timp liber. Avand in vedere rezultatele obtinute putem afirma
ca ipoteza este corecta.
16.6. Repartitia dupa marimea gospodariei
Nr.
crt.
Marimea gospodariei Respondenti –
persoane fizice (%)
1. 1 persoana 102. 2 persoane 17,53. 3 persoane 57,54. 4 persoane 155. 5 persoane si peste 0
Referitor la marimea gospodariei s-a presupus ca in gospodariile mari se consuma
mai multa cafea decat in cele mici. In realitate, rezultatele obtinute contrazic acesta ipoteza:gospodariile medii 2-3 persoane sunt cele care au cel mai mare consum de cafea.
XII.Grila de corelatie
Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9Q10 Q11 Q12Q13Q14Q15Q16Q17Q18Q19Q20Q21Q22 Q23 Q24Q1 -
Q2 - XQ3 -
Nr.
crt.
Ocupatie Respondenti –
persoane fizice (%)
1. Manager 52. Patron 7,53. Inginer, economist, doctor, profesor 154. Functionar 17,55. Muncitor calificat 12,56. Muncitor necalificat 07. Agricultor 0
8. Student/elev 259. Pensionar 2,510. Casnica 511. Somer 1012. Liber profesionist 0
35
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 32/41
Q4 -Q5 - XQ6 -Q7 -Q8 - X X X X XQ9 -Q10 -Q11 -Q12 - X XQ13 - X X XQ14 - X XQ15 -Q16 - XQ17 - X X XQ18 - X X
Q19 - X XQ20 - X X XQ21 -Q22 - XQ23 -Q24 -
XIII.Rezultatele obtinute pentru obiectivele de corelatie:
1. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de ocupatie
36
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 33/41
Ocupatie
Frecventa de cumparare
TotalDe doua ori pe
saptamana
O data pesaptamana
O data ladoua
saptamani
O data pe luna
Manager 0 1 1 0 2Patron 0 2 1 0 3
Inginer, economist,doctor, profesor
3 2 0 1 6
Functionar 2 3 2 0 7Muncitor calificat 1 3 0 1 5Muncitor necalificat 0 0 0 0 0Agricultor 0 0 0 0 0Student/elev 1 3 3 3 10Pensionar 0 1 0 0 1Casnica 0 0 2 0 2Somer 0 3 0 1 4
Liber profesionist 0 0 0 0 0Total 7 18 9 6 40
Te stul Ҳ 2 Ipoteza nula:
Ocupatia nu influenteaza semnificativ frecventa de cumparare a cafelei
Frecventa de cumparare
Ocupatia De doua ori pesaptamana
O data pesaptamana
O data la douasaptamani
O data pe luna Total
Manager 0/0,35 1/0,9 1/0,45 0/0,3 2
Patron 0/0,525 2/1,35 1/0,675 0/0,45 3
Inginer,economist,doctor,
profesor
3/1,05 2/2,85 0/1.35 1/0,9 6
Functionar 2/1,225 3/3,15 2/1,575 0/1,05 7
Muncitor calificat
1/0,875 3/2,25 0/1,125 1/0,75 5
Muncitor necalificat
0/0 0/0 0/0 0/0 0
Agricultor 0/0 0/0 0/0 0/0 0Student/elev 1/1,75 3/4,5 3/2,25 3/1,5 10Pensionar 0/0,175 1/0,45 0/0,225 0/0,15 1Casnica 0/0,35 0/0,9 2/0,45 0/0,3 2Somer 0/0,7 3/1,8 0/0,9 1/0,6 4Liber
profesionist0/0 0/0 0/0 0/0 0
Total 7 18 9 6 40
Ҳ2calc== 12,514
37
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 34/41
n=(12-1)*(4-1) = 11*3= 33Ҳ2
tab α=0.05, n=33 =2,042
Ҳ2calc > Ҳ2
tab α=0.05, n=33 Ipoteza nula nu se accepta Ocupatia influenteaza frecventade cumparare a cafelei.C=√Ҳ2
calc/Ҳ2calc + n
= 0,488
C max= √r-1/r = 0,957.
Ocupatia este un factor determinant al frecventei de cumparare a cafelei dupa cums-a presupus si in ipoteza de corelatie corespunzatoare relatiei dintre cele doua variabile.Astfel, cu cat ocupatia este mai stresanta si dinamica, cu atat creste frecventa de cumparare.Majoritatea respondentilor cumpara cafea cel putin o data pe saptamana indiferent de ocupatiecu exceptia inginerilor, economistilor, doctorilor si profesorilor care au o frecventa decumparare mai mare – de doua ori pe saptamana avand de altfel si cele mai dinamice sistresante ocupatii.
Frecventa de cumparare in functie de ocupatie
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
M a n a g e r
P a t r o n
I n g i n e r ,
F
u n c ţ i o n a r
M u n c i t o r
M u n c i t o r
A g r i c u l t o r
S t u
d e n t / e l e v
P
e n s i o n a r
C a s n i c ă
Ş o m e r
L i b e r
De două ori pe
săptămână
O dată pe săptămână
O dată la două săptămâni
O dată pe lună
2. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de varsta.
Varsta
Frecventa de cumparare
TotalDe doua
ori pesaptamana
O data pesaptamana
O data ladoua
saptamani
O data pe luna
18-25 ani 1 4 3 3 11
38
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 35/41
26-35 ani 1 4 2 0 736-45 ani 2 4 3 3 1246-55 ani 2 5 0 0 756-65 ani 1 1 1 0 3Total 7 18 9 6 40
In privinta influentei varstei asupra frecventei de cumparare in ipoteza de corelatie s-a presupus ca nu exista diferente semnificative privind frecventa de cumparare in functie de
varsta. In realitate intervalul de varsta cu cea mai mare frecventa de cumparare este 36-45 anicu un procent de 30% urmat de grupele de varsta 18-25 de ani, cu un procent de 27,5% si 26-35 de ani si 46-55ani, fiecare cu un procent de 17,5%.
Testul Ҳ 2 Ipoteza nula:
Varsta nu influenteaza semnificativ frecventa de cumparare a cafelei
Frecventa de cumparare
Varsta De doua ori pesaptamana
O data pesaptamana
O data la douasaptamani
O data pe luna Total
18-25 ani 1/1,925 4/4,95 3/2,475 3/1,65 11
26-35 ani 1/1,225 4/3,15 2/1,575 0/1,05 7
36-45 ani 2/2,1 4/5,4 3/2,7 3/1,8 12
46-55 ani 2/1,225 5/3,15 0/1,575 0/1,05 7
56-65 ani 1/0,525 1/1,35 1/0,675 0/0,45 3
Total 7 18 9 6 40
Ҳ2calc=0,44 +0,18+0,11+1,1+0,04+0,23+0,11+1,05+0,004+0,36+0,34+0,8+0,49
+1,08+1,575+1,05+0,43+0,09+0,16+0,45 = 9,783
n=(5-1)*(4-1) = 4*3= 12Ҳ2
tab α=0.05, n=12 =2,179
Ҳ2calc > Ҳ2
tab α=0.05, n=12 Ipoteza nula nu se accepta Varsta influenteaza frecventa decumparare a cafelei.C=√Ҳ2
calc/Ҳ2calc + n
= 0,443
C max= √r-1/r = 0,894.Coeficientul de contingenta indica un grad mediu de asociere intre cele 2 variabile. Varsta
influenteaza frecventa de cumparare a cafelei, intr-un grad mediu.
3. Determinarea frecventei de cumparare a cafelei in functie de educatie .
39
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 36/41
In privinta influentei nivelului de eductie asupra frecventei de cumparare in ipotezade corelatie s-a presupus ca exista diferente semnificative. Se observa ca ipoteza nu severifica. Respondentii cu cea mai mare frecventa de cumparare au studii superioare, acestiafiind in procent de 21, 74%.
Testul Ҳ 2 Ipoteza nula: Nu exista diferente semnificative ale frecventei de cumparare in functie
de educatie.
Frecventa de cumparare
Nivelul deeducatie O data pesaptamana O data la douasaptamani O data pe luna De doua ori pesaptamana
Total
Studii primare 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0Studii medii 2/2,975 9/7,65 3/3,825 3/2,55 17Studii superioare 5/4,025 9/10,35 6/5,175 3/3,45 23Fara studii 0/0 0/0 0/0 0/0 0Total 7 18 9 6 40
Ҳ2calc= 1,47
n=9Ҳ2
tab α=0.05, n=9 = 2,262Ҳ2calc< Ҳ2tab α=0.05, n=9 ipoteza nula se accepta ; nu exista deci diferente semnificative in
privinta frecventei de cumparare in functie de educatieC=√Ҳ2
calc/Ҳ2calc + n
= 0,188
C max= √r-1/r = 0,866.Exista o legatura slaba intre nivelul de educatie si frecventa de cumparare.
Frecventa de cumparare
Nivelul de
educatie
O data pesaptamana
O data ladoua
saptamani
O data peluna
De douaori pe
saptamana
Total
Studii primare 0 0 0 0 0Studii medii 2 9 3 3 17Studii superioare 5 9 6 3 23Fara studii 0 0 0 0 0Total 7 18 9 6 40
40
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 37/41
4. Determinarea influentei venitului asupra marcilor de cafea consumate.
Venituri
Marci consumate
Tota
lElita Amig
oElite Douwe
EgbertsMocca
Tchibo
Lavazza
NovaBrasilia
Sub 1.500.000 0 0 0 0 0 0 0 0 01.500.001-2.500.000
2 0 0 0 0 0 0 4 6
2.500.001-3.500.000
4 0 1 0 0 0 0 2 7
3.500.001-5.000.000
4 2 5 0 0 1 0 0 12
5.000.001-7.000.000
2 1 3 1 0 1 0 0 8
Peste 7.000.000 0 0 3 3 0 0 1 0 7 Nu stiu/ refuz 0 0 0 0 0 0 0 0 0Total 12 3 12 4 0 2 1 6 40
Testul Ҳ 2 Ipoteza nula: Nu exista diferente semnificative ale frecventei de cumparare in functie
de venituri.
Venituri
Marci consumate
Total
Elite Amigo Jacobs DouweEgberts Mocca Tchibo Lavazza NovaBrasiliaSub 1.500.000 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 01.500.001-2.500.000
2/1,8 0/0,45 0/1,8 0/0,6 0/0 0/0,3 0/0,15 4/0.9 6
2.500.001-3.500.000
4/2,1 0/0,525
1/2,1 0/0,7 0/0 0/0,35 0/0,175 2/1,05 7
3.500.001-5.000.000
4/3,6 2/0,9 5/3,6 0/1,2 0/0 1/0,6 0/0,3 0/1.8 12
5.000.001-7.000.000
2/2,4 1/0,6 3/2,4 1/0,8 0/0 1/0,4 0/0,2 0/1,2 8
Peste7.000.000
0/2,1 0/0,52 3/2,1 3/0,7 0/0 0/0,35 1/0,175 0/1,05 7
Nu stiu/ refuz 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 0/0 0Total 12 3 12 4 0 2 1 6 40
Ҳ2calc=41,940
n=(7-1) (8-1)=6*7=42Ҳ2
tab α=0.05, n=42 =2,009
Ҳ2calc > Ҳ2
tab α=0.05, n=12
Ipoteza nula nu se accepta Venitul influenteaza semnificativ frecventa de
cumparare a cafelei.
41
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 38/41
Coeficientul de contingen taC=√ Ҳ2
calc/Ҳ2calc +n
= 0,715
Cmax== √r-1/r = 0,925.
Marcile de cafea consumate sunt determinate in mare parte de veniturile
respondentilor. Astfel marcile de cafea inferioara care au pret scazut sunt cumparate derespondentii cu venituri mici iar marcile de calitate superioara cum este si cazul Elite suntconsumate de respondentii cu venituri medii si ridicate. Cafeaua Elite este consumata inspecial de grupa de venituri 3.500.001-5.000.000 cu un procent de 38,88%, iar pe aceastagrupa principalul concurent este Elita cu un procent de 44,44%. Elite mai este prezent si incadrul grupei de venituri 5.000.001-7.000.000 cu un procent de 54,54%. De asemenea Eliteeste consumata in mod semnificativ (42,85%) si in grupa de venituri de peste 7.000.000.
Ipoteza de corelatie care a presupus ca venitul influenteaza in mod semnificativ consumul
marcilor de cafea a fost corecta.
5. Determinarea frecventei de cumparare in functie de numarul persoanelor dingospodarie.
Frecventa de cumparare
Numarul
persoanelor din
gospodarie
De douaori pe
saptamana
O data pesaptamana
O data ladoua
saptamani
O data peluna
Total
1 1 1 1 1 42 1 1 2 3 73 3 5 10 5 234 0 1 5 0 6
5 si peste 0 0 0 0 0Total 5 8 18 9 40
Testul Ҳ 2 Ipoteza nula: Numarul de persoane din gospodarie nu influenteaza frecventa de
cumparare a cafelei.
Frecventa de cumparare
Numarul
persoanelor din
gospodarie
O data pesaptamana
O data ladoua
saptamani
O data peluna
De doua ori pe saptamana
Total
1 1/0,8 1/1,8 1/0,9 1/0,5 4
2 1/1,4 2/3,15 3/1,575 1/0,875 7
3 5/4,6 10/10,35 5/5,175 3/2,875 23
4 1/1,2 5/2,7 0/1,35 0/0,75 6
5 si peste 0/0 0/0 0/0 0/0 0
Total 8 18 9 5 40
42
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 39/41
Ҳ2calc=6,92
n=12Ҳ2
tab α=0.05, n=12 =2,179
Ҳ2calc > Ҳ2
tab α=0.05, n=12
Ipoteza nula nu se accepta Numarul de persoane din gospodarie influenteaza
semnificativ frecventa de cumparare a cafeleiCoeficientul de contingen taC=√ Ҳ2
calc/Ҳ2calc +n
= 0,384
Cmax== √r-1/r = 0,894.Exista un grad slab de asociere intre variabile; numarul de persoane din gospodarie
influenteaza frecventa de cumparare a cafelei, dar nu in mod semnificativ
6. Determinarea frecventei de cumparare in functie de sex.
Frecventa de cumparare
Sexul persoanei O data pesaptamana
O data ladoua
saptamani
O data peluna
De douaori pe
saptamana
Total
M 11 6 4 5 26F 7 3 2 2 14
Total 18 9 6 7 40
Testul Ҳ2
Ipoteza nula: Sexul persoanelor nu influenteaza frecventa de cumparare a cafelei.
Frecventa de cumparare
Sexul persoanei O data pesaptamana
O data ladoua
saptamani
O data peluna
De douaori pe
saptamana
Total
M 11/11,7 6/5,85 4/3,9 5/4,55 26F 7/6,3 3/3,15 2/2,1 2/2,45 14
Total 18 9 6 7 40
Ҳ2calc=0,265
n=3Ҳ2
tab α=0.05, n=3 =3,482
Ҳ2calc < Ҳ2
tab α=0.05, n=3 Ipoteza nula se accepta Sexul persoanelor nu influenteaza semnificativ
frecventa de cumparare a cafelei
Coeficientul de contingen taC=√ Ҳ2calc/Ҳ2
calc +n = 0,079
43
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 40/41
Cmax== √r-1/r = 0,707.Exista un grad slab de asociere intre variabile; sexul persoanelor nu influenteaza
frecventa de cumparare a cafelei.
XIV. Analiza univariata
Indicatorii tendintei centrale pentru variabila venit:
Nr.
crt.
Venituri Respondenti –
persoane fizice
(ni)
Frecvente
cumulate
(Ni)
1. Sub 1.500.000 0 02. 1.500.001-2.500.000 8 83. 2.500.001-3.500.000 6 14
4. 3.500.001-5.000.000 14 285. 5.000.001-7.000.000 7 356. Peste 7.000.000 5 407. Nu stiu/ refuz 0 408. Total 40 -
Modul: Mo=Xi-1 + d* ∆1/(∆1 + ∆2)
Mo= 3 500 000+ 1 500 000* 8/8+7Mo= 4 300 000.
Mediana: Me= Xi-1+ d* (Ume – Ni-1)/ni
Ume = ∑ ni/ 2= 40/2 =20.Me= 3 500 000 + 1 500 000 * (20 – 14)/14Me= 4 142 857,14
Valoarea medianei este apropiata de cea a modulului, deci seria este aproximativsimetrica.
Variabila varsta:
Nr.
crt.
Varsta Respondenti
–
persoane
fizice (fi)
Mijlocul
intervalului
(mi)fi *mi
1. 18-25 ani 11 20,5 225,52. 26-35 ani 7 30,5 213,53. 36-45 ani 8 40,5 3244. 46-55 ani 8 50,5 4045. 56-65 ani 6 60,5 363
Total 1530
Media aritmetica: ∑f i *mi / n = 1530/ 40 = 38,25.Varsta medie a cumparatorilor de cafea este de 38 ani.In concluzie, putem afirma ca rezultatele studiului au aratat ca marca de cafea Elite
beneficiaza de o notorietate foarte buna in randul consumatorilor bucuresteni, se afla printremarcile preferate de cafea ale acestora, iar aroma unica si gustul deosebit sunt principalele
44
8/3/2019 Cercetare Elite
http://slidepdf.com/reader/full/cercetare-elite 41/41
atuuri ale acestei marci. De asemenea Elite se dovedeste a fi o marca de cafea competitiva inraport cu celelalte marci importante prezente pe piata. Principalul punct slab al marcii Elite serefera la faptul ca majoritatea consumatorilor de cafea considera ca raportul calitate – pret pecare il ofera nu este potrivit in sensul ca pretul este prea mare. Un alt punct slab care meritaamintit este anuntul publicitar care nu este suficient de penetrant, nu participa in mod direct laformarea imaginii marcii Elite si nu este potrivita cu specificul publicului tinta vizat.
In urma analizei datelor oferite de ancheta pilot se vor face modificari in structura sicontinutul ipotezelor cercetarii finale si se vor introduce noi obiective referitoare la modalitatide imbunatatire a mesajului publicitar si a raportului calitate-pret in opinia respondentilor siobiective care sa vizeze intelegerea mai buna a segmentului de public tinta cu venituriridicate.