單純虛擬在場產品經驗對品牌態度及購買意圖之影響：以社交透...

ISSN 1023-2842 中山管理評論 2019 年六月號第二十七卷第二期 p379-417 DOI 106160SYSMR201906_27(2)0004

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單純虛擬在場產品經驗對品牌態度及購買意圖之影響以社交透明度

與解釋層級為干擾變數

The Impact of Mere Virtual Presence with Product Experience on Brand Attitude and Purchase Intention

The Moderating Effects of Social Transparency and Construal Level

耿慶瑞Ching-Jui Keng

國立台北科技大學經營管理系所

Department of Business Management National Taipei University of Technology

包倩華 Chien-Hua Pao

德霖技術學院不動產經營系 Department of Real Estate Management

De Lin Institute of Technology

朱彥綺 Yen-Chi Chu 國立台北科技大學經營管理系

Graduate Institute of Business Management National Taipei University of Technology

本文引用格式建議耿慶瑞包倩華朱彥綺2019「單純虛擬在場產

品經驗對品牌態度及購買意圖之影響以社交透明度與解釋層級為干擾

變數」中山管理評論27 卷 2 期379~417 Suggested CitationKeng C J Pao C H and Chu Y C Year ldquoThe Impact of Mere Virtual Presence with Product Experience on Brand Attitude and Purchase Intention The Moderating Effects of Social Transparency and Construal Levelrdquo Sun Yat-sen Management Review Vol 27 No 2 379-417

通訊作者耿慶瑞本研究感謝科技部「社交媒體品牌社群純虛擬在場產品經驗對品牌評估與購買意願之影響(MOST 102-2410-H-027-013-MY2)」經費補助得以完成本文另外特別感謝二位論文審查委員對於本文的指正使得本文更臻完善在此一併感謝

單純虛擬在場產品經驗對品牌態度及購買意圖之影響以社交透明度與解釋層級為干擾變數

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摘要

社群媒體的普及使得線上品牌社群成為現今最熱門的平台社群中的

成員藉此得知產品資訊進而影響購買行為然而消費環境中的社會影響

不僅會發生在有互動的情況下也會在無互動的情況下發生本研究從社會

影響理論出發探討社交網站所形成之品牌社群虛擬產品經驗－單純虛擬在

場產品經驗(Mere Virtual Presence with Product Experience MVPE)對品牌態度

的影響並以社交透明度與解釋層級為干擾變數觀察不同的人格特質與社

交透明度是否會影響消費者的品牌態度及後續的購買行為本研究結果發

現消費者為高解釋層級者對於低社交透明度之單純虛擬在場(MVP)的品牌

社群會獲得較佳的品牌態度低解釋層級者對於高社交透明度之單純虛擬在

場產品經驗(MVPE)的品牌社群會獲得較佳的品牌態度

關鍵詞品牌社群單純虛擬在場產品經驗社交透明度解釋層級

Abstract

This study aimed to discuss two types of interpersonal virtual product

experience－Mere Virtual Presence with Product Experience (MVPE) and Mere

Virtual Presence (MVP) on advertising effects including brand attitude and

purchase intention of online brand community which moderated by social

transparency and construal level First the study investigated the advertising effects

of different MVPEs Then explore the advertising effects of MVPEs under the

moderating effects of social transparency and construal level The results show that

consumers of high construal level prefer low social transparency MVP and

consumers of low construal level prefer high social transparency MVPE which have

good brand attitude and purchase intention of online brand community as compared

to others

Keywords Brand Community Mere Presence Mere Virtual Presence with Product

Experience Social Transparency Construal Level

中山管理評論

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壹前言

隨著上網人口數目的增加許多活動似乎已從實體情境轉換至虛擬環境

來進行網路的便利性即時性匿名性與多媒體互動的功能使得人們漸

漸透過網路空間來進行交流而網路社群儼然成為人們消費行為的參考來

源網路社群的盛行使得參考團體近年來在消費者行為領域中扮演舉足輕

重的角色根據社會衝擊理論其涵蓋各種社會影響所導致的從眾行為

Lataneacute (1981)的「社會衝擊理論」認為各種不同的社會影響形式都輻奏到一

個人身上包括社會助長社會抑制順應服從等然而消費環境中的

社會影響不僅僅發生在有互動的社會環境也會在無互動的情境下發生

(Argo et al 2005)所謂無互動的社會環境是指存在於同一個服務環境的社

會體與其他消費者間並未有實際的交流行為(Argo et al 2005)也就是單純

在場(mere presence)Naylor et al (2012)指出當品牌社群中的成員只是被動

地體驗和虛擬在場(mere virtual presence)參與者仍會感受到線上品牌社群中

的影響力並進而影響其品牌態度與購買意圖對於消費者如何在品牌社群

中受到他人存在或互動意向的影響進而產生後續的消費者購買決策等應

用相關研究實屬少數僅有 Naylor et al (2012)探討會員單純虛擬在場的效

果然而其研究並未將產品經驗與成員結合(會員出現但為展示產品)因

此本研究欲同時探討線上品牌社群會員單純虛擬在場(Mere Virtual Presence

MVP)和單純虛擬在場產品經驗(Mere Virtual Presence with Product Experience

MVPE)如何被應用在消費者品牌態度與購買意圖上以 Facebook 粉絲專頁為

例線上品牌社群會員單純虛擬在場即表示其為粉絲專頁的其中一員但

所顯示的圖像為無法辨識會員的預設圖像而單純虛擬在場產品經驗則是以

個人和品牌產品為合照作為個人圖像會員的圖像僅僅出現在粉絲專頁並

且足以使其他會員對該品牌社群的態度產生影響

近來有另一個迅速發展的社會心理學理論－解釋層級理論(Construal Level

Theory)也逐漸被應用於消費者行為研究的領域中其核心為消費者在做決

策時會有不同的心理表徵以具體或抽象思維來進行其心理感知決策由於

單純虛擬在場之人際社會互動比起實體環境下之社會互動來的抽象因此本

研究認為消費者不同的解釋層級會對其品牌態度產生影響雖然解釋層級理

論在消費者行為領域已經得到部分應用包括產品評估購買決策和後悔等

(Dhar amp Kim 2007 Lynch amp Zauberman 2007 Trope et al 2007)卻很少在品


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牌態度研究領域呈現由於消費者對於不同品牌訊息的心理表徵是其進行品

牌態度的基礎也決定他們對品牌做出何種反應當消費者透過高解釋層級

來表徵其對事件的心理距離時若其所接觸的訊息屬於較抽象且和目標不相

關時對他的影響會較大而具體且和目標較有直接關係的訊息對他就會產

生較小的影響反之低解釋層級者會利用較具體的特徵來表徵自己對於產

品經驗的認知因此不同的解釋層級對於消費者在線上品牌社群之經驗認

知是具有差異的

綜上所述解釋層級理論可了解在不同線上品牌社群裡消費者對於目

標客體或事件的心理距離會有不同的表徵不同心理表徵的消費者對於品牌

態度也會產生不同的影響企業或經營者可透過不同的社交透明度來針對不

同消費者所產生的品牌態度進行品牌社群的經營因此本研究希望將單純虛

擬在場及單純虛擬在場產品經驗和品牌態度及購買意圖之關係進一步延伸

探討社交透明度與解釋層級與其之間的影響並根據不同的社交透明度和解

釋層級差異進行操弄以了解從不同的社交透明度和解釋層級組合切入評

估兩者對於單純虛擬在場及單純虛擬在場產品經驗之線上品牌社群效果

貳文獻回顧與理論模型

一品牌社群

品牌社群(brand community)是以特定品牌產品或服務為中心成立的社群

品牌社群的前身為市場社群(marketplace community)Boorstin (1974)說明市場

社群為一種新型態的社群藉由人們的消費模式及消費的產品而形成隨著

大眾媒體的發展社群的發展變得更有效率即使許多會員彼此素未謀面

仍可發展出良好的社群意識Muniz amp OrsquoGuinn (2001)以市場社群為基礎定

義品牌社群是「以品牌消費者結構化的社會關係為基礎具有特定性以及不

受地域限制的社群」由於品牌社群建立在品牌使用者的結構化社會關係上

因此亦具有群別意識儀式傳統與道德責任等社群核心特徵從品牌社群

的產生來看它是市場社群的一種延伸

以 Facebook 來說主要有粉絲專頁和社團兩種型態的品牌社群粉絲專

頁由品牌經營者所建立也有部分是由該品牌支持者自發性的替品牌建立平

台供其他相同偏好的消費者加入在粉絲專頁裡成員間可能互相不認識

中山管理評論

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僅是為了瞭解品牌相關資訊而加入社團主要由一群有共同想法或偏好的消

費者自發性成立的一個平台成員間彼此已認識一段時間本研究主要是探

討粉絲專頁成員間如何相互影響因粉絲專頁的成員彼此可能互不相識和

本研究所欲探討之單純在場對於品牌態度之效果較為相似故本研究所提之

品牌社群是以粉絲專頁為主

二虛擬產品經驗(Virtual Experience with product VPE)

Li et al (2001)將消費者經驗依其互動程度區分為(1)直接產品經驗指

消費者憑藉自我感官能力去感受產品特性與接受產品特性而產生直接的互

動經驗(2)間接產品經驗則是指消費者並沒有親自接觸產品本身而是透

過中介物如廣告等媒介以了解產品相關特性與資訊(3)虛擬產品經驗

互動式媒介利用 3D 情境模擬出購物情境讓消費者有身歷其境的感受好像

親臨現場接觸產品並沉浸於人機互動的虛擬情境中 (Gibson 1966 Klein

1998)Klein (1998)的研究結果指出虛擬產品經驗能夠有效增加消費者體驗

產品的感受更能夠以多元的角度檢視產品達成與直接經驗同等的效果

將經驗產品轉換成搜尋產品以減少消費者採購時的風險此種經驗可藉由

Steuer (1992)所提的遙距臨場感(telepresence)之概念稱為虛擬產品經驗(Virtual

Product Experience VPE)

三社會影響理論(Social Influence Theory)

人們都會追求各種得知事實的方法以利後續做出正確的決策在面對

自己不熟悉的情況時人們會產生一種無所適從感渴望從他人那裡得到問

題的答案這就是所謂訊息的影響本研究將透過社會影響理論的社會衝擊

理論來說明虛擬在場帶來的影響

（一）社會衝擊理論(Social Impact Theory)

社會衝擊理論涵蓋各種社會影響所導致的從眾行為Lataneacute (1981)的「社

會衝擊理論」認為各種不同的社會影響形式都輻奏到一個人身上包括社會

助長社會抑制順應服從等Lataneacute (1981)認為社會影響力與多少數目影

響源的出現及這些影響源的強度和心理上的迫切性（psychological immediacy）

有關社會衝擊理論預測較強的刺激產生較強烈的心理反應當強度和接

近度增強時衝擊越大順從性就會增強此時的影響力是強烈的立即

的且多人的


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相較於 Zajonc (1965)的單純在場理論（mere presence theory）認為單是

他人在場就足以產生社會助長效應Sproull et al (1996)的實驗指出若電腦

界面設計成看起來就像個人即使只是一台電腦或帳號也可成為「他人」

而足以產生社會助長作用

（二）單純在場(Mere Presence)

社會影響(social influence)的互動是多對一的是許多人的影響輻奏到一

個人身上而有時候對我們的影響更為簡單只要有人出現在那裡不管有

沒有做什麼「單純在場(mere presence)」對我們就構成影響了消費環境中

的社會影響不僅僅發生在有互動的環境中也會發生在無互動的情境(Argo

et al 2005)所謂無互動的社會環境是指存在於同一個服務環境的社會體與

其他消費者之間並未有實際的交流行為(Argo et al 2005)也就是單純在

場有時我們的行為會因「單純的有他人在場」(mere presence)而受影響

Brocato et al (2012)發現消費者對於其他顧客的存在對於他們的購物經驗有深

度的影響即使他人僅是單純在場也會對於其在購買或是服務品質的認知

上與無他人在場時有所差異由此可知團體對個體的社會影響不管週邊

的其他人有無任何行為只要有人「單純在場」(mere presence)即使是無互

動的情境(Argo et al 2005)下仍會對個體構成影響

過去於虛擬社群的研究中發現群體成員對社群的認同對於社群意識

建立確有影響但對於結合純虛擬在場的觀點少有研究探討當品牌社群的

成員群聚力量強化了個體對於其他人「單純在場 (mere presence)」的氛圍

時即使該成員沒有親身在場仍承受著處於人際社交環境中的社會影響

本研究將基於關係觀點的單純虛擬在場角度對網路使用者於社交網路的持

續參與意願進行探討

1 單純虛擬在場(Mere Virtual Presence MVP)

相較於在實體環境中的個體與其他人之間並未發生實際的交流行為

的單純在場單純虛擬在場則是指成員單純地出現在同一虛擬社交平台環

境且也未發生實際交流行為的現象(Naylor et al 2012)由於網路具有即

時性互動性匿名性以及遠距在場等諸多特性使得面對面的人際交流

逐漸被取代其中又以遠距在場的特質更顯重要遠距在場的特色打破時

空的限制即使沒有親臨現場仍可讓個人能感受到「單純虛擬在場的氛

圍」(Lee amp Nass 2002)Naylor et al (2012)提到在 2011 年約有 83 財富

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500 的大公司使用社交媒體連結消費者發現消費者持續藉由依賴社交媒體

來得知不熟悉的品牌許多公司採用隱藏或透露線上品牌支持者的人口統

計特徵結果發現當支持者只是被動地體驗和單純虛擬在場他們的人口

統計特徵會影響目標消費者的品牌評價與購買意圖這是由於消費者會從

言辭去推論他人的喜愛和偏好若看到相似的其他人支持某品牌時會導致

更大的品牌親和力並激勵人們去增強品牌評價甚至進而將品牌喜愛效

果擴展至購買意圖Gefen amp Straub (2004)的研究更指出透過在網頁上增

加單純虛擬在場的知覺可以增加消費者的信任並進而提升消費者的購

買意圖也就是說當品牌社群中的成員只是被動虛擬在場 (MVP)參與

者仍會感受到線上品牌社群中的社會影響力並進而影響其品牌評價與購

買意願(Naylor et al 2012)

過去研究只探討單純在場之效果並未探討過消費者主動和產品結合

後的效果根據依附理論當我們在一個陌生的環境時若有信任的同伴

出現會減少我們的焦慮並且增加安全感因此除了單純在場之外若能加

入回應或分享經驗會使得消費者在陌生環境下得到更多的滿足或正向的

反應(Kane et al 2012)本研究認為除了 MVP若再加入產品經驗消費

者的認知經驗應該會有所差異因此本研究將 MVP 概念納入產品經驗的情

境進一步探討消費者於社交網站時如何確實感受到其他成員純虛擬在

場的社會影響力

2 單純虛擬在場產品經驗(MVPE)

Naylor et al (2012)研究顯示當其他品牌支持者只是被動地展示品牌

經驗並以單純虛擬在場(mere virtual presence MVP)方式呈現於線上品牌

社群中便可能正向影響目標受測者的品牌評價與購買傾向對於消費者

如何在品牌社群中受到他人存在或互動意向的影響進而產生後續的消費

者購買決策等應用相關研究實屬少數僅有 Naylor et al (2012)探討會員

單純虛擬在場的效果因此本研究欲延伸 Naylor et al (2012)研究結果將

產品經驗與成員結合(會員出現但僅為展示產品)並建構出以人際社會影響

環境與虛擬產品經驗為理論基礎之單純虛擬在場產品經驗並予以定義

消費者處於其他品牌社群成員的單純虛擬在場之環境中並在其中接收他

人傳播的產品或品牌資訊此類基於社交心理需求與社會影響所產生的虛

擬產品經驗可稱為「單純虛擬在場產品經驗(mere virtual presence with

product MVPE)」企圖延伸出虛擬產品經驗與單純在場虛擬社會感的實驗


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組合

MVP 是指成員是單純地出現在同一虛擬社交平台環境彼此之間並未

發生實際的交流行為而 MVPE 乃指所有成員以單純在場姿態出現在虛擬

社交環境中但藉瀏覽其他成員所呈現與商品有關的靜態訊息進而接觸

及知曉產品在本質上MVPE 可說是 MVP 的其中一種經驗由於現行

品牌社群網站之運作網路紅人在社交媒體釋出產品圖片後經常會迅速

帶來一批流量本研究為更清楚瞭解個體是否真實感受到其他成員的單純

在場或互動層次的社會影響力甚或受影響的程度因此認為在實務上有

必要將 MVP 與 MVPE 做出區別並分別探討之必要性

回顧過去研究對於結合單純虛擬在場的觀點鮮少研究探討本研究

基於此研究缺口以 MVP 為基礎同時探討線上品牌社群會員 MVP 和

MVPE 的消費者產品經驗如何被應用在消費者品牌態度與購買意圖上並

期待 MVPE 於品牌社群中對廣告效果的影響將更甚於 MVP 藉以獲悉

消費者於不同的單純虛擬在場經驗下之線上品牌社群效果之差異將有利

於進一步引導品牌支持者主動在社群平台與其他消費者互動或分享產品評

價與購物經驗

3 單純虛擬在場產品經驗(MVPE)對線上品牌社群效果之影響

Keng et al (2011)認為在高虛擬互動的情況下不同的虛擬產品經驗會

產生不同的虛擬社群感當線上品牌社群僅提供簡單的產品資訊而無其他

經驗分享時消費者之品牌社群感會較低若其提供之資訊包含產品相關

經驗之分享即使在消費者看不見無法觸摸產品的情況下也能產生較

多的虛擬社群感因此具有虛擬產品經驗的網站可以提升消費者的學習能

力進而影響對該產品的品牌態度過去有關虛擬產品經驗的相關研究指

出(Keng et al 2011 Keng et al 2012 Keng amp Liu 2013Keng et al 2014

Keng et al 2015)帶有虛擬產品經驗的網頁設計因子將能夠有效增加消

費者體驗產品的感受達成與直接經驗的同等效果本研究認為品牌社

群的消費者應該都存在著其他單純虛擬在場成員「與我有相同品牌偏好」

的預期心理因此當消費者的自我概念與社群特質相似時便會藉著參

與活動與其他成員交流和分享知識以在參與活動的同時知覺到參與社

群所獲得的價值(Bhattacharya amp Sen 2003)消費者知覺風險對產品知識

購買態度與購買意願的影響甚鉅因此消費者會以產品的訊息或線索來降

低風險(Wu amp Ke 2015)故本研究推論在品牌社群網站所形成的高認同

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人際環境下提供品牌產品展示資訊所形成虛擬產品經驗配合提供其他

成員模糊資訊以形成他人單純虛擬在場的感受將有利於產生較佳的線上

品牌社群效果故提出下列假設

H1消費者於單純虛擬在場產品經驗（MVPE）類型的品牌社群時其線

上品牌社群效果將優於單純虛擬在場（MVP）類型

四解釋層級理論(Construal Level Theory CLT)

解釋層級理論是近年來迅速發展起來的社會心理學理論(Dhar amp Kim

2007)其核心思想建立在人們對於事物的反應取決於人們對事物的心理表徵

具有不同的抽象水平解釋層級取決於人們所感知與認知目標的心理距離

進而影響人們的判斷與決策(Liberman amp Trope 1998)

過去解釋層級理論相關研究多以時間距離為主軸探討品牌的單純在場

是否對於購買態度產生影響本研究主要以線上品牌社群為主除了品牌之

外同時有產品和會員的展示讓人有身歷其境的感受由於單純虛擬在場

產品經驗所提供的訊息屬於較具體細節對於低解釋層級者的影響會較

大單純虛擬在場所提供的訊息較抽象和產品無直接關係對於高解釋層

級者會產生較大的影響本研究將解釋層級(construal level)視為線上品牌社群

消費者虛擬經驗對於品牌態度的干擾變數藉此探討不同的解釋層級(高低)

對兩者之間的影響

五社交透明度

由解釋層級理論可知訊息的揭露程度會有不同的心理表徵由於網路

的雙向性及互動性改變了我們在協作與線上訊息的交換方式未來網路新趨

勢是呈現更多的社交透明度例如社交網站採用真實姓名即時更新好友動

態追蹤他人在不同網站上所留下的互動紀錄以及團隊互動的視覺化過

去的研究缺乏一個大規模的系統化方式來概念化與評估網路的社交透明度

Stuart et al (2012)提出一個社交透明度的框架該框架主要是建立在過去以電

腦支援協同工作（CSCW）應用在社交關係透明化（如讚推）資訊曝露

與自我揭露的知覺以及視覺分析系統等方面的探討與研究藉以描述網路

行為和社交透明度的關係社交透明度多應用於需要群眾共同完成的行為

上主要有三個層面識別透明度內容透明度互動透明度過去主要針

對識別透明度應用於維基百科的影響當識別透明度越高群眾越願意付出


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心力來完成事情而內容透明度和互動透明度的研究則實為少數

相較於 MVPMVPE 之社交透明度相對會來得高因其顯示之訊息和

產品相關消費者可以清楚的從照片上得知產品訊息而 MVP 顯示的照片

和產品沒有直接的關係由於 Naylor et al (2012)未探討不同社交透明度對單

純虛擬在場和單純虛擬在場產品經驗之效果且 Stuart et al (2012)提出之社交

透明度框架也未有實證研究因此本研究除識別透明度外將加入內容透明

度及互動透明度來探討不同社交透明度下之線上品牌社群是否會產生不同的

購買意圖

六線上品牌社群效果

承襲過去傳統廣告效果研究方法與衡量變數本研究將衡量品牌社群效

果的指標分為情感與意圖兩部分情感部分以廣告態度 (Ads Attitude) 及品牌

態度 (Brand Attitude) 為最常見購買意圖 (Purchase Intention) 則為行為方面

的指標透過訊息的傳播網路廣告將在消費者的心中形成價值進而影響

消費者的態度和購買意圖(Ducoffe 1996)是故本研究分別以品牌態度與購

買意圖做為線上品牌社群效果之衡量指標消費者購買意圖亦會受到廣告

認知廣告態度品牌認知品牌態度直接或間接的影響Klein (1998)認為

消費者可以透過網路廣告的虛擬感受中產生對於產品的虛擬經驗若虛擬

經驗程度提高則廣告的說服效果也會增加

社交透明度和解釋層級對單純虛擬在場(MVP)與單純虛擬在場產品經驗(MVPE)之線上品牌社群效果關係之干擾

本研究認為當社交透明度越高意即該社群內品牌支持者使用真實姓名

或是透露相關身分來分享品牌信息並且讓互動過程的內容完整地呈現在社

群內那麼這些由品牌支持者所提供的訊息除了容易讓人信服也會得到更

多的回饋進而影響他人對於該品牌所產生的購買意圖和正向的品牌態度

而不同解釋層級類型者對於事物的感知與認知目標具有不同的心理表徵

高解釋層級者會重視消費目標和較抽象的屬性並且會被品牌所影響而

低解釋層級者會被廣告和促銷以及消費情境等較具體的特徵所影響本研

究針對不同的社交透明度與解釋層級對於 MVP 與 MVPE 和品牌態度間之關

係發展出以下的推論

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當消費者為高解釋層級者時

根據解釋層級理論我們所感知的價值取決於對目標的高解釋層級或低

解釋層級相關的價值時間的改變將導致感知價值的變化與高解釋層級相

關的價值隨時間強化與低解釋層級相關的價值隨時間遞減意即隨著時間

距離的增加人們對於選擇方案的評價會傾向以高解釋層級來做相關決策

Dhar amp Kim (2007)與 Lynch amp Zauberman (2007)提出當消費者在購買某項產品

前會有一段考慮的時間由於考慮時間和實際購買的時間存在時間間隔此

段時間消費者會受消費目標較抽象的屬性等高解釋層級的影響隨著時間的

減少距離實際購買時間越來越近消費者則會受較具體（如廣告促

銷消費情境）等低解釋層級特徵的影響Trope amp Liberman (2003)提出在

高解釋層級條件下個體會偏好使用更加抽象總體更能夠反映本質特徵

的訊息來做決策從心理距離的角度來看是屬於距離目標或事件較遠的表

徵因此在未來遠期條件下或是距離目標較遠時（即高解釋層級）越是完整

或是細節的資訊對他們的影響會較小

網路的雙向及互動特性改變了我們的協作與線上訊息交換方式一股正

在興起的網路新趨勢是呈現更多的社交透明度Connolly et al (1990)認為在識

別透明度中匿名是屬於最低程度的代表不管在接收或傳遞資訊時都會使

其他參與者感到較低的信任感Dourish amp Bellotti (1992)認為提高內容透明

度可以使參與者提供更多的回應不管是接收或是提供資訊這段過程修

改的歷史資訊若能完整地被呈現可以強化該品牌的知識且同時也能增加互

動的流暢度Guy et al (2010)認為提高互動透明度增加視覺化可使新參與者

能夠有效率地在品牌社群中搜尋相關資訊由此可知社交透明度對於消費

者在評估品牌或選擇產品時也會產生影響當品牌社群所提供的資訊越完

整越具體互動過程的歷史訊息揭露的越多表示社交透明度越高反之

當品牌社群所提供的資訊較抽象部分資訊或內容沒有完全被揭露時表示社

交透明度越低Naylor et al (2012)的研究結果認為消費者會從言辭去推論

他人的喜愛和偏好若看到相似的其他人支持某品牌時會導致更大的品牌親

和力並激勵人們去增強品牌評價甚至進而將品牌喜愛效果擴展至購買意

圖

當人們所做的決定是關於遙遠客體時如與未來有關或是與其他人

其他地方有關的情況為了增加說服力須傳達高解釋層級的訊息減少低

解釋層級的訊息則會產生較滿意及較好的決定 (Ledgerwood et al 2015)


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當溝通的環境為網路留言板時亦是呈現相同的特性 (Snefjella amp Kuperman

2015)當社交透明度高時意即 MVP 和 MVPE 皆有顯示會員暱稱或該品牌

社群裡的歷史紀錄訊息或按讚人數能夠明顯的被看見因兩者所揭露的資

訊或照片皆屬於較為具體且能夠使其他消費者馬上得知該品牌支持者所欲傳

達的相關訊息高解釋層級者受兩者的影響所產生的品牌態度及購買意圖沒

有明顯的差異當社交透明度低時(意即兩者皆為模糊在場)MVP 和 MVPE

皆沒有顯示會員暱稱品牌社群裡的歷史紀錄或訊息無法清楚被看見而

MVPE 較 MVP 多了會員和產品的合照相較於 MVP其所顯示的照片較為

具體且和產品能夠產生聯想因此低社交透明度之 MVPE 對於高解釋層級者

的影響會較小

綜合以上在高解釋層級的情況下由於個體會偏好使用更加抽象總

體能夠反映本質特徵的信息來做決策特別是重要決定時尤其需考慮到後

果時人們更會受到高解釋層級方式影響來看待事物 (Kim et al 2013)當資

訊來源或內容屬於高社交透明度時（意即資訊較完整且具體）MVP 與 MVPE

對品牌態度和購買意圖之影響是無顯著差異當資訊來源或內容屬於低社交透

明度時（意即資訊揭露程度較少或為模糊在場）相較於 MVPEMVP 對品牌

態度和購買意圖之影響有顯著差異故由上述推論發展出下列假說

H2當消費者屬於高解釋層級者時不同社交透明度之單純虛擬在場

（MVP 和單純虛擬在場產品經驗（MVPE）所產生的線上品牌社群

效果具有差異

H2-1消費者屬於高解釋層級者其瀏覽高社交透明度的線上品牌社群

時單純虛擬在場產品經驗（MVPE）和單純虛擬在場（MVP）之

線上品牌社群效果無顯著差異

H2-2消費者屬於高解釋層級者其瀏覽低社交透明度的線上品牌社群

時相較於單純虛擬在場產品經驗（MVPE）單純虛擬在場

（MVP）將產生較佳之線上品牌社群效果

當消費者為低解釋層級者時

Bhatia amp Walasek (2016)於 Twitter 上發布一個與未來事件有關的貼文發

現距離該事件發生的日期愈近時Twitter 的成員對該事件討論的語言會愈具

體愈詳細的表達意見不同於上述高解釋層級者的特徵Trope amp Liberman

(2003)提出在低解釋層級條件下個體會偏好使用更加具體細節或和品牌

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產品較有直接關係的信息來做決策從心理距離的角度來看是屬於距離目

標或事件較近的表徵因此在近期條件下（即低解釋層級）距離購買時間越

近越是抽象或是和品牌產品信息較不相關的資訊對他們的影響會較小距離

人們時間越近的事件人們對該事件的回應也會更為具體而詳細(Bhatia amp

Walasek 2016)換句話說消費者越偏好以低解釋層級者的特徵來進行決策

當社群媒體的使用者為低解釋層級時他們感知到社群提供的訊息無

論是正面或負面訊息與自身的信念越高度相符時越容易受到社群成員的

影響和吸引並且能夠強化對社群的認同感(Young 2015)當社交透明度高

時意即 MVP 和 MVPE 皆有顯示會員暱稱或該品牌社群裡的歷史紀錄訊息

或按讚人數能夠明顯的被看見由於 MVPE 多了會員與產品的合照消費者

能夠更直接的感受到品牌支持者所欲傳達的相關訊息低解釋層級者受

MVPE 的影響比起 MVP 有明顯的差異當社交透明度低時 MVP 和 MVPE

皆無顯示會員暱稱品牌社群裡提供的歷史紀錄或訊息也較不完整表示兩

者所提供的資訊皆較抽象消費者無法直接從兩者所提供的資訊做出品牌態

度或購買決策因此在社交透明度低時低解釋層級者受到兩者的影響皆

無明顯的差異

綜合以上在低解釋層級的情況下由於個體會偏好使用更加具體細

節或和品牌產品較有直接關係的信息來做決策當資訊內容或來源屬於高社

交透明度時MVPE 所提供的資訊較為完整較容易使消費者產生聯想對

品牌態度之影響較大當資訊內容或來源屬於低社交透明度時由於兩者提

供的資訊較不完整因此MVPE 和 MVP 對品牌態度和購買意圖之影響是無

顯著差異故由上述推論發展出下列假說

H3當消費者屬於低解釋層級者時不同社交透明度之單純虛擬在場


效果具有差異

H3-1消費者屬於低解釋層級者其瀏覽高社交透明度的線上品牌社群

時相較於單純虛擬在場（MVP）單純虛擬在場產品經驗

（MVPE）將產生較佳之線上品牌社群效果

H3-2消費者屬於低解釋層級者其瀏覽低社交透明度的線上品牌社群




~392~

線上品牌社群單純虛擬在場

產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)

解釋層級 (高低)

線上品牌社群效果

品牌態度

購買意圖

根據假說 2 和假說 3 可得知社交透明度與解釋層級對於線上品牌社群

(MVPMVPE)與購買意圖及品牌態度間之關係具有干擾之效果故由上述推

論發展出下列假說

H4社交透明度與解釋層級對於線上品牌社群（MVPMVPE）與購買意圖

及品牌態度之關係具有干擾之效果

七研究架構

由上述文獻可知當其他品牌支持者只是被動地展示品牌體驗並以

MVP 呈現於品牌社群時便可能影響其他受測者的品牌評價和購買意圖本

研究認為在線上品牌社群中品牌支持者和其他社群成員的單純虛擬在

場並且從中被動地接收或分享品牌相關經驗或知識此類基於社交心理需

求與社會影響所產生的虛擬產品經驗可稱為 MVPE未來網路新趨勢是呈

現更多的社交透明度而虛擬在場是人際間感受到存在或不存在的一種感

受即心理距離的大小近年來社會心理學理論迅速發展一種人際間心理表

徵描述的理論即解釋層級理論（CLT）Liberman amp Trope (1998)認為購買產

品時也會出現類似的情況應用於產品時考慮時間就像是時間距離而高

解釋層級者會重視消費目標和較抽象的屬性並且會被品牌所影響而低

解釋層級者會被廣告和促銷以及消費情境等較具體的特徵所影響

因此本研究認為解釋層級及社交透明度的高低對單純虛擬在場或單純

虛擬在場產品經驗和品牌態度及購買意圖間會產生干擾的效果本研究架構

（如圖 1 所示）如下

圖 1本研究之研究架構

資料來源本研究整理

中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計

（一）樣本選擇

本研究以「問卷調查法」作為研究工具而研究對象部分基於台灣網

路資訊中心(TWNIC)於 2012 年「台灣無線網路使用調查報告」報告中指出

網路社群服務使用率達 6762網路購物服務使用之比例為 5962依年齡

而論44 歲以下的各年齡層為主要的網路社群服務使用族群其中又以

20~24 歲使用過的比例最高也為了使實驗之干擾變數控制較精確故本研

究以一般大專院校學生研究所學生為主要研究對象且使用網路社群

(如Facebook) 經驗長達 6 個月以上且有網路購物經驗者以問卷的方式實

施前測實際測試由於考慮到問卷回收量因此採取網路問卷的方式進行

抽樣依照各實驗設計隨機分成四組每組取 30~40 個樣本實驗採隨機

分配的方式每位受測者只會被分配到一種線上品牌社群(單純虛擬在場或單

純虛擬在場產品經驗)架構以線上品牌社群類型 2 組(組間)社交透明度 2

組(組間)解釋層級 2 組(組內)做分組共分為 4 組

（二）產品選擇

本研究目的在於檢驗不同線上品牌社群對品牌態度與購買意圖的影響

為避免實驗產品影響研究結果在產品挑選時必須兼具搜尋屬性與經驗屬性

的產品本研究選定七種產品進行前測包括餐廳包包服飾鞋子

手錶手機相機並選定台北科技大學學生共 30 人女生 16 人男生 14

人年齡為 20~24 歲作為前測樣本在產品選擇的前測問卷上使用李克特七

點尺度衡量範圍從「非常不同意」至「非常同意」分別給予 1 至 7 分前測

分析使用 Duncan 多重級距分組法本研究選擇經驗與搜尋程度適中搜尋量

高且涉入程度中高的「服飾」作為實驗產品

決定實驗產品之後接著選擇產品品牌為了避免消費者對於品牌熟悉

程度導致影響實驗的結果本研究參考 Daugherty et al (2001)設計量測消費者

選擇品牌方式的問卷並要在實驗產品中挑選出一個知名度介於高知名度與

低知名度之間的品牌本研究挑選了五個服飾品牌進行前測受測對象為台

北科技大學學生共 30 人使用 LiKert 七點尺度衡量範圍從「非常不同

免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質

社群設計驗設計乃將

以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~

意」至「非常同意」分別給予 1 到 7 分經由 Duncan 多重級距分組法

Pozza 品牌屬於品質適中且品牌熟悉度介於高知名度和低知名度間因此挑選

Pozza 作為實驗產品品牌本研究主要是參考 Pozza 網站和其價位進行實驗產

品的設計產品屬性方面包含衣服的基本功能屬性其中包含材質生產

國家布料顏色外觀及售後服務

（三）線上品牌社群設計

本研究實驗設計乃將企業粉絲專頁與會員呈現的方式區分為高低社交

透明度的 MVPE 以及高低社交透明度的 MVP在不同社交透明度的 MVPE

和 MVP 之間因個別的定義與操作環境不同本研究將置入一致的品牌商品

資訊量並設計不同會員圖像及會員資訊的呈現方式以避免組間產生不平

衡的資訊量商品資訊呈現如圖 2 所示

圖 2本研究實驗組別之商品資訊量控制


1 高社交透明度-單純虛擬在場（MVP）

比照 Naylor et al (2012)操弄模糊 MVP 的手法於此組實驗頁面中呈

現該品牌目前線上的粉絲數及帳號頭像帳號頭像均為無法辨識會員特性

的預設值圖像但有呈現會員的 ID(暱稱)商品資訊則由企業粉絲團提供

企業的每一則發文都輔以產品的照片但發文下方不提供會員回文與討

論只看的見有哪些會員對該則發文按讚

2 低社交透明度-單純虛擬在場（MVP）



的預設值圖像也沒有有呈現會員的 ID(暱稱)商品資訊則由企業粉絲團

中山管理評論

~395~

提供企業的每一則發文都輔以產品的照片但發文下方不提供會員回文

與討論也看不到有哪些會員對該則發文按讚

單純虛擬在場實驗組別中雖然皆以無法辨識會員特性的預設值圖像呈

現社群會員單純在場的效果但由於不同社交透明度的呈現方式不同因此

於實驗畫面中將明確區別會員 ID(暱稱)有無呈現的差異參見圖 3

圖 3高低社交透明度單純虛擬在場(MVP)實驗畫面比較


3 高社交透明度-單純虛擬在場產品經驗（MVPE）

同模糊 MVP 的設計於實驗網站中呈現該品牌目前線上的粉絲數及帳

號頭像並呈現該會員與品牌產品的合照（穿著服飾的身體）為帳號圖

像同時也會呈現會員的 ID（暱稱）商品資訊則由企業粉絲團提供企業

的每一則發文都輔以產品的照片但發文下方不提供會員回文與討論只

看的見有哪些會員對該則發文按讚

4 低社交透明度-單純虛擬在場產品經驗（MVPE）



像但沒有呈現會員的 ID（暱稱）商品資訊則由企業粉絲團提供企業的

高社交透明度 MVP 實驗畫面低社交透明度 MVP 實驗畫面


~396~

每一則發文都輔以產品的照片但發文下方不提供會員回文與討論也看

不見有哪些會員對該則發文按讚

單純虛擬在場產品經驗實驗組別中雖然皆以該會員與品牌產品的合

照(穿著服飾的身體）為帳號圖像來呈現社群會員單純虛擬在場產品經驗的

效果但由於不同社交透明度的呈現方式不同因此於實驗畫面中將明確

區別會員 ID（暱稱）有無呈現的差異參見圖 4

圖 4高低社交透明度單純虛擬在場產品經驗(MVPE)實驗畫面比較


二變數衡量

（一）解釋層級衡量

解釋層級影響消費者對於產品特徵價值以及購買情境的建構所以可

能影響購買決策歷程面對同一件事的時候消費者會因為不同的解釋層級

而有不同的思考方向與詮釋方式也會著重不同的產品屬性廣告內容以及

資訊的呈現方式當用高解釋層級思考時則回著重在事情的後果與目的比

如說為什麼要去做反之當用低解釋層級思考時則著重在事情進行的過程

與方法比如說我如何做受測者個體採用不同的解釋層級會影響個體對

刺激的偏好表現(Trope amp Liberman 2003)因此應該根據不同的解釋層級來

高社交透明度 MVPE 實驗低社交透明度 MVPE 實驗

中山管理評論

~397~

規劃適切的資訊才能提升訊息的說服力本研究關注受測者解釋層級的個別

差異對處理及評價產品訊息的影響故採用 Vallacher amp Wegner (1989)所發

展將解釋層級視為個體差異來衡量的行為識別量表(Behavior Identification

Form BIF)共 25 題使用相對行為認知衡量消費者如何表徵自己的心理距

離其中選擇用ldquo 如何 rdquo(具體的行為描述句)去做來表徵行為者給予 0 分

選擇用ldquo 為什麼rdquo(抽象的行為描述句)去做來表徵行為者給予 1 分Vallacher

amp Wegner (1989)認為問卷分數越高者表示愈傾向以抽象方式組織訊息而形

成高解釋層級者若分數越低則表示愈傾向以具體方式組織訊息而形成低

解釋層級者本研究將所有受測者的受測結果取平均數高於平均數者則屬

於高解釋層級低於平均數者則屬於低解釋層級

（二）線上品牌社群效果衡量

資策會 MIC 於 2015 年第 4 季針對台灣網友進行調查 (資策會創新應用服

務研究所 FIND 中心2016)發現台灣整體網購族突破 85臺灣消費者於

網購平台主要購買商品類別依序是「3C 產品日常生活用品服飾配件」

整體而言服飾類產品為全球熱門網購產品幾乎無地區市場差異消費者

選擇網購的原因主要為「正好看到欲購買的產品(372)可享隨時隨地購

買樂趣(311)」顯示購物行為呈現「馬上買不能等隨處買」的特性

網路購物提供隨時隨地購物的樂趣帶來「衝動購買」現象(Parboteeah et al

2009)當消費者對產品的認同和感官價值越高時再加上瀏覽過程可能會增

加外在因素之激發作用因而導致衝動性購買的意願也會愈高意即購買該

產品的意圖就越大(Schiffman amp Kanuk 2000)故品牌態度會直接影響著消費

者購買意圖以及購買決策因此本研究採用品牌態度和購買意圖的量表

作為衡量品牌社群會員 MVP 和 MVPE 的線上品牌社群效果衝動性購買在消

費行為上佔了相當大的比重已成為了一種不容忽視的消費現象網上購物

的衝動性購買現象甚至比傳統通路中的衝動性購物現象更加嚴重(Donthu amp

Garcia 1999)儘管消費者未必會依照購買意圖從事購買行為但企業仍可依

消費者購買意圖瞭解消費者之喜好(Blackwell et al 2012)

1 品牌態度

品牌態度為消費者對於品牌偏好之傾向本研究根據 Raman (1996)所發

展之品牌態度的衡量項目請受測者觀看本實驗設計的粉絲團頁面後對

Pozza 品牌做出下列 4 種評價分別為(1)不偏好偏好(2)不喜歡喜歡


~398~

(3)低品質高品質以及(4)不吸引人吸引人以七點語意差異量表衡量受測

者的品牌態度中間值為 4 分

2 購買意圖

Fishbein amp Ajzen (1975)認為購買意圖是一種消費者購買標的主觀傾

向且已經被證實能夠預測消費者實際從事消費行為之重要指標購買意

圖屬於行為面的品牌態度消費者的購買意圖通常取決於其知覺所獲得的

利益與價值而後會進一步產生購買意圖(Zeithaml 1988)購買意圖就是消

費者購買商品的可能性(Holzwarth et al 2006)本研究採用 Holzwarth et al

(2006)發展之購買意圖量表題項包括我預期自己會去買 Pozza 品牌的衣

服下次購買衣服時我將會考慮 Pozza 品牌並且有可能購買它我對

於購買 Pozza 品牌的服飾感到非常有興趣以李克特七點尺度衡量1 表

示「非常不同意」7 表示「非常同意」

三實驗環境設計與流程

本研究實驗主要進行兩階段研究並透過校內和網路論壇宣傳以尋求受

測者本研究以 Facebook 粉絲專頁為架構進行四組情境的實驗設計只要簡

單的使用電腦上的網頁瀏覽器即可觀看到本實驗線上品牌社群的內容並

利用網路問卷的方式進行實驗為了避免因為受測者不熟悉網路瀏覽器使用

而產生的 novelty effect研究者在說明網頁中提示可能出現的狀況並指示如何

繼續進行實驗

受測者需先觀看本實驗的各項操作說明接著點選進入實驗的按鈕開

始進行第一階段的情境操弄實驗本實驗網站共分成四組當受測者點選進

入實驗的按鈕後受測者將被隨機分配到其中一組線上品牌社群的情境待

受測者瀏覽完實驗網站後最下方有一連結網址以進入第二階段問卷的填

寫首先是個人基本資料(性別年齡身分使用社交網站概況等)然後進

行線上品牌社群類型和社交透明度的操弄問項檢測確保本實驗的操弄情境

成功接下來進入行為識別量表(BIF)的衡量由於行為屬於受測者的個人特

質並不易受到前面操弄情境的影響然而卻極為可能影響後續的態度甚至

購買行為(Brennan amp Babin 2004 Lewis amp Porter 2010)最後再實施線上品牌

社群效果(品牌態度與購買意圖)的衡量全數填答後即完成本實驗

中山管理評論

~399~

肆實證資料分析

一樣本特性描述

本研究樣本來自網路論壇社交網站大學及研究所在學學生正式參

與實驗共 276 人將其中有遺漏值隨便作答以及未完成實驗全程的紀錄刪

除正式有效樣本為 244 人樣本詳細資料如表 1 所示表 1研究樣本資料描述

項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡

總和 244 1000 商業金融業 12 49 資訊通訊業 11 45 大眾傳播業 2 08 軍公教 8 33 服務業 25 103 學生 147 602

職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385

加入 FB 粉絲團的個數

總和 244 1000 無參加 0 0 3 個月內 18 74 3-6 個月 35 143 6 個月-一年 55 225 1-3 年 107 439 3 年以上 29 119

加入 FB 粉絲團的時間

總和 244 1000 資料來源本研究整理


~400~

二信度效度分析

在信度方面本研究（如表 2）所有個別項目的因素負荷量都在 05 以上

符合Hair et al（1998）的建議值本研究採用SPSS與AMOS分析蒐集到的問卷

資料進行驗證性因素分析（CFA）計算潛在變項的組成信度（composite reliability

CR）表 2 顯示各模式變項的 CR 值都在 06 的標準以上（Fornell amp Larcker

1981）代表研究模式內部一致性良好此外BIF (N=244 M=1715 SD=399)

之 α 值為 0734亦屬於高信度值(Nunnally amp Bernstein 1994)

表 2本研究構面之信度與收斂效度

Variables Items Factor loading

Composite Reliability

AVE

單純虛擬在場衡量題項(MVP) 1 剛才看到Pozza其他粉絲的圖像我覺得他們

也在瀏覽同一個品牌社群 091

2 剛才看到Pozza其他粉絲的圖像我感覺我們

在同一個環境中 087

0884 0793

單純虛擬在場產品經驗(MVPE) 1 看到品牌社群裡其他粉絲的圖像我留意到其

他粉絲使用該品牌產品的情況 090

2 看到品牌社群裡其他粉絲的圖像我感受到其

他粉絲對該品牌產品的喜好 090

0895 0810

社交透明度 1 Pozza 粉絲專頁裡可以看到其他粉絲的照片或

暱稱 093

2 Pozza 粉絲專頁裡可以看到其他歷史貼 095

3 Pozza 粉絲專頁裡的貼文可以看到有哪些粉

絲按讚 092

4 Pozza 粉絲專頁裡可以看到推薦產品的連結 094

0966 0874

品牌態度 1 不偏好偏好 077

2 不喜歡喜歡 082

3 低品質高品質 082

4 不吸引人吸引人 061

0844 0578

購買意圖 1 我預期自己會去買 Pozza 的衣服 069

2 下次購買衣服時我將會考慮 Pozza並且有

可能購買它 053

3 我對於購買 Pozza 的衣服感到非常有興趣 063

0650 0385


中山管理評論

~401~

在效度方面本研究的各變數量表參考文獻與實證研究而蒐集資料部

分同時採取網路問卷法與實驗室實驗法因此能夠確保問卷的內容效度在

內部效度方面網路問卷法的內部效度較實驗室實驗設計法為低本實驗網

頁設計會固定受測者的填答順序及流程防止受測者重覆填寫問卷或重覆

瀏覽網頁以提高實驗設計的內部效度在實驗室實驗法時進行前先講解

實驗流程尤其在登入Facebook帳號的說明降低受測者的疑慮在網路問卷

發放時以照片輔助文字說明實驗流程同樣也說明Facebook登入帳號的步

驟以此提高內部效度

在外部效度方面本研究採取的方法為網路問卷法因為網路問卷的樣

本來源多樣化因此較實驗室實驗設計法高但是由於只針對網路使用者來

做分析因此研究上仍存有一些限制本研究先透過電腦進行隨機分組後

再利用卡方獨立性檢定性別年齡教育程度職業FB 粉絲團加入數量及

FB 粉絲團加入時間六項人口統計變數是否對隨機性分組造成干擾效果經由

檢定結果判定上述六項變數皆未達顯著差異(pgt005)意即不會對實驗分組

之隨機性造成干擾效果

再者平均變異數萃取量（AVE）是計算潛在變項對各測量項的變異解

釋力若 VE 愈高則表示潛在變項具有愈高的收斂效度Fornell amp Larcker

（1981）建議其標準值須大於 05（即由構面的可解釋變異大於測量誤差）

觀察表 2 發現本研究中幾乎每個潛在變數的 AVE 值都介於 0578~0874 之

間均高於 05 的門檻值因此確定具有收斂效度其中「購買意圖」的

AVE 值為 0385但 Fornell amp Larcker (1981)認為 AVE 屬於較保守之標準即

使超過 50 以上的變異數是來自測量誤差若單獨以 CR 為基礎仍可認為

構面的收斂效度是恰當的因此雖然購買意圖 AVE 值小於 05但其 CR

值超過門檻值 06 (Fornell amp Larcker 1981)仍可判定此構面具有收斂效度

三操弄檢驗

為確認本實驗是否成功操弄單純虛擬在場產品經驗和社交透明度之效

果本研究根據 Naylor et al (2012)提出的單純虛擬在場的效果問項進行改寫

及增題以衡量受測者對於 MVP (ldquo看到品牌社群裡其他粉絲的圖像我覺得

他們也在瀏覽同一個品牌社群rdquo與rdquo看到品牌社群裡其他粉絲的圖像我感覺我

們在同一個環境中rdquo)及 MVPE (ldquo看到品牌社群裡其他粉絲的圖像我留意到

其他粉絲使用該品牌產品的情況rdquo與rdquo看到品牌社群裡其他粉絲的圖像我感受


~402~

到其他粉絲對該品牌產品的喜好rdquo)之情境感受以確保實驗網站所提供的內容

符合本研究之假設本研究亦針對受測者對於不同社交透明度之單純虛擬在

場品牌社群的感受進行操弄檢驗根據 Stuart et al (2012)提出的社交透明度三

個面向所組成的內容而發展出四個問項分別為(1)我可以清楚的看到粉絲

專頁裡粉絲的照片或暱稱(2)我可以清楚的從粉絲專頁裡看到其他歷史貼

文(3)我可以清楚的從粉絲專頁裡的貼文看到有哪些人按讚(4)我可以清楚

的從粉絲專頁裡看到推薦產品的連結所有問項皆採李克特七點尺度衡量

範圍從「非常不同意」至「非常同意」分別給予 1~7 分由表 3 及表 4 獨立樣本 T 檢定之結果可知MVPE 及 MVP 於所屬的經

驗要素衡量上皆具有顯著差異而社交透明度亦具有顯著差異即代表受測

者在本研究所營造的四種情境之中確實感受到不同社交透明度之單純虛擬

在場品牌社群因此可知本實驗所建構之網頁情境具有效性表 3單純虛擬在場產品經驗－獨立樣本 T 檢定

單純虛擬在場品牌社群類型

個數平均數標準差 t 值 p 值

MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692


表 4社交透明度－獨立樣本 T 檢定

社交透明度類型個數平均數標準差 t 值 p 值

高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554


四干擾變數的分群

本研究以社交透明度及解釋層級為干擾變數社交透明度以操弄的效果

分成高低兩群而在解釋層級的衡量中本研究採用 Vallacher amp Wegner

(1989)所發展出的 BIF 量表本研究依據所有受測者的解釋層級總分之平均數

(1715)為區別基準將受測者分為高解釋層級者(總分＞1715)及低解釋層級者

(總分＜1715)兩群受測者分群後分布於各實驗組別之情況如表 5 所示

中山管理評論

~403~

表 5解釋層級類型受測者分布情況

實驗組別解釋層級

高社交透明度

MVPE 低社交透明度

MVPE 高社交透明度

MVP 低社交透明度

MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證

（一）假設 H1 檢定

本研究 H1 假說以品牌社群成員的單純在場之社會影響力為理論基礎依

據產品經驗的呈現與否分為以下兩組品牌社群商品訊息實驗(1)MVP－單

純虛擬在場(2)MVPE－單純虛擬在場產品經驗在 H1 假設中當社群成員

單純存在於帶有產品訊息的品牌社群中MVPE 情境中所形成的單純虛擬在

場產品經驗之線上品牌社群效果將優於 MVP 組別從單因子變異數分析(見

表 6 )可發現兩種不同類型的單純虛擬在場品牌社群分別對品牌態度與購買

意圖的影響除了品牌態度無顯著差異外購買意圖存在著顯著差異(p=0003

lt005)且 MVPE 優於 MVP因此假說 H1 為部分成立由假設 H1 為部分成

立可知當社群成員單純存在於帶有產品訊息的品牌社群中不同產品訊息

的呈現方式將可能對於線上品牌社群效果產生不同的影響由於服飾屬於衝

動性購買之產品消費者在接受刺激的情況下對於行為面的購買意圖會產

生較直接的影響在情感面的品牌態度上則可能會受到其他人格特質或是產

品經驗呈現的方式不同而有不同的影響因此在後續行為面的購買意圖

上MVPE 比起 MVP 有較佳之購買意圖

表 6單純虛擬在場產品經驗品牌態度

個數平均數標準差 F 檢定顯著性

MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~

（二）假設 H2H2-1H2-2 檢定

假設 H2 中欲探討消費者為高解釋層級者時在不同社交透明度類型

與不同類型之單純虛擬在場產品經驗的品牌社群時所產生的品牌態度與購

買意圖是否具有顯著差異H2-1 與 H2-2 則進一步探討高解釋層級者搭配高

低社交透明度之 MVPE 與 MVP 品牌社群網站時是否對於品牌態度與購買意

圖產生不同的影響

由表 7 可發現當消費者為高解釋層級者時不同類型之單純虛擬在場

品牌社群與社交透明度兩者間具有顯著的交互作用表 8 則顯示單純虛擬在

場品牌社群與社交透明度分別在品牌態度與購買意圖中皆具有顯著的交

互作用因此假說 H2 成立

在圖 5 中可發現當消費者為高解釋層級者搭配高社交透明度的品牌社

群網站情境MVPE 和 MVP 兩種類型的品牌社群網站情境之品牌態度與購買

意圖是無顯著差異當消費者為高解釋層級者搭配低社交透明度的品牌社

群網站情境相較於 MVPEMVP 有較高之品牌態度與購買意圖因此假說

H2-1 與 H2-2 成立

表 7高解釋層級下VPE社交透明度對品牌態度與購買意圖之影響

Wilksrsquo Lambda 變數選

擇法

數值 F 假設自由度誤差自由度顯著性

VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000


表 8高解釋層級下VPE 類型與社交透明度對各面向之交互作用

來源依變數型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性

品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解

srsquo Lambda 變數

法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高

假設 H3H假設 H3 中

類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級

依變數品牌態度購買意圖

高解釋層級

H3-1H3-中欲探討消

虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來

-2 檢定消費者為低

品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買

交透明度對品F 假

12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成

之影響度顯著性

000

交互作用顯著性

000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~

圖 5高解釋層級VPE社交透明度對品牌態度與購買意圖的影響


（三）假設 H3H3-1H3-2 檢定

假設 H3 中欲探討消費者為低解釋層級者時在不同社交透明度類型

與不同類型之單純虛擬在場品牌社群時所產生的品牌態度與購買意圖是否

具有顯著差異H3-1 與 H3-2 則進一步探討低解釋層級者搭配高低社交透明

度之 MVPE 與 MVP 品牌社群網站時是否對於品牌態度與購買意圖產生不同

的影響

由表 9 可發現當消費者為低解釋層級者時不同類型之單純虛擬在場




表 9低解釋層級下VPE社交透明度對品牌態度與購買意圖之影響

Wilksrsquo Lambda 變數選擇法數值 F 假設自由度誤差自由度顯著性

VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000


表 10 低解釋層級下VPE 類型與社交透明度對各面向之交互作用


品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級

數選擇法透明度

研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級

檢定共分成解釋層

進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意

社交透明度F 假

11559

來源本研究

假設自由度 2000

交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果

意圖影響度顯著性

000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~

在圖 6 中可發現當消費者為低解釋層級者搭配高社交透明度的品牌

社群網站情境相較於 MVPMVPE 有較高之品牌態度與購買意圖當消費

者為低解釋層級者搭配低社交透明度的品牌社群網站情境MVPE 和 MVP

兩種類型的品牌社群網站情境之品牌態度與購買意圖是無顯著差異因此假

說 H3-1 與 H3-2 成立

圖 6低解釋層級VPE社交透明度對品牌態度與購買意圖的影響


（四）假設 H4 檢定

假設 H4 共分成解釋層級(2 組)社交透明度(2 組)與單純虛擬在場品牌

社群類型(2 組)進行多變量分析探討解釋層級與社交透明度對單純虛擬在

場品牌社群與品牌態度購買意圖之間的干擾效果從分析結果表 11 可發

現解釋層級社交透明度與單純虛擬在場品牌社群三者間具有顯著的三因

子交互作用表 12 則顯示解釋層級社交透明度與單純虛擬在場品牌社

群分別在品牌態度與購買意圖中皆具有顯著的交互作用因此假說 H4 成

立表示解釋層級與社交透明度對單純虛擬在場品牌社群與品牌態度購買

意圖之關係有干擾效果

表 11解釋層級VPE 類型社交透明度對品牌態度與購買意圖影響


擇法


VPE 類型社交透明度

解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~

表 12解釋層級VPE 類型社交透明度對各面向之交互作用


品牌態度 1891 1 1891 14434 000 VPE 類型社交透明度解釋層級購買意圖 1306 1 1306 4024 046


六總合討論

根據本研究實證結果可知高低解釋層級者在感受不同社交透明度之

單純虛擬在場產品經驗品牌社群類型時其品牌態度與購買意圖會具有顯著

的差異

高解釋層級者是屬於以簡單抽象總體或和較核心的心理表徵來衡量

事物因此該類型的消費者對於品牌社群內容的呈現方式較不會受具體或

細節的相關資訊所影響由於高社交透明度類型的品牌社群屬於資訊來源或

粉絲圖像為較具體細節且完整故在高社交透明度的品牌社群類型下不

管是 MVPE 或 MVP兩種單純虛擬在場產品經驗類型之網頁情境對於高解釋

層級者來說其品牌態度與購買意圖是無顯著差異在低社交透明度的品牌

社群類型下由於低社交透明度類型的品牌社群屬於資訊來源或粉絲圖像為

較抽象簡單相較於 MVPEMVP 之品牌社群類型無提供產品經驗故

MVP 對於高解釋層級者來說會有較高之品牌態度與購買意圖

低解釋層級者是屬於以具體完整細節或和背景較相關的心理表徵來

衡量事物由於高社交透明度的品牌社群類型其資訊來源或粉絲圖像較完

整且具體比起 MVPMVPE 有提供產品經驗故 MVPE 單純虛擬在場產品

經驗類型的品牌社群對於低解釋層級者來說會有較高之品牌態度與購買意

圖在低社交透明度的品牌社群類型下由於低社交透明度類型的品牌社群

屬於資訊來源或粉絲圖像較為抽象簡單故在低社交透明度的品牌社群類

型下不管是 MVP 或 MVPE兩種單純虛擬在場產品經驗類型之網頁情境對

於低解釋層級者來說其品牌態度與購買意圖是無顯著差異

綜合研究結果發現相較於 MVPMVPE 因為多提供了產品經驗更有助

於消費者進行產品決策然而若是消費者屬於高解釋層級而又處於社交

透明度低的線上品牌社群時由於品牌社群裡的歷史紀錄或訊息無法清楚被

看見此時無論 MVP 和 MVPE 皆沒有顯示會員暱稱而 MVPE 更因為比


~408~

MVP 多了會員和產品的合照其所顯示的照片較為具體且和產品能夠產生聯

想使得 MVPE 在低社交透明度情境下對於高解釋層級的消費者影響較小

反而促使 MVP 具有較高之品牌態度與購買意圖此結果亦再次說明本研究將

MVP 與 MVPE 分開探討之必要性與合理性

伍結論與管理意涵

本研究將線上品牌社群效果的指標分為情感與意圖兩方面研究結果顯

示不同屬性的品牌社群模式與消費者特性形成對品牌態度與購買意圖的

顯著差異品牌態度正好為品牌廣告向消費者之情感層面的效果展現顯示

消費者從品牌社群中獲得的商品資訊或許不足以立即產生購買意圖但該環

境中的資訊揭露程度或會員資訊來源及產品經驗的呈現方式等氛圍卻有助

於消費者在心中形成情感型態的記憶連結而過去社交透明度的揭露程度多

為識別透明度意即藉由揭露會員暱稱來提高社交透明度而本研究結果證

實除了會員暱稱外產品經驗的來源或歷史紀錄的呈現也能讓消費者產生品

牌印象或品牌記憶的連結故影響品牌態度的形成因此相較於傳統的行

銷通路如電子郵件電視廣告等促使消費者瀏覽購物網站的驅動力社交

媒體目前雖然仍較為被動卻同時具強化消費者在商品資訊搜尋階段的廣度

與深度此時若透過品牌社群單純虛擬在場的社會影響力來影響消費者購

買商品的可能性反而較高

一學術意涵

本研究提供了學術理論與實務應用結合之結論並再次確認網路為人類

建立與他人溝通以建立關係的管道使人們聚集並共同分享資訊在當中持

續地互動能夠建立真實以及穩固的網路人際關係(Bruckman 1992)回顧過

去多數與社群相關的研究大多強調社群網站的互動環境有利於傳遞口碑

(Buston 2007 Shen et al 2010)並且社群成員之間的互動有助於達成企業

品牌商品的行銷目的然而除了有互動的人際影響力會影響消費者對於接

收品牌訊息的態度之外Argo et al (2005)認為在無互動情況下單純在場亦

會對消費者構成人際影響力本研究延伸 Naylor et al (2012)的研究在無互

動的 MVP 品牌社群環境下加上粉絲傳達產品經驗所產生的 MVPE 亦會影

響消費者之品牌態度從而建立產品印象進而影響其購買行為

中山管理評論

~409~

在許多企業紛紛投入品牌社群經營的社群時代探討消費者對社交網站

情境的偏好是否會影響消費者購物價值與購買決策等相關研究實屬少數本

研究為彌補過去研究缺口以社會衝擊理論 Lataneacute (1981)單純在場(Argo et

al 2005)單純虛擬在場(Naylor et al 2012)形成新的研究變數－單純虛擬

在場產品經驗(MVPE)更深入探索社群媒體所形成的線上社交圈之社會影響

力本研究結果則進一步探得即使其他品牌社群成員非使用直接的文字互

動並且僅僅以帳號頭像顯示於虛擬社群環境時仍能夠形成社會影響力

意即本研究證實參與品牌社群的消費者藉由社交媒體平台觀察他人以得

到更多資訊就如同進入人際溝通與社會互動的管道在影響他人的同時也

受到他人的影響此結果正與 Bertrandias amp Goldsmith (2006)的研究相呼應

即品牌社群的存在將足以協助消費者形成後續的購買決策並提供降低購

物風險和不確定性的功能

相較於劉佳蒨 (2014)的研究結果品牌社群中呈現品牌商品之廣告訊息

時將有效影響消費者品牌態度的形成且即使消費者本身未與其他成員互

動其中形成的人際間影響力亦使得涵蓋商品資訊的品牌社群優於無商品

資訊者本研究延伸其研究結果比較皆為無互動情況下之線上品牌社群

MVP 和 MVPE 對於品牌態度與購買意圖之效果差異同時加入社交透明度

予以操弄證實不同解釋層級的消費者對於不同社交透明度的線上品牌社群

會產生不同的偏好

綜合檢視不同類型的線上品牌社群下之效果差異證實不同的品牌社群

類型能滿足不同消費者的社會心理需求此結果亦延伸過去學者於解釋層級

(Dhar amp Kim 2007)之理論並發現解釋層級類型對於從品牌社群所產生的品

牌偏好甚或購買意圖存在顯著差異影響

二管理意涵

研究結果發現當品牌支持者偏好高社交透明度時無論其個人特質為

高(或低)解釋層級者企業均適合採用 MVPE 即能獲得線上品牌社群效果

反之當品牌支持者偏好低社交透明度時企業反而適合採用 MVP 來獲得較

佳的線上品牌社群效果

本研究建議企業經營網站時官網與社群網站兩者應該同時並存同時

經營實務作法上企業可從了解品牌支持者之解釋層級加以著手除了可

從品牌個性及其屬性加以分析支持者特質外另可藉由橫幅廣告(banner)輔以


~410~

抽獎作為誘因進行問卷了解品牌客戶屬於何種人格特質藉此衡量個人的解

釋層級然後再進行簡單的隱私偏好調查探詢使用者對網路隱私公開的意

願如此可區分出消費者的解釋層級類型與社交透明度的偏好便可據此進

行客製化策略將消費者導引至企業官網或 FB 進行產品訊息的瀏覽如表

13 所示

表 13企業官網與 Facebook 之消費者經驗類型

企業官網 (社交透明度低)

Facebook (社交透明度高)

高解釋層級 amp 高社交透明度 - MVPE

高解釋層級 amp 低社交透明度 MVP -

低解釋層級 amp 高社交透明度 - MVPE

低解釋層級 amp 低社交透明度 MVP -


Facebook 及 Google+ 這類社群網站有著可以和粉絲即時互動的優點也

將個人資料設置趨向透明化適合偏好高社交透明度的品牌客戶若將高社

交透明度的消費者導引至此無論其為高或低解釋層級均能藉由 MVPE

（即呈現會員和產品合照的產品經驗）能夠更直接的感受到品牌支持者所欲

傳達的相關訊息清楚且具體的品牌社群模式能滿足此類型消費者對於了解

產品相關經驗的依賴以及心理需求並使其產生較佳之品牌印象

而官網可以呈現出企業的整體感覺適合對外宣佈或公告公司的主要資

訊外對於品牌社群經營模式具有較高的主控權企業可以為偏好低社交透

明度的消費者創造個性化的品牌體驗將其導引至官網無論消費者本身屬

於高或低解釋層級即使沒有顯示會員暱稱品牌社群裡的歷史紀錄或訊息

也無法清楚被看見 MVP 仍能滿足這類型消費者的心理需求

品牌社群的經營者除了應強化與消費者互動的深度(一對一意即品牌經

營者針對不同消費者的需求加以提供訊息或產品經驗)之外同時也應增進社

群成員彼此間的人際影響力妥善釋出品牌商品訊息並且善加利用品牌社

群粉絲的單純虛擬在場產品經驗人際影響力藉由粉絲的力量將品牌相關訊

息擴散至其人際網路之中以期獲得更好的行銷效益並贏得在相關產業中

的優勢地位進而影響消費者的品牌態度和購買意圖 (Ducoffe 1996)

中山管理評論

~411~

三研究限制與未來建議

受限於網路問卷的實驗設計難以固定受測者再進行 BIF 的重測(test-

retest method)無法比較兩次受測結果分數的一致性因此僅有單一時點資

料致使 BIF 的效度無法直接測量另外本研究雖已設計相關的機制

如詳細的頁面與防止回到上頁等方式仍無法完全地避免掉可能產生的內

部效度問題

本研究採用購買意圖作為衡量品牌社群會員 MVP 和 MVPE 的線上品牌社

群效果實驗設計屬於橫斷面研究僅探討短期的可觀察的量化的效

果儘管消費者未必會依照購買意圖從事購買行為但企業仍可依消費者購

買意圖瞭解消費者之喜好(Blackwell et al 2012)後續研究者可依此作為基

礎採用長期追蹤樣本以進一步探討觀察購買意圖提高本研究模型的應用

層面

單純在場氛圍下的社會影響相關理論尚有其他變數因子為本研究未探

討的範疇Adams (2011)指出在社交網絡中人們大部分可控制所要連接的對

象但卻不能控制他人的連結與存在因此如社會衝擊理論(Social Impact

Theory SIT)中的影響因子mdash團體的強度接近度數目皆可視為後續研究

探討的人際互動議題另一方面人格特質的衡量由於不同的人格特質會

對消費者的品牌社群偏好產生不同的影響而本研究將解釋層級視為干擾變

數人格特質的相關理論尚有其他變數可列為未來探討之範疇Stuart et al

(2012)提出之社交透明度本研究運用在無互動之單純虛擬在場產品經驗之品

牌社群在三種社交透明度（識別透明度內容透明度互動透明度）的框

架下可針對該品牌經營者欲傳達的訊息或產品經驗加以設計問項過去多以

粉絲暱稱來衡量識別透明度未來可以在內容與互動透明度的衡量加以著

墨本研究認為不同內容透明度與互動透明度的呈現方式可能會使個體

感覺到更強烈的他人單純在場社交氛圍並且影響其後續行為因此社交

透明度的呈現方式亦可深入探討內容透明度互動透明度所帶給消費者與品

牌間之連結以利相關研究議題之發展


~412~

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中山管理評論

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中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞

國立政治大學企業管理所博士現任國立台北科技大學經營管理系教

授主要研究領域為網路消費者行為電子商務與資訊科技管理其學術研

究和著作曾發表於 Computers in Human Behavior Journal of Electronic

Commerce Research Electronic Commerce Research Internet Research Journal of

Applied Social Psychology等知名國際學術刊物

E-mail kengchingjuigmailcom cjkengntutedutw

包倩華

國立台北科技大學管理學院管理博士現任宏國德霖科技大學不動產經營

系助理教授主要研究領域為社群行銷與網路行銷其學術論文曾發表於

Journal of Electronic Commerce Research Journal of Innovation and Management以

及電子商務研究等期刊

E-mail chienmailhdutedutw

朱彥綺

國立台北科技大學經營管理研究所碩士現任職於工業技術研究院資訊與

通訊研究所其研究領域為社群行銷與消費者行為

E-mail chu1990614yahoocomtw


~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話

政策與管理內涵

Outsourcing or Insourcing The Case of Container Transport Company

節能減碳企業綠色環境管理策略與公司績效之關連性

探討任務屬性績效量度配適性對醫師工作績效之影響

單純虛擬在場產品經驗對品牌態度及購買意圖之影響

視窗關閉動作對消費者後悔與選擇滿意度之影響

學術研究論文






『中山管理評論』稿件格式說明

『中山管理評論』投稿說明

『中山管理評論』訂閱說明

英文摘要


~380~

摘要

社群媒體的普及使得線上品牌社群成為現今最熱門的平台社群中的

成員藉此得知產品資訊進而影響購買行為然而消費環境中的社會影響

不僅會發生在有互動的情況下也會在無互動的情況下發生本研究從社會

影響理論出發探討社交網站所形成之品牌社群虛擬產品經驗－單純虛擬在

場產品經驗(Mere Virtual Presence with Product Experience MVPE)對品牌態度

的影響並以社交透明度與解釋層級為干擾變數觀察不同的人格特質與社

交透明度是否會影響消費者的品牌態度及後續的購買行為本研究結果發

現消費者為高解釋層級者對於低社交透明度之單純虛擬在場(MVP)的品牌

社群會獲得較佳的品牌態度低解釋層級者對於高社交透明度之單純虛擬在

場產品經驗(MVPE)的品牌社群會獲得較佳的品牌態度

關鍵詞品牌社群單純虛擬在場產品經驗社交透明度解釋層級

Abstract

This study aimed to discuss two types of interpersonal virtual product

experience－Mere Virtual Presence with Product Experience (MVPE) and Mere

Virtual Presence (MVP) on advertising effects including brand attitude and

purchase intention of online brand community which moderated by social

transparency and construal level First the study investigated the advertising effects

of different MVPEs Then explore the advertising effects of MVPEs under the

moderating effects of social transparency and construal level The results show that

consumers of high construal level prefer low social transparency MVP and

consumers of low construal level prefer high social transparency MVPE which have

good brand attitude and purchase intention of online brand community as compared

to others

Keywords Brand Community Mere Presence Mere Virtual Presence with Product

Experience Social Transparency Construal Level

中山管理評論

~381~

壹前言
































~382~

















一品牌社群













中山管理評論

~383~






























的且多人的


~384~
































中山管理評論

~385~


































~386~

組合















價與購物經驗

















中山管理評論

~387~



















五社交透明度













~388~








購買意圖





















中山管理評論

~389~





























圖





~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~381~

壹前言
































~382~

















一品牌社群













中山管理評論

~383~






























的且多人的


~384~
































中山管理評論

~385~


































~386~

組合















價與購物經驗

















中山管理評論

~387~



















五社交透明度













~388~








購買意圖





















中山管理評論

~389~





























圖





~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~382~

















一品牌社群













中山管理評論

~383~






























的且多人的


~384~
































中山管理評論

~385~


































~386~

組合















價與購物經驗

















中山管理評論

~387~



















五社交透明度













~388~








購買意圖





















中山管理評論

~389~





























圖





~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~383~






























的且多人的


~384~
































中山管理評論

~385~


































~386~

組合















價與購物經驗

















中山管理評論

~387~



















五社交透明度













~388~








購買意圖





















中山管理評論

~389~





























圖





~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~384~
































中山管理評論

~385~


































~386~

組合















價與購物經驗

















中山管理評論

~387~



















五社交透明度













~388~








購買意圖





















中山管理評論

~389~





























圖





~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~385~


































~386~

組合















價與購物經驗

















中山管理評論

~387~



















五社交透明度













~388~








購買意圖





















中山管理評論

~389~





























圖





~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~386~

組合















價與購物經驗

















中山管理評論

~387~



















五社交透明度













~388~








購買意圖





















中山管理評論

~389~





























圖





~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~387~



















五社交透明度













~388~








購買意圖





















中山管理評論

~389~





























圖





~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~388~








購買意圖





















中山管理評論

~389~





























圖





~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~389~





























圖





~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~390~










的影響會較小










效果具有差異












中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~391~
















無明顯的差異









效果具有差異








~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~392~


產品經驗(MVPE)

單純虛擬在場

(MVP)

社交透明度

(高低)



品牌態度

購買意圖






七研究架構

















中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~393~

參研究方法

一研究設計




























免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

免實

本研

相機

歲作

常不

組法

為實

導致

方式

的品

共 30

給予

悉度

是參

功能

(三)線本

度的

之間

設計

品資

1高社

品牌

像

實驗產品影響

研究選定七種

機並選定台

作為前測樣本

不同意」至

法本研究選

實驗產品

決定實驗產

致影響實驗的

式的問卷並

品牌本研究

0 人使用

予 1 到 7 分

度介於高知名

參考 Pozza 網

能屬性其中

線上品牌社

本研究實驗

的 MVPE 以

間因個別的

計不同會員圖

資訊呈現如

社交透明度

比照 Nay

牌目前線上

但有呈現

響研究結果

種產品進行

台北科技大

本在產品

「非常同意

選擇經驗與

產品之後

的結果本

並要在實驗

究挑選了五

用 LiKert 七點

經由 Dun

名度和低知

網站和其價

中包含材質


以及高低社

的定義與操

圖像及會員

如圖 2 所示

圖 2

度-單純虛擬

ylor et al (2

上的粉絲數及

現會員的 ID

果在產品挑

行前測包括

大學學生共 3

選擇的前測

意」分別給予

與搜尋程度適

接著選擇產

研究參考 D

驗產品中挑選

五個服飾品牌

點尺度衡量

ncan 多重級

知名度間因

價位進行實驗

質生產國家

企業粉絲專

交透明度的

操作環境不同

員資訊的呈現

示

本研究實

資料來

擬在場（MV

2012)操弄模

及帳號頭像

D(暱稱)商

14

挑選時必須

括餐廳

30 人女生

測問卷上使

予 1 至 7 分

適中搜尋

產品品牌

Daugherty e

選出一個知

牌進行前測

量範圍從

級距分組法

因此挑選 Po

驗產品的設

家布料

專頁與會員

的 MVP在

同本研究

現方式以

實驗組別之商

來源本研究

VP）模糊 MVP 的

像帳號頭像

商品資訊則由

須兼具搜尋

包包服

生 16 人男

使用李克特七

分前測分析

尋量高且涉

為了避免

et al (2001)

知名度介於

測受測對

「非常不同

Pozza 品

ozza 作為實

設計產品屬

顏色外觀

員呈現的方式

在不同社交

究將置入一

以避免組間

商品資訊量

究整理

的手法於

像均為無法

由企業粉絲

屬性與經驗

飾鞋子

男生 14 人

七點尺度衡

析使用 Dun

入程度中高

消費者對於

)設計量測消

高知名度與

象為台北科

同意」至「非

品牌屬於品質

實驗產品品牌

屬性方面包

觀及售後服

式區分為

交透明度的 M

致的品牌商

產生不平衡

量控制

於此組實驗頁

法辨識會員特

絲團提供企

驗屬性的產

手錶手

年齡為 2

衡量範圍從

ncan 多重級

高的「服飾

於品牌熟悉

消費者選擇

與低知名度

科技大學學

非常同意」

質適中且品

牌本研究

包含衣服的

服務

為高低社交

MVPE 和

商品資訊量

衡的資訊量

頁面中呈

特性的預設

企業的每一

產品

手機

20~24

從「非

級距分

飾」作

悉程度

擇品牌

度之間

學生

分別

品牌熟

究主要

的基本

交透明

MVP

量並

量商

呈現該

設值圖

一則發


~394~
























中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~395~




















~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~396~









二變數衡量










中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~397~




























1 品牌態度





~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~398~



2 購買意圖
















繼續進行實驗











中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~399~






項目分類次數百分比男 129 529 女 115 471

性別

總和 244 1000 19 歲以下 30 123 20-25 歲 153 627 26-30 歲 45 185 31-35 歲 12 49 36 歲以上 4 16

年齡


職業

其他 39 160 高中職 14 57 大專院校 148 607 碩士 74 303 博士 8 33

學歷

總和 244 1000 無參加 0 0 1-2 個 29 119 3-5 個 76 312 6-9 個 45 184 10 個以上 94 385






~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~400~











AVE





0884 0793





0895 0810


暱稱 093



絲按讚 092


0966 0874





0844 0578



可能購買它 053


0650 0385


中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~401~

























三操弄檢驗








~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~402~














MVPE 122 5098 745 27368 0000

MVP 122 2578 692




高社交透明度 121 5791 666 47353 0000

低社交透明度 123 2079 554








中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~403~



高社交透明度




MVP 總和

高解釋層級 29 31 27 34 121 低解釋層級 31 31 34 27 123

總和 60 62 61 61 244


五假說驗證


















MVPE 122 472 974 070 791 MVP 122 469 832

品牌態度

總和 244 471 904 MVPE 122 474 877 9215 003 MVP 122 445 637

購買意圖

總和 244 459 779



~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要


~404~















H2-1 與 H2-2 成立



擇法


VPE 類型社交透明度 786 212509 2000 116000 000




品牌態度 46992 1 46992 42851 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 4079 1 4079 8952 003


網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








Vol 67 No 2 76-88




Cengage Learning


Vintage Books


中山管理評論

~413~


Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










中山管理評論

~417~

作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





~418~

封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

網站

無顯

相較

表

Wilks選擇法

VPE 類

來源 VPE類

透明度

(三)假

同類

差異

與 M

社群

群與

假說

在圖 5 中

站情境MV

顯著差異當

較於 MVPE

表 7高解


法類型社交透

表 8高

類型社交

度

圖 5高


類型之單純虛

異H3-1 與

MVP 品牌社

由表 9 可

群與社交透明

與社交透明度

說 H3 成立

表 9低

中可發現當

PE 和 MVP

當消費者為高

MVP 有較

解釋層級下

數

透明度

高解釋層級


高解釋層級


虛擬在場品

與 H3-2 則進

社群網站時

可發現當消

明度兩者間

度分別在

低解釋層級下

當消費者為

P 兩種類型

高解釋層級

較高之品牌態

VPE社交

數值

786 2

資料來

級下VPE 類

型 III 平方

469924079

資料來

級VPE社

資料來


品牌社群時

進一步探討低

是否對於

消費者為低

間具有顯著的

在品牌態度與

下VPE社

23

為高解釋層級

型的品牌社群

級者搭配低

態度與購買


12509

來源本研究

類型與社交

方和 df2 19 1

來源本研究

交透明度對

來源本研究

低解釋層級者

所產生的

低解釋層級

於品牌態度與

低解釋層級者

的交互作用

與購買意圖

社交透明度

級者搭配

群網站情境

低社交透明

買意圖因此

品牌態度與

假設自由度

2000

究整理

交透明度對各

平均平方和

469924079

究整理

對品牌態度

究整理

者時在不

的品牌態度

級者搭配高

與購買意圖

者時不同

用表 10 則

圖中皆具

對品牌態度

配高社交透明

境之品牌態度

明度的品牌社

此假說 H2-1

與購買意圖之

誤差自由度

116000

各面向之交

和 F 42851

8952

與購買意圖

不同社交透明

與購買意圖

低社交透

圖產生不同的

同類型之單純

則顯示單純虛

有顯著的交

度與購買意

明度的品牌

度與購買意

社群網站情

與 H2-2 成


000


000 2 003

圖的影響

明度類型

圖是否具有

透明度之 M

的影響

純虛擬在場

虛擬在場品

交互作用

意圖之影響

牌社群

意圖是

情境

成立

性

與不

有顯著

MVPE

場品牌

品牌社

因此

中山管理評論

~405~








的影響







VPE 類型社交透明度 398 89095 2000 118000 000




品牌態度 24604 1 24604 16194 000 VPE 類型

社交透明度購買意圖 13395 1 13395 68372 000


WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

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六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

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部效度問題






層面

















~412~

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中山管理評論

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Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

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15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










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作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





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封面封底

Table of Contents

編輯委員會

目錄

編者的話







學術研究論文









英文摘要

WilksVPE 類

資料

來源 VPE類

透明度

網站

釋層

牌社

立

(四)假

類型

群與

社交

則顯

意圖

對單

Wilks選擇法

VPE 類

釋層級


類型社交透

料來源本研

表 10 低

類型社交

度

在圖 6 中

站情境相較

層級者搭配

社群網站情境

圖 6低

假設 H4 檢

假設 H4 共

型(2 組)進

與品牌態度

交透明度與單

顯示解釋層級

圖中皆具有

單純虛擬在場

表 11解


法類型社交透

級


研究整理

低解釋層級


可發現當

較於 MVP

配低社交透

境之品牌態

低解釋層級


進行多變量分

購買意圖

單純虛擬在

級社交透

有顯著的交

場品牌社群

解釋層級V數

透明度解

數值 398 8

級下VPE 類

型 III 平方

2460413395

資料來

當消費者為

MVPE 有

明度的品牌

態度與購買意

級VPE社

資料來

層級(2 組)

分析探討

圖之間的干擾

在場品牌社群

透明度與單純

交互作用因

群與品牌態度

VPE 類型數值

910 1

資料來

24

F 假

89095

類型與社交

方和 df4 15 1

來源本研究

為低解釋層級

有較高之品牌

牌社群網站

意圖是無顯

交透明度對

來源本研究

社交透明

討解釋層級與

擾效果從

群三者間

純虛擬在場

因此假說 H

度購買意


11559

來源本研究


交透明度對

平均平方和

2460413395

究整理

級者搭配

牌態度與購

站情境MV

顯著差異因

對品牌態度

究整理

明度(2 組)

與社交透明

從分析結果

間具有顯著的

場品牌社群

4 成立表

意圖之關係有

度對品牌態

假設自由度

2000

究整理

誤差自由度

118000

各面向之交

和 F 16194

6837

配高社交透明

購買意圖當

VPE 和 MVP

因此假說 H

與購買意圖

與單純虛擬

明度對單純虛

表 11 可發

的三因子交

分別在品

表示解釋層級

有干擾效果

態度與購買意

誤差自由度

235000

度顯著性

000


000 72 000

明度的品牌

當消費者為

P 兩種類型

H3-1 與 H3

圖的影響

擬在場品牌

虛擬在場品

發現解釋層

交互作用表

品牌態度與

級與社交透

果


000

性

牌社群

為低解

型的品

-2 成

牌社群

品牌社

層級

表 12

與購買

透明度

性


~406~





說 H3-1 與 H3-2 成立














擇法



解釋層級

910 11559 2000 235000 000


中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

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部效度問題






層面

















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Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










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作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





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編者的話







學術研究論文









英文摘要

中山管理評論

~407~





六總合討論



的差異























~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























中山管理評論

~411~






部效度問題






層面

















~412~

參考文獻















212








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中山管理評論

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Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




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~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










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作者簡介

耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





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學術研究論文









英文摘要


~408~



















一學術意涵











中山管理評論

~409~
























二管理意涵









~410~





13 所示


























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~411~






部效度問題






層面

















~412~

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Laboratory





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2 96-100












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Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

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15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










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耿慶瑞







包倩華






朱彥綺





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英文摘要

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二管理意涵









~410~





13 所示


























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部效度問題






層面

















~412~

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Laboratory





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2 96-100












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Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




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~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










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包倩華






朱彥綺





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編者的話







學術研究論文









英文摘要


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13 所示


























中山管理評論

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部效度問題






層面

















~412~

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212








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Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












Vol 18 No 1 39-50





Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

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15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










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部效度問題






層面

















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Laboratory





36 No 6 689-703






2 96-100












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Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




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15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







NJ Prentice Hall









~416~






451-460


403-421






660-671










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212








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Laboratory





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2 96-100












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Mifflin




41-50



~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




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403-421






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2 96-100












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Mifflin




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Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




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403-421






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學術研究論文









英文摘要


~414~









Vol 21 No 4 408-434




12 No 2 177-199



No 3 791-802











1005-1016



203


4 343-356




中山管理評論

~415~










15 No 3 13-30











76 No 6 105-120







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~416~






451-460


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660-671










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朱彥綺





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英文摘要

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15 No 3 13-30











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451-460


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英文摘要

單純虛擬在場產品經驗對品牌態度及購買意圖之影響：以社交透...

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