網路行銷背景 —數位經濟時代 -...

網路行銷背景

—數位經濟時代

本章學習重點：

瞭解何謂網際網路及其影響

瞭解網路經濟法則

瞭解電子商務

探討網際網路對行銷的衝擊

雲端運算（Cloud Computing）

CHAPTER1

Part I 基本概念篇

1-2

導讀：2010年網路科技將有哪些變化 vs.傳統媒體

全球知名社群網絡資訊部落格 Mashable 創辦人暨執行長凱許摩爾（Pete Cashmore）認為：網路即時互動仍將持續發燒；雲端運算發展突飛猛進；

虛擬貨幣和虛擬交易可能成為生財妙方。並列舉出 2010 年十大網路趨勢：

1. 網路即時互動風起雲湧：推特（Twitter）、臉書（Facebook）等社群網站帶

動的網路即時互動風潮將繼續如日中天，Google Wave 提供涵括即時通訊、

電子郵件和維基百科等的整合服務平台，預料這類「即時滿足」服務將發揚光

大。

2. 行動定位無往不利：藉由智慧型手機「無所不在」（ubiquity）運用的推波助

瀾，Foursquare、Gowalla、Brightkite 與 Google Latitude 等「行動定位資

訊分享服務」蔚然成風。

3. 擴增實境水到渠成：拜全球衛星定位系統之賜，加上能偵測動作方位的手機內

建加速度感測器（accelerometer）日新月異，「擴增實境」（augmented reality）技術，已可將圖像與文字等虛擬資訊，與使用者感知的周遭實體環境

相結合，並即時互動。

4. 內容管理呼朋引伴：近年來網路遭逢的最大挑戰，莫過於資訊量大幅超越人們

消化吸收的能力。臉書（Facebook）等提供網頁內容個人化管理服務的網站，

有助於解決這項困擾。

5. 雲端運算蒸蒸日上：雲端運算（cloud computing）讓網友將數位資訊儲存於

網路伺服器，從任何地點都可以存取。微軟預定 2010 上半年推出免費的線上

版辦公室應用程式集，Google 也將推出以網路為核心的 Chrome 免費作業系

統，雲端運算將突飛猛進。

6. 電視電影風靡網路：未來人們觀賞的電視電影節目將有不少來自網路。目前

Hulu 視頻網、Boxee、Netflix 的「熱酷盒子」（Roku box）、蘋果電視（Apple TV）與 Epix，均已在這個市場占得一席之地。

7. 聚合難題弔詭難測：智慧型手機等數位行動裝置，透過安裝應用程式與小工

具，整合行車導航、電子書等諸多功能，以及衛星導航系統、電子書閱讀器等

特定用途電子產品，但這類整合服務的市場前景尚不明朗。

8. 社交遊戲欣欣向榮：臉書的「開心農場」（FarmVille）與美商藝電的「Playfish」系列等網路社交遊戲所衍生的虛擬貨幣及虛擬交易，可能成為生財妙方。

第 1 章網路行銷背景－數位經濟時代

1-3

9. 行動付款大勢所趨：亞洲大部分地區已接受以手機等行動裝置作為支付工具，

美國相對落後，但在 PayPal 與網路零售業巨擘亞馬遜陸續推出行動付款平台

後，美國眾多企業對此躍躍欲試。

10. 名揚四海隱私不保：每個人在推特（Twitter）、臉書（Facebook）等社群網

站上都可能成為萬眾矚目的焦點，我們幾乎可以知道所有想知道的事情，包

括其他人的隱私。個人隱私必然會在網路上引發一場論戰。

隨著網際網路與電子商務的興起，傳統實體有形的市場空間，轉變成虛擬無形

的網際空間。在這衝擊下，網路行銷因應而生。因此要了解網路行銷，應先從了

解網際網路與電子商務開始。為此，本章我們將先介紹網際網路與電子商務的一

些基本概念與衝擊，以使讀者對網路行銷的形成背景有一基本了解，下一章我們

再從傳統行銷與網際行銷的角度切入，深入探討傳統行銷與網際網路行銷的基本

概念。

1-1 數位經濟時代

一、數位經濟時代的來臨

彼得•杜拉克預言，人類社會每約兩百年會面臨一次大革命。如圖 1-1 所示，

人類的經濟基本上經過三個階段的演進，早期是農業經濟、接著是工業經濟，但

1995 年後網際網路的興起，人類的生活進入了數位經濟（Digital Economy）時代。

圖 1-1 經濟之發展

1970 1990 1980 2000

農業經濟

工業經濟

數位經濟世界經濟

--顧客經濟

--知識經濟

--網路經濟


1-4

1995 年數位經濟發展之初，全球只有 50 個網站，現在已遽增至幾千萬個。第

一波與第二波產業革命均造成產業變革及生產力遽增，這一波亦當不例外。在全

世界一片不景氣衝擊中，美國已悄悄進行第三次 Internet 產業革命（如圖 1-2 所

示），使美國經濟國力在（1995~2005）年來不斷持續成長。在這新的產業革命底

下，您會發現：

數位相機正在取代傳統相機

數位圖書館正在取代傳統圖書館

電子賀卡正在取代傳統紙卡

隨選視訊正在取代 VCD/DVD 出租店

Google 正在取代百科全書

網路電話正在取代傳統電話

圖 1-2 產業革命

二、網路社會的「三經兩義」

所謂的「三經」指的是三個經濟潮流：網路經濟、知識經濟與顧客經濟。

1. 網路經濟：將成為主流，電子消費者將跨越年齡差距而整體成長。

虛擬製造

Virtual Manufacturing

第二波產業革命(電腦發明)

作業效率提昇、企業經營績效突破、商品價廉物美、科技不斷發明

第一波產業革命(蒸汽機發明)

機器生產、大量製造、工廠林立、資本家形成、農村社會變革

第三波產業革命網際網路(Internet)

網路協同研發

e-R&D collaborating

網路交易

e-Transaction

虛擬商店

Virtual Mall

網路行銷

e-Marketing

網路採購

e-Procurement


1-5

2. 知識經濟：將成為清流，資訊將更為透明，網路上之「虛擬團隊」。

將無所不在，傳統的管理原則，如馬利‧費堯的十四原則，分工、職

權、紀律、指揮、目標、利益，報酬，集中，連結，秩序、公平、穩

定、主動、團隊，除主動與團隊，大部份將不再適用。

3. 顧客經濟：顧客對客製化產品之要求，而參與「生產」的過程，生產

者的權力將移轉到顧客手中。

而所謂的「兩義」代表的是兩個主義潮流：個人主義及社群主義。

1. 個人主義：消費者的個人偏好、購買習慣、價格制定將受到重視。大

量製造消費的時代將逐漸遠離。「產品品牌」會被「個人品牌」所取

代。

2. 社群主義：溝通是人性的本質，知識分享是人類的天性，未來將會以

「合作和社群」方式運作。利用社群釋出知識，鼓勵分享的組織，才

能取得領先的機會。

三、數位聚合—新的聚合產業

圖 1-3 數位聚合

資料來源：修改自 Ward Hanson (2000)

內容

•出版 •娛樂 •資訊

•線上服務

電腦

•電腦硬體 •電腦軟體 •電腦服務

電訊 •電話 •電報 •衛星

•有線網路 •無線網路

互動的多媒體


1-6

數位科技的興起帶來「數位聚合」（digital convergence），也就是「過去一

向分明的產業界線漸漸被合併」，其中最重要的三個聚合產業是電腦、電訊和內

容產業，如圖 1-3 所示。電腦產業，包括電腦硬體、電腦軟體、電腦服務，它是這

個數位聚合體中最大的部份；電訊產業，包括電話、電報、衛星、有線網路、無

線網路等，是整個數位化的基礎；內容產業，包括出版、娛樂、資訊、線上服務

等，是數位聚合中吸引大眾的主體。

在數位聚合下，跨產業合併成為趨勢，例如：全球最大的網路服務業者「美國

線上」（AOL）與全球最大媒體暨娛樂業者「時代華納」進行合併，把「內容」、

「資訊」、與「電訊」整合在一起，這象徵著未來消費者從單一來源獲得電腦服務、

網路服務、媒體服務、內容服務、通訊服務等指日可待。這代表著傳統媒體已經

開始過時了，除非與任何有「.com」者掛上勾，否則即可能被淘汰。

問題來了，那麼在數位世界中，行銷應如何進行：

1. 確認行銷流程。

2. 將數位化材料帶入行銷流程中。

3. 重新設計行銷流程，以利用其數位化能力。

四、三個主要網際網路應用階段

Ward Hanson (2000)認為，有三個主要的網際網路應用發展階段：

1. 線上展示階段：對所有參訪者展示相同的網路資訊，它就像線上報紙

或線上雜誌一般，並帶有透過超連結而查詢的資料。此階段，網站包

含無數圖畫、聲音、影像，設計與圖形很吸引人，但網站與參訪者之

間缺乏互動，因為資訊是靜態的。資訊單方面從網站流向參訪者，唯

一的互動是點選動作下的超連結。

2. 網頁資料庫階段：此階段將線上展示階段的展示能力與回應參訪者互

動的能力結合起來，提供資料查詢，並且透過網際網路提供網路買賣

商品與服務的電子商務，許多基本的電子商務經營模式在此階段成

形。

3. 個人化階段：動態建立迎合個人需求的網頁，它超出了「問答」式互

動對話，進而主動預測參訪者選擇，提出可能解決方案。這個階段是


1-7

最具有挑戰性的，除了需具有第 1 階段與第 2 階段的能力之外，網站

必須能夠識別每一位參訪者，進而有適當的回覆能力。

五、有效網路循環

網際網路興起後，電子商務產生了一個有效循環，如圖 1-4 所示。有效網路循

環是具有正向回饋的系統。每一個要素依賴另一種要素而導致快速發展。儘管缺

乏明確地商務經營模式，消費者與企業仍都感到必須參與這場盛事，並做出貢獻。

有效網路循環的核心是大眾的迷戀。大眾迷戀這種科技，於是企業發現這個機

會，急忙建立新的產品與服務，這又吸引媒體報導，又讓更多人更多企業參與，

提供了這項科技採用的速度，遠遠超過沒有回饋迴路情況下的步伐。

圖 1-4 有效網路循環


1-2 網路經濟法則

電子商務的興起，帶給了原有的經濟學衝擊，改變了原有的經濟典範與經濟特

質，並使一些經濟特質更為明顯。然而，即使資訊科技不斷的進步，基本經濟原

理卻仍然是最佳的指引。且欲對一個正盛行的新產業觀察其競爭環境時，最重要

的是必須先瞭解這個新產業的市場的經濟特質，才能根據對市場經濟特質的瞭解

透視電子商務發展現象。而企業一旦發展電子商務後可能會使得組織結構變成組

織扁平化與組織虛擬化。

大眾迷戀

消費者與企業網路存取

網站內容


1-8

本節歸納出網路所具備的新經濟法則：1. 摩爾定律（Moore’s Law）：網際網

路成長動力。2. 梅特卡菲定律（Metcalfe’s Law）。3. 擾亂定律（Law of Disruption）。

4. 網路外部性（network externalities）。5. 正反饋循環。6. 報酬遞增。7. 需求面

的規模經濟。8. 明顯獨占。9. 外顯供給增加。10. 客製化定價。11. 動態交易。12. 套牢原理。

一、摩爾定律（Moore’s Law）：網際網路成長動力

英特爾（Intel）前董事長戈登•摩爾（Gordon Moore）首先觀察到，電腦晶片

上電晶體電路的數目每 18 個月會成長一倍。這個定律在過去 50 年廣為流傳，一

些世界級專家判斷，在未來 50 年內這個定律仍會風行不衰。摩爾定律（Moore’s Law）所隱含的意義為：電腦的記憶容量和運算能力每五年會增加十倍，每十年增

加百倍，每十五年增加一千倍，這種驚人的速度在科技發展史上前所未見。然而，

網路通訊科技的發展，速度之快讓摩爾定律（Moore’s Law）不得不相形見絀。因

此又有學者提出所謂新的摩爾定律（New Moore’s Law）－光纖定律：網際網路頻

寬每九個月就會增加一倍的容量、而成本降低一半。如圖 1-5 所示。

圖 1-5 摩爾定律（Moore’s Law）：網際網路成長動力

二、梅特卡菲定律（Metcalfe’s Law）

3Com 創辦人，也是乙太網路（Ethernet）協定的設計者羅伯‧梅特卡夫提出

「網路的效用將與使用者數目的平方成正比」，也就是數位經濟的「邊際報酬遞增

法則」。梅特卡夫定律，反映出所謂「網路效應」，亦即網路每加入新節點或使

1970 1980 2000 1990 2010

速度

網際網路頻

寬每九個月

增加一倍

CPU 能力每

18 個月增加一倍


1-9

2

用者，其價值便大幅增加，進而衍生為某項商業產品之價值隨使用人數而增之定

律。如圖 1-6 所示。

梅特卡菲定律（Metcalfe’s Law）：網路效用與使用者數目的平方成正比。

網路效用 = 使用者數目

圖 1-6 網路價值與使用者人數的相對關係


梅特卡菲定律背後的理論，即所謂「網路外部性」（Network Externality）。

使用者愈多對原來的使用者而言，不僅其效果不會如一般經濟財（人愈多分享愈

少），反而其效用會愈大。

圖 1-7 表示，隨著網路的發展而出現的可能交談數目。如果網路上只有兩個

人，就只有一組對話；當三個人時，就有三組對話；當四個人時，有六組對話；

當五個人時，有十組對話。梅特卡菲（Metcalfe）定律指出，隨著上網人數的增加，

網路對話（價值）將以網路規模平方的速度增加。

摩爾定律加上產業聚合現象形成到處資訊化，梅特卡菲定律再把到處資訊化的

企業，以網路外部性的乘數效果加以連結，造就一個規模可與實體世界相媲美，

充滿無數商機及成長潛力驚人的全球化電子商務市場。

效用(

網路價值)

效用=使用者 2

網路價值=(N2-N)×V

V

N 使用者人數

(網路節點數)


1-10

圖 1-7 網路對話數目


三、擾亂定律（Law of Disruption）

唐斯及梅振家提出，結合了摩爾定律與梅特卡菲定律的第二級效應稱為擾亂定

律，如圖 1-8 所示。科技是以快速的、突破性的跳躍而進步著，但商業結構體制、

社會結構體制及政治法律結構體制的演化卻是漸進的，其速度遠遠落後於科技變

化速度，因此在這期間產生了鴻溝（Gap）。

圖 1-8 擾亂定律

一組對話：三組對話：

六組對話：十組對話：

22C =1 3

2C =3

42C =6 5

2C =10

科技變化

商業變化

社會變化

政治變化

變化

時間

殺手級應用 (Killer APP)

擾亂定律：

科技變化是指數的

社會變化是漸進的

當落差(gap)越來越大時

便有一革命性的應用

拉近彼此距離。


1-11

四、網路外部性（network externalities）

網路效應（Network Effect）意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用

人數，此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高科技產品，

其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路效應來自於網路外部性

（network externality），也就是一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。

學者 Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加，提升

後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成大者恒大，弱者愈弱的情況。上

網的價值在於上網人數的多寡，愈多人加入此一網路，對使用者的價值也愈高。

Katz(1985)認為網路外部性（network externality）主要決定於：

1. 直接實質影響（direct physical effect）：當使用相同或相容產品的消

費者越多所產生的直接網路外部性便越大。

2. 間接影響（indirect effect）：意指互補性或是其他週邊產品的使用者

人數，當使用者越多，所產生的間接網路外部性效應也越大。

3. 售後服務（post-purchase service）：售後服務的優劣可以決定產品

銷售的持久性與名聲，而售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範

圍，並增加服務的經驗。

網路外部效應具有正面與負面兩種，正面的外部性以“網路經濟”為最佳例

子，通訊技術是最明顯的具有網路效應特質的產業－包括電子郵件、網際網路、

甚至大家熟悉的電話、傳真機及數據機等，網路效應會導向需求面的規模經濟與

正反饋循環。依 Metcalfe’s 法則：網路價值是隨著使用者數目的平方而成長。當

有 n 位使用者時，網路價值對所有人而言是 n × (n-1) = n2 - n。

正向網路外部性（positive network externality）：係指許多人都已擁有或購買

某種商品的情況下，消費者希望能夠擁有或購買擁有此商品的意願增加。而負向

網路外部性（negative network externality），係在網路購物環境中，若消費者會因

購買或擁有某商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的意願謂之。

Liebowitz 與 Margolis(1994)、Varian(1996)區分網路外部性為直接與間接二種：

1. 直接網路外部性（Direct Internet Externality）：係指消費者購買產

品享受其產品的品質，隨著更多消費者的加入，能使產品價值更加增

加或減少的情形。


1-12

2. 間接網路外部性（Indirect Internet Externality）：隨著互補品或耐

久品之售後服務的增加，消費者享受的價值愈增加的情形。

五、正反饋循環

在網路效應（Network Effect）下，會啟動正反饋循環，所謂正反饋循環是隨

著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而吸引更多人使用，最後達到關鍵

多數，在市場取得絕對優勢。簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者愈弱定

律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開長期領導期的原因。麥金塔與微軟

windows 作業系統之爭是正反饋循環的最著名的例子，微軟因為經營策略是開放

系統策略，啟動了網路效應，引發正反饋循環，而使得微軟「大者恒大」；相對

的，麥金塔則採取了封閉式的系統策略，因此無法引發網路效應，而造成「弱者

愈弱」。

圖 1-9 正向回饋與網路效應

六、報酬遞增

傳統經濟學上說的「報酬遞減法則」（law of diminishing returns）指出，物質

世界裡相同的生產投入終究會得到遞減的報酬。但在網路經濟下，所有的資訊終

究可被以數位形式予以創造、傳遞及儲存，一夜之間把所有的產業某種程度上都

變成「知識產業」，如網路上的文章、新聞、或某種娛樂內容，當它的讀者愈多，

力量就愈大，利益也愈大；當越過某一門檻後，其報酬即可隨每個單位的投入而

價值(V)=N2

使用者人數(N)

網路效應(Network Effect) 正向回饋(Positive Feedback)

時間

市場佔有率(%)

100

50

0

嬴家

輸家

戰鬥帶

價值(V)

關鍵多數

臨界點


1-13

不斷增高（如圖 1-10）。「報酬遞增法則」（law of increasing returns）遂成為網

路經濟時代下一個普遍的現象。

圖 1-10 數位經濟報酬遞增法則

網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位愈多，每一單位的價值就

會變高。報酬遞增的產生是由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬

遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營收增長相當緩慢，經過一段

時間之後，營收會突然遽增，同時單位成本也會穩定下降。網際網路的價值隨著

成員數目的增加而增加，然後價值的增加又將吸引更多成員加入，進而造成報酬

遞增。而報酬遞增及網路外部性造成－明顯的壟斷。報酬遞增型的企業以思科

（Cisco）、甲骨文（Oracle）或微軟（Microsoft）等網路贏家為主要代表。

七、需求面的規模經濟

實體世界講求「供給面的規模經濟」（Supply-side Scale Economy），也就是

當生產數量（規模）愈大，「單位生產成本」就愈低，也就愈有經濟效益。然而，

在數位世界中講求「需求面的規模經濟」，因為數位產品雖然開發成本很高，但

再製成本很低，甚至接近於零，故生產數量（規模）的大小，不大會影響「單位

生產成本」。因此為了降低很高的開發成本，就需要有更多的消費者採用，才能

降低「單位開發成本」，這也就形成了需求面規模經濟。有愈多的人採用，「單

位開發成本」就愈低，也就愈有價值。

需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期

心理，意即如果消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的

人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環，

臨界線

數量

報酬

網路經濟

傳統經濟


1-14

因此，在消費者預期心裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被

淘汰。微軟的成功最重要的就是因為它引發了消費的預期心理，建立了在需求面

的規模經濟，也就是說，消費者選擇微軟的產品並不是因為這個作業系統是最好

的作業，而是大家預期這個作業系統會被廣泛使用，因此造成一窩蜂使用的情形，

最後形成了產業的標準。

八、明顯獨占（贏者通吃）

因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的規模經濟效應，企業為了搶奪短

暫的市場控制權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增及網路外部性因

素形成明顯的壟斷。如果透過競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於資訊

製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關，當市場規模較小而維持

最低效率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。

由於報酬遞增率，會產生自然專賣者，也就是明顯獨占。

也由於這個特性，造成 1999 年至 2000 的第一代電子商務的泡沬化。例如：入

口網站主要剩下 Yahoo!、拍賣網站主要剩下 eBay 與 Yahoo!、網路書店主要剩下

Amazon。其實網路並不是泡沬化，只是達到一種贏者通吃的「穩定狀態」。因此，

電子商務的發展不應由還有多少網站生存來決定（供應面），而是應該由多少人

上網來決定（需求面）。

九、外顯供給增加

現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」都是有限的。但網路的出現可以

大幅增加消費者的選擇，而且現在又有一些比價搜尋網站（price-comparison engine），可以幫助消費者在數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。

十、客製化定價

在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動成本。資

訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近於零時，應該以消費

者的價值為定價基礎。但是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，所以，差

別定價便成為更適當的策略。因此，依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與

售價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價方式，大量量身訂作、內容個人

化、產品分版等都是資訊業常用的策略。


1-15

十一、動態交易

隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，對供需改變的回應，也會

更加敏銳，變得更加動態。動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易

掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並調整自己去適應這種新環境，

在愈來愈多的消費者上網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控制。

十二、套牢效應（Lock-in Effect）

所謂套牢效應（Lock-in Effect）係指資訊產品有強烈系統化特質，若市場沒

有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便需要付出極大成本。例如，轉換

軟體時，會發現檔案無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重新將整

個系統更換。因此，若市場上有一個統一的標準，便可以有效的減輕套牢現象，

所以，競爭型態成為「統一標準」，以擴張市場占有率。在統一的標準下，消費

者可以避免被套牢；但是，市場如果只由一個單一的供應商建立統一標準，提供

消費者產品（不論軟體或硬體），這樣最後會不會被造成市場的壟斷？實有待商

榷。

十三、從重視市場佔有率移轉到重視顧客荷包佔有率

以往企業著重在市場佔有率的極大化，它所強調的是企業角度下的「商品」。

不過在顧客經濟時代，企業著重的不再是「產品的市場佔有率」，而是以顧客為

中心，思考如何提升「顧客的荷包佔有率」。如圖 1-11 所示。

圖 1-11 產品市場佔有率與顧客荷包佔有率

產品的市場佔有率

產品

市場

以「產品」為中心

(整體解決方案)

顧客的荷包佔有率

顧客

荷包

以「顧客」為中心

(整體消費體驗)


1-16

1-3 電子商務

一、電子商務的定義

簡單來說，電子商務（Electronic Commerce）就是網際網路（Internet）加上

商務（Commerce）。

圖 1-12 電子商務的簡單定義

也就是說，電子商務就是把傳統的商業活動（Commerce）搬到新興的網際網

路（Internet）上來進行。也因此經濟部商業司將電子商務定義為：「電子商務

（Electronic Commerce, e-Commerce）是指任何經由電子化形式所進行的商業交易

活動」。

Kalakota & Whinston(1997)認為，所謂「電子商務」是指利用網際網路進行購

買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得到

顧客的反應，及增加服務的品質。電子商務是個人與企業線上交易的流程，其中

包括了企業對消費者（B2C）及企業與企業（B2B）之間的交易。同時，Kalakota & Whinston(1999)，也認為由不同的角度來看，企業對電子商務的定義會有所不

同。整理如下表 1-1：

表 1-1 不同角度的電子商務之定義

觀察角度對電子商務之定義

從通訊的角度來看電子商務是利用電話線、電腦網路來傳遞資訊、產品及服務。

從電子技術的角度來看電子商務是透過一組中間媒介，將數位的輸入轉換成加值輸出的

處理過程。

從企業流程的角度來看電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用，即所謂

e-corporation。

從上網者的角度來看電子商務提供了網際網路上的購買與銷售產品和資訊的能力，讓

消費者有更多選擇。

從服務的角度來看電子商務是企業管理階層想要降低服務成本，及想要提高產品的

品質，且加速服務傳遞速度的一種工具。

電子商務

(Electronic Commerce)

網際網路

(Internet)

商務(Commerce)


1-17

電子商務是今日商業活動的主流，不論傳統產業或是新興產業都難逃電子商務

這潮流的衝擊。歸納以上的定義可知：電子商務乃是「一種透過網際網路的方式，

企業可將其產品、服務、廣告及所要提供之資訊等訊息，透過網際網路，提供給

消費者或合作夥伴，他們可以藉由企業所建置的網站伺服器獲得所需的資訊，並

且也能直接在企業的網站上訂購商品或是從事相關商務活動」。

二、電子商務的本質是「商務」而非「電子」

電子商務（Electronic Commerce）可以拆開為「電子（Electronic）」與「商

務（Commerce）」。「電子」強調的是網際網路科技；而「商務」強調的是正確

的商業模式（business model）。然而網際網路科技可以有辦法取得，但好的商業

模式卻不是可以強求的，因此電子商務的本質在「商務」而不在「電子」。如圖

1-13 所示。

圖 1-13 電子商務的本質是「商務」而非「電子」

三、電子商務的特性

1. 全年全天無休：透過網路伺服器的運作，可提供全天二十四小時的全

年性、全時性服務，減少時間及空間因素的影響。

2. 全球化市場：網際網路可跨越國界的限制，增加全球性行銷與交易，

迅速擴大市場通路及供應鏈到全世界的潛在客戶。

3. 個人化需求：利用網路，企業可提供滿足使用者個人化需求的資訊、

產品及服務等，同時達到推動式與拉動式的不同行銷策略。

4. 成本低廉具競爭性：透過網路的商品銷售可縮短銷售通路、降低營運

成本及達成規模經濟，提供較具競爭性的價格給顧客。

電子商務

(Electronic Commerce)

網際網路

(Internet)

商業模式

(Business Model)

電子(Electronic) 商務(Commerce)

不可強求可以有辦法取得


1-18

5. 創新性的商業機會與價值：可開發傳統形式之外的商品及服務，如虛

擬市場、數位錢包、個人新聞及網路認證服務等。商品及服務的內容

與形式也不必固定，可隨需求的彈性不同加以組合及改變。

6. 快速有效的互動：透過多媒體使用者介面可提供更具親和性的互動式

操作環境，方便使用者執行查詢、瀏覽、傳輸等作業及交易支付功能。

線上即時處理及回應、過程及進度查詢、收貨回覆、意見反應及問題

詢答等功能，可縮短整體商業交易的企業流程及時間。

7. 多媒體資訊：透過多媒體技術，可使商品型錄、電子商品及交易資訊

等有更豐富的內容及展現格式。

8. 使用方便且選擇性多：個人電腦及瀏覽器已成為共通的介面，上網容

易方便，且網路市場不斷擴大，消費者選擇的機會增加。

四、電子商務的七流

透過 e 化的角度，可將電子商務分為七個流（flow）來探討，其中包括 4 個主

要流（商流、物流、金流、資訊流）及 3 個次要流（人才流、服務流、設計流），

如圖 1-14 所示：

圖 1-14 電子商務的七流（flow）

電子商務

(e-Commerce)

商流金流

物流資訊流

人才流服務流

設計流

主要流(main flow)

次要流(secondary flow)

網路行銷背景 —數位經濟時代 -...

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