用華人題材、台灣創意，打世界通路

林芳吟 「頑」出文創新世代林芳吟所帶領的頑石創意長期致力於文化藝術數位內容研發，以科技融合藝術人文，推動一個個叫好

叫座的展覽、動畫和商品，同時贏得多項國內外大獎的肯定，以先鋒之姿，為台灣文創產業開拓出劃

時代的營運模式。

撰文／蔡嘉瑋 攝影／游家桓 圖片提供／頑石創意股份有限公司

在一般人的觀念中，藝術，

來 自 於 感 性 與 浪 漫 的 激

發；科技，則是立基在縝密的邏

輯計算。藝術與科技，看似生活

光譜中兩個對立的概念，但頑石

創意總經理林芳吟卻有本事，運

用創意將兩者結合，從1999年

起，陸續推出數個叫好叫座的展

覽與商品，例如將電子互動裝置

搬入故宮、打造華人專屬的3D卡

通《卡滋幫》、圓明園全球巡迴

展等等，乘風在數位內容趨勢的

浪頭上，成為台灣多媒體藝術產

業發展的濫觴。

結合科技與文化

打造自己的原創故事

文創產業是近年來相當火紅

的新興產業，但早在15年前，林

芳吟便已看到此一趨勢。「當時

文史科系的學生畢業後不是從事

出版就是到畫廊工作，但因為我

曾有在多媒體公司工作經驗，因

此產生把多媒體做為媒介和平台

融合藝術文化的想法。」

媒體出身，具有文學和藝術

深厚底子的林芳吟，創業之初，

Cultural Arts 文創藝術

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一出手便是和故宮博物院進行合

作，他們打破既有的展覽窠臼，以

多媒體展覽的形式做為基礎，重新

定義科技與文化之間的關係。林芳

吟說：「那時候只是一股腦想著，

新時代要來了，文化若趕不上數位

的進度，將無法與時俱進和新世代

溝通，會面臨更嚴重的文化斷層問

題。」以古鑑今，網路與科技的應

用勢不可擋，改變了傳統書寫的思

維方式。林芳吟在當下便釐清箇中

深切的關係，因此在文化傳承的脈

絡中，她試圖將數位視為一種傳播

方式，讓藝術與文化更融入在生活

應用之中，運用一些創意，靜態的

書畫躍然於液晶螢幕上，透過多媒

體互動裝置與動畫的影音刺激，反

而讓觀眾更能體會古人的美學與智

慧，進而達到文化薪傳的效果。

除了展覽多媒體應用之外，

林芳吟也把重心放在兒童教育市場

的拓展。有感於台灣小孩都是觀看

迪士尼動畫，或是歐美國家故事的

圖書，長期下來漸漸演變為西方文

化的文化壟斷，反而忘卻了自己最

根本、最貼近生活的原鄉文化。因

此，她把「台灣下一代能擁有自己

的原創故事」做為使命，發想了一

些原創性商品。耗費4年打造，播

放通路拓及至美國17州卡通頻道，

同時獲得國際動畫雛形獎的3D動

畫《卡滋幫》，便因應而生。

建立文創品牌

選材與說故事是關鍵

《卡滋幫》發展的原點，始

於2006年和故宮合作公仔產品，

取材自故宮國寶《宋人嬰戲圖》，

以可愛活潑的造型顛覆故宮原有的

嚴肅氣息，在第一次的嘗試下，林

芳吟發現《卡滋幫》的形象雖受歡

迎，但維繫商品販售的熱度卻相對

不容易。因此，她不斷思考如何延

續商品的生命週期，將開始發展觸

角從原先的公仔延伸至動畫，把各

個角色加入獨特的個性，並以有趣

好玩的故事串接起來，這讓《卡滋

幫》動畫一竄起，便一舉獲得國內

外各項大獎的肯定。

「文創產業發展，並不是一味

的設計出各式各樣的文創產品，而

是取決於『說故事』的能力。產品

成功容易被複製，但故事說得好，

就是黏著在自己的品牌之上，誰也

1. 林芳吟辦公室放置的卡姿幫公仔，表情生動豐富，相當令人著迷。2. 由頑石原創的《卡滋幫》3D動畫影片，播放通路遠至美國17州的卡通頻道，更獲得國際動畫雛形獎。

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沒有能力複製或帶走。」林芳吟

認為，發展文創品牌的難度相當

高，必須要有明確

的市場區隔，要

做 到 他 人 不 易

複 製 的 產 品 ，

就是需要有自己

的品牌故事、品牌理

念與品牌個性。林芳

吟舉了糕餅店賣鳳梨

酥的例子，鳳梨酥

大同小異，但如

果糕餅店為鳳梨

酥創造了故事，

創造了角色，創

造出讓人感動的

力量，才能創造出

和消費者獨一無二

的溝通方式，才能創造品牌鳳梨

酥的特點。換句話說，就是從感

性層面塑造品牌形象，才能明確

定義出目標消費群，以及適時適

地的發展策略。

萬事起頭難，在設計品牌故

事與個性的過程中，「選材」的

適切與否，不僅是關鍵，也是一

門藝術。林芳吟說：「題材若是

選得好，行銷力道就可以減少。

當初創業選擇故宮做為合作夥

伴，便是看到了未來在國際發展

的便利性，東方文化是一個很好

進入國際市場的切入點，後來的

發展也證明我們的判斷正確。而

之後的圓明園策展，也是同樣的

道理，我們一選就選擇最難，但

能引起共鳴的題材進入中國大陸

市場，讓兩岸能看見彼此合作的

發展空間。」

另一方面，「選材」也牽涉

到了通路與媒體策略，在同業競

爭模式下，如何和目標消費群進

行溝通，虛擬或是實體通路何者

才是有效的溝通媒介，什麼樣的

呈現方式才能吸引消費者目光，

進而提升自有品牌的辨識度，擴

大品牌影響力，做到競爭者無法

觸及的領域。「我們不是販售商

品，我們是販售創意服務。」林

芳吟說，這是頑石創意成功的不

二法門。

以華人文化為概念

進軍全球文創市場

很 多 人 問 林 芳 吟 ， 為 什 麼

Cultural Arts 文創藝術

profile林芳吟小檔案

現 職：頑石創意負責人兼創意總監學 歷：台灣大學藝術史研究所代表作：影音動畫《卡滋幫》

《圓明園特展－大清皇帝最美的夢》

《我的野獸畫家》立體書

《故宮博物院－嬰戲圖特展》

《故宮尋寶》創意指導

故宮《國寶》光碟企劃指導 故宮《境覽故宮》DVD-ROM 企劃指導

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選擇「中華文化」做為題材，而

非「台灣文化」？林芳吟表示：

「對我來說，這都是在『華人』

市場的概念下來做發展。例如紐

約現代藝術博物館（Museum of

Modern Art，MOMA）在東京開設

分館，台灣的微熱山丘也在東京

開分店，都是考量到區域生活的

概念，而不是文化問題層次。中

國大陸的崛起是事實，世界各國

都將其視為重點市場，台灣自然

不能忽略這個龐大市場。我們應

思考的問題是，在這個態勢下，

台灣人所扮演角色是什麼？能做

些什麼？包括商業模式、產品、

說故事的媒材等，這些才是我們

應關注的重點。」

對 林 芳 吟 來 說 ， 台 灣 的 文

創產業發展，不能只侷限在本位

主義的國家疆界上，而是必須把

大區域生活圈當作一個完整的市

場，哪裡的生活消費習慣符合企

業市場策略，哪些地區的發展符

合企業營運方針，就是一個值得

企業投入發展的市場。

以圓明園特展的例子來看，

林芳吟成功地打入中國大陸市

場，正是看準了中國大陸文創相

關產業亟欲改變的需求，這也讓

頑石創意在此有了著墨點，透過

外力創新的角色去推動產業變

革。而在台灣的文創產業，以林

芳吟常年的經驗來看，改變通常

被視為一種挑戰，是破壞性的建

設，體制內外需要高頻率與深度

的溝通，才有力量推動大變革。

然而，透過圓明園特展的成功，

林芳吟與她的團隊給台灣產業一

個很好的典範，不僅讓台灣人了

解什麼是文創授權，如何在對外

拓銷中挑選對的合作夥伴，應採

取何種策略，以及如何把科技業

結合文創產業，達到相輔相成的

效果。

「每次在國外看見韓國三星

共同策展的團隊，我也希望哪天

能在中國大陸，甚至國際的舞台

上，台灣也能以一個完整的團隊

走出去！」就像是林芳吟辦公室

牆上，掛著一大幅「喝海洋」的

書法字，象徵著台灣出身的林芳

吟，帶領著文創產業與科技業，

從這小小的島嶼走出國際，航向

世界的大市場。■

1. 圓明園特展，讓林芳吟與她的團隊成功打入中國大陸市場，為當地文創產業帶來變革。2. 頑石創意的產品希望以華人文化為出發點，進而打入世界市場。

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