2011 中 广告网络蓝皮书 Bluebook of Ad Network Services · 见广告网络的主要能作用是 实现广告主的营销需求和网络媒体广告资源的对接,广告网络
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移动广告革命
中国国际广告节,天津
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I. 发展中的数字广告
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2
数字广告业2011:看似泡沫的沸腾式增长
来源: IAB 2011 全年和2011 年第四季度数字广告收入报告
年度收入, 单位:十亿美元
$6.0 $7.3
$9.6
$12.5
$16.9
$21.2
$23.4 $22.7
$26.0
$31.7
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
突破300亿美元大
关
上涨22%
搜索: +27% 展示:
+15%
移动: +149% 达到16亿
美元
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3
数字是美国第二大广告媒介
$0.7
$1.0
$6.5
$15.2
$18.0
$20.7
$30.0
$31.7
$38.5
Cinema
Video Games
Out of Home
Radio
Magazines ***
Newspaper
Cable Television **
Internet
Broadcast Television *
美国广告市场(按媒体收入划分)– 2011 (十亿美元)
来源: IAB 2011 全年和2011 年第四季度数字广告收入报告
广播电视
互联网
有线电视
报纸
杂志
广播
户外
视频游戏
电影院
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4
数字是成长最快的广告媒介
跨媒介广告收入, 2005-2011 (十亿美元)
$0
$5
$10
$15
$20
$25
$30
$35
$40
$45
$50
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Broadcast Television * Internet Cable Television **
Newspaper Magazine *** Radio 报纸
互联网
杂志
有线电视
广播
来源: IAB 2011 全年和2011 年第四季度数字广告收入报告
复合年增长率呈正值的媒介
2005-2011: 有线电视 (4%) 互联网(16.7%)
广播电视
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5
消费者开始习惯互动媒体
来源:皮尤研究中心 互联网与美国生活项目调查 2000-2011; 全灭有线电视协会
家庭宽带覆盖率高出家庭有线电视覆盖率
约9%
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6
…贪婪的消费线上视频…
上升 43%
上升 44%
上升 37%
平均每日独立访客(百万)
2010年12月 2011年12月 2010年12月 2011年12月 2011年12月 2011年12月
视频浏览量(十亿)
每受众浏览的视频
网络视频内容市场增长状况 来源:comScore 视频矩阵,2011年12月VS.2010年12月,美国
73.7 105.1 30.1
43.5 175.0
239.0
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7
… 连续不断的彼此联通…
来源: ComScore 媒体矩阵趋势 (家庭与工作场所独立用户) 2009年1月 - 2012年1月; 尼尔森 媒体消费者现状 2012年1月
125,438
211,503
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
Jan
-20
09
Feb
-20
09
Mar
-20
09
Ap
r-2
00
9
May
-20
09
Jun
-20
09
Jul-
20
09
Au
g-2
00
9
Sep
-20
09
Oct
-20
09
No
v-2
00
9
Dec
-20
09
Jan
-20
10
Feb
-20
10
Mar
-20
10
Ap
r-2
01
0
May
-20
10
Jun
-20
10
Jul-
20
10
Au
g-2
01
0
Sep
-20
10
Oct
-20
10
No
v-2
01
0
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-20
10
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-20
11
Feb
-20
11
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01
1
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20
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01
1
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01
1
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-20
11
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-20
12
社交联谊网站: 月独立访问用户, 美国.
接近4/5的互联
网活跃用户访问社交网站和博客
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8
…在途中访问一切内容
77.9
97.3
113.9 127.9
142.1 156.1
25.1% 31.1%
36.0% 40.1%
44.1% 48.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2010 2011 2012 2013 2014 2015
来源: eMarketer 2011年8月, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008553
美国移动网络用户
使用移动互联网的美国人口比例
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II. 移动时刻
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全球移动流量占互联网流量的10%
10 来源: “移动广告的未来,” Henry Blodget演示, Business
Insider.
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移动使用情况: 庞大,增长快速
11
来源: KPCB – Mary Meeker’s Web2.0 Presentation Link: http://www.businessinsider.com/mary-meekers-latest-awesome-web-20-presentation-about-the-state-of-the-web-2011-10#-1
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智能手机: 不仅是手机
12
46%
49%
51%
51%
57%
61%
62%
68%
72%
83%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
收发文本信息 收发邮件 查看天气 拍摄.分享照片 访问社交媒体网站/发布信息 游戏 下载APP(付费或免费) 看新闻 查看地图/导航/交通信息 听音乐
智能手机用户每周使用智能手机从事活动的比例
来源: IAB 移动超级碗消费者调查, Harris Interactive执行, 2012年1月. n=2,217 (美国18岁以上的成年人). Link: http://www.iab.net/insights_research/industry_data_and_landscape/superbowl
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平板电脑: 多目的应用
13
44%
51%
53%
60%
61%
62%
63%
66%
67%
75%
0% 20% 40% 60% 80%
收发邮件
查看天气 访问社交媒体网站/发布消息 游戏 下载APP(免费或付费) 看新闻 收发文本信息 照相/分享相片 听音乐 看视频
平板电脑用户每周使用平板电脑从事活动的比例
来源: IAB 移动超级碗消费者调查, Harris Interactive执行, 2012年1月,. n=2,217 (美国18岁以上的成年人). Link: http://www.iab.net/insights_research/industry_data_and_landscape/superbowl
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14
移动:随时随地的媒介
看电视的同时
来源: InMobi and On Device Research, “五种方式移动设备已经改变美国消费媒体的方式,” 移动媒体消费研究, 2012年第二季度 Sample size : 1,055.
躺在床上 等待 与家人在一起
浴室 上下班途中 社交集会 购物
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移动改变其他媒介
15
83%
60%
88%
46%
93%
41%
Computer Tablet Smartphone
多任务者从事与当前电视节目相关的活动 与当前电视节目不相关的活动
计算机 智能手机 平板电脑
基础= 454 HWS 成员[171 一直在使用智能手机 / 125 平板电脑/ 356 看电视的同时使用电脑], 加权平均值
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消费者在哪里,广告资金就流向哪里
$0 $500 $1,000 $1,500 $2,000 $2,500
Display
Search
Messaging
亚太 北美 欧洲 拉美 中东和非洲
展示
搜索
信息发送
16
移动广告收入, 2011, 单位:百万美元
来源: IAB-美国移动中心, IAB 欧洲, IHS ScreenDigest, “全球移动广告市场价值53亿美元 2011, 2012年6月6日
US$1.9B
US$1.7B
US$1.4B
US$0.19B
US$0.17B
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美国移动广告投入显著增长
17 来源: eMarketer 2011年10月4日发布 “美国移动广告收入2011年首次达到10个亿”. Link: http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008624
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III. 移动广告挑战
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美国移动广告收入没有跟上步伐
19 Source: “The Future of Mobile Ads,” Presentation by Henry Blodget, Business Insider.
数据来源: IAB,麦肯, BIA-Kelsey, BII Estimates. 注: 通货膨胀调整
$0.36
$1.01
$2.16 $2.16
$3.70
$0.06 $0.27
$0.91
$1.92
$4.62
$0.08 $0.16 $0.39
$0.81
$1.17
$0.0
$0.5
$1.0
$1.5
$2.0
$2.5
$3.0
$3.5
$4.0
$4.5
$5.0
Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5
Broadcast TV PC Internet Mobile 广播电视 PC 互联网 移动
单位:
10亿美元
PC 互联网
广播电视
移动
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移动收入少于PC收入
20 来源 “互联网趋势,” Presentation by Mary Meeker, KPCB, at D10 Conference, 5/30/2012. Note: Zynga mobile revenue estimated by KPCB所有数据截止到2012年5月. 来源: 潘多拉, 腾讯, Zynga.
网络广播, 受广告支持.
社交游戏, 广告+小额支付
每用户平均收入
(U
S$)
中国门户网站; 每付费用户收益
$6.62
$25.00
$58.95
$3.87 $5.00
$17.61
$0.00
$10.00
$20.00
$30.00
$40.00
$50.00
$60.00
$70.00
Pandora Zynga Tencent
PC Revenue Mobile Revenue 移动收入 PC收入
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21
移动预算依然有限
来源: Marketer Perceptions of Mobile Advertising, IAB Study conducted by Ovum, July 2011, n=300 Link: http://www.iab.net/cmo_mobile
• Q: 目前,每年的移动广告预算是多少?
• 对很多人而言,移动依然是实验和随意的
少于5万美元, 55%
5万~15万美元之间, 28%
15万~30万美元之间,
10%
高于30万美元, 7%
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22
CMO 困惑 增长阻碍
Source: Ovum, July 2011, n=300
• Q: 站在品牌和买家的
角度,你认为移动广告面临的关键挑战是什么? (以 1-4数值评级)
7 9 9 13 13 6 12 21 21 22 24 28 44 38
33 30 38 42 43 29 34
39 40 31 21 17 21 15
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
100%
High importance
Medium high importance
Medium low importance
Low importance
设备碎片化
隐私问题
缺乏全球的大众存量
缺乏标准的指标
缺乏标准的广告格式
有限的创意机会
缺乏代理公司的专业知识
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23
移动货币化 = 谜题 增长阻碍
Source: Ovum, July 2011, n=300
“正如十几年前,网络颠覆了传
统的媒体出版行业一样,如今,移动正在颠覆网络行业.” - 纽约时报 2012年10月19日
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IV. 克服移动阻碍
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25
~500个会员 IAB 是数字出版行业最大的帷帐
10/28/2012
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IAB 是全球组织… 国际化的IAB 全国性的 IAB 组织可以在全世界找到。我们鼓励出版商、营销人员、代理公司和营销生态系统中的其他组织访问他们的网站,了解他们的日程安排,利用IAB的会员优势。全国性的IAB组织代表各自的会员公司,独立运作。
全国性的IAB机构并不由美国互动广告局所有、经营或控制。所有商标和名称均经授权使用。
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36 个全国性IAB + 一个区域性IAB
南非 ● 阿根廷
● 巴西
● 智利
● 哥伦比亚
● 秘鲁
● 乌拉圭
北美 ● 加拿大
● 加勒比
● 墨西哥
东南亚 ● 澳大利亚
● 新西兰
● 新加坡
● 越南
区域 ● IAB 欧洲
27
欧洲 • 奥地利 • 比利时 • 保加利亚 • 克罗地亚 • 丹麦 • 芬兰 • 法国 • 希腊 • 匈牙利 • 爱尔兰 • 意大利 • 荷兰 • 挪威 • 波兰 • 罗马尼亚 • 俄国 • 塞尔维亚 • 斯洛伐克 • 西班牙 • 瑞典 • 瑞士 • 土耳其 • 英国
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IAB 构造的现代数字广告行业
10/28/2012
1996第一
个横幅广告标准
1996: 第一
个互联网广告收入
报告
1998: IAB 定义了 “印象”
2001: 首
个行业“术语”与“条
款”发布
2004: 印象测量标准发布
2005: 视频广
告创意指南发布
1997: IAB 英国成立– 第一个国际IAB
1998: IAB 召
开欧洲会员会议
2000: 发布
移动隐私指南
2001: IAB 发
布互动广告术语表
2002: IAB 全
球广告包发布
2005: 首届IAB
广告运营峰会
2006: 数字视
频测量指南发布
2007: 公
共政策办公室开放
2007: 富媒体测量指南套装
2007: IAB 启动培训计划
2008: IAB
长尾联盟形成
2008: 视频广
告服务模版发布
2002:开展
首个跨媒体优化研
究
2008: IAB 终
结基于浏览器的广告拦
截 2005: IAB MIXX
颁奖 庆贺数字创意
2006: 移动
委员会成立
2009: IAB
出版移动买家指南
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IAB 移动营销中心
董事会 支持会员
AT&T
AdFonic
AOL
InMobi
Microsoft
Millennial Media
Mojiva
The New York Times
Time Inc.
Tribune Co.
Univision
The Weather Channel
Yahoo!, Inc.
Zillow
24/7 Real Media
Baby Center
Cars.com
CNN
Function(x)
Greystripe
IDG
JumpTap
Mocean Mobile
NBC Universal Digital
Netbiscuits
Pandora
Pontiflex
Shazam
StrikeAd
Tremor Video
Viacom
Current as of 26 June 2012
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2012 移动中心优先级
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创意: •移动明日之星 •智能手机& 平板电脑 创意案例展示
运营: •MRAID 2.0 •减少差异 •移动VAST/VPAID
测量: •App 内广告测量指南 •移动标准定义
公共政策/ 条例: •自我监管项目 •游说华盛顿Fly-In 活动
教育与传道 •移动跨媒体广告效果研究 •消费者移动媒体使用研究 •移动与主要活动(超级碗,奥运会,电子消费展) •“挖掘移动” – 推广移动优化网站
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IAB 移动明日之星 移动创意标准
IAB | Mobile Marketing Center of Excellence
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MRAID 移动广告基础架构
32 IAB | Mobile Marketing Center of Excellence
• 不同的APP使用不同的富媒体“语言”,因此,广告需要被重写多次。
• MRAID = “移动富媒体广告界面定义”
• MRAID ——移动富媒体广告的通用语言
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移动互联网与APP指标 移动测量标准
33 IAB | Mobile Marketing Center of Excellence
• 移动网络广告测量指南出版2010-2011
• In-App: 正在制定APP内广告测量指南
• 正在为受众测量、互动/参与指标、设备/硬件标识设定标准
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IAB 移动资源 教育
34 IAB | Mobile Marketing Center of Excellence
• 买方指南: 手机, 平板电脑和本地服务
• 平板电脑与智能手机创意案例展示
• 活动与座谈小组讨论
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挖掘移动 解决方案
35 IAB | Mobile Marketing Center of Excellence
• 问题: 45% 财富500强企业没有为移动优化的企业网站
• 2012年6月启动
• 阐释移动优化网站的重要性
• 解决方案和服务供应商的地址名录
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IAB & IIACC: 一个伟大的合作
36 IAB | Mobile Marketing Center of Excellence
联合移动调查研究
会议简报
经验共享
技术标准
培训与教育