Ccci tema4
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Tema 4
El proceso publicitario y sus etapas
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4.1. El briefing 4.2. Estrategia publicitaria4.2.1. De comunicación
4.2.2. Creativa
4.2.3. De medios 4.3. Medir el éxito del proceso
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4.1. El briefing Información básica que transmite el anunciante
a la agencia para que ésta empiece a trabajar. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con
la campaña y las condiciones que exige (o sugiere) cumplir.
Proporciona información básica sobre el producto, el público y la empresa.
Aportar una orientación sobre los objetivos y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
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No hay un briefing modelo…
Descripción de la situación Antecedentes de comunicación Público objetivo Objetivo de marketing Objetivo de comunicación Condiciones de ejecución.
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El briefing debe ser…
ClaroBreve
Escrito
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El contrabriefing La agencia estudia el
briefing Identifica datos útiles que
faltan, informaciones contradictorias y aspectos dudosos.
Nueva reunión con el cliente para completar y corregir cualquier aspecto.
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4.2. La estrategia publicitaria
Estrategia de comunicación: el qué. Estrategia creativa: el cómo. Estrategia de medios: el dónde.
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Estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos.
Nada más. Y nada menos.
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Nike quiere que la gente se ponga retos y desarrolle todo su potencial físico.
Apple es un club de amigos que trabaja para amigos a los que conoce bien y sabe qué ofrecerles.
Zapatero es “el talante” frente al autoritarismo.
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
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La estrategia por paises
Ikea te ofrece soluciones prácticas para la vida moderna. EEUU
http://www.youtube.com/watch?v=fFHRAuvjOtQ
Ikea te ayuda a renovar tus viejos muebles y accesorios. REINO UNIDO
http://www.youtube.com/watch?v=LNlJIKzlCnU
Ikea te ayuda a construir un hogar donde ser verdaderamente libre. ESPAÑA
http://www.youtube.com/watch?v=JXMsORKEBuY
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¿Qué, cómo y dónde? Un caso real: BMW X3 (2006)
Qué decir:- Dotar de una
personalidad propia al nuevo modelo X3.
- Destacar en su comportamiento sobre el asfalto
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
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Qué decir (II)- El resto de todoterrenos se adapta a la
carretera.- El BMW X3 es la carretera.- Un coche potente y fuerte, pero con unas
carácterísticas de conducción elevadas, casi filosóficas.
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La estrategia creativa Cómo decirlo- Te “adaptas” cuando siendo una cosa
tienes que convivir con otra.- “Eres” cuando te conviertes en parte de
esa cosa.- Un vídeo de los años 70.- 42 minutos explicando un elevado
concepto de adaptabilidad.- El agua como metáfora.- Carisma del personaje, filosofía taoista.
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Cómo decirlo (II):
- El spot: http://www.youtube.com/watch?v=ounMeDGgC8Y&p
- La página web: www.bewatermyfriend.com
- Marketing móvil: iconos, tonos y politonos para descargar en el móvil.
- Gráfica completando el spot.
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Dónde decirlo:Tener en cuenta el presupuesto.Tener en cuenta el target.Tener en cuenta el objetivo.TV (91%), Gráfica (7%), exterior (1%),
Internet (2%)
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A veces la campaña cobra vida propia:- Parodias en programas de tv:
http://www.youtube.com/watch?v=t1kO1l-9jg0&feature=fvst
- Referencias en medios escritos.- Versiones espontáneas: viralidad.
http://www.youtube.com/watch?v=RJu51OUkoq0&feature=related
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4.3. Medir el éxito del proceso
La publicidad busca la eficacia… …no busca hacer anuncios bonitos. ¿Se han cumplido nuestros objetivos?Objetivos de comunicación – el post-testObjetivos de marketing – medición
econométrica
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Los premios Eficacia valoran… Retorno: el nivel de retorno de la inversión realizada en
comunicación, su explicación y justificación. Dificultad: el grado de dificultad que la acción de
comunicación debe resolver (competitividad del mercado, madurez del producto…).
Innovación: el grado de innovación que supone la solución aportada, y muy especialmente las nuevas ideas creativas.
Demostración: la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido.
Medición: la calidad y la innovación de las herramientas de medición utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación.
Presentación: la calidad de la redacción, estructura y presentación del caso.
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El caso de BMW X3: gran premio a la eficacia 2007
OBJETIVOS DE MARKETING: Aumento del 73% con respecto al mismo
periodo de 2005 Aumento %60 previsiones de venta en el
1er mes. Tráfico de visitas a los concesionarios un
35% frente a la media anual.
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OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: Mensaje que cala, gusta y se transmite. Réplicas e imitaciones en programas de
televisión, radios, periódicos. Viralidad en internet.
FALLO DEL JURADO: "mejoró los objetivos comerciales previstos con su lanzamiento y logró liderazgo absoluto, en términos de imagen, respecto a su competencia. Incorporar a Bruce Lee y su poder mediático ayudaron a que el modelo estuviera presente en la mente del público. Logró que el cambio de modelo llegará a todo el mundo“.