121June 2019

第二十一卷　第一期　2019 年 6 月（pp.121～146）

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式蔡政安 a　程雨萍 b, *

a實踐大學企業管理學系b實踐大學管理學院創意產業博士班

摘要

互聯網科技發展與社會環境變遷兩大因素促使商業模式再創新。互聯網科技發展

不僅使產業結構徹底改變，並創造虛實整合商業模式的新趨勢。然而我們處在一個跨

組織價值網絡的開放性社會，環境與關係變得複雜化。未來生活將是以社會資本和協

同共享商品為中心。在這樣社會環境劇變下，企業若能因應環境變化，能夠不斷創新

商業模式是長期成功的重要能力。

本研究以價值創造、社會資本、商業模式創新等為研究理論基礎，釐清互聯網科

技與社會環境變遷對實虛整合商業模式中元素關係之影響，並藉由大稻埕社區為個案

研究，發展社區之實虛整合商業模式，闡明商業模式應用於社區服務創新之可能性，

研究同時比較企業與社區之實虛整合商業模式之元素關係差異性。

關鍵詞：社區服務創新、實虛整合商業模式、價值創造、社會資本

Exploring O2O New Business Model of Community Dadaocheng

Cheng-An Tsaia　Choon Peng Thiahb

a Department of Business Administration, Shih Chien University

b Graduate Institute of Creative Industries, College of Management, Shih Chien University

AbstractTwo factors of internet technology development and social environment change

influence business model innovation. The internet technology development not only makes the industrial structure completely changed but creates new trend of O2O business model. However, we live in an open society with cross-organizational value network, the environment and the relationship become more complicated. The future of life will center

* 通訊作者　電子郵件：cpthiah@gmail.com DOI: 10.6188/JEB.201906_21(1).0004

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

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on social capital and collaborative sharing of goods and services. The long-term successful capability for enterprises to respond radical environment change is to continuously innovate its business model.

Based on the theory of value creation, social capital and business model innovation, this research clarifies the influence of internet technology development and social environment change in the relationship of elements in O2O business model. In addition, through conducting the case study of community Dadaocheng, this research develops O2O business model in community context and analyzes the possibility of business model applied to community service innovation. This research also compares the common and different attributes of O2O business model between enterprises and community.

Keywords: Community service innovation, O2O business model, value creation, social capital

1. 前言

商業模式創新是企業與產業變革推手，其能夠帶來企業的新成長。然而在互聯網

科技迅速發展，產業組織正經歷劇烈的變化，促使產業結構徹底改變，互聯網崛起也

形成了新社會經驗，促成全新的社群溝通傳播形態（Joinson, 2003），企業不得不對商業模式再創新。如今，商業模式更受到產業及學術界的重視（DaSilva and Trkman, 2014）。

互聯網科技劇烈地改變了廠商價值創造與價值傳遞的方式（Wirtz et al., 2010）。由於互聯網能無遠弗屆「連結」的特性，不僅使傳統由產業供給面推動的邏輯發展成

多邊群體的協調與整合，更改變了產品的本質，形成智慧連網產品（Smart, connected product），智慧連網產品逐漸增加的能力，不僅重塑產業內的競爭，也擴大了產業的疆界（Porter and Heppelmann, 2014）。除此之外，互聯網科技也將企業的競爭由傳統的實體商業模式，延伸到了網路，虛實整合商業模式 O2O（Online to offline or offline to online）將成為未來新趨勢（Porter and Heppelmann, 2014; Rigby, 2011）。雖然互聯網科技對企業發展更具競爭優勢，但同時也存在平台使用黏著度低的隱憂。

企業若能因應環境變化，能夠不斷創新商業模式是長期成功的重要能力

（Chesbrough, 2010; Demil and Lecocq, 2010; Doz and Kosonen, 2010; Lubik and Garnsey, 2016; Markides and Charitou, 2004）。然而在知識經濟時代，我們處在一個無邊界開放性的社會，跨組織的價值網絡，讓社會、組織、經濟規模越來越大，進而

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使環境與關係複雜化（Dorst, 2015）。互聯網使知識迅速傳播，人類意識提升，更懂得追求自主權，使單純的消費者延伸化為產消合一者（Prosumer），未來的生活將是以社會資本和協同共享商品及服務為中心（Rifkin, 2015）。在這樣社會環境變化之下，其直接影響商業模式中元素關係組合，商業模式如何再創新，乃是當前重要關注

議題之一。

近年來，互聯網科技的溝通技術創新，將原本單純的社交活動，轉成以營利為目

的的商業社群活動，社群彼此經由平台能有效地互動、創造經驗、解決問題而共創價

值，並產生社群經濟。當社群媒體發展成熟，使人人都是媒體、都是創業家時，社會

資本對企業與社區而言是重要且必須累積的無形資產。從此現象分析，值得深入探索

企業競爭優勢與社區發展之間關係影響為何？社區服務創新與企業之商業模式是否產

生關聯性？但此方面相關論述仍然缺乏。

為探索商業模式應用於社區服務創新發展之可能性，本研究試圖探索以下研究問

題：第一，互聯網科技及社會環境變遷影響商業模式中之元素關係變動為何？第二，

企業與社區之共通性與關聯性為何？第三，企業與社區之實虛整合商業模式中元素關

係是否有所差異。本研究希翼藉由個案研究，試圖透過發展社區之實虛整合商業模

式，闡明以上問題，本研究結果希望對社區發展或實虛整合商業模式創新理論與實務

發展有所貢獻。

2. 文獻探討

2.1　虛實整合商業模式創新

商業模式創新是企業與產業變革推手，其能夠帶來企業的新成長（Johnson et al., 2008）。商業模式代表著企業選擇不同價值活動的組合運作，是一種執行策略的方法（Dasilva and Trkman, 2014; Velu and Stiles, 2013），是一種企業選擇不同的競爭方式（Smith et al., 2010; Teece, 2010; Velu and Stiles, 2013）。商業模式之基本元素分為價值主張、價值創造以及價值傳遞（表 1）。價值主張依據市場區隔及價值動因，企業對顧客提供明確的價值；價值創造則指企業如何與夥伴合作，透過企業關鍵資源與

流程，依據價值主張，發展價值活動，並將價值傳遞給客戶，而價值的傳遞可透過

各種載體與通路，當價值成功讓客戶感受，企業與客戶彼此互動關係更緊密（邱瑞淙

等人，2011；柯承恩，2008；蔡政安，2016; Amit and Zott, 2012; Johnson et al., 2008; Sinfield et al., 2012; Teece, 2010）。此互動關係是價值提升的核心，也是阻隔機制的關鍵，是廠商商業模式競爭優勢的來源（蔡政安與羅勝文，2015; Teece, 2010）。然而因企業價值創造邏輯不同，直接影響商業模式中元素之間關係之差異性（蔡政安與

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

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羅勝文，2015）。

表 1　商業模式的系統化衡量架構

構面 次構面 操作化定義

價值主張價值動因 能讓客戶感覺有價值的推動因素

區隔市場 依不同價值主張所設定的應用區隔市場

價值創造

價值活動 創造價值主張所需的價值活動

關鍵資源 支持價值活動所需的關鍵資源

關鍵流程 整合價值活動所需的關鍵流程

夥伴網絡 影響創造價值的主要外部夥伴

價值傳遞

客戶通路 傳遞商品價值主張所需的通路方式

交易關係 與主要客戶的關係型式

傳遞載體 傳遞商品價值主張的主要工具

資料來源：蔡政安與羅勝文（2015）

我們處在互聯網科技數位時代，互聯網科技劇烈地改變了廠商價值創造與價值傳

遞的方式（Wirtz et al., 2010）。傳統由產業供給面推動的邏輯或以實體活動為導向的商業模式策略邏輯似乎已不適用。過去，大部分經濟體的特色就是內部成本下降、謹

慎投資、較高的企業獲利、併購案增加，以及微弱的創新。如今互聯網加速知識的傳

遞，人們意識提升，使人們更有自主權，更多人選擇當自由工作者或者自由約僱人。

在這樣社會環境變遷下，企業或個人常採專案或非固定式合作夥伴進行合作的趨勢越

來越多，因此改變了廠商價值創造方式，在商業模式設計上原本由供給面推動的邏

輯，或許應以多方共創邏輯發展更具備彈性且達到多方互惠互利的商業模式，商業模

式中元素之間關係也隨之改變。

互聯網發展已有五十年，其實企業的競爭由傳統的實體商業模式，延伸到了網

路。相較於純虛擬或純實體的企業，虛實整合商業模式 O2O更具優勢，成為破壞式創新的最佳舞台（Porter and Heppelmann, 2014; Rigby, 2011）。虛實整合是利用網路來分享或宣傳多種商業資訊、維護商業關係及進行商業交易以共同創造利潤的極大

化，也逐漸成為企業獲利的重要方式，比如讓企業能進行許多協調與整合，並發展可

同時服務多邊群體，創造多邊獲利模式（陳威如與余卓軒，2013）、企業運用社群媒體建立有成效的夥伴關係（Bezboruah and Dryburgh, 2012）。簡言之，透過虛實互補可以降低成本、改善營運效率、提升顧客價值、提供差異化服務、改善顧客關係、

擴大市場等（Adelaar et al., 2004），如提供線上線下無縫接軌的服務，以實體空間提供客戶攸關、客製化的體驗與服務，或是匯集長尾市場的特定價值主張的高質化客戶

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（黃俊堯，2015）。然而虛實整合商業模式為企業帶來更有競爭優勢，但同時也存在顧客對網路平

台使用黏著度低的隱憂。過去企業經營的大平台是以平台流量或點閱率作為平台經營

是否成功的關鍵指標，但流量不代表購買率，近年來發現黏著度才是該平台是否成功

的關鍵因素。當平台使用者願意黏著於一個平台， 其可以增加企業與顧客互動連結關係，並增進銷售利益（Bhatnagar and Ghose, 2004），以 Facebook臉書社群網站為例，為了增加使用者對平台的黏著度，與軟體開發商合作，提供各種社交遊戲、開放

粉絲專頁的功能等（陳威如與余卓軒，2013），但在 2015年中，The Information指出，臉書用戶愈來愈不情願在臉書上分享生活細節，主要是朋友圈愈來愈大導致，

現在多數使用者轉而向朋友圈較少的 Snapchat、Instagram及其他社群媒體分享生活（樂羽嘉，2016）。因此如何提高顧客黏著度是企業都必須面臨的最大挑戰。

另外，實體通路與虛擬通路是商業模式主要獲利關鍵要素。實體廠商紛紛積極

開展自有的虛擬通路平台，但因想要維持擁有自己既有的客戶，因而不會選擇上架

到如 PChome或淘寶網網路廠商的平台上，因為 PChome平台上的通路及客戶都屬PChome所有，而非實體通路廠商所有。擁有實體通路廠商的目標，是建立結合數位及實體體驗的自有品牌全通路零售（Omni-channel retailing）服務系統，才是致勝的關鍵（Rigby, 2011），如 2015年 11月經營已有二十年全球最大網路電商亞馬遜（Amazon）的首家實體書店在西雅圖開幕，實虛整合的互聯網電商平台之商業模式已是不可避免的趨勢。然而就目前市場電子商務營運模式與實體通路之間績效掛勾的

問題仍未解決，這造成了總公司與連鎖店或經銷商產生利益衝突問題。

綜觀而論，過去單純由產業供給面推動的邏輯已演化為現代多方價值共創邏輯的

商業模式，而且虛實整合商業模式是必然趨勢，但目前企業面臨兩大挑戰，第一、電

子商務營運模式與實體通路之間績效掛勾的問題仍未解決，第二、提高及維持顧客黏

著度。由此推論，以實體發展之商業模式策略邏輯和發展實虛整合商業模式策略邏輯

有所差異，理論研究大部分仍處於概念上的探討，對於實虛整合商業模式的元素及其

間的交互關係仍缺乏詳細的描述，基於此原因，本研究進行理論模式的探索性研究，

期望得到較清楚的描述模型，以作為可操作性定義的基礎。

2.2　企業與社區社會資本

Rifkin（2015）認為，未來的生活將是以社會資本和協同共享商品及服務為中心。互聯網科技促使社會資本對價值創造有了重大的影響。在知識經濟時代，隨著

消費者意識提升，消費者不僅是需求者，其演變為消費者即生產者之現象（Rifkin, 2015），消費者可能是企業的客戶，同時也是合作夥伴，比如群眾募資，消費者即是投資者，他們決定了新產品進入市場的機會、iStockphoto圖庫平台，消費者也是

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

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內容生產者、Lancers My Team群眾外包平台，消費者即是解決問題能力者。由此可知，價值創造原本從單方廠商供給面提供，已發展成合作夥伴及消費者等多方的價值

共創關係。

除了考慮市場中的競爭環境的影響，在互聯網時代，更應重視網絡關係、社會

合作，透過社會資本進而創造價值。社會資本是以網絡、規範以及信任為特色，並且

可以促進個體之間的協調與合作，創造共同利益（Wu, 2008）。當我們處在一個無邊界開放性的社會、跨組織的價值網絡，以及關係複雜化（Dorst, 2015）的時候，社會資本越來越重要，尤其是企業與社區。社會資本對企業而言，其可以促進資訊分享、

互相信任以及聯合解決問題進而增加企業間交易的效益（McEvily and Marcus, 2005; Peng and Heath, 1996; Uzzi, 1996），因而社會資本在商業模式中的價值創造這一階段扮演重要的角色。臺灣企業多採合作網絡方式經營（李仁芳，1998），「小企業、大網絡」的獨特生產結構，許多中小企業存在相互連通的網絡，形成一個結構鬆散，但

具有高度彈性與效率的體系（Laubacher et al., 1997）。因此，社會資本是創造企業不可仿資源的重要來源（Gulati et al., 2000; McEvily and Zaheer, 1999），更是互聯網時代商業模式的重要因素。

社會資本除了對企業重要，其對社區亦相當重要。社會資本被視為是社會

穩定及建立社區自我能力的基礎，缺乏社會資本將可能成為鄰里社區衰退的徵兆

（Middleton et al., 2005）。Bourdieu（1984）認為，產生社會資本之社會網絡建立的最終目的，在於提昇經濟資本。社會資本是社區重要無形資產之一。以資產為中心的

社區發展模式觀點，社區的發展路徑是「由下而上」，當地的居民乃是社區發展的參

與者、行動者，是促發社區發展的重要因子（Green and Haines, 2008; Kretzmann and McKnight, 1993）。社會資本在過去的社會網絡中，網絡內的人彼此之間有較緊密的關係，進而產生對社區的義務和認同（Kay, 2006），這種社會網絡是基於實體的關係。因互聯網科技迅速發展，網路社會普及化，無論是個人、組織、團體等因追求共

同的目標時，容易進行跨域、跨組織協調與合作。簡言之，因互聯網科技的影響，使

得過去弱連結的關係，透過網路科技的協助形成一種實虛整合的新型網絡關係，比傳

統實體的強連結對社區的發展更重要。

企業與社區關係密不可分。許多企業「社區化」，如科學園區、文創園區，甚至

發展成都市如以時尚產業知名的紐約、電影產業的好萊塢，這些地域是以企業發展為

導向，凝聚社會的力量，透過經濟活動追求經濟效益；至於社區「企業化」，如廣東

深圳沿海重要交通與金融重鎮的水圍村、生產梅子的臺灣高雄縣小林村、生產茶葉的

嘉義阿里山等，這些地域則以社區發展為導向，透過當地居民參與，善用當地資源以

企業化方式經營，目的建立社區共識，改善生活環境，進而提升當地整體經濟。

由於過去的企業以自身利益或經濟效益而群聚，但真正企業與當地居民長期互

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動，同時重視非經濟價值為目的的發展案例並不多。本研究認為企業與社區若以社會

資本為發展基礎，藉由互聯網科技「連結」的優勢促進不同的商業模式，共同建構擁

有良好的循環互惠共榮的生態圈，不僅創造經濟價值，同時也創造更多無形價值，其

中包括社會價值、文化價值等。

2.3　社會創新與社群經濟

社會創新（Social innovation）主要是用新的、實驗性的方法來解決社會問題（Smith, 2014），從技術的創新（汽車、電話）到服務創新（Airbnb租屋平台、Uber出租車平台），甚至立法創新（第三方支付）皆為社會帶來一場具革命性的創新，其

改變社會的行為模式。雖然許多社會企業日益增加，試圖透過商業模式來提供社區就

業機會、解決社會問題，然而社會企業只是社會創新其中一種發展形式。從經濟角度

來看，社群經濟乃是近年來互聯網科技發展帶來社會創新的現象之一（陳建英與文丹

楓，2015）。社群經濟早已存在。為了生存，人類聚集為社群或稱之為部落。以往的社群是以

地理位置的限制而形成的，因此實體平台如咖啡廳、酒吧、市集、科學園區、文創園

區、社區資訊交流活動中心等成為人們聚集地，這也形成了以實體基礎的社會資本。

1990年代末，互聯網開始根據人們的嗜好，孕育出新型態的社群，喜歡潛水的人，透過網路認識、結交朋友、交換資訊等，打破地理位置的限制（Howe, 2009）。互聯網科技的溝通技術創新，將原本單純的社交活動，轉成以營利為目的的商業社群活動

（Google、Facebook），社群跨越實體空間的限制，彼此經由平台能有效地互動、創造經驗、解決問題而共創價值。市場上存在的電子商務（Pinkoi亞洲設計電子商務、亞馬遜書店電子商務）、社群網站（Pinterest圖片分享社群網站、臉書社交網站）、群眾外包協作平台（InnoCentive創新動力公司、Audiodraft聲音與音樂服務仲介平台）皆擁有明顯的特定嗜好的社群經濟。社群經營成為企業重要的價值活動。最近新

形態社群更橫跨實體世界與虛擬世界，是一種實虛整合的新形態（Howe, 2009），對商業模式創新產生巨大影響。智慧聯網發展，不僅是人的聚合，更是連接資訊、服

務、內容和商品載體（星巴克線上訂購，線下體驗服務、日本文化便利俱樂部股份有

限公司的 T-point積分卡），透過消費者行為數據分析，企業可精準行銷，提供個人化服務，對消費者而言可降低顧客犧牲。

在各種虛擬平台發展過程中，不僅已默默在社會上改變社群的溝通行為，形成

新型態社交模式，更實踐及提高產消合一者的重要角色。由於接近於零成本的溝通工

具，使人人都是媒體，提升自媒體的能力，人人都能創業，提升自有品牌的機會，人

人自主經營電子商務，掌握自有通路。產業結構改變，不再只是大企業獨佔大眾市

場，通過專業化經營的微型及中小型企業或個人工作室逐漸增長，創造差異化的利基

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

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市場。從經濟規模來看，雖然互聯網科技提供接近零成本的工具提高人們創業機會，

但光靠個人或小組織的力量獨立經營，其經濟效益是有限，如何透過平台整合這些分

散式的網絡，建構多方整合商業模式產生社群經濟，乃是互聯網未來發展重要議題之

一。

隨著互聯網科技普及性，現代社區服務發展亦跳脫傳統實體社會資本的限制，利

用平台擴充線上虛擬社會資本，為特定的實虛社群提供客製化服務，透過平台主要提

高自治管理效率及解決居民便利性問題，如 i-Living愛生活智慧社區平台，系統化管理社區資訊平台、上海社區 001，社區送貨到府平台，提供便利性服務。互聯網科技運用在整體社區服務發展上尚未普及化，因此本研究試圖向企業借鏡，試圖利用互聯

網科技整合實虛社會資本以協助社區服務發展。

3. 研究設計

3.1　研究架構

本研究屬於探索性研究，由於互聯網科技下發展社區服務創新之相關理論稀少，

以及虛實整合商業模式之理論仍缺乏清晰的描述，因此本研究採用個案研究法。本研

究選擇臺灣具代表性的大稻埕社區為個案研究，以價值創造、社會資本、商業模式創

新、社群經濟等為研究理論基礎，闡明在互聯網科技與社會環境變遷對實虛整合商業

模式中元素關係之影響，並試圖發展社區之實虛整合商業模式，最後分析與歸納企業

與社區之實虛整合商業模式之差異性，希望對理論與實務發展皆有貢獻。以下為本研

究發展社區之實虛整合商業模式創新探索架構。

影響因素：1. 互聯網科技 2. 社會環境變遷

商業模式

社區服務創新

價值主張

價值創造 價值傳遞

廠商 顧客

夥伴網路

價值活動 關鍵流程

關鍵資源 夥伴網路

客戶通路 交易關係

傳遞載體

圖 1　社區之實虛整合商業模式創新探索架構

電子商務學報　第二十一卷　第一期

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本研究作者從事當地博物館工作已有五年，長期關注當地環境、社區動態，同

時也接觸來自不同國家的旅客。通過參與觀察法，本研究深度訪談四家傳統業者（茶

行、算命館、餅舖、嫁妝傳統手工藝）、三家文創業者（人文咖啡館、文創中心、整

合行銷公司），一家文化機構（偶戲博物館），共 10人次 81小時，並為業者建構互聯平台，進行初步實驗社區之實虛整合商業模式模型的可行性。

本研究採用實在論（Realist theory）中的三要素，即脈絡（Content）－機制（Mechanism）－結果（Outcome）分析技巧（Pawson and Manzano-Santaella, 2012; Pawson and Tilley, 1997），來協助本研究分析大稻埕脈絡、組織結構、社會、與組織間的關係，透過相關文獻探討，再以蔡政安與羅勝文（2015）商業模式為研究架構基礎，並在共 6個月的初步實驗過程中，與訪談者共同討論、發展與修正社區之實虛整合商業模式模型，最後提出本研究發現。

3.2　研究平台系統工具

本研究採用由臺灣 SI科技企業團隊研發新一代社群經濟跨通路互聯平台作為重要智慧連線工具（圖 2），此平台有別於大平台或個別獨立平台，跨通路互聯平台擁有兩個主要系統，第一、平台與平台之間擁有可追溯性互聯系統機制，建立從屬關

係，類似基因圖譜概念；第二、擁有自動化分潤機制的電子商務。前者讓平台擁有者

掌握及自主經營自有通路，後者可解決總公司與分公司的實體店面與電子商務之間績

效衝突問題。跨通路互聯平台依據不同使用者的目的提供不同平台功能，因此此平台

適用於各種層級參與者如個人、企業、社區、社團等。

平台 1-1-1 平台 1-1-2 平台 1-2-1

平台 1-1

平台 1

平台 1-2

平台 1-2-2

經銷商 顧客 顧客 夥伴

自由業者企業

社區

資訊匯流

分潤機制自動化

圖 2　跨通路互聯平台之可追溯性互聯系統示意圖

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

130 June 2019

3.3　個案研究

曾經具有臺北華爾街之稱的大稻埕，因產業轉移導致該社區沒落。自 1988年至今已逾 27年，政府、民間、機構不斷為大稻埕之發展不遺餘力，目前是臺北市現存最完整、最具歷史意義的唯一老城區。從沒落到再生地方發展過程，如今地方宗教節

慶、習俗仍然保存，至於地方產業概況，三年內，總計新開近七十家店，文創小店佔

三分之二以上，從南北貨、茶行、布行等地方傳統店家到跨國企業星巴克設立典藏門

市、數位筆記 Evernote等進駐，兼具傳統又新潮的環境，讓國外旅客紛紛來朝聖。回顧大稻埕地區政策發展歷程，1988∼ 1994年實施大稻埕特定專用區再發展

建設計劃，著重於歷史性建築保存；1995∼ 1999年實施大稻埕歷史街區整體發展計劃，主要建立管理機制要點，民間、都市發展局同時在地成立工作室，協助進行招

牌美化、建築修復計劃、辦理年貨大街常態性活動等；2000∼ 2009年大稻埕特定區計畫細部計劃，主要是特定商店街區輔導計劃以及空間環境的改善；2010年起，由臺北市都市更新處發起，私人機構營運的都市再生前進基地（Urban regeneration station），URS127、URS44、URS155，分別是文創資訊交流平台以及，與當地民眾溝通的平台，其逐漸塑造大稻埕地區文化創意產業聚落，如越來越多電視電影、攝影

等創作在此取景，甚至依大稻埕文化為創作故事背景，民間與政府多年努力付出與支

持，成功將老城大稻埕塑造了創意的場域，不但擁有豐富的當地文化資源，居民積極

參與容積移轉都市計畫提供創意交流空間，創意人才以及新興企業不斷地進駐大稻

埕，使傳統與現代時空同時並存的特色吸引不少外來觀光客。

當舊社區進入互聯網新世代，對於老社區而言面臨很大的挑戰，雖然政府積極

為當地店家建立電子商務、品牌網站、旅遊資訊平台等，然而當地業者或居民興致缺

缺，原因在於這些網路平台只是為實體店家增加網路資訊服務，未能有效整合多方資

源，這不僅未帶來新價值主張，反而增加業者負擔。

4. 社區之實虛整合商業模式創新

4.1　價值主張

本研究根據大稻埕社區發展脈絡，並採用新一代社群經濟跨通路互聯平台作為重

要智慧連線工具，以社會資本為基礎，並發展個人－企業－社區等多方之實虛整合商

業模式，整合人（廠商、自由工作者、消費者）、事（各類活動與資訊）、物（商品

與服務）之互聯關係，促進大稻埕社區資源整合，建立社區價值創造網絡，累積社會

資本力，提高個人、企業、社區等多方社群經濟競爭優勢。本研究擬發展社區之實虛

整合商業模式，為實踐以下大稻埕社區多方價值共創之六大價值主張：

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131June 2019

(1) 強化品牌信任度：資訊透明化，提高品牌故事真實性、產品價值可信度。(2) 強化社群關係：提高自媒力及自主經營粉絲能力，強化品牌文化認同度。(3) 通路共享：建立個體虛擬通路、拓展廠商虛擬通路、建立社區網路商城。(4) 利潤共享：建立從屬結構互聯機制平台，解決實體通路與虛擬通路之問題。(5) 資源共享：實虛整合商品、服務等閒置資源，強化整體商業價值活動。(6) 知識共享：實虛整合知識價值活動，實施全民人文藝術教育，人人受惠。一般商業模式由產業供給面推動的邏輯似乎不適用於社區，本研究以多方價值共

創邏輯擬定六大價值主張，價值主張彼此環環相扣（圖 3），知識共享乃是社區服務創新基礎，資源共享則為社區經濟競爭力基礎，社區中參與者的知識包括專業知識、

技藝等可以與有興趣的人共享，資源包括閒置的空間、時間、設備等，可以在相同目

標與理念之下共享資源，創造知識共享與資源共享價值，間接建立及強化多方的社群

關係，有了社群就代表有了客戶，再透過自主行銷，就有助於強化品牌信任度以及拓

展通路，當通路可以共享，在信任合作機制之下發展電子商務，販售他人商品，有助

於提高額外利潤，使得額外利潤得以共享。

強化品牌信任度 利潤共享

強化社群關係 通路共享

知識分享 資源分享

圖 3　價值主張關係圖

4.2　實虛整合價值創造

每件事物的價值創造過程包含企業、網絡合作夥伴與顧客的協同合作，而專業技

能與知識等資源則被企業視為競爭優勢（Lusch and Vargo, 2012; Vargo et al., 2008）。為了能夠發揮產消合一者重要角色的同時，也試圖整合社會資本發展社群經濟，本研

究擬發展大稻埕社區之實虛整合商業模式，藉由社群經濟互聯平台可追溯性互聯機

制累積社會資本，以強化社區價值創造網絡，並發展多方實虛整合商業模式的社群經

濟。

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

132 June 2019

為發展社區多元價值活動，有別於經營大平台概念，本研究將大稻埕分為五個

層級具有從屬結構系統的互聯平台，依序為 (1)大稻埕地方社群平台、(2)各專業領域社群平台、(3)各店家或工作室平台、(4)專家／自由工作者／達人平台以及 (5)客戶或粉絲平台（圖 4、圖 5、圖 6）。根據平台層級的不同，提供不同等級的管理權限，比如地方社群平台適用對象是大眾，此平台整合地方資源，與社區參與者共享；

各專業領域社群平台係指特定專業社群群聚的平台，此社群可透過平台建立專業知識

庫或進行專業交流，並整合該社群的電子商務成為網路市集；店家或工作室平台係針

對小型企業或微型企業之自有品牌及自主經營的電子商務平台；專家／自由工作者／

達人平台則是提供他們建構個人品牌，並透過電子商務有機會賺取額外利潤；客戶或

粉絲平台不僅提供他們專屬個人平台，自行管理與分享資訊，同時也享有大稻埕地方

平台所整合之資訊。以自主經營個人／企業社會資本的概念，建立彼此信任度，同時

提高平台使用黏著度，不但創造經濟效益，同時也提高社會價值。

針對建立專屬大稻埕的各專業領域社群平台，本研究以創意源頭－產製－行銷傳

播－展示之價值鏈，設計五大領域實虛整合平台，分別為「重現大稻埕」、「藝文大

稻埕」、「大商之道」、「影音大稻埕」以及「漫遊大稻埕」。它們各自代表不同的

專業領域，累積不同的社會資本，但彼此之間又有依存關係，進而發展成社區價值創

造網絡。以下各別詳細說明（表 2）。「重現大稻埕」是一個人文教育知識匯流平台。結合實體博物館之歷史資料、歷

史專家的知識，以及當地居民生活經歷，成為品牌文化認同的基礎。接著，衍生發展

虛擬博物館及資料庫，再結合發展翻轉教育線上課程，快速有效傳播推廣。在知識共

享之下，不但有效保存與傳承文化價值，更成為創意的源泉。比如為每位歷史專家建

立個人品牌平台，同時賦予線上教室，知識共享有利於專家自主永續經營其學員或粉

絲社群關係。

「藝文大稻埕」則是線上創意交流基地。參與者是在實體活動中涉及的對象包

括藝術工作者、設計師等，文化設施包含藝廊、展演空間、媒合中心如 URS。此社群經常透過藝文活動進行創意思想交流。在虛擬活動中，為強化彼此的連結以及提升

文化與經濟價值，讓藝術工作者擁有自主經營的品牌平台與跨通路電子商務；結合實

體藝文活動，發展線上教室，延長體驗後記憶、提高學習成效。建置虛擬媒合交流平

台，可跨時空有效進行多方媒合，提高合作機會，促進創客經濟發展。

「影音大稻埕」則扮演地方行銷中心。大稻埕保留了百年建築、地方產業雖然

沒落，但部分仍依舊存在，許多電影喜歡到此取景，如《大稻埕》電影、《純純》電

視劇等，因此大稻埕常舉辦微電影競賽、扮裝活動等。為了讓實體活動價值極大化，

電子商務學報　第二十一卷　第一期

133June 2019

圖 4　專家／自由工作者累積社會資本力

圖 5　同專業領域社群創意交流

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

134 June 2019

圖 6　大稻埕社區之實虛整合價值創造網絡

電子商務學報　第二十一卷　第一期

135June 2019

表2　大稻埕社區之實虛整合價值活動表

實虛整

合平台

平台

定位

價值主張

既有線下價值活動

未來線上價值活動

預期效益

主要參與者

重現

大稻埕

人文教育

知識匯流

平台

強化品牌信任度

知識共享

歷史展覽活動

百年建築歷史、傳統

產業歷史、在地文化

線上大稻埕歷史展覽活動：

建立虛擬博物館，蒐集產業歷史博物

館、人物博物館、文化博物館等各類主

題的大稻埕資料庫。

資訊透明化，強化品牌真實性

建立文化價值觀，強化品牌文

化認同度

成為創意的源泉

政府與民間博物館

當地居民

考古專家

研究學者

藝文

大稻埕

創意交流

基地

知識共享

強化社群關係

體驗營

表演活動

資訊交流

變裝遊行

線上教學活動：線上教室

線上知識交流活動：建立創意知識庫

線上展覽活動：建立展示平台

媒合交流活動：建立媒合平台

創作者自主行銷活動：個人品牌平台

有效傳承技藝，培養創意人才

累積當地創意資本

提高創意商品曝光機會

增加跨領域的交流，激發創意

建立創意工作者個人品牌真實

性，同時提供自主行銷的能力

藝廊

藝文空間

表演廳

個人工作室

表演者

藝術家

設計師

文創愛好者

影音

大稻埕傳播中心強化品牌信任度

知識共享

攝影比賽活動

影視拍攝

線上電影院：線上影音播放平台

人才媒合活動：建立影音人才庫平台

專案媒合活動：建立創作專案平台

創作者自主行銷活動：個人品牌平台

建立文化價值觀

提高對品牌認知度，進而提高

品牌信任度

影視傳播相關工作

者（導演、演員、

攝影、道具⋯）

漫遊

大稻埕

體驗行銷

中心

強化社群關係

知識共享

資源共享

宗教文化活動

情人接煙火活動

建築之旅

美食之旅

歷史之旅

旅遊資訊交流活動：建立線上教室、行

程規劃諮詢平台、揪團活動交流平台

達人自主行銷活動：建立旅遊達人平台

導遊自主行銷活動：建立導遊品牌平台

強化客製化旅遊服務價值

建立文化認同

讓達人或導遊能夠自主經營社

群的能力

旅遊業者

旅遊服務單位

導遊

旅遊達人

大商

之道

大稻埕

電子商城

資源共享

通路共享

利潤共享

年貨大街

各家促銷活動

線上交易活動：建立跨通路電子商務

商圈交流活動：建立商圈交流平台

拓展虛擬通路，開發市場，使

初步創客在接近零成本之下進

入市場的機會

各領域商家

創客

備註

:針對特定線下活動不足之處，延續發展線上活動以解決問題，並促使效益極大化。因此，線下活動與線上活動的關係是互補

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

136 June 2019

配合虛擬活動，建置虛擬電影學院，指導創作者拍電影；建置影音人才庫以及媒合平

台，作為店家與創作者之間溝通的橋梁；同時為創作者，包括幕後工作者建立個人

品牌平台與自主經營電子商務的能力，以提高個人知名度，累積社會資本，提高經濟

力。

「漫遊大稻埕」扮演體驗行銷中心。一切文化創意活動來自於實體體驗。透過旅

遊體驗認識地方文化價值，但多數旅遊、課程等體驗為短暫體驗，為延長體驗記憶，

唯一方法就是維持體驗的記憶。為存放美好回憶，本研究擬為導遊與其粉絲建立個人

品牌平台，以及為體驗課程建置線上教室，以確保雙方能長期互動，建立文化認同。

「大商之道」，從實體面來看，它是商店街；從虛擬面來看，它則是一個大商

城。此商城有別於一般百貨公司，它擁有深厚的商史文化背景，已完整紀錄在「重現

大稻埕」裡。此商城所販售之商品皆承載著大稻埕之象徵價值。再者，虛擬跨通路電

子商務有利於創客或新進創業者，讓他們在接近零成本之下進入市場，無論傳統店家

或文創業者之生產皆可在此販售，資源整合乃是商城建構主要概念，豐富的資源（商

品與服務）有利於拓展長尾市場。

透過協同創造，個人、企業與社區共同創造價值過程的活動，提供企業有關知

識、關係及其他的相關資源，促進社區創造價值與創新（Etgar, 2008; Payne et al., 2008; Prahalad and Ramaswamy, 2004），為了發揮產消合一者重要角色，當地自由工作者能彈性自由與企業協作共創價值，透過使用跨通路互聯平台，使當地居民或個人

工作室除了能夠透過經營自有品牌平台及自主經營電子商務之外，再藉由平台互聯功

能的優勢，整合社區社會資本，共享資源及通路，創造多方不同商業模式的社群經

濟。

整體而言，透過五大專業領域社群平台（人文教育知識匯流平台、創意交流基

地、傳播中心、體驗行銷中心、大稻埕網路商城）串聯無數的個人平台及服務平台，

從社區文化資本到創意資本的建構與累積，使社區創新源源不絕，透過傳播中心、體

驗行銷中心等將文化、資源對外界擴散，累積社會資本力，提高社區品牌知名度，電

子商城的建立解決了地理的限制、為當地創客建立新通路，有助於拓展新市場。本

研究提出之社區商業模式與以資產為中心的社區發展模式觀點一致，社區的發展路徑

「由下而上」（Green and Haines, 2008; Kretzmann and McKnight, 1993），是以「累積資產」的思維，非解決社區現在面臨問題的思維。

電子商務學報　第二十一卷　第一期

137June 2019

4.3　多方獲利模式

雖然許多商業模式，從服務單邊使用者傳統思維，已發展可同時服務多邊群體，

創造多邊獲利模式（陳威如與余卓軒，2013），但是平台擁有者仍是最大贏家，如臉書、亞馬遜書店等，通路歸平台上所擁有。為創造社區多方獲利模式， 首先，本研究藉由具有可追溯從屬結構的跨通路互聯平台系統工具，根據多元的價值活動建立不

同層級平台，先累積多方的社會資本，再透過跨通路互聯機制，將社會資本化為虛擬

通路，發展社群經濟。再者，本研究藉由跨通路電子商務所擁有自動化分潤機制，以

及提供跨通路共享與利潤共享功能的優勢，為店家、自由工作者、導遊，甚至講師等

不同層級參與者建立專屬虛擬電子商務，最後再總和所有個體電子商務成為大稻埕網

路商城，以達成多方獲利。

何謂跨通路互聯共享，當社區參與者（店家、專家）對其社會資本，為每一個人

提供一個專屬個人互聯平台，而此平台具有可追溯可從屬結構系統，平台即是獨立又

是互聯的特性，平台服務則含有參與者之電子商務、服務、廣告資訊等，此時平台視

為虛擬分店，因此社會資本可化為虛擬通路。當參與者擁有了自己的通路，可進一步

進行跨通路互聯分享，類似客戶分享概念。過去企業之間是競爭關係，在沒有任何利

益之下，是不會共享客戶。然而，有了可追溯可從屬結構及自動分潤機制，在共同理

念或價值主張之下，可共享通路，從中可獲取額外的利潤分享，比如歷史學家累積的

社會資本即通路可以和歷史博物館共享通路，在資源上、利潤上可共享。

在互相共享通路下，使多方參與者皆獲得更多利潤的回饋，同時提高了個體與社

區整體經濟價值。大稻埕網路商城的建構，來自大稻埕在地店家、自由工作者等之電

子商務的總和體，店家或自由工作者等賺取部分利潤將回饋給大稻埕總管理者；店家

或自由工作者擁有自主經營的電子商務，可自主經營客戶，掌握通路；提供導遊擁有

自主經營電子商務的能力，銷售導覽服務，增加個人收入，以增加就業機會；講師可

販售課程。另外，為提高平台使用黏著度，上述個體專屬電子商務將嵌入各別客戶或

粉絲的專屬平台，客戶或粉絲無需要到店家平台購物，他們只要在自己專屬平台就可

購物。

如圖 7所示，左邊傳統實體店家彼此視為競爭者或任何交易與他無關，實體活動只是瞬間的行銷活動。反之，當實體交易活動衍生至虛擬共享經濟跨通路電子商務

時，店家與店家彼此成為夥伴關係，任何交易活動對在地店家都有利；活動不再只是

瞬間行銷活動，而是作為刺激長期交易的重要體驗式管道。簡言之，這一切的利潤來

自於弱連結的社群關係。

假設情境，A設計師在自主的電子商務販售工藝品，其 A粉絲購買此工藝品，A設計師獲利。B店家的客戶在 B店家電子商務可購買到 A設計師的工藝品。因 B店家分享其虛擬通路讓客戶可買到 A設計師工藝品，A設計師必須部份分潤給 B店

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

138 June 2019

家，以支付通路費，因此，A設計師享有 B店家的客戶，B店家提供閒置的通路，就可享有額外的利潤分享。

社群經濟跨通路電子商務透過社群分享概念，不但為個人創造通路，為店家拓展

虛擬通路，自主經營商店街，藉由資源的分享，使販售的商品與服務更多元。大稻埕

地方電子商務（商城）的建構來自在地多方各別的電子商務總和體，大稻埕社區一樣

可獲得利潤的分享。

圖 7　大稻埕創客－企業－社區跨通路利潤分享機制示意圖

大稻埕擁有豐富的在地特色多元商品以及新一代創意工作者生產之創意商品，

面對的顧客群不再只是當地居民或觀光客。藉由互聯網電子商務的優勢，朝向小眾利

基市場發展，提供更具價值內容，更個性化商品，在得到顧客認同時，激發其隱性需

求，開創與傳統大眾化不同的個性化的長尾市場。

4.4　企業與社區之實虛整合商業模式中元素關係分析比較

根據表 3企業與社區之實虛整合商業模式元素關係分析比較表所示，在採用社群經濟跨通路互聯平台前提下發展社區之實虛整合商業模式，在價值創造邏輯上，企業

與社區之價值創造邏輯明顯不同。前者仍以主要企業的目標導向進行供給與需求面兩

電子商務學報　第二十一卷　第一期

139June 2019

端價值共創行為，即廠商與客戶；由於生產者與消費者界線越來越模糊，個人成為產

消合一者，後者則以多方進行價值共創，並達成多方不同的目標。此外，在價值創造

過程中，參與者在不同情境，可能是生產者或是消費者。由於企業與社區之價值創造

邏輯不同，在商業模式中元素關係也有所差異。本研究依據商業模式三大構面進行比

較分析，以下各別說明之：

(1) 價值主張：價值主張包括價值動因與市場區隔兩大次構面。在價值動因次構面分析，企業僅單純針對需求者（客戶）提出解決方案，相對的，社區除了

針對需求者（客戶）提出解決方案，更將夥伴網絡視為重要社會資本，以累

積資產的概念（Green and Haines, 2008; Kretzmann and McKnight, 1993），也為夥伴網絡（合作企業、自由工作者）提出解決方案以凝聚社群向心力，強

化社區能力。比如 PChome電子商務公司雖然擁有許多合作夥伴，但其價值活動皆以 PChome公司之價值主張為導向。反之，社區則需考量居民、在地企業、自由工作者、達人、旅客等多方的互惠互利價值主張。在市場區隔方

面，社區擁有遠比企業來得複雜及多元化的價值創造網絡，再加上藉由互聯

網科技優勢有利於發展長尾市場（黃俊堯，2015）。(2) 價值創造：價值創造的次構面包括價值活動、關鍵資源、關鍵流程以及夥伴網絡。在價值活動方面，企業較以價值鏈之概念發展主要價值活動；如今價

值創造乃透過企業、夥伴網絡及客戶多方協同合作（Lusch and Vargo, 2012; Vargo et al., 2008），社區則傾向以價值網絡之概念發展主要價值活動，其中包括對客戶的價值活動以及對夥伴網絡之價值活動。價值活動主要透過文化

創意活動進行知識交流、資源共享等，建立以社會資本和協同共享商品和服

務為中心的社區生活（Rifkin, 2015）。由於價值活動不同，其關鍵資源與關鍵流程也有所差異。至於夥伴網絡，除了供應鏈之廠商，專家、達人、客戶

等社區之社會資本也納入社區之夥伴網絡，以強化社區能力（Middleton et al., 2005）。

(3) 價值傳遞：價值傳遞涵蓋的次構面包括客戶通路、交易關係以及傳遞載體。建立結合數位及實體體驗的自有品牌全通路零售服務系統，才是致勝的關鍵

（Rigby, 2011）。本研究採用具有可追溯性互聯機制的社群經濟跨通路電子商務，有助於解決實體與虛擬通路之績效掛勾的問題（蔡政安，2015），因此可達成通路共享以及額外利潤共享之可能。由於社群經濟跨通路互聯平台

擁有可追溯性互聯機制及自動化分潤機制，使個人、企業、社區等能夠累積

社會資本力，建立長期彼此信任之社群關係以及夥伴關係。至於傳遞價值之

載體，除了實體商品與服務之外，藉由社群網絡的交流、整合各種虛擬平台

皆有助於滿足社區不同社群之需求。

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

140 June 2019

表 3　企業與社區之實虛整合商業模式之元素關係比較表

商業模式 企業之實虛整合商業模式 社區之實虛整合商業模式

參考資料

蔡政安與羅勝文（2015）；黃俊堯（2015）； 陳 威 如 與 余 卓 軒（2013）

本研究整理

價值創造

邏輯

以主要企業之目標導向進行供給與

需求面兩端經濟價值共創行為

同時達成多方各自的目標，進行多方網絡共同創造經

濟與非經濟價值

價值

主張

價值

動因

針對需求者（客戶）提出解決方案

客戶：

‧ 提供標準化、客製化商品組合解決顧客問題

‧ 建立品牌信任度，解決顧客疑慮

針對需求者（客戶）及夥伴網絡提出解決方案

客戶：

‧ 提供多元化、客製化、標準化等商品組合解決客戶問題

‧ 知識共享與創意交流，創造無形價值夥伴網絡：

‧ 建立品牌信任度，強化彼此資訊透明度‧ 資源共享，增加彼此商品力‧ 通路共享，增加彼此通路‧ 利潤共享，互惠互利‧ 建立社群永久關係，共同累積社區社會資本

區隔

市場

大眾市場

‧ 自家商品或服務為主價值創造網絡

長尾市場

‧ 來自多方之多元化商品與服務的價值創造網絡

價值

創造

價值

活動

以價值鏈之概念發展主要價值活動

企業內部：

‧ 有效的價值鏈管理客戶：

‧ 經由客戶問題確認、提出與執行解決方案，並進行服務

‧ 貨到付款、24小時內送達等提供便利性服務

‧ 免費試用、VIP優惠活動等降低顧客犧牲活動

夥伴網絡：

‧ 專業知識交流，達到知識外溢效果

以價值網絡之概念發展與社區生活息息相關主要價值

活動

社區內部：

‧ 有效的價值網絡管理客戶：

‧ 以分享概念為客戶解決問題，並進行服務‧ 提供各種線下文化體驗、創意交流活動，分享經驗與知識，建立社群關係

‧ 提供多元線上教室、各領域線上知識庫、線上藝廊、博物館以及線上電影院，提供購物前與購物後

之服務

夥伴網絡：

‧ 各種知識、創意、文化交流，建立認同感‧ 提供資訊交流空間，媒合人才，累積社區之社會資本，建構在地價值創造網絡

電子商務學報　第二十一卷　第一期

141June 2019

商業模式 企業之實虛整合商業模式 社區之實虛整合商業模式

價值

創造

關鍵

資源

多數來自企業本身為主的資源

‧ 公司內部各組織部門‧ 主要專業技術與系統‧ 實體通路與電子商務‧ 伙伴、結盟資源‧ 品牌聲譽‧ 社會資本力

來自多方的資源整合

企業：

‧ 內部各組織部門‧ 主要專業技術與系統‧ 實體通路與跨通路電子商務‧ 自主經營的品牌平台，提高品牌資訊透明度‧ 社會資本力夥伴網絡：

‧ 跨通路電子商務‧ 商品與服務等資源‧ 開放式服務共享平台，如展示平台、線上教室‧ 社會資本力社區：

‧ 社區之社會資本力‧ 人文教育知識匯流平台 –累積在地文化、歷史價值‧ 創意交流基地 –培育人才及媒合‧ 傳播中心 –透過影音傳播，提高社區知名度‧ 體驗行銷中心 –透過體驗提高對社區認同感‧ 社區跨通路電子商城 –達到通路及利潤共享

關鍵

流程

根據不同企業，其關鍵流程因整合

關鍵資源及價值活動而有所差異

‧ 建立供應鏈管理系統、顧客管理系統、提供客戶線上資訊透明平

台等

根據不同企業、自由工作者等參與者，其關鍵流程因

整合關鍵資源及價值活動而有所差異

‧ 專案、人才媒合管理機制‧ 知識庫管理機制‧ 跨通路電子商務資源與利潤分享機制

夥伴

網絡

‧ 供應鏈之廠商‧ 系統開發商

‧ 價值網絡之廠商‧ 自由工作者‧ 達人‧ 旅客、消費者‧ 居民

價值

傳遞

客戶

通路

企業本身經營之通路

實體通路：

‧ 直接銷售、經銷商、代理商虛擬通路：

‧ 自主經營電子商務‧ 大平台電子商務

多方通路之整合

實體通路：

‧ 直接銷售、經銷商、代理商虛擬通路：

‧ 大平台電子商務‧ 自主經營的跨通路電子商務‧ 社區跨通路電子商務‧ 其他市場的跨通路電子商務

交易

關係

‧ 依市場價格機制進行產品交易‧ 長期信譽與彼此信任的關係

‧ 長期信譽與彼此信任的社群關係‧ 價值共創夥伴關係

傳遞

載體

‧ 商品與服務 ‧ 實體標準化及客製化商品‧ 實體文化體驗、創意交流活動‧ 公司之線上各種價值活動服務平台‧ 夥伴網絡之線上各種價值活動服務平台‧ 社區之線上各種價值活動服務平台

探索大稻埕社區之實虛整合創新商業模式

142 June 2019

5. 結論

本研究以臺灣具代表性的大稻埕社區為個案研究，以價值創造、社會資本、商業

模式創新、社群經濟等為研究理論基礎，闡明在互聯網科技與社會環境變遷對實虛整

合商業模式中元素關係之影響，並試圖發展社區之實虛整合商業模式，最後分析與歸

納企業與社區之實虛整合商業模式之差異性，本研究貢獻如下。

互聯網科技影響了整個社會環境，改變產業結構，進而影響商業模式中元素關係

依據理論概念彙整，互聯網科技發展改變人們社交模式，從單純的社交行為演化為具

商業活動的新型態社交模式，形成社群經濟。這不僅使社會資本成了企業與社區的重

要無形資產，同時也促使產消者合一的角色顯得更重要。過去單純由產業供給面推動

的邏輯已演化為現代多方價值共創邏輯的商業模式，而且虛實整合商業模式是必然趨

勢，但目前企業面臨兩大挑戰，第一、電子商務營運模式與實體通路之間績效掛勾的

問題仍未解決，第二、提高及維持顧客黏著度。在文獻探討中，本研究闡明互聯網科

技如何影響產業結構，進而提升社會資本的重要性，促使社會服務創新，產生社群經

濟效益等連結關係。這是本研究第一貢獻。

根據文獻探討，社會資本是企業與社區重要無形資產。根據案例分析，企業「社

區化」及社區「企業化」的經營模式早已存在，但兩者經營理念有所差異，前者以企

業發展為導向，後者則以社區發展為導向。企業「社區化」經營模式為了降低成本，

聚集勞力、企業、供應者和資源等社會資本，透過經濟活動追求經濟效益。反之，

社區「企業化」經營模式利用在地資源，透過全民參與，提升社區共識，提升社區經

濟。本研究闡明累積社會資本是企業與社區之共通性與關聯性的關鍵要素。這是本研

究第二貢獻。

本研究發現，企業與社區之實虛整合商業模式中元素關係有所差異（表 3）。首先，企業與社區之價值創造邏輯不同，社區強調多方的價值共創行為，包括創造非經

濟價值；第二、社區擁有多元化之價值創造網絡，有利於發展長尾市場；第三、社區

價值活動兼顧客戶以及夥伴網絡；第四、社區之夥伴網絡更多元，可彈性且自由發

展；第五、社區可發展跨通路電子商務，達到多方通路共享，促使額外利潤可分享；

第五、社區、企業、客戶等社會資本不僅建立彼此信任社群關係，更是建立價值共創

夥伴關係；第六、社區之傳遞價值之載體，透過實虛整合，使價值載體更多元、更有

效傳遞。本研究之分析結果可作為後續相關理論研究和實務的參考。這是本研究第三

貢獻。

本研究發展社區之實虛整合創新商業模式（表 2）。為提高平台使用黏著度，以社會資本為基礎，並藉由新一代社群經濟跨通路互聯平台作為重要智慧連線工具，發

展個人－企業－社區等多方之實虛整合商業模式，整合人（廠商、自由工作者、消費

電子商務學報　第二十一卷　第一期

143June 2019

者）、事（各類活動與資訊）、物（商品與服務）之互聯關係，這樣一來可強化社區

能力的綜效，二來可發揮產消合一者重要角色，自由工作者能彈性自由與企業協作共

創價值，再整合社區社會資本，共享資源及通路，創造多方獲利模式，並產生多元的

社群經濟。本研究以演繹邏輯發展社區之實虛整合商業模式，有別過去以單一企業主

導邏輯的商業模式。這是本研究第四貢獻。

本研究仍有研究限制。第一、由於本研究採用單一個案研究方法且屬於探索性

探究，無法有複現邏輯是本研究較大的研究限制，但本研究設計而言，合理選擇獨特

少見及非普遍現象本質的個案，此個案理論觀點可以做為社區商業模式發展的基礎。

第二、雖然本研究提出社區之實虛整合商業模式架構，已採用受訪者確認個案分析內

容正確性，但受限於理論複雜程度以及時間的限制，短期內無法立即實驗出成效，難

免主觀的論述可能偏誤。第三、本研究並未處理研究信度問題，為提高本研究的可信

度，以及社區之實虛整合商業模式可行性，後續發展的研究方向將進行實證研究，建

構可衡量指標，並進行多個個案探討，可以得到較為深入且具體的理論見解，希冀發

現新研究價值。

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