商業的經營型態e-learning.ttvs.ntct.edu.tw/tt/OLTech/tfs/2013-9-8-706-26623BR04.pdf · 第 4...

第 4 章　商業的經營型態

4-1

出題比重分析

出題比例

14%

本章

4商業的經營型態

得分瞭望台

本章㈻習重點

1. 業種店與業態店的差異 4. 網路購物的商品種類

2. 各種零售業經營方式的比較 5. 批發業的類型

3. 直效行銷的意義與特性 6. 物流中心的類型

本章歷年出題的比例偏重，同學須詳讀業種與業態的定義、有店舖零售業與無店舖零售業

型態的內涵、批發業的經營型態，並結合平日接觸零售業與批發業態的經驗，即可獲得高

分。

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 章節

4-2

商業概論滿分總複習（㆖）

4.1 業種與業態

4.1.1 業種與業態的介紹

㆒、意義　

1. 業種

以販售的「商品種類」來區分行業。商家以販賣特定的商品為主，如販賣「文

具」的文具店、銷售「麵包」的麵包店。

2. 業態

(1) 以店家的「經營型態」來區分行業。

(2) 零售業業態實例：「提供消費者及時性、方便性」的便利商店、「提供中

高價位流行商品、專業化服務」的百貨公司等。

(3) 批發業業態實例：「從事生鮮食品的集貨、加工等作業」的生鮮處理中

心、「提供倉儲、運輸及商品加工整理作業」的物流中心等。

㆓、區分圖

　行業　　　型態

（按業種區分）

食品　　　乾貨

　　　　　生鮮

出版藥品

㈰用品傢俱

文具事務視聽娛樂

家電音響鐘錶眼鏡

交通工具與用品運動用品

其他

製造廠/生產㆞批發

（按業態區分）零售

（按業態區分）

產地生鮮處理中心

銷售部門

物流中心

代理商

（經銷商）

大盤商中盤商

量販店

電子、電話、通訊、訪問等無店舖經營型態

便利商店

超級市場

百貨公司

專賣店　

99 98 93 90

消費者

參考資料：「我國商業發展現況與展望」，經濟部商業司。


4-3

㆔、演進過程

1. 早期商家多以「業種」定位為主：商店販售單一種類商品，即可滿足顧客。

傳統的魚攤、肉攤、蔬菜攤、南北貨店舖。

2. 現今商家多以「業態」定位為主：單一業種商店無法滿足顧客多樣化的需求，

故現今興起了業態的商店。

「超級市場」提供顧客生活用品一次購足、「便利商店」滿足顧客方便購買商品

及得到服務的需求。

4.1.2 業種店與業態店的差異

㆒、興起背景不同

類別業種店業態店

背景說明

興起於物㈾缺乏的年代

商品的「需求>供給」

著重於顧客買到商品

•

•

•

興起於物㈾豐富的時代

商品的「供給>需求」

著重於顧客有更多的消費選擇

•

•

•

實例傳統雜貨店量販店、購物中心

㆓、核心理念不同


理念說明以販賣商品為理念

販賣商品項目較少

•

•

以滿足顧客多樣化需求為理念

販賣商品及服務項目較廣

•

•

實例書店賣書、鐘錶店賣鐘錶超商販售各種商品及服務，滿足

顧客對便利的需求

㆔、行銷目的不同


目的說明以出清商品為目的

追求銷售業績的達成

•

•

以滿足顧客需求為目的

販售暢銷品、淘汰滯銷品

•

•

實例文具行批進原子筆，以銷售出清

商品為主要目的

百貨公司僅保留優質的專櫃，以

滿足顧客需求為主要目的

97 94 92 91

4-4


㆕、商家角色不同


角色說明

為單純的銷售者

以替製造商販售商品賺取利

潤，屬「販賣㈹理業」

•

•

替顧客採購商品者

以替顧客提供完善的服務為

主，屬「購買㈹理業」

•

•

實例電器行銷售冷氣機賺取差價牟利超市為顧客提供「隨時可購買到

生鮮食品」的服務

㈤、經營者的專業知識不同


經營知識

說明

經營者較為了解「產品面」的

相關知識

經營者擅長掌握商品知識

•

•

經營者較為了解「行銷面」的

相關知識

經營者擅長掌握顧客情報

•

•

實例傳統西藥房的藥劑師對藥品特性

相當熟悉

百貨公司以會員卡掌握顧客的基

本資料與消費習性等資訊

◎業種店與業態店的差異彙整


興起背景物㈾缺乏的時代（需求>供給）物㈾充足的時代（供給>需求）

核心理念以販售商品為出發點以滿足顧客需求為出發點

行銷目的以出清商品為目的

追求銷售業績的達成

•

•

以滿足顧客需求為目的

販賣暢銷品、淘汰滯銷品

•

•

商家角色以單純銷售者的角色自居

（販賣㈹理業）

以替顧客採購商品的角色自居

（購買㈹理業）

經營者的

專業知識

商品知識豐富

（著重於產品面）

顧客情報知識豐富

（著重於行銷面）

實例傳統雜貨店、五金行、電器行便利商店、量販店、百貨公司

重要提示

多用生活上的實例來判斷兩者

的差異，就可正確作答喔！


4-5

業種與業態

試判斷下列商業組織是依照業種或業態方式來命名，並將正確答案填入空格中。

A.業種　　　　　B.業態

　B　 1. 統一便利商店　B　 4. 101購物中心

　A　 2. 義豐冬瓜茶飲料店　A　 5. 如意水果行

　A　 3. 周胖子餃子館　B　 6. 遠東百貨公司

4.1.3 新興業態的興起

㆒、興起的原因

1. 滿足消費者需要：主要原因為滿足消費者的需求；例如為了滿足大眾在任何時

間與地點都可消費的便利性需求，因此產生了便利商店。

2. 因應市場競爭：由於市場競爭激烈，促使新興業態出現；例如超級市場為了與

量販店的生鮮食品部門競爭，因此成立生鮮處理中心。

3. 填滿市場空隙：既有業態之間存在著市場空隙，促使新興業態產生；例如為了彌

補都會型百貨公司與一般百貨店之間的市場空隙，因此產生社區型百貨公司。

針對台北內湖地區住戶與上班族需要而開設的日湖百貨公司。

4. 技術的創新：經營技術及科技的創新，促使新興業態出現；例如網路技術發展

快速，因而出現網路商店，使消費者可以上網購物。

㆓、發展趨勢

業種與業態隨著國民所得增加及消費型態不同而轉變，趨勢為：

1. 業種多樣化：業種由傳統的衣、食、住、行，逐漸延伸到育、樂方面。

才藝班、KTV等。

2. 業態細分化：因業種的增加，業者組合不同業種而發展出新的業態。

為滿足消費者多量多樣的購買需求，而產生量販店。

4-6


4.1

一、基礎題

( B )1. 高雄的統一夢時代購物中心是以業種或業態的方式分類？　 (A)業種 (B)業態　(C)兩者皆是　(D)兩者皆非。

購物中心是一種以業態（行業的經營型態）來區分的行業，不提供特定的

商品種類。

( A )2. 下列哪一種商店屬於業態店？　 ( A )超級市場　 ( B )肉攤　 ( C )魚攤 (D)南北貨舖。

超級市場是以「經營型態」來區分，而非以販售產品種類區分，故為業態店。

( D )3. 國內的知名連鎖書局處理書籍庫存時，會將連續擺放2個月而無任何銷

售紀錄之書本下架；此點與傳統業種之不同點，在於兩者的　(A)核心

觀念　(B)興起背景　(C)經營者所擅長的知識　(D)行銷目的。

業態店以滿足顧客為目的，商品汰舊換新的速度相當快。

( D )4. 在國外的超級市場與便利商店之間，開設了迷你超市；請問迷你超市興

起原因是　(A)消費者的需要　(B)技術的創新　(C)市場競爭　(D)市場空隙的存在。

迷你超市的存在是為了滿足某些希望快速購物、但又不希望商品種類太少

的顧客；前兩者商店無法滿足這類顧客的需求，所以迷你超市是因為市場

空隙的原因而存在。

( B )5. 網路購物與電子商務能夠快速蓬勃地發展，其興起原因是　(A)消費者

的需要　(B)技術的創新　(C)市場競爭　(D)市場空隙的存在。

二、進階題

( D )6. 對於業種店的敘述，下列何者正確？　(A)興起於物資充足時代　(B)以滿足顧客需求為出發點　(C)經營方針為販售暢銷品、淘汰滯銷品　(D)經營者對商品的知識較為了解。

A：興起於「物資缺乏」的時代。

B：以「販售商品」為出發點。

C：以「追求銷售業績的達成」為主要目的。

( D )7. 對於業態店的敘述，下列何者正確？　

(A)興起於物資缺乏時代　 (B)以直接販賣商品為出發點　

(C)以出清商品為行銷目的　 (D)經營者擅長掌握顧客的情報。

A：興起於「物資充足」的時代。

B：以「滿足顧客」為出發點。

C：以「販售暢銷品、淘汰滯銷品」為行銷目的。

MORE...


4-7

( A )8. 關於業種的敘述，下列何者正確？

①業種未來將朝多樣化發展，②注重商品行銷，③屬於販賣代理業，

④提供多樣化的商品種類，以供消費者選擇，⑤著重產品面。　

(A)①③⑤　(B)①⑤　(C)①②⑤　(D)①③④。

業種的特性，其敘述應為：

②：注重商品「銷售」。④：大多販售「單一種類」的商品。

( C )9. 關於業態的敘述，下列何者正確？

①業態的未來朝向細分化發展，②注重商品銷售，③屬於購買代理業，

④先有業態店，後來才發展出業種店，

⑤提供多樣化的服務，以迎合消費者的需求。　

(A)①②⑤　(B)①③　(C)①③⑤　(D)①②③④⑤。

業態的特性，其敘述應為：

②：注重商品「行銷」。④：先有「業種店」，後才發展出「業態店」。

( B )10. 阿信經營一家龍三魚行，不但販售各式新鮮魚貨，也提供為顧客烹煮魚

湯的服務。根據上述，阿信的魚行屬於何種經營型態？　(A)業種　(B)業態　(C)以上皆是　(D)以上皆非。

業種店→以販售商品為主；

業態店→以滿足顧客需求為主。

龍三魚行不僅販售新鮮魚貨，還提供烹煮魚湯的服務，故應屬於「業態」。

( C )11. 小天與瑋甯一起去好市多Costco量販店購物，沿路上經過太和殿鴛鴦

麻辣鍋、天仁茗茶以及郭元益食品等商店。上述商業組織的名稱與「業

種」或「業態」的配合，下列何者有誤？　(A)好市多Costco量販店－

業態　(B)太和殿鴛鴦麻辣鍋－業種　(C)天仁茗茶－業態　(D)郭元益

食品－業種。

C：根據招牌的識別來判斷，天仁茗茶屬業種。

( A )12. 配合「一次購足」綜合商場的興起，台北市內湖特力廣場，結合自家企

業的HOLA、B&Q特力屋和HOMY（床墊專賣店）等家庭相關產業複

合經營。試問此種業態組合產生的原因為　(A)消費者的需求　(B)市場

的競爭　(C)市場空隙的存在　(D)技術的創新。

( B )13. 目前臺灣各大百貨公司間所設的專櫃品牌大多相同，存在商品重複性過

高的問題。台中新光三越百貨參考日本經驗，著重「國際精品館」如

BVLGAR、GUCCI、LOUIS VUITTON、PRADA等高級精品專櫃

的設置，以爭取得商機。試問此種業態組合產生的原因為　(A)消費者

的需求　(B)市場的競爭　(C)市場空隙的存在　(D)技術的創新。

臺灣各大百貨公司多採專櫃方式經營，每一家百貨公司所設的專櫃品牌大

多相同，導致各家百貨公司商品雷同性高，因而存在商品重複性與無法做

到商品區隔等問題，競爭壓力相當大。為作出市場區隔，台中新光三越採

設置「國際精品館」的方式，以取得商機。

4-8


4.2 零售業

㆒、行銷通路簡介

「通路」又稱為行銷通路、配銷通路、交易通路，是為了使商品能順利地流通，

而由製造商、批發商及零售商等組成的一種流通結構。

㆓、行銷通路的功能　

功能說明

傳遞訊息使買賣雙方互相得知對方所需要或想提供的產品

承擔風險因地域的不同或銷售淡旺季等因素而產生供需失調時，中間通路可

以調整商品數量，為製造商分擔持有存貨的風險

促成交易協助製造商將產品銷售給目標消費者

實體配送將產品自生產者配送到顧客手中

㆔、行銷通路的階數

通路的階數，可依照生產者與消費者之間的流通階層數來劃分：

1. 零階通路：生產者直接將產品送達消費者，即：生產者→消費者。

2. ㆒階通路：生產者 → 零售商 → 消費者。

3. ㆓階通路：生產者 → 批發商 → 零售商 → 消費者。

4. ㆔階通路：生產者 → 大盤商 → ㆗盤商 → 零售商 →消費者。

由一階、二階、三階通路可看出零售商與消費者間最為接近，所以零售業的變

化，最能反映社會結構的轉型與消費者需求的轉變。

㆕、零售、零售商與零售業的意義

1. 零售：向製造商或批發商購入產品並分類整理後，銷售商品或服務給最終消費

者的商業活動；是行銷通路的最後一環。

2. 零售商：以零售為主要業務之公司行號，如統一超商。

3. 零售業：零售商的集合統稱。

①

① ②

① ② ③


4-9

㈤、零售的㈵性

1. 家數多、業種多。 2. 經營規模小，營業時間長。

3. 投資金額小，經營風險較低。 4. 多採現金交易，商品週轉率較高。

5. 市場競爭激烈，促銷方式多樣化。

功能說明

商品儲存製造商製造的產品，部分可儲存於零售商的倉庫，等待被銷售

商品配銷製造商的產品可透過零售商配銷至消費者，達到產銷專業分工

提供市場情報零售商最接近消費者，可協助製造商與批發商得到消費者偏好等市

場情報，以擬定有效的生產與採購計畫

2. 對消費者的功能

功能說明

提供少量多樣

商品選擇

一零售商可向多個製造商或批發商購進多種商品，並分裝成較小的

數量銷售；消費者只須向一家零售商交易即有多樣的商品選擇

提供售後服務零售商與消費者的距離最近，可提供售後服務，如：安裝、維修等

提供舒㊜購物

空間零售商重視購物空間的裝潢與規劃，提供舒適的購物環境

㈥、零售業的功能

1. 對製造商的功能　

商品週轉率

1. 商品週轉率指㆒年㆗某㊠商品平均進出貨的次數，公式為「銷貨成本/平均存貨」。

2. 週轉率有兩種涵義：

(1) 該商品受歡迎的程度：例如茶飲料與烤肉醬的商品週轉率分別是300次與50次，表示茶飲料被顧客選購的頻率比烤肉醬高。

(2) 該商店的營運績效：例如同一連鎖加盟體系下的兩家茶飲料門市－A門市與B門

市，平均商品週轉率分別為300次與50次，表示A門市的營運績效比B門市好。

97

4-10


4.2

一、基礎題

( C )1. 將商品銷售給最終消費者的活動，稱為　(A)批發　(B)配送　(C)零售 (D)通路。

將商品銷售給零售商為「批發」，再將商品銷售給最終消費者為「零售」。

( A )2. 在商業體系中，最能反映社會結構的轉型與消費者需求的轉變，此業別

為　(A)零售業　(B)批發業　(C)製造業　(D)物流業。

零售業直接與消費者接觸，最能反映社會結構的轉型與消費者需求的轉變。

( B )3. 因地域或銷售淡旺季而產生供需失調時，中間通路可以調節數量，為製

造商分擔持有存貨的的風險；這是中間通路所提供的何種功能？　(A)傳遞訊息　(B)承擔風險　(C)促成交易　(D)實體配送。

( A )4. 味全企業為了讓企業生產的速食麵能順利流通，使消費者方便買到商

品；因此在全台的統一超商、家樂福舖貨。統一超商、家樂福即是味全

企業的　(A)零售商　(B)批發商　(C)大盤商　(D)物流中心。

MORE...

㈦、零售業的種類

分類方式種類㈵色實例

依「我國行業標

準分類」區分

專業零售業

經營方式較傳統

營運規模較小

以業種區分

•

•

•

食品飲料及菸草零售

業、家庭器具及用品零

售業等

綜合零售業

經營方式較現代化

營運規模較大

以業態區分

•

•

•

便利商店、超級市場、

量販店、百貨公司等

依「㈲無實體店

舖」區分

㈲店舖型態

在實體店舖從事商品陳

列與銷售

（詳見本章第4.3節）

便利商店、量販店

專賣店、購物中心等

無店舖型態

未透過實體店舖而將商

品銷售給消費者

（詳見本章第4.4節）

自動販賣機、網路購物、

多層次傳銷等


4-11

( B )5. 承上題，味全企業直接透過統一超商銷售該企業的產品給消費者，這種

通路型態是屬於　(A)零階通路　(B)一階通路　(C)二階通路　(D)三階通路。

味全企業（生產者）→ 統一超商（零售商） →消費者，屬於一階通路。

( D )6. 下列何種商品，不是提供消費者做為最終消費之用？　

(A)統一超商販售的國民便當　

(B)東京著衣服飾網販售的洋裝　

(C)85度C咖啡專賣店販售的咖啡　

(D)三義木器工廠內的巨型原木。

( A )7. 零售商可提供相關市場資訊，以協助製造商或批發商擬定行銷計劃；這

是零售通路的何種功能？　

(A)提供市場資訊　

(B)提供多樣少量的商品　

(C)商品儲存　

(D)商品配銷。

( B )8. 大潤發量販店可同時向多個製造商或批發商購進同類或不同類的商品，

而消費者只須到大潤發量販店購物，即可擁有多樣的選擇；這是零售通

路的何種功能？　


(B)提供多樣少量的商品　

(C)商品儲存　

(D)提供售後服務。

( C )9. 下列何者不是採用有店舖的方式來經營？　(A)便利商店　(B)購物中心 (C)自動販賣機　(D)量販店。

自動販賣機販售商品屬於「無店舖經營型態」。

( D )10. 五分埔成衣批發商向不同製造商分別批進40打的流行服飾，再一件一件

地賣給消費者；這是零售通路的何種功能？　


(B)提供售後服務　

(C)商品儲存　

(D)提供多樣少量的商品。

零售商先購買製造商或批發商較大的交易數量，再以較小的交易數量出售

給消費者，即具有「提供多樣少量的商品」的功能。

MORE...

4-12


二、進階題

( C )11. 下列敘述何者正確？　

(A)通路是指商品從製造商流通到零售商的過程　

(B)通路最重要的功能：在於協助生產製造，提昇產品製程　

(C)桂格公司直接販售該公司所生產的奶粉給消費者，這種通路型態為

零階通路　

(D)在三階通路中，批發商與消費者的距離最近，售後服務多由批發商

提供。

A：通路是指商品從製造商流通到「消費者」的過程。

B：通路不涉及產品製程，其主要功能：在於傳遞資訊、承擔風險、促成交

易、實體配送。

D：零售商與消費者的距離最近，因此售後服務多由零售商提供。

( C )12. 行銷通路的功能不包括下列哪一項？　 ( A )實體配送　 ( B )促成交易 (C)產品研發　(D)傳遞資訊。

( D )13. 有關零售業的特性，下列敘述何者為非？　(A)多採現金交易　(B)商品

周轉率高　(C)促銷方式多樣化　(D)營業時間不長。

零售業的營業時間通常較長。

( B )14. 在典型的行銷通路結構中，製造商經常將售後服務的工作，交由下列何

者來提供？　(A)批發商　(B)零售商　(C)製造商自行提供　(D)消費

者。

( C )15. Superbee是澳洲最大蜂蜜農莊，其生產的蜂蜜、果醬、點心等經臺灣

廣紘國際美食進口商代理下，已於遠東百貨、美麗華購物中心等處販

賣，請問上述的行銷通路是屬於　(A)零階通路　(B)一階通路　(C)二階通路　(D)三階通路。

那PCHome、博客

來，是不是呢？

是啊！7-11、全家、新光三

越都是啊！

咦？零售業指的

是我們平常買東

西的店面嗎？


4-13

4.3 有店舖零售業

㈲店舖零售業

百貨公司　

量販店　　

超級市場　

便利商店　

商城與賣場

專賣店　　

購物㆗心　

4.3.1 便利商店（CConvvenience SStore，簡稱C.V.S）

㆒、簡介　 96 95

定義通常是指規模較小、販售可滿足顧客立即性需求之民生相關物品或食物的

商店；又稱「超商」

起源

由美國南方公司於1930年所創立

台灣起始於1 9 7 7年由中國農村復興聯合委員會所開設的「青年商

店」，1979年統一企業引進美國南方公司7-Eleven的經營技術，奠定

了便利商店在台快速發展的基礎

•

•

興起原因隨著現代工商社會的發展，為滿足消費者即時性的購物需求而興起

㈵徵

營業時間：營業時間長，多是24小時經營且全年無休

營業面積：商店面積不大，介於20∼70坪之間，且多位於㆟潮聚集地

點，如：住宅區、商圈中心、交通要道或風景遊樂區等地

目標客群：年輕消費族群、青少年、上班族、鄰近住戶

商品種類：週轉率高、可即時消費的便利性或服務性商品，食品（含速食

品）占全店銷售品項的50%以上；商品以少量多樣為原則

商品訂價：價格較超市、量販店、傳統商店高

銷售方式：多為㉂助式銷售，設有提升工作效率的設備與防盜系統，如

銷售點管理系統（POS）等

管理信念：願投資更多設備（如POS系統），以追求更高經營效率

•

•

•

•

•

•

•

發展背景當平均每人國民所得達6,000美元以上，便利商店即有發展空間

實例國內主要便利商店，依序為：統一、　全家　、萊爾富、OK便利商店

　　　　　　　　　　　　　　　　　（7-11）（Family Mart）（Hi-Life）　　（OK MART）

4-14


㆓、便利商店的種類

分類方式種類說明

依經營型

態區分

獨立便利商店僅此㆒家、別無分號的便利商店，須自行處理其銷

售、進貨、存貨管理及促銷等事務

連鎖便利商店

連鎖家數超過㆒家以㆖，且擁有相同商標的便利商

店，如：統一超商、萊爾富便利商店等

單一店家通常只需自行處理銷售事務；進貨、促

銷、存貨管理等事務則交由總公司集中處理

•

•

依主要投

㈾者區分

製造業投㈾的便利

商店

如：統一食品企業所投資的統一超商、由光泉牧場企

業所投資的萊爾富便利商店

其他零售業態投㈾

的便利商店

如：由曾經經營量販店的豐群集團所投資的OK便利

商店

其他行業跨行投㈾

的便利商店

如：初期由經營汽車業的禾豐集團所投資的全家便利

商店

依經營技

術來源區

分

與外商合㈾或技術

合作的便利商店

早期進入市場的便利商店業者，為引進國外的經驗，

多採與外商合資或技術合作的方式經營，如：統一超

商、全家便利商店、OK便利商店

㉂創品牌的便利商

店

較晚進入市場的業者藉由觀察早期進入者的優缺點，

學到經營便利商店的方法而自創品牌，如：萊爾富便

利商店

策略性設點的便利商店

國人因週休二日已有假日出外旅遊的風氣，使得便利商店設店不只於商圈中心或路口三

角窗的地帶；也會在風景遊樂區週邊或有發展遠景的地點設店，如：花蓮太魯閣、阿里

山風景區等。部分連鎖超商業者更推出具有當地特色商品，並採「單店自主」模式行

銷；例如：統一超商在清境農場旁設立據點，並推出該店獨售的綿羊玩偶等。


4-15

㆔、便利商店的經營㊝勢　

㊝勢說明

距離便利廣設據點，與顧客距離最接近

時間便利多為全天營業且全年無休，營業時間最便利

商品便利提供多種生活用品，滿足顧客各種即時的需求

服務便利將商品歸類清楚，顧客易找到所需商品

㆕、便利商店的經營劣勢　

劣勢說明

售價較高　　多設在人潮聚集處，店租高故需提高售價，以因應較高經營成本

商品㊠目㈲限受限於面積與顧客需求，商品多為高周轉率或高毛利率，種類有限

顧客忠誠度低各家提供商品同質性高，如有價格偏高或缺貨，顧客即轉到它店購買

市場逐漸飽和國內便利商店市場已近飽和，展店數目雖持續成長，但展店速度趨緩

其他業態競爭量販店、超市等業態競爭激烈，會衝擊便利商店的營業額

㈤、我國便利商店的發展現況　

1. 整合虛實通路：業者為了增加銷售機會，設立了網路商店，以實體與虛擬通路

結合方式，讓消費者可到該商店的網站購物，並到鄰近便利商店取貨。

統一超商成立「7net」網路購物中心、OK便利商店成立「OK-net網購商城」

購物網，消費者直接到網站購物後，可到鄰近門市取貨或直接宅配到府。

2. 搶攻量販商機：業者在本身便利性的優勢之下，推出量販商品，以整批採購可

享量販價優惠方式，來吸引更多消費者購買，以提高業績。

7-11推出民生用品「量販預購便」，搶食量販市場大餅。

3. 採取策略聯盟：業者與合作夥伴結盟，透過加入特色商品或服務、跨大金融服

務等策略聯盟方式，積極提升競爭力、擴大商機。

全家超商與國泰世華銀行、秀泰影城、寬宏年代售票、高鐵等多家業者合作，提

供提款、轉帳、訂票等便利服務。

97

4-16


通路新勢力

隨著7-11、家樂福等大型通路的形成，可主導產品價格、規格的「強勢通路」也已成型。

以7-11鮮食產品為例，雞腿是否帶骨，排骨肉的大小厚度等，不是由製造商決定，而是由

7-11決定。此外，許多大型通路也積極推出㉂㈲品牌商品，例如米、食用油等民生必需

品，並採低價策略和現有品牌競爭。現有品牌為了生存，只好不斷降價求售，甚至某些品

牌會因而消失；因此在一些商品項目，自有品牌已成為「品牌殺手」（Brand Killer）。

4. 發展複合式經營：與其他業態合作，

發展複合式經營模式，以增加顧客消

費品項、提高營收。

7 - 1 1在桃園林口開設複合自助加

油站G-Store，吸引加油顧客也能

到便利商店購物消費，以提高來店

率。

5. 銷售㉂㈲品牌商品：業者委託製造商開發自有品牌商品，以增加利潤、強化品

牌印象。

全家超商推出夯番薯、7-11推出7-SELECT涼感衣、萊爾富推出萊爾富北海道

麵包等。

6. 提供創新服務：業者不斷推出各種創新的服務，以期與同業能同中求異，獲得

更多競爭優勢。

7-11推出獲得吉園圃安全蔬果標章的「生鮮蔬菜」、OK超商率先推出不限消費

㈮額均可刷卡的服務、萊爾富超商推出相片沖㊞服務、全家超商推出店到店寄送

（在A門市寄件，到B門市取貨）服務。

複合式經營

在同㆒賣場內，結合兩個（含）以

㆖的業種店或業態店共同經營，或

與其他產業結盟，以提供更多種類

的商品或服務項目的經營模式。

便利商店的特徵及發展現況

請判斷下列何者符合便利商店的特徵及發展現況？打勾者表 "是"。

　　 1. 以販售便利性、服務性商品為主。

　　 2. 門市到處林立，其營業額最高，被稱為零售業的龍頭。

　　 3. 大多會銷售自有品牌商品，以增加營業利潤。

　　 4. 提供的商品多為高周轉率、且以少量多樣為原則。

　　 5. 採複合式經營，增加消費品項，以提高營收。

解 2. 有零售業龍頭之稱者為「百貨公司」。


4-17

4.3.2 超級市場（Supermarket）

㆒、簡介　

意義

根據中華民國行業標準的分類，超級市場是提供家庭日常生活用品、生鮮

及組合料理食品等之零售商店，其中銷售生鮮食品（如魚肉、蔬菜）之場

地須達到一定面積

起源始於美國紐約的「金‧庫倫」超市

台灣起始於「西門超級市場」，當時主要以乾貨為主

•

•

㈵徵

營業時間：固定且幾乎全年無休，目前有些超市採取24小時營業

營業面積：面積寬敞，至少100坪

目標客群：住宅商圈或社區住戶、要求一次購足的消費者、職業婦女

商品種類：販售商品品項多，主要為生活日用品、蔬果生鮮食品、乾貨

食品、飲料、專櫃商品等，尤其是生鮮食品，能滿足消費者㆒次購足的

需求

商品價格：大多設定在㆗價位

銷售方式：採㉂助式銷售，買賣雙方互動較少

行銷及服務：不定期舉辦促銷活動，以吸引人潮

•

•

•

•

•

•

•

發展背景當平均每人國民所得達到3,000美元時，超級市場即有發展空間

實例國內主要超市：全聯、頂好惠康、台灣楓康、松青

㆓、種類

種類說明

百貨公司的附屬

超級市場　　　

百貨公司為維持商品㊠目完整而兼營的超級市場。例如：新光三

越百貨公司地下樓的生鮮超市或精緻超市

農產公司的直營

超級市場　　　

由農產公司直營，賣場內的農產品多由產㆞直接運送，並採薄利

多銷方式經營的超級市場。例如：由新北市農會經營的農會超市

專業超級市場　以現代化的經營技術來管理存貨、生鮮食品及促銷活動等事務的

超級市場。例如：頂好惠康超市、松青超市

96

4-18


㆔、超級市場的經營㊝勢　

經營㊝勢說明

提供多樣化的商品

相較於便利商店，超市販售生鮮食品、日常用品，較能滿足顧客

㆒次購足的需求；許多超市還提供多樣化料理組合，讓消費者買

回家可立即烹煮

良好的生鮮食品管

理　　　　　　　

生鮮食品均以包裝方式陳列，冷藏或冷凍方式販售，相較於傳統

市場在常溫下銷售，超市良好管理方式易維持生鮮食品新鮮

降價亦㈲利潤　　

提供多樣化商品增加消費者的選擇，可提高消費者的購買量；銷

售量增加使業者對供應商有議價優勢，因此即使降價促銷，也能

賺取利潤

㆕、超級市場的經營劣勢　

經營劣勢說明

其他業態威脅

便利商店：鄰近住宅區，高密度設點創造近距離的優勢，搶佔

部分小量購買的消費者

量販店：因售價低廉，搶占部分需大量購買的消費者

•

•

傳統市場威脅相較於超市，傳統市場富有人情味，且售價較為便宜

營運成本高　超級市場所需面積廣大，租㈮支出逐年增加

顧客忠誠度低各家超市販售的商品類似，不易建立顧客忠誠度

統測的升學壓力

好大喔！

當我考不好時，會告

訴我自己—我已經盡

力了，我很棒！

對呀！所以我會

聽一聽音樂、看

電視…


4-19

㈤、我國超級市場的發展現況　

1. 發展新型店舖：超市業者透過發展精緻化、多元化的新型店舖，更清楚定位，

以建立品牌形象、開創新商機。

頂好超市開設了精緻型超市－Jason's Marketplace，推出歐美進口商品及獨

賣商品，來服務高所得客層。松青超市推出「達人嚴選」，強調新鮮產品產地直

送。全聯超市則定位為社區居民的供應中心，主打「低價優質」為訴求。

2. 銷售㉂㈲品牌商品：超市業者為了擴展商機，會針對顧客忠誠度較低的商品，

推出自有品牌，並以降低售價的方式來搶占市場。

台灣楓康超市推出的「楓康牌」系列商品，包括饅頭、水餃、果汁等。

頂好超市推出的「特惠牌」系列商品，包括肥皂粉、衛生紙、咖啡等。

3. 成立生鮮處理㆗心：許多超市業者成立生鮮處理中心，目的為降低生鮮食品的

處理成本，確保貨源充足，強化生鮮食品的品質，以發揮垂直整合功效。

台灣楓康超市推出的「楓康牌」系列商品，包括饅頭、水餃、果汁等；台灣楓康

超市於台中大肚鄉設立中央生鮮處理廠，當天進貨、統一配送各分店所販售的生

鮮食品。

除了上述發展現況外，超級市場也朝向連鎖化、兩極化發展，現有超市不僅多為

連鎖經營，且迷你型超市、大賣場型超市也隨市場需求應運而生。

超級市場的特徵及發展現況

請判斷下列何者符合超級市場的特徵及發展現況？打勾者表 "是"。

　　 1. 主要以銷售生鮮食品為主。

　　 2. 無法滿足消費者一次購足的需求。

　　 3. 商品價格大多設定在中價位。

　　 4. 成立生鮮處理中心，以強化品質，並達到垂直整合功效。

　　 5. 為面對市場激烈競爭，多採取策略聯盟方式來經營。

　　 6. 不定期舉辦促銷活動，以吸引消費人潮。

解 2. 超市販售多樣化的商品，可滿足消費者一次購足的需求。

5. 面對市場激烈競爭，超市多以「發展新型店舖」、「銷售自有品牌商品」等方式來

建立品牌形象。

4-20


4.3.3 量販店（Hypermarket）

㆒、簡介　

意義

根據我國行業標準分類的規定，量販店是同時結合倉儲與賣場（賣場即

倉庫），從事綜合商品零售的商店；量販店不但具有大量進貨及銷貨的

批發特性，也具備商品銷售給最終消費者的零售商特性

起源

於1963年創立於法國

台灣起始於1989年「萬客隆量販店」，首先推出以公司行號辦理會

員卡，憑卡始可入場採購的量販店銷售模式（萬客隆已停業）

•

•

㈵徵

營業面積：賣場寬闊，高達數千坪，內部裝潢簡單

目標客群：要求㆒次購足的消費者、對價格敏感者、小型零售業者、

公司行號

商品種類：品項高達上萬種，以㈰用品為主，可滿足㆒次購足的需求

商品價格：薄利多銷，以整箱或整組方式包裝，價格低廉

銷售方式：㉂助式銷售，吸引消費族群

行銷及服務：停車空間充裕，增加消費者來店意願

•

•

•

•

•

•

發展背景當平均每人國民所得達10,000美元時，量販店就有發展空間

實例國內主要量販店：家樂福、大潤發、愛買、好市多（Costco）、大買

家

㆓、經營㊝勢　

經營㊝勢說明

購物便利性高備有停車場，賣場舒適明亮，購物動線標示清楚

經營成本低、

售價低廉　

可直接向製造商大量進貨，降低進貨成本

賣場設計觀念為「倉庫即貨架」，可降低貨品的整理成本與倉儲成本

•

•

商品種類多量

化與多樣化

提供的商品較超市、百貨公司更多樣化，且商品多採大包裝，滿足一次

購足的消費需求

商品價位競爭

力強利用大量進貨可降低成本，使售價較超市更低廉

引進專業管理

技術　　本土量販店業者因多無經營經驗，常引進外商的管理技術，協助營運

96 91


4-21

㆔、經營劣勢　

經營劣勢說明

位置偏遠，公共交通

不發達

因占地廣大，部分㆞點位於郊區，大眾運輸工具較少，易影響

顧客來店意願

交易量大，消費者須

㉂備交通工具平均交易量大，商品攜帶不便，顧客較侷限於自備交通工具者

大包裝商品不易消耗商品多採大包裝，對小家庭而言不是最佳的購買選擇

㈯㆞取得不易占地面積較廣，業者在都會區不易取得大片土地

㆕、我國量販店的發展現況　

1. 發展新型店舖：早期量販店多開設在交通不便的郊區，為了拓展市場，業者紛

紛調整展店地點與模式，發展出都會型小型量販店、購物㆗心型量販店等新型

店舖。

家樂福在新北市板橋、永和等地區開設規模較小的社區型概念店－家樂福便利

購，以縮短消費者的購物交通時間；在台北市內湖地區則設立高達五層樓、賣

場面積高達上萬坪的旗艦店，以兼具購物、休閒、娛樂等功能的購物㆗心型量販

店，吸引更多的消費群。

2. 採取策略聯盟：業者積極尋找廠商共同合作，以策略聯盟的方式，運用雙方的

資源與技術來擴展市場。

「大潤發」與「台新銀行」以策略聯盟的方式，共同合作推出「聯名信用卡」，

提供購物贈送雙倍紅利點數、免息分期付款等多項優惠。

3. 銷售㉂㈲品牌商品：量販店業者委託製造商生產自有品牌的商品，並以較低的

售價來搶食領導品牌商品的市場。

好市多推出自有品牌「Kirkland Signature」，商品包括生活用品、衣服、餅

乾、咖啡、冷凍食品、保健食品等。家樂福則推出自有品牌「家福牌」，商品包

含衛生紙、食品、濕紙巾等多項生活用品。

4. 提供多元服務：許多量販店業者為了增加客源、提升營業額，除了販賣商品

外，也提供各種多元化的服務。

好市多除銷售商品外，也在賣場內銷售餐券、旅遊券、美容SPA券等，以提供多

元服務。大潤發則提供「快閃購物得來速」服務，只要顧客在賣場外的點購機選

購商品、到櫃台結帳，即可快速取貨，完成交易。

4-22


◎便利商店、超級市場、與量販店的比較　

業態別

比較㊠目便利商店超級市場量販店

主要商品種類　　可即時消費的便利

性或服務性商品

生活日用品、蔬果生

鮮食品、乾貨食品、

飲料、專櫃商品等，

以生鮮食品為主

商品高達上萬種，以

㈰用品為主

提供服務性商品　

（如傳真、宅配）有無無

㈲無㉂㈲品牌商品有有有

商品價位　　　　價位較高中價位低價位

目標客群　　　　

年輕消費族群、青

少年、上班族、鄰

近住戶

住宅商圈或社區住

戶、要求一次購足的

消費者、職業婦女

要求一次購足的消費

者、對價格敏感者、

小型零售業者、公司

行號

服務方式　　　　多為自助式自助式自助式

主要經營形式　　連鎖經營連鎖經營連鎖經營

4.3.1∼4.3.3

一、基礎題

( D )1. 消費者選擇在便利商店消費的考量，通常不包括下列哪一項？　(A)營業時間長　(B)位置便利　(C)要儘快使用產品　(D)可以慢慢比價。

便利商店主要以提供消費者便利性的商品，「價格」並非主要考量因素。

( A )2. 近年來興起的「G商店」是　(A)設立於加油站裡的便利商店　(B)女性

用品專賣店　(C)網路咖啡店　(D)服務優良商店。

( C )3. 便利商店強調全年無休，是指提供消費者何種便利性？　(A)服務　(B)距離　(C)時間　(D)商品。

便利商店提供長時間的服務，來滿足社會大眾對許多商品有即時性的需

要。

( B )4. 便利商店積極展店，更接近消費者，就是為了創造消費者何種便利？ (A)時間　(B)距離　(C)商品　(D)服務。

便利商店展店的密集度愈高，無形中即縮短與消費者的距離。

MORE...

96


4-23

( C )5. 下列何種業態是傳統市場的前身？　(A)便利商店　(B)百貨公司　(C)超級市場　(D)量販店。

「傳統市場」為超級市場的前身，其提供多種產品、多屬日常用品及生鮮

食品、距離住宅區近，營業時間也和超級市場相近。

( D )6. 下列何者不是超級市場的特徵？　

(A)自助式的販賣方式　

(B)賣場乾淨整齊　

(C)以販售中價位商品為主　

(D)提供服務性商品（如影印），來提升競爭力。

超級市場不提供服務性商品，而以「提升生鮮食品的品質」來加強競爭力。

( B )7. 由台北農產運銷中心成立的延吉超市，其設立的主要目的是　

(A)維持產品項目的完整性　

(B)健全農產品供需之間的市場秩序

(C)以專業經營來創造最大利潤　

(D)維持農民生計。

( C )8. 下列何種業態結合批發與零售？　(A)百貨公司　(B)專賣店　(C)量販

店　(D)超級市場。

( B )9. 下列何者不是便利商店所訴求的重點？　(A)服務性　(B)低價性　(C)便利性　(D)時間性。

便利商店消費者購買的目的是希望儘快得到商品，因此比較不會計較價

格。

( D )10. 對於量販店經營的敘述，下列何者錯誤？　(A)大量進貨　(B)大量銷售 (C)倉庫即貨架式擺設　(D)採專櫃方式經營。

採專櫃方式是「百貨公司」的經營方式。

二、進階題

( B )11. 下列何者不是便利商店的特徵？　

(A)營業時間長，且全年無休　

(B)商店面積多超過100坪，位於人潮聚集的地點

(C)多採自助式販賣，商品以少量多樣為原則　

(D)提供便利性與服務性的商品。

便利商店的店舖坪數通常介於20〜70坪。

MORE...

4-24


( A )12. 下列何者是便利商店的發展現況？

①自有品牌商品日漸盛行，

②以複合式經營提高銷售機會，

③同步發展網路購物，

④提高產品的同質性，以吸引顧客。　

(A)①②③　(B)②③④　(C)①②④　(D)①②③④。

④：提高產品的「差異性」，才能吸引顧客。

( C )13. 關於超級市場的敘述，下列何者錯誤？　

(A)是指銷售生鮮食品之場地達到一定面積、販售中價位商品的商店　

(B)採自助式販售，內場工作人員不會主動與顧客交談　

(C)營業時間通常是初一、十五休息　

(D)生鮮食品多以包裝處理的方式陳列。

超級市場的營業時間通常為全年無休，且每日開店時間長。

( B )14. 關於我國量販店業發展的情形，下列敘述何者錯誤？

(A)當平均每人國民所得達10,000美元，量販店即有發展空間 (B)量販店為提升服務品質，現場多有專人服務

(C)許多量販店為了增加營收，已逐漸提供多元的服務　

(D)許多量販店委託廠商代工生產該量販店自有品牌的商品。

量販店目前採用「自助式」銷售。

( C )15. 有關便利商店、超市與量販店的比較，下列敘述何者正確？　

(A)三者皆採專人服務方式　

(B)三者皆採低價位策略，以吸引消費者　

(C)三者多以連鎖方式經營　

(D)三者皆能滿足消費者一次購足的需求。

A：皆採自助式服務。

B：只有量販店採低價位策略。

D：便利商店主要是為了滿足消費者即時性、便利性的購物需求。

( D )16. 頂好超市與家樂福量販店的經營方式，下列敘述何者錯誤？　

(A)二者皆有生鮮食品專區　

(B)二者皆銷售自有品牌商品　

(C)二者皆以販賣消耗性民生必需品為主　

(D)前者屬零售業，後者屬批發業。

兩者均屬零售業。


4-25

4.3.4 百貨公司

㆒、簡介　

意義

我國行業標準分類：百貨公司業是在同一場所從事多種商品分部門零售

之大型零售商店

美國普查局之規定：百貨公司至少須雇用50人；衣服及非耐久性商品必

須占營業額的20%；商品種類必須包括傢俱、室內裝潢用品、家庭電器

用品、廚房用具、五金行、家庭衣物、家用寢具、床單、及乾貨等

•

•

起源

1850年創立於法國巴黎，發展至今已超過160年，是發展最早的業態

台灣起始於1932年台北市的「菊元百貨」，其販售的商品種類不多

（如衣料、布帛等）；同年稍晚，台南市「林百貨」也開始營業；

1941年高雄也開設了五層樓高的「吉井百貨店」。

直到1958年高雄開設「大新百貨公司」（大統百貨公司前身），國內

才真正出現商品種類多元的綜合性百貨公司

•

•

•

㈵徵

營業面積：面積寬闊，多位於人潮繁榮的都會區，購物環境舒適

目標客群：多設定在全客層，以滿足全家人需求為主要訴求

商品種類：品項繁多精緻，滿足一次購足及追求流行時尚的需求

銷售方式：以專櫃或㉂營櫃方式經營，且有專業人員提供服務

商品價格：多為㆗高價位，特高價位與特賣低價商品為輔

•

•

•

•

•

發展背景當平均每人國民所得達1,000美元時，百貨公司就有發展空間

㆞位

為高㆟力、高㈾本、㈾訊密集且現㈹化設備完備的產業，其發展與整體經

濟情況息息相關，一國的生活水準可由該國百貨公司發展狀況得知，因此

素有「經濟櫥窗」之稱；由於其營業額最高，多年來一直是零售業的龍頭

實例國內主要百貨公司：新光三越、太平洋SOGO、遠東百貨等

百貨公司的專櫃與自營櫃

專櫃：是指由廠商自行派遣銷售人員，在百貨公司內所設立販賣商品的櫃位。專櫃

的商品所有權歸廠商所有，但該專櫃必須受百貨公司的管理與監督，並使用百貨公

司統㆒開立的發票。

㉂營櫃：是指百貨公司㉂行向廠商進貨銷售所設置的櫃位，該櫃位之商品所有權屬

於百貨公司。

94

國內主要百貨公司：全台－新光㆔越、太平洋SOGO、遠東（大遠百）。

台北－大葉高島屋、明曜、統㆒阪急百貨。

台㆗－㆗友百貨等。高雄－大立、漢神百貨等。

4-26


㆓、百貨公司的種類

分類方式種類說明實例

依顧客商

圈區分　

社區型　

百貨公司

賣場坪數中等，商圈範

圍有限的百貨公司

三商百貨公司

台北市內湖地區的日湖百貨公司

•

•

都會型　

百貨公司

賣場坪數較大，商圈範

圍較廣的百貨公司

遠東百貨公司

新光三越百貨公司

•

•

依㈾㈮與

經營技術

來源區分

本土系統

百貨公司

資金與經營技術完全來

自本土企業者

遠東集團投資的遠東百貨公司

國揚集團投資的漢神百貨公司

•

•

日本系統

百貨公司

資金與經營技術部分來

自日本企業的百貨公司

與日本三越百貨公司合作的新光

三越百貨公司

與日本崇光（SOGO）百貨公司

合作的太平洋崇光百貨公司

•

•

其他系統

百貨公司

資金或經營技術來自本

土與日本以外地區的百

貨公司

與香港先施百貨合資成立的先施百

貨公司（目前已停業）

顧客商圈與整體商圈

商圈可區分為顧客商圈與整體商圈。

顧客商圈：是指優先選擇在該商店採購商品的顧客所分布的範圍，如大葉高島屋

百貨公司的顧客商圈是台北市天母地區。

整體商圈：是指大範圍的商業區域，如台北市的東區、高雄市的三多商圈。

•

•

㆔、百貨公司的經營㊝勢　

經營㊝勢說明

㆞理位置㊝越大多位於交通便利㆞點，商圈範圍大

商品種類多元商品種類多，可滿足顧客多樣化需求

公開陳列吸引買氣櫥窗展示的商品，能吸引消費者目光

市場區隔明確主要販售當季流行商品，市場區隔明確

兼具採購與㉁閒功能注重裝潢及設有遊樂場、美食街等，有購物、休閒功能

顧客服務品質㊝良設有許多專櫃及服務人員，提供顧客各項服務；如送貨到府、

不滿意退貨等


4-27

㆕、百貨公司的經營劣勢

經營劣勢說明

商品售價高需支付各種營運及服務費用，且因行銷定位的考量，商品售價

偏高

專櫃管理不易多以專櫃方式經營，但專櫃素質不㆒，易產生管理問題

精品專賣店的威脅精品專賣店與百貨公司都提供高價商品，但專賣店不須支付高

額營業費用，也可提供更佳服務

與同業的差異化㈲限同一廠牌專櫃在不同百貨公司設櫃，使各家百貨公司差異化有限

商品流行性高、易降

價求售商品具高度流行性，因此商品容易過時而降價求售，影響獲利

㈤、我國百貨公司業的發展現況　

1. 積極開發持卡客層：業者與銀行合作發行簽帳卡或聯名卡，持卡購物可享折

扣、贈品等多項優惠，藉此鞏固客源、刺激消費，並可掌握顧客資料。

新光三越與台新銀行發行聯名卡，消費者持卡購物時，可享「滿額送」等優惠。

2. 舉辦促銷活動提升買氣：業者藉由特殊節慶（如母親節、週年慶等），推出各

種促銷活動來提升買氣，衝高營業額。

太平洋SOGO百貨公司在2012年農曆年前夕，推出「歲末迎春好禮就感心—滿

額贈」、「獨家限量驚喜福袋」等活動，創下營業佳績。

3. 拓展㉂營品牌，塑造商品差異化：國內百貨公司多採專櫃方式經營，各家百貨

的品牌及商品雷同性高；因此許多百貨公司積極經營自營櫃，建立自營商品的

獨特性、差異化及特色。

新光三越的自營品牌商品中，推出英國倫敦知名的哈洛式（Harrods）百貨公司

品牌商品，有極受歡迎的泰迪熊布偶、烘焙餅、PVC袋、茶具及喀什米爾披肩等

商品。遠東百貨也推出義大利的GAS、GF Ferre等品牌系列商品。

4. 朝向大型化發展：目前我國百貨公司市場是由幾家較具規模的連鎖百貨公司所

主導，其連鎖經營模式已使百貨公司邁向大型化發展。

我國百貨公司市場呈現新光三越、太平洋SOGO及遠東三強鼎立局面，致使中小

型百貨公司生存不易，已停業的先施百貨即是此例。

4-28


4.3.5 購物中心

㆒、簡介　

意義是指聚集大型超市或百貨公司等主力商店、餐飲店與專賣店等專賣店，以

提供消費者多樣化商品與服務的業態

起源

1948年起始於美國

台灣起始於1994年台北市的遠企購物中心；而第一家依工商綜合區設

置政策開發的大型購物中心，為1999年設立於桃園的台茂購物中心

•

•

㈵徵

經營模式：以主力商店及專門店模式經營，不採專櫃模式經營；如百貨

公司或大型書店等，形成多元化的消費中心，以發揮集客力

營業面積：面積廣闊，集多種業態與業種於㆒身，提供購物、休閒娛

樂、教育文化、餐飲、會議、展示等多元功能

商品種類：提供多樣化的商品組合，也推出㉂營品牌商品，以滿足一次

購足的需求

行銷與服務：提供消費者更多的附加服務，如停車空間等

•

•

•

•

發展背景當平均每人國民所得達12,000美元時，購物中心即有發展空間

實例國內主要購物中心：101、台茂、夢時代、蘭城新月等

百貨公司的特徵及發展現況

請判斷下列何者符合百貨公司的特徵及發展現況？打勾者表 "是"。

　　 1. 素有「經濟櫥窗」之稱。

　　 2. 多積極開發持卡客層，以刺激消費，並可掌握顧客資料。

　　 3. 以專櫃或自營櫃方式經營。

　　 4. 商品價格都是中高價位，沒有特高價位與特賣低價商品。

　　 5. 銷售對象大多設在全客層，以滿足全家人的購物需求。

解 4. 商品以中高價位為主，特高價位及特賣低價為輔。

101

國內主要購物㆗心：

宜蘭－蘭城新㈪；台北－101、微風廣場、京華城、美麗華等；

新北－環球等；桃園－台茂；新竹－巨城；

台㆗－新時㈹、老虎城、德安等；高雄－夢時㈹、義大世界等

94


4-29

京華城之主力商店

設於台北市的京華城是以位於球體建築中的Mira百貨公司為主力商店，其他店家則位於

主力商店的周圍。該購物中心透過主力商店來吸引大量的消費者聚集，並設法將人潮引

導至其他店家消費。

㆓、種類

美國的購物中心可依據外觀規模區分如下表：

型態鄰里型㈳區型區域型超區域型

主力商店　　　　超級市場中型　　

百貨公司

一家以上大

型百貨公司

三家以上大

型百貨公司

㈯㆞面積（坪）　 10,000 40,000 60,000 70,000

賣場面積（坪）　 1,500 4,000 6,000 15,000

商圈㆟口（㆟）　 5,000 30,000 50,000 100,000

㆔、核心競爭力

購物㆗心的

核心競爭力

立㆞條件

商圈㆟口數多

商圈消費能力高

••

經營團隊之管理與策略

專業團隊經營

重視㆟力㈾源投㈾

••

招商與商品組合

㈴牌廠商進駐比例高

主力商店的集客力強

••

空間與動線設計

建築主體具㈲㈵色

動線規劃流暢

••

顧客服務能力

服務品質㊝良

停車位足夠

••

行銷㈽劃能力

行銷計劃具㈲創意

媒體曝光率高

••

4-30


㆕、國內知㈴購物㆗心的目標市場與㈵色

類型

㊠目都會區大型購物㆗心都會型小型購物㆗心郊區購物㆗心

㈵色立地條件優越

規模龐大

•

•採取較明顯的市場區隔

其他定位（如家庭娛

樂功能）

提供較平價商品組合

•

•

目標市場全客層特定客層（如都會女

性）地區居民

實例 101、夢時代微風廣場台茂

◎大型購物㆗心與百貨公司的差異　

比較㊠目大型購物㆗心百貨公司

主要經營型態專門店、主力商店專櫃

空間設計走道空間寬敞

沿走道設置專門店

•

•

走道空間較窄

沿走道設置櫃位

•

•

商品樓層規劃同類商品分散在不同的樓層同類商品集中在同一樓層

活動空間開放空間較多，有多處綠地或廣場開放空間較為不足

提供功能除購物外，也提供休閒娛樂、教

育文化、餐飲、會議等功能以購物為主要功能

國內「購物中心」與「百貨公司」經營型態的發展

購物㆗心百貨公司化：台灣百貨公司發展至今超過80年，消費者已習慣百貨公司的經

營型態，因此某些購物中心在規劃各樓層商品項目，會向百貨公司看齊，朝著百貨公

司化發展。例如：京華城將原本分散在各樓層女鞋專門店予以集中，使消費者不需到

各樓層即可選購各家鞋品，強化京華城在經營女鞋產品的深度與質感。

百貨公司購物㆗心化：由於購物中心提供休閒娛樂、教育文化、餐飲、會議、展示等

多元化功能，能增加來客數量，延長顧客停留時間；因此某些百貨公司也會向購物中

心看齊，朝向購物中心化發展較多元的功能。

•

•


4-31

購物中心的特徵

請判斷下列何者符合購物中心的特徵？打勾者表 "是"。

　　 1. 通常設有主力商店，如百貨公司或大型書店等。

　　 2. 具有購物、休閒娛樂、教育文化、餐飲、會議等多元功能。

　　 3. 營業能力極佳，不需為消費者提供行銷活動或任何服務。

　　 4. 營業面積廣闊，集多種業態與業種於一身。

　　 5. 以設立專櫃的模式經營。

4.3.6 專賣店

㆒、簡介　

意義

專門銷售某一特定商品群或服務的零售商店，這類商品或服務通常是以滿

足特定對象的需求、或具有特定用途為主要訴求；在台灣尚未引進百貨公

司、便利商店之前，它是最普遍的零售業態

㈵徵

商品種類：產品線窄而深

商店㈵性：商店的外觀及陳列能突顯商品特色

行銷與服務：重視行銷活動與顧客溝通，因此顧客忠誠度較高

銷售方式：多採專人服務，業者具豐富的產品知識，能提供專業諮詢

•

•

•

•

實例星巴克、燦坤3C、蛋塔工場、豪大雞排等

㆓、種類

種類說明實例

單㆒產品線商店販售單一產品線中所㈲

項目的商品

綜合電器商店販售各類電器用品，如電視、

冰箱、音響、電話機、家電修理工具等

㈲限產品線商店販售單一產品線中部分

項目的商品

家庭電器用品商店大多僅販售家用的電

視、冰箱、洗衣機等

㈵別專賣商店　販售單一產品線中㈵定

少數項目的商品電視機專賣店、音響專賣店等

解 3. 須提供有創意的行銷活動及服務。

5. 以「主力商店」及「專門店」模式經營。

除了以產品線分類的專賣店之外，亦有以品牌為訴求的「單㆒品牌專賣店」，即

只銷售某款專屬品牌商品的專賣店，如Uniqlo服飾專賣店、生活工場等。

4-32


產品線的廣度與深度

產品線：功能、通路、價位或顧客群類似的產品，即可列為同一產品線。一條產品線

中，可包含多種產品項目，而一種產品項目中，可包含多個產品樣式。

產品線廣度：是指所有產品線的數目。如：衣服、家電、書籍是屬於不同的產品線。

專賣店通常只販售某一特定商品群，其產品線的廣度較窄；而百貨公司則販售多種產

品，其產品線的廣度較廣。

產品線深度：是指單㆒產品㊠目㆗，可供選擇的產品樣式。如：液晶電視的產品樣式

可分21吋、29吋、32吋、37吋等。專賣店雖只販售某一特定商品群，但會提供多樣

化的產品樣式供消費者選擇，其產品線的深度較深；而百貨公司只挑選暢銷品進行販

售，其產品線的深度較淺。

•

•

•

㆔、專賣店的經營㊝勢

經營㊝勢說明

定位清晰販售特定商品群，消費者可立即得知商店的定位，易擁㈲㈵定顧客群

商店形象

明確具體多有特殊的企業識別系統，易塑造企業整體形象

商品齊全產品線大多窄且深，消費者只須到一家專賣店，即可擁有單一產品線多

種項目與樣式的商品，作為選擇

服務專業服務人員多具有豐富商品知識，顧客可獲得較專業服務

㆕、專賣店的經營劣勢

經營劣勢說明

進貨成本高　專賣店多採少量多樣方式進貨，因此無法壓低進貨成本、進貨成本偏高

備受其他業態

的衝擊　　　

百貨公司：專櫃的定位與專賣店相似，販售商品類別有限，無法滿足

消費者一次購足需求，易被瓜分部分客源

便利商店：擁有便利性與時間性的優勢

量販店：利用低價位的優勢，搶攻部分市場

•

•

•


4-33

㈤、我國專賣店業的發展現況　

我國以連鎖加盟方式經營的專賣店到處林立，此外，專賣店業發展現況如下：

1. 經營型態朝兩極化發展：不僅出現寬大賣場的大型專賣店，精緻化或個性化的

小型專賣店也日益增多。此外，業者也會採取異業結盟方式（如文具、手工皂

等專賣店聯合行銷），以快速增加來客數，擴展商機。

宏達電在台北、台中、高雄等地開設hTC手機大型專賣店，現場除了提供產品展

示體驗及銷售外，也會不定期舉辦講座。CoCo都可茶飲專賣店則以小坪數店面

為主，透過連鎖方式經營，已成功展店達800家門市。

2. 經營模式被模仿的速度快：專賣店的定位清晰（如平價咖啡或高價咖啡）、產

品線窄（如販售現煮咖啡），因此被模仿的速度也相當快。

台灣飲料店家數於2012年9月時多達近15,000家，而早餐連鎖專賣店則在2010年就已高達近12,000家。

（資料來源：財政部餐飲業營利事業家數統計，經濟部商業發展研究院）

3. 發展會員制：專賣店提供顧客深入解說與服務，銷售對象明確，業者多會建立

會員制度，以穩定客源。

「Liv / giant女性自行車專賣店」針對會員定期舉辦自行車維修課程。

4. 經營差異化：除了提供一般商品，專賣店也致力開發不同於其他競爭對手的獨

㈵產品，並透過巧思營造商店獨具的特色，並提供更深入的資訊與服務，以樹

立專業形象、提高商品的附加價值。

La New推出多款獨特鞋品，如結合時尚潮流的「LED專利快閃鞋」等，均獲得

多國專利認證；同時，也成立「足部研究所」、「鞋醫院」、「Dr. Bears（熊

博士）」等，為顧客提供足病（如痛風足、類風濕性關節炎）等專業解說，以提

高商品的附加價值。

專賣店究竟是屬於業種店還是業態店？

若以商品種類區分：則專賣店屬於業種店。

若以經營型態區分：則專賣店屬於業態店。

•

•

4-34


4.3.7 商城與賣場

意義

商城與賣場是由許多家商店聚集而成，其中

商城：商店聚集在某棟大樓之內，這棟大樓即稱為「商城」

賣場：商店聚集在某個區域之內，這個區域即稱為「賣場」

•

•

發展

傳統商城與賣場內，商店所販售的商品同質性很高

傳統商城與賣場內，商店之間通常缺乏統一規劃、管理制度及經營共識

消費者對購物環境的要求愈來愈高，傳統商城與賣場雜亂無章的展售方式

已無法滿足消費者的需求

傳統商城與賣場日漸式微，逐漸為現代化商城與賣場所取代

•

•

•

•

實例

台北市的傳統商城「光華商場」，現已走入歷史；全台最大的3C商城－

「光華數位新天地」則於2008年嶄新開幕，營業面積高達5,000坪，有

3C產品、電子視聽設備等樓層

賣場有假日花市、玉市、圖書展場等

•

•

◎百貨公司與專賣店的比較

業態別

比較㊠目百貨公司專賣店

產品線的廣度廣　　　窄　　　　　

產品線的深度淺　　　深　　　　　

內部裝潢精緻　　講究商店特色

目標消費群全客層　特定需求者　

服務方式專人服務專人服務　　

掌握顧客方式會員制　會員制　　　

註：目前尚無相關文獻為「商城與賣場」之專有名詞下定義。需注意，「商城」與「商圈」不同！有關商圈之介

紹，詳見本書第3章3.1.2節。


4-35

4.3.4∼4.3.7

一、基礎題

( D )1. 星巴克咖啡、麗嬰房、摩斯漢堡等商店，是屬於以下哪一類的業態店？ (A)便利商店　(B)超級市場　(C)量販店　(D)專賣店。

專門販售某特定商品群的商店是「專賣店」。

( D )2. 購物中心提供多元商品與服務，但不提供哪一項功能？　(A)購物　(B)休閒　(C)娛樂　(D)製造。

購物中心不提供製造功能。

( A )3. 下列三種專賣店產品項目由多至少排列，依序為何？

①單一產品線專賣店，②特別專賣商店，③有限產品線專賣店。　

(A)①③②　(B)①②③　(C)③②①　(D)②③①。

①單一產品線專賣店：販售單一產品線中的所有商品，產品項目最多。

②特別專賣商店：販售單一產品線中特定少數項目的商品，產品項目最少。

③有限產品線專賣店：販售部分項目的商品，產品項目略少。

( B )4. 下列哪一項不是百貨公司的特徵？　(A)高資本　(B)低人力　(C)追求

流行時尚的消費需求　(D)現代化設備完備。

百貨公司屬於「高人力」的產業。

( D )5. 下列有關購物中心的敘述，何者錯誤？　(A)有足夠的停車空間　(B)經過妥善的規劃　(C)提供多元化的功能　(D)採專櫃方式經營。

購物中心採「主力商店」及「專門店」方式經營，不採專櫃方式。

( C )6. 下列哪一種業態也強調專人專業化的服務方式，因此易搶走專賣店的部

分客源？　(A)便利商店　(B)超市　(C)百貨公司　(D)量販店。

便利商店、超市、量販店都採「自助式」的方式經營；百貨公司採「專

櫃」經營，以專人專業化的服務方式，搶走專賣店的部分客源。

( A )7. 下列何者不是購物中心的經營現況？　(A)朝向量販店的方向發展　(B)有完善的服務　(C)整體的行銷計劃　(D)銷售的商品多樣化。

購物中心的經營目前朝向「百貨公司化」發展。

( A )8. 燦坤3C專賣店販售電腦、家電、通訊等產品，是屬於何種類別的專賣

店？　 (A)單一產品線商店　 (B)有限產品線商店　 (C)特別專賣商店 (D)種類殺手店。

MORE...

4-36


二、進階題

( B )9. 便利商店的經營方式，不具備下列哪一種優勢？　(A)大多採全天候營

業且全年無休，有時間便利的優勢　(B)大量進貨，有價格的優勢　(C)主要顧客群來自於商圈或社區內的消費者，有距離便利的優勢　(D)提供代售郵票、代收費用等服務，有服務的優勢。

連鎖便利商店雖然可大量進貨，但商品售價偏高，並沒有價格的優勢。

( D )10. 有關專賣店的特徵，下列敘述何者正確？　(A)經營模式被模仿的速度

慢　(B)較不重視與顧客之間的溝通　(C)同類型商品可選擇的樣式較少 (D)商店的外觀與陳列能突顯商店特色。

A：經營模式被模仿的速度快。B：較重視與顧客之間的溝通。

C：同類型商品選擇樣式較多。

( B )11. 下列何者不是百貨公司的發展現況？　(A)商品精緻多元，可滿足追求

時尚的需求　(B)減少促銷活動，以降低營運成本　(C)積極開發持卡客

層，以掌握顧客群　(D)提高自營品牌商品比重，建立商品特色。

增加促銷活動，以提升顧客來店率。

( A )12. 下列何者不是消費者到專賣店購買商品的原因？　

(A)採自助化方式購物較無壓力　 (B)得到較為專業的服務　

(C)賣場佈置較為專業化　 (D)有較多的選擇樣式。

專賣店採「專人專業化」服務。

( C )13. 關於百貨公司與專賣店的比較，下列敘述何者正確？　(A)百貨公司的

產品線較廣，且深度較深　(B)專賣店的產品線較窄，且深度較淺　(C)二者皆以專人服務的方式經營　(D)二者的目標顧客群都是上班族。

A：百貨公司的產品線較廣，但深度較淺。

B：專賣店的產品線較窄，但深度較深。

D：百貨公司的目標顧客群鎖定在「全客層」，專賣店則以「特定需求者」

為目標顧客群。

( C )14. 下列有關「有店舖經營型態」的敘述，何者正確？

① 百貨公司大多設在人潮聚集的都會區，且多以專櫃或自營櫃方式經營

② 購物中心具有娛樂、購物、文化、服務等多元功能

③ 所有「有店舖經營型態」商店皆有提供服務性商品（如傳真）

④ 所有「有店舖經營型態」商店都是採自助式服務。　

(A)①②③④　(B)②③④　(C)①②　(D)①③④。

③：並非所有商店都提供服務性商品。

④：百貨公司、專賣店等多採專人服務。

( C )15. 沈佳宜下班後到街上逛街：先到咖啡館裡喝杯咖啡；再到海山唱片行買

DVD；晚上再到阿瘦鞋店看鞋子。請問上述三家店是屬於哪一種零售

業態？　(A)購物中心　(B)百貨公司　(C)專賣店　(D)量販店。


4-37

4.4 無店舖經營型態

◎簡介　

起源

起源於美國，1871年蒙哥瑪莉百貨公司在芝加哥創立「郵購屋」，讓消費

者在家以郵購方式購物

台灣無店舖型態起源甚早，如1950、1960年代騎著腳踏車沿街叫賣燒肉粽

的小販、開著貨車「修理紗窗紗門」的營業方式

•

•

㈵色無店舖經營型態可節省店面租㈮，並選擇較有利的時間、地點來販售商品，

在營運㆖較具彈性

興起

原因

生活型態的轉變由於雙薪家庭日增且交通耗時，使得購物所需的時間增

加，因此消費者外出購物的比例㆘降

科技的進步隨著傳播媒體如電視、網路的興盛，無店舖經營型態所能

使用的媒體類型更多、更方便，因此更加蓬勃發展

㈮流交易方式的

進步

金流交易方式的進步，使無店舖經營型態的收款作業得以

順利進行

通路的創新許多新興企業無法支付各種有形通路的費用，因此改採無

店舖的型態經營

4.4.1 無店舖經營型態的種類　

無店舖經營型態

訪問銷售

展示銷售

聚會示範銷售

㉂動販賣

㆟員銷售

直效行銷

郵購　　

電視購物

電話行銷

網路購物（4.4.3節）

98 93

4-38


㆒、㉂動販賣　

意義　　利用自動販賣機來販售商品的零售方式，又稱「無人販賣」

商品㈵性

通常是單價低、體積小、重量輕、形狀整齊的商品

無須提供使用說明的商品

消費者容易衝動購買的商品

短期間內品質不易變壞的商品

•

•

•

•

成功關鍵首重「㆞點」的選擇，應將機器設置在人潮眾多之處

經營㊝勢購物便利有24小時營業、全年無休的便利性，且其設立地點廣泛

經營成本較低可節省店面租金、銷售人員薪資等費用，降低經營成本

經營劣勢

可售商品㈲限受到商品體積、重量、價格等限制，自動販賣機可販售的

商品有限，例如：汽車等商品即不宜以自動販賣機銷售

機器易遭破壞因無人看守機器，易受到破壞，且求償不易

機器無法辨識

貨幣真偽

自動販賣機多為投幣式（投鈔式），在現今技術水準下，

機器無法完全辨識硬幣（紙鈔）真偽，廠商易蒙受損失

什麼都賣的日本自動販賣機

日本是全世界最能將自動販賣機功能發揚光大的國家。在日本，自動販賣機銷售的商品

五花八門，例如：雨傘、花束、浴衣、口罩、紀念刻幣、生魚片、握壽司、豬排飯、挫

冰、雞蛋、冰塊、沖泡好的泡麵、自動微波加熱的漢堡、針對成人與小孩不同需求設計

的飲料，甚至連電子書也有。

由於日本地震頻繁，因此自動販賣機還兼具了「救災」的功能。例如自動販賣機上的訊

息跑馬燈可即時發布地震海嘯警報；急難狀況發生時，自動販賣機可免費提供飲料做為

急難之用，2011年311地震時，自動販賣機即充分發揮了此一功能；也有部分自動販賣

機提供免費無線上網功能，以利災害發生時民眾緊急對外傳達訊息。


4-39

㆓、 ㆟員銷售　

意義　　是指銷售人員在「不固定」的㆞點，以「面對面」方式直接向消費者推銷

產品或服務；消費者在購買前，可以檢視實體商品，又稱「直銷」

商品㈵性

種類繁多各類商品皆可以直銷方式銷售，其中以化妝品、健康食品

等消耗性商品較常見

利潤高因銷售人員須面對面提供商品的諮詢與解說，企業需負擔

較高的人事費用，所以企業會選擇高利潤的商品來銷售

多屬新產品或

專業性較高的

產品

透過銷售人員說明產品功能或使用方式等，可提高消費者

接受度，加速推廣。例如：保險公司可透過銷售人員的說

明，讓消費者了解新保險商品內容，增加投保意願

方式　　

訪問銷售

銷售人員在未經過消費者的同意下，主動登門拜訪向消

費者推銷產品或服務

可節省店面經營成本，並準確掌握消費者真正的需求

例如早期養樂多公司由養樂多媽媽挨家挨戶推銷商品，

許多保險業也以此方式推銷保險商品

•

•

•

展示銷售

銷售人員利用臨時性的展覽場所展示商品，並在現場向

消費者解說與示範，促使消費者購買商品

展覽場所包括百貨公司、飯店、主題式展覽會場等，為

了吸引消費者，通常會特意佈置展示現場，以突顯特色

新產品上市或需專業人員詳細解說的產品，均適合採此

種方式銷售

•

•

•

聚會示範銷售

銷售人員透過親友或某一個團體中（如婦女團體、社區

等）的意見領袖，邀請其熟識者共同聚會，向與會者推

銷產品或服務

與會者彼此大多熟識，銷售人員多以聊天的方式介紹商

品，行銷氣氛融洽，消費者較不易產生排斥感

•

•

人員銷售的種類

以「銷售人員與公司的關係」區分：

單層次傳銷

多層次傳銷

傳統直銷系統㆟員銷售種類獨立直銷系統

底薪制

藉由銷售商品獲得零售獎金

藉由銷售商品獲得零售獎金

＋

㉂行招募下線，從㆘線銷售業

績㆗獲得輔導獎金（佣金）

4-40


㆔、直效行銷　

1. 意義：沒㈲透過㆟員銷售，企業利用各種傳播媒體如郵購型錄、報章雜誌、電

視廣播、網際網路等方式來傳遞商品資訊，使消費者在沒㈲檢視實際商品的情

形下，透過電話、傳真、網路下訂單，並以劃撥或信用卡、貨到付款等方式付

款的零售業態。

2. 種類：包括郵購、電視購物、電話行銷、網路購物等。

(1) 郵購

意義

是指企業以印刷品或型錄來行銷商品，並以郵遞、電話或傳真等方

式接受消費者訂貨的交易方式

又稱「型錄購物」、「紙㆖商店」

•

•

經營

㊝勢

廣告費用低：相較於其他的廣告，郵購型錄的成本較低且可長久持

有，因此郵購回覆率雖低，但仍有利潤

管銷成本低：型錄銷售所負擔的人事、倉儲等成本較低

送貨便捷：可以提供貨送到家服務，符合現代消費者購物需求

提供多種商品㈾訊：型錄上可清楚標示多種商品規格與價格，有助

於消費者尋找最適合商品

•

•

•

•

經營

劣勢

不易獲得㈲效的顧客㈴單：顧客名單是郵購交易的重要資訊，但不

易確認顧客名單的有效性

郵購成本㈰益㆖升：郵購業務易因郵資上升而大幅增加成本

網路購物興起搶占客源：對消費者而言，網路購物更為方便，因此

會瓜分掉許多客源

•

•

•

(2) 電視購物　

意義

是指利用電視購物頻道、或購買電視台的特定時段以傳遞商品訊

息，觀眾再透過電話或傳真訂購商品的交易方式

一般穿插在各段節目中間或前後的廣告並「不屬於」電視購物

•

•

㈵性

電視購物屬於正式節目，消費者收看為㉂願性質

節目本身即是廣告，可傳播的㈾訊豐富

若對商品有興趣，可重複收看節目

•

•

•

經營

㊝勢

節省購物時間：消費者不需出門就可進行交易，節省許多交通時間

減輕購物壓力：消費者不需直接面對銷售人員，不會因人情壓力而

倉促購物

•

•

94


4-41

競爭激烈的電視購物市場

東森購物是目前我國電視購物市場的領導廠商，富邦、中信等集團也陸續加入此戰局，

目前共有30多家電視購物頻道公司。由於我國消費者對電視購物的接受度日增，因此我

國電視購物市場的競爭日趨激烈，也充滿了龐大商機。

(3) 電話行銷

意義　　是指銷售人員主動以電話告知消費者相關商品資訊，使消費者

產生購買意願並達成交易的零售方式，又稱電話販賣

經營㊝勢

成本低廉，不受企業規模大小限制都可行銷

與消費者直接溝通，可獲得即時回應

電話普及率高，方便與消費者溝通

•

•

•

經營劣勢

突來的電話行銷，易引起消費者反感

銷售人員無法確知消費者的實際狀況，只能憑語調來猜測對

方的想法

近年來詐騙事件盛行，行銷成功率因此降低

•

•

•

(4) 網路購物：內容詳見本書第4章4.4.3節。

◎㆟員銷售與直效行銷的比較

類別

比較㊠目㆟員銷售直效行銷

銷售㆟員銷售人員面對面銷售未透過銷售㆟員面對面銷售

銷售管道透過銷售人員在不固定㆞點向消

費者推銷

透過型錄、電話、電視、網路來

傳遞商品資訊

銷售方式

訪問銷售

展示銷售

聚會示範銷售

•

•

•

郵購　　　　• 電視購物

電話行銷　　• 網路購物

•

•

4-42


4.4.2 多層次傳銷

㆒、簡介　

1. 意義：屬於㆟員銷售的一種；是指透過許多層次的直銷人員來販售商品的零售

業態。每個直銷人員可直接銷售商品以獲得零售獎㈮；也可㉂行招募銷售網，

從銷售網㆘線的銷售額中、或下線的再㆘線所延伸的總銷售額中賺取佣㈮。

安麗公司、雅芳公司。

2. 興起原因：傳銷事業可滿足一般人的創業心態，且其佣㈮制度㊝厚。

3. 組織：多層次傳銷的銷售網，猶如一㈮字塔型的組織架構，如下圖所示：

㆓、㈵徵　

㈵徵說明

佣㈮支出高　　以優厚的佣金制度吸引傳銷人員，且傳銷事業以銷售商品為主，很少

致力於製造生產，因此佣㈮支出通常會高於進貨成本或製造成本註

商品價格㈲彈性傳銷體系的每一銷售人員皆有佣金，階級愈高佣金越高；若傳銷人員

願意犧牲佣金求售，消費者可買到價格低於市場行情的商品

營運風險高　　販售的商品多是保健食品、美容保養品或清潔用品等，經濟不景氣

時，營業額易受影響

註：資料來源：多層次傳銷事業營運發展狀況線上查報結果報告，行政院公平交易委員會


4-43

㆔、多層次傳銷的經營㊝勢

經營㊝勢說明

創業容易　　個別傳銷商有少數資金即可創業，其他費用大多由傳銷公司負責

機動性高　　多層次傳銷無須特定場合即能行銷、交易，機動性高

㆖㆘線之間為

合作關係　　

多層次傳銷的上線可由下線的銷售而獲利，因此上線多樂意幫助下線；所

以之間為合作關係，而非競爭關係

㆕、多層次傳銷的經營劣勢

經營劣勢說明

初期發展緩慢　著重銷售人員的應對推銷，初期不易拓展業務

銷售㆟員易流動多為兼職，若非積極投入，不易順利拓展下線，長期會因銷售不易而放棄

商品多屬高單價

或高利潤　　　

由於商品價格包含各個銷售層級的佣金，商品多為高單價或高利潤，消費

者接受度有限

存貨壓力高　　個別直銷商若想賺取獎金須多進貨，以達銷售目標，因此容易有存貨壓力

㈤、多層次傳銷的發展現況

1. 加入傳銷率約為10%左右（即100人之中，約有10人加入傳銷體系）。

2. 女性加入比例逐年增加，為傳銷市場主力。

3. 國內總營業額超過600億元。

4. 以「營養保健食品」的銷售額最大。

（資料來源：行政院公平交易委員會）

4-44


㈥、多層次傳銷與老鼠會的差異　

1. 多層次傳銷事業與傳統老鼠會的經營型態有許多雷同之處，因而合法的多層次

傳銷事業每年均需向行政院公平交易委員會報告經營概況，以避免不肖商人變

相經營，造成社會問題。

2. 依據公平會的資料，合法的多層次傳銷與非法的老鼠會之差異如下表：

型態

判斷標準合法的多層次傳銷非法的老鼠會

加入條件無須繳費，或只須繳交小額資料費須繳交高額入會費

直銷㆟員的獎㈮零售獎㈮及其㆘線業績之佣㈮介紹他人入會所抽取之佣金

公司利潤來源來自整體直銷人員的銷售業績來自新加入會員的入會費

招募㆟員策略零售與招募㆟員並重，以建立完

整銷售網只著重吸收新㆟加入

公司主要號召強調努力以獲得成就強調高報酬、易升遷，坐享其成

公司經營存續長期提供商品滿足顧客需求短期內大量吸金即消失

直銷㆟員的權利

義務明確性清楚規定直銷人員的權利、義務會員的權利不明，缺乏保障

商品價格訂價合理且具有市場競爭力訂價偏高或價值難以確定

商品保證㈲商品保證書或責任保險無商品保證書或責任保險

商品退貨購買者於一定期間內可無條件退貨不可退貨或退貨條件嚴苛

向公平會報備㈲無

多層次傳銷的特性

請判斷下列何者符合多層次傳銷的特性？打勾者表 "是"。

　　 1. 直銷人員以直接銷售商品或招募銷售網，來獲得零售獎金或佣金。

　　 2. 以銷售商品為主，商品的進貨成本或製造成本通常高於佣金及一切費用。

　　 3. 多層次傳銷與老鼠會的性質相同，都是強調努力才能獲得報酬。

　　 4. 多層次傳銷是屬於人員銷售的一種。

　　 5. 銷售人員銷售商品皆可獲得佣金，階級愈高佣金越高。

解 2. 佣金成本高於進貨成本或製造成本。

3. 老鼠會強調「坐享其成」。

93


4-45

4.4.3 網路購物

㆒、簡介　

意義是一種在網路上提供商品與服務資訊，讓消費者透過線上下單、或以電子郵

件訂購等方式來進行交易的商業活動；它屬於直效行銷的一種

㈵徵

打破㆞域障礙

網路商店的銷售市場或消費者的採購不限制在某一特定地

區，尤其是如電腦軟體等的數位化商品，更可以透過網路

將商品直接送達客戶

全㆝候的服務消費者可隨時上網採購，電子商家24小時不打烊，消費者

不用出門即可購物，也不用排隊等候結帳

商品展示空間

可無限延伸　

網路上的頁面（即展示空間）可以無限延伸，以展示多樣

化的商品項目

營運成本與商

品價格較實體

通路低　　　

由於設置網路商店不需支付實體店舖租金，及節省許多不

必要的支出，因此網路購物的商品價格通常較實體通路低

消費者㈲高度

的決策㉂主權

消費者可從網路上接收到即時商品資訊，免於店員的遊說

影響，完全依照自己的喜好選購商品，有高度決策自主權

㆓、網路購物的訂貨、付款、配送

網路購物在訂貨、付款、配送方面，都可使用不同的方式互相搭配。常見的訂

貨、付款、配送的方式如下表所示：

訂貨方式付款方式配送方式

電子郵件訂貨

直接在網頁上登錄、傳輸

訂單資料

透過網際網路下載訂單格

式，再以傳真或郵寄方式

訂貨

•

•

•

貨到付款

郵政劃撥或至銀行匯款

網上登錄信用卡號付款

預繳會費，訂貨之後以扣

點數方式計費

填寫信用卡簽帳單之後，

以傳真或郵寄方式付款

•

•

•

•

•

郵寄

到超商領取

直接網上傳輸數位化商品

專人送達

•

•

•

•

96

4-46


㆔、網路購物的商品種類　

商品種類說明實例

實體商品　　

網路購物可透過文字、圖形、影

音等電腦多媒體功能來呈現實體

商品，如衣服、生活用品等

東京著衣、Lat iv等網路服飾店

於網站上展示各種新款服飾

數位化商品　

透過網路可讓顧客瀏覽所提供商

品的資訊，並在顧客下單後快速

將數位化商品傳輸給顧客；如：

線上遊戲、電腦軟體、音樂、影

片等

KKBOX網站提供流行歌曲、爵

士、古典等音樂，讓消費者付費

下載

線㆖服務商品

透過網路提供的服務性商品，可

以節省人力、提升效率，如：求

職求才仲介、代客訂票、房屋仲

介等

永慶房仲網提供房屋成交行情查

詢、年代售票系統提供售票服務

網路購物的特性與商品種類

請判斷下列何者符合網路購物的特性？打勾者表 "是"。

　　 1. 屬於直效行銷的一種。

　　 2. 消費者網路購物時，不會受到店員的打擾與遊說，擁有購物決策的高度自主權。

　　 3. 網路購物只銷售數位化商品、線上服務商品，不提供實體商品的銷售。

　　 4. 透過網路商家提供服務性商品，如房屋仲介、代客訂票等，也是屬於網路購物的

範圍。

　　 5. 商家在網路的頁面上可展示多樣化的商品項目，展示空間比較不受限制。

解 3. 網路購物也提供實體商品的銷售。

93 92

網路購物的商品種類

請判斷下列敘述是屬於哪一種類的網路購物商品？

A. 實體商品　　　B. 數位化商品　　　C. 線上服務商品

　C　 1. 有為企業付費在「104人力網刊登徵才啟事」。

　B　 2. 小芙上華納線上音樂網付費購買「F.I.R.飛兒樂團數位專輯」。

　A　 3. 岱鋼上Pchome網站買「襯衫、長褲」。


4-47

㆕、網路購物的經營㊝勢

經營㊝勢說明

消費者擁㈲購物主控權網購過程中，消費者可蒐集許多資料，並比較或試用商品後

再決定購買

消費者可節省購物時間網購消費者可節省交通時間及排隊時間

經營者銷售成本較實體

通路低

建置購物網站的軟硬體成本低，且可節省店租、店面硬體設

備等費用

經營者易知消費者情報

並迅速調整透過網路，經營者可迅速得知消費者的偏好並調整行銷計畫

交易不受時間㆞點限制買賣雙方交易不受時間與距離的限制

㈤、網路購物的經營劣勢

經營劣勢說明

㈾訊易氾濫，消費者無

所㊜從消費者可取得的資訊太多，不易篩選出真正需要的訊息

商品品質無法確認消費者無法接觸到實體商品，不易確認商品品質

網路購物安全性㈲疑慮消費者資料可能在網路購物過程中，遭到外洩或不當運用

㈥、我國網路購物發展現況

1. 販售商品多樣化：為滿足不同類型消費者的需求，網路商店所販售的商品品項

愈來愈多樣化。

2. 對實體通路造成壓力：由於網路購物的消費者愈來愈多，因此逐漸對原有實體

通路產生威脅，其中因與百貨公司的主力商品重疊性高，影響最大。

3. 以複合式通路的方式經營：為了加強消費者網路購物的信心，許多業者以網路

商店結合實體店舖的方式經營，增加銷售機會。

Yahoo!奇摩購物網站以便利超商做為據點，讓消費者透過網路下訂單後，可在

附近的便利超商付款取貨。

4. 線㆖交易㈮額逐年增加：根據網資中心統計，2 0 1 0年我國上網人口數已達

1,695萬人，線上交易量也逐年成長。

4-48


4.5 其他銷售方式的零售業

㆒、大型折扣商店（Full Line Discount Store）

1. 意義：以薄利多銷為經營原則，採大量進貨方式以壓低進貨成本，並以低價提

供中等及中上等品質商品之零售店。

美國知名的Wal-Mart、Kmart等大型折扣商店。

2. ㈵色：販售的商品種類繁多，在採購、倉儲、進貨等方面也相當具有效率；但

為了節省成本，在設備與裝潢上則力求簡單，對顧客的服務也較少，例如要求

顧客採㉂助式選購，並至集中式的付款櫃台結帳。

全世界最大的零售業者－沃爾瑪（Wal-Mart）

沃爾瑪（Wal-Mart）大型折扣商店是全球最大的零售業者，該公司設立於1945年，至

今在全球的連鎖店數已超過8,400家，2011年營收將近4,200億美元，高於希臘、丹麥

等國家的每年生產總值，富可敵國。

沃爾瑪自創立以來即以「低價、薄利多銷」為經營策略，並致力於降低營運成本，例

如：供應商透過沃爾瑪的庫存系統，即可在網站上得知賣場的商品庫存量，當庫存量不

足時，供應商會自行補貨上架，因此有效降低了其採購、進貨與存貨的成本；沃爾瑪並

將此利益回饋給消費者，故美國平均每週有超過2億人會光臨其連鎖店。

㆓、型錄商店

商店提供型錄與㈲限的現場展示品，讓顧客看完之後進行商品的選購；顧客在型

錄商店選定商品後，只需寫下商品編號，交給店員並結帳，即可到出口處領取該商

品。

在美、英、德等國皆有開設門市的Lands End，是世界上15家最大的型錄商店之一，主

要銷售鞋類、服飾、各種戶外用品及日用百貨零售商店。另外，設於紐約、匹茲堡等地

的L. L. Bean型錄商店，主要以銷售衣服及多種戶外休閒設備為主。此類商店在國外較

多，在台灣並不常見。

商業活動瞬息萬變，「其他銷售方式的零售業」種類繁多，除上述兩種之外，尚

有寄賣（如「格子趣」等）、低價暢貨㆗心（即國外的Outlet）等。


4-49

4.4∼4.5

一、基礎題

( D )1. 下列何者不屬於無店舖經營業者？　

(A)路邊的蔥油餅販攤　 (B)沿街兜售修理紗窗的小販　

(C)廁所旁邊的自動販賣機　 (D)銷售關東煮的統一超商。

統一超商有實體門市，屬「有店舖」經營型態。

( D )2. 以薄利多銷為經營原則，採大量進貨方式以壓低進貨成本，並以低價提

供中上等品質商品的零售店，即為　(A)專賣店　(B)型錄商店　(C)量販店　(D)大型折扣商店。

( C )3. 設置自動販賣機時，應最重視下列哪一點的考量？　(A)價格　(B)品牌 (C)地點　(D)競爭者。

( A )4. 下列哪一種商品適合採用展示銷售？

①新上市的商品，②需專業人員解說的商品，

③無須提供使用說明的商品，④價格低廉的商品。　

(A)①②　(B)①②③　(C)②③④　(D)①②③④。

( B )5. 「紙上商店」指的是下列哪一種零售業態？　 (A)電視購物　 (B)郵購 (C)網路購物　(D)自動販賣機。

( B )6. 我國多層次傳銷事業每年須向哪個政府單位報告營運概況，以避免不

肖商人變相經營，造成社會問題？　 (A)立法院　 (B)公平交易委員會 (C)當地法院　(D)消費者保護處。

( B )7. 下列哪一項並非多層次傳銷的特性？　

(A)產品訂價合理，具有市場競爭力　

(B)以介紹他人加入所抽取之佣金為主要收入來源　

(C)可接受一定期間的無因退貨　

(D)佣金制度公平合理、精密周延，直銷商很難坐享其成。

此為老鼠會最主要的特徵。

( C )8. 國內數家知名的房屋仲介業者共同建立待售房屋資料庫，不僅提供客

戶線上查詢，更可以即時顯示競標最高價格。請問這屬於網路購物的

哪一類商品型態？　(A)實體商品　(B)數位化商品　(C)線上服務商品 (D)以上皆非。

提供客戶線上查詢產品資料庫屬於「線上服務」商品。

MORE...

4-50


二、進階題

( A )9. 對於網路購物的敘述，下列何者錯誤？　

(A)消費者必須在線上登錄信用卡號付款，不能採劃撥方式匯款　

(B)消費者可透過電子郵件訂貨　

(C)數位化商品透過網路行銷，可讓消費者快速瀏覽商品的資訊　

(D)網路購物的銷售市場，不限於特定地區。

網路購物的付款方式仍能以傳統方式（如劃撥）付款。

( B )10. 下列哪一項不屬於人員直銷？　

(A)養樂多媽媽挨家挨戶推銷養樂多　

(B)銀行人員以熟練的溝通技巧，打電話鼓吹民眾辦理信用貸款　

(C)國城在美食展的展示櫃位上，向參觀者推銷新口味的起司　

(D)雅芳小姐透過熟識人員舉辦小型美容聚會，向與會者介紹各種保養品。

A：人員直銷－訪問銷售。 B：直效行銷－電話行銷。

C：人員直銷－展示銷售。 D：人員直銷－聚會示範銷售。

( C )11. 下列何者不屬於直效行銷？　

(A)大慶上網購買一套情人對錶　

(B)大S透過型錄購買化妝品　

(C)甲廠商在世貿電腦展上設置櫃位，向建民推銷筆記型電腦　

(D)小S購買東森電視購物台所販售的名牌包包。

在世貿設置展覽櫃位的銷售型態，為「人員銷售」中的「展示銷售」。

( A )12. 關於無店舖經營型態的敘述，下列何者錯誤？　

(A)在我國屬於一種新興的經營方式　

(B)可以節省店面租金　

(C)直效行銷也屬於無店舖零售業其中之一　

(D)在營運上較具彈性。

台灣無店舖經營型態的起源甚早，並不是新興的經營方式，例如民國四、

五十年代騎著腳踏車掛著木箱沿街叫賣饅頭的小販。

( C )13. 以下何者不是有店舖型態與無店舖型態的特性？　

(A)有店舖型態可讓消費者實際檢視商品　

(B)無店舖型態可節省賣場租金　

(C)兩者皆可以信用卡交易　

(D)無店舖型態的創業資本較少。

無店舖型態未必皆可使用信用卡交易，如國內自動販賣機多採現金交易。

( B )14. 有關自動販賣機，下列敘述何者錯誤？　

(A)屬於無店舖經營型態的一種　 (B)屬直效行銷的一種　

(C)具有全年無休的便利性　 (D)機器遭破壞時求償不易。

自動販賣不屬於直效行銷。MORE...


4-51

( A )15. 關於直效行銷的敘述，何者為非？　

(A)消費者在具體檢視實體商品之下，且透過電話、傳真等方式下單訂購

(B)可用劃撥、信用卡或貨到付款等方式付款　

(C)直效行銷的方式，有郵購、電視購物與網路購物等　

(D)商家可透過型錄、電視及網路等方式來傳遞商品資訊。

選擇直效行銷方式購物的消費者，無法在購物前檢視實體商品。

( C )16. 關於郵購的說明，下列敘述何者錯誤？　

(A)廣告費用較低　

(B)管銷成本較低　

(C)郵購公司可輕易獲得有效的顧客名單　

(D)提供各種商品資訊，有助於消費者選擇。

不易獲得有效的顧客名單。

( B )17. 關於電視購物，下列敘述何者錯誤？　

(A)電視購物專指節目本身即是以銷售為目的　

(B)消費者收視屬強迫性質　

(C)消費者可重複收看　

(D)不須面對銷售人員，減輕購物壓力。

屬「自願」收視。

( A )18. 關於電話行銷，下列敘述何者錯誤？　

(A)屬於人員直銷的一種　

(B)成本低廉，不受企業規模限制都可行銷　

(C)可獲得消費者即時性的回應　

(D)突來的電話易引起消費者反感。

屬於「直效行銷」。

( D )19. 下列何者不是多層次傳銷的特徵？　

(A)佣金支出高於進貨成本　

(B)商品價格有彈性　

(C)營運風險高　

(D)屬於合法經營，不必向行政院公平交易委員會報備。

因為受到早期「台家事件」（老鼠會）的影響，雖然屬於合法經營，仍應

向行政院公平交易委員會報備。

( B )20. 打破傳統行銷模式，不與客戶面對面，僅憑網路、電話、DM、型錄、

電子郵件等方式與客戶溝通，再成功將商品銷售出去，甚至挑起消費者

的忠誠度，一再回頭重複購買。以上敘述是在描述哪一種零售型態？ (A)自動販賣　(B)直效行銷　(C)人員銷售　(D)網路購物。

業態便利商店超級市場量販店百貨公司

發展

要件

平均每人國民所得

達6,000美元以上


達3,000美元以上

平均每人國民所得達

10,000美元以上

平均每人國民所得達

1,000美元以上

主要

特徵

24小時營業且全

年無休

商品以少量多樣

為原則

•

•

銷售生鮮食品的

場地須達一定面

積

營業時間長

商品種類多

•

•

•

結合倉儲與賣場

大包裝、價格低廉、

薄利多銷

賣場寬闊，裝潢簡

單

商品高達上萬種

•

•

•

•

高人力、高資本、

資訊密集、現代化

設備完善

為零售業龍頭，有

經濟櫥窗之稱

以專櫃或㉂營櫃方

式經營

•

•

•

目標

客群

年輕消費族群、青

少年、上班族、鄰

近住戶

住宅或社區商圈、

要求㆒次購足的消

費者、職業婦女

要求㆒次購足的消費

者、對價格敏感者、小

型零售業者、公司行號

多設定在全客層

（消費者可㆒次購足）

設置

位址人潮聚集地

住宅區、百貨公司

或購物中心內郊區、都會區都會區

賣場

面積約20∼70坪至少100坪高達上萬坪上千至上萬坪

商品

種類

便利、服務性商品，

食品占50%以上日用品、生鮮食品日用品為主流行性商品

商品

訂價價位較高 ㆗價位低價位中高價位

銷售

方式多為自助式自助式自助式專人服務

經營

優勢

距離便利

時間便利

商品便利

服務便利

•

•

•

•

提供多樣化的商

品

良好的生鮮食品

管理

降價亦有利潤

•

•

•

購物便利性高

經營成本低、售價低

商品多樣與多量

商品價位競爭力強

引進專業管理技術

•

•

•

•

•

地理位置優越

商品種類多元

公開陳列吸引買氣

市場區隔明確

兼具採購與休閒功能

顧客服務品質優良

•

•

•

•

•

•

經營

劣勢

售價較高

商品項目有限

顧客忠誠度低

市場逐漸飽和

其他業態競爭

•

•

•

•

•

其他業態威脅

傳統市場威脅

營運成本高

顧客忠誠度低

•

•

•

•

位置偏僻，公共交

通不發達

交易量大，消費者

須自備交通工具

大包裝不易消耗

土地取得不易

•

•

•

•

商品售價高

專櫃管理不易

精品專賣店的威脅

與同業的差異化有限

商品流行性高，易

降價求售

•

•

•

•

•

發展

現況

整合虛實通路

搶攻量販商機

採取策略聯盟

發展複合式經營

銷售自有品牌商品

提供創新服務

•

•

•

•

•

•

發展新型店舖


成立生鮮處理中心

連鎖化、兩極化

•

•

•

•

發展新型店舖

採取策略聯盟


提供多元服務

•

•

•

•

積極開發持卡客層

舉辦促銷活動提升

買氣

拓展自營品牌，塑

造商品差異化

朝向大型化發展

•

•

•

•

◎零售業的各種經營型態彙整

業態購物㆗心專賣店多層次傳銷網路購物

發展

要件


達12,000美元以上－－－

主要

特徵

提供購物、休閒娛

樂、教育文化、餐

飲、會議、展示等

功能

以主力商店及專

門店模式經營

•

•

販售㈵定商品群

或特定服務

商店外觀及陳設

能突顯商品特色

業主具豐富的產

品知識，服務專

業化

•

•

•

佣㈮支出高

商品價格有彈性

營運風險高

組織呈㈮字塔型

•

•

•

•

打破地域障礙

全天候的服務

展示頁面可無限延伸

營運成本與商品價格

較實體通路低

消費者有高度的決策

自主權

••••

•

目標

客群

全客層

（消費者可㆒次購足）特定顧客群－－

設置

位址都會區人潮聚集地屬無店舖型態屬無店舖型態

賣場

面積上千至上萬坪約20∼250坪無無

商品

種類流行性商品特定商品群或服務

具消耗性，易重複購買

的商品

實體商品、數位化商

品、線㆖服務商品

商品

訂價中高價位依產品特性而定價位合理具市場競爭性依產品而定

銷售

方式專人服務專人服務專人服務無專人服務

經營

優勢

專業團隊經營

主力商店集客力強

動線規劃流暢

顧客服務能力佳

行銷企劃能力強

立地條件優

•

•

•

•

•

•

定位清晰

商店形象明確具

體

商品齊全

服務專業

•

•

•

•

創業容易

機動性高

上下線之間為合作關

係

•

•

•

顧客擁有購物主控權

顧客可節省購物時間

銷售成本較實體通路低

經營者易獲得消費者

情報並迅速調整

交易不受時、地限制

•

•

•

•

•

經營

劣勢

營運成本高

流行性商品易過

時

•

•

進貨成本高

備受其他業態的

衝擊

•

•

初期發展緩慢

銷售人員易流動

商品多屬高利潤

存貨壓力高

•

•

•

•

網路資訊易氾濫，消

費者無所適從

商品品質無法先確認

網路購物安全性有疑

慮

•

•

•

發展

現況

都會區大型購物

中心立地條件優

都會區小型購物中

心市場區隔明確

郊區購物中心各

有市場定位

•

•

•

經營型態兩極化

經營模式被模仿

的速度快

發展會員制

經營差異化

•

•

•

•

加入傳銷率約為10%

女性加入比例逐年增

加，為傳銷市場主力

國內總營業額超過

600億元

以營養保健食品為主

•

•

•

•

販售商品多樣化

網購對實體通路有壓

力

以複合式通路的方式

經營

線上交易金額漸增

•

•

•

•

4-54


4.6 批發業

㆒、簡介

1. 批發：銷售商品給零售商的商業活動。

2. 批發商：以批發商品為主要業務的公司行號，如台北市迪化街的商家。

3. 批發業：批發商的集合統稱。

㆓、㈵性　

㈵性說明

價格便宜　採購數量通常較個別零售商大，進貨成本較低

販售單位大商品種類多，多以整箱、整打或整袋為出售單位

顧客較固定主要銷售對象為零售商，易建立長期的合作關係

需龐大㈾㈮須籌備龐大資金，以符合存貨、倉庫、設備等所需

㆔、功能　

批發商基本功能在於㈿調生產與消費，成為製造商與零售商的溝通橋樑：

功能說明

對製造

商的功

能

縮減交易對象製造商的銷售人員只要與家數較少的批發商交易，節省製造商直

接銷售給眾多零售商的銷售成本

降低持㈲存貨

的風險

由批發商持有存貨，製造商可因此降低持有存貨所帶來的資金積

壓、現金週轉、存貨管理等風險，並節省倉管費用

專業分工製造商可與批發商專業分工，使其能專注於生產上

降低處理訂單

的成本

批發商合併處理原零售商個別的訂單，降低了製造商處理訂單的

成本

提供市場㈾訊批發商通常比製造商更接近零售商，批發商能蒐集到市場的訊

息，回饋給製造商做為決策參考

產銷分離由批發商批購商品並銷售給零售商，讓製造商專心研發生產，將

產銷作業加以分離，可達到專業分工成效

對零售

商的功

能

便於取得商品

與服務

零售商可自批發商處取得各種商品及商品組裝、技術移轉等服

務，節省商品加工、教育訓練等相關費用

融㈾功能零售商向批發商購進商品時，一般多採月結方式或其他非現金方

式付款，亦即批發商提供給零售商某種程度的資金融通

儲存與分配批發商可先將商品儲存、整理後，再依各零售商的需求進行配送

96


4-55

㆕、批發商的分類－以是否擁㈲商品的所㈲權分類　

批發商

現㈮批發商　

商品批發商

經紀商　　

承訂批發商　

郵購批發商　

生產者合作㈳

㈹理商　　　

居間商　　　

寄售㆗盤商　擁有商品所有權

不擁有商品所有權

95

類別

比較㊠目批發商零售商

銷售對象　零售商最終消費者

交易對象　多為專業採購人員一般消費者

顧客需求　由消費者需求所促成的引申需求直接需求

公司㆞點　郊區為主人口密集處為主

促銷方式　不重促銷，以銷售人員拜訪為主重視對消費者的促銷

店內裝潢　較不重視非常重視

交易方式的

定型化　　

長期交易合作關係

交易定型化

•

•

短期交易關係

交易較非定型化

•

•

交易數量　較大的批量小量

銷售種類　較少較多

銷售價格　較低較高

◎批發商與零售商的差異　

4-56


1. 商品批發商

是指擁㈲商品所㈲權，並承擔買賣商品風險的批發商，又分為以下五種：

(1) 現㈮批發商：只提供現㈮交易服務，不接受賒銷交易，也不提供商品運送

服務的批發商。

(2) 承訂批發商：接受零售商訂單之後，才向製造商訂貨，直接負責貨物運

送、倉儲、管理的批發商。

(3) 郵購批發商：寄送商品型錄給零售商，接獲訂單後再以郵寄等方式運送商

品的批發商。

(4) 寄售㆗盤商：將商品寄放於零售商處銷售的批發商。

(5) 生產者合作㈳：由生產同一種類農產品的農民共同成立，產品集中加工處

理再予以銷售、共同分享利潤。

2. 經紀商

是指不擁㈲商品所㈲權，而以賺取銷售金額之一定比例佣㈮為主要收入的批發

商。主要有以下兩種：

(1) ㈹理商：受買方或賣方的委託，㈹理執行買方的進貨、驗收等採購服務或

賣方之商品銷售業務，賺取一定比例的佣金或手續費的批發商。

代理國際精品LV的台灣路威公司、代理德國BMW汽車的汎德公司等。

(2) 居間商：為買方與賣方之間的媒介，促使買賣雙方達成一致條件而完成交

易的批發商；亦即所謂的掮客。此類型商家由僱用者支付其費用，本身不

擁㈲存貨，也不提供融㈾，所承擔的交易風險低。

永慶房屋、信義房屋等房屋仲介公司。

㈤、批發商的分類－以發展規模與歷程分類

1. 生鮮處理㆗心：詳見本書第4章4.7.1節。

2. 物流㆗心：詳見本書第4章4.7.2節。

3. 大、㆗盤商：詳見本書第4章4.7.3節。


4-57

4.7 重要的批發業

4.7.1 生鮮處理中心

㆒、生鮮食品的概念

1. 生鮮食品：收獲之後僅做簡單的加工處理，即運送至市場販售的畜產類、水產

類、蔬果類等食品。

2. 生鮮食品的㈵性：包括易腐性、粗重性、耗損性、季節性、非齊㆒性、生產受

㉂然環境限制等六項。

㆓、生鮮處理㆗心簡介

是從事生鮮食品的集貨、加工、分級、包裝、儲藏及運送等作業的批發業態。以

超級市場及量販店等零售商為主要銷售對象。

生鮮處理㆗心

生產者　　

批發市場　

冷藏電宰廠

貿易商　　

超級市場

量販店　

專賣店　

㆔、生鮮處理㆗心的作業內容

作業內容說明

集貨　　　可從批發市場取得生鮮食品，也可從產地直接取得貨源

加工　　　

生鮮食品之加工程序通常分為一次處理與二次處理兩個階段：

㆒次處理：包括蔬菜與水果的清洗整理、畜產類的解凍清洗、與

水產類的刮鱗、去內臟等處理作業

㆓次處理：依消費者的需求，將生鮮食品做分割、切片、甚至調

味等處理

•

•

分級　　　生鮮食品具有非齊㆒性的特性，因此生鮮食品需依產地、商品大

小、外觀等條件分類，供消費者選擇

包裝　　　為增加購買慾望，須考量外表美觀來包裝，也避免碰撞而發生耗損

儲藏及運送生鮮食品具有易腐等特性，需注意溫度、濕度及空氣流通等控制

4-58


㆕、生鮮處理㆗心的㈵性

作業內容說明

作業流程具㆒貫

性從購入、洗滌、切割、分裝到配送，均須有一致且連續的作業流程

重視低溫儲存、

密封包裝

強調低溫儲存環境，並藉由密封（或真空）包裝，避免生鮮食品變

質

運送過程需符合

配送食品的㈵性

配送車隊必須因應不同生鮮食品的特性，來調整其運送的配備，以

確實完成配送任務

達到規模經濟，

降低商品處理成

本

生鮮處理中心可一次處理大量生鮮食品，以達到規模經濟效果、降

低處理成本

㈤、生鮮處理㆗心的功能　

作業內容說明

提供零售商整合

性服務

生鮮處理中心同時從事採購、運銷及販售等業務，提供零售商整合

性服務

滿足現㈹零售商

多元化的需求

為了因應超級市場、量販店等零售商的需求，生鮮處理中心會針對

不同種類的生鮮食品，分別加工處理與分級包裝

加工處理與零售

可專業分工生鮮處理中心與零售商可專業分工於商品處理與銷售，提高利潤

整合㈾源達到規

模經濟生鮮處理中心集中處理多家零售商的商品，可獲得規模經濟的效益

㈥、生鮮處理㆗心的發展趨勢

1. 建立品牌及形象：生鮮處理中心藉由建立生鮮食品的商品品牌，並配合零售商

的需求，開發更多元的產品，以強調產品的優質性，塑造品牌形象。

2. 運用現㈹科技、掌握市場情報：生鮮處理中心可採用㉂動化倉儲作業系統，透

過現代化科技設備進行倉儲管理；同時結合電子商務系統，來管控進、銷、存

貨，並掌握市場資訊及顧客情報。

3. 垂直整合㆖㆘游產業、建立完善運送系統：透過生鮮處理中心，直接向「上游產

地供貨商」進貨，可穩定貨源；並藉以完善的低溫配送系統，確保生鮮食品完好

地送達「下流零售商」，可使上下游產業有效垂直整合，提高整體運作效率。


4-59

4.7.2 物流中心（Distribution Center，簡稱D.C.）

㆒、概念

1. 定義：為了達到有效連結製造商與零售商、縮短流通通路等目的，以從事運

輸、倉儲及商品加工整理等作業為主要營業內容之批發業態。

2. 興起原因：面對市場的激烈競爭以及連鎖企業的快速發展，為了掌握通路、降

低成本，物流中心因而興起。

3. 我國法律對物流㆗心的規範：依物流中心業、倉儲批發業、軟體工業財務及事

業計畫審核要點規定，物流中心的規模需在1公頃以上、5公頃以下，且規劃有

貨車進出的空間，使用資訊系統、堆高機等設備。

㆓、成立的目的　

1. ㈲效連結製造商與消費者：物流中心運用現代化資訊及管理技術，能立即反應

消費者的意見給製造商。

2. 滿足多樣少量的消費需求：零售商只要和少數幾家物流中心交易，無須經由多

家批發商，便能得到多樣少量的商品。

3. 縮短流通通路：物流中心可取代大盤商、中盤商等傳統批發商的角色，縮短流

通通路。

4. 降低流通成本：物流中心可取代所有傳統批發商在運輸、倉儲等的角色，降低

商品的流通成本。

㆔、作業內容

作業內容　說明實例

運輸　　

為了有效配送商品，物流中心對運輸

工具的選擇、運輸路線的規劃、與運

輸工具的管理等，均做妥善的安排

物流中心因配送商品的溫度需求，

備有低溫車、冷藏車、冷凍車

倉儲　　

內部可以分為進貨區、倉儲區、揀

貨暫存區、出貨區等區域，各區域

依照商品特性擬定出儲存的位置、

裝卸所需設備、搬運路線等作業

物流中心根據配送商品的溫度需求，

分為一般常見的常溫型物流中心及低

溫型物流中心。如麥當勞的冷凍肉品

物流中心，即為低溫物流中心

加工整理

為了因應零售商或顧客的需求，而

對商品進行分類、重新包裝、黏貼

標籤等

零售商想銷售自有品牌商品時，物

流中心可將原包裝與標籤更換為零

售商指定的包裝與商標

重點提示

再次複習！

運輸配送為物流的核心（P3-11）

4-60


㆕、物流㆗心的㈵性　

1. 整合㆖㆘游：配合上游製造商與開發下游零售通路，其工作項目包括商業情報

傳輸、促銷服務、倉儲配送及收回貨款等。

2. 配送作業須符合少量、多樣、高頻率的要求：為了充分利用商店的空間，同時

維持最適的少量庫存，物流業者必須採用高頻率的配送方式，才能滿足客戶少

量多樣的需求。

3. 強調時間及空間效用，追求最大效率化：為使中間商能維持少量庫存且高商品

週轉率，物流中心須將接到訂單至貨物送達目的地的時間縮到最短，有效率地

整合產銷通路。

4. 維持㆗立性立場：許多企業為了怕競爭者掌握自己的通路資訊，不願將商品交

由物流中心來運送。因此物流中心為了取信於客戶，多秉持中立立場，以得到

企業與中間商的信任，建立完整產銷通路。

5. 具專業化能力：物流中心必須具備專業能力，在正確的時間、最低配送成本，

將正確產品及數量、最好產品狀態與服務品質送達正確地點給客戶，即以下的

五R：

物流作業

5R

正確的時間（Right time）

正確的地點（Right places）

正確的數量（Right quantities）

正確的成本（Right cost）

正確的方式／條件（Right condition）


4-61

㈤、物流㆗心的類型　

1. 依「成立者」區分

類型說明實例

製造商成立

的物流㆗心

（M.D.C.）

製造商為縮短流通通路，

以向㆘整合方式所成立

在通路結構的改變下，製

造商已逐漸將過去的多層

次批發改為直營，直接透

過物流中心將商品運送給

零售商，以縮短通路

•

• 桂冠－世達低溫物流

味全－康國行銷

泰山－彬泰流通

零售商成立

的物流㆗心

（R.D.C.）

零售商為取得商品並穩定貨

源，以向㆖整合方式所成立

全家超商－全台物流

頂好超市－惠康物流

批發商成立

的物流㆗心

（W.D.C.）

批發商或代理商為降低流通

成本、促進商品有效流通而

成立；這種物流中心兼具商

品買賣（商流）與配送（物

流）的功能

德記洋行－德記物流

貨運公司成

立的物流㆗

心　　　　

（T.D.C.）

貨運公司充分運用本身的運

輸網及集貨站等營運優勢而

成立，以貨品轉運為主

嘉里大榮物流

新竹物流

製造商製造商

零售商零售商

整合批發商整合批發商

物流作業物流作業

批發商

批發商批發商

向㆘整合

向㆖整合

93

以「成立者」區分的物流中心類型

以成立者區分，物流中心主要可分為上述四種類型。除此之外，還有以下兩種：

1. 直銷商成立的物流㆗心（C.D.C.）：直銷商為使銷售體系完整所成立的物流

中心。

美商安麗物流中心。

2. 生鮮處理物流㆗心（P.D.C.）：由生鮮處理中心成立的物流中心。

台北農產生鮮處理中心、中青生鮮物流中心等。

4-62


2. 依「經營型態」區分：

類型說明實例

　封閉型物流㆗心

（專用型物流中心）

專為配送㈽業體系內之商品而發展出

來的物流中心

統一超商－捷盟行銷

全家超商－全台物流

　營業型物流㆗心

（混合型物流中心）

擁㈲商品所㈲權，並從事商品銷售的

物流中心；其不僅為關係企業內的公

司配送商品，也為其他企業配送商品

德記洋行－德記物流

　㆗立型物流㆗心

（開放型物流中心）

不擁㈲商品所㈲權，也不干涉商品交

易活動，僅發揮配送功能的物流中心

嘉里大榮物流

新竹物流

統一企業成立的「捷盟行銷」屬於何種類型的物流中心？

1. 以「經營型態」的角度來看：

捷盟行銷只運送統一關係企業之商品，故捷盟行銷是屬於「封閉型物流中

心」。

2. 以「成立者」的角度來看：

統一超商（零售商）成立捷盟行銷是為了穩定貨源，故以「零售系統向上

整合的角度」來看，它是屬於「零售商成立的物流中心」。

統一企業（製造商）成立捷盟行銷是為了直接將產品運送給零售商，故

以「製造系統向下整合的角度」來看，它是屬於「製造商成立的物流中

心」。

•

•

3. 依「運送商品類別」區分：

類型說明實例

　食品物流㆗心以配送食品為主世達物流配送桂冠食品

　㈰用品物流㆗心以配送㈰常用品為主環緯物流為全聯福利中心、超

商、藥局等做配送

　㈾訊物流㆗心以配送電子㈾訊產品為主聯強國際物流配送電腦組件等

　綜合物流㆗心

（其他物流㆗心）配送各種商品

新竹物流接受文件、蔬果、貴

重品等各種商品配送


4-63

㈥、經營物流㆗心的成功因素　

1. 保持倉儲系統高度流通：配合市場少量多樣且高頻率的配送需求，物流中心應

採用自動倉儲系統，有效地規劃倉儲區，加速物流作業效率，以保持倉儲系統

高度流通。

2. 縮短處理訂單的時間：為了加速作業效率，企業利用電子訂貨系統（EOS，詳

見本書第3章3.3.2節）下單，物流中心在接獲訂單之後須立即快速進行商品揀

貨與出貨，以有效縮短處理訂單的時間。

3. 降低運輸成本：隨著企業銷售據點的擴增、商品配送次數的增加，物流中心應

根據商品數量與商品特性，妥善規劃配送車輛與配送路徑，才能提高配送效率

並降低運輸成本。

4. ㊜當的倉儲㆞點：物流中心在選擇倉儲地點時應考量成本與法令的限制，包括

土地成本、勞動成本、與環保法令等限制；此外，為了方便車輛進出，倉儲地

點應設在都市郊區等交通便捷的地方。

㈦、物流㆗心的發展趨勢　

1. 發展共同配送系統：物流中心與其他企業進行異業結盟、或各中小型物流中心

彼此間進行同業結盟，建立共同配送模式，以提升營運效率。

2. 建立快速回報系統：物流中心應結合電子資料交換系統（EDI）、電子標籤輔

助揀貨系統（CAPS）等資訊流工具，並設立快速回報與查詢系統，讓業者與

顧客能即時掌握運送情形。

3. 由本㈯物流邁向國際物流：將經營領域延伸至國外，以創造更大的商機。

物流中心的特性

請判斷下列何者符合物流中心的特性？打勾者表 "是"。

　　 1. 擁有商品所有權，並從事商品銷售的物流中心，稱為「營業型物流中心」。

　　 2. 物流中心的配送作業須符合少量、多樣、低頻率的要求。

　　 3. 物流中心的各項作業內容具有整合上下游的特性。

　　 4. 批發商所成立的物流中心，又稱W.D.C.，兼具商流與物流的功能。

　　 5. 物流中心是以從事倉儲、運輸及商品加工整理等作業為主要營業內容。

解 2. 應為「高頻率」。5. 物流中心屬於「批發」業態。

4-64


4.7.3 大、中盤商（含代理商）

㆒、簡介　

盤商是指大量購進商品，再分批銷售給下游廠商的批發商，可分為以下三類：

類別說明

大盤商

直接向製造商採購商品，再將商品銷售給規模較小的中盤商之批發業

者，屬流通階層中的「㆒次批發商」

大盤商所販售的單位較大（如：噸）

•

•

㆗盤商

向各大盤商採購商品，再將商品銷售給零售商的批發業態，屬流通階

層中的「㆓次批發商」

中盤商所販售的單位較小（如：斤）

•

•

㈹理商由於代理商可以直接向國內外的製造商取得商品代理權，因此代理商經

常扮演類似大盤商或中盤商的角色

若以「銷售商品種類」來細分盤商，則可分為「㆒般商品批發商」、「同類商品

批發商」、「專業性商品批發商」等。

㆓、大㆗盤商販售商品的通路結構

製造商透過大盤商、中盤商、零售商，將商品銷售給消費者的通路結構，稱為㆔

階通路。以販售布料的流程為例，其過程如下：

製造商消費者大盤商

（㆒次批發商）零售商

㆗盤商

（㆓次批發商）

1. 製造商生產布料之後，整批銷售給大盤商，如臺北市塔城街附近販售布料的大

盤商。

2. 大盤商再將布料銷售給中盤商，如彰化火車站附近販售布料的中盤商。

3. 中盤商再依照各零售商（如西服店）的需求，裁剪布料並販售給零售商，如獨

立西服店、大型連鎖西服店。


4-65

㆔、大、㆗盤商及㈹理商的經營危機

隨著物流中心、現代化批發倉儲業者等批發業態的興起，目前我國大、中盤商

（含代理商）面臨了以下幾項危機：

1. 面臨物流㆗心的威脅：相較於物流中心，傳統大、中盤商的競爭力相對薄弱，

有經營規模較小、進貨數量較少、議價空間有限、商品種類不多、配送方式缺

乏效率等缺點。

2. 現㈹化設備不足：大、中盤商的經營規模通常不大、資金不足，因此未使用電

子訂貨系統、自動補貨系統等現代化設備。

3. 商品管理效率不佳：由於許多大、中盤商未使用現代化設備來管理進出貨，常

造成暢銷品供給不足而滯銷品存貨積壓的現象。

4. 未充份發揮傳遞訊息的功能：大、中盤商掌握市場資訊能力不足，無法即時地

將消費者意見向製造商反應，或推薦商品給零售商。

5. 立㆞環境不佳：許多大、中盤商位於老舊的市集，基礎建設不足，也不易擴充

改善。

㆕、大、㆗盤商及㈹理商的發展趨勢

1. 提供少量多次的配送：一般而言，零售商的營業規模較小、庫存空間較有限，

因此大中盤商的配送量要少，但配送頻率要高，才能滿足零售商的配送需求。

2. 應用電腦㈾訊設備：業者應運用電腦資訊設備，減少人工操作作業，才能提升

工作效率與正確性，並能迅速蒐集市場訊息。

所以大學設立的科系就是

培養這些工作的人才囉！

那我該選擇哪一個系？現在商業的經營

型態好豐富喔！

真的！難怪市場上有

這麼多種的工作內容

4-66


4.6∼4.7

一、基礎題

( A )1. 下列哪一種批發商本身不擁有商品所有權，而以賺取銷售金額之一定比

例的佣金為主要收入？　(A)代理商　(B)現金批發商　(C)承訂批發商 (D)郵購批發商。

( D )2. 物流中心所從事的主要營業內容，不包括下列哪一個項目？　(A)倉儲 (B)運輸　(C)商品加工整理　(D)製造。

( B )3. 捷盟行銷物流中心專為配送統一企業體系內之商品，該物流中心是屬

於　 (A)中立型物流中心　 (B)封閉型物流中心　 (C)營業型物流中心 (D)區域型物流中心。

捷盟行銷僅配送企業體系內商品的物流中心，屬於「封閉型物流中心」。

( B )4. 全家便利商店成立全台物流，以順利地向上取得商品並穩定貨源；故全

台物流屬於何種類型的物流中心？　

(A)製造商成立的物流中心　 (B)零售商成立的物流中心　

(C)批發商成立的物流中心　 (D)轉運型物流中心。

( C )5. 下列何者不是生鮮食品的特性？　(A)粗重性　(B)耗損性　(C)齊一性 (D)易腐性。

生鮮食品的特性包括易腐性、粗重性、耗損性、季節性、「非齊一性」

等。

( D )6. 明道趁著暑假到超市的生鮮處理中心打工，他的工作內容是把表面發黑

或是有碰傷的香蕉挑選出來。試問以上的工作內容屬於下列哪一項？ (A)包裝　(B)加工　(C)集貨　(D)分級。

依不同的等級將生鮮食品分類，屬於「分級」的工作。

( C )7. 下列通路型態何者擁有商品的所有權？　(A)經紀商　(B)代理商　(C)批發商　(D)居間商。

批發商擁有商品所有權。

( B )8. 下列哪些工作是屬於生鮮處理中心對生鮮食品進行的二次加工處理？　

(A)把魚鱗刮除　 (B)將牛肉切片成適於烹調牛排的大小　

(C)將冷凍豬肉解凍　 (D)清洗高麗菜。

生鮮肉品在二次加工處理時，會依消費者的需求將生鮮食品作分割、切

片。

MORE...


4-67

( B )9. 許多超市販售生鮮食品時，會依照品質、外觀等條件分類，這是基於生

鮮食品的哪一種特性？　(A)易腐性　(B)非齊一性　(C)生產受自然環

境的限制　(D)季節性。

由於生鮮食品具有非齊一性，因此必須分類，以利銷售。

( D )10. 下列何者不是生鮮處理中心的主要功能？　

(A)從原產地取得貨源

(B)食品的加工處理　

(C)依照商品溫度需求來配送商品　

(D)過期商品進行再包裝。

過期商品不得再包裝銷售。

二、進階題

( C )11. 下列對於批發業與零售業的比較，何者正確？　

(A)零售價格通常較批發價格便宜　

(B)零售商的採購數量通常較批發商多　

(C)台北市迪化街商家的主要銷售對象為各個零售商　

(D)零售商與批發商之間的合作期間通常不長。

A：零售價格通常較批發價格「貴」。

B：零售商的採購數量通常較批發商「少」。

D：零售商與批發商之間的合作期間通常「較長」。

( A )12. 針對批發商對製造商的功能，下列敘述何者錯誤？　

(A) 批發商最大的功能在於協助製造商生產　

(B) 由批發商集中批購商品，再分散販賣給零售商，可降低製造商處理

訂單的成本　

(C) 製造商可以節省倉庫租金與人事費用　

(D) 製造商可以降低處理訂單的成本。

批發商的功能在於：協調「生產與消費」。

( B )13. 下列何者非物流中心的特性？　

(A)具流通業整合上下游的特性　

(B)多量少樣低頻率配送要求的特性　

(C)追求效率極大化的特性　

(D)具專業化能力與中立性立場。

物流業具「少量、多樣、高頻率」配送要求的特性。

MORE...

4-68


( D )14. 下列對於代理商的敘述，何者錯誤？　

(A)可代製造商執行商品銷售業務　

(B)可代零售商執行進貨、驗收業務　

(C)受買方或賣方委託，代理執行所受委託事項　

(D)亦稱為「掮客」。

掮客指的是「居間商」。

( C )15. 關於經紀商，下列敘述何者錯誤？　

(A)由僱用者支付其費用　 (B)本身不擁有商品所有權　

(C)可提供小額融資　 (D)房仲業者屬於經紀商。

經紀商只負責仲介買方與賣方進行交易，並不提供融資功能。

( C )16. 關於大盤商與中盤商的比較，下列何者有誤？　

(A)大盤商直接向製造商採購商品　

(B)中盤商向大盤商採購商品　

(C)通常大盤商所販售的商品種類較多，販售的單位較小　

(D)中盤商最後將商品銷售給零售商。

大盤商所販售的商品通常種類較「少」，販售的單位較「大」。

( C )17. 有關嘉里大榮物流，下列敘述何者錯誤？　

(A)屬於貨運公司成立的物流中心，以貨品的轉運為主　

(B)由原貨運公司充分運用本身的運輸網及集貨站等營運優勢而成立的

物流中心　

(C)具商品所有權　

(D)屬中立型物流中心。

嘉里大榮物流以貨品的轉運為主，「不具有」商品所有權。

( A )18. 下列何者不是製造商成立物流中心的原因？

(A)增加盤商的利潤　 (B)有效縮短流通通路　

(C)降低流通成本　 (D)為了有效向下整合通路。

( A )19. 物流中心之所以經營成功，下列何者並非其關鍵因素？　

(A)倉儲地點位於市區、人潮聚集　 (B)倉儲系統保持高度流通　

(C)運輸成本降低　 (D)有效縮短訂單處理時間。

物流中心的倉儲地點多位於郊區。

( C )20. 面對於物流中心的興起，有關傳統大、中盤商及代理商所面臨的經營危

機，不包括下列哪一項？　

(A)現代化設備不足　

(B)商品管理效率不佳　

(C)商品多屬高單價或高利潤，消費者接受度有限　

(D)未充分發揮傳遞訊息的功能。

C：為多層次傳銷的經營劣勢。


4-69

一、基本觀念題

( A )1. 下列有關商業型態的敘述，何者正確？　

(A)便利商店是屬於業態店　 (B)業態店是以商品種類來區分行業

(C)業種店是以經營型態來區分行業 (D)文具店是屬於業態店。 [99統一入學]

B：業態店是以「經營型態」來區分。C：業種店是以「商品種類」來區分。

D：文具店屬於「業種店」。

( B )2. 在區分行業的方式中，下列何者是以「販賣商品的種類」來區分？　(A)業態　(B)業種　(C)規模　(D)業績。 [98統一入學]

( A )3. 職業婦女人口的迅速增加，致使傳統市場逐漸被超級市場所取代。上述情形

顯示超級市場的興起是因為　(A)消費者的需要　(B)市場空隙存在　(C)技術創新　(D)市場競爭。

由於職業婦女因為工作時間的關係，無法每天上市場買菜，因此超級市場提供

較長時間的服務，滿足消費者的需求。

( D )4. 「網路無國界！」只要人在家中坐，便能得知市場上最新的流行資訊。網路

消費的興起，是因為　(A)市場競爭　(B)市場空隙存在　(C)消費者的需要 (D)技術創新。

由於科技（網路）技術的創新，透過網路能知天下事、購買許多商品。

( C )5. 超級市場成立生鮮處理中心，與量販店的生鮮食品部門競爭。請問生鮮處理

中心出現的原因為何？　(A)消費者希望有較近的購物地點　(B)技術的創

新　(C)市場競爭　(D)市場空隙的存在。

由於市場競爭激烈，為了在競爭中取得商機，生鮮處理中心因應而生。

( B )6. 製造商的產品可以透過各地的零售配銷，傳送到不同消費者手中，而使產

銷專精化，並降低製造商的銷售風險，這是零售業對製造商的何種功能？ (A)儲存功能　(B)分配功能　(C)提供情報功能　(D)提升品質的功能。

[97統一入學]

( C )7. 製造商製造的產品，部分可儲存於零售商的倉庫，待消費者需要時才出售；

這是零售通路的何種功能？　(A)提供市場資訊　(B)提供多樣少量的商品 (C)商品儲存　(D)扮演商品流通的最終角色。

( C )8. 位處高雄的義大世界，同時提供消費者一個購物、休閒娛樂、餐飲、文教及

生活等多樣化的商品與服務，是屬於何種經營型態？　

(A)量販店　(B)百貨公司　(C)購物中心　(D)專賣店。 [101統一入學]

集多種業態與業種於一身，提供購物、休閒娛樂、餐飲、文教及生活等多元功

能的經營型態，是屬於「購物中心」。MORE...

4.1

4.2

4.3

4-70


( C )9. 透過複合結盟之便利商店的誕生，朝向G商店方式來經營，所謂G商店係

指：　

(A)提供遊樂場的商店（Garden）　 (B)以女店員服務的商店（Girl）　

(C)加油站內的商店（Gas Station） (D)提供遊戲的商店（Game）。

[97統一入學]

( A )10. 下列何者不是量販業所訴求的顧客群？　(A)有臨時需要者　(B)要求一次

購足的消費者　(C)小型零售業者　(D)對價格敏感者。 [96統一入學]

滿足臨時需求的業態是「便利商店」。

( A )11. 雜貨店是下列何種業態的前身？　(A)便利商店　(B)百貨公司　(C)專賣店 (D)量販店。

雜貨店是便利商店的前身，兩者的共同點是販售的商品皆具有多樣少量的特

徵，其目標市場是為了滿足社區居民的需求。

( A )12. 關於目前我國超級市場業的發展現況，下列敘述何者有誤？　

(A)銷售的商品以食品居多，但不包括生鮮食品　

(B)能滿足消費者一次購足的需求　

(C)成立生鮮處理中心　

(D)銷售自有品牌的商品。

超級市場銷售的商品以食品居多，且以生鮮食品所占的比重較大。

( B )13. 以販售特定商品群，提供較專業的服務及較多的選擇樣式的業態是　(A)便利商店　(B)專賣店　(C)百貨公司　(D)超級市場。

( D )14. 下列哪一種零售業態素有「經濟櫥窗」之稱？　(A)便利商店　(B)超級市

場　(C)購物中心　(D)百貨公司。

( A )15. 全球第一家百貨公司是創立於下列哪一個國家？　(A)法國　(B)英國　(C)美國　(D)日本。

全球第一家百貨公司係1850年創立於法國巴黎。

( A )16. 在百貨公司、便利商店尚未引進台灣之前，最普遍的零售業態為　(A)專賣

店　(B)購物中心　(C)量販店　(D)折扣商店。

( B )17. 下列何者不是超級市場所訴求的重點？　

(A)滿足消費者一次購足的需求　 (B)專人互動的銷售特色　

(C)以中價位商品為主　 (D)全年無休的長時間營業。

超級市場以「自助式」銷售為主，買賣雙方互動較少。

( D )18. 目前超級市場在營運過程中所面臨的困境，不包括下列何項？　(A)競爭壓

力大　(B)租金昂貴　(C)顧客忠誠度低　(D)位置偏遠，公共交通不發達。

MORE...


4-71

( A )19. 統一超商提供代客傳真的目的是　(A)提供服務性商品　(B)顯示服務的專

業性　(C)提升工作效率　(D)以上皆非。

統一超商提供代客傳真，此項服務並非附屬於其他商品或服務之下，而是直接

藉此牟利，因此為提供服務性商品。

( D )20. 下列對於量販店的敘述，何者錯誤？　(A)大量進貨　(B)大量銷售　(C)倉庫即貨架式擺設　(D)採專櫃方式經營。

專櫃經營為「百貨公司」的經營方式。

( B )21. 零售業龍頭老大係指　(A)超級市場　(B)百貨公司　(C)折扣商店　(D)便利商店。

由於百貨公司的營業額最高，一般將百貨公司視為零售業的龍頭老大。

( B )22. 下列哪一種零售業通常設有主力商店？　(A)百貨公司　(B)購物中心　(C)量販店　(D)超級市場。

購物中心通常設有主力商店，以發揮集客的效果。

( B )23. 由經營團隊做整體的營運規劃，以專門店的經營模式供消費者購物，並設有

電影院、遊樂園地等，提供消費者從事休閒娛樂活動。以上的敘述是在描述

哪一個業態的特徵？　(A)百貨公司　(B)購物中心　(C)專賣店　(D)超級

市場。

( A )24. 所謂「顧客商圈」，是指　

(A)優先選擇在該商店採購商品之顧客所分布的範圍　

(B)持有該商店會員卡或貴賓卡的顧客群　

(C)與該商店位在同一條馬路上的住家居民　

(D)曾經在該商店買過東西的顧客群。

( B )25. 關於購物中心的經營管理，下列敘述何者有誤？　

(A)會聚集大型超市或百貨公司等主力商店、及餐飲店與專賣店等小型商店

(B)通常採專櫃模式經營　

(C)能提供多樣化的商品與服務，以發揮集客力　

(D)能提供購物、休閒娛樂、餐飲、會議等多元功能。

購物中心通常採「專門店」的模式經營。

( C )26. 下列對於專賣店的敘述，何者正確？　

(A)以提供中高價位的商品為主　 (B)賣場寬闊，內部裝潢簡單　

(C)商店外觀與陳列能突顯商品特色　 (D)銷售對象以家庭為主。

A：只有精品專賣店才販售中高價位的商品，一般專賣店不一定。

B：專賣店會有一定的裝潢，使消費者能明確辨識商店特色。

D：因專賣店販售特定商品群或服務，因此以特定消費者為銷售對象。

MORE...

4-72


( C )27. 專賣店所提供的商品和服務，通常具有何項特色？　(A)較不具有特定用途 (B)滿足一般消費者的需求　(C)產品線較深　(D)產品線較廣。

( D )28. 下列何者不是專賣店的特色？　(A)重視與顧客之間的溝通　(B)商店定位

清晰　(C)提供專業化服務　(D)提供各式各樣不同種類的商品或服務。

專賣店販售特定商品群或服務。

( A )29. 下列何者不屬於無店舖零售的經營型態？　 (A)購物中心　 (B)電視購物 (C)網路購物　(D)自動販賣機銷售。 [93統一入學]

購物中心為「有店舖」的經營型態。

( B )30. 網路購物根據所販售商品的型態，可區分為實體化商品、數位化商品及　

(A)直銷商品　 (B)線（網）上服務商品　

(C)多層次傳銷商品　 (D)郵購商品。 [92統一入學]

網路購物販售商品的型態包括實體商品、數位商品與線上服務商品。

( D )31. 廠商通常以印刷品或型錄來提供其所銷售的商品，且以郵遞或電話的方式接

受訂貨，謂之：　(A)折扣商店　(B)連鎖商店　(C)百貨公司　(D)郵購商

店。 [89南區專夜]

( C )32. 敬騰利用網路購物下載了一套電腦遊戲軟體，請問他所購買的商品型態屬於 (A)實體商品　(B)線上服務　(C)數位化商品　(D)直銷商品。

透過網路下載的電腦遊戲軟體，是屬於「數位化商品」。

( A )33. 承上題，若敬騰是透過郵寄的方式收到同一套遊戲軟體光碟，則他所購買的

商品型態是　(A)實體商品　(B)線上服務　(C)數位化商品　(D)直銷商品。

敬騰雖然購買的是同一套遊戲軟體，但上題購買的「軟體」，屬於「數位化商

品」，本題購買的遊戲軟體「光碟」，是為「實體商品」，商品型態有所差異。

( C )34. 銷售人員在不固定的地點，以面對面的方式直接向消費者推銷產品或服務，

這種銷售方式是屬於　(A)直效行銷　(B)自動販賣　(C)人員銷售　(D)有店舖經營。

( A )35. 直效行銷不包括以下列何種行銷方式？　(A)人員直銷　(B)電視購物　(C)郵錄購物　(D)網路購物。

直效行銷是指「未透過銷售人員面對面銷售」的行銷方式。

( B )36. 多層次傳銷的組織架構呈現　(A)菱形　(B)金字塔形　(C)漏斗形　(D)矩形。

( B )37. 下列哪一項不屬於無店舖販賣中的直效行銷型態？　(A)電視購物　(B)自動販賣機　(C)網路購物　(D)電話行銷。

MORE...

4.4


4-73

( C )38. 網路商店完全不需要實際的店面來放置貨品，並且可以在網頁上自由地展示

商品。這是指網路購物的哪一項特徵？　(A)全天候的服務　(B)打破地域

障礙　(C)商品展示空間可以無限延伸　(D)高度的決策自主權。

網路上展示空間（即網頁）可以無限延伸，以展示多樣化的商品項目。

( B )38. 雖然現在已經是三更半夜，但是不想出門的阿嘉仍然可以自由地在網路唱片

行裡選購CD。試問這屬於網路購物的哪一項特質？　

(A)高度的決策自主權　 (B)全天候的服務　

(C)打破地域障礙　 (D)商品展示空間可以無限延伸。

電子商家24小時不打烊，消費者隨時可以上網購物。

( A )40. 下列何者屬於網路購物商品型態分類中的實體商品？　(A)一本書　(B)網路售票系統　(C)房屋仲介系統　(D)網路下單進行證券交易。

B、C、D三者皆屬線上服務。

( B )41. 小倫與小凌攜手至西門町拍攝大頭貼，投幣後點選喜歡的圖案，拍攝之後馬

上取出完成的照片。這種透過無人服務機器的銷售方式是屬於　(A)直效行

銷　(B)自動販賣　(C)訪問銷售　(D)聚會示範銷售。

( D )42. 網路商店在網頁上使用SSL認證功能，此認證功能可以讓在網路上傳輸個人

資料時更安全、有保障；因此可以解決下列何種問題？　

(A)連線速度太慢　 (B)內需市場規模有限　

(C)消費者無選擇商品的自主權　 (D)消費者對網路購物心存疑慮。

SSL認證功能讓網路傳輸個人資料時更有保障，解決消費者對網路購物的疑慮。

( D )43. 下列哪一項是大型折扣商店的特徵？　(A)小量進貨　(B)提供中下等品質

商品　(C)販售的商品種類少　(D)以薄利多銷為經營原則。

A：大量進貨。B：提供中上等品質商品。C：販售的商品種類多。

( B )44. 下列何種商業組織擁有其銷售產品的所有權？　(A)代理商　(B)商品批發

商　(C)居間商　(D)經紀商。 [95統一入學]

( B )45. 冬天時的國內人工養殖業，會因為寒害使得養殖的虱目魚苗大量死亡。這個

現象顯示了生鮮食品的哪項特性？　(A)易腐性　(B)生產受自然環境限制 (C)粗重性　(D)非齊一性。

( D )46. 下列何者不是經營物流中心的成功因素？　

(A)保持倉儲系統高度流通　 (B)縮短處理訂單的時間　

(C)適當的倉庫地點　 (D)提昇製程加工能力。

物流中心不參與商品製造，只能根據顧客的需求予以加工整理。

4.5

4.6

MORE...

4.7

4-74


( C )47. 零售商如果要買進多種不同的商品，以往必須跟許多家批發商同時進行交

易。現代物流中心的成立可以改善上述情形，以達成哪項目的？　

(A)有效連結製造商與消費者　 (B)降低流通成本　

(C)滿足多樣少量的消費需求　 (D)縮短流通通路。

物流中心的成立讓零售商只需要和少數幾家物流中心交易，便能得到多樣少量

的商品。

( B )48. 哪一種物流中心不會與其關係企業以外的企業來往交易？　

(A)貨運公司成立的物流中心　 (B)封閉型物流中心　

(C)營業型物流中心　 (D)中立型物流中心。

( A )49. 製造商透過大盤商、中盤商及零售商，將商品銷售給消費者的通路結構稱為 (A)三階通路　(B)二階通路　(C)一階通路　(D)中間通路。

製造商→大盤商 →中盤商 →零售商 →消費者，共有三個通路階層。

( B )50. 傳統的製造商因為無法直接面對消費者，必須透過批發商層層的轉達才能瞭

解消費者的意見。物流中心的成立就是要完成哪項目的？　

(A)滿足多樣少量的消費需求　 (B)有效連結製造商與消費者　

(C)降低流通成本　 (D)以上皆非。

物流中心運用現代化的資訊與管理技術，能立即將消費者的意見向製造商反

應，以有效地連結製造商與消費者。

二、綜合比較題

( D )51. 下列對業態店特點的描述，何者不正確？

(A)處於物資充足的時代 (B)商家須扮演購買代理者之角色

(C)顧客情報知識豐富

(D)以販售商品為目的，不淘汰滯銷品。 [97統一入學]

業態店以滿足顧客需求為主，販售暢銷品、淘汰滯銷品。

( B )52. 下列有關業種店與業態店的敘述，何者正確？　

(A)業種店以滿足顧客需求為出發點　

(B)以整體商業發展史來看，先有業種店才出現業態店　

(C)業種店代表零售店的新趨勢及種類　

(D)業態店以直接販賣商品為出發點。 [94統一入學]

A：業種店以「直接販賣商品」為出發點。

C：「業態店」代表零售店的新趨勢及種類。

D：業態店以「滿足顧客需求」為出發點。

MORE...

4.1


4-75

( C )53. 零售業可依業種和業態加以區分，若林董事長多角化經營商業，分別開設一

家鞋店、一家服飾店、一家便利商店和一家超市，則下列敘述何者有誤？ (A)鞋店屬於業種　 (B)服飾店屬於業種 (C)便利商店屬於業種　 (D)超市屬於業態。 [93統一入學]

便利商店屬於「業態」。

( B )54. 對於業種（type of business）與業態（type of operation）之敘述，下列

何者有誤？　

(A)業態是以滿足消費者之需求為重心　

(B)業態是業主對商品知識充足、業種是消費者對商品知識充足

(C)業種扮演販賣代理業、業態扮演購買代理業　

(D)業種的年代背景是物資缺乏的時代、業態的年代背景是物資豐富的時

代。 [92統一入學]

業種是業主對商品知識充足、業態是消費者對商品知識充足。

( B )55. 關於業種與業態的區別，下列何者有誤？　

(A)業態是以商店的經營型態為基礎來區分　

(B)業態店的消費者擁有較少的購買資訊與選擇　

(C)業態店中包含量販店與便利商店　

(D)業種店中商家以販賣特定的物品為主。 [91統一入學]

業態店的消費者擁有「較多」的購買資訊與選擇。

( D )56. 下列關於業種店與業態店興起背景的敘述，何者有誤？　

(A)業種店出現在物資缺乏的時代，顧客只要能買到商品就感到很滿足　

(B)業態店出現在物資豐富、供過於求的時代　

(C)業態店的業者必須絞盡腦汁提供更多的選擇，以吸引顧客上門　

(D)業態店中包含著以低價為訴求的專賣店、以及以專業為訴求的量販店。

專賣店以專業為訴求，量販店以低價為訴求。

( A )57. 下列何者不是零售業所提供的功能？　

(A)提供少樣多量的商品　 (B)扮演商品流通的最終角色　

(C)提供市場資訊給批發商、製造商　 (D)提供售後服務。

零售業提供「多樣少量」的商品。

( A )58. 有關便利商店與超級市場的比較，下列敘述何者正確？

(A)便利商店銷售的商品週轉快、毛利高

(B)便利商店銷售的商品組合比超級市場廣，但深度較淺

(C)兩者商品價格相同

(D)便利商店的價格較低但產品組合有限。 [96統一入學]

B：便利商店銷售的商品組合比超級市場「窄」。

C、D：便利商店的商品價格偏高。

4.2

MORE...

4.3

4-76


( D )59. 何種商店型態具有下列三種特徵：

甲、商品採自助式販賣

乙、商店面積不大，常位於人潮聚集的地點

丙、商品以少量多樣為原則，營業時間長

(A)量販店　(B)百貨公司　(C)超級市場　(D)便利商店。 [95統一入學]

( D )60. 下列有關百貨公司特徵的敘述，何者錯誤？　

(A)百貨公司商品繁多，但以中高價位為主，特高價位與特賣便宜商品為輔

(B)百貨公司重視服務品質，提供一次購足的需求　

(C)台灣的百貨公司朝向連鎖、大型的型態發展　

(D)百貨公司以販賣便利商品為主。 [94統一入學]

百貨公司以販賣「當季流行商品」為主。

( D )61. 下列有關購物中心的敘述，何者錯誤？　

(A)購物中心可以滿足消費者一次購足的需求　

(B)購物中心集合了多種的業態與業種於一身　

(C)購物中心包括娛樂、購物、文化、服務等多元功能　

(D)購物中心多以超級市場為主力商店，以便與百貨公司進行區隔。 [94統一入學]

購物中心未必多以超級市場為主力商店；如京華城是以位於球體建築中的Mira百貨公司為主力商店，大江購物中心則擁有多家主力商店，包括誠品書局、家

樂福、星橋電影院等。

( D )62. 下列有關目前大型量販店的敘述，何者正確？　

(A)主要以提供及時的顧客服務為主　 (B)店面發展以加盟方式為主　

(C)通常擁有長時間經營的優勢　 (D)能有效縮短商品的通路流程。

[91統一入學]

A：以滿足顧客一次購足的需求為主。

B：由於設立量販店所需資金龐大，目前量販店以直營為主。 C：量販店平常仍有營業時間的限制，年節期間才會延長營業時間。

( C )63. 商品價格設定在中價位，銷售生鮮食品的場地須達一定面積。以上的敘述

是在描述哪一個業態的特徵？　 (A)便利商店　 (B)量販店　 (C)超級市場 (D)傳統雜貨店。

( D )64. 下列何者錯誤？　

(A)百貨公司強調高品質，因此商品以中高價位為主 (B)百貨公司之經營方式多以專櫃廠商進駐為主　

(C)百貨公司商品可說是流行指標　

(D)百貨公司採自助式服務。

百貨公司有「專櫃人員」提供專業的服務。

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4-77

( D )65. 下列何者不是量販店得以低價銷售的原因？　

(A)多設在郊區，租金成本較低　

(B)貨架又可當倉庫，降低存貨管理之成本　

(C)與製造業直接合作，降低進貨成本　

(D)沒有提供停車空間服務，以節省營運成本。

為了增加顧客來店率，因此大多提供停車空間服務。

( C )66. 有關專賣店、百貨公司與量販店的比較，下列敘述何者正確？　

(A)百貨公司提供的商品價格最低　

(B)量販店最講究裝潢　

(C)專賣店能夠提供消費者更多關於商品的專業知識　

(D)專賣店減少行銷活動，以降低營運成本。

A：百貨公司以提供中高價位的商品為主。

B：量販店最不講究裝潢。

D：專賣店會藉由舉辦行銷活動，來吸引消費者。

( B )67. 關於超級市場與量販店的比較，下列敘述何者正確？　

(A)經營模式皆起源於美國　 (B)皆有銷售自有品牌商品　

(C)皆以販售生鮮食品為主　 (D)皆沒有舉辦促銷活動。

A：超級市場創始於美國，量販店創始於法國。

C：超級市場以販售生鮮食品為主，而量販店以販售日用品為主。

D：兩者皆舉辦促銷活動。

( B )68. 下列四種業態中，哪一種業態以販售中高價位、領導流行的商品為主？ (A)便利商店　(B)百貨公司　(C)量販店　(D)超級市場。

( C )69. 下列關於專賣店的敘述何者有誤？　

(A)專賣店是指專門銷售特定商品群或服務的零售商店　

(B)專賣店可以提供較專業的服務、較多的選擇樣式　

(C)專賣店是在百貨公司、便利商店以後才出現的新興零售型態　

(D)專賣店所販售的商品，產品線大多窄而深。

早在百貨公司、便利商店還沒引進台灣之前，專賣店是最普遍的零售型態。例

如傳統的服飾店及文具店等。

( A )70. 下列有關購物中心與量販店的敘述，何者錯誤？　

(A)二者皆以販售當季的流行商品為主　

(B)二者皆有推出自營品牌的商品　

(C)二者皆能滿足消費者一次購足的需求　

(D)二者通常皆提供大量的停車空間。

量販店販賣的商品主要為「民生必需品」。

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4-78


( D )71. 專賣店的特徵不包括下列何者？　

(A)提供特定商品群或服務，其服務較具專業化　

(B)重視與顧客之間的溝通　

(C)多位於人潮聚集地點　

(D)從商店的外觀及陳列上不容易看出該店銷售的商品特色。

專賣店的特徵可從商店的外觀及陳列突顯商品特色。

( A )72. 關於專賣店與百貨公司的產品線比較，下列何者正確？　

(A)專賣店的產品線窄而深，百貨公司的產品線廣而淺　

(B)專賣店的產品線窄而淺，百貨公司的產品線廣而深　

(C)專賣店的產品線廣度與百貨公司相同 (D)兩者的產品線深度無法比較。

( C )73. 關於有店舖經營型態，下列敘述何者正確？

①百貨公司可滿足消費者一次購足的需求；

②專賣店以提供即時便利性與服務性的商品為主；

③超級市場以提高生鮮食品的品質來加強競爭力；

④便利商店的販售對象以公司行號與零售商為主。　

(A)①②③④　(B)②③④　(C)①③　(D)②④。

②：為「便利商店」的特徵。④：為「量販店」的特徵。

( A )74. 明月從學校畢業，利用所學架設網站銷售手工藝品。請問這是何種型態的

銷售方式？　(A)無店舖經營型態　(B)專賣店　(C)便利商店　(D)自動販

賣。 [98統一入學]

明月此種銷售方式是以網路商店為主，屬於無店舖經營。

( C )75. 電腦線上購物的售價通常比有店舖的通路來得低，其主要的原因為何？　

(A)產品品質比較差　 (B)競爭程度比較低　

(C)營運成本比較低　 (D)進貨成本比較低。 [96統一入學]

C：開設網路商店可免去實體店面所需的裝潢、租金等費用。

( C )76. 下列有關現在當紅的電視購物頻道的敘述，何者錯誤？　

(A)電視購物頻道是一種無店舖經營方式　

(B)電視購物頻道屬於零售業的業態分類　

(C)電視購物頻道必須有一個響亮的名字與網址　

(D)電視購物頻道的成功必須結合高效率的物流配送系統。 [94統一入學]

電視購物頻道的顧客群消費型態多為衝動型消費，多以打電話的方式直接訂購

商品，所以較不需要網址。

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4.4


4-79

( B )77. 從報紙和電視報導得知，一些初進入職場的新人，因為誤入老鼠會而受騙；

若比較老鼠會和多層次傳銷的不同，下列敘述何者有誤？　

(A)老鼠會的獲利來源是招募下線介紹人頭，收取入會費，賺取佣金

(B)老鼠會的退貨處理方式是無條件保證可以退貨　

(C)多層次傳銷是透過一連串傳銷商來銷售商品　

(D)多層次傳銷的獲利來源是銷售商品。 [93統一入學]

老鼠會的退貨條件非常嚴苛或規定不准退貨。

( D )78. 下列何者是直效行銷最大的特徵？　 ( A )消費者從網路得知商品的訊息 (B)消費者使用信用卡付款　(C)商品以貨運的方式送到消費者手中　(D)消費者在商品送來之前從未實際檢視過商品。

在其他行銷方式上也可能出現A、B、C三種情況，但只有直效行銷會出現選項D的情況。

( C )79. 人員直銷與直效行銷的最大差異，在於　 (A)直效行銷採人員面對面銷售 (B)人員銷售是以郵寄型錄、電話行銷、電視購物、或網路行銷等方式來銷

售產品或服務　(C)人員直銷在未固定場地採人員面對面的方式銷售　(D)二者皆同。

A：直效行銷是「未透過人員」面對面銷售。B：以郵寄型錄、電話行銷、電視

購物、或網路行銷等方式來銷售產品或服務，是指「直效行銷」。

( D )80. 有關無店舖經營型態，下列敘述何者正確？

①可節省店面租金的成本，

②以專人服務方式銷售，

③營運上較具彈性，

④訪問銷售是直效行銷的一種，

⑤企業採自動販賣機銷售較不受空間與時間的限制。　

(A)①②③④⑤　(B)②③④⑤　(C)②③④　(D)①③⑤。

②：自動販賣機、直效行銷等是以自助方式銷售；而人員銷售則是採專人服務

方式銷售。④：訪問銷售是人員銷售的一種。

( B )81. 有關有店舖經營型態與無店舖經營型態，下列敘述何者正確？

①有店舖經營型態使用的土地成本較高，

②二者皆以專人服務方式銷售，

③二者在經營上皆須遵守公平交易法，

④二者在營運上皆不受時間與空間的限制，

⑤購物中心、人員銷售、型錄商店等都是根據經營型態所區分出來的業種。

(A)①②③　(B)①③　(C)②③④　(D)①②③④⑤。

②：未必都採專人服務方式銷售。④：有店舖型態在營運上較易受到時間與空

間的限制。⑤：是根據經營型態所區分出來的「業態」。

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4-80


( C )82. 下列何者不是消費者對網路購物心存疑慮的理由？　(A)消費者購物時，資

訊過於氾濫，不易篩選所需的訊息　(B)對電腦駭客竊取信用卡號、盜刷信

用卡感到憂心　(C)無法退貨　(D)購買前無法檢視商品。

消費者享有7天猶豫期，7天內若對商品不滿意可無條件退貨。

( D )83. 關於展示銷售的敘述，下列何者錯誤？　

( A )銷售人員利用臨時性的展覽場所展示商品，並在現場向消費者詳細

解說與示範，促使消費者購買商品　

(B)新上市產品與專業性高的商品適合採取此種銷售模式　

(C)屬於人員直銷的一種　

(D)採自助式服務。

採「專人服務」方式。

( A )84. 下列對於人員銷售的敘述，何者錯誤？　 (A)販售商品的利潤通常不高　

(B)銷售人員須以面對面的方式向消費者推銷商品　(C)可藉由常常舉辦家

庭聚會方式來面對客戶　(D)販售商品種類繁多。

人員直銷販售的商品通常利潤較高。

( D )85. 若與零售業相互比較，下列何者屬於批發業的經營特性？　

(A)強調門面裝潢　 (B)銷售領域範圍較小　

(C)商品來往均為現金交易　 (D)售價通常低於零售業。 [96統一入學]

批發商的採購數量通常較個別零售商大，進貨成本較低，因此售價通常會較零

售商便宜。

( C )86. 下列對於大型折扣商店的敘述，何者錯誤？　

(A)以薄利多銷為經營原則　 (B)在採購、倉儲、及進貨上具有效率　

(C)在設備裝潢上力求華麗美觀　 (D)以低價提供中等或中上等級的商品。

大型折扣商店為使售價具競爭力，因此設備裝潢較為簡易。

( D )87. 以發起的業者來分類，比較不同類型的物流中心，下列敘述何者有誤？　

(A)零售型物流中心是由零售商向上整合而成　

(B)製造商型物流中心是由製造商向下整合而成　

(C)貨運型物流中心是由貨運公司轉型而成　

(D)批發型物流中心是由零售商指定專業公司而成。 [93統一入學]

批發型物流中心是批發商或代理商為了降低流通成本、促進商品的有效流通而

成立的物流中心。

( C )88. 物流中心是現代商業的一種類型，不同的物流中心有其發展的背景。下列何

者一定沒有兼具商品的買賣與配送的功能？　(A)零售商型物流中心　(B)製造商型物流中心　(C)轉運型物流中心　(D)批發商型物流中心。

轉運型物流中心是以商品的轉運為主，不涉及商品的買賣。

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4.6

4.7


4-81

( D )89. 下列敘述何者正確？　(A)商品批發商通常不擁有商品的所有權　(B)寄送

商品型錄給零售商，接獲訂單之後再以郵寄方式運送商品者為承訂批發商　

(C)現金交易批發商不擁有商品所有權　(D)寄售中盤商是將商品寄放於零

售商處銷售的批發商。

A：商品批發商擁有商品所有權，居間商中的代理商則沒有。

B：承訂批發商是指「接獲訂單後再直接向製造商訂貨者」。

C：現金交易批發商「擁有」商品所有權。

( D )90. 佳佳零售商向傳統的中盤商要求送來泡麵商品，中盤商一時搞不清楚這項商

品的放置位置及數量還剩多少，因而拖延了許久才送到。試問這是傳統的

大、中盤商所面臨到的哪兩項問題？　①商品管理效率不佳，②立地環境不

佳，③新興業態的威脅，④現代化設備不足　

(A)①②　(B)②③　(C)③④　(D)①④。

由於許多大、中盤商（含代理商）並未使用現代化設備來管理進出貨等事宜，

商品管理效率不佳，因此經常造成暢銷品供給不足、滯銷品存貨積壓。

( A )91. 下列有關生鮮處理中心的功能，何者有誤？　(A)提供批發商整合性的服務 (B)同時從事採購、運銷等業務　(C)為了因應客戶的需求，生鮮處理中心

會針對不同種類的生鮮食品，分別加工處理與分級包裝　(D)超市與量販店

都是生鮮處理中心可能的客戶。

生鮮處理中心主要是提供「零售商」整合性的服務，滿足現代零售商多元化的

需求。

( A )92. 對於物流中心的敘述，下列何者有誤？　(A)又稱為盤商　(B)物流中心不

具有生產製造與創新研發的行為　(C)物流中心常採高頻率的配送方式，以

滿足顧客少量多樣的需求　(D)可降低流通成本。

盤商只具備銷售功能，與物流中心具倉儲、運輸、商品加工整理等功能完全不

同。

( A )93. 下列何者不是經營物流中心的成功因素？　(A)配合零售商進行多量少樣低

頻率配送需求，以降低流通成本　(B)縮短訂單處理的時間　(C)選擇適當

的倉庫地點　(D)保持倉儲系統的高度流通。

物流中心為了配合零售商的「少量多樣高頻率」配送需求，應根據商品數量與

商品特性，妥善規劃配送車輛與配送路徑，以降低流通成本。

三、時事題

( D )94. 下列哪兩個商家應該歸類於同一種業態？　

①遠東百貨，②躍獅藥局，③大潤發，④金石堂書店　

(A)①②　(B)②③　(C)①③　(D)②④。 [90統一入學]

躍獅藥局與金石堂書店的業態，同屬「專賣店」業態。

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4.1

4-82


( A )95. 位於台北市內湖地區的日湖百貨公司，其出現的最主要原因為下列何者？ (A)市場空隙的存在　(B)技術的創新　(C)消費者的需要　(D)市場競爭。

為了彌補都會型百貨公司與一般百貨店之間的市場空隙，因此產生了社區型百

貨公司；如針對台北市內湖地區住戶與上班族之需要而開設的日湖百貨公司。

( C )96. 下列哪一家百貨公司以社區民眾（特別是中高齡民眾）為主要銷售對象，

朝向小而精的方向發展？　 (A)新光三越　 (B)遠東百貨　 (C)日湖百貨　

(D)SOGO百貨。

新光三越、遠東百貨、SOGO百貨皆朝向大型化發展，而日湖百貨是以服務台北

市內湖社區民眾為主。

( B )97. 目前全球最大的零售業者是　 ( A )統一超商 ( 7 - 11 )　 ( B )沃爾瑪（Wa l -Mart）　(C)Kmart　(D)梅西百貨（Macy's）。

( B )98. 丹堤、壹咖啡等平價咖啡專賣店成功在市場佔有一席之地後，市場上陸續快

速出現很多家相似的專賣店，由此可知　(A)專賣店的定位不清晰　(B)專賣店之經營模式被模仿的速度快　(C)專賣店的經營模式不易被模仿　(D)專賣店的商店形象不具體。

( A )99. 大江購物中心擁有多家主力商店，其中誠品書局鎖定上班族與年輕族群，家

樂福鎖定家庭主婦，星橋電影院則鎖定全客層。購物中心設置主力商店的

主要目的為何？　(A)發揮集客力　(B)降低人事成本　(C)吸引高消費族群 (D)統一管理。

( B )100. 高雄統一「夢時代購物中心」除有日本阪急、英國瑪莎（ M a r k s & Spencer）兩大百貨公司進駐之外，亦規劃有「時代會館」，舉辦各種藝文

活動；此外還設置「Hello Kitty 摩天輪」、「日本北海道冰雪樂園」，吸

引消費者大排長龍。由以上敘述可知，購物中心提供了哪些功能？

①購物　②加工　③休閒娛樂　④製造　⑤文化

(A)①②③④⑤　(B)①③⑤　(C)①②③⑤　(D)①⑤。

( C )101. DHC化妝品將商品目錄置放於便利商店的流動櫃檯，供消費者自由索取，

消費者可以傳真或電話告知方式訂購產品。請問該公司是採用何種銷售方

式？　(A)自動販賣　(B)人員直銷　(C)郵購型錄　(D)電視購物。

郵購是主要以產品型錄告知消費者產品訊息的銷售方式，DHC即是此例。

( C )102. 某國際傳銷公司於電視上大肆宣傳，以獨特的電視行銷方式招募新會員加

入，並且只要以九萬元即可入會，加入後只要靠招募新會員即可獲取佣金。

請問該公司屬於何種傳銷種類？　(A)人員直銷　(B)多層次傳銷　(C)老鼠

會　(D)聚會示範銷售。

此種方式以招募會員、非法吸金為主要獲利來源，屬「老鼠會」的形式。

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4.3

4.4


4-83

( A )103. 旅客只要在台鐵火車站內，依據購票機的指示操作即可買到車票，請問台鐵

購票機是屬於下列哪一種銷售方式？　(A)自動販賣　(B)人員直銷　(C)直效行銷　(D)郵購。

( B )104. 永慶房屋僅促成房屋買賣雙方完成交易，本身並不擁有房屋所有權；因此永

慶房屋商屬於　(A)佣金商　(B)居間商　(C)現金交易批發商　(D)行紀商。

永慶房屋是以賺取銷售金額之一定比例的佣金，以其為主要收入的居間商。

( B )105. 統一企業成立捷盟行銷是為了直接將產品運送給零售商，故以向下整合的角

度來看，捷盟物流是屬於　(A)零售商　(B)製造商　(C)批發商　(D)直銷

商　　成立的物流中心。

( B )106. 萊爾富便利商店成立的萊爾富物流中心，依成立者的角色可歸類為　(A)製造商　(B)零售商　(C)批發商　(D)貨運公司　　成立的物流中心。

萊爾富便利商店為零售商，所以其所成立的物流中心屬於零售商成立的物流中心。

( D )107. 若以成立者為分類標準，下列敘述何者正確？　

(A)頂好惠康超市成立的惠康物流是屬於批發商或代理商成立的物流中心

(B)味全集團成立的康國行銷是屬於零售商成立的物流中心　

(C)德記洋行成立的德記物流是屬於製造商成立的物流中心　

(D)新竹物流是屬於貨運公司成立的物流中心。

A：惠康物流由零售商成立。B：康國行銷由製造商成立。

C：德記物流由批發商或代理商成立。

四、情境題

※試根據以下情境敘述，回答第108〜109題。

「PChome線上購物」網站銷售上萬種商品，由於網上售價經常比實體店舖售價

便宜、具時效性，因此吸引許多消費者上網購買。

( C )108. 「PChome線上購物」的銷售型態是屬於　 (A)訪問銷售　 (B)人員直銷 (C)直效行銷　(D)展示銷售。

( D )109. 瑋琪自該網站上購得一件「林書豪17號球衣」，此商品型態是屬於　(A)數位化商品　(B)線上服務商品　(C)郵購商品　(D)實體商品。

( B )110. 不管是日本的「薯條三兄弟」餅乾或是比利時的「GODIVA」巧克力，消

費者都可透過「PChome線上購物」買得到；以上敘述顯示出網路購物的哪

一項特徵？　

(A)消費者有高度的決策自主權　 (B)打破地域障礙　

(C)全天候的服務　 (D)商品展示空間可無限延伸。

4.6

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4.4

4-84


※試根據以下情境敘述，回答第111〜112題。 [93統一入學]

王先生早上起床後，8:00到統一超商買早餐之後，直接到公司上班，下班後，

晚上8:00陪女朋友逛遠東百貨公司，然後回家，此時已經夜晚11:30，王先生上

網到統一網路購物站，向博客來書商訂購一本天下雜誌。

( B )111. 假設統一超商將訂貨資料輸入電腦，並經由加值網中心向物流中間商訂貨，

這是屬於哪一種系統？　(A)銷貨物流系統　(B)電子訂貨系統　(C)銷貨點

管理系統　(D)電子流通系統。

( D )112. 王先生在統一網路購物站，訂購博客來書商的一本天下雜誌，關於此次網

路購物的敘述，下列何者有誤？　(A)透過網際網路　(B)透過全球資訊網 (C)屬於無店舖銷售　(D)訂購的書籍屬於數位化商品。

訂購的書籍屬於實體商品，不屬於數位化商品。

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