Casos Marketing Ciudades Norberto1

7/23/2019 Casos Marketing Ciudades Norberto1

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MARKETING DE CIUDADES; CASOS EXITOSOS EN EL MUNDODE TRANSFORMACIN Y PROMOCINURBANA:

-BARCELONA, BILBAO, LA HAYA, DUBAI Y ABU DHABI, MEDELLN-.Dr. Norberto Muiz Martnez; Universidad de Len, ESPAA. [email protected]

Una versin de este investigacin ha sido publicada como captulo en el libro: Casos de marketing estratgico en las organizaciones;coordinado por Jos Luis Munuera Alemn y Ana Isabel Rodrguez Escudero; Editorial ESIC, 2009 Madrid.

1. INTRODUCCIN2. EL MARKETING DE CIUDADES DENTRO DE UN PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA URBANA3. POSICIONAMIENTO DE CIUDADES EN EL MUNDO

3.1. La proyeccin de Barcelona hacia una notoriedad mundial desde los Juegos Olmpicos 1992.3.2. Bilbao: la transformacin de una ciudad industrial en declive a otra de perfil ms moderno.3.3. Dubai y Abu Dhabi, un nuevo eje urbano econmico, turstico y cultural- mundial.3.4. El marketing creativo de La Haya, ciudad de la paz y justicia internacional.3.5.Medelln, la superacin de un pasado conflictivo y el reto de promocionar una imagen internacional

de acuerdo con una nueva realidad de liderazgo urbano en Colombia.4. CONCLUSIONES

1. INTRODUCCIN

Las ciudades estn adquiriendo una importancia geopoltica clave en las relaciones socio-econmicasinternacionales. Las reas urbanas representan un papel clave como centros nodalesdonde confluyenredes de diversos tipos de intercambio: econmicos, sociales, culturales, personales, de comunicaciones,etc. Al mismo tiempo que tratan de ofrecer mejores condiciones de calidad de vida, muchas ciudades sepueden concebir como productos de consumo en el sentido de que son lugares para vivir o visitar quecompiten por ser atractivas; en algunos casos se estn convirtiendo en marcas con identidades y valores.

El marketing como sistema de pensamiento de las ciencias econmico-empresariales naci para analizary gestionar en los mercados la oferta de las empresas y la demanda de clientes y consumidores. Si bienel marketing se origin en sectores empresariales, ms tarde se comenzaron a aplicar sus principios enmbitos no empresariales y organizaciones no lucrativas, en poltica, deportes; en la filosofa de que

cuando hay unas relaciones de intercambio entre una institucin que oferta algo productos o marcas,pero tambin ideas y valores- y otra parte que es susceptible de demandar esa oferta, entonces sepueden extender los planteamientos del marketing en esos campos. Tambin en los ltimos tiempos, elmarketing se est aplicando a territorios, en pases, regiones y ciudades que ponen en marchaestrategias para comercializar sus ofertas y competir mejor. El marketing de ciudades se denominainternacionalmente tambin city marketing, y cuando se est en una fase ms o menos avanzada decreacin de marca de un lugar o territorio, como una marca-pas, entonces se habla tambin de placebranding. El marketing urbano trata de que las ciudades desarrollen una oferta adecuada a la demandade sus diversos colectivos los propios ciudadanos, visitantes y turistas, instituciones e inversores-.

En este artculo se estudian las decisiones de transformacin de algunas ciudades que se han destacadointernacionalmente: Barcelona, Bilbao y La Haya en Europa, Medelln en Amrica Latina, y Dubai y Abu Dhabien Oriente Medio de Asia. Se analizan aspectos relacionados con la renovacin o regeneracin urbana, desuperacin de pasados conflictivos, y tambin decisiones de promocin, de bsqueda de nuevosposicionamientos internacionales. Muchas ciudades gestionadas de forma moderna desarrollan acciones demarketing, con acciones de comunicacin o promocin como anuncios publicitarios o creacin de logotipos.La organizacin de grandes eventos, como los Juegos Olmpicos tras el exitoso modelo de Barcelona 92,seguido despus por Sydney 2000 y por las grandes ciudades del mundo, constituye una autnticapromocin mundial, o la construccin de obras que a veces llegan a convertirse en iconos urbanos.

2. EL MARKETING DE CIUDADES DENTRO DE UN PROCESO DE DIRECCINESTRATGICA URBANA

Las ciudades deben tratar esencialmente de ofrecer unas buenas condiciones de vida a sus ciudadanos, perotambin pueden concebirse como productos institucionales que compiten para atraer inversiones, visitantes,

organizar eventos, etc.El marketing de ciudades debera entenderse como un enfoque integral de mejora deinfraestructuras y fomento de valores; y como una estrategia que es mucho ms que una mera promocin delturismo con acciones a corto plazo. Con matizaciones derivadas de que las ciudades son complejossistemas de relaciones sociales, se pueden adoptar algunos principios econmico-empresariales en elmbito urbano, cuyo gobierno y direccin presenta ciertos paralelismoscon lagestinempresarial(cuadro 1).


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Cuadro 1.PARALELISMOS ENTRE LA GESTIN DE LAS EMPRESAS Y DE LAS CIUDADES.ASPECTOS EMPRESA CIUDADPropiedad Accionistas, propietarios Ciudadanos e instituciones

Al ta Direccin Consejo de administracin Corporacin municipal, alcaldaProductos Manufacturas o servicios Servicios pblicos, oferta urbanaClientes Consumidores Ciudadanos, visitantes, inversores

Competidores y colaboradores Otras empresas Otras ciudadesFuente: adaptado de Fernndez Gell (2006).

Un enfoque de direccin y marketing estratgico en el mbito urbano (grfico 1) se podra comenzarrealizando un diagnstico de la situacin de la ciudad, que incluira un anlisis interno con sus puntosfuertes y dbiles, fortalezas y debilidades para sus pblicos; en el sentido de que lo que para un colectivoes positivo puede no serlo para otro. El anlisis externo incluira las oportunidades y amenazasprocedentes del entorno (Fernndez Gell, 2006), ya sea en sus facetas poltica, econmica o socio-cultural; tambin la demanda de los diferentes colectivos hacia la ciudad, y las posibles ciudadescompetidoras y otras con las que cooperar para desarrollar estrategias comunes.

Se puede comparar la identidad o realidad de una ciudad con su imagen; e incluso de cmo la percibendiversos colectivos como ciudadanos y visitantes (Luque, Rodrguez, Ibez, y del Barrio, 2002). As seanalizara la posicin actual de la ciudad y servira de base para construir el posicionamiento futuro, desdeplanteamientos estratgicos relacionados con el urbanismo y los temas sociales, hasta la definicin de la ciudad

institucionalmente, con sus campaas de comunicacin, que eventualmente pueden culminar con un logotipo.Grfico 1. PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA Y MARKETING DE CIUDADES

Urbanismo,prestacin de servicios,infraestructuras

Votantes, usuarios

INSTITUCIONES

AyuntamientoEstado

Institucionesregionales

Institucionesinternacionales

Instituciones educativas,culturales; universidades

INVERSORES

Empresasmultinacionales

Empresaslocales

Patronales

Sindicatos

Institucionespblicas

LA CIUDAD COMO SISTEMA DE RELACIONES

TURISTAS

Visitantesde negocios

Turismo urbano

Turismo decongresos

Turismo cultural

Visitas decompras

Turismo desol y playa

CIUDADANOS

Asociacionesde vecinos

Residentesactuales

Residentespotenciales

Recursoshumanos

Empleo,riqueza

Atractivos,urbanismo,infraestructuras

Actividadeconmica,notoriedad

Infraestructuras,atractivos

Actividadeconmica,riqueza

Actividad

econmica,

empleo

Ambiente

humanoMarc

oinve

rsor,

incent

ivos,i

nfraes

tructu

ras

Impor

tancia

polti

ca,

riquez

a

ANLISISINTERNOde la ciudad

+ Puntos fuertes- Puntos dbiles

- Debilidades+ Fortalezas

ANLISISEXTERNOde la ciudad

+ Oportunidades- Amenazas

deca

dacole

ctiv

o

Entorno: Poltico Econmico Socio-cultural

Demanda

Competidores: identificacinde ciudadescompetidoras

Percepcin de la ciudad por parte de los diversos pblicos

Sistema de indicadores estadsticos urbanos Medicin de la imagen de la ciudad

Lo que la ciudad es

IDENTIDAD

Posicionamientoactual

Filosofa corporativa de futuro Principios estratgicos y objetivos

Posicionamientofuturo

Cmo se percibe la ciudadIMAGEN PERCIBIDA

(de cada colectivo, de cada persona)(en relacin con los indicadores)

Percepcin delos residentes

Percepcin delas instituciones

Percepcin d elos inversores

Percepcin d elos turistas

Lo que se quiere que sea la ciudad

definicin delPOSICIONAMIENTO ESTRATGICO

Ejecucin de planes y programas de actuacin concretos

DIRECCIN

ESTRATGICA Y

DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS DE

COMPETENCIA Y

DE COOPERACIN

Modelo de desarrollo fsico: urbanismo regeneracin/renovacin- , equipamientos, infraestructuras Modelo social: servicios sociales, empleo, integracin social y multicultural Modelo econmico: desarrollo de agrupaciones sectoriales clusters- segn las potencialidades

Identificacin de ventajas competitivas de la ciudad; bsqueda de la diferenciacinBenchmark ing: comparacin de ciudades a travs de actividades clave para la mejora urbana Establecimiento de redes de ciudades para cooperar; ejemplos:

- Ciudades Sostenibles85 en el mundo-, comprometidas con un urbanismo ambiental- Ciudades Patrimonio de la Humanidad, las 13 espaolas han constituido un grupo para colaborar- CittaSlow (Ciudades Lentas) fomentan un modo de vida pausado pero sin renunciar al desarrollo

POLTICAS

DE MARKETING

Definicin del producto-ciudad; de la oferta de sus atractivos

Estrategia de comunicacin, eventual creacin de una imagen de marca de la ciudad, con un logo

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE LA CIUDAD

Turismoresidencial

Trabajadores diariosresidentes en otras

poblacionescercanas

Cmo se quiere que se percibay promocione la ciudad

COMUNICACIN de la IDENTIDADe IMAGEN PROYECTADA

paracadacolectivoBsqueda de la diferenciacin.Identificar los rasgos nicosy distintivos que singularizanla ciudad

Urbanismo,prestacin de servicios,infraestructuras

Votantes, usuarios

INSTITUCIONES

AyuntamientoEstado

Institucionesregionales

Institucionesinternacionales

Instituciones educativas,culturales; universidades

INVERSORES

Empresasmultinacionales

Empresaslocales

Patronales

Sindicatos

Institucionespblicas

LA CIUDAD COMO SISTEMA DE RELACIONES

TURISTAS

Visitantesde negocios

Turismo urbano

Turismo decongresos

Turismo cultural

Visitas decompras

Turismo desol y playa

CIUDADANOS

Asociacionesde vecinos

Residentesactuales

Residentespotenciales

Recursoshumanos

Empleo,riqueza

Atractivos,urbanismo,infraestructuras

Actividadeconmica,notoriedad

Infraestructuras,atractivos

Actividadeconmica,riqueza

Actividad

econmica,

empleo

Ambiente

humanoMarc

oinve

rsor,

incent

ivos,i

nfraes

tructu

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Impor

tancia

polti

ca,

riquez

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ANLISISINTERNOde la ciudad

+ Puntos fuertes- Puntos dbiles

- Debilidades+ Fortalezas

ANLISISEXTERNOde la ciudad

+ Oportunidades- Amenazas+ Oportunidades- Amenazas+ Oportunidades- Amenazas

deca

dacole

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o

deca

dacole

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Entorno: Poltico Econmico Socio-cultural

Demanda

Competidores: identificacinde ciudadescompetidoras

Percepcin de la ciudad por parte de los diversos pblicos

Sistema de indicadores estadsticos urbanos Medicin de la imagen de la ciudad

Lo que la ciudad es

IDENTIDAD

Posicionamientoactual

Filosofa corporativa de futuro Principios estratgicos y objetivos

Posicionamientofuturo

Cmo se percibe la ciudadIMAGEN PERCIBIDA

(de cada colectivo, de cada persona)(en relacin con los indicadores)

Percepcin delos residentes

Percepcin delas instituciones

Percepcin d elos inversores

Percepcin d elos turistas

Lo que se quiere que sea la ciudad

definicin delPOSICIONAMIENTO ESTRATGICO

Ejecucin de planes y programas de actuacin concretos

DIRECCIN

ESTRATGICA Y

DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS DE

COMPETENCIA Y

DE COOPERACIN

Modelo de desarrollo fsico: urbanismo regeneracin/renovacin- , equipamientos, infraestructuras Modelo social: servicios sociales, empleo, integracin social y multicultural Modelo econmico: desarrollo de agrupaciones sectoriales clusters- segn las potencialidades

Identificacin de ventajas competitivas de la ciudad; bsqueda de la diferenciacinBenchmark ing: comparacin de ciudades a travs de actividades clave para la mejora urbana Establecimiento de redes de ciudades para cooperar; ejemplos:

- Ciudades Sostenibles85 en el mundo-, comprometidas con un urbanismo ambiental- Ciudades Patrimonio de la Humanidad, las 13 espaolas han constituido un grupo para colaborar- CittaSlow (Ciudades Lentas) fomentan un modo de vida pausado pero sin renunciar al desarrollo

POLTICAS

DE MARKETING





DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE LA CIUDAD

Turismoresidencial

Trabajadores diariosresidentes en otras

poblacionescercanas





paracadacolectivo

paracadacolectivoBsqueda de la diferenciacin.Identificar los rasgos nicosy distintivos que singularizanla ciudad


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A pesar de estas similitudes, la gestin de las ciudades no puede regirse por un mero traslado de estosprincipios, debido a la funcin social y humana que debe guiar su gobierno, por encima de una merarentabilidad econmica, y la complejidad de los mltiples intercambios que tienen lugar en las ciudades.

3. POSICIONAMIENTO DE CIUDADES EN EL MUNDO

Las ciudades pueden clasificarse segn diversas tipologas de acuerdo con sus identidades; y tambinse pueden concebir diferentes posicionamientos urbanos en funcin de las decisiones estratgicas de

sus gobernantes y gestores urbanos. As, las ciudades se sitan con ciertos perfiles en los planosnacionales o internacionales (grfico 2); posiciones que pueden cambiar y evolucionar.

GRFICO 2. Tipos de ciudades en el mundo segn diversos posicionamientos

Hay metrpolis de influencia poltica y econmica mundial (Sassen, 1991), como Nueva York; otras tienenalcance internacional, ya sea continental como Bruselas en Europa, o en zonas de influencia intercontinentalcomo puede ser Madrid o Miami en Iberoamrica. Otras ciudades entran en auge o se ponen de moda porfactores culturales, de belleza urbana o calidad de vida. Hay reas urbanas que entran en declive por unagestin poco favorable; y ciudades relacionadas con industrias en declive y que buscan revitalizarsemediante eventos internacionales y remodelaciones urbanas. Otras ciudades estn afectadas porconflictos polticos, guerras o criminalidad, cuya imagen queda marcada durante largo tiempo.

3.1.La proyeccindeBarcelonahaciaunanotoriedadmundialdesdelosJuegosOlmpicos 92Barcelona ha realizado una de las mejores transformaciones y promociones urbanas del mundo; en un

proceso que se ha desarrollado en las ltimas dcadas, iniciado con la organizacin de los exitosos JuegosOlmpicos 1992. En la actualidad, Barcelona es reconocida internacionalmente como modelo urbanstico ycalidad de vida, con un diseo original y vanguardista tras la herencia de Gaud y otros artistas. La capitalcatalana atrae eventos y congresos, profesionales y estudiantes; es escala de cruceros, y tiene unainstitucin deportiva de fama universal como elF.C.Barcelona. Es una ciudad con un marketing urbanocreativo basado en diversos elementos de comunicacin. Barcelona se ha convertido en una ciudad marca.

Las obras de Gaudhan legado una

herencia que suponeun sello de

diferenciacinpara Barcelona.

Este estilo de las

artes decorativasse denomin

Modernismo, y enotros pasesArt Dec

Esta postal indicala identificacin de

Barcelona con Gaud.

Se muestran fotos de laentrada del Parque Gell,

La Sagrada Familia,y la parte superiorde la Casa Batll

Las obras de Gaudhan legado una

herencia que suponeun sello de

diferenciacinpara Barcelona.

Este estilo de las

artes decorativasse denomin

Modernismo, y enotros pasesArt Dec

Esta postal indicala identificacin de

Barcelona con Gaud.

Se muestran fotos de laentrada del Parque Gell,

La Sagrada Familia,y la parte superiorde la Casa Batll

Detroit

Pars

Nueva York

Sao Paulo

CiudadesMundiales,

global cities

Ciudades de moda,en auge, con cali dad de vida,belleza urbana, modernidad

y multiculturalidad

Sel

TokioLondres

Buenos AiresMadrid

Los ngelesPekn

BombayMosc

Ciudad de Mxico

Chicago Ciudades de influenciainternacional por supoder poltico oeconmico

Ciudades industri alesen declive, que buscan

un cambio deposicionamiento

Ciudades deindustri as modernas

Johannesburgo

Ciudades que han creado

notoriedad int ernacionalorganizando eventos

Ciudades en d eclive

Ciudades con confli ctosviolentos o guerras,

Palermo (Mafia), Npoles (Camorra)

Belfast (conflicto Ulster)

Medelln, Cali (carteles narcotrfico)

Bagdad, Beirut (guerrasOriente Medio)

Stuttgart-Munich(Mercedes, Porsche, BMW, Audi)

San Francisco-San Jos-Palo Alto(Informtica y nuevas tecnologas)

Seatle (Boeing, Microsoft)

Toulouse (Aeronutica-Airbus)

Bangalore (Informtica y computacin)

Barranquilla

MarsellaGnova

LeipzigDanzig-Gdansk

Vladivostok Tnger

Ciudad Jurez (asesinatos de mujeres)Tijuana (narcotrfico)

Caracas (mayor tasa decriminalidad del mundo)

Glasgow

Manchester, Liverpool

Bilbao

PittsburghLilleTurn

Monterrey(II Forum Culturas)

Sevilla, Zaragoza, Aichi(Exposiciones Universales)

Lille, Glasgow, Liverpool(Ciudad Europea Cultura)

Barcelona Sidney

Miami

Berln

DubaiSingapur

Vancouver

Dortmund-Essen-Bochum-Gelsenkirchen-Duisburg

Tipos de ciudades

en el mundo

Austin

Hong-Kong

Shanghai

Toronto

Miln FrankfurtBruselas

msterdam

Fuente: elaboracin propia

Detroit

Pars

Nueva York

Sao Paulo

CiudadesMundiales,

global cities


y multiculturalidad

Sel

TokioLondres

Buenos AiresMadrid

Los ngelesPekn

BombayMosc

Ciudad de Mxico





Johannesburgo














Barranquilla

MarsellaGnova


Vladivostok Tnger



Glasgow


Bilbao

PittsburghLilleTurn




Barcelona Sidney

Miami

Berln

DubaiSingapur

Vancouver


Tipos de ciudades

en el mundo

Austin

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Toronto


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Detroit

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Nueva York

Sao Paulo

CiudadesMundiales,

global cities


y multiculturalidad

Sel

TokioLondres

Buenos AiresMadrid

Los ngelesPekn

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Ciudad de Mxico





Johannesburgo














Barranquilla

MarsellaGnova


Vladivostok Tnger



Glasgow


Bilbao

PittsburghLilleTurn




Barcelona Sidney

Miami

Berln

DubaiSingapur

Vancouver


Tipos de ciudades

en el mundo

Austin

Hong-Kong

ShanghaiShanghai

Toronto


msterdam

Fuente: elaboracin propia


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El acontecimiento que catapult la proyeccin de Barcelona internacionalmente fueron los JuegosOlmpicos 1992. Barcelona logr ser designada sede de los Juegos en dura pugna con Pars en la rondafinal. El liderazgo poltico del entonces alcalde Pascual Maragall era respaldado por la ilusin colectiva de

los ciudadanos barceloneses e instituciones de la ciudad, con el apoyo de Catalua y Espaa, que sepresentaba as en 1992, junto con la Expode Sevilla, como un pas abierto y moderno, con una jovendemocracia y una reciente incorporacin a la comunidad europea. Se inici entonces una granremodelacin urbana regenerando el litoral, ya que entonces la ciudad viva de espaldas al MarMediterrneo, con un cinturn industrial que estrangulaba la fachada martima de la ciudad. All se edificla Villa Olmpica, que despus de los Juegos se reconvirtieron en viviendas; tambin el Puerto Olmpico,abrindose la ciudad al mar. Se construyeron modernas instalaciones deportivas en el rea de Montjuc.

De ser un puerto meramente dedicado a la logstica y transporte de mercancas,se transforma en un puerto tambin de recreo, parada de cruceros y deportivo,

espacio abierto al paseo ciudadano, con nuevos centros comerciales y de congresos

En el pasado,un cinturn industrialy zonas deterioradas,hacan que la ciudadviviera de espaldasal mar

Tras una regeneracin urbana, Barcelona tiene en laactualidaduna nueva perspectiva del litoral martimo,

con una fachada abierta al Mar Mediterrneo

World Trade CenterBarcelona

ciudad decongresos,

hoteles de calidady escala de cruceros

Centrocomercial

Maremagnum

Marinapara pasear

Alm acenesportuarios

Pasarelas demadera paraacceder al

Centro Comercial

Maremagnum;espacios para elpaseo y el ocio

Barcelona:una gran

transformacinurbana, previa a

un marketingde ciudad

De ser un puerto meramente dedicado a la logstica y transporte de mercancas,se transforma en un puerto tambin de recreo, parada de cruceros y deportivo,

espacio abierto al paseo ciudadano, con nuevos centros comerciales y de congresos

En el pasado,un cinturn industrialy zonas deterioradas,hacan que la ciudadviviera de espaldasal mar

Tras una regeneracin urbana, Barcelona tiene en laactualidaduna nueva perspectiva del litoral martimo,

con una fachada abierta al Mar Mediterrneo

World Trade CenterBarcelona

ciudad decongresos,

hoteles de calidady escala de cruceros

Centrocomercial

Maremagnum

Marinapara pasear

Alm acenesportuarios

Pasarelas demadera paraacceder al

Centro Comercial

Maremagnum;espacios para elpaseo y el ocio

Barcelona:una gran

transformacinurbana, previa a

un marketingde ciudad

La configuracin urbana modernade Barcelona fue aprobada en 1859;

diseada por el urbanista IldefonsCerd, quien ide una ampliacin oensanche LEixample- alrededor

del centro histrico, cuyos bloques omanzanas de viviendas son

cuadrangulares, con una formarecortada en los vrtices de

cada cuadrado, de manera que seforman pequeos espacios urbanos.

Centro histri co

LEixample

La configuracin urbana modernade Barcelona fue aprobada en 1859;

diseada por el urbanista IldefonsCerd, quien ide una ampliacin oensanche LEixample- alrededor

del centro histrico, cuyos bloques omanzanas de viviendas son

cuadrangulares, con una formarecortada en los vrtices de

cada cuadrado, de manera que seforman pequeos espacios urbanos.

Centro histri co

LEixample


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Marcos (1993) considera el estudio realizado para los Juegos Olmpicos de Barcelona 1992 como una delas primeras aplicaciones a gran escala del marketing de ciudades en Espaa, para cuya puesta enmarcha se activaron grandes energas ciudadanas y empresariales, as como una gran campaa decomunicacin, bien programada en el tiempo. En esa campaa se asignaron cuatro tipos de segmentospblicos objetivo1. Esta estrategia cristaliz en la designacin de Barcelona como sede olmpica.

La tradicin artstica de Barcelona se reflej en varios detalles de expresividad de los Juegos, queembellecieron el evento y contribuy a la notoriedad internacional de la ciudad. El logo de Barcelona 92fue imitado posteriormente, y las campaas de comunicacin de Barcelona son creativas.

Ciertos edificios contribuyen a promocionar la imagen de Barcelona; algunas son obras pblicas que sehan construido en los ltimos tiempos. La nueva Terminal T1 es una notable infraestructura queconvierte al aeropuerto de Barcelona en uno de los grandes centros de conexiones internacionales ohubseuropeos, potenciando econmicamente la ciudad. En la perspectiva cultural, el gran Teatre delLiceues uno de los ms prestigiosos de pera, junto con teatros europeos comoAlla Scalade Miln oLa Fenicede Venecia; o instituciones embajadoras de sus ciudades e incluso de la alta cultura musicalnacional, como la Orquestas Filarmnica de Berln o la de Viena. En deporte, el FC Barcelona es unainstitucin de fama universal; el proyecto de remodelacin de su estadio Nou Campes muy atractivo yvanguardista, (obra de Norman Foster), y tambin generar imagen ciudad. La tradicin arquitectnicavanguardista de Barcelona se renueva constantemente; en este sentido la Torre Agbar es un edificiomoderno icono de la ciudad, con su silueta y cromatismo nocturno embelleciendo el paisaje barcelons.

1 I Segmento meta Extraordinariamente Importante: miembros del Comit Olmpico Internacional. II segmento meta Importante: miembros de comits

olmpicos nacionales, federaciones internacionales, federaciones deportivas de disciplinas olmpicas, prensa internacional especializada, lderes de opininmundiales y nacionales, atletas olmpicos. III Segmento meta Inters adicional: ex-olmpicos, deportistas, clubs deportivos, artistas, prensa nacional y local. IVSegmento meta Aliados y participativos: organizaciones profesionales, empresas, estudiantes, ciudadanos de Barcelona, Catalua y Espaa.).

Contribuy a dar mayor notoriedad a la ciudad:1. La retransmisin por TV de los saltos de natacin,

con una panormica de la ciudad al fondo; y2. La cancin Barcelona, interpretada por

Fredy Mercury y Montserrat Caball

Alegra ciudadana y del equipo poltico liderado por el entonces alcalde PascualMaragall cuando la ciudad logr la designacin para organizar los Juegos

La creatividad de Barcelona 92 se manifest en varios detalles;el encendido de la llama olmpica se hizo con tiro con arco

Contribuy a dar mayor notoriedad a la ciudad:1. La retransmisin por TV de los saltos de natacin,

con una panormica de la ciudad al fondo; y2. La cancin Barcelona, interpretada por

Fredy Mercury y Montserrat Caball

Alegra ciudadana y del equipo poltico liderado por el entonces alcalde PascualMaragall cuando la ciudad logr la designacin para organizar los Juegos

La creatividad de Barcelona 92 se manifest en varios detalles;el encendido de la llama olmpica se hizo con tiro con arco

Barcelona Bategasignifica en lengua catalana:

Barcelona palpita, vibra, late

Barcelona late

en castellano

El logo de los Juegos Olmpicos Barcelona 1992. Inspiradoen el artista Joan Mir, sugiere un atleta. Fue innovador conrespecto a los tradicionales dibujos de logos olmpicos dedcadas anteriores, un tanto infantilizados. Fue imitado por ellogo de Sydney 2000, que incluye como elemento local, unboomerang que sugiere las piernas de un atleta

Logo de los Juegos Olmpicosde Londres 2012. Ha causadocontroversia por sumodernismo abstracto, peroes un logo innovador yatrevido que representa unpaso adelante en el diseo

de logos olmpicos

Una de las ltimas acciones de marketing de Barcelonaes promocionar su imagen a travs del cine. Se encarg aWoody Allen dirigir la pelcula Vicky Cristina Barcelona,

que lleva el nombre de la ciudad en el ttulo. Estprotagonizada por Javier Bardem, Penlope Cruz (quienrecibi el premio scar 2009 a la mejor actriz de reparto,un premio Goya y un premio BAFTA Academia Britnica de la

Cinematografa-) y Scarlett Johansson.

La crtica internacional destaca los atractivos escenariosde la ciudad. En particular, el influyente diario The New

York Times dice: La abrumadora belleza de laslocalizacionesy el hipntico romanticismo que

desprenden tan singulares lugares y personajes invitaa embarcarse en un viaje repleto de emociones.

La pelcula fue apoyada por TurEspaa,

como va para difundir el turismo.

El corazn se inspiraparcialmente en el famosoI New York. El corazngirado y la mujer embarazadaevocan feminidad, metforade ciudad seductora, atractivapara vivir y visitar, msamable que las grandesmetrpolis del mundo

Barcelona Bategasignifica en lengua catalana:

Barcelona palpita, vibra, late

Barcelona late

en castellano

El logo de los Juegos Olmpicos Barcelona 1992. Inspiradoen el artista Joan Mir, sugiere un atleta. Fue innovador conrespecto a los tradicionales dibujos de logos olmpicos dedcadas anteriores, un tanto infantilizados. Fue imitado por ellogo de Sydney 2000, que incluye como elemento local, unboomerang que sugiere las piernas de un atleta

Logo de los Juegos Olmpicosde Londres 2012. Ha causadocontroversia por sumodernismo abstracto, peroes un logo innovador yatrevido que representa unpaso adelante en el diseo

de logos olmpicos

Una de las ltimas acciones de marketing de Barcelonaes promocionar su imagen a travs del cine. Se encarg aWoody Allen dirigir la pelcula Vicky Cristina Barcelona,

que lleva el nombre de la ciudad en el ttulo. Estprotagonizada por Javier Bardem, Penlope Cruz (quienrecibi el premio scar 2009 a la mejor actriz de reparto,un premio Goya y un premio BAFTA Academia Britnica de la

Cinematografa-) y Scarlett Johansson.

La crtica internacional destaca los atractivos escenariosde la ciudad. En particular, el influyente diario The New

York Times dice: La abrumadora belleza de laslocalizacionesy el hipntico romanticismo que

desprenden tan singulares lugares y personajes invitaa embarcarse en un viaje repleto de emociones.

La pelcula fue apoyada por TurEspaa,

como va para difundir el turismo.

El corazn se inspiraparcialmente en el famosoI New York. El corazngirado y la mujer embarazadaevocan feminidad, metforade ciudad seductora, atractivapara vivir y visitar, msamable que las grandesmetrpolis del mundo


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El Ftbol Club Barcelona es una institucin deportiva de fama internacional; representa a la capital deCatalua en el mundo, y es una entidad emblemtica, como el Real Madrid para la capital de Espaa,con admiradores y seguidores en todos los continentes. Se puede afirmar que trasciende lo meramente

deportivo, con el dicho de que es ms que un club, en el sentido de que simboliza la nacin catalana.

Fervor popular en el Nou Camp, en un partido histrico:

celebracin de los 25.000 goles en la historia del Bara

Gran Teatro del Liceu, BarcelonaLa nueva terminal T1 del aeropuerto de Barcelonapermite ampliar notablemente su capacidad;un gran centro distribuidor hub- de vuelos

internacionales e intercontinentales, en competenciacon el aeropuerto de Madrid-Barajas, y seruno de los grandes aeropuertos europeos

Proyecto de remodelacin del Nou Camp, obra de

Foster & Partners

La obra constituye un atractivo ms de la ciudad; sus

elementos cromticos representan los colores de

Catalua y blaugranas del Bara

Los grandes estadios deportivos de referencia mundialevolucionan desde ser meros edificios de cemento donde

se desarrolla un espectculo deportivo, a ser obras deatractivo arquitectnico en s mismos, convirtindose en

elementos importantes de marketing de ciudad

Torre Agbar, uno de los nuevos iconos de Barcelona

(sede institucional de la empresaAguas de Barcelona)

Iluminacin y atractivos cromticos

Perspectiva con la catedral

de La Sagrada Familia, conel Mar Mediterrneo al fondo

Fervor popular en el Nou Camp, en un partido histrico:

celebracin de los 25.000 goles en la historia del Bara

Gran Teatro del Liceu, BarcelonaLa nueva terminal T1 del aeropuerto de Barcelonapermite ampliar notablemente su capacidad;un gran centro distribuidor hub- de vuelos

internacionales e intercontinentales, en competenciacon el aeropuerto de Madrid-Barajas, y seruno de los grandes aeropuertos europeos

Proyecto de remodelacin del Nou Camp, obra de

Foster & Partners

La obra constituye un atractivo ms de la ciudad; sus

elementos cromticos representan los colores de

Catalua y blaugranas del Bara

Los grandes estadios deportivos de referencia mundialevolucionan desde ser meros edificios de cemento donde

se desarrolla un espectculo deportivo, a ser obras deatractivo arquitectnico en s mismos, convirtindose en

elementos importantes de marketing de ciudad

Torre Agbar, uno de los nuevos iconos de Barcelona

(sede institucional de la empresaAguas de Barcelona)

Iluminacin y atractivos cromticos

Perspectiva con la catedral

de La Sagrada Familia, conel Mar Mediterrneo al fondo

El F.C. Barcelona estableceuna alianza con UNICEF(Fondo de las Naciones Unidas

para la Infancia), que trata deaprovechar el potencial deldeporte para apoyar a losnios del mundo. Con ello, elBara obtiene una adicionalnotoriedad internacional,asociada a fines benficos

Visitantes en el estadio Camp Nou. Al igual que otros grandes clubs europeos de ftbol,

el F.C. Barcelona cre un museo en el campo, uno de los ms populares de la ciudad

Tienda botiga, en

cataln- comerciomonogrfico delF.C. Barcelona enel Aeropuerto deBarcelona.

El F.C. Barcelona estableceuna alianza con UNICEF(Fondo de las Naciones Unidas

para la Infancia), que trata deaprovechar el potencial deldeporte para apoyar a losnios del mundo. Con ello, elBara obtiene una adicionalnotoriedad internacional,asociada a fines benficos

Visitantes en el estadio Camp Nou. Al igual que otros grandes clubs europeos de ftbol,

el F.C. Barcelona cre un museo en el campo, uno de los ms populares de la ciudad

Tienda botiga, en

cataln- comerciomonogrfico delF.C. Barcelona enel Aeropuerto deBarcelona.


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El Ayuntamiento de Barcelona gestiona de forma activa la participacin de la ciudad en redes urbanasinternacionales. Una de ellas es la European Cities Marketing, que promueve la colaboracin en materiade turismo, y en marketing en sentido amplio, entre las ciudades asociadas en esta red o alianzainternacional. Al ser el modelo de Barcelona un ejemplo de transformacin y promocin urbana en elmundo, la ciudad es requerida para participar en foros internacionales, e incluso en colaboracionesbilaterales de intercambio con tcnicas tipo benchmarking(como veremos despus con Medelln). Ntesecmo Barcelona muestra en la pgina web en esta red internacional, el tico o terraza superior de la CasaMil (llamada popularmente La Pedrera) con sus estatuas, motivo de identidad e imagen de Barcelona.

El gran proceso de transformacin y promocin de Barcelona no puede entenderse sin una miradaretrospectiva histrica de la ciudad, en su tradicin urbanstica y arquitectnica. Cuando se planificel crecimiento urbano de Barcelona, se encarg a Ildefons Cerd el llamado Eixample(Ensanche),que sigue el modelo de Haussmann en la transformacin de Pars. Por otra parte, el Modernismo es

Personas con la camisetadel FC. Barcelona enAs ia.Fotos tomadas en Malasia

y en Indonesia

Fotostomadasjuntoa lasTorresPetronas

Personas con la camisetadel FC. Barcelona enAs ia.Fotos tomadas en Malasia

y en Indonesia

Fotostomadasjuntoa lasTorresPetronas

Mahefu, muchacho con la camiseta de Laudrup,

(Madagascar) Foto: Javier Martnez de la Varga

Personas con la camiseta del FC. Barcelona enf rica. Fotos tomadas en Zambia y Madagascar

Mahefu, muchacho con la camiseta de Laudrup,

(Madagascar) Foto: Javier Martnez de la Varga

Personas con la camiseta del FC. Barcelona enf rica. Fotos tomadas en Zambia y Madagascar

Personas con la camiseta del FC. Barcelona enAmrica. Fotos tomadas en Venezuela y en Argentina

Escuela de ftbolFC. Barcelonaen Lujn,Argentina

Personas con la camiseta del FC. Barcelona enAmrica. Fotos tomadas en Venezuela y en Argentina

Escuela de ftbolFC. Barcelonaen Lujn,Argentina


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un estilo arquitectnico que cre escuela en Catalua. En otras ciudades europeas y americanas quetuvieron un auge en un pasado no lejano, este estilo se denominaba Art-Dec(Bruselas, Praga, Miami,Barranquilla). En Barcelona, esta escuela dej una herencia notable, y hoy caracteriza y personaliza laciudad; en especial la huella de Gaud identifica y singulariza a Barcelona, que expone su obra comoelemento de marketing, y es tambin un motivo de inspiracin en otras artes, como el cine.

El auge de Barcelona ha hecho que varias firmas de moda joven unan su nombre al de la ciudad. A travsde esa estrategia de imagen, esas marcas de ropa tratan de identificarse con la propia marca Barcelona,que parece as representar un estilo de vida urbano atractivo, moderno y de calidad, de modacool-, joven;consiguiendo as la ciudad una mayor notoriedad internacional. Hay una clara identificacin de ciertos productoscon determinadas ciudades; esel casode varias marcas prestigiosas de relojes suizos con la ciudad deGinebra, de marcas de moda con Milno Pars; y perfumes y cosmtica tambin con la capital de Francia; ode puros habanos con la capital de Cuba-La Habana-,cuyo nombre aparece en las vitolas de muchas marcas.

Parque Gell,con el Mediterrneo

al fondo

Originales tejados y ticosde la Casa Batll y de laCasa Mil, mbas obras deGaud en el Paseo deGracia de Barcelona

George Lucas se inspir en las estatuas de la azotea de la CasaMil, llamada popularmente La Pedrera, para disear las

mscaras y cascos de Star Wars (La Guerra de las Galaxias)

Parque Gell,con el Mediterrneo

al fondo

Originales tejados y ticosde la Casa Batll y de laCasa Mil, mbas obras deGaud en el Paseo deGracia de Barcelona

George Lucas se inspir en las estatuas de la azotea de la CasaMil, llamada popularmente La Pedrera, para disear las

mscaras y cascos de Star Wars (La Guerra de las Galaxias)

Custo Barcelona,marca de camisetas

de moda internacional

Custo

Dalmau

Las baldosas de Barcelona inspiran el diseode diversos tipos de productos, como loscomplementos de vestir hebillas de cinturonesy zapatos, corbatas, etc.-; y tambin inspirala o de la marca de modaVicelona

El Alcalde de Barcelona, Jordi Hereu, y el Director

de MANGO, Isak Andic, firman un convenio entre el

Ayuntamiento de la ciudad y la multinacional catalana

del sector de la moda. MANGO incorpora el nombre de

Barcelona a algunos productos, de modo que la imagen

de la empresa se identifique con la de la ciudad. Esta

accin forma parte de una estrategia de la capital

catalana de promocin de marca-ciudad, consolidando

y siguiendo generando notoriedad internacional.

Custo Barcelona,marca de camisetas

de moda internacional

Custo

Dalmau

Las baldosas de Barcelona inspiran el diseode diversos tipos de productos, como loscomplementos de vestir hebillas de cinturonesy zapatos, corbatas, etc.-; y tambin inspirala o de la marca de modaVicelona

El Alcalde de Barcelona, Jordi Hereu, y el Director

de MANGO, Isak Andic, firman un convenio entre el

Ayuntamiento de la ciudad y la multinacional catalana

del sector de la moda. MANGO incorpora el nombre de

Barcelona a algunos productos, de modo que la imagen

de la empresa se identifique con la de la ciudad. Esta

accin forma parte de una estrategia de la capital

catalana de promocin de marca-ciudad, consolidando

y siguiendo generando notoriedad internacional.


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Barcelona tambin apuesta por ser centro de nuevos sectores econmicos como la biomdica y labiotecnolgica, y las nuevas tecnologas de informacin y telecomunicaciones. Se fomenta asdesarrollar y consolidar redes o clusterde instituciones gubernamentales y administrativas, acadmicas,entidades de investigacin, hospitales, empresas. Se trata de mbitos clave de futuro en el desarrolloeconmico y la generacin de conocimiento en una sociedad moderna y avanzada. En este sentido,una de las instituciones lderes es el Parque de Investigacin Biomdica Parc de Recerca Biomdica-de Barcelona, que se ha creado para ser una gran infraestructura cientfica europea, en la investigacin

en materia de gentica y molecular de la vida, para tratar problemas de salud. Se pretende as formarla Catalonia-BioRegi. En Europa ya existen algunos bioclsteres bastante consolidados (Munich,Estocolmo, Pars, entre otros) y otros emergentes (Irlanda, Singapur, Puerto Rico).

En la pgina web del Instituto de Investigacin Biomdicahay un par de detalles que reflejan la identificacin de

Barcelona con Gaud, y el intento de atraer talento cientfico a la ciudad por su calidad de vida y atractivo urbano.

En el sector de las nuevas tecnologas informticas y comunicaciones, tambin se ha desarrollado enBarcelona un conjunto de iniciativas empresariales, muchas de las cuales llevan el nombre de Barcelona ensus apelaciones. De nuevo un elemento de identificacin urbana y prestigio promocional ligado a la ciudad.

El Ayuntamiento de Barcelona transform urbansticamenteel rea industrial de Poblenou, cuyas fbricas haban quedado

obsoletas y en declive. Se sustituye el suelo industrial tradicional22a por una nueva calificacin 22@, fomentado as

las nuevas tecnologas y el conocimiento.

22@Barcelona construye un nuevo modelo de ciudad compacta,donde empresas innovadoras conviven con centros de

investigacin, de formacin y de transferencia de tecnologa, ascomo viviendas, equipamientos y zonas verdes

Barcelona organiza la cumbre Hit Barcelona 2009.Convoca a emprendedores, innovadores e inversores

internacionales para tratar de impulsar proyectosempresariales en sectores estratgicos relacionadoscon las telecomunicaciones; energas alternativas,limpias y renovables (cleantech); y ciencias de la

salud y biotecnologa (healthcare)

Barcelona Digital es una agrupacin empresarial oclusterde empresas, centros de conocimiento,

organismos pblicos e instituciones diversas, quefomenta la innovacin y la competitividad de las nuevas

tecnologas de comunicaciones e informacin

Una agencia especializada en las nuevas tecnologas,creando un nuevo marketing: ms humano,

ms cercano y sobre todo ms tico y transparente

ElAyuntamiento de Barcelona transform urbansticamenteel rea industrial de Poblenou, cuyas fbricas haban quedado

obsoletas y en declive. Se sustituye el suelo industrial tradicional22a por una nueva calificacin 22@, fomentado as

las nuevas tecnologas y el conocimiento.

22@Barcelona construye un nuevo modelo de ciudad compacta,donde empresas innovadoras conviven con centros de

investigacin, de formacin y de transferencia de tecnologa, ascomo viviendas, equipamientos y zonas verdes

Barcelona organiza la cumbre Hit Barcelona 2009.Convoca a emprendedores, innovadores e inversores

internacionales para tratar de impulsar proyectosempresariales en sectores estratgicos relacionadoscon las telecomunicaciones; energas alternativas,limpias y renovables (cleantech); y ciencias de la

salud y biotecnologa (healthcare)

Barcelona Digital es una agrupacin empresarial oclusterde empresas, centros de conocimiento,

organismos pblicos e instituciones diversas, quefomenta la innovacin y la competitividad de las nuevas

tecnologas de comunicaciones e informacin

Una agencia especializada en las nuevas tecnologas,creando un nuevo marketing: ms humano,

ms cercano y sobre todo ms tico y transparente

Dibujos grficosde los mosaicosde Gaud

Parte de la pgina web delInstituto de InvestigacinBiomdica, que dice:Barcelona, un Lugar para

trabajar y vivir. Dibujo dela estatua en la entradadel Parque Gell.

Dibujos grficosde los mosaicosde Gaud

Parte de la pgina web delInstituto de InvestigacinBiomdica, que dice:Barcelona, un Lugar para

trabajar y vivir. Dibujo dela estatua en la entradadel Parque Gell.

Parc de Recerca Biomdica de BarcelonaInstitut de Bioenginyeria de Catalunya

Institut de Biologa Molecular de Barcelona

Parc Cientfic de BarcelonaInstitut dInvestigacions BiomdiquesAugust Pi i Sunyer

IRB Instituto de Investigacin Biomdica

Generalitat de CatalunyaAyuntamiento de BarcelonaGobierno de EspaaUnin Europea

Universidad Pompeu FabraBiocampus de la Universitat Autnoma

Parc Cientfic de la Universitat de Barcelona

Consejo Superior de Investigaciones Cientficas

Centre de Medicina Regenerativa de BarcelonaPasqual Maragall Fundaci Alzheimer Internacional

Centro de Regulaci GenmicaIMIM Hospital del Mar

Hospital ClinicCentre de Recerca en Epidemiologa Ambiental

Empresas de biotecnologa(Biokit, Oryzon, Lipotec,

Lipofoods, Advancell, etc)

Agrupacin insti tucional y empresarial, y concentracin de conocimiento, cluster-,

en bio-tecnologa-mdica en Barcelona

Empresas farmacuticas(Ferrer, Almirall,

Reig Jofre, Lacer, etc)

Proyectos empresarialesgestados en

universidades (spin-offs)

Ministerio de Educacin y CienciaMinisterio de Sanidad y Consumo

Parc de Recerca Biomdica de BarcelonaInstitut de Bioenginyeria de Catalunya

Institut de Biologa Molecular de Barcelona

Parc Cientfic de BarcelonaInstitut dInvestigacions BiomdiquesAugust Pi i Sunyer

IRB Instituto de Investigacin Biomdica

Generalitat de CatalunyaAyuntamiento de BarcelonaGobierno de EspaaUnin Europea

Universidad Pompeu FabraBiocampus de la Universitat Autnoma

Parc Cientfic de la Universitat de Barcelona

Consejo Superior de Investigaciones Cientficas

Centre de Medicina Regenerativa de BarcelonaPasqual Maragall Fundaci Alzheimer Internacional

Centro de Regulaci GenmicaIMIM Hospital del Mar

Hospital ClinicCentre de Recerca en Epidemiologa Ambiental

Empresas de biotecnologa(Biokit, Oryzon, Lipotec,

Lipofoods, Advancell, etc)

Agrupacin insti tucional y empresarial, y concentracin de conocimiento, cluster-,

en bio-tecnologa-mdica en Barcelona

Empresas farmacuticas(Ferrer, Almirall,

Reig Jofre, Lacer, etc)

Proyectos empresarialesgestados en

universidades (spin-offs)

Ministerio de Educacin y CienciaMinisterio de Sanidad y Consumo


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Barcelona es probablemente la ciudad que ha realizado una de las transformaciones y promocinurbanas ms notables del mundo. Fruto de ese xito, debe sin embargo gestionar dos afluencias masivasde dos colectividades, como son los turistas y los emigrantes. Barcelona recibi 4.695.000 turistas en2007, situndose entre las diez ciudades ms visitadas del mundo (Euromonitor Internacional), lo cualprovoca cierta incomodidad a los residentes en algunas zonas de Barcelona. Por otra parte, en 2009, elnmero de residentes extranjeros empadronados en Barcelona es de 280.817 personas, un 17,3% deltotal de la poblacin residente, cuando en 2000 este porcentaje era tan solo del 3,5%.

3.2. Bilbao: la transformacin de una ciudad industrial en declive a otra de perfilms moderno

Bilbao ha experimentado una gran transformacin urbana y consigue una notoriedad internacional con laconstruccin del Museo Guggenheim. Esta obra cultural, arquitectnicamente audaz, se ha convertido en elbuque emblema y motor del cambio de modelo urbano, posicionando a Bilbao como ciudad vanguardista.Desde entonces, atrae un turismo antes casi inexistente, con un icono reconocible en el mundo. La mayorrea metropolitana del Pas Vasco tuvo un gran desarrollo industrial, pero cuando la siderurgia entr endeclive, la ciudad cay en una crisis urbana y social. En palabras de su alcalde Iaki Azcuna, quienentrevistado en televisin (CNN+), declaraba: nosotros en los aos 80 estuvimos hundidos, debajo delagua. La ciudad se plante una profunda transformacin urbana basada en la mejora y renovacin de

infraestructuras y una regeneracin ambiental y urbanstica de su fachada acutica.La regeneracin de Bilbao se plante en torno a varios ejes. Por una parte la actuacin ambiental con elsaneamiento de la ra fluvial, que haba quedado muy contaminada tras la actividad industrial y sudeterioro. Para ello se crea la sociedad Bilbao Ra 2000. Tambin se impulsan las infraestructuras, puerto,aeropuerto diseado por Santiago Calatrava,el metro diseado por Norman Foster, tranva. Despus dela reconversin industrial, se crea el Parque Tecnolgico de Zamudio para fomentar la innovacinempresarial. En este sentido, se consigue ser sede del Instituto Europeo de Software, en competenciacon Bonn, Friburgo, Gnova, Pisa, Dubln. Se construye el Palacio de Congresos y Msica Euskalduna,en la zona deAbandoibarra; donde antes se situada la industria metalrgica. Esta zona es el centro de laciudad renovada, con espacios verdes y paseo. Tambin se renueva la parte antigua.

El Museo Guggenheim promociona Bilbao internacionalmente. Sin embargo buena parte de la sociedad

estaba en contra, medios de comunicacin, sindicatos, ciudadanos, no crean en un proyecto que se percibaarriesgado porque no tena referentes y supona un gasto faranico. A pesar de ello, el gobierno vasco con elentonces consejero de cultura Joseba Arregi lider el proyecto. Se contact con la Fundacin Guggenheim,una institucin de referencia en el mundo de la cultura moderna. Su director Thomas Krens, apost por Bilbaocomo nueva sede, tras la central del Guggenheim Nueva York. Frank Gehry cre una obra maestra con granrepercusin mundial; hasta el punto de que se habla del efecto Guggenheim Bilbao, de cmo una obracultural puede ser el revulsivo del cambio econmico de una ciudad. Krens, declara que Bilbao cambi lapercepcin de la cultura; desde entonces todos quieren tener su propio Bilbao.

Este modelo tuvo sus precursores en el visionario y multi-temtico Centro Pompidou de Pars (Renzo Piano yRichard Rochers) o despus en la Tate Modern de Londres, una antigua central elctrica en el ro Tmesis,edificio reconvertido en museo (Herzog & De Meuron). El Guggenheim de Bilbao ha deslumbrado mundialmente

por su brillantez y diseo original, de la misma forma que la pera House es el icono de imagen de Sydney. Eltitanio que cubre el Guggenheim es una metfora de los metales pesados de antiguas industrias. Un museovanguardista, no slo por sus contenidos, sino porque crea una sensacin, una emocin a escala mundialGlobal Frisson (Leon Puncel, 2004). Un artculo de The Economist (2000) titulado Museums galore(muchsimos museos), indica que varias ciudades (Milwaukee, Boston) encargaron a arquitectos de renombredisear un museo que pudieran tener un efecto semejante al de Gehry en Bilbao.

Los efectos positivos de esta transformacin son evidentes; en lo que respecta a las infraestructuras,una notable renovacin urbana; y en lo que respecta a los valores, la generacin de una ilusin socialcolectiva, ya sea entre los propios ciudadanos o los visitantes. Es muy importante que los bilbanos hayanrecuperado su autoestima y confianza en su ciudad. La llegada de un nuevo turismo propicia la implantacinde hoteles de calidad como el Domine y el Sheraton, cuya directora de marketing describe grficamente enuna entrevista en televisin este proceso diciendo: Bilbao antes era gris, y ahora es azul. El museoaparece en unas secuencias de la decimonovena pelcula de James Bond, El Mundo no es Suficiente. Estaserie cinematogrfica siempre busca escenarios emblemticos y espectaculares del mundo.


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Quizs un reto para el Museo Guggenheim sea desarrollar todo su potencial econmico como centro impulsorde industrias culturales y ser un smbolo de transformacin mental, cultural, ideolgica de una sociedad vascaque apuesta por la modernidad (Arregi, El Pas, 2007); una ciudad que ha cubierto con brillantez una etapa detransformacin de infraestructuras para evolucionar a enfatizar los valores, como postula Alfonso Martnez,director de la fundacin Bilbao Metrpoli 30.

Tras esta transformacin urbana, Bilbao ha atrado la llegada de hoteles de lujo y diseo, que concerteza anteriormente no se hubieran implantado en la ciudad vasca.

Hotel Domine

Bilbao

Hotel Sheraton BilbaoSe implantan en Bilbao

hoteles de calidad, con

un diseo vanguardista

Vista areadel Museo

Guggenheim,portadadel libro

MarketingPlacesEurope(Kotlery otros,1999)

Hotel Domine

Bilbao

Hotel Sheraton BilbaoSe implantan en Bilbao

hoteles de calidad, con

un diseo vanguardista

Vista areadel Museo

Guggenheim,portadadel libro

MarketingPlacesEurope(Kotlery otros,1999)

Regeneracin urbana de BilbaoProyecto

Torre IberdrolaMuseoGuggenheim Palacio de congresos

y msicaEuskalduna

Aeropuerto, diseadoporSantiago Calatrava

Aeropuerto, diseado porSantiago Calatrava

Nuevos espaciospara el paseo

y el disfruteciudadano

Museo Guggenheim, buque insignia de latransformacin de Bilbao, y la escultura

floral Poppy, que realza el conjunto

Tranva sobre vialescon csped

Apogeoindustrial

DecliveIndustrial,abandonode fbricas,deteriorourbano

Cambio de modelo urbano

Astilleros Euskalduna,ilustracin de 1902

Museo Martimo Ra de Bilbao. Canal TV Viajar

Zona de Abandoibarra

Regeneracin urbana de BilbaoProyecto

Torre IberdrolaMuseoGuggenheim Palacio de congresos

y msicaEuskalduna

Aeropuerto, diseadoporSantiago Calatrava

Aeropuerto, diseado porSantiago Calatrava

Nuevos espaciospara el paseo

y el disfruteciudadano

Museo Guggenheim, buque insignia de latransformacin de Bilbao, y la escultura

floral Poppy, que realza el conjunto

Tranva sobre vialescon csped

Apogeoindustrial

DecliveIndustrial,abandonode fbricas,deteriorourbano

Cambio de modelo urbano

Astilleros Euskalduna,ilustracin de 1902

Museo Martimo Ra de Bilbao. Canal TV Viajar

Zona de Abandoibarra


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3.3.Dubai yAbu Dhabi, un nuevo eje urbano -econmico, turstico y cultural- mundial.

Dubai es construida en muy poco tiempo y emerge como un nuevo polo econmico y de comunicaciones conun puerto y aeropuerto internacional, y se posiciona en turismo de lujo y marketing urbano mediantearquitectura vanguardista. Abu Dhabi trata de crear un centro cultural mundial, con proyectos como un nuevo yel mayor de los museos Guggenheim, tambin de Frank Gehry, el nuevo Museo del Louvre, y un Centro deArtes Interpretativas. Las ciudades se han creado en un entorno desrtico, mediante la financiacin que

proporciona el petrleo, ya que el pas Emiratos rabes Unidos- es consciente de la caducidad de estariqueza, y por ello apuesta por un modelo de marketing urbano atrayente para sus dos principales ciudades.

Se debate acerca de la fragilidad y falta de sostenibilidad del crecimiento de Dubai, basado en eldesarrollo intensivo inmobiliario. De hecho, la crisis econmica iniciada en 2008 parece proyectarsombras sobre el futuro de este modelo, y se critica la supuesta destruccin de arrecifes de coralmarinos para construir los complejos de las islas The Palmy The World, con un patrn urbano mspensando en la imagen, el impacto internacional y el lujo, que en el equilibrio y el medio ambiente, apesar de reconocerse haber generado una notable notoriedad internacional con esos grandes

proyectos arquitectnicos. Por el contrario, el modelo urbano de otro emirato, -Abu Dhabi-, es msequilibrado; y est ms basado en el desarrollo de proyectos culturales, con ambiciosos museos ycentros culturales, adems de una nueva ciudad Masdar City, ecolgica, sin residuos y sostenible.

Dubai se proyecta mundialmente con grandesobras y edificios que emiten marketing urbano

Se construyeen poco tiempodonde anteshaba desierto

Hotel de lujo Burj Al Arab,nico en elmundo de 7 estrellas;

uno de los smbolo de DubaiEl primer rascacielosgiratorio del mundocon pisos rotatorios

HotelBurj Al Arab

Anuncio de Dubai enla revista The Economist

donde muestra el perfil desus rascacielos famososcomo factor de atraccin

para la actividad financiera

Los tenistas Roger Federer yAndr Agassi ruedan un

anuncio publicitario de Nike,simulando una partida en el

helipuerto del Hotel Burj al Arab

Las islas artificiales The World imitanla forma de los continentes del mundo

Su diseoevoca un velero

sobre el mar

Las islas artificiales The Palm,en forma de hojas de palmera,

se construyen para casas de lujo

Contrastes en OrienteMedio entre zonas

blicas -Beirut en Lbanoo Bagdaden Irak-

y laprspera

Dubai

Burj Tower,

-Dubai-,va a ser

el edificio

ms altodel mundo

Dubai se proyecta mundialmente con grandesobras y edificios que emiten marketing urbano

Se construyeen poco tiempodonde anteshaba desierto

Hotel de lujo Burj Al Arab,nico en elmundo de 7 estrellas;

uno de los smbolo de DubaiEl primer rascacielosgiratorio del mundocon pisos rotatorios

HotelBurj Al Arab

Anuncio de Dubai enla revista The Economist

donde muestra el perfil desus rascacielos famososcomo factor de atraccin

para la actividad financiera

Los tenistas Roger Federer yAndr Agassi ruedan un

anuncio publicitario de Nike,simulando una partida en el

helipuerto del Hotel Burj al Arab

Las islas artificiales The World imitanla forma de los continentes del mundo

Su diseoevoca un velero

sobre el mar

Las islas artificiales The Palm,en forma de hojas de palmera,

se construyen para casas de lujo

Contrastes en OrienteMedio entre zonas

blicas -Beirut en Lbanoo Bagdaden Irak-

y laprspera

Dubai

Burj Tower,

-Dubai-,va a ser

el edificio

ms altodel mundo


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Estas ciudades del mundo rabe (en el Golfo Prsico, Pennsula Arbica) se convierten en nuevoscentros de poder econmico y cultural. Son ciudades que a partir de la riqueza del petrleo, y ante elfuturo agotamiento de este recurso, apuestan por posicionarse como marcas urbanas en torno alturismo elitista, los negocios, las comunicaciones, la educacin y la cultura; un marketing de ciudadespara desarrollarse y para competir en un mundo globalizado con las antiguas potencias coloniales ycon las principales ciudades de los pases occidentales. Se busca un poder denominado blando(softpower), trmino acuado por Joseph Nye en las relaciones internacionales para explicar las habilidades

de poder en funcin de la atraccin de la ideologa, la educacin y la cultura, en aspectos intangibles,frente a la coercin poltica dura y el militarismo.

Dubai trata de convertirse en un centro comercial y financiero en torno a los siguientes ejes.

Turismo: Dubai ejerce una atraccin al turismo de lujo de la regin de Oriente Medio con sus hotelesde lujo como el Burj Al Arab, comercializado como el nico de 7 estrellas del mundo, donde se hanrodado anuncios publicitarios internacionales. Las islas artificiales The Palm o The Worldse dirigen aun turismo residencial internacional de gran poder adquisitivo. Adems, se trata de una zonaequidistante entre Europa, Asia y Rusia, que son procedencias potenciales de turistas. Por otra parte,desde los atentados del 11 de Septiembre de 2001, muchos musulmanes tienen reparos a viajar apases occidentales por las suspicacias hacia su cultura y religin, por lo que prefieren destinos msafines. Por ello, destinos como Dubai, o Kuala Lumpur en Malasia, han visto incrementar notablementela llega de turistas de religin islmica en esta dcada. Dubai atrae anualmente alrededor de 5 millones

de turistas, frente a los 3 millones de un gran pas y potencia cultural como India.Centro de comunicaciones: en Dubai se ha construido uno de los principales puertos del mundo,siendo lder logstico de la regin de Oriente Medio. Tambin un gran aeropuerto internacional, base dela compaa EmiratesAirlines, que es escala principal, junto con Qatar, en el trfico areo entre Europay Asia. En Dubai se forman medios de comunicacin como la cadena de televisin Al Arabija, queemite una imagen alternativa del mundo rabe, ms positiva que la esteriotipada que se tiene enocasiones en Occidente, el sentido del soft powero poder blando descrito anteriormente.

Educacin: se funda la Knowledge Village (Villa del Conocimiento), donde ya se han asentado 15universidades de 9 pases, lo que atrae talento internacional, estudiantes, profesores e investigadores.

Negocios: en Dubai se consolida un centro econmico en turismo y congresos internacionales, y la

ciudad trata de fomentar los sectores de las comunicaciones, la alta tecnologa y la biotecnologa.Cultura y ocio: junto a grandes centros comerciales se erigen atracciones como parques temticos opistas de esqu artificiales (en un lugar que ronda los 50 grados de calor).

Marketing urbano: Dubai se posiciona en estas direcciones y la prensa internacional debate ypromociona as esta ciudad que se convierte en una marca, en un objeto de consumo internacional demoda. Adems, en un mundo como el turismo que siempre busca experiencias inditas, los hoteles delujo, las islas artificiales, los rascacielos como el propio HotelBurj Al Arab o la Burj Tower (prximoedificio ms alto del mundo, con gran diferencia sobre los anteriores Taipei 101de Taiwan o las TorresPetronasde Kuala Lumpur), todo ello emite una imagen que atrae al turismo internacional.

Por su parte,Adu Dhabiapuesta por convertirse en un centro de referencia cultural a nivel mundialatrayendo sucursales de grandes museos como El Louvre, un nuevo Guggenheim o un gran proyectode Norman Foster an por desvelar. Est por ver si esta estrategia consigue consolidarse, ya queaunque su proyecto es espectacular, surge de imitaciones de museos y obras culturales que nacen enOccidente como muestras culturales enraizadas en la vida cvico-social de contextos humanos y decivilizacin muy alejados socio-culturalmente de los Emiratos rabes del Golfo Prsico, donde la

Creacin de una ciudad vanguardista en funcin de infraestructuras y atractivos mltiples

Dubai(EmiratosrabesUnidos)

Negocios

Gracias ala riqueza

proporcionadapor el petrleo;bien invertida

Educacin

Se proyecta ascomo ciudad

mundial

Centro decomunicaciones:

aeropuerto y puerto

Turismo

Culturay ocio

Marketingurbano

Creacin de una ciudad vanguardista en funcin de infraestructuras y atractivos mltiples

Dubai(EmiratosrabesUnidos)

Negocios

Gracias ala riqueza


Gracias ala riqueza


EducacinEducacin

Se proyecta ascomo ciudad

mundial

Centro decomunicaciones:

aeropuerto y puerto

Turismo

Culturay ocio

Marketingurbano


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religin islmica puede suponer una limitacin para creaciones audaces o atrevidas. De cara a laconsolidacin de estos proyectos culturales de Abu Dhabi, se critica la falta de acervo cultural, comohay en ciudades histricas con herencias culturales milenarias de Oriente Medio, como Damasco,Bagdad (que ha padecido las guerras de Irak en los ltimos tiempos) o El Cairo.

Tambin se critica en los Emiratos rabes y los ricos pases productores de productores de petrleo de lazona, la falta de derechos de los emigrantes, provenientes bsicamente de pases asiticos pobres como

Filipinas, Indonesia, Pakistn o India; as como la ausencia de pluralismo y debate poltico inherente deOccidente. De cualquier modo, se trata de proyectos econmicos, culturales y tursticos muy ambiciosos,que crean ya una gran notoriedad internacional, y situados geogrficamente entre Europa y Asia.

Siendo uno de los mayores productores de hidrocarburos, Emiratos rabes lanza en Abu Dhabi laMasdar Initiativecomo una plataforma de cooperacin mundial para liderar la bsqueda de solucionesa acuciantes temas de la humanidad: la seguridad y la sostenibilidad energticas. Con ello sediversifica la actividad econmica de Abu Dhabi con un sector econmico nuevo en torno a energasrenovables y la generacin de conocimiento en materia ambiental. Masdar City ser un modelo deciudad ecolgica, la primera del mundo que se construye para unavida "sin emisiones de carbono y sinresiduos" (Wikipedia, 2009). Diseada por el gabinete britnico de arquitectura Foster & Partners, el

proyecto Masdar fue anunciado en 2006 por el jeque Mohammed Bin Zayed, con la previsin de llegara los 50.000 habitantes en 2015. La ciudad se concibe de forma compacta, con estrechas calles deplano ortogonal protegidas de los vientos calientes del desierto con grandes muros y sombreadas conplacas solares. Se favorecen los medios de transportes naturales como andar y la bicicleta; y para lasdistancias largas, se desarrolla un sistema de transporte magntico que permitir prescindir de losautomviles. Se explotar la energa solar y se fomentar el reciclaje; el consumo de agua dulce sereducir en un 80% sustituyndola por desalada; se tratarn las aguas residuales para reutilizarseirrigando campos destinados a la alimentacin y a la produccin de biocarburantes.

Grandes proyectos de atraccin cultural de Abu Dhabi. Fachada martima la Isla de Saadiyatmaqueta modelo del proyecto

Nuevo Museo Guggenheim Abu Dhabi,obra de Frank Ghery

Nuevo Museo del Louvre

Performing Arts Centre,-Centro de Artes Interpretativas-,

obra de Zaha Hadid

Con un diseo arquitectnicovanguardista,se puede disfrutar de las representacionesartsticas con vistas hacia el Golfo Prsico

Obra de Jean Nouvel

vista lateral

vista area

Grandes proyectos de atraccin cultural de Abu Dhabi. Fachada martima la Isla de Saadiyatmaqueta modelo del proyecto

Nuevo Museo Guggenheim Abu Dhabi,obra de Frank Ghery

Nuevo Museo del Louvre

Performing Arts Centre,-Centro de Artes Interpretativas-,

obra de Zaha Hadid

Con un diseo arquitectnicovanguardista,se puede disfrutar de las representacionesartsticas con vistas hacia el Golfo Prsico

Obra de Jean NouvelObra de Jean Nouvel

vista lateral

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Una nueva ciudad,ecolgica ysin residuos

Una nueva ciudad,ecolgica ysin residuos


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3.4. El marketing creativo de La Haya, ciudad de la paz y justicia internacional.

La Haya (Den Haag en holands; The Hague en ingls)es una ciudad que comparte la capitalidad de Holandacon msterdam; alberga la Casa Real y el Senado de este pas. Es conocida en el mundo por ser la sedede la Corte Internacional de Justicia. La ciudad desarrolla una buena estrategia de marketing para mejorarsu atractivo de cara a los propios ciudadanos y a los visitantes, y reforzar su proyeccin internacional.

Sin tener el peso demogrfico y econmico de Rtterdam y msterdam, La Haya se cita no obstante como

una de las ciudades que ms han influido en el mundo en los ltimos 30 aos. Ello se explica por ser unaciudad internacional relacionada con la justicia2 y la paz; alberga adems la sede central de la policaeuropeaEuropol-. La Haya trata de reforzar su imagen en este sentido con una estrategia de marketing.

Importancia de la contribucin de las ciudades al mundo en los ltimos 30 aos.Anholt City Brand Index1. Nueva York 7. Hong Kong 15. Barcelona2. Londres 8. Roma 16. Singapur3. Pars 11. Bruselas (ciudad cercana) 17. Madrid4, Berln 12. Sydney 18. Amsterdam (mismo pas)5. Tokio 13. La Haya6. Mosc 14. Miln

Resultados mostrados por el vice-alcalde de La Hayay responsable de marketing, Frits Huffnagel en elcongreso City MarketingRosario (Argentina) 2008

Sus objetivos de city marketingson: 1.- Ser una ciudad vital y competitiva en la economa global; 2.- Unaciudad donde se quiera trabajar y vivir, y 3.- Un destino turstico y de negocios. Para ello desarrolla

programas para proyectar la ciudad internacionalmente. La Haya quiere construir una marca con elposicionamiento de: La Ciudad Internacional de la Paz y la Justicia es una ciudad atractiva con nivelesinternacionales en las Artes y la Cultura, los Negocios y el Ocio.

La Haya es una ciudad con una gran calidad de vida en un pas avanzado y vanguardista socialmentecomo Holanda. Su apuesta ya no es por las infraestructuras o la renovacin urbana puesto que haalcanzado elevados estndares en este sentido. La ciudad que simboliza la paz y la justicia internacionaltrata de consolidar esta imagen y crear nuevos canales de comunicacin creativa para lograr mayornotoriedad internacional. Por ello esta ciudad es, junto con Barcelona, la que ha desarrollado unacomunicacin ms vanguardista y creativa de las ciudades objeto de estudio. Ser pionera en desarrollarel primer logo audiovisual del mundo, presentndolo ante una audiencia de 1000 ciudadanos; fomentarque la ciudad sea escenario en videos de grupos musicales de fama mundial como Coldplay, y que lacancin Viva la Vida haya ganado el premio Grammya la mejor cancin del ao, suponen brillantes vas

de explorar nuevos caminos de comunicacin y promocin internacional de marketing urbano.

2Los ltimos juicios fueron los de Slobovan Milosvic y Radovan Karadi, por crmenes contra la humanidad tras la guerra de la antigua Yugoslavia.

La Haya (Holanda) es la primera

ciudad en el mundo que ha creado un logo musical.

El logo audiovisual fue presentado en un congreso de marketing de ciudad ante 1000 ciudadanos

El logo de La Haya (Den Haag en holands) es una combinacin visual de diversas caractersticas

de la ciudad. La ola simboliza las dunas, ya que La Haya es una ciudad costera. Las lneas verde

y amarilla son los colores de la ciudad y adems representan los parques (verde) y las playas

(amarillo) de La Haya. El punto rojo representa la forma del mapa de la ciudad. Las 3 lneas dentrodel cuadrado son una referencia al cuadro 'Victory Boogie Woogie' de Piet Mondriaan, uno de los

pioneros de la pintura abstracta. Las otras lneas completan el cuadrado.

Victory Boogie Woogie, obra de Piet Mondriaan

La Haya utiliza creativamente nuevas formas decomunicacin. El Palacio de la Paz se muestra en

una versin de vdeo de la cancin Viva la Vida,del grupo musical ColdPlay; la cual obtuvo el

premio Grammy 2009 a la mejor cancin

El Palacio de la Pazalberga la Corte y

Tribunal Internacionalde Justicia de lasNaciones Unidas

www.denhaag.comLa Haya (Holanda) es la primera

ciudad en el mundo que ha creado un logo musical.

El logo audiovisual fue presentado en un congreso de marketing de ciudad ante 1000 ciudadanos

El logo de La Haya (Den Haag en holands) es una combinacin visual de diversas caractersticas

de la ciudad. La ola simboliza las dunas, ya que La Haya es una ciudad costera. Las lneas verde

y amarilla son los colores de la ciudad y adems representan los parques (verde) y las playas

(amarillo) de La Haya. El punto rojo representa la forma del mapa de la ciudad. Las 3 lneas dentrodel cuadrado son una referencia al cuadro 'Victory Boogie Woogie' de Piet Mondriaan, uno de los

pioneros de la pintura abstracta. Las otras lneas completan el cuadrado.

Victory Boogie Woogie, obra de Piet Mondriaan

La Haya utiliza creativamente nuevas formas decomunicacin. El Palacio de la Paz se muestra en

una versin de vdeo de la cancin Viva la Vida,del grupo musical ColdPlay; la cual obtuvo el

premio Grammy 2009 a la mejor cancin





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La Haya tiene un claro perfil internacional; alberga ms de 80 organizaciones internacionales en dondetrabajan ms de 26.000 expatriados o personas procedentes de otros pases. Su identidad principal es serCiudad Internacional de la Paz y la Justicia, con 131 institutos y agencias que emplean alrededor de 14.000personas que trabajan por la paz. Despus de Nueva York, La Haya es la segunda ciudad de las NacionesUnidasONU-; ha tenido gran protagonismo en los procesos de pacificacin tras los conflictos blicos de laantigua Yugoslavia, de varias guerras en frica, y de Afganistn, cuya conferencia celebraba en la ciudadholandesa era comunicada en su pgina de Internet (www.denhaag.com).

Adems de los valores de la poltica de paz en el mundo, La Haya tambin se relaciona y promueve elarte y la cultura, desarrollando una red holandesa de Ciudades del Arte, con Rotterdam y Amsterdam.

Para tratar de poner en contacto a ciudadanos y visitantes, La Haya desarrolla el programa Greeters TheHague, en el cual cada visitante que se inscriba en esta iniciativa es orientado o guiado por un ciudadano.De cara a fomentar la participacin de los ciudadanos en este programa, se pone en marcha la campaaBe my Guest (Sea mi Husped). En la gestin de esta accin colaboran en red las instituciones de LaHaya, liderados por el Ayuntamiento con su vice-alcalde Frits Huffnagel, responsable del marketing de laciudad, con instituciones educativas, culturales y empresariales. Esta forma de comunicar a ciudadanos yresidentes por una parte, y turistas y visitantes por otra, constituye una buena forma de solventar unproblema del enfoque del marketing de ciudades, como es tratar de conciliar los intereses de diversoscolectivos; ya que, como decamos antes, en ocasiones lo que es bueno para uno puede no serlo para otros.

La Haya

Rotterdam

AmsterdamHolland Art Cities

Red de ciudades holandesas del arte

VincentVan Gogh,autorretrato

Perspectiva parcial del cuadro La Jven de la Perla, obrade Johannes Vermeer, que se encuentra en la Maurithuisen La Haya. Posteriormente, una novela de Tracy Chevalier

se inspir en este cuadro; y despus una pelcula

La Haya

Rotterdam



La Haya

Rotterdam



VincentVan Gogh,autorretrato

Perspectiva parcial del cuadro La Jven de la Perla, obrade Johannes Vermeer, que se encuentra en la Maurithuisen La Haya. Posteriormente, una novela de Tracy Chevalier

se inspir en este cuadro; y despus una pelcula

Hoteles Escuelas Cmara de comercio

Colaboracin

institucional

en red

(Sea mi invitado,

mi husped)

HosteleraMuseosy artes

Ayuntamiento,Municipalidad,

Alcalda

Marketing

de ciudad

Estrategiarespaldada

por una

Hoteles Escuelas Cmara de comercio

Colaboracin

institucional

en red

(Sea mi invitado,

mi husped)

HosteleraMuseosy artes

Ayuntamiento,Municipalidad,

Alcalda

Marketing

de ciudad

Estrategiarespaldada

por una


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3.5. Medelln, la superacin de un pasado conflictivo y el reto de promocionar una imageninternacional de acuerdo con una nueva realidad de liderazgo urbano en Colombia.

Medelln padeci en los 80 y principios de los 90 la violencia del narcotrfico. Colombia ha sufrido esteproblema, con el terrorismo de guerrillas y paramilitares; pero la violencia fue particularmente intensa enlas ciudades de Medelln y Cali, cuyos nombres se relacionaron con grupos criminales como el Cartelde Medelln (Pablo Escobar) y el Cartel de Cali, con repercusin internacional. Si bien hay algunas

secuelas de ese pasado, Medelln est evolucionando muy bien, aunque todava lastra en el exterior laimagen desfavorable de aquellos tiempos. Es una de las ciudades del mundo cuya imagen ha divergidoms con respecto a su realidad. Por eso es importante un enfoque de marketing de ciudad. La capital dela regin departamento- de Antioquia tiene una tradicin emprendedora y dinamismo empresarial, y unarene en su identidad una buena combinacin de infraestructuras y valores.

En el Foro Internacional City Marketing Medelln2004 se debati sobre la imagen de la ciudad; y el autorde este trabajo sugiri que Medelln debera tratar de organizar eventos que se relacionaran con

temticas como la cultura, deportes, o socioeconoma, que pudieran proporcionar una notoriedadinternacional de ndole positiva. En este sentido, se acababa de celebrar el III Congreso de la LenguaEspaola en Rosario (Argentina), y la siguiente edicin se iba a celebrar en Cartagena de Indias(Colombia). En estos encuentros participan escritores famosos como Gabriel Garca Mrquez, MarioVargas Llosa, Carlos Fuentes, acadmicos de los pases donde se habla espaol, editorialistas yempresarios de medios de comunicacin, jefes de estado -presidentes y los Reyes de Espaa-. Esteautor argument que ese evento es importante para cualquier ciudad, pero mientras Cartagena ya es unaciudad conocida por el turismo y ser Patrimonio de la Humanidad UNESCO, Medelln todava estestigmatizada por su pasado. Por eso es clave que trate de ser sede de este tipo de eventos, porquecontribuyen a cambiar su imagen. As efectivamente, Medelln co-organiz con Cartagena el IVEncuentro de la Lengua Espaola. En Medelln se celebr el congreso de la Gramtica, en el que seaprob la Nueva Gramtica del Espaol entre las 22 academias de la lengua espaola; y en Cartagena

el de la Lengua general, en el que se homenaje a Garca Mrquez, y se realiz una edicin especial desu novela Cien Aos de Soledad. Fue un gran xito, con gran participacin ciudadana. Para Medelln fuemuy importante; hubo actividades como concursos de palabras entre los nios, quienes eligieron nuevaspalabras, como la imaginativa creacin lingstica lunpereza, la pereza de los lunes.

POR QU MEDELLN DEBE HACER MARKETING DE CIUDAD?

PORQUE HA HABIDO UNA GRAN DIFERENCIA ENTRE LA IMAGEN Y LA REALIDAD DE LA CIUDAD

La ciudad ha estado estigmatizadaen el exterior de Colombia por laimagen desfavorable de tiempos

pasados

Ciudad dinmica y emprendedora; Convenciones y congresos: Colombia Moda, Pro-Export Ferias comerciales: del Agro, Construccin, Decoracin

Clima privilegiado: ciudad de la eterna primavera

Imagen Realidad

Ciudad de arte y ciencia: universidades, sanidad (ciruga ytrasplantes), Festival de Poesa, escultura y pintura (FernandoBotero); msica (Juanes, Carlos Gardelfestival de tango)

Ciudad punto de partida de rutas de turismo rural,ecoturismo, pueblos histricos (Santa Fe de Antioquia,Guatap); sol y playa en Caribe-Urab y Pacfico-Choc

Calidez y hospitalidad de la gente

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

1 991 1 99 2 1 99 3 19 94 19 95 1 996 1 997 1 99 8 1 999 2 00 0 2 001 2 00 2 20 03 2 004 20 05 2 00 6 2 007

Tasa x 100 mil habitantes

Evolucin de la tasa de homicidios de Medelln1990-2007. En los 80 la situacin era peor

POR QU MEDELLN DEBE HACER MARKETING DE CIUDAD?

PORQUE HA HABIDO UNA GRAN DIFERENCIA ENTRE LA IMAGEN Y LA REALIDAD DE LA CIUDAD

La ciudad ha estado estigmatizadaen el exterior de Colombia por laimagen desfavorable de tiempos

pasados

Ciudad dinmica y emprendedora; Convenciones y congresos: Colombia Moda, Pro-Export Ferias comerciales: del Agro, Construccin, Decoracin

Clima privilegiado: ciudad de la eterna primavera

Imagen Realidad

Ciudad de arte y ciencia: universidades, sanidad (ciruga ytrasplantes), Festival de Poesa, escultura y pintura (FernandoBotero); msica (Juanes, Carlos Gardelfestival de tango)

Ciudad punto de partida de rutas de turismo rural,ecoturismo, pueblos histricos (Santa Fe de Antioquia,Guatap); sol y playa en Caribe-Urab y Pacfico-Choc

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Tasa x 100 mil habitantes

Evolucin de la tasa de homicidios de Medelln1990-2007. En los 80 la situacin era peor

Los Reyes de Espaasuben en el MetroCable e inauguran la Biblioteca Espaa

Metro Cable

Biblioteca Espaa

Viviendas humildes

Imgenes emitidas en Televisin Espaola TVE y en CNN+del Congreso de la Lengua Espaola, cuyo encuentro de lagramtica se celebr en Medelln en 2007, con la presencia

de los Reyes de Espaa, quienes inauguraron laBiblioteca Espaa, cofinanciada por Espaa

Los Reyes de Espaasuben en el MetroCable e inauguran la Biblioteca Espaa

Metro Cable

Biblioteca Espaa

Viviendas humildes

Imgenes emitidas en Televisin Espaola TVE y en CNN+del Congreso de la Lengua Espaola, cuyo encuentro de lagramtica se celebr en Medelln en 2007, con la presencia

de los Reyes de Espaa, quienes inauguraron laBiblioteca Espaa, cofinanciada por Espaa


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Este evento supuso el punto de partida para comenzar a generar notoriedad positiva. Medelln va aorganizar los Juegos Panamericanos de 2.010. De esta manera, a travs de estos eventos, ladenominada capital paisaentra en un proceso de mejora de su imagen internacional; en una ciudad querene buenos atractivos. Este proceso debe prolongarse en el tiempo y guiarse por un plan estratgico yde marketing. Medelln es una de las ciudades del mundo cuya imagen ha divergido ms con respecto asu realidad; por eso es importante un enfoque de marketing.

En lo que respecta a las infraestructuras, Medelln fue pionera en Colombia construyendo el primer ynico metro del pas; con un buen aeropuerto, si bien le vendra bien reforzar su proyeccin internacional;tiene un buen centro de convenciones que organiza numerosos congresos, y es sede de empresasimportantes del pas y multinacionales en Colombia. Es una ciudad dinmica y emprendedora, conuniversidades y ciencia, diseo en la industria de la moda, y una sanidad de ciruga y trasplantes.

En un enfoque de cooperacin internacional, o benchmarking de ciudades, Medelln estableci una alianzacon Barcelona, destacada mundialmente por su modelo de transformacin y promocin urbana.

Esculturas de FernandoBotero en las calles

de Medelln

Regeneracin urbana : Plaza Cisneros, Parque de los Pies Descalzos y Centro de Congresos Plaza Mayor,espacios para el encuentro y la convivencia en el centro de Medelln

Postal deMedelln

Medelln pone en marcha una espectaculariluminacin en Navidad sobre su ro

Esta atraccin es importante para las ilusiones ciudadanas colectivas y autoestima en

una ciudad que ha sufrido la violencia pasada, y que tr ata de mejorar su imagen

Esculturas de FernandoBotero en las calles

de Medelln

Regeneracin urbana : Plaza Cisneros, Parque de los Pies Descalzos y Centro de Congresos Plaza Mayor,espacios para el encuentro y la convivencia en el centro de Medelln

Postal deMedelln

Medelln pone en marcha una espectaculariluminacin en Navidad sobre su ro

Esta atraccin es importante para las ilusiones ciudadanas colectivas y autoestima en

una ciudad que ha sufrido la violencia pasada, y que tr ata de mejorar su imagen

Medelln y Barcelona desarrollaron un encuentro de intercambio. Una delegacin de Barcelona integrada por artistas, escritores,

periodi stas, urbanistas viaj en 2005 a Medelln; y posteriorm ente una delegacin de Medelln visit la capital catalana en 2006

Se puede observar en el folletoa artistas como el cantanteJoan Manuel Serrat y el pintory escultor Antoni Tpies;tambin el periodista y filsofoJosep Ramoneda, directordel Centro de CulturaContempornea de Barcelona;y Jorge Wasenberg, directorde la fundacin de divulgacincientfica CosmoCaixa(entidad financiera La Caixa)

El proyecto "Medelln, la ms educada" fue galardonado en marzo de 2009 con la 1 edicin del City to City Barcelona FAD Award,premio concedido por la entidad Fomento de las Artes y del Diseo (FAD). El premio fue recogido por el ex-alcalde Sergio Fajardo,y reconoce el valor de un plan de infraestructuras y programas relacionados con la educacin y la cultura, que contribuye a lapacificacin, la integracin social y la mejora de la calidad de v ida en Medelln

Medelln y Barcelona desarrollaron un encuentro de intercambio. Una delegacin de Barcelona integrada por artistas, escritores,

periodi stas, urbanistas viaj en 2005 a Medelln; y posteriorm ente una delegacin de Medelln visit la capital catalana en 2006

Se puede observar en el folletoa artistas como el cantanteJoan Manuel Serrat y el pintory escultor Antoni Tpies;tambin el periodista y filsofoJosep Ramoneda, directordel Centro de CulturaContempornea de Barcelona;y Jorge Wasenberg, directorde la fundacin de divulgacincientfica CosmoCaixa(entidad financiera La Caixa)

El proyecto "Medelln, la ms educada" fue

Casos Marketing Ciudades Norberto1

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