7/30/2019 CasoLAN.com 5 PEE 2011

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Prof. Otto Regalado Peza

Juan Carassa

Freddy Bambarn

Pedro Mercado

5 PEE 2011

Marketing: Concepto y Planeamiento

Caso: Lan.com

Canales de Marketing

Canal Tradicional vs Canal Electrnico

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Situacin

El sector areo comercial se ha tenidoun balance negativo a lo largo de la

historia, debido a malos manejos, altoscostos y poca transparencia. En losltimos 20 aos han desaparecido 03grandes empresas peruanas: Aeroperu,Faucett y Aerocontinente, lo quemuestra las grandes dificultades queexisten en nuestro pas para tener xito

es este rubro.

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LAN Per

Filial de LAN airlines y actualmente es

la lder del mercado en el Per con el

57% de participacin.

Su centro de operaciones esta ubicado

en el Aeropuerto Internacional Jorge

Chvez.

Actualmente LAN Per es conocido por

su extraordinario servicio, innovacin y

preciso accesibles.

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Canales de Distribucin LAN Per LAN Per utiliza 02 tipos de canales

de distribucin:

Canal Directo: A travs del cual entrega su

servicio directamente a sus consumidores, lo

vende sin intermediarios, a travs de sus

oficinas, call center, LAN.com, etc.

Canal Indirecto: Utiliza estrategias de venta atravs de intermediarios (empresas tursticas)

para venderle sus servicios a los consumidores.

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LAN.com

LAN. com empez a funcionar en 1997 como un

sitio web totalmente informativo.

En 1999 se empezaron a vender algunos

productos mediante la web, por medio del software1Ares, pero estas no eran relevantes.

En el 2000 se desarrollo un software propio para

mejorar el canal de ventas, convirtindose en una

necesidad, ya que se esperaba que en el futuro lagran mayora de estas se realicen a travs de la

pagina web.

Para el 2007 las ventas a travs de este canal

representaban un poco mas del 2% del total de lacompaa.

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Por qu la participacin de LAN.comen las ventas era tan baja?

Existencia de una enorme barrera perceptual por

parte de los principales clientes para hacer

transacciones en internet, no les da confianza o nose tenan buenas referencias.

El desconocimiento de un porcentaje alto de

personas sobre la existencia de este canal de

venta. Solo se podan realizar los pagos por medio de

Internet si se contaba con una tarjeta de crdito.

Porcentaje considerable de personas que no

cuentan con una tarjeta de crdito.Fuente: Arellano Marketing

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Cmo incrementar la participacin deLAN.com en las ventas?

Con la finalidad de potenciar las ventas mediante el

canal de ventas online LAN.com y lograr: Mejorar el mix de canales de venta.

Disminuir el riesgo de depender de un solo canal de

ventas.

Introducir una estrategia de reduccin de precios de sus

pasajes.

LAN Per desarrollo un servicio que permite pagar

por internet y que incentiva a los clientes a preferir

esta opcin, dndoles tambin la facilidad de pagar

sus pasajes por otros medios distintos al de internet

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Estrategia de Marketing LAN.com Servicio: Medios de pagoBrinda a los clientes la facilidad de realizar sus pagos donde

prefiera, atenuando la creciente desconfianza existente para

realizar pagos por Internet. Para esto se asocio estratgicamente

con empresas como BCP, Wong, Interbank, Metro, Vivanda y PlazaVea, generando confianza en los clientes.

As mismo se ofrecieron servicios anexos al de la compra de

pasajes tales como:

Seleccin de asientos si compra el ticket va web.

Realizar el check-in.

Rastrear su equipaje.

Cambiar fechas de vuelo.

Hacer informacin sobre vuelos, hoteles y alquiler de

automviles en la ciudad de destino.

Pagar con tarjeta de debito o crdito en los establecimientosmencionados

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Estrategia de Marketing LAN.com Precio: Siendo el objetivo aumentar las ventas a

travs de este canal y aumentar el flujo que hacia

el mismo, se decidi:

Disminuir el precio de los pasajes para los consumidores

que los adquieran a travs de LAN.com, gracias a esto se

dejo de lado a los intermediarios, logrando:

Convertir las comisiones de las agencias en utilidad para LAN.

Se reduce el precio de los pasajes y se sigue ganando lo mismo.

Con esto se puede apreciar que LAN puede

variar sus precios de acuerdo con los objetivos

de la empresa, ya sea aumentar sus ventas o

tener un mayor margen de rentabilidad.

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Estrategia de Marketing LAN.com Plaza:

Al impulsar la venta por medio del canal de ventas

WEB, se pudo llegar a un mayor numero deconsumidores y clientes potenciales debido a la

globalizacin existente.

Por otro lado se genero una mayor cobertura de

ventas y de mercado, debido a que al consumidor

se le facilito la forma de pago y se le permiti

pagar donde mas le conviniera, as mismo se

evitaron las colas y perdidas de tiempo. Gracias a

esto el numero de compradores aumento.

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Estrategia de Marketing LAN.com Proactividad:

El diseo amigable de la pagina WEB, facilito la

interaccin con el consumidor ya que describeclaramente los pasos a seguir para efectuar la

compra del pasaje.

Es proactiva ya que le indica al Cliente cual es el

procedimiento para llevar a cabo el pago segn los

diferentes medios de pago que presenta.

La simplicidad y el diseo de la pagina WEB

definitivamente ayudaron a incrementar las ventas

e influenciaron las decisiones que toma el

consumidor.

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Estrategia de Marketing LAN.com Personal:

Debido a que las estrategia de la empresa fue

aumentar sus ventas por medio del canal WEB yas mismo la reduccin de costos, el personal fue

cada vez menos necesario, por lo que se decidi

mantener al personal necesario y capacitado, de

trato amable y con vocacin de servicio para que

atienda las consultas de la central telefnica a laque se hace referencia desde la pagina web.

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Estrategia de Marketing LAN.com Proceso de compra:

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Estrategia de Marketing LAN.com Promocin:

Se utilizo una estrategia comunicaciones masiva a travs de:

TV, radio y prensa que comunicaban el posicionamiento de

LAN.com Accesibilidad y libertad.

Con accesibilidad se referan al echo de poder pagar ycomprar pasajes en todos lados.

Con libertad dieron un concepto motivador con respecto a

LAN, haciendo sentir la libertad no solo por viajar sino porque

esto no seria un problema gracias a las facilidades

brindadas.

Medios de soporte como comunicacin directa con viajeros

frecuentes con tarjetas de crdito.

Banners y publicidad en las agencias de los socios

estratgicos

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Resultados Obtenidos Incremento de las ventas de LAN.com, pasando de un 2.5%

en enero del 2007 a un 22% en enero del 2008, superando el

objetivo establecido en la campaa que era del 10%.

Cambio en el comportamiento del consumidor de pasajes

areos. Mantener el liderazgo en el mercado de pasajes areos en el

Per.

Mayor diferenciacin.

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Canal de Distribucin Tradicional vsElectrnicoCANAL DE DISTRIBUCION

Tradicional Electrnico

Cobertura Limitada al N deoficinas fsicas Global.

Reduccin de costos Mnima, por pago de

planilla, comisiones,

alquileres, etc.

Alta, no requiere mayor

infraestructura fsica y

de personal.

Control y distribucin de

informacin

La actualizacin sobre

productos nuevos,

publicidad y

promociones es lenta y

costosa.

La actualizacin sobre

productos nuevos,

publicidad y

promociones es rpida

y econmica.

Comparacin de

producto

No brinda muchas

facilidades al clientepara la comparacin de

Permite al cliente

comprara el productocon el otros