Caso Lacoste
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www.thelabyr.cl Por Tomás Sánchez Valenzuela Brand Planner TheLab LATAM Y&R Entre status y dinero fácil Caso Lacoste Hoy en día Lacoste es una marca que ocupa un lugar privilegiado en la mente de los consumidores, dada su posición de nicho que nos muestra el BAV en los principales mercados de América. Pero esto no siempre fue así. Durante finales de los años 80 y los noventa, en muchos lugares del mundo (en particular en E.E.U.U.) fue una marca sin asociaciones claras, con percepciones de baja calidad y fácil de encontrar en cualquier retail, es decir, una marca más del montón.
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Por Tomás SánchezValenzuela
Brand Planner TheLab LATAM Y&R
Entre status y dinero fácilCaso Lacoste
Hoy en día Lacoste es una
marca que ocupa un lugar
privilegiado en la mente de
los consumidores, dada su
posición de nicho que nos
muestra el BAV en los
principales mercados de
América. Pero esto no siempre
fue así. Durante finales de los
años 80 y los noventa, en
muchos lugares del mundo
(en particular en E.E.U.U.) fue
una marca sin asociaciones
claras, con percepciones de
baja calidad y fácil de
encontrar en cualquier retail,
es decir, una marca más del
montón.
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Entre status y dinero fácil
Caso LacosteHoy en día Lacoste es una marca que ocupa un lugar privilegiado en la mente de los
consumidores, dada su posición de nicho que nos muestra el BAV en los principales
mercados de América. Pero esto no siempre fue así. Durante finales de los años 80 y
los noventa, en muchos lugares del mundo (en particular en E.E.U.U.) fue una marca
sin asociaciones claras, con percepciones de baja calidad y fácil de encontrar en
cualquier retail, es decir, una marca más del montón.
A continuación una pequeñareseña de cómo destruir y reconstruir una marca.
Lacoste fue fundada en 1933 porRené “Cocodrilo” Lacoste, unexitoso jugador de tenis querevolucionó el circuito con sus“poleras polo” y además marcóuna tendencia vigente hasta el díade hoy: sus poleras fueron lasprimeras en utilizar un logo en suexterior. La marca creció yevolucionó positivamente,asociada siempre al tenis yposteriormente al golf. En 1969 la
licencia de la marca en EstadosUnidos fue otorgada a General Mills,en un proceso que incluyó elotorgar licencias también en otrospaíses.
En los años 70 la marca siguiógozando de buena salud, siendovista en Country Clubs, denotandostatus y asociaciones con deportesde elite. Sin embargo a medidaque entraban los años 80 estaposición competitiva fuecambiando. General Mills dejó decomprar la ropa directamente aFrancia, la calidad fue decayendo
y las clásicas poleras con cuello yel Cocodrilo en el pecho se podíanencontrar incluso en un Wal-mart(en Francia llego a ser una marcaasociada con pandillas y raperos).La marca perdió sus asociacionesde status y elegancia. Precios bajosy una sobre distribución laconvirtieron en una marcaasequible en demasía.
Afortunadamente se dieron cuentaque la venta a granel puede seratractiva en el corto plazo, pero enel largo la masividad no esaconsejable para una marca con
¿Cómo fue que una marca se desgastó tanto y hoy estanuevamente bien considerada por un determinado segmento?
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percepciones de clase y statuscomo Lacoste. El camino hacía unnuevo posicionamiento se fundóen 3 decisiones: en 1992 la marcaen Estados Unidos fue adquiridanuevamente por la familia Lacoste,el año 2000 se contrató a
1. Lo primero fue hacer la marca más difícil de
encontrar. Generar cierta exclusividad es imprescindible
para darle valor a un producto y para ello la marca fue
retirada de retails muy masivos como lo eran J.C. Penney,
T.J. Maxx y Macy’s.
2. Mejorar la experiencia de retail. Se tomaron dos
acciones para mejorar la vitrina de los productos; primero,
se hicieron alianzas con cadenas especificas más
asociadas con el lujo, como Neiman Marcus, Barneys y
Nordstrom. Por otro lado se empezaron a abrir tiendas
boutiques en lugares estratégicos en diferentes ciudades,
buscando poder entregar una experiencia de retail
controlada, con detalles como lo son sus tiendas
completamente blancas buscando resaltar los colores
de las colecciones.
Christopher Lemaire como nuevoDirector General Creativo y el año2002 asumió Robert Seigel comoCEO para EEUU, después de crearDockers y de un exitoso paso porLevis Strauss.
Las decisiones tomadas para reconstruir Lacoste en Estados Unidosson una apropiada mezcla deacciones comerciales, producto,diseño y comunicaciones.
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3. Subir los precios. Subir de 35 a 69 dólares las clásica
polera polo, permitió no sólo mejorar la calidad del
algodón, pero además enviar una claro mensaje de
posicionamiento al mercado.
4. Nuevo Diseño. “Lacoste puede ser chic y elegante,
refrescante y funky, eso es lo que la hace tan especial”
dijo Christopher Lemaire. Nuevos aires para una marca
desgastada, con un diseño más atractivo y que buscaba
ir a la vanguardia fue un claro acierto.
5. Completa línea de productos. Cuidando no sobre
exponer un sólo producto (polera polo), desarrollaron
una completa colección que buscaba brindar una
“Experiencia Lacoste”. Una propuesta de valor más
elevada, necesitaba de una colección más completa y
sofisticada.
6. Foco en las mujeres jóvenes. De la mano de diseños
más atractivos y ajustados que buscaban ser
ligeramente sexy, Lacoste buscó cautivar mujeres veinte-
añeras y desmarcarse de tan sólo tipos en sus cuarentas.
La ropa de mujer a mediados de los noventa
representaban un 7% de sus ventas, 10 años después
un tercio de sus ganancias provenían de este segmento.
7. Tendencia “Preppy”. Lacoste supo interpretar las tendencia sociales y generar una propuesta de diseño
acorde con “lo que venía”. Preocupados del diseño pero sin ser extravagantes, bastante combinados pero
no completamente, con un aire clásico pero con colores fuertes y un toque elite; esta era la nueva tendencia
y Lacoste era la marca icono con una colección a la medida.
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8. Placement y Celebrities. Las celebridades son
cruciales en la industria de la moda, marcan tendencia
y es por eso que Lacoste dentro de su estrategia
comunicacional consideró el placement en ciertas
películas. Además en aquellas donde no había un
“placement” propiamente tal, si el guión era apropiado
se enviaba la ropa esperando que ella pudiera ser
usada. De esta forma la marca podía ser vista por la
masa, pero sin ser accesible.
9. Tradición y tenis. Lacoste tiene una gran herencia
y origines claros. Volviendo a sus raíces potenciaron
el color blanco y supieron auspiciar a jugadores como
Richard Gasquet y Andy Roddik en tenis, y a José
María Olazabal en golf. Entregándole claros valores
a la marca y marcando una clara línea en su
reposicionamiento.
10. Comunicación. Todo lo anterior enmarcado por
una comunicación muy en línea con sus diseños de
producto y que marcaban una clara personalidad
de marca. Una comunicación limpia, estéticamente
refinada, de vanguardia, asociada a elegancia y
deportes de status. Reflejaba de buena forma todas
las acciones que buscaban darle una nueva imagen
a Lacoste.
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Los resultados le dieron la razón aestas decisiones; un 125% deaumento en las ventas durante elaño 2004 en Estados Unidos y un75% de aumento el año siguiente,son antecedentes suficientes pararespaldar la estrategia adoptaday comprender como una marcaconsistente y bien constituida esfuente de valor económico.
La principal lección de este casoes la consistencia e integralidadcon la que debe manejarse yconstruir una marca. Ocupar unaasociación clara en la mente delconsumidor requiere de unaestrategia coherente en todos losaspectos y procesos de creaciónde valor para el cliente. Una simplefrase marketera no sirve de nadasi no esta respaldada con elproducto y una tienda que cuestamillones no entrega valor si no estaen línea con el posicionamiento dela marca. Para reposicionar unamarca se necesita decisión yconvicción, probablemente lasprimeras veces que se rechazaron
los cheques de los grandes retailersfueron decisiones difíciles, pero hoyvemos como la visión a largo plazopaga.
Hoy la marca se ve saludable, peronuevamente el exceso dedistribución puede ser una primermal síntoma. Si bien los precios nohan caído, Lacoste es posible deencontrar más fácilmente y nonecesariamente en los lugares másexclusivos. A su vez la tendencia“Preppy”, por esencia es pasajeray Lacoste mas temprano que tardetendrá que reinventarse.
Un adecuado manejo de canales,un precio correcto, rescatar unatendencia social, una estrategiacomunicacional en línea con elproducto y coherencia en todoesto fueron los grandes aciertos,esperemos que en ellos seanconsistentes y que la codicia decorto plazo no arruine un buenhorizonte en el largo.
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The Lab Y&R es la unidad de
consultoría de Young & Rubicam
Latam dedicada a la construcción,
desarrollo y administración de
marcas.
Actualmente The Lab Y&R es el
centro de planning & research de
Y&R LatAm y desde Chile coordina
la gestión regional del BrandAsset®
Valuator (BAV).
TheLab Y&R está compuesto por
un equipo mutidisciplinario de 13
personas de perfiles profesionales
complementarios con nivel de
excelencia a nivel Latam.
Además al ser parte de Young &
Rubicam Brands, TheLab Y&R tiene
la capacidad de implementar
comunicacionalmente las
recomendaciones estratégicas de
marketing con un alto estándar de
creatividad y efectividad, a través
de las compañías especialistas
pertenecientes a la red, tales como
Prolam Y&R, Wunderman y Burson-
Masteller, entre otros.
Avenida del Parque 5045,Ciudad Empresarial
Santiago, Chile
tel (56-2) 640 8300
BRANDASSET LATAM SUPPORT
Desarrollo de conocimiento, análisis y herramientas relacionadas al BAVen Chile y en la región.
Administración de la gestión regional del BAV
Soporte estratégico a las oficinas de Y&R en la región.
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Equipo especializado en la consultoría en marketing estratégico, parael desarrollo de marcas y estrategias de marketing.
Su ámbito de acción combina bajo una sola perspectiva, la estrategiade marketing, el Management, metodologías especializadas,investigación de mercados, integración de técnicas y fuentes deinformación, para llevar adelante la construcción de marcas fuertesque agreguen valor a sus compañías
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Planificación Estratégica para los clientes Prolam Y&R.
Esto incluye, definición de posicionamiento, briefing, investigación demercados, plan de marketing, análisis de segmentos, referentesinternacionales, etc.
¿Qué Hacemos?
Vicente Carrasco,Director BAV Y&R Latinoamé[email protected]
Pamela Ordenes,Directora de PlanificaciónEstratégica de Prolam Y&[email protected]
Juan Pablo Martínez,Director TheLab Y&[email protected]
Marketing estratégico, especializado en branding,comportamiento del consumidor y tendencias, enfocado adar soluciones integrales de comunicaciones.
