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€n busco del éxito en lo rod

Conforme Internet empezó a proliferar a mediados de la

década áe 1'990, investigadores y cornpañías por igual se

aDresuraron a desarrollar herramientas que permitieran

a los navegantes de la red surcar por sus masivas tiendas

de datos para encontrar datos de información específica'

Pero fueron dos jóvenes estudiantes graduados, Larry

Page y Sergey Brin, cuyos esfuerzos rindieron el meca-

nismo de búsqueda en Internet más popular de hoy y una

muy redituable compañía de Internet llamada Google'

Llamada con el nombre del término matemático que

representa el número 10 a la centésima potencia, Google

es una presencia tan dominante en la red que ahora se usa

como un verbo. ¿Alguna vezha "googleado" a alguien?

¿No? Pues siga leyendo.

Del dormitorio escolara la sala del consejoCuando se conocieron en la Universidad de Stanford,

Page y Brin ya tenían la fama de ser genios técnicos' (En

uná ocasión, Page hizo una impresora para computadora

con piezas de Lego.) Juntos decidieron desarrollar un

pro.iro para buscar en Internet y estuvieron de acuerdo

en la necesidad de hacerlo usando una red de computa-

doras personales barátas, en lugar de servidores de gran

escala. Cortos de recursos, tomaron prestadas computa-

doras en su escuela, establecieron el centro de datos en

el cuarto del dormitorio de Page y, en 1997, produjeron

su primera actividad de un mecanismo de búsqueda que

llamaron BackRub.Aun cuando las personas que vieron BackRub que-

daron impresionadas, Page y Brin no pudieron vender la

tecnología a otras compañías de Internet' Sin acobardarse,

empezaron a buscar inversionis¡as y con gusto aceptaron

un cheque de 100 000 dólares de Andy Bechtolsheim,

uno de los fundadores de Sun Microsystems' Reunieron

casi un millón de dólares y nació Google, Inc'

La compañía inició operaciones de manera oficial

en septiembre de 1998 y a pesar de que Google'com aún

estaba a prueba, fue designado uno de los "principales

100 sit ioi de red y mecanismos de búsqueda" por PC

Magazine en 1998. Para febrero de L999, maneiaba

medio millón de búsquedas diarias y crecía a pasos agi-

gantados. La compañía se extendió al contratar nuevos

Jmpleados e instalarse en una espaciosa oficina, apodada

el óoogleplex en Mountain View, California' Más tarde

ese año, se completó la prueba beta y clientes como Ame-

76 Casos de la Parte I

rica Online empezaron a inscribirse par¿1 Lr:' i i '1 te crulr '-

gía de búsqueda de Google en sus propio ' ' i t ios '' Google se convirtió en el mecanismo de búsqued'r

más grande del mundo en 2000, tealtzando'1 8 millones

de bisquedas diarias. Esa cifra explotó a 100 millones de

búscuáas cada día en febrero de 2001' Además, ei

Googleplex adquirió la reputación de ser un lugar para

truttíiui creativt y deseable y empezó a atraer talento de

alto nivel. Su plan de piso abierto alentó la comunicación

entre sus empleados y sus fundadores contrataron a un

chef de renombre mundial, organizaron partidos de hoc-

key en patines y celebraban reuniones cada viernes que

incluían a toda la compañía. Este entorno cooperativo

ha despertado un giro de innovaciones y rápidas expan-

sioneslnternacionales que atrajeron con éxito a clientes

y anunciantes de renombre. Pero la clave del éxito de

Google siempre ha sido su tecnología subyacente' una

fórmula exclusiva originalmente desarrollada por Page

y Brin que permite a los usuarios realizar búsquedas

,apid"t y p.ecitat en toda la Red Mundial en cuestión

de segundos.

Establecer sus o'sitioso' sobreresultado$ más Prec¡sosCon el nacimiento de la Internet, quienes tuvieran la

paciencia y habil idad suficientes para buscarla comenza-

ion a disponer de información muy amplia' Page y Brin

estaban áecididos a ayudar a los que no disponían de

ellas. "El mecanismo de búsqueda perfecto comprende-

ría con precisión lo que usted quiere decir y darle justa-

mente 1o qre quiere", explicó Page' Ya existían varios

mecanismós de búsqueda y funcionaban al examinar la

Red, resumiendo información al crear un índice y luego

uniendo la consulta original con ias páginas que conte-

nían la palabra o frase relevantes. No obstante, los resul-

tados a menudo eran imprecisos, o demasiado volumino-

sos para ser úti les.Brin y Page resolvieron esto al cteat un algoritmo lla-

mado PageRn.tk q.r. clasifica los resultados de acuerdo

con su importancia percibida. El algoritmo empieza por

asignar a todas las páginas "tocadas" -(hit)

el mismo

valir inicial. Sigue para incrementar el valor de una

página por cada tercer página relevante con la que se

ini^tn. Las calificaciones finales se usan para clasificar

los resultados de manera significativa para Ia persona

que inició la búsqueda, de manera que la página con

mayor relevancia percibida sea mostrada primero y elresto clasificadas de manera descendente. Si bien pareceuna ecuación sencilla, en realidad es mucho más com-pleja y uttlíza un cálculo algebraico lineal para acelerarel proceso y presentar resultados casi al instante.

A las empresas comerciales les es en extremo bené-fico aparecer cerca del principio del resultado de unabúsqueda. ¿Ha observado alguna vez todas las compa-ñías "Triple A" al inicio de cada categoría en las páginasamarillas de su directorio? Eso se debe a que las compa-ñías saben que muchos consumidores empezarán a lla-mar ala primera empresa que ven y las páginas amarillasestán organizadas en orden alfabético. Por lo tanto, hansurgido varias compafías para tratar de manipular losresultados de la búsqueda de Google al incrementar losvalores PageRank de sus clientes al crear más enlaces aellos. Pero el algoritmo PageRank se actualiza de maneracontinua para impedir tales intentos.

Si bien Google fue capaz de resolver algunos de losretos relacionados con los mecanismos de búsqueda porInternet, no encontró de inmediato la forma de volverserentable. Sin embargo, a diferencia de muchos proyec-tos de Internet recién llegados, también resolvió úpida-mente esa ecuación.

Calificado muy alto en la listade negoc¡os de red rentablesGoogle decidió pronto no aceptar concesiones de otrosproyectos de negocios que querían incrementar sus cla-sificaciones en los resultados de búsquedas y distinguircon claridad entre los anuncios pagados y los resultadosgenerados por los usuarios de búsquedas. La compañíageneraba algunos ingresos al vender anuncios de barras,pero pronto aprendió que no iba a producir ingresos sufi-cientes para soportar las grandes aspiraciones y los eleva-dos costos de investigación y desarrollo de Google.

Conforme la tecnología de búsqueda de Google se vol-vía más admirada, otras compañías empezaron a inquirirsobre la posibil idad de poder usarla, bajo l icencia. parasus propios sitios de red. Muchos editores en línea, como\lashingtonpost.com y otras compañías como Procter &Gamble y Boeing, utilizan los servicios de búsqueda deGoogle de una forma u otra y pagan por el privilegiode hacerlo. No obstante, Google proporciona servicios debúsqueda gratuitos a varias instituciones académicasde todo el mundo, quizá en reconocimiento al hecho deque Ia Universidad de Stanford fue un gran apoyo en losprimeros esfuerzos de los fundadores de Google.

A mediados de 2000, Google introdujo AdS7ords,un programa publicitario que permite a los negocios enIínea colocar anuncios junto a los resultados relacionadoscon una búsqueda. Por ejemplo, si un usuario inicia unabúsqueda de "televisores de plasma", anuncios de compa-ñías en línea que venden televisores de plasma aparecerán

junto a los resultados correspondientes. Los anuncios seclasifican en orden descendente, dependiendo de la sumapagada por los anunciantes. Empero, la popularidad delanuncio puede subir o bajar su posición. Por ejemplo,si los usuarios hacen clic constantemente en un anunciocolocado cerca del final de la página, éste ascenderá. Demanera inversa, un anuncio menos popular descenderá,aunque la compañía que pagó el anuncio haya presentadoIa cotízaciín más alta para el tema "televisor de plasma".Además, Google hizo en extremo fácil que los anuncian-tes presenten sus ofertas en línea al permitirles crear unacuenta por cinco dólares y simplemente usar una tarjeta decrédito. Fortaleció Ad\X/ords al implementar un modelode asignación de precios por uso que cobra a los anun-ciantes con base en el número de veces que su anuncio esvisitado (hits), haciéndolo accesible para negocios grandeso pequeños por igual.

Ad\X/ords desempeñó un papel integral en la capaci-dad de Google de obtener utilidades en200L,lo9ro que haeludido a muchas compañías en línea. En agosto de 2004,Google era una de las compañías privadas más grandesdel mundo, pero eso habría de cambiar porque fue trans-formada en una empresa pública cuando sus acciones sevendieron en la Bolsa de Valores de Nueva York por vezprimera a través de una oferta pública inicial muy bienpublicitada. A las acciones se les fijó un precio original de85 dólares cada una y alfinalizar el día valían 100 dólares.Brin y Page vendieron 41 millones de dólares en accionescada uno y retuvieron 4 mil millones de dólares más. Y lainversión inicial de 100 000 dólares de Bechtolsheim sehabía inflado a casi 333 millones.

En busca de una ventajacompetitivaNo contenta con ser el mecanismo de búsqueda másgrande y más famoso de Intgrnet, Google ha estado ex-tendiendo con rapidez sus ofertas de productos y forta-leciendo sus capacidades de búsqueda en un esfuerzo porhacerla una herramienta indispensable y multi{acéticapara su multitud de usuarios. Ofrece el Google Phone-Book, un directorio telefónico en línea; Google NewsHeadlines, un servicio que resume las noticias más recien-tes; y la Google Toolbar, que los usuarios pueden instalaren su computadora de escritorio, eliminando así la nece-sidad de tener que visitar el sitio web de Google al reali-zar búsquedas en línea. En abril de2004, Google empezía probar un servicio llamado GMail, que se ofreció a ungrupo selecto de usuarios y les otorga 1 000 megabytes dememoria de almacenamiento y la capacidad de realizarbúsquedas a través de sus mensajes almacenados.

Google también se ha involucrado en las compraspor la red al introducir Google Catalog Search, un ser-vicio que permite a los usuarios buscar en más de milcatálogos que antes no estaban disponibles en línea.

Casos de la parte I 77

l l

También desarrolló una característica llamada Froogle,

que permite a los usuarios comparar precios del mismoproducto disponibleerf'-cletallistas-e distintos.

El segundo sitio de búsqueda más famoso en la red

es Yahoo! y de manera constante ha estado actualizando

sus capacidades para competir con Google' Yahoo! lo

ha hecho al introducir características que permiten a los

usuarios personalizar sus búsquedas al bloquear ciertos

sitios y resaltar otros y al crear sus propias páginas prin-

cipales. "Históricamente ha habido un'busca en la red',

ahora estamos creando 'busca en mi red"', explicó Jeff'Weiner, vicepresidente senior de Yahoo!

Debido al siempre creciente ámbito de Google,

Yahoo! no es la única compañía en línea que se preocupa

por competir con la máquina de Google. A eBay le pre-

ocupa que Ad'lfords de Google Ie quite anunciantes. Fro-

ogle es úna amenaza para Amazon y en respuesta, Ama-

zonha desarrollado su propio mecanismo de búsqueda,

llamado A9. Lo mismo ha hecho Microsoft, pero en su

prueba beta MSN Search demostró ser menos preciso

que Google en una prueba reahzadapot The Washington

Pos¿. Además, las muchas compañías que ofrecen servi-

cios de correo electrónico mantienen su atención en el

desempeño de GMail. "Google, Yahoo!, Amazon y eBay

están en una travesía de colisión", declaró Bill Gross'

oresidente de ldealab. un tanque de ideas de Internety .-pr.ru de capital de inversión. "Se están metiendo

en el territorio de todos y eso va a llevar a interesantes

batallas. "Para mantenerse un paso adelante en la competen-

cia, Google ha desarrollado una lista de "diez cosas que

ha encontrado que son ciertas". Cada punto es analizado

a fondo en su sitio de red, pero cuatro de ellos parecen

haber tenido una influencia particular en su éxito. El

punto número ocho declara que "la necesidad de infor-

mación cruza todas las fronteras". Al principio de su his-

toria, Google atendió el hecho de que en verdad es "una

red mundial" al permitir que los usuarios realízaran

búsquedas en inglés y diez idiomas más. Para 2001, sus

servicios de búsqueda estaban disponibles en 40 idiomasy Google hasta proporcionaba traducciones automati-

zadas. La compañía operaba oficinas en París, Londres.

Tokio- Hamburgo v Toronto l se apor-aba en 88 idiomas

en 2003. Hasta anunció planes para abrir una oficina en

ia Luna a pr incipios de2004.Otra r-erdad corporativa es la afirmación de Google de

que "puede hacer dinero sin hacer el mal". Al no aceptar

pagos para influir en los resultados, al excluir anuncios

desplegables irrelevantes (pop-"p) y al delinear con clari-

dad a los anunciantes como "patrocinadores", Google ha

sido capaz de mantener su integridad sin venderse. Google

también ha demostrado con claridad que la "democracia

en la red funciona". Su fórmula PageRank lleva una cuenta

sofisticada para determinar qué sitios empatan mejor con

las consultas planteadas por los usuarios de Google y lo

hace con un alto grado de precisión.Pero el primer artículo de la lista de las cosas que Google

ha aprendido es "enfocarse en el usuario y todo lo demás

vendrá a continuación". La devoción absoluta de Google a

su base de usuarios ha dado como resultado el convertirse

en uno de los cinco sitios más visitados de la red. Además,

IJSAToday publicó una encuesta en diciembre de2004 en

la que los consumidores predijeron que Google seguiría

siendo un gran éxito en 2005. De hecho era la número tres

de una lista de nombres de marcas "ganadoras".

¿Le interesan las otras seis cosas que Google ha apren-

dido? ¡Sólo Googuéelo!

PreguntasL. Describa los tres componentes del concepto de m¿r-

keting que se aplican a Google. ¿Cuál es probable que

presente el mayor desafío para el éxito de Gooele j

2. Describa cómo cada factor del macroambien¡- i\-

terno influirá en las actividades de m¿rke:rrE ;-

Google.

3. ¿Está usted de acuerdo con la estratesie i- G-' ' = =

de expandir su mezcla de productos r:r: :::- -. :

servicios distintos a 1as capacidaJes ;e ::! i :::

exclusivamente? ¿Por qué?