CASO CIALIS: "Amor medicado" insights y oportunidad de mercado
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La Mercado-LOGIA Gestión de Canales
Caso CIALIS
Amor en pastillas
• Anthony Ramirez
• Nicolas Ortiz
• Dante Ortiz
• Karin Urcia
• Coralia Noriega
• Manuel Mendoza
DEL INSIGHT AL PLANNING: DIC
DILEMA del Sujeto
INSIGHT CONCEPTO inspiracional
“Detectar y Satisfacer el INSIGHT para Innovar y
generar oportunidad”
DILEMA: La pareja como beneficiario del
producto
CUSTOMER
• Médicos generales
• Urólogos
• FFVV y Canales especializados
SHOPPER
• Hombres
• Mujeres
CONSUMER
• PAREJAS
El 80% de los pacientes estan casados (24 millones)*, y de
esa cifra la pareja influye en un 43% (10 millones)** en la
decisión de consultar un médico e iniciar tratamiento.
* Exhibit 6
**Exhibit 7b
INSIGHT: De consumo ocasional al bienestar
de pareja
“Grandes males, grandes
soluciones. Con la pastillita azul,
yo y mi médico decidimos
cuando”
“Algo ocurre entre nosotros, pero
impotencia jamás. No hay mejor
medicina para una pareja que la
comunicación y la opinión experta”
CONCEPTO: La disfunción eréctil, para que se
convierta en un problema, primero debe reconocerse
PERCEPCIÓN
CONSULTA
TRATAMIENTO UROLÓGICO
ENTREGA / CUMPLIMIENTO TRATAMIENTO
EVALÚA
VIAGRA:
SEXO EN
BLISTER
LEVITRA:
SEXO
MEDICADO
CIALIS:
AMOR
MEDICADO
Del 33% de pacientes que van al médico por una receta, 40% acaba
recetado. Buscamos adelantar el ciclo de inicio de consumo de
medicamentos de D.E.
Promesas distintas
OPORTUNIDAD DE MERCADO EN BASE AL
INSIGHT PROPUESTO
RECETADO
• 6.5 pastillas recetadas x 55 días = 40 pastillas al año.
• $10 por pastilla
CAMBIO DE RECETA
• 75% no continúa tratamiento con Viagra
NUEVO ESTILO DE VIDA
• Consumo de 1 pastilla cada fin de semana en pareja
VIAGRA
$400 per cápita anual
LEVITRA
De $100 el primer año a $400
segundo año
CIALIS
En parity, $520 per cápita anual
La Mercado-LOGIA Gestión de Canales
1. ¿Cuáles son las alternativas que está considerando Ely Lilly
para lanzar su nuevo producto Cialis al mercado? Por favor
proponga una de las alternativas posibles con su justificación
económica (de ser posible). Si no tiene datos suficientes, use
supuestos inteligentes.
Mapa estratégico
Competencia
Competir directamente
buscando restar participación a
Viagra, en el target de insatisfechos.
Nicho Atender a mercados específicos, como
personas con dificultades de salud
Diferenciación
Plantear una oferta de valor única,
desarrollando el creciente mercado de la Disfunción
Eréctil.
CIALIS ingresa al mercado luego del lanzamiento exitoso de VIAGRA
desarrollando la categoría de medicamentos para la disfunción eréctil.
Viagra puso en la agenda pública el tema, asociando su nombre a la
solución funcional del problema.
Bajo esta estrategia el planteamiento era seguir al líder (VIAGRA), tomando el posicionamiento que tenia a lo largo
del tiempo en el mercado.
Consumidor:
Dos grupos de edades: entre los 30 y 50 años; y mayores de 50.
Perfil Demográfico:
Hombres pertenecientes a nivel socio económico A – B, sobre los 50 y 60 años con problemas de disfunción eréctil y hombres entre los 30 y 50
años que desean tener mayor placer durante las relaciones sexuales.
Perfil Psicográfico:
Hombres que recurren al VIAGRA, para tratar la disfunción eréctil y
satisfacer sexualmente a su pareja. Y otros que sólo desean mayor placer al
tener relaciones sexuales.
Posicionamiento:
VIAGRA posee un posicionamiento por beneficio, enfoca do en tratar la
disfunción eréctil. Cuenta con reconocimiento mundial. La
comunicación cumple el fin de fomentar el consumo del producto como algo habitual, animando al cliente con disfunción eréctil a
tomarla.
Mapa estratégico: Competencia directa
Mapa estratégico: Nicho
Segmento relativamente angosto y específico del
mercado sería identificado para
posicionar el producto
Existe un 81% de hombres que sufren de disfunción
eréctil
Hay un 25% de usuarios de viagra que dejan de
consumir el producto por no satisfacer sus
expectativas.
Mapa estratégico: Diferenciación
Atributos Viagra Cialis
Eficacia 3-5 Horas Hasta 36 horas
Seguridad Si tiene efectos
secundarios No tiene efectos
secundarias
Experiencia de Uso Mejora la disfunción
eréctil de manera masiva Se enfocaría por el lado emocional y de placer
ESTRATEGIA ELEGIDA: DIFERENCIACION
• Posicionamiento diferenciado con la finalidad de llegar a un
segmento amplio no atendido adecuadamente por los productos ya
existentes en el mercado. Un producto con una promesa diferente
para el mismo problema.
• La estrategia de diferenciación propuesta para el lanzamiento de
Cialis al mercado implica como principales variables:
* Establecer un precio entre 15% y 20% por encima del líder Viagra,
de manera que reforcemos el valor del producto frente a la
competencia.
* Asegurar un nivel de ventas totales acorde a lo solicitado por los
directivos de Lilly.
Sustento
Basados en el mercado
•Sólo en USA existen 30 millones de hombres con Disfunción Eréctil “crónica”
•El mercado potencial de compra es de 900 millones de hombres.
Basados en el producto
•El atributo de larga duración (hasta 36 horas) soporta una serie de beneficios, como no
estar “amarrado” a la pastilla, no tener el estrés de que se acabe el efecto lo que
permite “estar listo” en cualquier momento. Da libertad de acción, reduce la variable de
estrés con lo cual la efectividad se potencia en base a oportunidad y calidad.
Basados en la performance de la competencia
•El 42% de los que han tomado Viagra están poco o nada satisfechos. Solo el 24% está
muy satisfecho.
•El 90% de usuarios actuales de Viagra están dispuestos a probar Cialis.
•El 84% de los que dejaron de usar Viagra también están dispuestos a probar Cialis ya
que el problema sigue presente.
•Nuestro mercado alcanza un total de 13.5 millones de hombres.
La Mercado-LOGIA Gestión de Canales
2. Sobre la cadena de valor vista en clase, detalle y explique la cadena
para el producto en mención, sobre la base de la decisión elegida en la
pregunta anterior. Detalle además qué acciones de marketing sugiere
implementar en cada “parte” y para cada “actor” de la cadena de valor
para que Cialis ingrese al mercado alineado a su estrategia propuesta.
DE VENDER PASTILLAS A VENDER ESTILOS DE
VIDA SEXUAL SALUDABLE
VIAGRA
ENFOCADO EN QUE SE LOGRARÁ LA
ERECCIÓN
CIALIS
ENFOCADO A MEJORAR LA CALIDAD
DE VIDA Y ESTABILIDAD DE LA
PAREJA
LILLY como nexo con las necesidades del
mercado
En función a la estrategia de diferenciación la cadena de valor mantiene la estructura inicial que tenía Lilly con sus “afiliados”
La Fuerza de Ventas o afiliados, se encarga de dar a conocer el producto principalmente a la comunidad médica
El canal mayorista debe tener igual importancia ya que son los contactos directos para las entidades como farmacias, cadenas y hospitales buscando de esta manera una mayor cobertura del producto hacia los consumidores finales
Podemos promover los canales con diversos incentivos en función a cuotas de ventas.
ACCIONES Y MENSAJES POR ACTOR
RELEVANTE
I + D
Innovación ante nuevas
necesidades del target
Disminución de efectos secundarios que desincentiven
la compra
Trabajo
estratégico . Segmentación Posicionamiento
Medicina General Orientación y
derivación hacia especialistas
Urólogo Tratamiento Soluciones
médicas
Farmacias Respeto de la
receta
Distribución oportuna sin sobrecosto
Acceso
Análisis del mercado, competencia clientes
y consumidores
canale
s
La Mercado-LOGIA Gestión de Canales
3. Adicionalmente, proponga una selección de canales de distribución
posible para llegar de la mejor manera a los pacientes potenciales. Si no
conoce los canales posibles de USA, asuma los canales que existen en el
Perú.
MOMENTOS DE LA VERDAD Y LOS CANALES
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información: CONSULTA
Elección de alternativas:
TRATAMIENTO UROLÓGICO
Uso: ENTREGA / CUMPLIMIENTO TRATAMIENTO
Post compra: EVALÚA
Asesores de pareja
Medicina General
Urólogos Farmacias Médicos
familiares
Servicio al cliente
DIFERENCIADOS, SE APOYARÁ AL
DESCUBRIMIENTO DE LA NECESIDAD
Asesores de pareja
Medicina General
Urólogos Farmacias Médicos
familiares
• Las parejas con una vida sexual activa, se mantienen de una forma sólida. • Se busca aportar a la consejería de pareja, buscando no el egoísmo viril de la
erección sino el logro de una vida de pareja estable. • Como asesores de pareja, y considerando que la mayoría serían casados, se
puede incidir AUSPICIANDO: • Consultores matrimoniales: psicólogo, terapeutas, coach • Religión: pastores y asesores religiosos (relaciones matrimoniales) • Escuelas de padres en colegios • Programas públicos de apoyo familiar
VISITADORES MÉDICOS
• Los visitadores médicos serán capacitados tanto en los beneficios diferenciales concretos del producto como en la trascendencia del mismo en la calidad de vida del paciente.
• En los médicos generales se hará especial énfasis en los beneficios de seguridad, además de los beneficios de efectividad y duración que serán comunicados a todos.
• Se utilizarán visitas a consultorios, charlas y eventos médicos sociales. El objetivo es que el médico sea un verdadero creyente de la superioridad de Cialis a fin de que su voz ayude a compensar la fuerte imagen de marca y alta recordación ganada por Viagra.
Asesores de pareja
Medicina General
Urólogos Farmacias Médicos
familiares
FUERZA DE VENTAS
• En los canales se tomará en cuenta cuatro grupos: farmacias de hospitales y clínicas, grandes cadenas de farmacias, cadenas de supermercados que cuentan con farmacias y farmacias independientes top. No se toma en cuenta el sector público (MINSA ESSALUD) porque este no cubre este tipo de medicamentos. La FFVV será dividida por carteras/canales.
• Además de los vendedores se contará con mercaderistas rotativos que apoyen con el reparto de material POP.
Asesores de pareja
Medicina General
Urólogos Farmacias Médicos
familiares
Asesores de pareja
Medicina General
Urólogos Farmacias Médicos
familiares Servicio al
cliente
SERVICIO AL CLIENTE
• Se implementaría tanto un canal de atención telefónica como una página web
• La página web informará al cliente no solo de los beneficios propios del producto sino también de otros aspectos que contribuyan a fortalecer la relación de pareja y la vida plena y sin estrés. Además permitirá hacer consultas.
• El objetivo es despejar dudas temores, fortalecer la lealtad con la marca en la etapa de post venta y también colaborar con la etapa inicial de reconocimiento de la necesidad incentivando a la vista al médico.
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Muchas Gracias