Caso Cerveza Franca PARIS

Mercadotecnia “Año del Centenario de Machu Picchu para el Mundo”

Dr. Saúl Rivera

UNIVERSIDAD JORGE BASADRE GROHMANN

FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS Y EMPRESARIALES

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

INTEGRANTES:

- Chavez Apaza, Peter

-Pari Quenta, Victor

-Fernandez Calizaya, Jhon

-Tonconi Romero; Edwin

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Dr. Saúl Rivera

1.- ANÁLISIS DEL SECTOR DE CERVEZAS EN EL PERÚ

El sector cervecero, en relación al contexto internacional, como producto, ha

alcanzado su madurez. Lo cual significa, que se trata de un producto que ya se ha

estancado en su proceso de inserción en el mercado, ya que el consumo Per

cápita se mantiene estable en la mayoría de los países a excepción de algunos

casos aislados en Sudamérica.

En el caso de nuestro país, la producción en este sector viene incrementándose,

uno de los principales factores que impulsa la producción es la mayor demanda

que hay por este producto.

En este sector las barreras de entrada como de salida son muy elevadas lo que

impide que nuevos competidores ingresen con facilidad; debido a la gran inversión

que se requiere para consolidar una empresa cervecera.

La cerveza tiene una cualidad muy importante, y es que los consumidores tienen

una particular sensibilidad por el sabor del producto. Sin embargo, el producto no

se diferencia en gran medida por otros atributos. Por lo tanto, las empresas del

sector invierten la mayoría de su presupuesto en campañas de marketing y

desarrollo del producto, en cuestiones estéticas como empaques y etiquetas. Es

decir es un producto estándar globalmente, que se diferencia únicamente por

sutilezas. En gran medida el consumo de este producto está ligado a cuestiones

afectivas.

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Por lo tanto, existen pocos incentivos para ingresas a este sector a pesar del

crecimiento que registra en los últimos años. La amenaza de nuevos competidores

es baja.

Actualmente solo existen tres competidores.

BACKUS

El grupo Backus actualmente cuenta con distintas empresas de apoyo las

cuales conforman una red estratégica y que se encargan de producir,

envasar y distribuir todas las marcas de cervezas del grupo. Entre las más

conocidas tenemos: Cristal, Cuzqueña y Arequipeña.

AMBEV

A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía Ambev Perú, miembro

del consorcio cervecero Ambev, el grupo cervecero más grande a nivel

mundial. Su marca más conocida BRAHMA ingresa al mercado nacional

desde mediados del 2006. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado

su segunda marca, Zenda, que es una cerveza de tipo “lager”

AJE

En el 2007 lanzó al mercado nacional su cerveza Franca, que ingresó al

mercado con un precio promedio al de la competencia y que alcanzo un

8.33% de participación de mercado en ese año.

Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con

Caral, la primera enfocada a un público objetivo más adulto, mientras que la

otra a uno más joven.

Hasta el momento el mercado peruano de cervezas registra crecimientos anuales

significativos por lo que se puede decir que se ha convertido en un mercado

interesante para el sector cervecero.

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2.- IDENTIFIQUE LAS OPORTUNIDADES Y RIESGOS QUE PRESENTO

LA CAMPAÑA DESARROLLADA POR AJEPER S.A. PARA SU

CERVEZA FRANCA

La industria de la cerveza es un sector donde existe una fuerte competencia es

por eso que la empresa se planteó romper los esquemas con aquel público que

percibía que era una empresa sin experiencia y productos únicamente de bajo

precio, es por eso que AJEPER S.A. reconoció la oportunidad de entrar al

mercado por medio de un estrategia nueva e innovadora.

Pero en esta campaña desarrollada por la empresa AJEPER S.A. se presentaron

las siguientes oportunidades y riesgos que mencionamos a continuación.

OPORTUNIDADES

Con el desarrollo de identidad visual y verbal, la empresa resaltó de Franca,

que es una empresa 100% peruana lo que se relacionaría con el concepto

de espíritu emprendedor peruano mediante estos conceptos surgió el

nombre de la cerveza Franca.

Mediante la buena imagen de sus demás productos como Agua Cielo y

Sporade, busca transmitir a su mercado objetivo que su nuevo producto es

de excelente calidad al igual que sus demás productos que produce la

empresa.

Con la reputación de sus productos asociados al grupo se demostró la

tecnología y la buena calidad de los procesos de elaboración de los

productos, esto permitió a la empresa a reforzar la calidad de la planta, los

procesos, los ingredientes y la mano de obra; con la finalidad que los

consumidores vieran que el precio bajo no implica baja calidad y que

ofrecía una cerveza francamente peruana, de excelente sabor y calidad.

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Al contar con la presencia de “Gastón Acurio”, como líder de opinión sobre

la comida peruana y exitoso empresario; ayudaría a la empresa a garantizar

los atributos de sabor y calidad del producto ya que con la credibilidad de

Gastón como líder de opinión y su legitimidad generaría un influencia

positiva en el consumidor, en la decisión de compra del producto.

Mediante la frase que ideó la empresa: “Si lo peruanos hacemos las cosas

bien, nadie nos para”, con esto la empresa buscó posicionarse transciendo

un sentimiento de optimismo por el desarrollo, con base en el esfuerzo de

los peruanos.

RIESGOS

Uno de los principales riesgo que corrió la empresa es que con solo resaltar

factores de Franca: como que es una empresa 100% peruana y el espíritu

emprendedor peruano, no tendría mayor acogida por el consumidor debido

a la antigua impresión causada por la empresa al público de que es una

empresa sin experiencia y que solo ofrece productos a bajo precio, lo que

demostraría la falta de preocupación de la empresa de brindar al

consumidor un producto de calidad.

En que su nuevo producto “FRANCA” no causaría mayor impacto en el

mercado debido a que si solo mostraba ventajas comparativas como

(lúpulo, cebada y plantas de producción) se convertiría en una cerveza más

y no generaría impacto alguno.

Es que sí la empresa basaba el éxito del lanzamiento de su nuevo producto

en la reputación de sus demás productos no causaría el impacto deseado

en el consumidor, ya que a un producto se le evalúa por los atributos que

presente esta, es decir independientemente de las características que

pudieran presentar otros productos.

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Con solo relacionar al grupo con la buena calidad de sus productos como la

de Agua Cielo y Sporade. No originaría la misma impresión debido a que:

primero es con la buena calidad de estas dos bebidas no demostraría al

consumidor la calidad de Franca ya que cada bebida tiene diferentes

atributos los cuales no son posibles de comparar entre ellas debido a que

pertenecen a diferentes sectores del mercado con diferentes

características. Por ejemplo el sabor estas bebidas son totalmente

diferentes, al igual que sus envases y los ingredientes que se utiliza para

elaborar el producto.

3.- ANALICE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE FRANCA

FORTALEZAS

Existe una fuerte integración horizontal y vertical, ya que existe una

integración de todas las áreas de la empresa.

Altas barreras de entrada, debido a la gran inversión que se requiere para

consolidar una empresa cervecera.

Adecuada gestión gerencial, ya que hace una buena gestión de los

recursos de la empresa y tiene buenos planteamientos estratégicos de

negocios de cervezas.

Posicionamiento de la marca en el mercado local: Ha sabido captar nuevos

consumidores, haciendo que su cerveza sea imagen de peruanidad. A esto

se añade su cobertura, puesto que ha llegado hasta las zonas de la sierra,

donde muchas veces es ignorado por las demás empresas.

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Experiencia de buena gestión de la marca: La marca en la industria cerveza

es un valor fundamental, que muy bien ha sabido capitalizar la imagen de

sus productos como agua Cielo y Sporade.

DEBILIDADES

Elevada dependencia del mercado interno, puesto como es sabido el

consumo de cerveza peruano es menor a comparación de otros países, lo

que hace que la competencia sea mayor, y también la disputa de

compradores.

4.- ¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES ATRIBUTOS DE LA CERVEZA FRANCA?

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Presentación en “envase de vidrio” y no en plástico.

Contenido: Cada botella contiene 700 litros.

Excelente sabor a cebada y un buen aroma (lúpulo).

Precio justo, pues solo cuesta.

Excelente nombre de la cerveza “Franca” ya que demostraba la credibilidad del producto.

5.- ¿CUÁL ES EL POSICIONAMIENTO DE LA CERVEZA FRANCA?

A un mes de su lanzamiento, captó el 4.2% del mercado cervecero limeño

(Fuente: CCR), hecho que superó las expectativas de la compañía Aje, quienes se

esperaban lograr una participación del 2%.

Para Julio del 2008, Franca ha logrado un posicionamiento en el mercado del

6.4%, alcanzando liderazgo en el Norte y Centro del país.

A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca había

alcanzado una participación del 4,2% del mercado cervecero en Lima, según la

última medición realizada por la investigadora de mercados CCR2.

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Actualmente, Franca cuenta con un 6,04% de participación en el mercado a nivel

nacional. Este mercado está conformado principalmente por las cervezas del

grupo cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusqueña) y de la

Compañía Cervecera Ambev Perú SAC (Brahma)3.

Este logro resulta significativo tomando en cuenta que en el 2007, antes de que

Franca salga al mercado, Backus mantenía un posicionamiento en el mercado del

92%, mientras que Ambev solo tenía el 8%. Así, datos de CCR indican que Cristal

pasó de una participación nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31,8% en

marzo del 2008. Según las consultoras, parte de este efecto se debe al ingreso de

Franca y eso motivó la reacción de Backus con el relanzamiento de Pilsen Trujillo,

la que lidera con un 14% la participación de las cervezas de menor precio.

El posicionamiento de cerveza Franca se realizó gracias a las estrategias nuevas

e innovadoras desarrolladas por la empresa AJEPER, pues dichas estrategias no

solo buscaba posicionarse por medio del precio (“calidad a precio justo”) sino que

además de eso, tenían por objetivo que dicha cerveza se identifique con los

peruanos (“una cerveza francamente peruana, de excelente sabor y calidad”). Por

lo tanto, la cerveza “Franca” capto nuevos consumidores y consecuentemente

amplio el mercado, preferente personas de 27 años a más; ya que dicha cerveza

es imagen de peruanidad.

5.- ¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES FACTORES QUE

FAVORECIERON EL ÉXITO DE LA CAMPAÑA DE LA CEVEZA

FRANCA?

Primera Etapa: desarrollo de identidad visual y verbal

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Se resalta:

Empresa 100% peruana.

Concepto de emprendedor peruano

El nombre franca surge de estos conceptos

“Y le digo a la suerte que no vuelva más, porque aquí en el Perú, con

nuestro esfuerzo nos basta y nos sobra”

Segunda Etapa: Lanzamiento AJE

Se buscó:

Capitalizar la buena imagen de sus productos de otra línea como: agua

cielo, Sporade.

Tercera Etapa: Franca/ Calidad

Se mostro:

Tecnología y calidad en sus procesos de elaboración.

Hubo reforzamiento en la calidad de la planta: proceso, ingrediente, y la

mano de obra.

Cuarta Etapa: Sabor/ Gastón

Gastón: Vocero de la marca.

Garantía: De sabor y calidad, influencio mucho debido a su estatus de

líder de opinión en el ámbito de gustos y sabores.

Presentó el espíritu emprendedor y la peruanidad: con esta frase” Si los

peruanos hacemos la cosas bien, nadie nos para”

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Quinta Etapa: Franca/ Suerte

El objetivo: Se busco posesionar la marca bajo el concepto de “Hacer la

cosas bien”, con esta frase se busco trasmitir un sentimiento de optimismo

por el desarrollo, con base en el esfuerzo de los peruanos.

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