#AVOZDATORCID

A

EMPRESA: SANTA

NDER

CONTEXTO

• Ano de 2013: Copa das Confederações e ano antecedente à Copa do Mundo

• Continuaram patrocinadores da Libertadores, mas perderam os naming rights

• Colocaram as pessoas no centro do seu novo conceito de comunicação, “Sua vez. Sua voz. Seu banco”

• A relação direta entre o Santander e o futebol não estava tão evidente

#AVOZDATORCIDA

Aproveitando o novo conceito de comunicação da empresa, que coloca as pessoas no centro da marca, e a tentativa de reaproximar a marca do universo do futebol, criou-se o “Microfone da Torcida”, tornando os torcedores verdadeiros protagonistas dos jogos

“Nós estamos dando mais espaço às pessoas a se manifestarem e a falarem realmente o que elas precisa” – Rafael Amorim, Diretor de Mídia da Talent, agência responsável pela ação

O Santander foi a todos os jogos da Libertadores, Sulamericana e Recopa.

Apesar do conteúdo ter sido criado de maneira offl ine (vídeos nos jogos), a exposição e arquitetura da ação foi 100% digital.

AÇÃO

Conteúdo cross-channel: criado para um canal específico mas replicado para outros canais, um vídeo do YouTube postado no Twitter, por exemplo

Mais de 70 fi lmes produzidos em diferentes jogos

Os canais principais da ação são totalmente digitais: as redes sociais do banco Santander

Uti l izando a # #avozdatorcida, as próprias pessoas podem produzir o conteúdo, aumentando o alcance da ação

Torcedores de diferentes times foram gravados: Fluminense, Palmeiras, Grêmio, e vários outros.

O personagem principal foi o Neymar, ídolo do futebol hoje em dia e um patrocinado pelo Banco Santander. Ele faz a primeira comunicação da #vozdatorcida e explica pro público a ação. A sua participação ajudou muito a aumentar os comparti lhamentos e engajamento.

#avozdatorcida por Neymar: http://bit.ly/g1mktdigital2

Funil de conversão

OBJETIVOS

O Objetivo principal foi ACTION, fazer com que as pessoas se identif iquem o suficiente para interagir com o conteúdo da marca.

Os canais e resultados quantitativos definidos pela agência e pela empresa para a construção da ação foram:

YouTube

• Dobrar o número de views (até então, 2 milhões)

• Aumentar em 200% o tempo de visualização dos vídeos

• Aumentar engajamento: curtir e comparti lhar

OBJETIVOS

Facebook

• Aumentar número de fãs na página

• Mais l ikes/post

Twitter

• Dobrar o número de retweets

• (Qualitativo) Tornar o teor das mentions mais positivos

Público

• 18+, homens e mulheres

• Gostam de futebol em diferentes níveis

REPERCUSSÃO E RESULTADOS

Mídia espontânea:

• Retweets de outros jogadores

• Reportagens em portais de esporte como ESPN e o Tudo Sobre Futebol (R7)

REPERCUSSÃO E RESULTADOSYouTube:

• Aumento de views do canal de 2 milhões pra 6,1 milhões

• Aumento de 5x o número de comentários por vídeo

• Média de l ikes 16x superior aos vídeos do mesmo período anterior

Facebook

• Aumento de 14% o número de fãs

• Aumento de 219% número de l ikes por post

Twitter

• Aumento de seguidores em 12%

• Aumento de engajamento em 1.080% (mentions)

• Impacto em mais de 13 mi de pessoas, contando com os seguidores de Neymar, que comparti lhou o vídeo

CONCLUSÃOO case deixa claro que o Santander, através do meio digital , conseguiu mostrar como as oportunidades e os contextos sociais devem ser aproveitados para trazer benefícios para as empresas. O banco aproveitou todo o contexto em que o futebol esteve no centro do mundo, para reaproximar a imagem da sua marca ao esporte, que estava enfraquecida mesmo com o patrocínio da Libertadores. Para reforçar ainda mais essa associação, uti l izou um ícone que representa o esporte, o atleta Neymar Jr., que com os eventos esportivos estava com a sua imagem ainda mais valorizada e presente na maioria das cabeças brasi leiras. Além disso, por se tratar de um banco, o arquétipo psíquico das pessoas tende a formar a imagem da empresa num “burocrata velho e chato”, mas associando a sua imagem ao Neymar, um jogador marcado pelo espírito jovial, pela alegria, pela habil idade e capacidade em definir os jogos, o Santander se rejuvenesce e, dessa maneira, aumenta as chances de atingir o público desejado.

O conceito de comunicação - “Sua vez. Sua voz. Seu banco.” – criado pela agência Talent, foi determinante para atingir o público alvo de uma forma certeira e eficaz. Abriu espaço para as pessoas mostrarem seu amor pelo

esporte e, num país em que o futebol é maioridade, não faltou gente querendo expor sua paixão pelos times que torcem. Dessa forma, conseguiu aumentar o fluxo de pessoas em suas redes sociais, além de conquistar o engajamento dessas pessoas que divulgaram espontaneamente a marca da empresa e, trouxeram ainda mais pessoas para participarem da ação. O Santander deu início à um ciclo que investiu numa atitude saudável e contagiante do público diante ao esporte e, diante da própria marca. Em suma, a ação foi um sucesso para a divulgação da empresa no meio digital .

POSSÍVEIS MELHORIAS

• Não depender tanto da imagem do Neymar para solif icar a campanha: tentar usar outros âncoras para não atrelar a imagem demais à imagem do Neymar, personificando a ação nele, até porque o jogador já está associado com outras diversas campanhas publicitárias.

• Além do canal no YouTube, criar um aplicativo para celulares sobre a campanha.No aplicativo você seleciona seu t ime, assiste os vídeos da campanha, videos gravados pelos próprios torcedores, informações da campanha, informações dos campeonatos e sorteio de ingressos.

• Criação de um perfi l na rede social Instagram específico da campanha. Onde as pessoas podessem enviar seus próprios videos gravados dentro do estádio e terem seu perf is marcados na legenda, junto com a hasgtag #avozdatorcida #avoznomedotime. Além dos vídeos produzidos pela o Santander.

POSSÍVEIS MELHORIAS

• Hoje em dia todos tem um gravador de voz no celular. Talvez se não l imitassem a ação ao microfone da torcida o alcance poderia ser maior, fortalecendo ainda mais o conceito de dar voz ao público. Bastaria publicar no facebook o audio ou video gravado no estádio com a hashtag e os mais curtidos ganhariam um prêmio. Ingresso, blusa ou bola autografada por Neymar ou até mesmo a chance real de conhecê-lo de perto.

• A voz da torcida gravado sob o ponto de vista das crianças que entram em campo com os jogadores.

FONTES

Making of: http://bit. ly/g1mktdigital1

EQUIPE

.Mariana Casti lho

.Fi l ipe Ol iveira

.Ivan Serpa

.Daniel Sulima