Peter Isaksson Mobil: +46702735033 Twitter: @Isaksson_Peter Google+: +PeterIsaksson67 LinkedIn: PeterIsaksson  

Case: Etablering arbetssätt och verktyg för styrning och utveckling av företagets digitala närvaro.

Taggar: Organisation, KPI, arbetsverktyg, innehållshantering, rapportsstruktur, analys, åtgärder, optimering, SEO, sökmotoroptimering, SEM, sökordsmarknadsföring

Om kunden Kundens verksamhet är uppdelad i tre affärsområden med ett antal underliggande tjänsteområden som erbjuder olika typer av kommunikations- och logistisktjänster till konsumenter och företag. Verksamheten bedrivs i norden där man är ledande och omsätter ca 38000 mkr.

Bakgrund Företaget hade just lanserat fyra nya marknadswebbplatser och en koncernsajt vilket även innebar en uppgradering till nytt CMS system, SharePoint 2010. Man bedrev även ett projekt med syfte att bygga ett nytt intranät. Utöver marknadswebbplatserna finns ett antal kampanjsajter och olika digitala webbaserade tjänster som rullar på olika tekniska plattformar. Möjligheten att kunna mäta och följa upp närvaron i den digitala kanalen var starkt begränsad och det fanns ingen flödesmätning mellan de olika tjänsterna och marknadswebbplatserna.

Målsättning Målsättningen var att:

• Etablera mätning av den digitala kanalen som helhet, inkluderat enstaka initiativ i form av kampanjer och annonser.

• Kunna följa kundernas beteende genom olika flöden för att optimera köp- och beställarflöden.

• Säkerställa webbplatsernas synlighet på webben så att man blev synlig för målgruppen i olika faser av ett köp.

Genomförande Uppdraget inleddes med att etablera ett nuläge och identifiera behov. Nulägesanalysen visade på ett antal behovsområden. Dessa bestod av att:

• Skapa gemensamma arbetssätt inom koncernen för SEO; SEM och webbanalys • Höja kunskapen inom SEO, SEM och webbanalys • Etablera intern benchmarking för utveckling och lärande inom koncernens olika

tjänsteområden • Implementera gemensam plattform och standard för mätning • Framtagande av gemensamma KPIr för att möjliggöra uppföljning och benchmarking

Peter Isaksson Mobil: +46702735033 Twitter: @Isaksson_Peter Google+: +PeterIsaksson67 LinkedIn: PeterIsaksson  

Utifrån nulägesanalysen togs ett antal aktiviteter fram med syfte att möta identifierade behovsområden.

• Organisation och ökad kunskap o Metod för att internt förankra och ta fram gemensamma arbetssätt. o Organisation med definierade arbetsområden o Kunskapsöverföring till den egna organisationen från extern expertis. o Kunskapsspridning internt genom rapportering och benchmarking av den digitala

närvaron. • Arbetsverktyg och instruktioner (baserat på best practice principer)

o Definiera hur mätning ska ske på bästa möjliga sätt genom att ta fram instruktioner till tekniker/utvecklare vid nyutveckling, alt. uppdatering av befintliga sajter och appar.

o Säkerställa att mätning och uppföljning sker utifrån en gemensam standard. o Säkerställa närvaro och synlighet i den digitala kanalen genom att etablera

arbetsverktyg och arbetssätt hos webbredaktörer för löpande SEO arbete. o Etablera SEO riktlinjer för innehållsarbete och interna kampanjer. o Etablera SEM riktlinjer för externa kampanjer.

• Uppföljning och rapportering o Koncernövergripande standard och struktur för rapportering och benchmarking

(KPIr) via Google Analytics. o Etablera nollmätning.

• Analys och åtgärder o Kunskapsöverföring till den egen organisation från extern expertis för att göra

analyser och kunna agera på analysunderlaget (åtgärder). o Arbetssätt och verktyg för analys och åtgärder.

Resultat och leverans Resultatet av arbetet levererades i form av ett antal arbetsdokument och konkreta verktyg. För att säkerställa att arbetet tillämpades inom organisationen tillhandahölls extern konsulthjälp på plats, vilket senare minskades till att omfatta ”när behov uppstår”. Dokumentation bestod av;

• Strategiskt styrande dokument som angav önskad målbild för synlighet och närvaro på webben samt målbild för arbetet med webbanalyser.

• Roadmap som definierar aktiviteter och tidsplan för att uppnå målbilden innehållande; o Mätplan (rapportstruktur och KPIr) o Innehållsoptimering och SEO o Flödesoptimering (köp- och beställarflöden) o Kampanjoptimering och köpta sökord (SEM) o Instruktioner för hur implementering av aktiviteter inom SEO, SEM och webbanalys

ska ske.

Peter Isaksson Mobil: +46702735033 Twitter: @Isaksson_Peter Google+: +PeterIsaksson67 LinkedIn: PeterIsaksson  

• Organisationsstruktur som beskriver ansvarsstruktur och arbetsområden kopplat till befintliga funktioner i organisationen för respektive land.

• Migrering av webbanalysverktyg från Sitecatalyst till Google Analytics.

Mätbara resultat • Effektivare utnyttjande av annonsbudget för köpt annonsering. • Ökad synlighet i den digitala kanalen med ett strukturerat SEO arbete. • Ökad kunskapsnivå genom arbete med intern benchmarking. • Ökad kundnöjdhet genom optimerade beställarflöden. • Bättre underbyggda beslut då beslut grundas på och kan styrkas med fakta (webbanalys). • Ökad försäljning i den digitala kanalen som ett resultat av ovanstående punkter samt arbetet

med innehålls- och flödes optimering.

För att vara framgångsrik i den digitala kanalen krävs ett mått av vishet. ”Att veta att en tomat är en frukt är kunskap, att inte stoppa den i en fruktsallad är vishet.” Som företag behöver vi tillföra en mått av vishet till den kunskap vi har. Vishet kan i många fall likställas med lång erfarenhet av tillämpning inom ett område. Kunskap kan vi få via den information som fångas upp från företagets målgrupper. Modellen nedan är ett exempel på stöd för att identifiera vad man behöver skaffa sig kunskap om, mäta, för att sedan kunna tillföra ett mått av vishet i analysen av kunskapen.

Vi erbjuder vår ”vishet” när det kommer till hur man som företag/organisation på bästa sätt kan följa upp sin kommunikation med omvärlden, oberoende av hur ni valt att ”prata” med era intressenter.