Capitulo IV Stanton Segmentacion

5/24/2018 Capitulo IV Stanton Segmentacion

1/17

Capitulo IV

Segmentacin del mercado y

demografa


2/17

Segmentacin del mercado y demografa.

En este capitulo se estudian las oportunidades del mercado, con

atencin especial en la eleccin de los mercados objetivo y las

decisiones relativas a la segmentacin del mercado. El estudio de la

segmentacin incluir la consideracin de las dimensiones

geogrficas-demogrficas y del poder adquisitivo de los mercadosobjetivo.


3/17

Que es un mercado objetivo?

Es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que elvendedor dirige sus esfuerzos de marketing. La eleccin cuidadosa

y la definicin exacta de los mercados objetivo, son esenciales para

el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.

Pauta general de seleccin de mercado objetivo

Los mercados objetivo deben ser compatibles con las metas e

imagen de la organizacin.

Se debe igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la

compaa. A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres

sobrevivir.

Buscar un mercado en que el numero de competidores y su tamao

sea mnimo.


4/17

Estrategia del mercado objetivo:

Agregacin y SegmentacinLa organizacin tiene dos enfoques a elegir:

1.- El mercado total se contem

pla como una sola unidad, como un

mercado masivo, agregado. Este enfoque conduce a la estrategia de

laagregacinde mercado.

2.- El mercado total se contem

pla como muchos segmentos mas

pequeos, homogneos. Este lleva a la estrategia de la

segmentacin

de mercado.

Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un pasofundamental en la eleccin de los mercados objetivo.


5/17

Qu es la segmentacin del mercado?Es el proceso de dividir el mercado total (heterogneo) para un bien o servicio

en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos

los aspectos importantes. La administracin selecciona uno o mas segmentos

como objetivo principal de la organizacin. Para cada uno de estos segmentos

se desarrolla una mezcla de marketing por separado.

En la teora econmica el vendedor supone que existen varias curvas dedemanda, cada una representa un segmento del mercado por separado que

refiere de un producto atractivo promocional u otro elemento diferente en la

mezcla del marketing. La segmentacin es un intento de adecuar elproducto al mercado.


6/17

Qu es agregacin del mercado?

Es la estrategia mediante la organizacin trata a su mercado total como unaunidad. Las partes se consideran iguales en todos los aspectos importantes,

es decir la organizacin genera una sola mezcla del marketing, y as llegar

mejor a los clientes.

En la teora econmica el vendedor supone que existe solo una curva de

demanda ya que el producto tiene un amplio atractivo para el mercado, es

decir desarrolla una sola mezcla de marketing para llegar a tantos clientes

como le sea posible.El objeto de la agregacin es adecuar el mercado al

producto.


7/17

Beneficios de la segmentacin del mercado

La segmentacin del mercado orienta hacia el consumidor y por lo

tanto, es consistente con el concepto de marketing. Primero, se

identifican las necesidades de los consumidores dentro de un

segmento y despus se satisfacen.

Al decidir la segmentacin del mercado, una empresa puede

disear productos que realmente estn de acuerdo con las

demandas de ste. Los medios publicitarios se puedes usar de un

modo ms efectivo porque los mensajes promocionales, y los

medios de publicidad que se escogen para presentarlos, se puedendirigir especficamente hacia cada segmento de mercado.

.


8/17

Bases para la segmentacin del mercado de

consumidores finales y usuarios de negociosUna compaa puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y

las bases para hacerlo varan de un producto a otro. Sin embargo podemos

dividirlo en dos categoras amplias:

Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio odel hogar. Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y

constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores.

Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales, industriales oinstitucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios opara hacer otros productos.


9/17

Divisin del mercado total

La divisin del mercado total en segmentos de consumidores y de

negocios es un inicio que vale la pena para la segmentacin til,

pero aun deja la agrupacin de la mayor parte de los productos en

una forma demasiado amplia y heterognea.

El mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de

las siguientes caractersticas:

Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el

producto)


10/17

Segmentacin Geogrfica :

Con frecuencia, los deseos de los consumidores y el uso del productose relaciona con una o ms de estas subcategoras( segmentos). La

agrupacin geogrfica y demogrfica tambin cumplen con las

condiciones para la segmentacin eficaz, es decir, son medibles,

accesibles y bastante grandes.

Distribucin regional de la poblacin:

las personas dentro de una regin determinada, por lo general,

comparten los mismos valores, actitudes y preferencias de estilo. Sinembargo, si existen diferencias importantes entre las regiones debido a

diferencias en clima, costumbres sociales y otros factores, por lo

mismo los ejecutivos del marketing deben comprender estos patrones

para trabajar mas eficientemente.


11/17

Estructura del rea metropolitana:

A aumentado el porcentaje de las personas que eligen un estilo urbano de

vida, por lo mismo, l gobierno ha establecido una clasificacin de

estructuras de reas metropolitanas de tres partes:

rea de estadstica metropolitana (AEM): De estas existen unas 325.Una AEM tiene un centro de poblacin urbano de por lo menos 50.000

habitantes y una poblacin total AEM de por lo menos 100.000. Los limitesde una AEM se establecieron alrededor de las lneas de los condados, los

cuales tienen que estar social y econmicamente integrados y

prcticamente todo el empleo no debe relacionarse con la agricultura.

reas estadsticas metropol itanas primarias (AEMP): 80 grandes AEMse clasifican como AEMP por tener una poblacin de, por lo menos milln

de habitantes y por formar parte de un centro urbano gigante o AEMC.

rea estadstica metropolitana consolidada (AEMC):Esta es un centrourbano gigante consistente de dos o ms AEMP.


12/17

Grupos de edades

Las empresas usan las categoras por edades como una base para lasegmentacin del mercado de consumidores.

El mercado para jvenes (aprox. De 5 a 13 aos de edad) tiene una

repercusin de marketing en tres sentidos. Primero, estos nios pueden

influir sobre las compras de sus padres. Segundo, los padres gastan mucho

dinero en este grupo. Tercero, estos nios compran tambin bienes yservicios para su uso y satisfaccin personal. Con frecuencia los programas

promocionales se dirigen a este segmento del mercado.

Al extremo de ms edad de este espectro hay dos segmentos de mercado

que no se debe pasar por alto. Uno es el grupo de personas de 50 ysesenta aos. Este mercado maduro es grande y de buena situacin

financiera. Sus integrantes se encuentran en el punto mximo de su poder

adquisitivo. Por lo tanto, constituye una buena meta para los

comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta calidad. El

otro grupo est compuesto por las personas de ms de 65 aos.


13/17

Otras bases demogrficas para la segmentacinEl mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de

diferentes factores, tales como la educacin, la ocupacin, la religin y elorigen tnico; una persona egresada ya de la universidad cambiara sus

preferencias por gustos mas discriminadores. Con respecto a la ocupacin

podemos decir que es quiz un criterio con mas significado que el ingreso en

la segmentacin de algunos mercados; A pesar de que dos personas reciban

el mismo ingreso los patrones de compra sern diferentes debido a que el

entorno de estas personas es completamente diferente, tienen otras actitudes,intereses y otros factores de estilos de vida.

Segmentacin psicogrficaComo consumidores, el comportamiento de compra y los estilos de vida

reciben gran influencia, tanto sociolgica como psicolgica. Entre lasinfluencias sociolgicas se cuentan la cultura, clase social y grupos de

referencia, mientras que en las caractersticas psicolgicas se incluyen las

experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias. Muchos

investigadores usan el termino psicografa como una clasificacin colectivapara estas fuerzas.


14/17

Caractersticas de la personalidad

Las caractersticas de la personalidad forman una buena base para la segmentacin delos mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los

consumidores precavidos), sin embargo, desde un punto de vista realista, las

caractersticas de la personalidad presentan problemas que limitan su utilidades la

segmentacin de mercado. Estas son prcticamente imposibles de medir con exactitud

con un sentido cuantitativo

ESTILOS DE VIDA Los etilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan

como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales,

econmicos y polticos.

Aunque es una herramienta de marketing valiosa, la segmentacin por estilo de vida

tiene algunas de las mismas graves limitaciones que la personalidad. Es muy difcil

de medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo de vida en una formacuantitativa.

CLASE SOCIAL

La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una

persona en muchas categoras de productos. Por consiguiente, muchas empresas eligen

una o dos clases sociales como sus mercados objetivos y despus desarrollan un

producto y una mezcla del marketing para llegar a esos segmentos.


15/17

Segmentacin relacionada con el productoBeneficios deseados

Es muy lgico segmentar un mercado sobre la base de los diferentes

beneficios que los clientes desean obtener del producto.

Para que la segmentacin se eficaz, se tienen que cumplir dos tareas. Primero

se debe identificar los beneficios que busca la gente en el bien o servicio, una

vez que se conocen estos beneficios, la segunda tarea es descubrir las

caractersticas demogrficas y psicograficas de las personas en cadasegmento. Entonces la parte vendedora se encuentra en posibilidad de lanzar

un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo.

Tasa de Utilizacin

Otra base para la segmentacin del mercado, que se relaciona con elproducto, es la tasa a la que la gente lo usa o consume. Por lo tanto, se puede

tener categoras para no usuarios, usuarios dbiles, usuarios medios y

usuarios fuertes. Por lo general, las compaas se interesan en los usuarios

fuertes de su producto.


16/17

Bases para la segmentacin del mercado de negocios

Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de

consumidores tambin sirven para segmentar el amplio mercado de negocios.

Por ejemplo, esto ltimo se puede hacer sobre una base geogrfica. Varias

industrias se concentran geogrficamente, por lo que cualquier empresa que le

venda ha estas con facilidad esta base de segmentacin. Los vendedores

tambin pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como

pueden ser la tasa de utilizacin o los beneficios deseados.A continuacin se estudiaran tres de las bases que se usan nicamente

para segmentar mercados de negocios: el tipo de cliente, el tamao del

cliente y el tipo de situacin de compra.

1.TIPO DE CLIENTE

Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias

puede querer segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente.


17/17

2.TAMAO DEL CONSUMIDOR

El tamao del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen

de venta, el nmero de instalaciones de produccin y el nmero de oficinas de

ventas. Muchos vendedores industriales dividen su mercado potencial en

cuentas grandes y pequeas, y utilizan canales de distribucin independientes

para llegar a cada segmento. A las cuentas de gran volumen quiz les venda

directamente la fuerza de ventas de la compaa. Sin embargo, para llegar a

las cuentas ms pequeas, el vendedor quiz utilice un agente de fabricante o

alguna otra forma de intermediario.

3.TIPO DE SITUACIN DE COMPRA

Desde luego que la primera situacin de compra, a la que se conoce como

una nueva compra, es muy diferente de la segunda, que se

denomina recompra directa.

Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor

a negocios pueda muy bien segmentar su mercado en estas categoras. Se

desarrollaran programas de marketing diferente para cada uno de estos

casos.

Capitulo IV Stanton Segmentacion

Documents

Transcript of Capitulo IV Stanton Segmentacion