Capitulo 1 Mkt cultural .pdf

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Capitulo 1

Objetivos:

Definir los conceptos de mercadotecnia y cultura Describir los antecedentes del marketing cultural Conocer el esquema de mercadotecnia cultural y sus elementos Comprender la diferencia que existe entre una industria cultural y una organizacin

cultural Distinguir la singularidad de las organizaciones culturales en nuestro entorno

Introduccin:

En este primer captulo explicaremos como los elementos de marketing puedeacoplarse a un esquema de flujo de informacin de esta ciencia, de qu manera sepueden conjuntar dos conceptos que a primera vista parecen tan lejanos; por unalado la cultura, que busca el desarrollo intelectual ldico, y de ocio en laspersonas, por otra parte la mercadotecnia que busca a travs de estrategiasacercar un producto (consumo, servicio, industrial o cultural) a el target groupdefinido buscando la satisfaccin y el cumplimiento de los objetivos de una

organizacin. Explicaremos las primeras definiciones de marketing cultural

El hombre es el creador de la cultura yDebe ser su beneficiario

Jos N. Iturriaga

Conferencia magistral: Patrimonio cultural y desarrollo

En el Mxico Megadiverso

RELACIN MARKETING Y CULTURA EN LAS ORGANIZACIONES

CULTURALES


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Definicin de marketing

Definiciones de mercadotecnia son muy bastas y a continuacin citaremos algunas de lascuales son de mayor relevancia principalmente para crearnos un contexto de estadisciplina:

1.- Para Philip Kotler"el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes"1

2.- Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketinges un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados

meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin"2

No podamos dejar de lado a los autores del concepto de posicionamiento

3.- Segn Al Ries y Jack Trout, "El trmino marketing significa "guerra". Ambos

consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicarmucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista

de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y

defenderse de ellas.3

4.- Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketinges una funcin de laorganizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los

clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a

toda la organizacin. 4

Si bien es cierto que todas estas definiciones coinciden en que es un proceso de

intercambio de bienes y servicios, incluye una comunicacin comercial con l y poderalcanzar objetivos de la organizacin y poder satisfacer una necesidad ya sea, fsica, deseguridad, afiliacin de reconocimiento para llegar a una autorrealizacin5en este ltimopunto menciona lo siguiente; Maslow tambin aborda de otra forma la problemtica de loque es auto-realizacin, hablando de las necesidades impulsivas, y comenta lo que senecesitaba para ser feliz: verdad, bondad, belleza, unidad, integridad y trascendencia delos opuestos, vitalidad, singularidad, perfeccin y necesidad, realizacin, justicia y orden,simplicidad, riqueza ambiental, fortaleza, sentido ldico, autosuficiencia, y bsqueda de losignificativo, y lo que la cultura puede cubrir son dos aspectos de los antes mencionados,el sentido ldico, es decir de diversin de entretenimiento donde los producto

1Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7.

2Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 73La guerra de la mercadotecnia de Al Res y Jack Trout, Pgs. 4 y 54http://www.marketingpower.com/5http://www.lareserva.com/home/piramide_de_maslow
http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/


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culturalesnos ayudan a crear este sentimiento que desde luego est ligado a la bsqueda de los

significativo, d lograr nutrir nuestro conocimiento.6

Definicin de cultura

Desde luego tenemos muchas declaraciones de que es cultura, muchas de ellas incidenen el mismo punto al mencionar que cultura son valores, creencias, y formas de vida quese heredan de generacin en generacin creando un valor significativo de riqueza ydiversidad cultural a la sociedad, pero la definicin de la UNESCO es una de lascompletas y oficiales y menciona lo siguiente;

A raz de las transformaciones que ha sufrido el mundo y los avances de la ciencia, el ser

humano ha modificado drsticamente su manera de relacionarse con su entorno; por tal,la educacin y la cultura, cuyo significado y alcance se han ampliado considerablemente,son elementos esenciales para un verdadero desarrollo del individuo y la sociedad.

Cultura es; El conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y

afectivos que caracterizan a una sociedad o un grupo social. Ella engloba, adems de las

artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los

sistemas de valores, las tradiciones y las creencias y que la cultura da al hombre la

capacidad de reflexionar sobre s mismo. Es ella la que hace de nosotros seres

especficamente humanos, racionales, crticos y ticamente comprometidos. A travs de

ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A travs de ella el hombre se

expresa, toma conciencia de s mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone

en cuestin sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas significaciones, y

crea obras que lo trascienden

Y hablando un poco de la diversidad cultural la UNESCOtambin aporta lo siguiente:

La cultura, en su rica diversidad, posee un valor intrnseco tanto para el desarrollo como

para la cohesin social y la paz.

La diversidad cultural es una fuerza motriz del desarrollo, no slo en lo que respecta alcrecimiento econmico, sino como medio de tener una vida intelectual, afectiva, moral yespiritual ms enriquecedora. Esta diversidad es un componente indispensable parareducir la pobreza y alcanzar la meta del desarrollo sostenible, gracias, entre otros, aldispositivo normativo, elaborado en el mbito cultural.7

Es entonces aqu cuando tenemos la oportunidad de que la cultura a travs de losproductos y servicios culturales de nuestro pas puedan ser un elemento indiscutible paraprimeramente establecer un correcto contacto con nuestros consumidores culturales,alcanzar los que aun no lo son por diversas barreras de comunicacin y lograr que cadavez ms la cultura sea un camino para un bienestar tanto personal como individual.

6dem

7.http://www.unesco.org/new/es/mexico/work-areas/culture/


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El medio de comunicacin ms popular (TV), es el que alcanza a la mayor cantidad depersonas, brindando una oferta televisiva de entretenimiento, que para muchas personases de muy baja calidad y que irona pues para los museos, teatros, danza o cualquier otraexpresin cultural es considerada como un barrera de comunicacin, pues la tv es msinmediata, no tiene costo y no requiere de mayor esfuerzo para acceder a ella, este es un

elemento que genera una competencia muy fuerte para la sobrevivencia de de muchoslugares culturales.

Contexto del marketing cultural

Entender el arte o a la cultura como objetos de mercado resulta para muchos algocontradictorio y prcticamente algo antittico su convencin ideal; sin embargo escurioso el hecho de que las personas dedicadas al quehacer cultural son las que ms seoponen y a la vez son las que ms se quejan de no tener recursos necesarios parapromoverla.8

Las primeras implicaciones del marketing adaptado al contexto cultural ocurrieron en el

mbito acadmico cuando la universidad de Yale, en Estados Unidos, introdujo en1966una especializacin en gestin cultural en su campus universitario (Evrard y Colbert,2000).A su vez, en 1967 se cuestion por primera vez, por parte de un acadmico, eltema del marketing en las entidades culturales.

Kotler en su primer manual sealo que Las organizaciones culturales deben competir enel mercado por el posicionamiento en mente del consumidor cultural, generar una misine identidad en las entidades culturales (museos, teatros, centros culturales, espacios paradanza, cine, etc.), crear audiencias y atraer recursos financieros.9

As tales organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad de adaptar herramientas del

Marketing tanto para atraer la atencin del pblico como para obtener recursos (Colbert y

Cuadrado, 2003)

8(De la Luz Fernndez Barros Ma. De la Luz. (1997). Mercadotecnia social para la administracin d instituciones culturales 8

9Neil Kotler y Philip Kotler, estrategias y marketing de museos edit. Ariel patrimonio histrico pg. 57


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En este mismo tenorDiggles. Menciona que; El principal objetivo del marketing en lasartes es llevar a un adecuado nmero de personas a una adecuada forma de contacto

con el artista, y al hacerlo alcanzar el mejor resultado posible y compatible con el logro de

dicho objetivo.10

El autor Mokwadice que, El marketing no le dice a un artista, como crear una obra dearte, ms bien el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del

artista con una audiencia apropiada.11

Melillo confirma lo siguiente Las artes escnicas por su primordial naturaleza artsticarequieren de principios de marketing (y sus consecuentes procesos y tcnicas) que sean

adaptados antes de su integracin en le procesos creativos. Solo entonces se podr

encontrar una audiencia para un espectculo escnico. Con todo se descubre que los

principios de mercadotecnia son constantes mientras que el proceso creativo es siempre

un elemento cambiante.12

La descripcin de un inicio sobre el concepto de mercadotecnia que estaba enfocado acubrir una necesidad de nuestros clientes se ve cambiada por el autor Hirschman que

dice lo siguiente: El concepto tradicional de mercadotecnia es la de satisfacer lanecesidad del cliente o de un mercado no aplica para los productos y servicios culturales

10Diggles, K. Guide to Arts. Marketing: The Principles and Practice of Marketing as They Apply to Arts. London: Rhinegold.11Mokwa, M.P., W. M. Dawson y E. S. Prive. Marketing the Arts.New Cork: Praeguer.12Colbert, F. y Cuadrado, M. Marketing de las Artes y la Cultura. (1. Edicin). Espaa. 2003, p. 16


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o artsticos, ya que en su propia existencia radica su objetivo de ser (Expresin artstica)no la de cubrir otra necesidad.13

Para ello Hirschman indica que otras necesidades se pueden cubrir las cualesdescribimos en el siguiente esquema:

1er Segmento El artista o creadorEl objetivo de este

segmento es simplementesatisfacer la necesidad

individual de expresin deuno mismo

2do segmento Los compaeros o colegasde profesin

Buscar reconocimiento delos colegas de profesin yde las otras profesiones

3er segmento Amplio Pblico Buscar y conseguir unaganancia econmica

La definicin que se propone basada en todas las aseveraciones anteriores es lasiguiente:

Es el arte de alcanzar aquellos segmentos especficos interesados en el producto culturalque se ha creado adaptando a este las variables comerciales (marketing mix) con elobjetivo primario de poner en contacto al producto con una cantidad considerable deconsumidores y as alcanzar objetivos especficos que vayan acorde a la misin eidentidad de la O. C.

13Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado ed. Ariel 2003


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MODELO DE MARKETING CULTURAL

El presente esquema muestra el proceso de un modelo de marketing cultura, en un primerespacio en color amarillo se encuentra la Organizacin cultural, Dicha O.C debe sin lugara dudas conocer su producto, el producto que fue basado desde un acto creativo ya seaindividual o grupal, la O.C. deber de tener una misin y una visin como organizacinadems de una identidad cultural la cual va a regir el camino a seguir de la O.C

Cuando la organizacin cultural tiene los aspectos descritos anteriormente es momentode que con un sistema de Informacin de Mercadotecnia detecte e identifique en elmercado un segmento con caractersticas particulares y que adems muestren un interspor el producto cultural, identificado con base en informacin de fuentes internas, externase informacin recabadas (estudios de mercado) es momento de dirigirse a dicho targetcon el producto con una estrategia que lo soporte, diseado con un marketing mixcompleto y competitivo.

ELEMENTOS DEL MODELO DE MARKETING CULTURAL

1er Elemento: EL MERCADO

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienennecesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados realeslos que consumen estos productos y mercados potenciales lo que no consumindolosaun, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.14

14Salvador mercado H. Comportamiento del Consumidor. Ed. grupo vanchri sa de cv pg. 37


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Para efectos de mercadotecnia y en sntesis el concepto de mercado enfoca a este ultimocomo todo lugar fsico virtual (como es el caso de internet), donde existe por un lado, lapresencia de compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dineropara gastar y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad odeseo. Y por otro las o, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o

deseos mediante u producto o servicio. Por tanto el mercado es el lugar donde seproducen trasferencias. 15

Por el contrario una O.C como lo venimos comentando buscara consumidores quepresenten necesidades o caractersticas que puedan adaptarse a las obras producidas (alos bienes y servicios generados)

COMPOSICION DE LOS MERCADOS

Un primer aspecto aconsiderar es el estimativo de poblacin que compone un mercadoy su posibilidad de crecimiento. Aislado, este factor puede resultar en extremo engaoso;

adems debemos conocer el ingreso promedio de esa poblacin, al igual que los datosestadsticos que puedan demostrarnos, junto al porcentaje de personas que cuentan condeterminacin ingresos, que porcentajes gastan en cada rea de productos .

Desde el punto de vista regional o geogrfico podemos tener tambin notablesdiferencias, dado que no existe uniformidad en la demanda en momento alguno.

El paso siguiente estar en el factor edad y en el porcentaje de individuos pertenecientesa los grupos de edades, Otro factor del mercado a tener en cuenta es el sexo, sea encarcter de usuarios como de compradores; toda la estrategia de mercadotecnia puedevariar al enfocar este aspecto de la demanda. La educacin juega un rol de crecientediferenciacin en el consumo, al igual que el tipo de ocupacin de los individuos .16

En el modelo del marketing cultural, la composicin de mercados o tambin conocida enel argot mercadolgico como segmentacin de mercados, la podemos diferenciar en elmomento en el que el SIM detecta un segmento del mercado con caractersticasespecficas como es la edad, Sexo, ocupacin, educacin o el ingreso, con datosespecficamente demogrficos que estn interesados en nuestro producto cultural.

2do Elemento El entorno

Cualquier estrategia de Mkt no puede ser diseada de manera aislada o independienteuna de otra, como consecuencia del elevado nmero de restricciones que inciden sobre elmercado y sobre la empresa en conjunto. El entorno, por ejemplo, incluye 2 elementos de

influencia en la organizacin: La competencia en el mercado y las variables nocontrolables.

Se denomina competencia a un conjunto de compaas que coinciden en un mismonicho del mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes niveles decompetencia de acuerdo a la interaccin comercial de las empresas en el mercado y

15dem16Salvador mercado H. Comportamiento del Consumidor. Ed. grupo vanchri sa de cv pg. 39


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dependiendo de si la competencia se origina entre marcas, productos o necesidades. Porlo general, la competencia origina una mayor oferta y deriva en la reparticin delmercado.17

Philip Kotler describe los 4 principales tipo de competencia y presiones competitivas18. Lascuales se describe a continuacin:

1.- COMPETENCIA PREFERENCIAL: Todos los deseos y preferencias generales quepodran tener los consumidores potenciales (viajar, leer, mirar televisin)

2.- COMPETENCIA GENERICA:Todas las formas en que los consumidores potencialespueden satisfacer una necesidad o deseos concretos (aprender algo asistiendo a unaconferencia en lugar de visitar un museo)

3.- COMPETENCIA FORMAL: Todos los servicios alternativos que satisfagan el tiposeleccionado de actitud de ocio (ver una coleccin de arte a travs de internet en lugar deacudir a un museo)

4.- COMPETENCIA EMPRESARIAL: Todos los dems tipos de organizaciones quepuedan satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales (visitar un importantemuseo ms pequeo que en un barrio o acudir a un parque temtico o ir de compras a uncentro comercial como actividades recreativas

La competencia en las artes y la cultura debe situarse dentro de un contexto ms amplio,el mercado del ocio. Aunque mucha gente no considere a los productos culturales comosimple entretenimiento, estos solo pueden consumirse fuera de la jornada laboral y de lashoras de sueo. El producto cultural esta por lo tanto en la competencia no solo con otrosproductos culturales, sino tambin con aquellos diseados para ocupar el tiempo libre de

las personas, como deportes, otras actividades fsicas, viajes y formacin continuada.Tomando en cuenta otro tipo de categorizacin de la competencia se ndica lo siguienteBsicamente, tres son los tipos de competencia entre una categora de productos. Es elcaso de un mercado regional donde distintos museos ofrecen sus respectivasexposiciones. Tambin existe la competencia entre productos culturales de diferentegnero, por ejemplo, un concierto de msica clsica y una actuacin de danza. En ltimolugar puede haber competencia entre productos de ocio, por ejemplo ir al cine o ir aesquiar.19

La competencia es tan fuerte porque la vida de estos productos es corta y efmera. Los

espectculos y exposiciones temporales se ofertan durante un tiempo limitado, nopudieron almacenarse estos productos para futuras presentaciones por lo que elconsumidor no puede posponer su consumo mas tarde de dicha fecha.

17http://www.headways.com.mx/glosario-mercadotecnia/definicion/competencia/18Neil Kotler y Philip Kotler, estrategias y marketing de museos edit. Ariel patrimonio histrico pg. 101 19

Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado ed. Ariel 2003
http://www.headways.com.mx/glosario-mercadotecnia/definicion/competencia/http://www.headways.com.mx/glosario-mercadotecnia/definicion/competencia/http://www.headways.com.mx/glosario-mercadotecnia/definicion/competencia/http://www.headways.com.mx/glosario-mercadotecnia/definicion/competencia/


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Por ello, el consumidor debe tomar una decisin de manera rpida. Esta presin deltiempo aumenta pues la competencia entre productos. 20

Como lo hemos descrito anteriormente la competencia de los productos y serviciosculturales es muy amplia desde actividades bsicas como leer un libro en donde losautores y las editoriales compiten, la tecnologa como una fuente de informacin masaccesible para la poblacin en la cual pueden hasta realizar recorridos virtuales enmuseos y descargar informacin de las mismas obras, pasando por las alternativasculturales en diferentes mercados(Danza, teatro, cine, museos etc.) hasta la competenciade actividades ldicas (parques de diversin, centros comerciales)

Y en lo que respecta a las variables no controlables del macro entorno ms importantes ygenerales que influyen a cualquier mercado y en cualquier industria son: entornodemogrfico, entorno cultural, entorno econmico, entorno poltico legal y entornotecnolgico.

Entorno Demogrfico

Los aspectos demogrficos desempean un papel clave en el mercado desde el

momento en el que un cambio en la poblacin puede llevar a un aumento o unadisminucin de la demanda. Como est repartida la poblacin en un rea, qu grupo deedad domina?, tenemos otros factores que influyen en el entorno demogrfico como porejemplo la cantidad de personas que se aglomeran en una zona determinada, el gnerosaber si se inclina hacia un producto u otro, tambin es de vital importancia por ejemplosaber

Entorno cultural

Los valores de una sociedad tambin llamados entorno cultural, juegan un importantepapel en la comercializacin de un producto. En este sentido, como los valores cambian,tambin cambian los hbitos del consumidor. Estos cambios de perspectivas culturaleshan cambiado nuestra forma de vivir, de comunicarnos, de divertirnos y hasta la forma decmo permeamos la cultura en nuestro tiempo libre, por ejemplo ya la forma de ver unconcierto lo podemos hacer desde la comodidad de nuestro hogar conectar nuestracomputadora y disfrutarlo en vivo, la forma en cmo recorremos un museo puede sertotalmente virtual, y es precisamente ese, el reto de los espacios culturales, generar unExperiencia en la visita que por supuesto solo se pueda llegar a tener cuando lo visitas.

Entorno Econmico

Las empresas, al igual que los individuos, deben tratar con su entorno econmico.Inflacin, desempleo y recesin son trminos cotidianos. Durante la recesin por ejemplo.Hay menor nmero de consumidores potenciales y menor renta disponible porconsumidor. Esta situacin no solo afecta a las entidades culturales, sino tambin a lospatrocinadores: EL presupuesto de la empresa para patrocinio o mecenazgo lo encoge de

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inmediato. Cualquier empresa que intente recortar costos dejara de lado todas aquellasactividades perifricas, y las donaciones y le patrocinio sern las primeras en desaparece.Ciudades enteras pueden dejar de existir cuando la situacin econmica internacionalpresenta una cada del precio de ciertas materias primas. Entonces, la onda expansivaalcanzan al sector cultural, pues la demanda en este contexto es la que absorbe la renta

discrecional del consumidor que est destinada al consumo cultural.21

El entorno econmico y las fallas de mismo sistema econmico del pas son muydeficientes y si el sistema econmico tiene algn aumento en los precios de la canastabsica, combustible o trasporte pblico, el ingreso de cada persona se ve afectadoinvariablemente, este efecto aumenta la capacidad de compra del consumidor destinandola mayor parte de su ingreso a la canasta bsica de familia; Alimentos, bebidas y tabaco,Ropa, calzado y accesorios, Vivienda, Muebles, aparatos y accesorios domsticos, Saludy cuidado personal, Transporte, Educacin y esparcimiento, y otros servicios.22

Cabe sealar que como esparcimiento en el desglose de los productos por categora solo

se menciona Cine y sabemos que los complejos cinematogrficos su precios estn muypor encima de el salario mnimo por da. Estos factores disminuyen la visita a los centrosculturales aun siendo que muchos de ellos son gratuitos, pero el esfuerzo tanto fsicocomo econmico (trasporte y alimentacin) para ir es una barrera para generarconsumidores culturales.

Entorno PolticoLegal

Las leyes y reglamentos son otra variable clave, pues la accin gubernamental puedecambiar radicalmente la situacin de una industria. Un impuesto directo aplicado lapresin de los productos culturales puede disminuir la demanda. El efecto de la

intervencin o accin de las autoridades pblicas tambin puede ser positivo, como porejemplo, las medidas fiscales ideadas para satisfacer la produccin cultural.23

Por ejemplo en el parlamento de Espaa Wert ha afirmado que la posible rebaja del IVA

cultural no depende de su Ministerio, sino de Hacienda, puesto que se trata de un

impuesto que previsiblemente vaya incluido dentro de la reforma fiscal que el Gobierno

prepara para 2015, ao de las elecciones generales. Sin embargo, ha destacado que en

su Ministerio hay sensibilidad por este asunto, recordando la bajada al 10% para la

compra de obras de arte.(Peridico El universal de Espaa, 2013)

"El IVA no es simplemente un impuesto que exista para dar satisfaccin a la voracidadrecaudatoria del Gobierno, puesto que sta est dividida al 50% entre el Estado y lascomunidades autnomas. De alguna forma que hay un elemento de corresponsabilidad",ha destacado Surroca.(Peridico El universal de Espaa, 2013)

21Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado Pg. 17 ed. Ariel 200322http://elinpc.com.mx/canasta-basica-mexicana/23

http://www.ritmosxxi.com/hacienda-sigue-bloqueando-bajada-impuestos-cultura-11023.htm
http://elinpc.com.mx/canasta-basica-mexicana/http://elinpc.com.mx/canasta-basica-mexicana/http://elinpc.com.mx/canasta-basica-mexicana/http://www.ritmosxxi.com/hacienda-sigue-bloqueando-bajada-impuestos-cultura-11023.htmhttp://www.ritmosxxi.com/hacienda-sigue-bloqueando-bajada-impuestos-cultura-11023.htmhttp://www.ritmosxxi.com/hacienda-sigue-bloqueando-bajada-impuestos-cultura-11023.htmhttp://www.ritmosxxi.com/hacienda-sigue-bloqueando-bajada-impuestos-cultura-11023.htmhttp://elinpc.com.mx/canasta-basica-mexicana/


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La formacin nacionalista present ayer una iniciativa que peda una rebaja del IVAtanto para los libros electrnicos (se encuentra al 21%) como para el cine online .Sin embargo, la propuesta no sali adelante ya que cont con el rechazo unnime delGrupo Popular. (Peridico El universal de Espaa, 2013)

Entorno Tecnolgico

Toda organizacin est condicionada por la influencias del entorno tecnolgico. La cienciaha logrado sorprendentes avances y descubrimientos. La tecnologa tambin ha tenidounos ciertos impactos en las artes. En algunos terrenos, como el de equiposaudiovisuales, la competencia es constante consecuencia de las innovaciones queinundan al mercado y pueden llegar a cambiar radicalmente la forma de producir odistribuir un determinado producto. Por el contario ciertos sectores resultan menosafectados por los desarrollos tcnicos. Los artesanos tradicionales cuya produccin sebasa a menudo en el uso de antiguos mtodos que podran obtener productos totalmentediferentes si empleasen tecnologa actual. El desarrollo de la holografa y los grficos por

ordenador, por ejemplo, han cambiado o mejorados tcnicas tradicionales para pintar. Losartistas pueden ahora crear pigmentos sintticos nuevos ms duraderos, y ms solubles.Recientes descubrimientos qumicos han permitido la aparicin de nuevas sustancias ybarnices que resultan ms adecuados para la conservacin de obras de arte.24

El cine proporciona un llamativo ejemplo de impacto tecnolgico en un m ercado.Inicialmente, una pelcula se produce para verse o consumirse en una sala amplia conuna amplia pantalla. La veloz sucesin de la televisin, la televisin por cable y latelevisin de pago, los reproductores de video, y la trasmisin por satlite ha permitidoofrecer al consumidor una elevada variedad de oportunidades para ver una pelcula. Si elconsumidor va a salir, la eleccin es la sala de cine. Si busca entretenimiento a un coste

muy reducido, vera la televisin en casa. Adems, se tiene canales de pago y videoclubsque permiten a sus socios o miembros ver recientes estrenos cmodamente en suscasas. En 1950, solo habra una posibilidad; hoy da hay cinco opciones distintas.

Como lo hemos notado, el mercado de las artes y de la cultura se enfrentan a diversosentornos que generan expectacin en las personas que toman las decisiones demarketing, produccin, ventas o Rh, solo por mencionar algunas reas de la empresa, elcambio repentino en estos entornos movilizara indudablemente las estrategias que sedesea implantar, por lo tanto los objetivos planteados para el periodo que se considera, severn afectados y algunas veces el periodo para cumplirlos se alargar o se replantearannuevos objetivos.

24Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado Pg. ed. Ariel 2003


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3er elemento: SIM (Sistema de Informacin de Mercadotecnia)

El tercer elemento del modelo de mercadotecnia cultural es el sistema de informacin demercadotecnia, escaln de suma importancia dentro de nuestro modelo, lugar donde seanaliza el mercado para identificar el target group que mejor aprecie y asimile el bien oservicio cultural que la organizacin cultural produzca.

El SIM cuenta con 3 elementos clave para la obtencin de la informacin: Datos internos,

Datos secundarios Publicados por empresas privadas o instituciones pblicas y datosrecabados por la propia compaa.25

Datos internos primarios

Es toda aquella informacin que est disponible y que genera la propia empresa,informacin que nadie conoce solo la organizacin por ejemplo.

Sistemas contables, reportes de ventas, reportes de visitantes por da etc.

Datos Secundarios

Toda la informacin disponible que no haya generado yo como organizacin, sino algunaotra empresa especializada. Y que sea de uso comn para el mercado en el cual yocompito. Datos publicados por otras instituciones pblicas de los diferentes niveles degobierno y organizaciones de carcter privado especializadas en el desarrollo deinvestigaciones.

INEGI (censos econmicos), IBOPE, INRA etc.

Datos recabados

Si el anlisis del mercado nos es suficiente con los datos internos y secundarios esnecesario generar nueva informacin para esto son las investigaciones de mercado, parapreguntar directamente al consumidor el objetivo de el consumo de productos culturales,la frecuencia, los frenos y motivaciones, el gasto promedio y la diversificacin de losbienes culturales que conoce, esto solo por mencionar algunas cuestiones que se podrapreguntar.

El sistema de informacin de mercado en el marketing cultural es una pieza fundamentalcomo lo habamos comentado anteriormente, el hecho de que una organizacin culturaltenga un SIM bien establecido adicional de haber generado una identidad cultural del la

organizacin, una cultura organizacional bien definida con sus objetivos y metas a corto,mediano y largo plazo, el puente que verdaderamente va a conectar la O.C con susconsumidores ser el SIM que tenga en ese momento, el tratamiento que le d a lainformacin tanto de la organizacin como el del mercado, ser el camino al xito ofracaso de la O.C.

25Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado ed. Ariel 2003


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Saber detectar a que mercado se dirige una empresa es una tarea complicada demarketing, aun mas para un mercado cultural, porque deben de empatar lascaractersticas del mercado con las del producto. El target Group deber de saberapreciar el producto cultural. La O.C deber de generar una experiencia de visita y deberde renovarse constantemente para diversificar las actividades dentro del espacio cultural y

de esta forma y conociendo las diferentes caractersticas de cambio de nuestrosconsumidores. Todo esto y ms factores los otorgara el tratamiento eficaz y eficiente de lainformacin recabada a travs del SIM.

4to elemento: Mezcla de mercadotecnia (Marketing mix).

Estos componentes son fundamentales de cualquier estrategia de marketing de unaempresa que las delimita tratando las empresa de alcanzar sinergia a travs de sucombinacin. Al respecto la sinergia aparece cuando el efecto global de la accin conjuntade varios elementos es superior a la suma de los efectos de cada una de ellas.26

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de

herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para

producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia

incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su

producto/servicio.27

Aunque las 4 ps constituyen un todo, hay un orden lgico para definirlas. Losresponsables de marketing deben conocer en primer lugar el producto a vender antes defijar el precio o decidir la distribucin (Plaza). De igual forma no se podr planear unacampaa de promocin o publicidad sin estipular el precio, conocer el producto yestablecer los puntos de ventas.

Esquema de las variables de mercadotecnia

26Ma

rketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado Pg. 17 ed. Ariel 200327http://phlpktler.blogspot.mx/
http://phlpktler.blogspot.mx/http://phlpktler.blogspot.mx/http://phlpktler.blogspot.mx/http://phlpktler.blogspot.mx/


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Dando un seguimiento al tema de las 4 ps se har una descripcin de los elementos del

marketing mix con el fin de contextualizarlas en el mercado cultural.

PRODUCTO

El producto es la pieza central de toda empresa. En nuestro quehacer cultural esta

afirmacion adquiere especial significado en el sector cultural, al constituir el productocomo le punto de partida de la actividad de mercadotecnia. El termino producto se usa ensu sentido ms amplio posible para abarcar a los bienes tangibles, los servicios culturalesy las ideas culturales. En nuestro caso el producto se asocia con cualquier manifestaciny a cualquier acto creativo. Por ejemplo una actuacin (teatro). Exposicin (museo),discografa (msica) Libro (ejemplares, autores, propiedad intelectual) pelculas (cine) oun programa cultural de televisin. 28

PRECIO

Todo producto tiene un precio, expresado normalmente por el valor monetario atribuido a

dicho producto. Pero como lo describiremos en el captulo II el precio tambin sedetermina por el esfuerzo que un consumidor debe invertir en el acto de compra delproducto cultural. De este modo e indudablemente el producto cultural tiene un precioaun cuando se considere o se anteponga la palabra Gratis.

Es importante analizar en lo que respecta al precio un ejemplo muy importante, la entradaa un cine no est forzosamente al costo de produccin de la pelcula, ah intervienen otrosfactores como la comodidad, el status del lugar, zonas VIP, dulcera, comida rpida, laforma de pago, la promocin vigente etc. Es necesario considerarlo como un valoragregado.

Esto nos lleva a decir que en el mercado cultural y toda organizacin cultural se aplican 3caractersticas que son: Unicidad (nico), la fama y el valor simblico que el consumidorle brinda a los bienes culturales. Estas caractersticas pueden aumentar el precio que losconsumidores estn dispuestos a pagar.

28Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado Pg. 17 ed. Ariel 2003


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Distribucin

Los canales de distribucin de un bien cultural, son los sistemas con los cuales vamos apoder acercar nuestro producto a los consumidores. Canal de distribucin, lo podramosdefinir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricantecoloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento claveradica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre sutraslado fsico.29

Los distribuidores son las personas o empresas autorizadas para colocar la pelcula ensalas de cine. La razn del uso de Intermediarios, en este caso distribuidoras, se explicaen gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de losmercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala deoperaciones, por lo general ofrecen a los productores ms de lo que estos pueden lograrpor s mismos.

Por ejemplo. Las distribuidoras nacionales se ocupan del resto, es decir, pelculasnorteamericanas que escapan del control de las majors, producciones europeas y deotros pases y cine nacional. stas adquieren los derechos de la pelcula para sudistribucin en cine, video y televisin, se encargan del subttulo y las copias, as como dela promocin. Generalmente acuden a los principales festivales mundiales(Los ngeles,Miln, Cannes, Berln) y compran los derechos de las pelculas para un rea determinadade Amrica Latina que incluye cuando menos, adems de Argentina, a Chile, Uruguay yParaguay.30

A efectos de nuestro tema describimos 3 canales de distribucin para bienes y serviciosculturales, que en trminos generales cubren el mercado cultural y son los siguientes;

distribucin Fsica, Canales de distribucin (Relaciones) y Establecimientoscomerciales.31

A) Distribucin fsica; Aplica cuando se tiene contacto el consumidor con el artista ytiene la posibilidad consumir el bien o servicio en el momento en el que se estdesarrollando:

1.- Publicacin de un libro con la posibilidad de tener contacto con el autor y comprar ellibro

2.- Proyeccin de sala de cine con una rueda de prensa con el director, o productor de lapelcula

3.- Gira teatral, teniendo contacto con la obra

29(http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm)30Mercado Audiovisual en Argentina. Mayo 2002. Oficina Comercial de Espaa en Buenos Aires 31Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado Pg. 17 ed. Ariel 2003
http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htmhttp://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htmhttp://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htmhttp://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm


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B) Canales de distribucin (Relaciones); Como lo comentbamos anteriormente loscanales de distribucin son unidades econmicas activas que trabajan sistemticamentepara llevar el bien y servicio hasta el consumidor final, optimizando los recursos y en elmenor tiempo posible, en el mercado cultural pasa lo mismo, ya que los distribuidores decultura son los intermediarios entre el artista y el consumidor:

1.- Se puede decir que los Centros Culturales y Sociales locales son el principal canal dedistribucin de cortometrajes, mediometraje, largometrajes, video clip y documentales. Elsegundo canal ms utilizado son los Canales de TV local. Es llamativo como apareceInternet como canal de distribucin importante para productos especficos en este casopara cortometrajes y video clip. La utilizacin de los videos club locales como canal dedistribucin de las producciones audiovisuales locales es casi nula. A partir de lasfrecuencias analizadas y los datos obtenidos se aprecia una lgica diferente enProducciones para TV y Publicitarias, especficamente porque es casi nulo el porcentajede estas producciones que mencion al Canal Cultural y Social local como principal canalde distribucin respecto al resto de los productos.32

C) Establecimientos comerciales:Este es un factor muy importante en el xito o fracasode las empresas culturales, la localizacin de una tienda de libros, sala de cine o museodebe de ser cuidadosamente seleccionada. Existen diversas formas de establecer elpunto adecuado para seleccionar un espacio cultural y para ellos nos sirve un estudio demercado llamado VIABILIDAD MERCADOLOGICA, dicho estudio esta explicado en elanexo 1 de la presente tesis (imgenes PPT)

PROMOCION

La promocin aparece en el ltimo lugar de la secuencia definida del marketing mix. As

en los estados previos de la preparacin de una campaa promocional, una organizacindebe de conocer que producto ofrece, que precio le aplica y que distribucin tiene y antetodo debe de conocerlas caractersticas de su pblico objetivo, los entornos que rodea almercado y la competencia en el mismo sector, para poder generar los argumentos deventa a sus consumidores y mensajes estructurados para recibir por parte de ellos unFeedBack.

La promocin busca concretar y estirar los efectos que logra la publicidad.33 Conectaresos sentimientos de compra con la venta directa y la recompra, sujetar al consumidor deuna forma muy delicada y hacer que se quede con la marca, con la forma de trabajar de laempresa, con sus valores y actividades dentro y fuera de la organizacin, para ello son las

relaciones publicas que estn dentro de la variable de promocin

Las estrategias para desarrollarse y la principal consiste en buscar a las personas que deacuerdo al inters que puedan tener para nosotros como empresa emisora de unmensaje, las personas nos interesan de modo particular.

32http://www.idits.org.ar/Nuevo/Servicios/Publicaciones/SectorCultural/Informe_Industrias_Culturales-Tomo_I.pdf

33Comunicacin estrategias, tcnicas y tcticas en el mercado, Ed. Macchi, Buenos aires Bogot. Autor. Jorge Javier Bonnin Pg 37.


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Una por una. Luego veremos qu tipo de afinidad las rene para ganar tiempo espaciopoltico y reconocimiento o aval para penetrar mejor en sus hbitos de consumo. 34

El mismo efecto ocurre con los productos culturales, si la O.C (Organizacin Cultural)tiene definida una identidad cultural que vaya de acuerdo con los objetivos de laorganizacin, conoce el productos que se ofrecer, el Precio, la distribucin, la campaapromocional de que va a lanzar, entonces se puede proceder a generar un mensaje decomunicacin a los posibles visitantes, la promocin juega un papel muy importante yaque ser el catalizador que permita la visita al espacio cultural, ya dentro de este espaciose deber de generar una experiencia de visita para que regresen pronto. Estaexperiencia Segn (Philip Kotler en su libro Estrategias y marketing de museos en lapgina 63) describe los 6 tipos de experiencias en la visita de un museo que son lassiguientes:

1.- Experiencia de entretenimiento.

2.- Experiencia de sociabilidad.

3.- Experiencia de aprendizaje.

4.- Experiencia Esttica.

5.- Experiencia conmemorativa.

6.- Experiencia de deleite.

(En cuanto tenga el libro las podr describir)

34dem

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