Capitolo 8
13
Relazioni pubbliche e corporate communication di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di) Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti Copyright © 2012 The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 8 La comunicazione di marketing Di Renato Fiocca Rossella Chiara Gambetti
-
Upload
mallory-knight -
Category
Documents
-
view
30 -
download
0
description
Capitolo 8. La comunicazione di marketing Di Renato Fiocca Rossella Chiara Gambetti. Una definizione di comunicazione di marketing. L’insieme delle attività pianificate di comunicazione volte a sviluppare e a consolidare le relazioni con il mercato - PowerPoint PPT Presentation
Transcript of Capitolo 8
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
Capitolo 8
La comunicazione di marketingDi Renato Fiocca
Rossella Chiara Gambetti
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
Una definizione di comunicazione
di marketing
L’insieme delle attività pianificate di comunicazione volte a sviluppare e a consolidare
le relazioni con il mercato al fine di incrementare la percezione del valore
dell’offerta commerciale dell’impresa da parte dei clienti attuali e potenziali
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
Il mix promozionale
• pubblicità• promozione delle vendite• strumenti di comunicazione istituzionale e di relazioni
esterne• sponsorizzazioni di prodotto, convention, media relations
di prodotto• personal selling• comunicazione di marketing interattiva
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
Gli effetti della comunicazione di marketing
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
La scelta degli strumenti di comunicazione
• Politiche di push marketing
• Politiche di pull marketing
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
La brand equity
Il valore della marca:
1. Notorietà2. Associazioni di valori e personalità della marca3. Immagine e qualità percepita4. Fedeltà dei clienti alla marca5. Altre attività e risorse riconducibili alla marca
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
Tendenze evolutive
• Evoluzione delle politiche d’impresa verso la centralità delle risorse
• Disaffezione dei consumatori• Contrazione della pubblicità • Evoluzioni tecnologiche
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
L’engagement del consumatore verso la marca
stato di attivazione permanente di un individuo
che coinvolge dimensioni cognitive, affettive e comportamentali nei processi d’acquisto e di consumo
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
Fattori legati al consumatore
1. Consumatore postmoderno2. Primato delle emozioni
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
Fattori legati alla comunicazione
1. Innovazione tecnologica• Avvento del digitale
2. Fenomeno dello Skipping
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
Fattori legati alle imprese
1. Entrepreneurial marketing2. Experiential marketing3. Spettacolarizzazione dell’attività di impresa4. Co-creazione
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
Comunicazione di marketing non convenzionale
il marketing per definizione deve essere non convenzionale.
Ogni volta che si fa riferimento alle convenzioni, si rischia di incamminare il rapporto con il mercato
sulla via della banalizzazione che rappresenta la negazione del marketing.
Relazioni pubbliche e corporate communicationdi Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)Cap. 8– Comunicazione di marketing – Fiocca e Gambetti
Copyright © 2012The McGraw-Hill Companies srl
Categorie della comunicazione non convenzionale
Sul web1. Branded-entertainment2. Consumer generated content3. Viral marketing
Nell’ambiente fisico4. Ambient/street communication5. Guerrilla marketing
