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Capacidades potenciales y aptitudinales del

Community Manager

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En estos momentos no existe un criterio definido que unifique con “nombres y apellidos” las diferentes funciones y posiciones jerárquicas dentro de los profesionales del Social Media.

Esto se debe a dos factores: (i) Por la propia juventud del sector (como ejemplo y relacionado con las redes sociales, decir que en estos momentos se considera profesional senior al que aporta una experiencia de unos 2/3 años. Cuya equivalencia para la mayoría de profesionales sería junior). (ii) por la propia evolución social y tecnológica, que supone la creación continua de nuevas especializaciones y por tanto denominaciones y perfiles profesionales).

Aún y lo anteriormente dicho, a grandes rasgos podemos identificar diferentes profesionales: Social Media Managers, Social Media Strategists, Content Curators, SEO´s, Online Specialists,…,.

Y los Community Managers, algunos de los rasgos y características de los cuales, desarrollaremos en este documento.

¿Quiénes gestionan la presencia de las empresas en las redes sociales?

Evolución constante tecnológica, entorno económico cambiante, falta de experiencias previas, bajo nivel de conocimientos técnicos de algunos de sus interlocutores, exceso “de ruido o de humo” en las informaciones sobre las posibilidades y éxitos en la aplicación de Social Media en las empresas, expectativas no realistas sobre resultados…., este es el entorno sobre el que el Community Manager (CM) debe actuar, y que perfila qué aptitudes, qué actitudes y qué rasgos de personalidad debería poseer o desarrollar.

El entorno del Community Manager

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“Profesional encargado de sostener, hacer crecer y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos entratégicos de la organización para la que trabaja, y de los propios intereses de los clientes. Conoce los objetivos y actúa para conseguirlos. Muy genéricamente se puede decir que un Community Manager es aquella persona que preserva la identidad digital de la compañía”.

El perfil del Community Manager

Generalizando nos encontramos con edades comprendidas entre los 25 y 40 años, con formación universitaria (1) y en menor medida provenientes de ciclos formativos superiores (2): Con formación específica en Social Media. Y con (como mínimo) un idioma extranjero.

Las experiencias profesionales en el área del Social Media van de los pocos meses a los 3 años (en los mejores casos). Generalmente a mayor edad mayor experiencia previa en otras áreas funcionales de la empresa, en forma de personas que han ido evolucionando en sus carreras profesionales.

También la entrada de muchos profesionales del periodismo, publicidad, comunicación y otras relacionadas con las humanidades.

Rangos salariales, aquí queda mucho camino por recorrer. El desconocimiento de la posición, la crisis económica y la falta de una cierta “regularización” por parte del propio mercado, supone que en muchos casos haya situaciones muy dispares y lamentablemente injustas (3).

Relaciones contractuales: este perfil profesional es uno de los que mejor y más rápido ha asumido la flexibilidad contractual, existiendo motivos para ello (4).

Existen multitud de definiciones y debates sobre las mismas, hemos elegido la realizada por AERCO:

(1) Un 54,6% de estos profesionales tiene estudios de comunicación (frente al 37,3% de 2011), un 14,2% de márketing (frente al 24% de 2011) y un 12,5% de publicidad (igual que en 2011). El 20% restante tiene otros estudios.

(2) Especialmente en áreas técnicas como electricidad, electrónica, informática, mecánica.

(3) Un 40% cobra entre 18.000 y 30.000 euros anuales.

(4) Un 56%, trabaja contratado en una empresa. Crece el número de profesionales que trabaja por cuenta propia hasta el 40%.

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Las aptitudes

Entre las que destacaremos y de forma muy breve:

Aptitudes intelectuales como el razonamiento Abstracto: entendido como la capacidad o aptitud para resolver problemas lógicos, deduciendo ciertas consecuencias de la situación planteada. Es decir, la capacidad de razonamiento y análisis.

Aptitudes Verbales: Debe poseer buenas habilidades comunicativas, tanto en su parte escrita, como en la oral. (i) La parte escrita –su herramienta de trabajo-, donde debe aportar capacidad de redacción, síntesis y fundamentos gramaticales. Que sostiene la parte de creación de contenidos y su publicación escrita en diferentes formatos y medios. (ii) La parte oral, donde debe tener sólidas estructuras para la compresión verbal, la fluidez de expresión y la calidad de los juicios emitidos.

Para asegurar lo que más adelante indicamos como “Comunicar en el sentido de escuchar y responder a lo que se escucha”.

Atención Percepción

Deberá aportar percepción visual, atención concentrada y precisión perceptiva, para tener una visión de conjunto con capacidad para descender en el detalle.

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Rasgos de personalidad

Actividad: Entendida como el grado de dinamismo y de actividad que corresponde al individuo. No indica directamente la actitud hacia el trabajo sino la capacidad de trabajo.

La figura del CM ha de ser el elemento motor de la empresa en todo lo relacionado con el Social Media. Ha de tener la energía suficiente para mover: (i) “a las personas”, tanto los usuarios de las redes sociales, como los propios integrantes de la empresa, (ii) “la tecnología”, potente, en continua evolución y capaz de ofrecer innumerables posibilidades, (iii) “la estrategia”: aplicar todas las acciones del plan de social media.

Autocontrol: Entendida como el propio de personas de formas y actitudes serias y ponderadas. Un menor autocontrol supone impulsividad, inferior capacidad para el esfuerzo y sacrificio sostenidos, superficialidad.

El CM es el representante de la empresa en el Social Media. La persona que interactúa, comunica y por tanto, una de sus caras más visibles. Por ello es fundamental que transmita la imagen que la empresa desea dar, y que para todos los casos y situaciones, actúe desde un prisma profesional y ponderado.

La empresas no son impulsivas, ni superficiales, estos son rasgos de las personas que forman parte de ella. Para un CM es una regla de oro el no quebrantar esta máxima.

Evidentemente el nivel de seriedad y ponderación que debe establecer es directamente proporcional al producto y servicio y su consumidor final:

No debe transmitir la misma imagen un CM de una empresa B2B que produce maquinaria de proceso y se relaciona con grupos de trabajo relacionados con el canal ingenierías/prescripción. Que un CM de una empresa B2C que comercializa ropa de moda y se relaciona con gente joven en una red social como Facebook.

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Dotes de Mando: Entendida como la capacidad de liderar y persuadir; y también como deseo de iniciativa, creatividad, autonomía.

La persuasión es una de las herramientas de trabajo importantes para un CM.

En sus relaciones internas dentro de la empresa, porque a menudo deberá ejercer una labor de evangelización del Social Media, en muchos de los integrantes de la empresa. Porque el conocimiento y parte de la información que requiere el CM, reside en los profesionales de la empresa, y su día a día no es fácil, y a menudo no disponen del tiempo necesario o requerido por el CM para aportar las ayudas que este requiera.

El CM debe “dirigir y coordinar” a personas relevantes de la organización, aún sin poseer una posición jerárquica superior en el organigrama.

Y externamente en sus relaciones, para impulsar una comunicación que guste a líderes de opinión/recomendadores, clientes y clientes potenciales y les anime a prescribirnos, al famoso boca-oreja, la esencia de la acción de un CM en las comunidades.

La persuasión para convencer y no vencer.

Sociabilidad: Entendida como la mayor o menor propensión a establecer relaciones con los demás, a participar en actividades sociales y a desear el contacto con los otros.

Un CM es un ser social. Las personas son su medio y objetivo, y entre ellas se siente como pez en el agua.

La sociabilidad en un CM es el resultado de mezclar varios elementos: (i) comunicador (ya desarrollado en la parte de aptitudes) no es que hable mucho, posiblemente todo lo contrario. Comunicar en el sentido de escuchar y responder a lo que se escucha. (ii) asertivo para defender la personalidad e imagen de marca de la empresa para la que trabaja, sin caer en el servilismo ni en la imposición. (iii) empático para ponerse en el lugar del otro, especialmente importante frente a quejas y reclamaciones, y solucionar las situaciones de crisis que se le presenten. Y dar una respuesta cercana al usuario, pero dentro de los intereses de la empresa para la que trabaja.

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Estabilidad Emocional: Entendida como el optimismo y buen humor, estabilidad y control en los estados de ánimo.

El día a día de un CM supone interactuar de forma transversal con muchos elementos y factores a menudo imponderables. Se relaciona con personas con motivaciones y situaciones personales muy diferentes, e interactúa en el mundo de la economía real, con lo que, en estos momentos ello supone.

El CM debe afrontar sus tareas y retos con entusiasmo y presencia de ánimo.

Objetividad: Entendida como la capacidad para el juicio desapasionado, racionabilidad y en todas aquellas funciones que requieran dominio de sí mismo, claridad de juicio y escasa influenciabilidad.

A caballo de la anterior y como complemento.

El CM debe ser impermeable a críticas, actitudes pasivas, y a los comportamientos de los usuarios de las comunidades. Debe establecer un ritmo en sus relaciones y comunicaciones y tratar de evitar que sean estas las que lo dominen.

Tolerancia/Combatividad: Entendida como la capacidad del individuo para adaptarse a los demás o su resistencia a sentirse dominado. Los combativos tienen espíritu de lucha, capacidad y deseo de imponerse, de vencer. Los tolerantes buscan la armonía en las relaciones, y son más flexibles.

Las propias necesidades y exigencias del puesto de trabajo de un CM, hacen que este sea un punto clave, y a menudo de difícil cumplimiento o equilibrio para el ser humano.

El CM debe ponerse el sombrero de la combatividad, para luchar por los objetivos que se ha marcado. Para no dejarse vencer por un entorno cambiante y a menudo hostil a su propia acción.

Un ejemplo de la aplicación real:

-En una empresa industrial el CM detecta una conversación entre los integrantes de una comunidad vertical, sobre la resolución de una problemática del sector, y que tiene que ver con la tecnología de la empresa.

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Al detectar esta necesidad, entiende que debe comunicar con el máximo responsable técnico de la empresa, para poder explicar el contexto de la conversación y solicitarle una respuesta de nivel.

La combatividad hace que el CM persiga a este directivo, luche por su objetivo –que le preste su tiempo y conocimiento-, la Tolerancia hace que el CM tenga paciencia ante las negativas o dilaciones del directivo y que finalmente descubra, que la “máquina del café”, entre las 9 y 9:15h puede ser el mejor momento para que le atienda.

Reflexión: Entendida como la capacidad de análisis, observación y previsión. El irreflexivo tiene escasa propensión a la meditación, a la observación, al pensamiento; actúa más que piensa, pudiendo ser poco sutil y carecer de tacto. El reflexivo consume tiempo y energía en analizar, observar, establecer una previsión.

La reflexión para sacar las conclusiones acertadas sobre lo que escucha, monitoriza y habla con las comunidades.

Las empresas conviven en un entorno cambiante, en continua evolución, aún más desde que el acceso a la información se ha universalizado. Este cambio hace que las estrategias de marketing, el business plan y/o el plan de social media, deban estar en continua evolución.

El CM nutre de información a tiempo real y sin filtros de lo que ocurre en el mercado.

Un CM gestiona mucha información e indicadores. Es esencial tener la capacidad de detectar, analizar y sacar información válida y concluyente para la toma de decisiones sobre la estrategia de Social Media.

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Actitudes

Algunas de las formas de actuar y comportamientos que debe emplear un CM en el desarrollo de sus funciones.

Proactividad: Parafraseando la definición del neurólogo y psiquiatra austriaco Viktor Frank sobre el significado de la proactividad: Un CM debe estar dispuesto a tomar la iniciativa en el desarrollo de sus acciones y tareas, con independencia de las circunstancias que lo rodeen, con el fin de generar mejoras y procurar que los objetivos marcados sucedan. En su ánimo debe existir la voluntad de saber en cada momento que se debe hacer y cómo llevarlo a cabo.

Determinación: Un CM debe ser una persona resolutiva, decidida para la consecución de sus objetivos. En muchos casos es el abanderado del Social Media en las empresas y por tanto, debe ser locomotora.

Objetivos como la consecución del ROI para la empresa que lo contrata, y que la inversión económica que supone su figura retorne en forma de beneficios medibles, teniendo muy en cuenta que las tareas de un CM con controlables y monitorizables.

Responsabilidad: Un CM debe ser consciente de la importancia y responsabilidad de sus acciones. De sus funciones y tareas se desprenden -de entre muchas- tres aplicaciones claras de esta actitud. (i) Tiene acceso a las estrategias y planes de la empresa (información confidencial), (ii) es la cara visible de la empresa con las comunidades, habla y actúa en nombre de la empresa, (iii) en muchos casos será el mayor/único conocedor de la empresa en la técnica y aplicación del Social Media, y este conocimiento debe ser usado de forma responsable.

Multitasking: Anglicismo que define los sistemas operativos “multitareas”, aquellos capaces de ejecutar varios programas a la vez e intercambiar información entre ellos y que nos viene “como anillo al dedo” para definir otra de las actitudes de un CM.

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“Hemos desarrollado este documento de trabajo, estableciendo unos criterios de personalidad, aptitudes y actitudes sobre la experiencia práctica de selección y las solicitudes más habituales de nuestras empresas clientes.

De lo que se deduce, que no son estáticos ni extrapolables para todos los casos. Dichas características u otras no incluidas serán de mayor o menor relevancia, según el tipo de empresa, el estilo de dirección, los usuarios y tipo de comunicación, y otros factores externos. Son por tanto meramente orientativas”.

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