ESTABELECIMENTO DOSOBJETIVOS DE MARKETING

“Se não sabes qual o porto de destino, nenhum vento lhe será favorável”

Sêneca

Objetivose

metas

Modelo geral de planejamento e plano de marketing

Análise dasituação

Resultados da análise da situação

Definição de objetivos/metas e estratégias

Desenvolvimento das ações eelaboração do plano de

marketing

Informaçõesexternas

Informaçõesinternas

SIM

Plano de marketing

Principais resultados da análise da situaçãoPúblico-alvoObjetivos/ metasPlano de produtoPlano de preçoPlano de comunicaçãoPlano de distribuiçãoPlano de vendasMeios e recursosCronogramaResponsabilidadesOrçamento e resultados de marketingControles

Estraté-gias

Diagnóstico

Tamanho e crescimento da demandaParticipações de mercado e evoluçãoDesejos e necessidades do cliente/ consumidorFatores-chaves para o sucessoVulnerabilidadesPotencialidadesVantagens competitivasDesvantagens competitivasOportunidadesAmeaçasOutros

Análisedo

ambiente

Análiseda

demanda

Análiseda

concor-rência

Análiseinterna

Prognóstico

Cenário ambientalCenário concorrencialCenário internoPrevisão da demanda

(Mattar e Santos, 2003)

QUALIDADES ESPERADAS DOS OBJETIVOS DE MARKETING Quantitativos:Quantitativos:

Transformados em metasTransformados em metas QuantificadosQuantificados Determinado o tempo para seu alcanceDeterminado o tempo para seu alcance

RealísticosRealísticos Passíveis de serem atingidosPassíveis de serem atingidos Baseado nos diagnósticos e prognósticos resultantes da análiseBaseado nos diagnósticos e prognósticos resultantes da análise

Claros e de fácil entendimentoClaros e de fácil entendimento Linguagem de fácil assimilaçãoLinguagem de fácil assimilação

HierárquicosHierárquicos Hierarquização dos objetivos – primários, secundários e terciáriosHierarquização dos objetivos – primários, secundários e terciários

ConsensuaisConsensuais Participação de todos os níveis da empresa na fixação dos Participação de todos os níveis da empresa na fixação dos

objetivosobjetivos

QUALIDADES ESPERADAS DOS OBJETIVOS DE MARKETING

DesafiadoresDesafiadores Devem criar um clima de mobilização na organizaçãoDevem criar um clima de mobilização na organização Devem estimular as pessoas a realizarem esforços adicionaisDevem estimular as pessoas a realizarem esforços adicionais

ConsistentesConsistentes Devem ser consistentes tanto individualmente quanto quando Devem ser consistentes tanto individualmente quanto quando

analisados em conjuntoanalisados em conjunto Devem ser compatíveis com os objetivos estratégicos da Devem ser compatíveis com os objetivos estratégicos da

organizaçãoorganização FlexíveisFlexíveis

Devem ser passíveis de reformulaçõesDevem ser passíveis de reformulações DivulgadosDivulgados

Para produzir comprometimentoPara produzir comprometimento

QUESTÕES PARA O ESTABELECIMENTODOS OBJETIVOS DE MARKETING

Os objetivos são realísticos e possíveis de serem Os objetivos são realísticos e possíveis de serem atingidos?atingidos?

Os objetivos de marketing são consistentes com os Os objetivos de marketing são consistentes com os outros objetivos contidos no plano corporativo?outros objetivos contidos no plano corporativo?

Os objetivos estão dentro da área de Os objetivos estão dentro da área de responsabilidade de marketing?responsabilidade de marketing?

O mercado é suficientemente grande para absorver a O mercado é suficientemente grande para absorver a quantidade de produtos especificada nos objetivos quantidade de produtos especificada nos objetivos estabelecidos?estabelecidos?

Dispõe a empresa atualmente de facilidades de Dispõe a empresa atualmente de facilidades de produção para produzir o produto a um preço produção para produzir o produto a um preço competitivo e na quantidade estimada?competitivo e na quantidade estimada?

QUESTÕES PARA O ESTABELECIMENTODOS OBJETIVOS DE MARKETING

Que tipo de reação deve a empresa esperar de seus Que tipo de reação deve a empresa esperar de seus concorrentes e como a mesma poderá afetar ao concorrentes e como a mesma poderá afetar ao atingimento dos objetivos?atingimento dos objetivos?

Como o atingimento dos objetivos de marketing Como o atingimento dos objetivos de marketing estabelecidos para um produto afetará outros estabelecidos para um produto afetará outros produtos, departamentos e funções da empresa?produtos, departamentos e funções da empresa?

O novo empreendimento que está sendo proposto é O novo empreendimento que está sendo proposto é compatível com os objetivos de longo prazo da compatível com os objetivos de longo prazo da empresa?empresa?

Estão os produtos da empresa situados na fase do Estão os produtos da empresa situados na fase do ciclo de vida que torna possível a obtenção das ciclo de vida que torna possível a obtenção das margens de lucro desejadas?margens de lucro desejadas?

NÍVEIS NO ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MKT

1º. nível - Objetivos operacionais de 1º. nível - Objetivos operacionais de marketingmarketing Resultados esperados pela empresa no período Resultados esperados pela empresa no período

de tempo coberto pelo plano de marketingde tempo coberto pelo plano de marketing Representados pelo volume de vendas, receita, Representados pelo volume de vendas, receita,

margem de contribuição, crescimento de margem de contribuição, crescimento de vendas, participação de mercado.vendas, participação de mercado.• Exemplos:Exemplos:

Obter receita de vendas de R$ 120.000.000,00Obter receita de vendas de R$ 120.000.000,00 Atingir volume físico de vendas de 65.000 unidades, que Atingir volume físico de vendas de 65.000 unidades, que

representa uma participação de mercado de 25%representa uma participação de mercado de 25% Obter um retorno bruto sobre vendas de 15%, ou seja, R$ Obter um retorno bruto sobre vendas de 15%, ou seja, R$

18.000.000,0018.000.000,00 Conseguir crescimento no volume de vendas de 10% em Conseguir crescimento no volume de vendas de 10% em

relação ao ano anteriorrelação ao ano anterior

NÍVEIS NO ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MKT

2º. nível - Objetivos relacionados com as 2º. nível - Objetivos relacionados com as atividades de marketingatividades de marketing Resultados esperados com as ações de Resultados esperados com as ações de

marketing, que contribuirão para o atingimento marketing, que contribuirão para o atingimento dos objetivos operacionais de marketingdos objetivos operacionais de marketing

Relacionadas às decisões de marketing (preço, Relacionadas às decisões de marketing (preço, produto, promoção e distribuição)produto, promoção e distribuição)• Exemplos:Exemplos:

Conseguir 20.000 pedidos por meio do serviço de mala Conseguir 20.000 pedidos por meio do serviço de mala diretadireta

Obter um recall de 25% do produto X com as atividades de Obter um recall de 25% do produto X com as atividades de propagandapropaganda

Aumentar de 15 para 20% a receita no canal atacadistaAumentar de 15 para 20% a receita no canal atacadista Introduzir o produto em 25 novos PDV na região AIntroduzir o produto em 25 novos PDV na região A Ampliar de 10 para 15 o número médio de itens vendidos Ampliar de 10 para 15 o número médio de itens vendidos

pelo canal atacadistapelo canal atacadista

NÍVEIS NO ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MKT

• Exemplos:Exemplos: Reduzir em 6% o preço do produto A para estimular a Reduzir em 6% o preço do produto A para estimular a

demandademanda Aumentar em 10% a média mensal de vendas por vendedorAumentar em 10% a média mensal de vendas por vendedor Obter um nível mínimo de 95% de aprovação pelos clientes Obter um nível mínimo de 95% de aprovação pelos clientes

na qualidade de atendimentona qualidade de atendimento Obter um receita adicional de R$ 5.000.000,00 com as Obter um receita adicional de R$ 5.000.000,00 com as

atividades promocionaisatividades promocionais Reduzir em 5% as despesas de marketingReduzir em 5% as despesas de marketing Reduzir o prazo médio de entrega de produtos de oito para Reduzir o prazo médio de entrega de produtos de oito para

cinco diascinco dias

BASES PARA O ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MKT

Crescimento do PIB esperado no períodoCrescimento do PIB esperado no período

Expectativas com relação à taxa de jurosExpectativas com relação à taxa de juros

Previsões com relação às taxas de inflaçãoPrevisões com relação às taxas de inflação

Renda disponível dos consumidoresRenda disponível dos consumidores

Tamanho do mercadoTamanho do mercado

Situação concorrencial e objetivos Situação concorrencial e objetivos estabelecidos pelos principais concorrentesestabelecidos pelos principais concorrentes

Disponibilidade de matérias-primas e custos Disponibilidade de matérias-primas e custos respectivosrespectivos

Expectativas com relação a novas tecnologias Expectativas com relação a novas tecnologias em produtos e serviçosem produtos e serviços

HORIZONTE DE TEMPO DOS OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos de curto prazoObjetivos de curto prazo Normalmente períodos de 1 anoNormalmente períodos de 1 ano Apresentados com maior nível de detalhes possívelApresentados com maior nível de detalhes possível Obedecem a um cronograma mensalObedecem a um cronograma mensal Responsáveis devem ser definidosResponsáveis devem ser definidos Formas de avaliação e controle precisam ser explicitadasFormas de avaliação e controle precisam ser explicitadas

Objetivos de médio prazoObjetivos de médio prazo Períodos de 1 a 3 anosPeríodos de 1 a 3 anos Fazem parte do plano de investimentos da empresaFazem parte do plano de investimentos da empresa Buscam criar condições estruturais para suportar seu crescimento, assegurar níveis Buscam criar condições estruturais para suportar seu crescimento, assegurar níveis

desejáveis de participação de mercado e conseguir padrões de rentabilidade desejáveis de participação de mercado e conseguir padrões de rentabilidade compatíveis com sua estrutura de capitalcompatíveis com sua estrutura de capital

Objetivos de longo prazoObjetivos de longo prazo Não há dimensão clara com relação ao período coberto, pois depende do setor de Não há dimensão clara com relação ao período coberto, pois depende do setor de

atividade.atividade. Costumam ter um perfil estratégicoCostumam ter um perfil estratégico São utilizados para balizar a evolução da empresa ao longo de sua existênciaSão utilizados para balizar a evolução da empresa ao longo de sua existência