1

Planejamento Estratégico e Processos de Marketing

2

Plano Formal Muitas empresas operam sem planos formais,

ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como: Encoraja a administração a pensar no que

aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.

Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.

Melhor coordenação dos esforços da empresa. Padrões de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e

responder rapidamente a elas.

3

Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação.

Planejamento é um conjunto de atividades e providências destinadas a alcançar um estado futuro desejado, principalmente em situações em que prevalece a hipótese de que o futuro diferirá do passado e do presente.

4

Etapas do processo de planejamento estratégico

Definição da missão do negócio.

Análise dos ambientes interno e externo a unidade de negócio.

Fixação de objetivos.

Formulação de estratégias.

Formulação de programas de ações.

Alocação de recursos.

Definição de medidas de desempenho para controle.

Elaboração de projeções de resultados.

5

Orientada ao mercadoOrientada ao mercado

RealísticaRealística

Adequar ao ambiente de mercadoAdequar ao ambiente de mercado

Habilidades característicasHabilidades características

MotivadorasMotivadoras

Específica

Características de

uma boa declaração de

missão:

Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização.

Definição da Missão da Empresa

6

Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa

Declaração de missão

Objetivo de marketing nº 1

Objetivo de marketing nº 2

Objetivo de marketing nº 3

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

7

Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias

para atuação nos negócios

Ciclo de vida do produto (abordagem da Arthur D. Little).

Matriz produto-mercado (abordagem de Ansoff).

SWOT – Ameaças e oportunidades, vulnerabilidades e potencialidades (abordagem da Harvard Business School).

Análise de cenários.

Análise competitiva da indústria (abordagem de Porter).

8

Análise de portfólio de produtos (abordagem do BCG – Boston Consulting Group).

PIMS – (Profit Impact of Marketing Strategies).

Atratividade do mercado (abordagem da GE-Mckinsey).

Arenas competitivas (abordagem D’Aveni).

Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias

para atuação nos negócios

9

PLANEJAMENTO

“Processo de antecipar eventos e condições futuras de determinar cursos de ação necessários para alcançar objetivos”.

BOONE E KURTZ (1998)

PLANEJAMENTO DE MARKETING

“Processo de antecipar eventos e condições futuras de determinar cursos de ação necessários para alcançar objetivos de marketing”.

BOONE E KURTZ (1998)

PLANEJAMENTO X PLANEJ. MARKETING

10

PLANEJAMENTO DE MARKETING

X

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

11

PLANEJAMENTO DE MARKETING

X

PLANO DE MARKETING

É um documento que retrata os resultados de um processo de planejamento de marketing.

Planejamento - é um processoPlano - é um documento

12

Consumidores-alvo

Produto

Praça Preço

Promoção

Impl

emen

taçã

o

de m

arke

ting

Planejament

o de

marketing

Controle de

marketing

Anális

e de

mar

ketin

g

Concorrentes

Intermediáriosde marketing

PúblicosFornecedores

Ambientedemográfico /

econômico

Ambientetecnológico /

natural

Ambientepolítico / legal

Ambientesociocultural

O Processo de Marketing

13

Objetivose

metas

Análise dasituação

Resultados da análise da situação

Definição de objetivos/metas e estratégias

Desenvolvimento das ações eelaboração do plano de

marketing

Informaçõesexternas

Informaçõesinternas

SIM

Plano de marketing

Principais resultados da análise da situaçãoPúblico-alvoObjetivos/ metasPlano de produtoPlano de preçoPlano de comunicaçãoPlano de distribuiçãoPlano de vendasMeios e recursosCronogramaResponsabilidadesOrçamento e resultados de marketingControles

Estraté-gias

Diagnóstico

Tamanho e crescimento da demandaParticipações de mercado e evoluçãoDesejos e necessidades do cliente/ consumidorFatores-chaves para o sucessoVulnerabilidadesPotencialidadesVantagens competitivasDesvantagens competitivasOportunidadesAmeaçasOutros

Análisedo

ambiente

Análiseda

demanda

Análiseda

concor-rência

Análiseinterna

Prognóstico

Cenário ambientalCenário concorrencialCenário internoPrevisão da demanda

(Mattar e Santos, 2003)

Gerência de Produtos_Cap.3.ppt

Modelo geral de planejamento e plano de marketing

14

Estratégias de Marketing

A estratégia que uma empresa adota

depende de sua posição no setor

Líder de Mercado

Desafiantesde Mercado

Buscadorasde Nicho

Seguidorasde Mercado

15

Mercados-alvo

Posicionamentopretendido

Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo

Quantia de dinheiro que os clientes têm de

pagar para obter um produto

Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e

convencem os clientes-alvo a

comprá-lo

Atividades da empresa que

tornam o produto disponível aos

consumidores-alvo

Desenvolvimento do Mix de Marketing

Produto Preço

Promoção Praça

16

Controle de Marketing

Estabele-

cimento de

metas

Mensuração de desem-penho

Avaliaçãode desem-

penho

Adoção demedidas

corretivas

17

Gerência demercado

Combinação

Gerência deproduto

Geográfica

Funcional

Formas de organizar as atividades de

marketing

Organização do Departamento de Marketing