นกัล่าสงิโตสญัชาติไทยบนแผ่นดินมังกร“โรจนะ ฉัว่สกุล” เป็นผูอ้ยูเ่บือ้งหลงัผลงาน กรังด์ปรีซ์แรกในแผ่นดินจีนเมื่อปี 2011

จากผลงาน Heaven and Hell และในปี 2013 เขาผู้นี้ได้กลับมาล่าสิงโตให้แก่ JWT Shanghai อีกครั้งกับ 2 Gold Lions ในหมวด Press

เริม่ต้นท�ำงำนในสำยโฆษณำหลงัจำกจบมหำวทิยำลยัในต�ำแหน่ง “อำร์ตไดเร็คเตอร์” กับเอเยนซี่ในเมืองไทยสักพัก ก่อนถูกชักชวนจำกเพื่อนครีเอทีฟชำวสิงคโปร์ให้ไปท�ำงำนที่เซี่ยงไฮ้ด้วยกัน เนื่องจำกที่นั่นขำดบุคลำกรด้ำนโฆษณำ แต่มีทรัพยำกรเหลือเฟือเพื่อสร้ำงสรรค ์งำนดีๆ พลังเศรษฐกิจจีนก�ำลังเติบโตแบบก้ำวกระโดดบวกกับลูกค้ำ ชำวจีนเปิดกว้ำงและเปิดรับงำนครีเอทีฟมำกพอสมควร

ปัญหำของกำรท�ำงำนคงอยู่ที่ภำษำในกำรสื่อสำร “ภำษำอังกฤษผมไม่ได้แข็งแรงมำกนัก ส่วนภำษำจีนยิ่งพูดไม่ได้เลย” แต่ที่เลือกตัดสินใจไปท�ำ เนื่องจำกต�ำแหน่งของงำนที่เขำท�ำใช้กำรสื่อสำรด้วยภำพมำกกว่ำกำรพูดอยู่แล้วบวกกับ Elvis Chau ผู้ชักชวนต้องกำร คนที่สื่อสำรและท�ำงำนร่วมกันได้และหวังจะบุกเบิกสร้ำงทีมครีเอทีฟที่แข็งแรงในจีน

“ผมคิดว่ำถ้ำสื่อสำรล�ำบำกอย่ำงไรก็วำดรูปให้เขำดูได้ พวกเขำคงเข้ำใจเพรำะผมไปเป็นอำร์ตไดเร็คเตอร์ที่นั่น”

ความยิ่งใหญ่ สร้างขึ้นด้วยมือระยะแรกในกำรเร่ิมต้นท�ำงำนท�ำงำนในแดนมังกรต้องแลกมำ

กับควำมล�ำบำก ปี 2008 เป็นช่วงเวลำที่ต้องเขำเหนื่อยกับกำรท�ำงำน ต้องท�ำเยอะเขยีนเยอะวำดเยอะกว่ำคนอ่ืนๆ จนปี 2010 ควำมพยำยำมและตั้งใจของเขำไม่สูญเปล่ำ โรจนะ ได้ถูกโปรโมทขึ้นเป็น Creative Director ภำยในระยะเวลำเพียง 2 ปี และเริ่มสร้ำงทีมของตนเองขึ้น เพื่อ Pitching งำนเข้ำบริษัทอย่ำงเต็มตัว

ในปีเดียวกันนั้นเอง ทำงทีมสำมำรถ Pitch ให้ Samsonite มำเป็นลูกค้ำของทีมได้ และนี่คือจุดเริ่มต้นของผลงำนโฆษณำบนสื่อสิ่งพิมพ์ ที่ได้รับรำงวัลมำกที่สุดในโลกอย่ำง Heaven and Hell

รางวัล และ ชื่อเสียงงำน Heaven and Hell เป็นผลงำนที่สำมำรถคว้ำรำงวัล Grand

Prix ในหมวด Press จำกงำน Cannes Lions 2011 เป็นกรังด์ปรีซ์ ตัวแรกของประเทศจีน ผลงำนชิ้นนี้ผู้ที่อยู่เบื้องหลังคือควำมภูมิใจของชำวไทย ทั้งตัว โรจนะ เองที่เป็น Creative Director ร่วมกับ สุรชัย พุฒิกุลำงกูร จำกบริษัท illusion ผู้ที่รังสรรค์ควำมคิดของโรจนะให้เป็น

จริงขึ้นมำ ภำยใต้ระยะเวลำที่จ�ำกัดและกำรท�ำงำนร่วมกันแต่อยู่กันคนละประเทศ

หลังจำกที่ โรจนะ สำมำรถประกำศควำมยิ่งใหญ่ของคนไทยได้ บนแผ่นดินมังกรเป็นที่เรียบร้อย งำนของทีมและบริษัทก็เพิ่มมำกขึ้น ออฟฟิศเ ร่ิมขยำยตัว เขำจึงต ้องหันมำท�ำงำนในส่วนของงำน Commercial มำกขึ้นตำมไปด้วย ท�ำให้ในปี 2012 โรจนะไม่ได้ส่งงำนเข้ำประกวดในเวทีคำนส์ ถือว่ำเป็นปีเดียวที่เว้นว่ำงจำกเวทีประกวด นับตั้งแต่ปี 2007 เป็นต้นมำ

การกลับมาอีกครั้งของนักล่าหลังจำกที่เว้นว่ำงเวทีประกวดไป 1 ปี ในปีนี้ Cannes Lions

2013 โรจนะ กลับมำสร้ำงสรรค์ผลงำนพร้อมทั้งล่ำสิงโตทองค�ำ จำกเมืองคำนส์ติดมอืกลบัเมืองจนีได้อกีคร้ังกับสนิค้ำแบรนด์เดมิอย่ำง Samsonite แต่เป็นในส่วนของสินค้ำเด็กภำยใต้แบรนด์ Sammie ในปีนี้เขำสำมำรถคว้ำ 2 Gold Press Lions ในแคทิกอรี่ของ Clothing, Footwear & Accessories และ Craft Art Director ที่ได้ทีมท�ำภำพจำก Visionary, Bangkok เป็นผู้ปั้นตัวกำร์ตูนน่ำรักๆ ให้มีชีวิตขึ้นมำ

ในแคมเปญนี้ประกอบด้วยงำน 2 ชิ้น (Sumo Elephant และ Wrestler Bear) ไอเดียกำรสร้ำงสรรค์เริ่มต้นจำกที่โรจนะสังเกตเห็นรูปแบบของกระเป๋ำ Sammie ที่ออกแบบเป็นรูปตัวกำร์ตูนส�ำหรับเด็ก

“ผมเห็นแล้วรู้สึกอยำกท�ำขึ้นมำ เพรำะถ้ำเรำลองคิดแทนเด็กๆ พวกเขำจะมองกระเป๋ำพวกนี้เป็นของเล่นไปหมด ไม่รู้หรอกว่ำหน้ำที่ของมันคือกำรบรรจุของไว้เดินทำง ผมเลยพยำยำมสร้ำงกระเป๋ำให้กลำยเป็นเพื่อนของเด็กและไม่ลืมด้ำนควำมทนทำนที่เป็นจุดขำยของกระเป๋ำเดินทำง”

กำรที่โรจนะมองสินค้ำจำกอินไซท์ของผู้ใช้ ท�ำให้แคมเปญชิ้นนี้ มีเสน่ห์เพิม่ขึน้อกีเป็นเท่ำตัว “ทีเ่หน็ในภำพท�ำไมถงึต้องเป็นรปูช้ำงและหมี เพรำะผมคิดว่ำเด็กชอบที่จะจินตนำกำรตัวเองเป็นตัวกำร์ตูนสักตัวเพื่อต่อสู้กับอะไรบำงอย่ำง เหมือนสมัยเรำเด็กๆ เรำชอบคิดว่ำตัวเองเป็นฮีโร่หรือเป็นตัวกำร์ตูนอะไรสักตัว งำนชิ้นนี้เลยเป็นซูโม่ ช้ำง และ หมีโหด ต่อสู้กับควำมทนของกระเป๋ำ ในแง่ของงำนครีเอทีฟผมและ ทีมต้องพัฒนำไอเดียและใส่รำยละเอียดลงไป จึงท�ำมันออกมำเป็น กำรต่อสูข้องเดก็กบักระเป๋ำทีม่ทีัง้อำรมณ์ ดดุนั หวำดกลวั คล้ำยอำรมณ์ของเด็กๆ แต่สุดท้ำยหลังจำกที่พวกเขำเล่นต่อสู้จนเหนื่อย พวกเด็กๆ ก็ต้องยอมแพ้ต่อควำมทนทำงของกระเป๋ำและยกธงขำวในที่สุด”

งำนชิ้นนี้โรจนะเล่ำเพิ่มเติมถึงควำมพิเศษของมันอีกว่ำ ที่ตั้งใจดีไซน์ให้มีตัวกำร์ตูนต่อสู้กันหลำยๆ รูปแบบจนเต็มไปหมด เพรำะจงใจให้ออกมำคล้ำยกับกระดำษห่อของขวัญ เขำตั้งใจไว้ว่ำอยำก ให้มันสำมำรถใช้งำนได้มำกกว่ำเป็นแค่งำนเพื่อส่งประกวด ตั้งใจไว้ว่ำ

เรื่อง : เพิ่มพล โพธิ์เพิ่มเหม / น�ำโชค บุญเกิด

Portfolio

1 8 4

p184-185_Portfolio_�����.indd 1 7/24/56 BE 2:22 AM

งานชิ้นนี้จะสามารถน�าไปใช้เป็นวอลล์เปเปอร์เพื่อตกแต่งภายใน ร้านหรือสามารถใช้เป็นกระดาษห่อของขวัญได้อีกต่อหนึ่ง

ผลงานชิ้นนี้มีการก่อก�าเนิดที่คล้ายกับ Heaven and Hell คือเป็นงานทีค่นไทยท�าแทบทัง้หมด “เริม่ต้นจากผมอยากท�าสนิค้าตัวนี ้ด้านของ ภาพมีไอเดียมาจากน้องที่ รู ้จักชื่อว ่า คมสัน แย้มชื่น (ปัจจุบัน เป็นครีเอทีฟอยู่ที่ Creative Juice) ผมและทีมก็น�ามาพัฒนาด้าน ไอเดียกันต่อ ส่วนงานคราฟ illustrator ได้ทีม Visionary มาท�าภาพให้ (Heaven and Hell เป็น illusion ท�า)

อีกส่วนที่เหมือนกับงาน Heaven and Hell คือ “ปัญหาขณะท�างาน” โรจนะและทีมงานมีเวลาในการท�างานน้อยมากส�าหรับ การท�างานระดับนี้ มีเวลาแค่ประมาน 2 อาทิตย์เองส�าหรับผลงานชิ้นนี้ ส่วนงาน Heaven and Hell ใช้เวลา 1เดือน 10 วัน งานทั้งคู่ถ้าเทียบกันจากสเกลของงาน ถือว่ามีเวลาให้น้อยมากจริงๆ”

การท�างานบนความเข้าใจแบรนด์โรจนะ เล่าถงึเหตทุีเ่ขาคดิว่าท�าไมงานจาก Samsonite ถงึได้รางวลั

ใหญ่ถึง 2 ปี

“เพราะผมคิดว่าผมรู้จักแบรนด์ Samsonite จนเข้าใจ DNA ของแบรนด์ว่าที่สุดแล้วกระเป๋าเดินทางทั้งของเด็กหรือของผู้ใหญ่มันมี จุดที่แข็งแรงร่วมกันส�าหรับขายคือ ความทนทานของกระเป๋า”

การท�างานแบบเข้าใจสินค้าเข้าใจแบรนด์ ท�าให้ผลงานที่ออกมาประสบความส�าเร็จในส่วนของการประกวด และประสบความส�าเร็จ ในส่วนของการตลาดด้วยเช่นกัน

5 ประการในการท�างานโฆษณาในเมืองจีน ลูกค้าชอบงานดี กว่าจะปล่อยให้งานผ่านนั้นยากมาก ลูกค้าชอบและเปิดรับงานไอเดียที่เราเสนอไป เพราะพวกเขา

ค่อนข้างเข้าใจงานครีเอทีฟมากขึ้นกว่าเมื่อก่อนเยอะ การท�างานที่เป็นดิจิตอลแพร่ได้ไวกว่าสื่อเก่า เพราะจ�านวน

ประชากรและความกว้างใหญ่ของประเทศ งานดิจิตอลและออนไลน์ที่นี่ไม่ได้วัดกันท่ีเทคโนโลยี แต่วัดกันท่ี

ไอเดียเสียมากกว่า เพราะคนที่นี่ใช้เทคโนโลยีที่ล�้าหน้าอยู่แล้ว ช่วงวันหยุดยาวของครีเอทีฟในเมืองจีนคือตรุษจีนและวันชาติจีน

1 8 5

p184-185_Portfolio_�����.indd 2 7/24/56 BE 2:31 AM