修平科技大學

應用財務金融系

誠品書局滿意度調查之研究

─以台中公益店為例

組長:學號:BL99506陳蕙筠 組員:學號:BL99004簡敏芳 組員:學號:BL99502謝梓忱 組員:學號:BL99504吳羚驊

指導 教 師:張呈徽

中華民國一零 三 年 一 月

摘要

此次研究以台中勤美誠品消費者為對象，探討消費者的族群與選擇誠品

的依據，並提供各大書店做為參考依據而提升其競爭力。研究目的如下：（一）

瞭解去過誠品的消費者到訪次數受到那些因素的影響。（二）瞭解去過誠品

的消費者停留時間受到那些因素的影響。(三)消費者對於誠品書局的空間環

境及商店氣氛的滿意度。

此研究以 200 份問卷進行統計分析，結果如下：（一）學生相較於其他

行業來說，去誠品的消費次數與時間都相較來的少（二）女性去誠品的停留

時間相較男性來的長(三)「商店氣氛｣及「空間環境｣的滿意度並不會影響消

費者去勤美誠品的次數及所待的時間

關鍵字：誠品書局、消費者滿意度。

目錄

摘要................................................................................................................... I

目錄..................................................................................................................II

表目錄.............................................................................................................III

第一章 研究動機與目的.............................................................................1

第一節 研究動機……………………………..…………………………………… 1

第二節 研究目的………………………………………………………….…………1

第二章 誠品書店沿革及經營理念………………………………………….…………3

第一節 誠品簡介…………………………………………………………………….3

第二節 誠品書店沿革……………………………………………………………3

第三節 誠品經營理念…………………………………………………………….5

第三章 文獻回顧..................................................................................... ..7

第四章 實證結果……………………………………………………………………………..17

第一節 基本統計量分析..………………………………………….………17

第二節 迴歸分析……………………………………………………….……….26

第五章 結論……………………………………………………………………………………….28

參考文獻……………………………………………………………………………………………..29

附錄.................................................................................................................30

表目錄

表 1.基本資料…………………………………………………………………………………….…19

表 2.誠品書店之商店氣氛………………………………………………………………...…21

表 3.誠品書店之空間環境…………………………………………………………….…..…24

表 4.迴歸結果………………………………………………………….………………….………..27

第一章 研究動機與目的

第一節 研究動機

書店為其名一般為販賣書本大宗地，文字為人類重大文化之發展，書為文字

之聚集，由其無數之知識、文化、價值觀…等匯集為各種不同文化寫照，書店扮

演的角色不單單是單純的商品交易在與時間推進的同時，它也扮演著文化、知識

的傳承與推廣，其所包含價值與社會觀感在經歷無數個世紀到了現代，說書店為

文化之轉變過程一點也不為過。

現在書店給人的印象不僅止於文化與知識的索求之地，還成為商業發展之重

要一環，由於人們文化意識抬頭，對書店的要求也隨之提高，隨著體驗經濟崛起

在眾多書店中要如何力求生存便是現在最大之難題，書店其源頭還是商業買賣，

自古商業便是人類往下一里程碑邁進之重要一環，從書店與商業其關係來探討深

論，便是我們這次研究動機。

在目前市面上有數以百計的書店，有大有小，有獨立有連鎖，在母體過大的

情況下要統計出結果是有困難的，於是我們選擇知名度高、連鎖較多的誠品為母

體進行抽樣，並由此來調查人們選擇的依據，選擇於誠品的理由，不僅於它是市

面上較為人知的書店，現代的書店競爭之高，服務也越來越多，從店面氣氛、擺

設、商品的多樣化、投入網路書店、其他廠商的進駐都成為人們選擇的標準，人

在競爭中成長，書店也不例外，在多項競爭中誠品仍能保持業界龍頭之地位，其

價值，值得讓人探討，總結上述，書店在過去中成長，在現代中求變。

第二節 研究目的

此次研究以誠品消費者為研究對象，探討消費者的族群與選擇誠品的依據

為由，研究結果，可提供為各大書店參考，而提升其相應之競爭力。研究目的如

下：（一）瞭解去過誠品的消費者到訪次數受到那些因素的影響。（二）瞭解去

過誠品的消費者停留時間受到那些因素的影響。(三)消費者對於誠品書局的空間

環境及商店氣氛的滿意度。

第二章 誠品書店沿革及經營理念

第一節誠品簡介1

誠品書店為臺灣的大型連鎖書店之一，由吳清友於 1989 年創辦，第一家店

座落於臺北市大安區敦化南路，初期以售賣藝術人文方面的書籍為主。隨後陸續

開設多家分店，並且開設誠品商場，跨足百貨零售業。

誠品書店的名稱由來 eslite 是由法文古字引用而來，為「菁英」之意。而中

文取名「誠品」，代表著對美好社會的追求與實踐，而對「菁英」的定義則是「努

力活出自己生命中精彩的每一個人」。

誠品集團 2011 年的營業收入，7 成的收入是來自商場業務，書店的部份則

佔 3 成，而到訪人次達 1 億 2 千萬人[

第二節 誠品書店沿革

1974 年：成立誠建股份有限公司，進口代理全套歐美廚具。

1989 年：成立誠品股份有限公司，第一家誠品書店建於臺北市敦化南路一

段敦南金融大樓。

1996 年：成立誠品零售事業部。

1999 年: 誠品桃園遠百店開業。

2000 年：成立誠品流通事業部，擴大到餐飲食品、用品、設備通路銷售，

成立誠品全球網路股份有限公司。

2001 年：於桃園南崁成立誠品開發物流股份有限公司。誠品高雄大遠百店

1http://student.jajh.tp.edu.tw/art/business_1.htm

http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%AA%A0%E5%93%81#cite_note-.E8.B2.A1.E7.B6.93.E9.80.8F.E8.A6.96-1http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E6%95%A6%E5%8D%97%E9%87%91%E8%9E%8D%E5%A4%A7%E6%A8%93&action=edit&redlink=1http://zh.wikipedia.org/wiki/1996%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/1999%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/2000%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/2001%E5%B9%B4

開業.

2002 年：誠品零售事業部和流通事業部合併為生活事業部，並提出誠品的

經營理念為人文、藝術、創意、生活。

2005 年 9 月 6 日：成立誠新股份有限公司。

2006 年 1 月 1 日：「誠品信義旗艦店」在臺北市統一國際大樓地下二樓至

地上六樓開幕，以 2500 坪的面積打敗葉壹堂臺北分店，號稱亞洲規模最大

之書店 2007 年 9 月 28 日：誠品臺東店開幕，由臺東縣政府文化局和誠品

書店合作經營，是臺東縣第一家連鎖書店。

2008 年 5 月 24 日:採聯合招商經營管理方式成立「勤美誠品綠園道」正式

開幕。8 月 1 日：誠品網路書店全新改版上線，此為誠品網路書店最大的一

次改版。9 月 1 日：誠品書店敦南店封館改裝，於同年 10 月 11 日重新營運。

2009 年 10 月：誠新股份有限公司更名為「誠品生活股份有限公司」。10

月 2 日：誠品網站上線。

2010 年 9 月 1 日：誠品生活以新發行股份做為對價，取得誠品分割出讓之

複合商場事業、餐旅事業、不動產事業相關營業、資產及負債。9 月 27 日：

誠品書店取得臺北新世界購物中心經營權，著手改建。

2011 年 5 月 4 日：臺北新世界以「誠品站前店」之名重新開幕。

2012 年 8 月 11 日：成立第一家海外分店，「誠品香港銅鑼灣店」在香港

銅鑼灣希慎廣場開業。11 月 17 日：誠品生活新板店開幕，坐落於新北市板

橋區新板特區的板信雙子星大樓。

http://zh.wikipedia.org/wiki/2002%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/2005%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%AA%A0%E5%93%81%E7%94%9F%E6%B4%BBhttp://zh.wikipedia.org/wiki/2006%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E8%AA%A0%E5%93%81%E4%BF%A1%E7%BE%A9%E6%97%97%E8%89%A6%E5%BA%97&action=edit&redlink=1http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%B5%B1%E4%B8%80%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E5%A4%A7%E6%A8%93http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%9D%AAhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%91%89%E5%A3%B9%E5%A0%82http://zh.wikipedia.org/wiki/2007%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E8%87%BA%E6%9D%B1%E7%B8%A3%E6%94%BF%E5%BA%9C&action=edit&redlink=1http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E8%87%BA%E6%9D%B1%E7%B8%A3%E6%94%BF%E5%BA%9C&action=edit&redlink=1http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%87%BA%E6%9D%B1%E7%B8%A3http://zh.wikipedia.org/wiki/2008%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/10%E6%9C%8811%E6%97%A5http://zh.wikipedia.org/wiki/2009%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%AA%A0%E5%93%81%E7%94%9F%E6%B4%BBhttp://zh.wikipedia.org/wiki/2010%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%AA%A0%E5%93%81%E7%94%9F%E6%B4%BBhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%82%A1%E4%BB%BDhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%AF%B9%E4%BB%B7http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%87%BA%E5%8C%97%E6%96%B0%E4%B8%96%E7%95%8C%E8%B3%BC%E7%89%A9%E4%B8%AD%E5%BF%83http://zh.wikipedia.org/wiki/2011%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/2012%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%A6%99%E6%B8%AFhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%A6%99%E6%B8%AFhttp://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%8A%85%E9%91%BC%E7%81%A3http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%8A%85%E9%91%BC%E7%81%A3http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%96%B0%E5%8C%97%E5%B8%82http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%96%B0%E5%8C%97%E5%B8%82http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%9D%BF%E6%A9%8B%E5%8D%80http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%9D%BF%E6%A9%8B%E5%8D%80http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E6%9D%BF%E4%BF%A1%E9%9B%99%E5%AD%90%E6%98%9F%E5%A4%A7%E6%A8%93&action=edit&redlink=1

2013 年 8 月 15 日：坐落於松山文創園區的松菸店開幕，為總共四個樓層(含

地下一樓)的商場，以文創為其特色；也是誠品首度跨足經營電影及表演等

新經營業態。

第三節經營理念

1989 年 3 月 12 日，誠品書店懷抱著對人文和藝術深深地肯定與關懷，在

仁愛路圓環開立了第一家誠品書店，由於空間設計典雅舒適，專業書類繁多，又

引進豐富的外文書籍成立後便獲得大多數藝文界人士的肯定。從此，誠品書店便

確立了兼顧「書」、「讀書環境」、「閱讀延伸的創意」的經營方向，期望能實

現愛書人的「夢想書店」，並藉此全面提昇台灣書店品質。

誠品書店的工作伙伴，是一群真正喜愛書、對「書店服務」懷抱理想的人，

堅信唯有不斷拓展書店的服務內容及品質、全面性地開創閱讀的視野與空間，才

有可能獲得愛書讀者的認同，進而帶動社會大眾愛好學習、尊重文化的普遍知

識。因此，誠品書店從書店的基礎著手，在中外文書籍的深度及廣度、書籍專業

分類導引以及閱讀空間的舒適性等面向，深耕經營；隨著社會大眾對閱讀服務要

求提高，誠品書店不斷努力、重視品質的態度，愈來愈受到肯定。

1991 年 9 月，第一家誠品書店（敦南店）擴大營業面積，除了拓展書區書

種之外，更增設了藝文空間，正式奠定了誠品書店在「開創性的書店經營」及「多

元的藝文活動」兩個方向並進互動的文化參與角色。整體經營模式具體化之後，

誠品書店展開了連鎖分店的拓展。

為延伸閱讀的多樣性，並服務不同地區的讀者，誠品書店每家分店除延續基

本經營特性，更強調依照區域需求，發展各異其趣的書籍內容及陳設風格，因此

每一家分店都是誠品書店與讀者溝通的新嘗試與新創意：

誠品結合設計精品、視聽產品、餐飲文化的複合式商場：誠品敦南店、天母

http://zh.wikipedia.org/wiki/2013%E5%B9%B4http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%9D%BE%E5%B1%B1%E6%96%87%E5%89%B5%E5%9C%92%E5%8D%80http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%96%87%E5%89%B5

中山店、天母忠誠店、誠品南京店、新竹站前店、台北西門店。書店與百貨公司

結合、兼具城市特色的綜合式書店：桃園統領店、高雄漢神店、台中中友店、屏

東店、台北站前店。發展區域特性的專門書店：如台北世貿店、台大店、光復店、

台中科博店等。

誠品書店創新的書店格局，不但受到愛書大眾的一致肯定，也得到國內外媒

體的報導及好評，政府單位在帶領國賓參觀台灣文化特色時，常常以誠品書店為

重要的一站。未來，誠品書店將繼續本著追求服務品質及經營創意的精神，在全

省重要城市設立分店，並連結有相同理念的企業，服務更多的讀者。

第三章 文獻回顧

1.朱陳毅(2006)

良好的企業形象較容易獲得消費者的認同，並能突顯出自己的風格特色，強

調與其他競爭業者之間的區別和差異。此一研究針對《誠品好讀》雜誌及誠品嘉

南、高屏區活動手冊進行平面印刷刊物之封面表現樣式研究，以問卷調查法、文

獻調查法、焦點團體法及語義分析法等進行探討。主要目的在探究誠品書店空間

氛圍與平面印刷刊物之封面視覺形象。研究結果如下：

（1）消費者認為書店空間氛圍及形象風格將會影響其再去消費的意願。

（2）消費者對誠品書店滿意程度最高為書店具有文藝氣息形象，其次書店具有

乾淨、雅致的書店空間。研究結果顯示書店具有統一的企業形象和整體感、

書店具有明亮寬敞的書店空間，書店書籍陳列整體氣氛感受良好等特點亦

是重要的。而消費者最不滿意則是書店的價格和會員制度。

（3）《誠品好讀》雜誌封面以攝影影像為主要表現形式居多，其次為拼貼合成形

式，近期較常使用不加修飾的攝影作品直接呈現。在圖像的技法上，除了

寫實相片直接呈現外，時常將影像透過解構或搭配質感肌理與失焦模糊等

視覺效果處理。早期的圖像色彩對比較大，近期則在配色上較為豐富。

（4）誠品嘉南、高屏區活動手冊封面以攝影影像為主要表現形式居多，其次為

拼貼合成形式，在向量式數位化影像的次數則較《誠品好讀》雜誌頻繁。

在圖像的技法上，以相片寫實及解構重組居多，質感肌理與失焦模糊等視

覺效果處理較少。

（5）消費者對誠品書店平面文宣之視覺風格意象感受為「人文的」與「藝術性」

2.郭俊廷(2011)

隨著網路書店的增加，除了對實體書店造成的影響之外，彼此的競爭也是相

當激烈，因此要如何才能讓企業具有競爭力、讓網路書店與競爭者書店不同、如

何才能使顧客回流，是網路書店管理者必須探討的課題。根據以往文獻得知，吸

引新顧客的成本約為保留現有顧客的五倍，因此若要以較低成本增加獲益，就必

須將焦點著重在現有顧客上。此一研究將提出假設，探討網路書店此產業的競爭

者吸引力、客製化、轉換障礙、總體滿意度、品質、口碑、人氣是否能顯著影響

顧客之再購意願。

此一研究對 263 份有效問卷以 LISREL 進行結構方程模式分析。主要研究結

果為，競爭者吸引力可分為兩個因素構面，產品及服務吸引力、金錢促銷吸引力，

其中金錢促銷吸引力對於再購意願及轉換障礙有顯著影響；而總體滿意度對口碑

有顯著影響，且口碑對再購意願有顯著影響。此一研究建議未來廠商可對因素構

面進行策略性調整，以強化顧客對於網路書店之再購意願。

3.黃郁棻(2010)

網路素養是否會隨著網路的使用而受到影響，是值得探討的議題。此一研究

主要目的為了瞭解目前大學生網路素養與網路書店消費的情形，探討不同網路使

用行為下的大學生，其網路素養與網路書店消費行為的差異性、網路素養與網路

書店消費行為間是否具有關聯性以及網路書店信任在網路素養與網路書店消費

決策行為關係間是否具有干擾效果。

在問卷調查方面，研究者編訂「大學生網路素養與網路書店消費行為之現況調查

問卷」，根據文獻分析所得資料與 EKB 消費行為理論為研究基礎，作為問卷調

查與研究設計之依據，經預試分析建立信效度後，以台北市大學生為對象來進行

調查。此一研究以台北市公私立大學院校學生為研究樣本；研究方法以問卷調查

為主，總共發出問卷 600 份，回收有效問卷 553 份。問卷資料以次數分配、卡

方檢定、T 檢定、單因子變異數分析、相關分析以及簡單線性迴歸等統計方法，

進行統計分析。

此一研究主要結果為：(一)台北市大學生的網路素養為中上程度；(二)接觸網路

時間、網路或線上學習經驗、家中可上網與否以及上網地點不同的台北市大學生

網路素養有顯著的差異；(三)接觸網路時間、網路或線上學習經驗不同的台北市

大學生網路書店消費經驗有顯著的差異；(四)台北市大學生網路素養的高低與其

網路書店消費經驗有顯著的差異；(五)台北市大學生的網路素養、網路書店信任

與網路書店消費決策行為有顯著正相關；且網路書店信任在網路素養與網路書店

消費決策行為關係間有干擾效果，此一研究將針對實證結果，對相關單位提出討

論與建議。

4.李紋玲(2009)

網際網路的興起，對於企業的經營方式或消費者的生活形態都造成相當大的

衝擊。運用網際網路來從事行銷活動，並藉此獲取競爭優勢，已成為目前所有企

業都必須考慮的途徑。因此，對網路商店之經營者而言，瞭解提升網路顧客滿意

度與購買意願的關鍵因素是一個刻不容緩的重要議題。此一研究探討網路書店服

務品質對滿意度及購買意願之關係。此一研究目的如下：（一）瞭解網路書店之

服務品質與顧客滿意度間的關係。（二）瞭解網路書店之顧客滿意度與購買意願

間的關係。

此研究依 341 份有效問卷進行統計分析，結果顯示（一）網路書店網站所提供的

服務品質對網路顧客之滿意度有顯著的正向影響，（二）網路顧客滿意度對於購

買意願有顯著的正向影響，（三）網路書店網站所提供的服務品質之因素對於購

買意願有顯著的有顯著的正向影響。（四）顧客滿意度伴扮演中介角色。

5.林俊賢(2009)

近年，實體書店漸漸沒落、網路科技蓬勃發展以及人們生活型態轉變，促使

網路書店的崛起。由於網路書店相對於實體書店能夠以較低的成本經營，故提供

較低的價格給予顧客，使得顧客漸漸轉移至網路購買，而實體書店也不再像早期

那樣獲利。

市場上慢慢出現有別於以往傳統風貌之實體書店，像是 Page One 書店與誠品

書店。提供異於其他書店的服務型態，不論是空間設計、藏書總類、文藝活動等，

http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=RoNvPI/search?q=auc=%22%E6%9E%97%E4%BF%8A%E8%B3%A2%22.&searchmode=basic

吸引更多顧客前來。其中誠品書店，更是以一種不同於其他實體書店之經營方

式，其結合文學與藝術，以「在書與非書之間，我們閱讀」之定位，提供越來越

多元的服務屬性。近幾年，更是結合百貨商場之方式營運，陸續在台北信義區及

台中市民廣場等地區，建立了誠品旗艦店及誠品綠園道，此兩座建築物顯然成為

了台灣兩大都市之新座標。

6.邱莉玲(2006)

誠品書店企劃處經理林文琪談到誠品所面臨的兩個問題。在早期特色書店的

形式，為誠品建立起第一品牌的印象。但是，除了持續將目標客群集中於金字塔

頂端以及知識精英外，誠品更希望能夠延伸閱讀需求、全面影響讀者的面容。另

一方面，在高度閱讀導向的特色書店產業，市場仍然相當受限，故營運策略勢必

需要修正。

這兩年來台灣景氣一片低迷，誠品書店亦受到某程度的影響。實體書店方面

結束了部分績效較差的小型書店，營業額也從前年的百億元降至去年的 98 億

元。而在現今景氣持續下滑的環境中，誠品書店如何持續的成長與擴展？目前已

如此多元的服務型態中，如何創造其他服務屬性持續創新？

7.林揮翰(2009)

此一研究從消費者的角度出發，探討大學生對於實體及網路書店消費者滿意

度之差異及兩者與人口統計變數之間的關係，並了解消費者滿意度是否會影響大

學生對於實體及網路書店再次購買的意願，期能幫助書店業者在擬定行銷策略上

有參考的依據。

此一研究受訪者必須同時具有實體與網路書店購物經驗，並採用網路問卷進

行便利抽樣問卷填答，共得 503 份有效問卷。並以描述性統計分析、t 檢定、變

異數分析、雪費多重比較分析及 Pearson 相關係數實施檢定分析。以下為主要分

析結果：

女大學生對於網路書店購物經驗滿意度高於男性，女性在網路書店再購意願

http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=RoNvPI/search?q=auc=%22%E6%9E%97%E6%8F%AE%E7%BF%B0%22.&searchmode=basic

也高於男性。而年齡越大的學生越重視書店是否包含了應有的服務，實體書店消

費者更重視消費者服務。不同婚姻狀況的大學生與此兩種書店的消費行為無關。

大學生在北部及中部地區的實體書店之購物經驗滿意度優於國外之實體書

店。北部地區大學生實體書店之再購意願高於東部地區，網路書店則無地區差

異。而可支配金額越高之消費者對於實體書店的購物經驗構面要求也越高。

整體來說，網路書店之滿意度平均較高，但再購意願卻是實體書店較高，表

示大學生消費者對於實體書店的消費者服務方面還是有某種程度的期望與滿意

度，多數人還是傾向在實體書店購買商品，或許其存有網路書店不可取代的地方。

8.陳翊瑋(2008)

網路書店近幾年也隨著網路的蓬勃發展而逐漸興起，至今已成為人人的日常

所需，在短短的數十年間網路書店的迅速崛起的背後因素，將是我們所欲深入探

討的，往後網路書店市場的成熟必定帶來更多的商機，此一研究欲藉由文獻及實

證研究探討服務品質、認知價格、顧客滿意度與再購書意願之間的關係，進而發

現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營的發展方向。

此一研究首先回顧了過去關於網路書店之文獻，並採 Li, Tan and Xie(2002)

所提出 web-based 量表衡量線上服務品質的衡量；以及 Varki and Colgate(2001)的

認知價格衡量構面；以及 Czepiel& Rosenberg(1974)的顧客滿意度衡量構面；最後

採取 Dodds et al.(1991)的再購買意願衡量構面。此一研究採系統隨機抽樣，共收

集 463 份有效問卷，並利用變異數分析、迴歸分析等方法進行檢定。

研究結果發現：(1)消費者對於網路書店之「服務品質」與「顧客滿意度」呈

顯著正相關，其中「資訊品質」、「回覆系統」、「網站協助」、「勝任性」、「同理心」

均與顧客滿意度呈現顯著正相關，僅「回應性」構面對於顧客滿意度的影響呈現

不顯著。；(2)消費者對於網路書店之「認知價格」與「顧客滿意度」呈顯著正相

關；(3)消費者對於網路書店之「顧客滿意度」與「再購買意願」呈顯著正相關。

最後依據研究結果，此一研究對於網路書店之線上服務品質提出建議，以提供業

http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=RoNvPI/search?q=auc=%22%E9%99%B3%E7%BF%8A%E7%91%8B%22.&searchmode=basic

者實務上的參考。

9.詹雅如(2008)

網路書店的興起改變人們的購書習慣，一旦上網人口比例不斷增加，網路書

店將會對國內傳統店鋪書店帶來極大的競爭威脅。此一研究以淡江大學日間部學

生為對象，採用問卷調查法，從消費者╱閱聽眾資源使用的觀點，探討網路書店

的出現，對於傳統店鋪書店：連鎖書店與單一書店的影響，在理論上引用利基理

論，使用 Dimmick（1993）所提出的利基寬度、利基重疊度與利基優勢公式，作

為分析工具，檢視網路書店對於台灣圖書零售產業的競爭態勢。

從消費者╱閱聽眾對於購書行為的滿足獲得因素分析得出，圖書零售產業所

使用的消費者╱閱聽眾資源分別為「便利╱個人化相關面向」、「交易安全相關面

向」、「快速╱折扣相關面向」、「豐富多樣性相關面向」、「互動相關面向」、「服務

相關面向」與「附加服務相關面向」等七個資源面向。

在利基寬度分析中，整體而言網路書店的利基寬度最寬，普化程度最高，應

屬通才者；連鎖書店的整體利基寬度居中，但在「交易安全相關面向」、「互動相

關面向」與「服務相關面向」的利基寬度值最寬，因此認定連鎖書店屬於通才者，

朝向普化發展；單一書店的整體利基寬度值最低，所以專化程度最高，屬於專才

者。

在利基重疊度上可以發現，網路書店與單一書店的競爭最為和緩，對消費者

來說，網路書店與單一書店屬於互補品。網路書店與連鎖書店之間的競爭最為激

烈，對消費者而言，網路書店與連鎖書店屬於替代品。同屬實體店鋪書店的連鎖

書店與單一書店在「便利╱個人化相關面向」、「交易安全相關面向」與「快速╱

折扣相關面向」上的重疊度最大，競爭最為激烈，對消費者來說，在這些資源面

向下，連鎖書店與單一書店屬於替代品。整體看來，網路書店在資源使用上優於

連鎖書店，只有「交易安全相關面向」、「互動相關面向」與「服務相關面向」是

網路書店的致命傷；在資源使用上，網路書店與連鎖書店均優於單一書店。

http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=RoNvPI/search?q=auc=%22%E8%A9%B9%E9%9B%85%E5%A6%82%22.&searchmode=basic

10.曾琬珺(2006)

九零年代至今，在行銷傳播學界與業界探討最熱門的議題，影響最大的兩股

思潮，無非是「關係行銷」（Relationship Marketing）與「整合行銷傳播」（Integated

Marketing Communication）。近年來行銷環境轉變，關係行銷的觀念深入各個產

業，企業已逐漸體認「顧客導向」將是經營所有行銷活動的依歸。再加上消費型

態與媒體特性的改變，以往廣告獨大的行銷手法開始沒落，市場競爭激烈、產品

差異化小與內部成本壓力下，企業趨向以資源整合為核心，試圖尋找與顧客最適

切之溝通管道，發揮最大之行銷傳播效益。Schultz, Tannerbaum, &Lauterborn（1993）

就直指單向溝通的方式已無法有效影響消費者，取代的是雙向溝通的型態，相信

關係行銷才是一切努力的關鍵，而唯有透過整合行銷傳播，關係才有可能建立。

這兩股行銷風潮近幾年也吹進了連鎖書店產業，大型連鎖書店業者不再以價

格割喉戰廝殺，書店業者深知低價競爭的結果只能帶來短期的利益、迫使市場窄

化，唯有與顧客維持長期的關係、建立忠誠，才是企業利基。大型連鎖書店業者

無不嘗試藉由整合行銷傳播策略的應用，創造更具效率的方式來接觸消費者，透

過一系列相關的服務，與顧客發展出一種長期且持續的關係。

基於上述，此一研究即是期望從關係行銷的觀點來探究連鎖書店是如何應用

整合行銷傳播策略？而整合行銷傳播策略是否真能為書店業者帶來真正的顧客

忠誠？是有利於短期的銷售利潤提高，還是長期的關係品質提升？在過去的研究

中，多以企業管理的角度檢視，顯少以行銷傳播的觀點出發，來探究其對顧客忠

誠度的影響與如何建立長期關係的研究。有鑒於此，此一研究選擇台灣規模最大

的連鎖書店－誠品書店（Eslite Bookstore）作為研究之個案，採兩大研究方向：

（1）首先，藉由個案書店來瞭解大型連鎖書店如何運用整合行銷傳播策略於關

係之增進，採用歷史資料分析法進行研究。

（2）其次，透過對個案書店之會員為調查研究對象，來瞭解納入關係行銷的概

念後，其整合行銷傳播之關係作為、關係品質與顧客忠誠度間存在什麼樣

http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=RoNvPI/search?q=auc=%22%E6%9B%BE%E7%90%AC%E7%8F%BA%22.&searchmode=basic

的關係？並找出何種行銷傳播方式是在顧客心中可維持長期關係與忠誠行

為之最佳方式？

研究發現，個案書店在增進客戶關係上所應用的整合行銷傳播策略，具下列特點：

(1)訊息傳遞架構在一致的聲音之下，即「閱讀」，鼓勵閱讀的行為。

(2)善於企劃主題活動，採參與式的行銷，選擇所有適合的工具接觸。

(3)靈活運用客戶資料庫。

(4)開發各種與顧客互動的管道，整合運用行銷傳播工具，以具效率的方式來

接觸消費者，更以延伸閱讀來創造顧客閱讀生活與品牌的連結。

(5)注重長期的顧客關係增進與品牌經營的深化。

而在整合行銷傳播之關係作為、關係品質與顧客忠誠度的關係上，研究發現：

(1) 整體而言，顧客對 IMC 應用之關係導向知覺，對關係態度有正向的影響。

其中「廣告」、「公關」對滿意度具正向影響；「促銷」、「活動」對滿意度、

信任具正向影響；「直效行銷」對關係承諾具正向影響。

(2) 關係品質中的滿意度與信任會直接影響關係承諾，而關係承諾相較於整

體滿意、信任而言，對於顧客忠誠度的影響最大。

(3) 滿意度與信任為正相關。

(4) 影響顧客忠誠最顯著的路徑為「直效行銷→關係承諾→顧客忠誠度」。

(5) 關係行銷方案能夠促使顧客忠誠度之提升，而整合行銷傳播則可提升關

係品質，是促進發展顧客長期關係之有效方式。

10.黃議慶(2006)

二十一世紀的今日受到資訊科技的影響，網際網路發達，造成虛擬通路取代

部份傳統的實體通路。新型態網路購物方式深受消費者喜愛，對所有購物網站而

言，新競爭者日益增加，如何吸引消費者來購買，需要去找出成功的競爭策略和

成功的因素。

此一研究主要是透過參考文獻，分析網路書店的競爭策略和關鍵成功因素，

http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=RoNvPI/search?q=auc=%22%E9%BB%83%E8%AD%B0%E6%85%B6%22.&searchmode=basic

另外訪問經營者，找出網路書店競爭策略和關鍵成功因素。因此，此一研究將就

國內知名的網路書店博客來書店進行研究，進而探討出目前經營虛擬通路的書店

業者在行銷上面主要都是採取什麼樣的策略，以及未來在策略規劃面應如何制定

方能拓展出更大的商機。所做的研究結果，可以提供一些有用的建議，以作為未

來網路書店成立和經營的有用參考。藉以提升網路書店的競爭優勢，來吸引更多

消費者線上購買書籍，替公司帶來持續不斷的成長，成為一個具有競爭力的網路

書店。

11.陳祐宏(2006)

首先本論文內容旨在將日本出版產業從上游（出版社）、中游（中盤商），到

下游（書店）以「日本總務省統計局」所做之「日本標準產業分類」一一加以劃

分。並對上、中、下游產業的整體環境及三者間的交易型態做簡單介紹。接著以

麥可波特的五力分析，研究原本實體書店產業結構內的五種基本作用力之運作，

以求窺知實體書店產業的全貌。

再來對於網路書店興起之背景做一說明，再套用前面所分析之結果，用以了

解網路書店對既有產業環境（法律、議價能力、替代品……）帶來何種衝擊與影

響。由此可知，網路書店促使僵化的制度加速改革；並使競爭者、競爭手法變得

多元化，讓讀者能更加快速獲取想要的商品；此外亦讓上中下游產業皆致力使整

個產業基礎更形完善。最後，隨之而起的替代品---隨選列印也勢必將帶來更深且

廣的衝擊。

12.劉潔妃(2004)

台灣書店的另一波革命正式展開，2004 年的 2 月份，新加坡商的 Page One

書店、金石堂的「我的文學書房」兩家書店開幕，不但在空間設計上講究氛圍，

更以創造消費者的體驗為行銷方式，讓書店不再只是販售實體書籍的地方，更逐

漸走向以體驗為主的一個文化場域。

此一研究以 Page One 書店、誠品敦南店，金石堂「我的文學書房」這三家

http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=RoNvPI/search?q=auc=%22%E9%99%B3%E7%A5%90%E5%AE%8F%22.&searchmode=basichttp://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=RoNvPI/search?q=auc=%22%E5%8A%89%E6%BD%94%E5%A6%83%22.&searchmode=basic

書店為個案研究，並以 Schmitt（1999）所提出的「體驗行銷」為理論基礎，將「策

略體驗模組」以及「體驗媒介」所形成的「體驗矩陣」為研究架構，深入剖析三

家書店，如何運用了感官行銷、情感行銷、思考行銷、行動行銷及關聯行銷，在

網路書店競爭及書籍閱讀人口降低的大環境中，吸引消費者走入書店享受「體驗」

及購書消費。

研究方法是透過三個不同面向的深度訪談，包括書店的行銷人員、消費者，

以及熟悉書店生態的出版線記者，並同時以三個面向，分析這三家個案書店的體

驗行銷策略，是如何執行、被消費者感受，以及專業記者對書店的體驗行銷看法。

本研究的結果呈現，包含了書店執行行銷人員的寶貴經驗之談，以及消費者的直

覺說法，穿插記者的專業意見，表現三家書店的體驗行銷策略特點，除了分析書

店的體驗行銷策略，是否與消費者感受相符合之外，並綜合提出三家書店在體驗

行銷上的優勢及劣勢分析，可作為台灣書店，未來行銷策略擬定上的實務參考。

第四章 實證結果

為瞭解民眾對於誠品書局的觀感是否影響其在消費的意願與行為，本研究依過去

文獻中所提到可能影響消費者至書局消費的因素設計問卷(附錄)，共分成三個部

分，首先為個人的基本資料，像是性別、婚姻、年齡、教育程度、職業、所得…

等變數。其次，為商店氣氛，以 12 個問題來詢問消費者對於去誠品消費後，對

於

其人文氣氛、音樂、光線、溫度、吵雜程度……的滿意程度。最後，一部分則是

消費者對空間環境的滿意度，像是售價、環境乾淨度、動線、圖書種類、….等。

問卷的發放時間，主要為 102 年 7 月 1 日~8 月 31 日為止，發放地點為台中

市勤美誠品周邊，共計回收 200 份問卷。

第一節 基本統計分析

本節將先就所回收問卷進行基本統計量的分析，以初步了解消費者對於勤美

誠品的消費體驗。首先，第一部分為樣本的基本資料。第二部分為商店氣氛的滿

意度。第三則是空間環境的滿意度。

一、 基本資料

表 1 為個人基本統計量的整理，以下將簡單說明受訪樣本的基本特性及消費的經

驗。

1. 性別：樣本中有 45.5%為男性，女性比例則是 54.5%。

2. 婚姻：受訪的樣本中有 18.5%的比例為已婚，而未婚的比例為 81.5%。

3. 年齡：20 歲以下的比例有 24%，而 20~40 歲比例為 70%，而 40 歲以上比

例為 6%。

4. 教育程度：高中以下學歷的比例有 8%，專科學歷比例為 8%，大學學歷比

例則有 82.5%，而研究所以上比例只有 1.5%。

5. 職業：樣本中有 2%的比例為軍公教，從事農業比例只有 0.5%，工業比例

為 6.5%，商業比例為 22.5%，服務業比例為 29.5%，而學生比例最多為 39%。

6. 月薪所得：1-3 萬比例最多為 53.5%，其次為所得 0-1 萬，佔的比例有 38%，，

而 3 萬以上的比例則有 8.5%。

7. 詢問消費者去勤美誠品消費時，主要的動機為何？其中回答購書者，比例

有 28%，休閒比例為 60%，約會比例為 8.5%，親子活動比例為 2.5%，其

他活動比例則只有 1%。由此可知，多數去勤美誠品的消費者，主要是以

休閒為主，購書次之。

8. 同行者：單獨去勤美誠品的消費者有 25%的比例，與家人同行的比例則有

19%，最多是和朋友一同前往比例有 51%，至於同學比例則是 5%。

9. 55%的受訪者，過去一年去勤美誠品次數不到 5 次，而 6-10 次之有 43%，

至於 10 次以上的比例僅有 2%。

10. 每次在勤美誠品停留時間：1 小時以內最多有 55%，而 1-2 小時比例則有

39%，而超過 2 小時比例則僅有 6%。由此可知，多數的人在勤美誠品停

留時間並沒有很長，這可能跟勤美誠品附近還有許多餐廳及購物賣場，所

以許多消費者至誠品時，僅限於逛逛而已所致。

11. 花費金額：對於此一問題，沒回答的比例有 53.5%，107 人。因此，僅就

有回答的樣本進行說明，其中 43%的人，消費金額在 1000 元以內，而 1000

元~2000 元的比例則有 45%，至於 2000 元以上則僅有 12%。而平均消費金

額則是 1180.9 元。

12. 在吸引的原因樣本中有 37.5%的比例為書籍種類則有 75 人，而氣氛比例

為 60%則有 120 人，而停車便利比例為 2%則有 4 人，而其它比例為 0.5%

則有 1 人，樣本數為 200 份。

表 1 基本資料

變數名稱 變數定義 比例

性別 男

女 45.5%

54.5%

婚姻 已婚

未婚 18.5%

81.5%

年齡 25.4(平均)

教育程度

高中以下

專科

大學

研究所以上

8%

8%

82.5%

1.5%

職業

軍公教

農業

工業

商業

服務業

學生

2%

0.5%

6.5%

22.5%

29.5%

39

月薪所得

0-1 萬

1-3 萬

3 萬以上

38%

53.5%

8.5%

動機

購書

休閒

約會

表演

親子活動

其它

28%

60%

8.5%

0%

2.5%

1%

同行者

單獨

家人

朋友

同學

其他

25%

19%

51%

5%

0%

到過次數

不到 5 次

6-10 次

10-15 次

15 次以上

55%

43%

2%

0%

停留時間

1 小時內

1-2 小時

2-4 小時

4 小時以上

55%

39%

5.5%

0.5%

花費金額 1180.9(平均)

資料來源;本研究整理。

二、 商店氣氛

表 2 為受訪者到勤美誠品消費後，對其商店氣氛的滿意度調查。而此部分的題目

共有 12 題，以下將簡單說明受訪者回答的情況。

1. 書局是否具有濃厚的人文氣氛：回答非常不滿意的比例僅有 1.5%，不滿

意比例為 0.5%，普通的比例為 28％，滿意比例為 65%，非常滿意比例為

5%。由此可知，大部分的消費者均認同誠品的確傳達給人濃厚的人文氣

氛。

2. 書局的音樂讓我感覺放鬆：回答非常不滿意的比例只有 2%，不滿意的比

例為 0.%，普通的比例為 26.5%，滿意比例為 63.5%，非常滿意的比例為

8%。

3. 書局的光線柔和溫暖：回答非常不滿意比例為 2.5%，不滿意的比例為

0.5%，普通的比例為 19.5%，滿意的比例為 62.5%，非常滿意的為 15%。

4. 整體的色彩搭配是否良好：回答非常不滿意比例為 1%，不滿意比例為

1.5%，普通比例為 16%，滿意比例為 68.5%，非常滿意的比例為 13%。

5. 書局的通風良好：回答非常不滿意比例僅為 1%，不滿意比例為 4%，普

通的比例為 23.5%，滿意的比例為 60.5%，非常滿意的比例為 11%。

6. 空調控制溫度適當：回答非常不滿意的的的比例為 0.5%，不滿意比例為

1%，普通的比例為 19.5%，滿意比例為 64.5%，非常滿意比例則是 14.5%。

7. 書局的氣味令人感覺到舒適：回答非常不滿意比例為 1.5%，不滿意比例

為 1%，普通比例為 20.5%，滿意比例為 61.5%，非常滿意比例為 15.5%。

8. 服務人員穿著合適解整潔：回答非常不滿意的比例為 1%，不滿意比例為

1%，普通的比例為 21.5%，滿意比例為 65%，非常滿意的比例為 11.5%。

9. 服務人員態度良好有禮貌：回答非常不滿意的比例為 0.5%，不滿意比例

為 2.5%，普通的比例為 23.5%，滿意比例為 62%，非常滿意的比例為

11.5%。

10. 服務人員能迅速有效回答和處理我的問題：非常不滿意比例為 1%，不滿

意比例為 2%，普通的比例為 23.5%，滿意的比例為 64.5%，非常滿意的

比例為 9%。

11. 書局裡其他顧客和善有禮：回答非常不滿意的比例為 1%，不滿意的比例

為 2%。普通的比例為 31%，滿意的比例為 56.5%，非常滿意的比例為 9.5%。

12. 書局裡其他顧客的交談不會令我感到吵雜：回答非常不滿意比例為 1%，

不滿意的比例為 3%，普通的比例為 28.5%，滿意的比例為 57%，非常滿

意的比例為 10.5%。

而從上面的整理，可以發現多數去過勤美誠品的消費者，對於其所提供的商店氣

氛，像是人文氣氛、光線、音樂、服務人員所提供的服務都給予非常高的滿意度。

表 2 誠品書店之商店氣氛

變數名稱 滿意程度 比例

書局具有濃厚的人文氣氛

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

1.5% 0.5% 28% 65% 5%

書局的音樂讓我感覺放鬆

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

2% 0%

26.5% 63.5%

8%

書局的光線柔和溫暖

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

2.5% 0.5%

19.5% 62.5% 15%

整體的色彩搭配良好

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

1% 1.5% 16%

68.5% 13%

表 2 誠品書店之商店氣氛(續)

書局的通風良好

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

1% 4%

23.5% 60.5% 11%

書局的空調控制溫度適當

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

0.5% 1%

19.5% 64.5% 14.5%

書局的氣味令人感到舒適

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

1.5% 1%

20.5% 61.5% 15.5%

服務人員穿著合適且整潔

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

1% 1%

21.5% 65%

11.5%

服務人員的態度良好有禮

貌

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

0.5% 2.5%

23.5% 62%

11.5%

服務人員能迅速有效回答

和處理我的問題

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

1% 2%

23.5% 64.5%

9%

書局裡其他顧客和善有禮

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

1% 2%

31% 56.5% 9.5%

書局裡其他顧客的交談不

會令我感到吵雜

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

1% 3%

28.5% 57%

10.5%

資料來源;本研究整理。

三、誠品書店之空間環境

表 3 為受訪者到勤美誠品消費後，對其空間環境的滿意度調查。此部分問題共有

10 題，以下將簡單說明受訪者回答的情況。

1. 書局內商品售價合理：非常不滿意的比例為 1%，不滿意的比例為 26.5%，

普通的比例為 41%，滿意的比例為 30.5%，非常滿意的比例為 1%。由此

可知，有 27.5%的比例的消費者，其實是不滿意勤美誠品中所販售的商

品價格過於偏高。

2. 書局整體環境看起來整體清潔：非常不滿意的比例為 2%，不滿意的比

例為 22%，普通的比例為 18.5%，滿意的比例為 52%，非常滿意的比例

為 5.5%。

3. 書局動線流暢：非常不滿意比例為 5.5%，不滿意的比例為 19.5%，普通

的比例為 22%，滿意的比例為 48.5%，非常滿意的比例為 4.5%。

4. 專書分類主題空間配置適當：非常不滿意的比例為 3.5%，不滿意的比例

為 23.5%，普通的比例為 17%，滿意的比例為 49.5%，非常滿意的比例為

6.5%。

5. 圖書種類齊全：非常不滿意的比例為 1%，不滿意的比例為 23.5%，普通

的比例為 31.5%，滿意的比例為 41%，非常滿意的比例為 3%。

6. 閱讀空間感覺寬廣漢舒適：非常不滿意的為 12%，不滿意的比例為 14%，

普通的比例為 29.5%，滿意比例為 43%，非常滿意比例為 1.5%。

7. 閱讀位置或角落設計規劃適當：非常不滿意的為 5%，不滿意的為 22%，

普通的比例為 21.5%，滿意的比例為 48%，非常滿意的比例為 3.5%。

8. 牆面裝飾之攝影作品或海報設計具有美化效果：非常不滿意比例為

3.5%，不滿意比例為 22.5%，普通比例為 20%，滿意比例為 48%，非常

滿意的比例為 6%。

9. 木質地板質感良好：非常不滿意的比例為 5.5%，不滿意比例為 19%，普

通的比例為 17%，滿意的比例為 54%，非常滿意的比例為 4.5%。

10. 設施的功能設計方便我使用（如書櫃.新書展室桌及洗手間）：非常不滿

意的比例為 3.5%，不滿意的比例為 24%，普通的比例為 18%，滿意的比

例為 49.5%，非常滿意的比例為 5%。

由上述的統計結果發現，相較於商店氣氛，消費者對於空間環境的滿意度是

較低的，像是商品價格、提供設施的方便性…..等等，皆接近有 3 成的不滿意度，

顯示誠品在空間環境上，仍有相當大的改善空間。

表 3 誠品書店之空間環境

變數名稱 滿意程度 比例

書局內商品售價合理

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

1%

26.5%

41%

30.5%

1%

書局整體環境看起來乾淨清潔

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

2%

22%

18.5%

52%

5.5%

書局動線流暢

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

5.5%

19.5%

22%

48.5%

4.5%

專書分類主題空間配置適當

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

3.5%

23.5%

17%

49.5%

6.5%

圖書種類齊全

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

1%

23.5%

31.5%

41%

3%

表 3 誠品書店之空間環境(續)

閱讀空間感覺寬廣和舒適

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

12%

14%

29.5%

43%

1.5%

閱讀的位置或角落設計規劃適當

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

5%

22%

21.5%

48%

3.5%

牆面裝飾之攝影作品或海報設計

具有美化效果

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

3.5%

22.5%

20%

48%

6%

木質地板質感良好

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

5.5%

19%

17%

54%

4.5%

設施的功能設計方便我的使用(如

書櫃、新書展示桌及洗手間)

非常不滿意

不滿意

普通

滿意

非常滿意

3.5%

24%

18%

49.5%

5%

資料來源;本研究整理。

第二節 迴歸分析

本文認為消費次數越多及每次待在書店的時間愈長的話，消費者在書店內進

行消費的機率會愈高，因此選取這兩個變數為應變數，另外，以個人特性(性別、

婚姻狀況、年齡、職業、所得)、商店氣氛及空間環境作為解釋變數。以瞭解商

店氣氛及及空間環境是否會影響消費者消費的意願。

次數 =截距+ 𝜷𝟏商店氣氛+ 𝜷𝟐空間環境+𝜷𝟑性別+ 𝜷𝟒婚姻+

𝜷𝟓年齡+ 𝜷𝟔學生+ 𝜷𝟕所得 (1)

時間 =截距+ 𝜷𝟏商店氣氛+ 𝜷𝟐空間環境+𝜷𝟑性別+ 𝜷𝟒婚姻+

𝜷𝟓年齡+ 𝜷𝟔學生+ 𝜷𝟕所得 (2)

式(1)及式(2)為本文針對次數及時間為應變數的回歸方程式。其中「商店氣

氛｣這變數，乃是針對此一部分的 12 題，如果回答非常不滿意的話為 1 分，回答

不滿意的話為 2 分，普通為 3 分，滿意的話為 4 分，回答非常滿意的話為 5 分，

然後，再將 12 題每題的分數加總，其分數愈高，表示對誠品之商店氣氛的滿意

度也愈高。同理「空間環境｣這一變數的計算方式和「商店氣氛｣是相同的。而本

文預期「商店氣氛｣及「空間環境｣的滿意度愈高時，去的次數及所待的時間也應

愈多與愈長。

表 4 為本文就方程式(1)及(2)進行回歸分析所得的結果。以下將就此結果進

行說明。

首先，消費次數的部份，顯著變數只有『學生』這個變數，其他的變數則是

不顯著。『學生』顯著為負，代表學生，去誠品書店的次數較其他行業來的少。

至於「商店氣氛｣及「空間環境｣則是不顯著，代表「商店氣氛｣及「空間環境｣

的滿意度並不會影響消費者的消費次數。

其次，在時間的部份，顯著的變數則有『性別』與『學生』。其中『性別』

的估計係數為正，代表女性在誠品書店停留的時間較長。『學生』的估計係數為

負，代表學生在誠品書店的停留時間較短。至於「商店氣氛｣及「空間環境｣則是

不顯著，代表「商店氣氛｣及「空間環境｣的滿意度並不太會影響消費者每次所停

留的時間。

總結以上的結果，本文認為之所以「商店氣氛｣及「空間環境｣的滿意度並不

太會影響消費者去勤美誠品的次數及所待的時間，其原因可是因為勤美誠品所在

的大樓底下，還有許多的賣場及餐廳，所以許多人可能主要目的是買衣服或吃

飯，順路過去逛誠品，因此，縱使滿意誠品所提供的服務，但只要沒有聚餐、逛

街的話，也不太會主動造訪書局。

表 4.迴歸結果

次數 時間

截距 1.5307

(3.9713)

0.9059

(2.0933)

商店氣氛 0.0161

(1.2477)

0.0210

(1.4473)

空間環境 -0.0161

(-0.9354)

-0.0148

(-0.7652)

性別 0.0852

(1.0987)

0.1622

(1.8620)*

婚姻 -0.0690

(-0.6499)

-0.1278

(-1.0728)

年齡 -0.2062

(-1.5328)

0.1499

(0.9921)

學生 -0.2136

(-2.4398)**

-0.2217

(-2.2548)**

所得 -0.0125

(-0.0888)

0.1065

(0.6746)

註： * 、**在 10%、5%下顯著。

第五章 結論

此次研究以誠品消費者為研究對象，探討消費者的族群與選擇誠品的依據為由，

研究結果，可提供為各大書店參考，而提升其相應之競爭力。研究目的如下：：

（一）瞭解去過誠品的消費者到訪次數受到那些因素的影響。

（二）瞭解去過誠品的消費者停留時間受到那些因素的影響。

（三）消費者對於誠品書局的空間環境及商店氣氛的滿意度。

實證結果顯示，在消費次數的部份，顯著有影響的變數只有『學生』，學生

相較於其它行業的消費者，去誠品書店的次數愈少。

其次，在時間的部份，顯著的變數有『性別』與『學生』這兩個變數，代表

女性去誠品書店時，待在書店的時間會較男性長。而目前為學生者，相較於其它

行業者，去誠品書店待的時間也比較短。

最後，消費者對於誠品書局滿意度分析可以發現，在商店氣氛、空間環境的

部份，消費者認為滿意比例分別只有 62.6、45.05，顯見誠品在商店氣氛的營造上，

得到較多數人的認可，若消費者能更替他人著想並有禮，相信其滿意度比例會加

以提高；但在空間環境的營造上，較多消費者對於價格上較為不滿意，建議以不

定時促銷活動來吸引消費者，或與百貨公司和餐廳配合優惠活動。

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附錄：問卷

您好!

我是修平科大的財金系學生，非常感謝您撥冗回答這份「消費者對誠品書

局的消費環境滿意度研究」的學術性問卷。希望能透過您的協助，了解您

對問項的看法，此資料並不會被公開，請放心填寫!謝謝合作!

並祝愉快!

財金系三年甲班陳蕙筠、簡敏芳、吳羚樺、謝梓忱

一.這部分想要瞭解您對誠品書店之商店氣氛的實際感受。

非 不 普 滿 非

常 常

不 滿

滿 滿

意 意 通 意 意

1.書局具有濃厚的人文氣氛 □ □ □ □ □

2.書局的音樂讓我感覺放鬆 □ □ □ □ □

3.書局的光線柔和溫暖 □ □ □ □ □

4.整體的色彩搭配良好 □ □ □ □ □

5.書局的通風良好 □ □ □ □ □

6.書局的空調控制溫度適當 □ □ □ □ □

7.書局的氣味令人感到舒適 □ □ □ □ □

8.服務人員穿著合適且整潔 □ □ □ □ □

9.服務人員的態度良好有禮貌 □ □ □ □ □

10.服務人員能迅速有效回答和處理我的問題 □ □ □ □ □

11.書局裡其他顧客和善有禮 □ □ □ □ □

12.書局裡其他顧客的交談不會令我感到吵雜 □ □ □ □ □

二.這部分想要瞭解您對誠品書店之空間環境的實際感受。

非 不 普 滿 非

常 常

不 滿

滿 滿

意 意 通 意 意

1.書局內商品售價合理 □ □ □ □ □

2.書局整體環境看起來乾淨清潔 □ □ □ □ □

3.書局動線流暢 □ □ □ □ □

4.專書分類主題空間配置適當 □ □ □ □ □

5.圖書種類齊全 □ □ □ □ □

6.閱讀空間感覺寬廣和舒適 □ □ □ □

7.閱讀的位置或角落設計規劃適當 □ □ □ □ □

8.牆面裝飾之攝影作品或海報設計具有美化效果 □ □ □ □ □

9木質地板質感良好 □ □ □ □ □

10.設施的功能設計方便我的使用(如書櫃、新書展示桌及

洗手間) □ □ □ □ □

三.基本資料與消費行為

1.性別 : □男□女

2.婚姻狀況 : □已婚□未婚

3.年齡 : ˍˍˍˍ歲

4.教育程度 : □高中以下□專科□大學□研究所以上

5.職業：□軍公教 □農業 □工業 □商業 □服務業 □學生

6.月薪所得 :

□0~1萬 □1萬~3萬 □3萬以上

7.動機：□購書 □休閒 □約會 □表演 □親子活動 □其他＿＿＿

8.同行者：

□單獨 □家人 □朋友 □同學 □其他＿＿＿

9.您過去一年內大約來幾次誠品公益店?

□不到 5次 □6~10次 □10~15次 □15次以上

10.您每次在誠品公益店停留的時間平均多長?

□1小時以內 □1~2小時 □2~4小時 □4小時以上

11.您過去一年以來花費在書局的平均金額? ＿＿＿＿＿元

12.再次前來的意願

□願意 □不願意

本問卷到此結束，再次感謝您的協助！